(Luận văn) đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại tp hồ chí minh

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad y th ju NguyeãnTrung yi pl ua al n ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP HỒ CHÍ MINH n va ll fu oi m at nh z z vb k jm ht LUAÄN VĂN THẠC SĨ KINH TEÁ om l.c gm an Lu n va ey t re Tp HồChí Minh – Năm 2013 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad ju y th Nguyễn Trung yi ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC TRUNG TÂM LÀM ĐẸP TẠI TP HỒ CHÍ MINH pl n ua al n va Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:60340102 ll fu oi m nh at LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TEÁ z z k jm ht vb om l.c TS Nguyễn Văn Tân gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng hi ep Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu w n trung tâm làm đẹp Tp Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên lo ad cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ y th thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý cách trung thực khách ju quan chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học yi pl n ua al n va fu ll Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2013 oi m at nh Người thực luận văn z z jm ht vb k NGUYỄN TRUNG l.c gm Học viên cao học khóa K20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM om an Lu n va ey t re t to MỤC LỤC ng Trang phụ bìa hi ep Lời cam đoan Mục lục w n lo Danh mục hình ad Danh mục bảng biểu y th ju Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt yi pl Tóm tắt al n ua Trang n va CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ll fu 1.1 Giới thiệu m oi 1.2 Mục tiêu nghiên cứu nh 1.3 Đối tượng nghiên cứu at z 1.4 Phạm vi nghiên cứu z vb 1.5 Phương pháp nghiên cứu jm ht 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu k gm CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU l.c 2.1 Giá trị thương hiệu om 2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài an Lu 2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 2.2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng 16 ey 2.2.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới 12 t re 2.2 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Nam 12 n va 2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu tổ chức nghiên cứu 10 2.2.3 Mơ hình đo lường tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ 17 t to 2.2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ngành y tế 17 ng hi 2.2.5 Tóm tắt mơ hình đo lường thành phần giá trị thương hiệu 18 ep 2.3 Giá trị thương hiệu ngành dịch vụ làm đẹp 19 w 2.3.1 Sơ lược ngành dịch vụ làm đẹp 19 n lo ad 2.3.2 Các thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ làm đẹp 22 y th 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu giá trị thương hiệu 22 ju yi 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận giá trị thương hiệu 23 pl ua al 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu giá trị thương hiệu 23 n 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu giá trị thương hiệu 24 va n 2.4 Mơ hình nghiên cứu 25 fu ll 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 26 oi m Kết luận 28 nh at CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 z z 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 vb jm ht 3.2 Nghiên cứu định tính 30 k 3.3 Nghiên cứu định lượng 31 gm l.c 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 31 om 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 31 an Lu 3.3.2.1 Thang đo 32 Kết luận 37 ey 3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha phân tích nhân tố EFA 36 t re 3.4 Phương pháp phân tích liệu 35 n va 3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu 34 CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 t to 4.1 Giới thiệu 39 ng hi 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 ep 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha 41 w 4.4 Phân tích nhân tố EFA 42 n lo ad 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình 44 y th 4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 45 ju yi 4.6.1 Phân tích tương quan 46 pl ua al 4.6.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 46 n 4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến qua biến mơ hình 47 va n 4.6.4 Kiểm định giả thuyết 48 fu ll 4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 49 oi m 4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 50 nh at 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 50 z z 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 50 vb jm ht 4.7 Phân tích khác biệt theo yếu tố nhân học 51 k Kết luận 52 gm l.c CHƯƠNG 5- HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 53 om 5.1 Kết nghiên cứu thức ý nghĩa nghiên cứu 53 n ey t re Phụ lục va Tài liệu tham khảo an Lu 5.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 55 DANH MỤC HÌNH t to Trang ng hi Hình 2.1 Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu tổ chức Interbrand (2013) 11 ep Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) 13 w Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 14 n lo Hình 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 15 ad Hình 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim Kim (2004) 15 y th Hình 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng 16 ju yi Hình 2.7 Mơ hình tài sản thương hiệu thị trường dịch vụ 17 pl Hình 2.8 Mơ hình giá trị thương hiệu ngành y tế 18 al n ua Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu 26 va Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 n Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 44 ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU t to Trang ng hi Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 ep Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha thành phần giá trị thương hiệu 41 w Bảng 4.3a Kết phân tích nhân tố (KMO Bartlett) 42 n lo Bảng 4.3b Kết phân tích nhân tố (Eigenvalues Tổng phương sai trích) 42 ad Bảng 4.3c Kết phân tích nhân tố (Ma trận mẫu) 43 y th Bảng 4.4 Ma trận tương quan biến 46 ju yi Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai VIF 48 pl Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen số điều kiện 48 al n ua Bảng 4.7 Kết dự báo mơ hình hồi quy bội 49 n va Bảng 4.8 Tóm tắt kết phân tích ANOVA 51 ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỬ VIẾT TẮT ng hi ep AVE Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu ρ vc CBBE Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BSS Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) w Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) n t to ANOVA lo ad Chi-Square (kiểm định Chi- bình phương) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ju y th Chi-square yi Fast-moving consumer goods (Hàng tiêu dùng nhanh) ML Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML) MLR Mơ hình hồi quy bội MTMM Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM) P-value Probability value (Giá trị xác xuất) RBI Role of Brand Index (Vai trò số thương hiệu) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh pl FMCG n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re TÓM TẮT t to ng Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình hi ep nghiên cứu lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp TP.HCM Qua đó, nghiên cứu xác định mối quan hệ giá trị thương hiệu thành w phần nó, từ tác giả đề xuất gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh n lo dịch vụ làm đẹp tham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp ad cách có hiệu y th ju Dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang đo tác giả yi phát triển nghiên cứu giới Việt Nam, tác giả thực pl ua al nghiên cứu định lượng thức với số lượng mẫu 254 người tiêu dùng để kiểm định thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết giá n ll fu TP.HCM n va trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp oi m Kết đánh giá thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha phân tích nh EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị Kiểm định mơ hình lý at thuyết phân tích mơ hình hồi quy bội cho thấy mơ hình đạt độ tương thích z z với liệu thị trường Kết phân tích EFA cho thấy lịng trung thành thương hiệu vb ht giá trị thương hiệu hợp lại thành nhóm Giá trị thương hiệu trung tâm làm k jm đẹp thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với thành phần giá trị gm thương hiệu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung l.c thành thương hiệu Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều lòng trung om thành thương hiệu, tăng hay giảm hình ảnh thương hiệu Thành phần nhận an Lu biết thương hiệu bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu khơng có ý nghĩa thống kê Kết phân tích khác biệt theo yếu tố nhân học cho thấy tác động ey đánh giá nhóm giống t re nhóm thu nhập nhóm theo loại hình dịch vụ khách hàng tham gia kết nhận n hàng, theo nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ so sánh giới nam giới nữ, va thành phần mô hình giá trị thương hiệu nhóm theo độ tuổi khách