ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỘP QUÀ TẾT HƯƠNG XUÂN TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM VÀO DỊP TẾT 2012 VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHO DỊP TẾT 2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HỘP QUÀ TẾT “HƢƠNG XUÂN” TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM VÀO DỊP TẾT 2012 VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHO DỊP TẾT 2013 GVHD: Th.S BÙI NGỌC TUẤN ANH SVTH: TRẦN NGỌC THÙY VÂN MSSV: 082657Q NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING KHÓA: 12 TP HCM, THÁNG 08/2012 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Thị trƣờng 1.2 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 1.3 Thị hiếu 1.4 Khái niệm khách hàng 1.5 Tổng quan Marketing 1.5.1 Khái niệm chất Marketing 1.5.2 Mục tiêu Marketing 1.5.3 Marketing Mix 1.6 Tổng quan sản phẩm Quà Biếu Tết 1.6.1 Khái niệm sản phẩm 1.6.2 Sản phẩm Quà Biếu Tết ý nghĩa Quà Biếu Tết 1.7 Giá 1.7.1 Định nghĩa giá 1.7.2 Yếu tố định đến giá 1.8 Chiến lƣợc phân phối 1.8.1 Vai trò chiến lƣợc phân phối 1.8.2 Chức kênh phân phối 1.9 Chiêu thị 1.9.1 Định nghĩa 1.9.2 Quảng cáo 1.9.3 Khuyến 10 1.9.4 Marketing trực tiếp 11 1.10 Công cụ hoạch định chiến lƣợc 11 1.10.1 Xác định hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu 11 1.10.2 Liên kết yếu tố bên điều kiện bên 11 1.11 Hành vi ngƣời tiêu dùng 12 1.11.1 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng 12 1.11.2 Yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng 13 1.12 Q trình thơng qua định mua hàng 17 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG QUÀ BIẾU TẾT NĨI CHUNG VÀ HỘP Q TẾT “HƢƠNG XN” CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ NĨI RIÊNG TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HCM TRONG DỊP TẾT 2012 21 2.1 Giới thiệu công ty Cổ Phần Kinh Đô 21 2.1.1 Thông tin công ty 21 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đô 21 2.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 23 2.1.4 Hệ thống tổ chức công ty 23 2.2 Tổng quan thực trạng thị trƣờng Quà biếu Tết TP.HCM dịp Tết 2012 25 2.3 Giới thiệu Hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” 27 2.4 Phân tích mơi trƣờng cạnh tranh 28 2.4.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 29 2.4.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 29 2.4.3 Sản phẩm thay 30 2.5 Phân tích kết khảo sát ý kiến ngƣời tiêu dùng Hộp Quà Tết “Hƣơng Xuân” dịp Tết 2012 30 2.5.1 Chân dung ngƣời tiêu dùng 30 2.5.2 Phân tích chiến lƣợc Marketing – Mix thị hiếu ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Hộp Quà Tết “Hƣơng Xuân” 33 2.6 Dự đoán khả phát triển sản phẩm Hộp Quà Tết thị trƣờng TP.HCM tƣơng lai 40 TÓM TẮT CHƢƠNG 42 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO HỘP QUÀ TẾT “HƢƠNG XUÂN” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƢỜNG TP.HỒ CHÍ MINH CHO DỊP TẾT NGUYÊN ĐÁN 2013 43 3.1 Ma trận SWOT 43 3.1.1 Xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức 43 3.1.2 Bảng kết hợp SWOT 44 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho Hộp Quà Tết “Hƣơng Xuân” Công Ty Cổ Phần Kinh Đô thị trƣờng TP.HCM 45 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 45 3.2.2 Giải pháp giá 47 3.2.3 Giải pháp phân phối 48 3.2.4 Giải pháp chiêu thị 49 TÓM TẮT CHƢƠNG 51 PHẦN KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng biểu Trang Bảng 1.1: Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2008-2010 Bảng 2.1: Bảng kết hợp Q11, Q12, Q13 đánh giá ngƣời tiêu dùng tổng thể, màu sắc, bố trí bên hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” 36 Bảng 3.1: Các sản phẩm phù hợp hộp quà Tết 46 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 2.1: Hình thức quà biếu tặng Tết mà ngƣời tiêu dùng mua dịp Tết 2012 27 Biểu đồ 2.2: Hình thức quà biếu tặng Tết mà ngƣời tiêu dùng mua dịp Tết 2012 (theo nam, nữ) 31 Biểu đồ 2.3: Số tiền trung bình mà ngƣời tiêu dùng chi trả cho quà biếu Tết dịp Tết 2012 32 Biểu đồ 2.4: Ba yếu tố quan trọng mà ngƣời tiêu dùng cân nhắc mua giỏ quà/hộp quà Tết 34 Biểu đồ 2.5: Ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo thông tin yếu tố 37 Biểu đồ 2.6: Địa điểm mà ngƣời tiêu dùng mua quà biếu Tết 39 Biểu đồ 2.7: Ba nguồn thông tin mà ngƣời tiêu dùng tham khảo nhiều mua quà biếu Tết 39 Biểu đồ 3.1: Những nhƣợc điểm hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” 46 Biểu đồ 3.2: Thời gian mua quà biếu Tết ngƣời tiêu dùng 49 DANH MỤC SƠ ĐỒ Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức phịng ban cơng ty 24 Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Kinh Đô 38 DANH MỤC HÌNH Tên hình Trang Hình 1.1: Mơ hình 4P Marketing – Mix Hình 1.2: Mơ hình hành vi ngƣời mua 13 Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua 13 Hình 1.4: Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng 18 Hình 2.1: Hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” 28 Hình 2.2: Hộp quà Tết “Tình” 29 Hình 2.3: Biểu tƣợng Tết 35 Hình 3.1: Hình mơ túi giấy đựng hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” 47 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Cứ độ Tết đến Xuân về, theo phong tục, ngƣời Việt ta thƣờng chọn cho q vơ đặc biệt ý nghĩa dành tặng cho bạn bè, ngƣời thân, đối tác, cấp nhƣ lời tri ân suốt năm qua họ hợp tác, làm ăn qua làm cho tình cảm nhƣ mối giao hảo ngày trở nên mặn nồng Khi xƣa, quà Tết đôi gà, cành mai, cành đào hay giỏ hoa nhƣng ngày với phát triển xã hội quà Tết đa dạng phong phú hơn, đòi hỏi phải lựa chọn kỹ khó khăn Chính nét truyền thống văn hóa ngƣời Việt tạo đƣợc thị trƣờng riêng với quy mô ngày lớn chu kỳ kinh doanh dài Thị trƣờng quà biếu tặng Tết lớn quà biếu Trung Thu tổng giá trị lẫn số lƣợng mặt hàng Mức đóng góp trung bình mùa vụ Tết ngành thực phẩm, bánh kẹo đạt từ 30%-40% doanh thu năm Vào mùa Tết, tất công ty kinh doanh bánh kẹo thị trƣờng tung nhiều chƣơng trình, hình thức khuyến để chiếm lĩnh thị trƣờng khơng ngồi mục đích thống lĩnh thị trƣờng bán lẻ, bán sỉ để từ hàng hóa họ đến tay ngƣời tiêu dùng nhiều Trong vài năm gần đây, xu hƣớng tặng giỏ quà Tết đến nhà bạn bè, ngƣời thân, sui gia,… trở nên phổ biến Bởi thế, Tết đến từ thành thị đến thôn quê, cửa hàng lớn, cửa hàng nhỏ chất đầy giỏ quà Tết, giá từ bạc trăm đến bạc triệu, thỏa sức khách hàng lựa chọn Tuy nhiên, lợi nhuận mà số cửa hàng nhỏ nhƣ cửa hàng không chuyên mua hộp bánh, hộp trà, cà phê,… với chất lƣợng kém, giá thấp gói thành giỏ quà đẹp mắt Điều này, làm cho ngƣời tiêu dùng thật lòng tin dạng quà biếu nhƣ Nắm bắt đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng cộng với hình thức giỏ quà Tết dần giá trị mắt ngƣời tiêu dùng Đồng thời, với mục tiêu gia tăng 15% sản lƣợng tiêu thụ bánh kẹo dòng sản phẩm cao cấp tăng 40% dịp Tết Nhâm Thìn 2012(theo ơng Trần Lệ Ngun-CEO Kinh Đơ), Kinh Đô tham gia mùa vụ Tết với sản phẩm hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” với sản phẩm cao cấp Kinh Đơ, bao bì sang trọng, bắt mắt mang phong cách đại Tuy nhiên, hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” Kinh Đô chƣa thật tạo sức ảnh hƣởng đến thị trƣờng quà biếu Tết dịp Tết vừa qua doanh thu mà hộp quà Tết mang lại không đƣợc nhƣ mong muốn công ty Dựa sở đó, đề tài “Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” vào dịp Tết 2012 đề giải pháp cho dịp Tết 2013” 1.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 1.1.1 Cách thức nghiên cứu Sử dụng bảng câu hỏi, hình thức vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng 1.1.2 Lấy mẫu chọn mẫu * Quy mô mẫu: 100 ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh nay, thuộc địa bàn quận 1, 3, 4, 10 * Đặc điểm mẫu: Khảo sát ngƣời tiêu dùng nam nữ nằm độ tuổi từ 25-55; thuộc tầng lớp kinh tế A(>15.000.000Đ/tháng),B(>7.500.000Đ/tháng),C(>4.500.000Đ/tháng); sinh sống quận 1,3,4,10 thành phố Hồ Chí Minh mua quà biếu Tết dịp Tết 2011-2012 Thời gian thực đề tài Đề tài đƣợc thực vòng 45 ngày, từ 23/06/2012 đến 07/08/2012 Sau chi tiết q trình thực đề tài: Cơng Việc Thời gian thực Gặp giảng viên hƣớng dẫn thống đề tài 25/06/2012 Viết đề cƣơng chi tiết 27/07/2012 Viết phần mở đầu nội dung chƣơng 02/07/2012 Thiết kế bảng hỏi để khảo sát 05/07/2012 Tiến hành khảo sát 08/07/2012-18/07/2012 Viết nội dung chƣơng 15/07/2012 Nhập liệu, tổng hợp kết khảo sát 19/07/2012 Viết nội dung chƣơng 26/07/2012 Hoàn chỉnh nội dung chƣơng 31/07/2012 10 Viết tóm tắt khóa luận powerpoint 02/08/2012 11 Nộp 07/08/2012 Bố cục khóa luận Ngồi phần mở đầu kết luận, khóa luận đƣợc kết cấu thành chƣơng:  Chƣơng 1: Cơ sở lý luận  Chƣơng 2: Khảo sát thực trạng thị trƣờng Quà Biếu Tết nói chung Hộp Quà Tết “Hƣơng Xuân” Công Ty Cổ Phần Kinh Đô nói riêng thị trƣờng TP.HCM dịp Tết năm 2012  Chƣơng 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Hộp Quà Tết “Hƣơng Xuân” Công Ty Cổ Phần Kinh Đô thị trƣờng TP.HCM CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Thị trƣờng Theo quan niệm cổ điển, thị trƣờng nơi diễn hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa Khái niệm gắn thị trƣờng với địa điểm xác định cụ thể Tuy nhiên, với phát triển nhanh chóng quan hệ sản xuất, hình thức trao đổi hàng hóa, quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trƣờng cổ điển không cịn phù hợp, cần đƣợc mở rộng để phản ánh đầy đủ tính chất động, đa dạng đại thị trƣờng ngày Khái niệm đại thị trƣờng: có nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên cứu đƣa nhiều khái niệm đại khác thị trƣờng, xong gộp lại, thị trƣờng đƣợc hiểu tổng thể quan hệ lƣu thơng hàng hóa lƣu thông tiền tệ, tổng thể mối quan hệ, giao dịch mua bán dịch vụ Thị trƣờng đƣợc giới hạn theo tiêu chí khu vực địa lý, đặc điểm đối tƣợng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ… Từ khái niệm ta thấy, thị trƣờng quà biếu Tết tổng thể mối quan hệ liên quan đến hoạt động mua bán sản phẩm quà biếu dịp Tết nhƣ mối quan hệ cạnh tranh siêu thị, đại lý hay cửa hàng bán lẻ có bán quà biếu Tết hay mối quan hệ mua bán siêu thị đại lý, cửa hàng bán lẻ ngƣời tiêu dùng Thị trƣờng quà biếu Tết Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng diễn sôi động, đa dạng phong phú Thị trƣờng quà biếu Tết lớn quà biếu Trung Thu tổng số lƣợng giá trị mặt hàng, mở cho giới kinh doanh hội bán hàng tốt Vì thế, siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẻ không ngừng cải tiến mẫu mã nhƣ chất lƣợng sản phẩm quà biếu để gia tăng doanh số; nhà sản xuất sản phẩm nhƣ bánh kẹo, mứt, rƣợu, … nắm bắt kịp xu thị trƣờng, thiết kế hộp quà độc đáo sang trọng mang sản phẩm đặc trƣng công ty 1.2 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cá nhân hộ gia đình mua hay phƣơng thức có đƣợc hàng hoá dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân Ngƣời tiêu dùng khác tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu, ý thích thay đổi chỗ Các nhà hoạt động thị trƣờng nên tách riêng nhóm ngƣời tiêu dùng tạo hàng hoá dịch vụ riêng để thoả mãn nhu cầu nhóm Nếu nhƣ phần thị trƣờng lớn số cơng ty soạn thảo chƣơng trình marketing riêng để phục vụ phần thị trƣờng 1.1 1.3 Thị hiếu Thị hiếu khuynh hƣớng đông đảo quần chúng ƣa thích thứ đó, thƣờng thời gian không dài Thông thƣờng thị hiếu nhóm khách hàng có đặc điểm khác khơng giống Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng khách hàng thƣờng bị ảnh hƣởng yếu tố sau: - Văn hóa truyền thống: tập hợp giá trị bản, phong tục, tập quán, mong muốn hành vi đƣợc tích lũy từ gia đình thể chế xã hội nhƣ trƣờng học, nhà thờ, phủ… - Tầng lớp xã hội: phân cấp xã hội, thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm, hành vi tƣơng tự - Môi trƣờng sống: trải qua nhiều thời đại, hoàn cảnh sống khác nhau, ngƣời có suy nghĩ khác Theo đó, nhu cầu thị hiếu tiêu dùng trở nên khác biệt, không thiết lúc ngƣời chọn loại sản phẩm để thỏa mãn cho nhu cầu mình, đặc biệt xuất ngày nhiều sản phẩm, dịch vụ Rõ ràng, theo tiến khoa học kỹ thuật, thị hiếu ngƣời tiêu dùng thay đổi từ sản phẩm tính sang sản phẩm có tính đa dạng, tiện dụng hơn, phục vụ tốt sống họ Thị hiếu dƣới tác động môi trƣờng sống cịn đƣợc nhận thấy khuynh hƣớng lựa chọn sản phẩm ngƣời dân thuộc quốc gia khác Ở nƣớc phát triển, với mức sống cao, ngƣời tiêu dùng không trọng nhiều độ bền sản phẩm, họ thích chọn sản phẩm nhất, hợp thời nhất, sau thời gian đổi sản phẩm khác Trong đó, nƣớc phát triển, điều kiện kinh tế khó khăn, ngƣời dân có xu hƣớng tìm mua sản phẩm có tuổi thọ lâu dài sử dụng nhiều năm giúp tiết kiệm chi phí - Các đặc điểm cá nhân nhƣ độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả tài chính, phong cách sống hay cá tính ảnh hƣởng khơng nhỏ đến thị hiếu tiêu dùng ngƣời Ngƣời ta mua sản phẩm không giống thời điểm khác đời, tình trạng tài ngƣời ảnh hƣởng đến thái độ họ chi tiêu tiết kiệm Các nhà kinh doanh xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣờng dựa vào thị hiếu khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích, kỳ vọng họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn quà biếu Tết tìm hiểu xem khách hàng nhận định nhƣ giá trị quà biếu, họ có ƣa thích, kỳ vọng nơi nhà sản xuất, họ chọn lựa yếu tố mức độ quan trọng yếu tố hay nhóm yếu tố suy nghĩ khách hàng tích phần 2.5.2.2 Ngồi ra, theo ơng Lƣơng Quang Hiển-Phó Tổng Giám Đốc Tài Chính Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ cho biết: “công ty không bị ảnh hƣởng trực tiếp từ việc gia tăng giá ngun vật liệu cơng ty cân đƣợc nguồn ngoại tệ để trả nhập khẩu” Bên cạnh đó, Kinh Đơ xây dựng đƣợc chuỗi cung ứng tốt khống chế đƣợc mức giá nguyên liệu đầu vào ổn định Vì thế, Kinh Đơ hồn tồn giữ mức giá dịp Tết 2013 đến 3.2.3 Giải pháp phân phối Chính sách phân phối đóng vai trị quan trọng hoạt động Marketing cho sản phẩm Trong dịp Tết vừa qua, Kinh Đô không tận dụng hết tiềm lực có sẵn để đƣa hộp q “Hƣơng Xn” đến tay nhiều ngƣời tiêu dùng Vì thế, dịp Tết đến Kinh Đô cần phải tận dụng kênh phân phối: siêu thị cửa hàng Kinh Đô bakery để tiến hành đẩy hàng cho phù hợp, cụ thể nhƣ sau:  Tại kênh siêu thị: Kinh Đơ cần phải mua vị trí trƣng bày hộp quà phía đầu dãy ụ kệ bánh kẹo trƣng bày hộp quà theo dạng hình tháp cao cộng với màu sắc đặc trƣng hộp quà (màu đỏ) để thu hút khách hàng từ lúc bƣớc vào siêu thị Để có đƣợc vị trí Kinh Đơ cần phải liên hệ với siêu thị vào khoảng hay tháng trƣớc Tết Đồng thời, vào dịp Tết, siêu thị có nhiều sản phẩm làm quà biếu Tết làm cho ngƣời tiêu dùng bối rối cần phải suy tính, cần có nhân viên đứng để giới thiệu ý tƣởng hộp quà Tết nói rõ với khách hàng sản phẩm bên hộp quà, giúp họ cảm nhận hết giá trị “Hƣơng Xuân”  Tại kênh cửa hàng Kinh Đô Bakery: trƣng bày hộp quà kệ có cửa hàng, đặc biệt cần phải hƣớng lối vào Cũng theo nhƣ kết khảo sát, có đến 32% khách hàng mua quà biếu cửa hàng bánh kẹo lớn Nhƣ vậy, có mặt “Hƣơng Xuân” cửa hàng Kinh Đô Bakery thu hút đƣợc quan tâm khách hàng nói Chƣa kể, khách có ý định đến Kinh Đô Bakery để mua bánh nhƣng thấy hộp quà với mẫu mã bắt mắt cộng với tƣ vấn nhân viên cửa hàng, họ cảm thấy có nhu cầu mua quà biếu theo dạng hộp  Thời gian đẩy hàng đến kênh phân phối: đặc trƣng sản phẩm đặc trƣng dành cho mùa vụ Tết, nên việc tính tốn thời gian tung hàng điều quan trọng Theo khảo sát 100 ngƣời thời gian họ mua quà biếu, ta có biểu đồ nhƣ sau: 48 Biểu đồ 3.2: Thời gian mua quà biếu ngƣời tiêu dùng 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 46% 20% 21% 8% 5% 0% 1-3 ngày 4-7 ngày 8-15 ngày trƣớc Tết trƣớc Tết trƣớc Tết 16-21 22-28 trƣớc Tết trƣớc Tết Khác (Nguồn: Từ kết khảo sát ngƣời viết) Nhìn vào biểu đồ 3.2, ta thấy đƣợc có 46% ngƣời mua quà biếu từ đến 15 ngày trƣớc Tết, 21% ngƣời mua trƣớc Tết từ 16 đến 21 ngày 20% ngƣời mua trƣớc Tết từ đến ngày Nhƣ vậy, Kinh Đô cần phải đẩy hàng đến kênh phân phối cho hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” đƣợc trƣng bày kệ hàng siêu thị cửa hàng Kinh Đô trƣớc Tết tháng  Trưng bày sản phẩm: nhƣ nói, hộp quà Tết cần phải đƣợc xếp đầy hết ụ kệ phía cửa vào theo hình tháp để thu hút đƣợc ý khách vào Đồng thời, đặc trƣng hộp quà hộp giấy kín nên ngƣời tiêu dùng tận mắt thấy đƣợc sản phẩm bên trong, nhƣng tâm lý “ tai nghe mắt thấy” ngƣời tiêu dùng (phải tận mắt thấy tin tƣởng) nên cần phải có hộp quà mẫu với nắp hộp suốt để ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc tận mắt bên hộp quà, hộp quà mẫu công cụ giúp cho nhân viên tƣ vấn đƣợc cho khách hàng rõ sản phẩm 3.2.4 Giải pháp chiêu thị Nhìn chung, chƣơng trình quảng cáo truyền thông cho “Hƣơng Xuân” mùa vụ Tết 2012 khơng nhiều Chỉ có vài báo trang web Kinh Đô viết sản phẩm Tết Kinh Đơ nói chung có “Hƣơng Xuân” điều không tạo đƣợc ấn tƣợng tâm trí ngƣời tiêu dùng Dựa kết khảo sát biểu đồ 2.7, ngƣời viết đƣa số giải pháp chiêu thị nhƣ sau:  Trên tạp chí: Có đến 31% ngƣời lựa chọn tìm hiểu thơng tin báo tạp chí, nhƣ 49 Kinh Đơ cần phải có viết ý nghĩa hộp quà biếu ngày Tết giới thiệu hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” Các viết cần đƣợc đăng tạp chí dành cho khách hàng mục tiêu nhƣ: Phụ Nữ, Tiếp thị & Gia đình Vì theo kết nghiên cứu cơng ty nghiên cứu thị trƣờng FTA tạp chí Tiếp thị & Gia đình đƣợc u thích đứng thứ tạp chí Phụ Nữ Trong đó, ngƣời thành phố Hồ Chí Minh thích đọc tạp chí Tiếp thị & Gia đình (58%)  Ti vi: TVC quảng cáo Kinh Đô với slogan: “Thấy Kinh Đơ thấy Tết” khơng có xuất hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” Nhƣ vậy, công ty cần phải xem xét có mặt “Hƣơng Xuân” TVC quảng cáo mùa vụ Tết đến Để nhắc nhớ đến ngƣời tiêu dùng có mặt “Hƣơng Xuân” dịp Tết 2013 Đồng thời, TVC cần đƣợc tung trƣớc Tết khoảng đến tuần để khách hàng có thói quen tìm hiểu thông tin ti vi trƣớc mua quà Tết biết thông tin “Hƣơng Xuân”  Internet: Kinh Đơ có hình ảnh “Hƣơng Xn” trang web cơng ty, có 6% ngƣời tìm hiểu thơng tin trang web công ty bánh kẹo Thế nhƣng, Kinh Đô thiết kế website đẹp có nhiều ứng dụng thơng tin bổ ích, tin có nhiều ngƣời muốn vào web cơng ty để tìm hiểu thêm Ngồi ra, Kinh Đơ có địa facebook, cơng ty cần phải dùng công cụ để giới thiệu “Hƣơng Xuân” đến đông đảo ngƣời Đồng thời, Kinh Đô cần có đăng kí từ khóa “Hƣơng Xn” Google Google trang web đƣợc giới trẻ truy cập nhiều chiếm 68% (Theo kết khảo sát FTA)  Các chương trình tiếp thị: Khi khảo sát 100 ngƣời nguồn thông tin mà họ tin tƣởng tham khảo, có 25% ngƣời tin tƣởng vào ngƣời thân gia đình, 26% từ bạn bè/đồng nghiệp 13% ngƣời tin tƣởng vào nguồn thông tin từ ngƣời bán hàng Nhƣ vậy, đề xuất nhân viên giới thiệu sản phẩm điều thật cần thiết, theo phƣơng thức truyền miệng thơng tin “Hƣơng Xuân” đƣợc nhiều ngƣời biết đến 50 TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng 3, ngƣời viết phân tích điểm mạnh, điểm yếu Kinh Đơ hội, nguy mà Kinh Đô nhƣ hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” gặp phải kết hợp chúng lại để đƣa chiến lƣợc sát với thực tế Hiện tại, thƣơng hiệu Kinh Đô đanh đƣợc tin tƣởng đại đa số ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu bánh kẹo uy tín với dịng sản phẩm đa dạng phù hợp nhu cầu nhƣ thị hiếu phân khúc khách hàng, điểm mạnh bật công ty Thế nhƣng, Kinh Đô chƣa tận dụng đƣợc hết kênh phân phối chƣơng trình quảng cáo cho hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” dịp Tết 2012 vừa qua, hộp quà Tết tƣơng lai có tiềm phát triển Trong dịp Tết 2013 tới, Kinh Đơ cịn phải đối mặt với cạnh tranh đối thủ ngồi nƣớc với dịng sản phẩm hộp quà Tết đại, sang trọng độc đáo Sau phân tích, ngƣời viết nắm bắt đƣợc điểm mạnh điểm yếu Kinh Đô nhƣ tận hội trƣớc mắt ý kiến từ ngƣời tiêu dùng để đƣa giải pháp cho hoạt động Marketing công ty hộp quà Tết “Hƣơng Xuân”, cụ thể nhƣ sau: Về phần sản phẩm giá, ngƣời viết kiến nghị thay đổi sản phẩm bên hộp quà hoàn toàn phù hợp với ý muốn ngƣời tiêu dùng dịp Tết nhƣ vừa “túi tiền” họ Bên cạnh đó, ngƣời viết đề xuất thêm túi giấy để đựng hộp quà nhằm giúp cho ngƣời tiêu dùng không cần lo ngại đến việc phải di chuyển mang xách nhƣ cho phù hợp, làm cho họ cảm thấy vừa tiện dụng đẹp mắt mang “Hƣơng Xuân” biếu tặng Về phần phân phối chiêu thị, Kinh Đô cần tận dụng thêm kênh phân phối có sẵn cơng ty cửa hàng Kinh Đô Bakery để thu hút ý khách hàng đến mua bánh nhƣ khách hàng thƣờng mua quà biếu đại lý bánh kẹo lớn Ngồi ra, Kinh Đơ cần phải có nhiều báo viết “Hƣơng Xuân” tờ báo mà khách hàng mục tiêu công ty thƣờng đọc, giới thiệu sản phẩm mạng xã hội TVC quảng cáo Kinh Đơ cần phải có hình ảnh “Hƣơng Xn” Nhƣ vậy, “Hƣơng Xuân” đƣợc nhiều ngƣời biết đến đến với khách hàng mục tiêu nhiều 51 PHẦN KẾT LUẬN  Ngành hàng bánh kẹo có tốc độ tăng trƣởng ngành nhanh Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp khai thác lợi nhuận ngành hàng cạnh tranh diễn ngày khốc liệt Các công ty bánh kẹo luôn phải đa dạng sản phẩm để đứng vững thị trƣờng Nắm bắt đƣợc nhu cầu biếu tặng ngƣời tiêu dùng vào dịp Tết, Kinh Đô đầu tƣ vào quà biếu cho dịp Tết 2012 cho hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” Tuy nhiên, “Hƣơng Xuân” không đƣợc quan tâm khách hàng mục tiêu không đạt đƣợc doanh số nhƣ Kinh Đô mong đợi Sau khảo sát thực tế khách hàng với việc phân tích hoạt động Marketing tại, ngƣời viết nhận thấy hoạt động phân phối chiêu thị công ty chƣa thật hiệu Dựa kết khảo sát từ ngƣời tiêu dùng điểm mạnh, điểm yếu công ty Ngƣời viết đƣa giải pháp cho hoạt động Marekting nhƣ sau:  Về sản phẩm: cần phải thiết kế thêm túi giấy bên cho hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” để khách hàng tiện lợi cho việc mang xách nhƣ tôn lên giá trị hộp quà  Về giá: Kinh Đô đƣa mức giá phù hợp với khả chi trả khách hàng mục tiêu mà công ty hƣớng đến Đồng thời, Kinh Đô không bị ảnh hƣởng trực tiếp từ việc gia tăng giá nguyên vật liệu cơng ty cân đƣợc nguồn ngoại tệ để trả nhập nhƣ công ty xây dựng đƣợc chuỗi cung ứng tốt khống chế đƣợc mức giá nguyên liệu đầu vào ổn định Vì thế, ngƣời viết khơng có kiến nghị mức giá hộp quà  Về phân phối: Kinh Đô cần phải tận dụng kênh phân phối: siêu thị cửa hàng Kinh Đô bakery để tiến hành đẩy hàng cho phù hợp:  Tại kênh siêu thị: Kinh Đơ cần phải mua vị trí trƣng bày hộp q phía đầu dãy ụ kệ bánh kẹo trƣng bày hộp quà theo dạng hình tháp cao cộng với màu sắc đặc trƣng hộp quà (màu đỏ) để thu hút khách hàng từ lúc bƣớc vào siêu thị Để có đƣợc vị trí Kinh Đô cần phải liên hệ với siêu thị vào khoảng hay tháng trƣớc Tết Đồng thời, vào dịp Tết, siêu thị có nhiều sản phẩm làm quà biếu Tết làm cho ngƣời tiêu dùng bối rối cần phải suy tính, cần có nhân viên đứng để giới thiệu ý tƣởng hộp quà Tết nói rõ với khách hàng sản phẩm bên hộp quà, giúp họ cảm nhận hết giá trị “Hƣơng Xuân”  Tại kênh cửa hàng Kinh Đô Bakery: trƣng bày hộp quà kệ có cửa hàng, đặc biệt cần phải hƣớng lối vào Cũng theo nhƣ kết khảo sát, có đến 32% khách hàng mua quà biếu cửa hàng bánh kẹo lớn Nhƣ vậy, có mặt “Hƣơng Xuân” cửa hàng Kinh Đô Bakery thu hút đƣợc quan tâm khách hàng nói Chƣa kể, khách có ý định đến Kinh Đô Bakery để mua bánh nhƣng thấy hộp quà với mẫu mã bắt mắt cộng với tƣ vấn nhân viên cửa hàng, họ cảm thấy có nhu cầu mua quà biếu theo dạng hộp  Thời gian đẩy hàng đến kênh phân phối: đặc trƣng sản phẩm đặc trƣng dành cho mùa vụ Tết, nên việc tính tốn thời gian tung hàng điều quan trọng Kinh Đô cần phải đẩy hàng đến kênh phân phối cho hộp quà Tết “Hƣơng Xuân” đƣợc trƣng bày kệ hàng siêu thị cửa hàng Kinh Đô trƣớc Tết tháng  Trưng bày sản phẩm: nhƣ nói, hộp quà Tết cần phải đƣợc xếp đầy hết ụ kệ phía cửa vào theo hình tháp để thu hút đƣợc ý khách vào Đồng thời, đặc trƣng hộp quà hộp giấy kín nên ngƣời tiêu dùng tận mắt thấy đƣợc sản phẩm bên trong, nhƣng tâm lý “ tai nghe mắt thấy” ngƣời tiêu dùng (phải tận mắt thấy tin tƣởng) nên cần phải có hộp quà mẫu với nắp hộp suốt để ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc tận mắt bên hộp quà, hộp quà mẫu công cụ giúp cho nhân viên tƣ vấn đƣợc cho khách hàng rõ sản phẩm  Về chiêu thị: cần phải có nhiều báo viết “Hƣơng Xuân” báo nhƣ Phụ Nữ, Tiếp thị gia đình, ngồi cần phải giới thiệu sản phẩm Kinh Đô- đặc biệt “Hƣơng Xuân” mạng xã hội Facebook mà Kinh Đơ có tài khoản Bên cạnh đó, TVC quảng cáo Kinh Đơ vào dịp Tết nên có hình ảnh “Hƣơng Xn” Chỉ có nhƣ vậy, thơng tin hộp quà Tết Kinh Đô đến đƣợc với khách hàng mục tiêu Trong q trình làm khóa luận, ngƣời viết tiến hành làm khảo sát thực tế khách hàng mục tiêu để đƣa nhận xét khách quan từ họ nhƣ đƣa giải pháp phù hợp với mong muốn khách hàng Tuy nhiên, viết cịn có hạn chế, là: “Hƣơng Xuân” đƣợc tung thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, nhƣng hạn chế mặt thời gian, không gian nhân lực nên ngƣời viết đƣa giải pháp cho thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh Nếu có đủ điều kiện đề tài cịn tiến xa (thiết kế hoạt động Marketing cho thị trƣờng Hà Nội) DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO   Sách David J Luck, Ronald S.Rubin, Nghiên cứu Marketing (PTS Phan Văn Thăng, Nguyễn Văn Hiến dịch), NXB Lao Động - Xã Hội Philip Kotler&Gary Armstrong, Những Nguyên Lý Tiếp Thị (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB Thống Kê  Trang web Công ty Cổ phần Kinh Đô Huỳnh Hải, “ Tình- Một cách gửi trọn lịng đến người thân”, 07/2012 Minh Hƣờng, “Đa dạng thị trường Tết”, 06/2012 Phƣơng Trinh, “Xu hướng tiêu dùng năm 2012”, 06/2012 Vina Corp, “KDC-Hose”, 06/2012 PHỤ LỤC Xin chào anh/chị! Tôi tên là: Trần Ngọc Thùy Vân, sinh viên năm trường ĐH Tôn Đức Thắng Hiện nay, làm đề tài tốt nghiệp liên quan tới “Thiết kế chiến lược Marketing-Mix cho Hộp Quà Tết “Hương Xuân” Công Ty Cổ Phần Kinh Đô thị trường TP.HCM cho dịp Tết Nguyên Đán 2013” Rất mong anh/chị giúp tơi hồn thành bảng hỏi Xin chân thành cảm ơn! BẢNG CÂU HỎI A PHẦN THÔNG TIN ĐÁP VIÊN HỌ VÀ TÊN : …………………………………………… SĐT:………………………………… Tuổi :…………………………………………………… Giới tính : ………………… Địa :…………………………………………………………………………………………… Nghề nghiệp : ……………………………………………………………………………………… B PHẦN GẠN LỌC STT CÂU HỎI CODE ROUTE Q1 Xin vui lòng cho biết anh/chị hay thành viên Ngƣng Nghiên cứu thị trƣờng hay Marketing Ngƣng Quảng cáo hay dịch vụ quảng cáo/tƣ vấn Ngƣng Nhà xuất bản/Nhà phân phối/Bán sĩ – lẻ/ Nhân viên tiếp thị bánh Ngƣng Q2 Có Ngƣng Khơng Q3 gia đình làm ngành nghề sau đây? (SA) Truyền thơng đại chúng, quan hệ cộng đồng (truyền hình, phát thanh, báo chí,…) kẹo Khác Q2 Trong tháng qua anh/chị có tham gia vào chƣơng trình nghiên cứu, thảo luận sản phẩm Quà Biếu Tết khơng? (SA) Q3 Xin vui lịng cho biết mức “thu nhập cá nhân hàng tháng” anh/chị nằm khoảng sau đây? (SA) Q4 Xin vui lòng cho biết mức “tổng thu nhập hàng tháng gia đình” anh/chị nằm khoảng sau đây? (SA) Q5 Q3 Q4 Thu nhập cá Thu nhập hộ gia đình (SA)/ nhân (SA) Tầng lớp kinh tế tƣơng ứng >15.000.000 VNĐ 1(A) >7.500.000 VNĐ - 15.000.000 VNĐ 2(B) >4.500.000 VNĐ – 7.500.000 VNĐ 3(C) >3.000.000 VNĐ – 4.500.000 VNĐ 4(Ngƣng) 1.500.000 VNĐ - 3.000.000 VNĐ 5(Ngƣng) 5(Ngƣng) >1.500.000 VNĐ 6(Ngƣng) 6(Ngƣng) Khơng có thu nhập 7(Ngƣng) 7(Ngƣng) Từ chối 99(Ngƣng) 99(Ngƣng) CODE ROUTE Có Q6 Khơng Ngƣng Xin vui lịng cho biết anh/chị có “mua Quà Biếu Tết dịp Tết Nguyên Đán 2011-2012 không”? (SA) C PHẦN NỘI DUNG Q6 Xin vui lòng cho biết anh/chị mua quà tặng biếu Tết theo hình thức sau đây? LƢU Ý: GIỎ QUÀ TẶNG: BAO GỒM NHIỀU SẢN PHẨM ĐƢỢC GÓI LẠI BẰNG GIẤY KIẾNG BÊN NGỒI CĨ HOẶC KHƠNG THẮT NƠ, CĨ THỂ NHÌN THẤY SẢN PHẨM TỪ BÊN NGỒI (CÁCH GỌI KHÁC LÀ LẴNG QUÀ/THÁP QUÀ) HỘP QUÀ TẶNG: DẠNG HỘP GIẤY KÍN, CĨ NHIỀU SẢN PHẨM KHÁC NHAU BÊN TRONG Mua sản phẩm Mua riêng lẻ sản phẩm khơng gói lại Mua riêng lẻ sản phẩm gói lại Mua nguyên giỏ quà tặng Mua nguyên hộp quà tặng Q7 Xin anh/chị cho biết lý anh/chị lại chọn mua sản phẩm nhất/riêng lẻ sản phẩm khơng gói lại/riêng lẻ sản phẩm gói lại/nguyên giỏ quà tặng/nguyên hộp quà tặng? Q8 Xin vui lòng cho biết yếu tố quan trọng sau đây, anh/chị cân nhắc mua giỏ quà/hộp quà Tết?(MA) Giá trị giỏ quà/hộp quà Thƣơng hiệu nhà sx sản phẩm bên Chất lƣợng sản phẩm bên Sự đa dạng sản phẩm giỏ quà Cách trí giỏ quà/hộp quà Tết bên Giá hợp lý Vẻ bề giỏ quà/hộp quà Tết Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm bên Thƣơng hiệu nhà sản xuất hộp quà Sản phẩm bên gu, cá tính & vị ngƣời nhận quà 10 Q9 Trong dịp Tết 2012, Kinh Đô tung Bộ Quà Tết “ Hƣơng CODE Xuân” bên gồm có bánh quy, mứt, hạt, trà, sơ-cơ-la chất lƣợng cao, anh/chị có biết hay thấy sản phẩm hay khơng? Q10 Có Khơng Xin vui lịng cho biết mức độ phù hợp sản phẩm sau có bên Hộp Quà Tặng “Hƣơng Xuân” để biếu tặng vào dịp Tết? Hồn tồn Khơng Bình khơng phù hợp thƣờng Phù hợp Rất phù phù hợp hợp Bánh quy bơ Bánh quy mặn/lạt Bánh quế/xốp Bánh bơng lan đóng gói có nhãn hiệu Khoai tây xắt lát hộp/lon Bánh gạo Kẹo Q11 Chocolate Thạch rau câu Các loại hạt Trà Rƣợu Các loại mứt Khác(………………….) SHOW PHOTO Xét tổng thể, theo quan điểm anh/chị, mức độ bắt mắt/hấp CODE dẫn hộp quà “ Hƣơng Xuân” nhƣ nào? Q12 Q13 Q14 Q15 Hoàn toàn không bắt mắt/hấp dẫn Không bắt mắt/hấp dẫn Bình thƣờng Bắt mắt/hấp dẫn Rất bắt mắt/hấp dẫn SHOW PHOTO Xét tổng thể, theo quan điểm anh/chị, mức độ phù hợp màu sắc hộp quà “Hƣơng Xuân” việc biếu tặng dịp Tết nhƣ nào? Hồn tồn khơng phù hợp Không phù hợp Bỉnh thƣờng Phù hợp Rất phù hợp SHOW PHOTO Khi mở hộp quà Tết “Hƣơng Xuân”, bạn có cảm nhận nhƣ CODE cách bố trí bên hộp q? Hồn tồn khơng bắt mắt/hấp dẫn Khơng bắt mắt/hấp dẫn Bình thƣờng Bắt mắt/hấp dẫn Rất bắt mắt/hấp dẫn Xin anh/chị vui lòng cho bì,thiết kế, màu sắc, họa tiết hộp quà nhƣ phù hợp với khơng khí Tết góp phần kích thích anh/chị mua sản phẩm dịp Tết? +Bao bì:………………………………………………………………………………………… +Thiết kế: ……………………………………………………………………………………… +Màu sắc: ……………………………………………………………………………………… +Họa tiết: ……………………………………………………………………………………… Điều làm cho anh/chị cảm thấy chƣa hài lòng hộp quà Tết “Hƣơng Xuân”? …………………………………………………………………………………………………… Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… Xin anh/chị vui lòng cho biết đối tƣợng định mua sản phẩm CODE quà biếu Tết? Bản thân Ba mẹ Con Vợ Chồng Ngƣời thân khác gia đình Khác Anh/chị vui lịng cho biết thời gian mua trƣớc Tết sản phẩm CODE quà biếu Tết dịp Tết 2012 vừa rồi? 1-3 ngày trƣớc Tết 4-7 ngày trƣớc Tết 8-15 ngày trƣớc Tết 16-21 ngày trƣớc Tết 22-28 ngày trƣớc Tết Khác Xin vui lòng cho biết anh/chị thƣờng tìm hiểu thơng tin nguồn thông tin nhiều mua sản phẩm quà biếu Tết 2012? [MA] Xin vui lòng cho biết anh/chị tin tƣởng nguồn thông tin mua sản phẩm quà biếu Tết dịp Tết 2012? Q18 Q19 Tìm hiểu nguồn Tin tƣởng nguồn thơng thơng tin [MA] tin nhất[SA] Báo/Tạp chí 1 Ti vi 2 Tờ rơi siêu thị 3 Thông tin internet 4 Web mua bán 5 Web công ty bánh kẹo 6 Ngƣời thân gia đình 7 Bạn bè/Đồng nghiệp 8 Ngƣời bán hàng 9 Khơng tìm qua nguồn thơng tin khác 10 10 Khác:…………… 11 11 Anh /chị thƣờng tham khảo thông tin yếu tố:[MA] CODE Chất lƣợng sản phẩm Thƣơng hiệu uy tín Giá Mẫu mã Nơi mua hàng khác Số tiền mà anh/chị chi trả cho quà biếu dịp Tết bao nhiêu? 100.000Đ-200.000Đ 200.000Đ-400.000Đ Q22 400.000Đ-600.000Đ >=600.000Đ Siêu thị Đại lý bánh kẹo lớn Đặt hàng mạng Khác Anh/chị thƣờng mua quà biếu Tết đâu? HÌNH HỘP QUÀ TẾT “HƢƠNG XUÂN”  Xuân”) Trang web Kinh Đơ ( có hình ảnh hộp q Tết “Hƣơng ... hàng nhằm thuy? ??t phục họ mua sản phẩm Phƣơng thức thƣờng đƣợc tiến hành sở mặt đối mặt qua điện thoại đƣợc áp dụng phổ biến ngày Nhiệm vụ Marketing trực tiếp là:  Tìm kiếm khách hàng  Thuy? ??t phục...  Mục tiêu quảng cáo 1.8 Quảng cáo mũi nhọn cổ động Mục đích quảng cáo để thu hút ý khách hàng, thuy? ??t phục họ lợi ích, hấp dẫn sản phẩm nhằm thay đổi củng cố thái độ lòng tin ngƣời tiêu dùng... trí hai ngƣời Chủ tịch cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đƣờng hàng không, tham gia câu lạc thuy? ??n buồm lớn Ngƣời làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình