(Luận văn) đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường tphcm

t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -   w n lo ad NGUYỄN THANH SƠN ju y th yi pl ua al n ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU va n SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG ll fu oi m TP.HCM at nh z z k jm ht vb gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c an Lu n va ey t re th TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -   w n lo ad NGUYỄN THANH SƠN ju y th yi pl ua al n ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU va n SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG ll fu oi m TP.HCM at nh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z z Mã số: 60340102 k jm ht vb gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va ey t re th TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2013 I t to ng hi ep LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh w n doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí lo ad Minh, bạn lớp cao học kinh tế nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt thời y th gian khóa học vừa qua ju Tơi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Nguyễn Ngọc Dương dành thời yi pl gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý động viên tơi q trình thực ua al luận văn tốt nghiệp n Sau xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình hết lòng va n quan tâm tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp ll fu m oi Một lần xin chân thành gửi lời cám ơn tất at nh Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 z Người thực luận văn z jm ht vb k Nguyễn Thanh Sơn om l.c gm an Lu n va ey t re th II t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Tôi xin cam đoan kết nghiên cứu riêng tơi, có hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn, tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn w n Các nội dung nghiên cứu, số liệu kết đề tài trung thực lo ad ju y th Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013 Người thực luận văn yi pl ua al n Nguyễn Thanh Sơn n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th III t to ng MỤC LỤC hi ep Lời cảm ơn i Lời cam đoan ii w n Mục lục ii lo ad Danh mục bảng vi y th Danh mục hình vẽ viii ju Danh mục từ viết tắt viii yi pl Tóm tắt ix ua al Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu n 1.1 n va ll fu oi m at nh z Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT z vb 2.1 Giới thiệu jm ht 2.2 Các khái niệm liên quan k 2.2.1 Thương hiệu gm 2.2.2 Giá trị thương hiệu l.c 2.2.3 Khái niệm sản phẩm 10 om 2.3 Các mơ hình lý thuyết 11 an Lu 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 11 ey t re 2.3.4 Các mơ hình nghiên cứu khác 13 n 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12 va 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 11 th IV t to ng 2.3.4.1 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu thị trường hi ep hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 w n 2.3.4.2 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng chiêu thị lo ad việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh trị trường y th Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14 ju 2.3.4.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học yi pl ngồi cơng lập TP.HCM- Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) 14 ua al 2.4 Mơ hình nghiên cứu cho đề tài 15 n 2.4.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài 15 va n 2.4.2 Thiết lập giả thuyết nghiên cứu 16 fu ll 2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16 m oi 2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18 at nh 2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19 z 2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 z vb 2.4.2.5 Thái độ chiêu thị 21 jm ht Tóm tắt 24 k Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 gm 3.1 Giới thiệu 25 l.c 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 om 3.2.1 Nghiên cứu định tính 25 an Lu 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 th 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 32 ey 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 31 t re 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30 n 3.3 Thang đo 29 va 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 28 V t to ng 3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 33 hi ep 3.3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 34 3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 34 w n Tóm tắt 35 lo ad Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 y th 4.1.1 Giới tính 37 ju 4.1.2 Tuổi 37 yi pl 4.1.3 Thu nhập 38 ua al 4.1.4 Chi tiêu dùng sữa 38 n 4.1.5 Tiêu dùng loại sữa 39 va n 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố 40 fu ll 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 m oi 4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu 48 at nh 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu 49 z 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận 50 z vb 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ chiêu thị 53 jm ht 4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho yếu tố độc lập 53 k 4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 55 gm 4.3 Phân tích CFA 56 l.c 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56 om 4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 58 an Lu 4.5 Kiểm tra mối quan hệ hai biến 62 th 5.1 Giới thiệu 65 ey Chương 5: KẾT LUẬN 65 t re Tóm tắt 64 n 4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa 63 va 4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa 62 VI t to ng 5.2 Kết số đề xuất 66 hi ep 5.2.1 Kết nghiên cứu 66 5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm w n sữa 67 lo ad 5.3 Những hạn chế nghiên cứu hường nghiên cứu 74 y th TÀI LIỆU THAM KHẢO ju Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN yi pl Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ua al Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO n Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO va n Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU fu ll Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA m oi Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN at nh z DANH MỤC CÁC BẢNG z Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu k l.c gm Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận jm Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu ht vb Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu th Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa ey Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa t re Bảng 4-3: Thu nhập n Bảng 4-2: Tuổi va Bảng 4-1: Giới tính an Lu Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu om Bảng 3-5: Thang đo thái độ chiêu thị VII t to ng Bảng 4-6: Kết Cronbach’s alpha thang đo nhận biết thương hiệu hi ep Bảng 4-7: Kết Cronbach’s alpha thang đo ấn tượng thương hiệu Bảng 4-8: Kết Cronbach’s alpha thang đo chất lượng cảm nhận w n Bảng 4-9: Kết Cronbach’s alpha thang đo lòng trung thành lo ad thương hiệu ju thị y th Bảng 4-10: Kết Cronbach’s alpha thang đo thái độ chiêu yi pl Bảng 4-11: Kết Cronbach’s alpha thang đo giá trị thương hiệu ua al Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha thang đo n Bảng 4-13: Kết phân tích số KMO thang đo va n Bảng 4-14: Kết phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu fu ll Bảng 4-15: Kết phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu m oi Bảng 4-16: Kết phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận at nh Bảng 4-17: Kết phân tích nhân tố thang đo lịng trung thành thương hiệu z Bảng 4-18: Kết phân tích nhân tố thang đo thái độ chiêu thị z vb Bảng 4-19: Kết phân tích nhân tố yếu tố độc lập jm ht Bảng 4-20: Kết phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu k Bảng 4-21: Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần thang l.c gm đo giá trị thương hiệu Bảng 4-22: Kết kiểm định lần giá trị phân biệt thành phần om thang đo giá trị thương hiệu an Lu Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết kiểm định thành phần giá trị thương hiệu n Bảng 4-25: Mối quan hệ chi tiêu dùng sữa loại sữa va Bảng 4-24: Mối quan hệ thu nhập chi tiêu dùng sữa ey t re th VIII t to ng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ hi ep Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Hình 2-2: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) w n Hình 2-3: Mơ hình hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ lo ad Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu ju y th thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng chiêu thị - Lê yi pl Quang Bình (2008) al ua Hình 2-6: Mơ hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học n ngồi cơng lập TP.HCM- Nguyễn Phượng Hồng Lam (2009) va n Hình 2-7: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa ll fu Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu m oi Hình 4-1: Kết CFA thành phần giá trị thương hiệu nh Hình 4-2: Kết CFA lần thành phần giá trị thương hiệu at z Hình 4-3: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết z k SGTT: Báo Sài gòn tiếp thị jm Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ht vb DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT gm GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội th 11 GT_TH: Giá trị thương hiệu ey 10 TD_CT: Thái độ chiêu thị t re TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu n CL_CN: Giá cảm nhận va AT_TH: Ấn tượng thương hiệu an Lu NB_TH: Nhận biết thương hiệu om UHT: ultra heat treatment - sữa xử lý nhiệt độ cao l.c AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn