(Luận văn) một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi  ep w n lo ad ju y th yi pl NGUYỄN DUY MINH n ua al n va ll fu MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT m oi ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM nh at BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ z z ht vb HỒ CHÍ MINH k jm om l.c gm n a Lu LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n va y te re TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ng hi  ep w n lo ad ju y th yi NGUYỄN DUY MINH pl ua al n MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT n va ll fu ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM m oi BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ nh at HỒ CHÍ MINH z z ht vb om LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ l.c gm MÃ SỐ: 60340102 k jm CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH n a Lu n va NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN y te re TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM t to Độc lập – Tự – Hạnh phúc ng hi *** ep w LỜI CAM ĐOAN n lo ad y th Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến định ju yi lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé – nghiên cứu thị trƣờng Thành phố Hồ Chí pl Minh” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc al n ua Các thông tin, liệu mà sử dụng nghiên cứu hoàn toàn n chịu trách nhiệm va trung thực có nguồn gốc rõ ràng Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn ll fu oi m at nh z TP Hồ chí Minh, tháng 10 năm 2014 z ht vb Tác giả k jm gm om l.c Nguyễn Duy Minh n a Lu n va y te re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH VẼ w DANH SÁCH BẢNG BIỂU n lo TÓM TẮT LUẬN VĂN ad y th CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ju 1.1 Lý hình thành đề tài yi 1.2 Mục tiêu nghiên cứu pl ua al 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu n 1.4 Phương pháp nghiên cứu n va 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ll fu 1.6 Những đóng góp nghiên cứu oi m 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu nh CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU at 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng z z 2.1.1 Hành vi mua người tiêu dùng vb ht 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng k jm 2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa 10 gm 2.1.2.2 Các yếu tố xã hội 11 l.c 2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân 11 om 2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý 12 a Lu 2.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 13 2.1.3.1 Ý thức nhu cầu 13 n 2.1.3.5 Hành vi sau mua 15 2.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận 16 y 2.1.3.4 Quyết định mua 14 te re 2.1.3.3 Đánh giá phương án 14 n va 2.1.3.2 Tìm kiếm thơng tin 13 2.2.1 Quan điểm Philip Kotler 16 2.2.2 Quan điểm nhà nghiên cứu khác 19 t to 2.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu 21 ng hi 2.3.1 Thương hiệu 21 ep 2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu 22 2.4 Đặc điểm ngành hàng tã giấy 23 w n 2.4.1 Tiêu chuẩn chất lượng cấu tạo sản phẩm tã giấy 23 lo ad 2.4.2 Giá thương hiệu tã giấy thị trường Việt Nam 24 ju y th 2.4.3 Người định mua người sử dụng 26 yi 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 pl CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 al ua 3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 n 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31 va n 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 32 fu ll 3.2 Nghiên cứu sơ định tính 32 m oi 3.2.1 Xây dựng thang đo 32 at nh 3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 33 z 3.2.1.2 Thang đo giá hợp lý (PR) 34 z vb 3.2.1.3 Thang đo nhóm tham khảo (RG) 34 ht 3.2.1.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 35 jm k 3.2.1.5 Thang đo thái độ chiêu thị (AP) 35 gm 3.2.1.6 Thang đo định lựa chọn thương hiệu (DC) 36 l.c 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính 36 om 3.2.3 Kết khảo sát định tính 37 a Lu 3.2.3.1 Kết vấn tay đôi 37 n 3.2.3.2 Kết thảo luận nhóm 39 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 43 3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43 y 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 43 te re 3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 42 n va 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.3.3.3 Phân tích hồi quy 45 t to CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 ng hi 4.1 Thống kê mô tả 46 ep 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 4.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 47 w n 4.2.2 Thang đo giá hợp lý (PR) 48 lo ad 4.2.3 Thang đo nhóm thao khảo (RG) 49 ju y th 4.2.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 49 yi 4.2.5 Thang đo thái độ chiêu thị (AP) 50 pl 4.2.6 Thang đo tiện lợi (CV) 50 al ua 4.2.7 Thang đo định lựa chọn thương hiệu (DC) 51 n 4.3 Phân tích EFA 52 va n 4.4 Phân tích hồi quy 54 fu ll 4.4.1 Phân tích hồi quy bội 54 m oi 4.4.2 Kiểm tra giả định cần thiết phân tích hồi quy bội 57 at nh 4.4.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính 57 z 4.4.2.2 Giả định phương sai sai số không đổi 58 z vb 4.4.2.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 58 ht 4.4.2.4 Giả định tính độc lập sai số (khơng có tương quan phần dư) 58 k jm gm 4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến 59 l.c 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 59 om 4.5.1 Kiểm định giả thuyết H1 59 a Lu 4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2 60 n 4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3 60 4.6 Kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé 63 y 4.5.6 Kiểm định giả thuyết H6 62 te re 4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5 61 n va 4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4 61 4.6.1 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu tã giấy nam nữ 63 4.6.2 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu nhóm tuổi 64 t to 4.6.3 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu nhóm nghề nghiệp 64 ng hi ep 4.6.4 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu nhóm thu nhập 65 CHƢƠNG KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU 66 w n 5.1 Kết luận 66 lo ad 5.2 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp 67 y th 5.3 Hạn chế đề tài 68 ju 5.4 Một số hướng nghiên cứu 69 yi pl n PHỤ LỤC ua al TÀI LIỆU THAM KHẢO va n Phụ lục 01: Bảng câu hỏi vấn định tính (Thảo luận tay đôi) ll fu Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng nghiên cứu oi m Phụ lục 03: Bảng câu hỏi vấn định tính (Thảo luận nhóm) at nh Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát z z Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach anpha vb ht Phụ lục 07: Kết kiểm định giá trị thang đo phân tích EFA jm Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc k gm Phụ lục 09: Kết phân tích hồi quy bội l.c Phụ lục 10: Kết kiểm tra giả định cần thiết phân tích hồi quy bội om Phụ lục 11 : Kết kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé n a Lu Phụ lục 12: Kết vấn tay đơi (khảo sát định tính) n va y te re DANH SÁCH HÌNH VẼ t to ng Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua hi Hình 2.2: Quá trình định mua người tiêu dùng 13 ep Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp ý định mua định mua 15 w Hình 2.4: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 17 n lo Hình 2.5: Mơ hình mối liên hệ giá trị cảm nhận, chất lượng, giá đến hành vi người mua 19 ad y th ju Hình 2.6: Mơ hình thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi người mua 20 yi pl Hình 2.7: Mơ hình tác động giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm khách hàng 21 ua al n Hình 2.8: Mơ hình giả thiết nghiên cứu 30 va n Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu 32 ll fu Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 oi m Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định 63 at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re DANH SÁCH BẢNG BIỂU t to ng Bảng 2.1: Giá trung bình tã giấy Bobby Huggies 25 hi ep Bảng 2.2: Giá trung bình tã giấy Pampers BINO 25 Bảng 2.3: Giá trung bình tã giấy Goo.n Merries 25 w Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận 33 n lo Bảng 3.2: Thang đo giá hợp lý 34 ad y th Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo 34 ju Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu 35 yi Bảng 3.5: Thang đo thái độ chiêu thị 35 pl ua al Bảng 3.6: Thang đo định lựa chọn thương hiệu 36 n Bảng 3.7: Thang đo tiện lợi 37 n va Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cảm nhận hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 39 ll fu Bảng 3.9: Thang đo giá hợp lý hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 40 oi m Bảng 3.10: Thang đo thái độ chiêu thị hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41 nh at Bảng 3.11: Thang đo định lựa chọn thương hiệu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41 z z ht vb Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo PQ (ban đầu) 47 jm Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo PQ (đã loại biến rác) 48 k Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo PR 48 gm Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo RG 49 om l.c Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo KB 49 Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo AP 50 a Lu Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo CV (ban đầu) 50 n Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo CV (loại bỏ biến rác) 51 Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy 56 Bảng 4.13: Bảng kết T-test với mẫu độc lập 63 y Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan 55 te re Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố 53 n va Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo DC 51 TÓM TẮT LUẬN VĂN t to Nghiên cứu định lựa chọn thương hiệu thực với ngành ng hàng tã giấy em bé lĩnh vực thị trường Việt Nam (tổng kết từ tác giả) hi ep Tổng kết từ nghiên cứu trước dựa sở thực tiễn, tác giả đề xuất bốn mục tiêu cho nghiên cứu: Xác định số nhân tố ảnh hưởng đến w định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé; đo lường mức độ tác động nhân tố n lo này; kiểm định khác biệt yếu tố cá nhân giới tính, độ tuổi, nghề ad y th nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn; đề xuất số kiến nghị cho ju nhà sản xuất Nghiên cứu thực với đối tượng khảo sát bậc cha yi mẹ có nhỏ từ 03 tuổi trở xuống có sử dụng tã giấy em bé với phạm vi thị pl ua al trường người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trên sở lý thuyết hành vi mua n người tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyết giá trị cảm nhận (Perceived value) n va Philip Kotler số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết thương hiệu hành ll fu vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đưa mơ hình giả thuyết nghiên cứu với biến oi m độc lập (chất lượng cảm nhận, giá hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương at (được trình bày chi tiết chương 2) nh hiệu, thái độ chiêu thị) biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu), z z Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực vb ht thông qua hai bước nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định jm k lượng, nghiên cứu định tính thực kết hợp kỹ thuật vấn tay đôi gm vấn nhóm Kỹ thuật vấn tay đôi (cỡ mẫu n = 8) giúp tác giả kiểm l.c định lại nhân tố đưa vào mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu xác định om thêm nhân tố “sự tiện lợi” để đưa vào mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh a Lu hưởng đến định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé người tiêu dùng n TP HCM Kỹ thuật thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) nhằm khám phá, điều chỉnh nhằm thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng thức (trình bày chương 3) y thuộc) với 31 biến quan sát Sau sử dụng kết kỹ thuật vấn nhóm te re nghiên cứu, kết xây dựng thang đo (6 biến độc lập biến phụ n va bổ sung biến quan sát dùng để đo lường thang đo thành phần khái niệm Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ) sau loại bỏ biến PQ1, PQ2 t to Reliability Statistics ng Cronbach's Alpha hi N of Items ep ,811 w n Item-Total Statistics lo ad Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted ju y th 14,86 15,52 15,75 15,23 15,28 yi pl 3,599 ,555 3,363 ,564 3,551 ,583 3,697 ,655 3,269 ,664 ,787 ,788 ,779 ,764 ,753 n ua al n va PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 ll fu oi m Thang đo giá hợp lý (PR) N of Items z z ht vb ,751 at Cronbach's Alpha nh Reliability Statistics jm Item-Total Statistics k n a Lu n va y te re Thang đo nhóm tham khảo (RG) ,699 ,719 ,706 ,676 ,730 om 4,169 ,538 4,510 ,482 3,859 ,532 4,122 ,599 4,904 ,455 l.c 15,16 15,70 15,33 14,80 15,12 PR1 PR2 PR3 PR4 PR5 gm Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items t to ,887 ng hi ep Item-Total Statistics w n lo ad RG1 RG2 RG3 RG4 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 4,702 ,752 5,154 ,743 4,741 ,756 5,277 ,781 ju y th 10,66 10,84 10,23 10,51 yi ,858 ,859 ,855 ,849 pl ua al Thang đo hiểu biết thƣơng hiệu (KB) n va Reliability Statistics n N of Items ll oi m ,852 fu Cronbach's Alpha at nh Item-Total Statistics z z Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted ht vb om l.c n a Lu Thang đo Thái độ chiêu thị (AP) ,829 ,752 ,795 gm 2,769 ,686 2,500 ,769 2,143 ,733 k 6,81 6,16 6,70 jm KB1 KB2 KB3 n va y te re Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items t to ,887 ng hi ep Item-Total Statistics w n lo ad 12,00 11,90 12,04 12,06 11,95 8,752 ,687 8,229 ,662 7,724 ,711 8,112 ,752 7,173 ,836 ju y th yi pl ,872 ,877 ,867 ,857 ,835 n ua al AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted n va Thang đo tiện lợi (CV) ll N of Items oi nh ,545 m Cronbach's Alpha fu Reliability Statistics at z z Item-Total Statistics vb ht Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted k jm n a Lu n va Thang đo tiện lợi (CV) sau loại bỏ biến CV4 om ,338 ,396 ,277 -,018 ,759 l.c 2,969 ,476 3,241 ,422 3,091 ,581 4,433 10,20 10,06 10,58 11,11 gm CV1 CV2 CV3 CV4 y te re Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items t to ,759 ng hi ep Item-Total Statistics w n lo ad CV1 CV2 CV3 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 1,968 ,637 2,089 ,640 2,566 ,501 ju y th 7,32 7,18 7,71 ,620 ,617 ,769 yi pl ua al Thang đo định lựa chọn thƣơng hiệu (DC) va N of Items oi m ll fu ,742 n Cronbach's Alpha n Reliability Statistics at nh Item-Total Statistics z Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted z Phụ lục 07: Kết kiểm định giá trị thang đo phân tích EFA a Lu df 378 ,000 y 3,992E3 te re ,805 Approx Chi-Square Sig n va Bartlett's Test of Sphericity n KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy om l.c gm ,628 ,606 ,780 k 1,947 ,620 1,909 ,641 1,288 ,540 jm 7,64 8,16 7,81 ht vb DC1 DC2 DC3 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues t to ng Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Loadings Cumulative Total % of Variance % Total % of Cumulativ Variance e% 19,826 5,551 19,826 19,826 3,528 12,601 12,601 3,628 12,958 32,783 3,628 12,958 32,783 3,226 11,522 24,122 3,090 11,035 43,818 3,090 11,035 43,818 2,983 10,653 34,776 2,117 7,561 51,380 2,117 7,561 51,380 2,582 9,221 43,997 1,828 6,529 57,909 1,828 6,529 57,909 2,464 8,799 52,796 1,629 5,818 63,727 1,629 5,818 63,727 2,101 7,505 60,300 3,644 67,371 1,020 3,644 67,371 1,980 7,070 67,371 3,376 70,747 2,609 19,826 ju ep 5,551 w hi n ad lo y th 1,020 ,731 73,356 10 ,672 2,401 75,757 11 ,662 2,365 12 ,613 2,191 80,312 13 ,554 1,980 82,292 14 ,500 1,785 84,077 15 ,474 1,691 85,768 16 ,460 1,644 87,412 17 ,433 1,548 88,960 18 ,405 1,446 90,407 19 ,380 1,359 91,765 20 ,341 1,219 92,984 21 ,329 1,176 94,161 22 ,295 1,052 95,213 23 ,283 1,011 96,225 24 ,255 ,910 97,135 25 ,237 ,845 97,980 26 ,207 ,740 98,720 27 ,181 ,648 99,368 28 ,177 ,632 100,000 pl ,945 al yi n ua n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Extraction Method: Principal Component Analysis 78,121 Rotated Component Matrixa Component t to ng hi ep PQ3 ,716 PQ4 ,729 PQ5 ,727 PQ6 ,769 PQ7 ,766 PR1 ,720 PR2 ,643 PR3 ,707 PR4 ,780 PR5 ,641 RG1 ,843 RG2 ,850 RG3 ,838 RG4 ,815 KB1 ,815 KB2 ,886 KB3 ,866 AP1 ,827 AP2 ,724 AP3 ,748 AP4 ,838 AP5 ,867 CV1 CV2 CV3 DC1 DC2 DC3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm ,778 ,802 ,768 n a Lu n va ,845 ,788 ,624 y te re Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tƣơng quan biến độc lập biến phụ thuộc Correlations t to DC ng DC PQ hi Pearson Correlation ep ,008 N 303 w n lo ,152** Sig (2-tailed) ,008 ad Pearson Correlation y th Pearson Correlation yi PR pl ,000 AP CV ,069 ,279** ,358** ,233 ,000 ,000 303 303 -,126* ,029 303 303 303 303 -,066 -,209** -,167** ,250 303 ,000 303 ,003 303 303 ,009 ,089 ,107 ,112 ,880 ,121 ,063 ,050 303 303 -,126* ,009 n Sig (2-tailed) 303 303 -,012 ,283** 303 ,276** 303 ,836 303 303 nh -,066 ,089 ,000 303 ,000 303 ,278** -,012 at 303 -,026 z ,233 ,880 oi Sig (2-tailed) ,029 m ,069 ll fu 303 Pearson Correlation 303 ,276** ,000 303 ,000 303 303 303 -,026 ,265** ,650 ,000 303 303 303 n va y te re N 303 303 303 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed) ,000 n ,050 ,000 ,265** a Lu ,003 ,278** om ,000 ,283** 303 l.c Sig (2-tailed) -,167** ,112 303 ,358** 303 303 gm Pearson Correlation 303 ,063 303 ,650 k 303 303 -,209** ,107 ,000 ,000 jm ,000 ,836 ht Sig (2-tailed) 303 ,121 vb ,279** ,250 z 303 Pearson Correlation N CV 303 ,437** N AP ,000 va KB 303 ,006 Pearson Correlation N 303 ,000 ,247** n N RG KB ,000 ,247** ,156** ua al Sig (2-tailed) ,006 303 303 ju N RG ,152** ,156** ,437** Sig (2-tailed) PQ PR Phụ lục 09: Kết phân tích hồi quy bội Model Summaryb t to ng hi ep Mode l Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate R 582a 338 327 DurbinWatson 50553 1.931 a Predictors: (Constant), CV, PR, AP, RG, PQ b Dependent Variable: DC w n lo ad ANOVAb ju y th Model Sum of Squares yi Regression pl df 7.756 75.901 297 256 ua Total F 38.779 al Residual Mean Square 114.680 Sig .000a 30.348 302 n n va a Predictors: (Constant), CV, PR, AP, RG, PQ b Dependent Variable: DC ll fu oi m Coefficientsa Coefficients Correlations z Coefficients Collinearity at Standardized nh Unstandardized Statistics z Std Error (Constant) 065 377 PQ 354 069 PR 051 RG t Sig order Partial Part Tolerance VIF 863 263 5.168 000 152 287 244 862 1.160 061 042 844 399 156 049 040 897 1.114 298 043 353 6.994 000 437 376 330 874 1.144 AP 142 045 161 3.136 002 279 179 148 844 1.185 CV 226 045 258 5.063 000 358 282 239 k 173 l.c Beta jm B ht Model vb Zero- om a Lu n y Kiểm tra liên hệ tuyến tính te re Phụ lục 10: Kết kiểm tra giả định cần thiết phân tích hồi quy bội n va Variable:DC gm a Dependent 861 1.161 t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu Kiểm tra phân phối chuẩn phần dƣ oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re Phụ lục 11 : Kết kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé t to Kết T-test kiểm định khác biệt giới tính ng Group Statistics hi Gioi tinh nguoi duoc khao sat ep Nu w Nam n DC N Std Deviation Mean Std Error Mean 71 3,7653 ,66998 ,07951 232 3,9856 ,59076 ,03879 lo ad y th Independent Samples Test ju Levene's Test for yi pl Equality of t-test for Equality of Means ua al Variances 95% Confidence n va Interval of the n Sig (2- Sig fu F t df Mean Difference Std Error tailed) Difference Difference Lower Upper ll Equal variances m DC -2,663 oi 3,223 ,074 assumed 301 ,008 -,38321 -,05754 -,22037 ,08847 -,39578 -,04497 nh -,22037 ,08275 at Equal variances -2,491 105,466 ,014 z not assumed z vb ht Kết ANOVA kiểm định khác biệt độ tuổi jm 4,622 df2 Sig om df1 l.c gm Levene Statistic k Test of Homogeneity of Variances DC 300 ,011 a Lu ANOVA n ,912 300 ,376 302 Sig 2,423 ,090 y 1,823 112,857 114,680 F te re Between Groups Within Groups Total df Mean Square n Sum of Squares va DC Multiple Comparisons t to Dependent Variable:DC ng hi 95% Confidence Interval ep w (I) Nhom tuoi n Mean Difference (I-J) (J) Nhom tuoi lo ad Tamhane 18-25 tuoi 26-40 tuoi y th Tren 40 tuoi -,07261 ,08269 Lower Bound Sig Upper Bound ,763 -,2725 ,1272 ,14297 ,566 -,1826 ,5200 26-40 tuoi 18-25 tuoi ,07261 ,08269 ,763 -,1272 ,2725 ,13086 ,201 -,0837 ,5663 -,16872 ,14297 ,566 -,5200 ,1826 -,24134 ,13086 ,201 -,5663 ,0837 -,07261 ,08269 ,762 -,2724 ,1272 ,14297 ,561 -,1822 ,5196 ,08269 ,762 -,1272 ,2724 ,198 -,0831 ,5658 ,561 -,5196 ,1822 ju ,16872 yi pl Tren 40 tuoi ,24134 ua al 18-25 tuoi n va 26-40 tuoi n Tren 40 tuoi 18-25 tuoi 26-40 tuoi m ,16872 oi 26-40 tuoi 18-25 tuoi ,07261 ,13086 z vb 18-25 tuoi -,16872 ,14297 26-40 tuoi -,24134 ,13086 ht jm Tren 40 tuoi ,24134 z Tren 40 tuoi at nh Tren 40 tuoi ll fu Dunnett T3 Std Error ,198 -,5658 ,0831 k gm 299 ,008 n Sig va df2 n 4,021 df1 a Lu Levene Statistic om Test of Homogeneity of Variances DC l.c Kết ANOVA kiểm định khác biệt nhóm nghề nghiệp y te re ANOVA DC t to Sum of Squares ng hi ep df 6,009 108,671 114,680 Between Groups Within Groups Total Mean Square 299 ,363 302 F 2,003 Sig 5,511 ,001 w n lo Multiple Comparisons ad Dependent Variable:DC y th ju 95% Confidence Interval yi pl Mean Differen Std ce (I-J) Error ua al (I) Nghe nghiep (J) Nghe nghiep Lower Upper Sig Bound Bound n Nhan vien van Quan ly/ Kinh phong doanh va Tamhane n ,16618 fu ll Giao duc dao tao m Khac ,24891 Nhan vien van phong ,05265 Quan ly/ Kinh doanh ,21883 Khac ,46774* ,13821 ,009 ,0874 Nhan vien van phong -,41509* ,13573 ,023 Quan ly/ Kinh doanh -,24891 ,14128 ,411 -,4613 ,0237 ,14128 ,411 -,1384 ,6362 ht jm ,08209 ,988 -,1662 ,2716 k gm ,09097 ,100 -,0237 ,4613 om l.c ,8481 a Lu -,7896 -,0406 n va -,6362 ,1384 n te re -,46774* ,13821 ,009 -,8481 -,0874 ,16618 ,08715 ,300 -,0654 ,3978 -,05265 ,08209 ,988 -,2714 ,1661 y Giao duc dao tao -,21883 ,09097 ,100 vb Nhan vien van Quan ly/ Kinh phong doanh ,7896 -,3979 ,0655 Giao duc dao tao Giao duc dao tao Dunnett T3 -,16618 ,08715 ,302 z Khac -,2716 ,1662 z Giao duc dao tao -,05265 ,08209 ,988 at nh Quan ly/ Kinh Nhan vien van doanh phong -,0655 ,3979 ,41509* ,13573 ,023 ,0406 oi Khac ,08715 ,302 ,41509* ,13573 ,023 ,0416 Khac Quan ly/ Kinh Nhan vien van doanh phong t to Giao duc dao tao ng hi ep Giao duc dao tao w n lo ad y th Khac ,7886 -,16618 ,08715 ,300 -,3978 ,0654 -,21883 ,09097 ,099 -,4612 ,0235 ju yi pl al Khac ,24891 ,14128 ,400 -,1376 ,6354 Nhan vien van phong ,05265 ,08209 ,988 -,1661 ,2714 Quan ly/ Kinh doanh ,21883 ,09097 ,099 -,0235 ,4612 Khac ,46774* ,13821 ,009 ,0883 Nhan vien van phong -,41509* ,13573 ,023 Quan ly/ Kinh doanh -,24891 ,14128 ,400 -,7886 -,0416 -,6354 ,1376 -,46774* ,13821 ,009 -,8472 -,0883 n ua Giao duc dao tao ,8472 n va * The mean difference is significant at the 0.05 level ll fu at z z df1 299 ,450 k jm Sig ht ,884 df2 vb Levene Statistic nh Test of Homogeneity of Variances DC oi m Kết ANOVA kiểm định khác biệt nhóm thu nhập gm ANOVA 7,953 ,000 n va y te re 2,825 299 ,355 302 Sig n 8,475 106,205 114,680 F a Lu Between Groups Within Groups Total df Mean Square om Sum of Squares l.c DC Multiple Comparisons DC Bonferroni t to ng 95% Confidence Interval hi Mean Differenc e (I-J) ep (I) Thu nhap (J) Thu nhap Std Error Sig -,25682* ,07772 w Duoi trieu Tu den duoi 10 trieu n lo Tu 10 den duoi 20 trieu ,08200 ad Tu 20 trieu tro len ,006 ,11493 ,38551 Lower Bound Upper Bound -,4632 1,000 -,0504 -,2232 ,3872 ,318 Tu den Duoi trieu ,25682 duoi 10 trieu Tu 10 den duoi 20 trieu ,33882* ,07772 ,006 ,0504 ,4632 ,10736 ,011 ,0537 ,6240 * ,19416 ,006 ,1266 y th ,19845 * ju yi ,64233 pl Tu 20 trieu tro len al -,08200 ,11493 ua Tu 10 den Duoi trieu duoi 20 trieu Tu den duoi 10 trieu va ll fu -,6240 ,21182 ,918 -,2591 ,8661 -,38551 ,19845 ,318 -,9126 ,1416 * -,64233 ,19416 ,006 -,30351 ,21182 ,918 m Tu den duoi 10 trieu Tu 10 den duoi 20 trieu -,3872 ,2232 ,011 ,30351 n Duoi trieu 1,1580 oi -,33882 ,10736 n Tu 20 trieu tro len 1,000 * Tu 20 trieu tro len -,1416 ,9126 -1,1580 -,0537 -,1266 -,8661 ,2591 nh at * The mean difference is significant at the 0.05 level z z vb ht Phụ lục 12: Kết vấn tay đôi (khảo sát định tính) k jm Ngƣời đƣợc vấn × × Giá (so với thương hiệu × × × × × × × × × × × n × a Lu × cỡ, độ thấm hút….) om Chất lượng (sản phẩm, bao bì, kích × l.c gm Nhân tố ảnh hƣởng STT va Thương hiệu (hình ảnh thương kinh nghiệm…) × × y hiệu, hiểu biết thương hiệu, × te re n khác) Quảng cáo (các chương trình × × × × × quảng cáo qua phương tiện t to truyền thông) ng Khuyến (hình thức khuyến × × × × × × × × × × × × × × × × hi mãi) ep Nhóm tham khảo (gia đình, bạn × w bè, đồng nghiệp) n lo Yếu tố khác => Sự tiện lợi × ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re