(Luận văn thạc sĩ) một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN DUY MINH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT h ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN DUY MINH MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU TÃ GIẤY EM h BÉ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc *** LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé – nghiên cứu thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các thông tin, liệu mà sử dụng nghiên cứu hoàn toàn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm h TP Hồ chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Nguyễn Duy Minh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH VẼ DANH SÁCH BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Những đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu h CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2.1.1 Hành vi mua người tiêu dùng 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa 10 2.1.2.2 Các yếu tố xã hội 11 2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân 11 2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý 12 2.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 13 2.1.3.1 Ý thức nhu cầu 13 2.1.3.2 Tìm kiếm thơng tin 13 2.1.3.3 Đánh giá phương án 14 2.1.3.4 Quyết định mua 14 2.1.3.5 Hành vi sau mua 15 2.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận 16 2.2.1 Quan điểm Philip Kotler 16 2.2.2 Quan điểm nhà nghiên cứu khác 19 2.3 Hành vi lựa chọn thương hiệu 21 2.3.1 Thương hiệu 21 2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu 22 2.4 Đặc điểm ngành hàng tã giấy 23 2.4.1 Tiêu chuẩn chất lượng cấu tạo sản phẩm tã giấy 23 2.4.2 Giá thương hiệu tã giấy thị trường Việt Nam 24 2.4.3 Người định mua người sử dụng 26 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Thiết kế nghiên cứu 31 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Nghiên cứu sơ định tính 32 h 3.2.1 Xây dựng thang đo 32 3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 33 3.2.1.2 Thang đo giá hợp lý (PR) 34 3.2.1.3 Thang đo nhóm tham khảo (RG) 34 3.2.1.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 35 3.2.1.5 Thang đo thái độ chiêu thị (AP) 35 3.2.1.6 Thang đo định lựa chọn thương hiệu (DC) 36 3.2.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính 36 3.2.3 Kết khảo sát định tính 37 3.2.3.1 Kết vấn tay đôi 37 3.2.3.2 Kết thảo luận nhóm 39 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 42 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 43 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 43 3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.3.3.3 Phân tích hồi quy 45 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Thống kê mô tả 46 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 4.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) 47 4.2.2 Thang đo giá hợp lý (PR) 48 4.2.3 Thang đo nhóm thao khảo (RG) 49 4.2.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) 49 4.2.5 Thang đo thái độ chiêu thị (AP) 50 4.2.6 Thang đo tiện lợi (CV) 50 4.2.7 Thang đo định lựa chọn thương hiệu (DC) 51 4.3 Phân tích EFA 52 4.4 Phân tích hồi quy 54 4.4.1 Phân tích hồi quy bội 54 h 4.4.2 Kiểm tra giả định cần thiết phân tích hồi quy bội 57 4.4.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính 57 4.4.2.2 Giả định phương sai sai số không đổi 58 4.4.2.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 58 4.4.2.4 Giả định tính độc lập sai số (khơng có tương quan phần dư) 58 4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến 59 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 59 4.5.1 Kiểm định giả thuyết H1 59 4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2 60 4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3 60 4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4 61 4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5 61 4.5.6 Kiểm định giả thuyết H6 62 4.6 Kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé 63 4.6.1 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu tã giấy nam nữ 63 4.6.2 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu nhóm tuổi 64 4.6.3 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu nhóm nghề nghiệp 64 4.6.4 Khác biệt định lựa chọn thương hiệu nhóm thu nhập 65 CHƢƠNG KẾT LUẬN – HÀM Ý NGHIÊN CỨU 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Một số kiến nghị cho doanh nghiệp 67 5.3 Hạn chế đề tài 68 5.4 Một số hướng nghiên cứu 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 01: Bảng câu hỏi vấn định tính (Thảo luận tay đôi) Phụ lục 02: Các thang đo sử dụng nghiên cứu h Phụ lục 03: Bảng câu hỏi vấn định tính (Thảo luận nhóm) Phụ lục 04: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 05: Một số thống kê mô tả theo mẫu khảo sát Phụ lục 06: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach anpha Phụ lục 07: Kết kiểm định giá trị thang đo phân tích EFA Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Phụ lục 09: Kết phân tích hồi quy bội Phụ lục 10: Kết kiểm tra giả định cần thiết phân tích hồi quy bội Phụ lục 11 : Kết kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Phụ lục 12: Kết vấn tay đơi (khảo sát định tính) DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua Hình 2.2: Quá trình định mua người tiêu dùng 13 Hình 2.3: Các yếu tố can thiệp ý định mua định mua 15 Hình 2.4: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 17 Hình 2.5: Mơ hình mối liên hệ giá trị cảm nhận, chất lượng, giá đến hành vi người mua 19 Hình 2.6: Mơ hình thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi người mua 20 Hình 2.7: Mơ hình tác động giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm khách hàng 21 Hình 2.8: Mơ hình giả thiết nghiên cứu 30 Hình 3.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu 32 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 h Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định 63 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Giá trung bình tã giấy Bobby Huggies 25 Bảng 2.2: Giá trung bình tã giấy Pampers BINO 25 Bảng 2.3: Giá trung bình tã giấy Goo.n Merries 25 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng cảm nhận 33 Bảng 3.2: Thang đo giá hợp lý 34 Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo 34 Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu 35 Bảng 3.5: Thang đo thái độ chiêu thị 35 Bảng 3.6: Thang đo định lựa chọn thương hiệu 36 Bảng 3.7: Thang đo tiện lợi 37 Bảng 3.8: Thang đo chất lượng cảm nhận hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 39 Bảng 3.9: Thang đo giá hợp lý hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 40 h Bảng 3.10: Thang đo thái độ chiêu thị hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41 Bảng 3.11: Thang đo định lựa chọn thương hiệu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính 41 Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo PQ (ban đầu) 47 Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo PQ (đã loại biến rác) 48 Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo PR 48 Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo RG 49 Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo KB 49 Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo AP 50 Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo CV (ban đầu) 50 Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo CV (loại bỏ biến rác) 51 Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha thang đo DC 51 Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố 53 Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan 55 Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy 56 Bảng 4.13: Bảng kết T-test với mẫu độc lập 63 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu định lựa chọn thương hiệu thực với ngành hàng tã giấy em bé lĩnh vực thị trường Việt Nam (tổng kết từ tác giả) Tổng kết từ nghiên cứu trước dựa sở thực tiễn, tác giả đề xuất bốn mục tiêu cho nghiên cứu: Xác định số nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé; đo lường mức độ tác động nhân tố này; kiểm định khác biệt yếu tố cá nhân giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn; đề xuất số kiến nghị cho nhà sản xuất Nghiên cứu thực với đối tượng khảo sát bậc cha mẹ có nhỏ từ 03 tuổi trở xuống có sử dụng tã giấy em bé với phạm vi thị trường người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trên sở lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng (Philip Kotler); lý thuyết giá trị cảm nhận (Perceived value) Philip Kotler số nhà nghiên cứu khác; lý thuyết thương hiệu hành vi lựa chọn thương hiệu, tác giả đưa mơ hình giả thuyết nghiên cứu với biến h độc lập (chất lượng cảm nhận, giá hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương hiệu, thái độ chiêu thị) biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu), (được trình bày chi tiết chương 2) Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực thông qua hai bước nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng, nghiên cứu định tính thực kết hợp kỹ thuật vấn tay đơi vấn nhóm Kỹ thuật vấn tay đôi (cỡ mẫu n = 8) giúp tác giả kiểm định lại nhân tố đưa vào mơ hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu xác định thêm nhân tố “sự tiện lợi” để đưa vào mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé người tiêu dùng TP HCM Kỹ thuật thảo luận nhóm (cỡ mẫu n = 10) nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường thang đo thành phần khái niệm nghiên cứu, kết xây dựng thang đo (6 biến độc lập biến phụ thuộc) với 31 biến quan sát Sau sử dụng kết kỹ thuật vấn nhóm nhằm thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng thức (trình bày chương 3) Thang đo Chất lƣợng cảm nhận (PQ) sau loại bỏ biến PQ1, PQ2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,811 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 14,86 15,52 15,75 15,23 15,28 3,599 ,555 3,363 ,564 3,551 ,583 3,697 ,655 3,269 ,664 ,787 ,788 ,779 ,764 ,753 Thang đo giá hợp lý (PR) h Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,751 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PR1 PR2 PR3 PR4 PR5 15,16 15,70 15,33 14,80 15,12 4,169 ,538 4,510 ,482 3,859 ,532 4,122 ,599 4,904 ,455 Thang đo nhóm tham khảo (RG) ,699 ,719 ,706 ,676 ,730 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,887 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted RG1 RG2 RG3 RG4 10,66 10,84 10,23 10,51 4,702 ,752 5,154 ,743 4,741 ,756 5,277 ,781 ,858 ,859 ,855 ,849 Thang đo hiểu biết thƣơng hiệu (KB) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items h ,852 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted KB1 KB2 KB3 6,81 6,16 6,70 2,769 ,686 2,500 ,769 2,143 ,733 Thang đo Thái độ chiêu thị (AP) ,829 ,752 ,795 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,887 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 12,00 11,90 12,04 12,06 11,95 8,752 ,687 8,229 ,662 7,724 ,711 8,112 ,752 7,173 ,836 ,872 ,877 ,867 ,857 ,835 Thang đo tiện lợi (CV) Reliability Statistics N of Items ,545 h Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CV1 CV2 CV3 CV4 10,20 10,06 10,58 11,11 2,969 ,476 3,241 ,422 3,091 ,581 4,433 ,338 ,396 ,277 -,018 ,759 Thang đo tiện lợi (CV) sau loại bỏ biến CV4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,759 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted CV1 CV2 CV3 7,32 7,18 7,71 1,968 ,637 2,089 ,640 2,566 ,501 ,620 ,617 ,769 Thang đo định lựa chọn thƣơng hiệu (DC) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,742 h Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted DC1 DC2 DC3 7,64 8,16 7,81 1,947 ,620 1,909 ,641 1,288 ,540 ,628 ,606 ,780 Phụ lục 07: Kết kiểm định giá trị thang đo phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,805 Approx Chi-Square 3,992E3 df Sig 378 ,000 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Loadings Cumulative Total % of Variance % Total % of Cumulativ Variance e% 5,551 19,826 19,826 5,551 19,826 19,826 3,528 12,601 12,601 3,628 12,958 32,783 3,628 12,958 32,783 3,226 11,522 24,122 3,090 11,035 43,818 3,090 11,035 43,818 2,983 10,653 34,776 2,117 7,561 51,380 2,117 7,561 51,380 2,582 9,221 43,997 1,828 6,529 57,909 1,828 6,529 57,909 2,464 8,799 52,796 1,629 5,818 63,727 1,629 5,818 63,727 2,101 7,505 60,300 1,020 3,644 67,371 1,020 3,644 67,371 1,980 7,070 67,371 ,945 3,376 70,747 ,731 2,609 73,356 10 ,672 2,401 75,757 11 ,662 2,365 78,121 12 ,613 2,191 80,312 13 ,554 1,980 82,292 14 ,500 1,785 84,077 15 ,474 1,691 85,768 16 ,460 1,644 87,412 17 ,433 1,548 88,960 18 ,405 1,446 90,407 19 ,380 1,359 91,765 20 ,341 1,219 92,984 21 ,329 1,176 94,161 22 ,295 1,052 95,213 23 ,283 1,011 96,225 24 ,255 ,910 97,135 25 ,237 ,845 97,980 26 ,207 ,740 98,720 27 ,181 ,648 99,368 28 ,177 ,632 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis h Rotated Component Matrixa Component h PQ3 ,716 PQ4 ,729 PQ5 ,727 PQ6 ,769 PQ7 ,766 PR1 ,720 PR2 ,643 PR3 ,707 PR4 ,780 PR5 ,641 RG1 ,843 RG2 ,850 RG3 ,838 RG4 ,815 KB1 ,815 KB2 ,886 KB3 ,866 AP1 ,827 AP2 ,724 AP3 ,748 AP4 ,838 AP5 ,867 CV1 CV2 CV3 DC1 DC2 DC3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ,778 ,802 ,768 ,845 ,788 ,624 Phụ lục 08: Kiểm định mức độ tƣơng quan biến độc lập biến phụ thuộc Correlations DC DC Pearson Correlation PQ PQ PR Sig (2-tailed) ,008 Sig (2-tailed) ,006 ,000 Sig (2-tailed) ,000 303 Pearson Correlation ,069 Sig (2-tailed) ,233 303 Pearson Correlation ,279** Sig (2-tailed) ,000 N CV 303 303 Pearson Correlation ,358** Sig (2-tailed) ,000 303 -,126* ,029 303 ,029 303 303 303 ,279** ,358** ,233 ,000 ,000 303 303 303 -,066 -,209** -,167** ,250 303 ,000 303 ,003 303 303 ,107 ,112 ,880 ,121 ,063 ,050 303 303 ,880 303 ,121 303 ,063 303 -,167** ,112 ,003 ,069 ,089 -,209** ,107 ,000 CV ,009 -,066 ,089 ,250 AP 303 -,126* ,009 h AP 303 ,247** ,437** 303 ,000 ,156** N KB ,000 ,247** 303 Pearson Correlation ,006 303 Pearson Correlation N KB 303 ,152** N RG ,008 Pearson Correlation N RG ,152** ,156** ,437** Sig (2-tailed) N PR ,050 N 303 303 303 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed) 303 -,012 ,283** ,836 303 303 303 ,283** ,278** ,000 ,000 303 303 303 303 -,026 ,000 303 ,000 ,000 ,278** ,836 303 ,276** ,000 -,012 ,276** 303 ,650 303 303 ,265** ,000 303 303 -,026 ,265** ,650 303 ,000 303 303 303 Phụ lục 09: Kết phân tích hồi quy bội Model Summaryb Mode l Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate R 582a 338 327 DurbinWatson 50553 1.931 a Predictors: (Constant), CV, PR, AP, RG, PQ b Dependent Variable: DC ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 38.779 7.756 Residual 75.901 297 256 114.680 302 Total Sig 30.348 000a a Predictors: (Constant), CV, PR, AP, RG, PQ b Dependent Variable: DC h Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Correlations Statistics ZeroModel B Std Error (Constant) 065 377 PQ 354 069 PR 051 RG Beta t Sig order Partial Part Tolerance VIF 173 863 263 5.168 000 152 287 244 862 1.160 061 042 844 399 156 049 040 897 1.114 298 043 353 6.994 000 437 376 330 874 1.144 AP 142 045 161 3.136 002 279 179 148 844 1.185 CV 226 045 258 5.063 000 358 282 239 861 1.161 a Dependent Variable:DC Phụ lục 10: Kết kiểm tra giả định cần thiết phân tích hồi quy bội Kiểm tra liên hệ tuyến tính Kiểm tra phân phối chuẩn phần dƣ h Phụ lục 11 : Kết kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến định lựa chọn thƣơng hiệu tã giấy em bé Kết T-test kiểm định khác biệt giới tính Group Statistics Gioi tinh nguoi duoc khao sat DC N Nam Nu Std Deviation Mean Std Error Mean 71 3,7653 ,66998 ,07951 232 3,9856 ,59076 ,03879 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2- F Equal variances 3,223 ,074 assumed t df h DC Sig -2,663 Equal variances not assumed Mean Std Error tailed) Difference Difference Lower -,22037 ,08275 -,38321 -,05754 -2,491 105,466 ,014 -,22037 ,08847 -,39578 -,04497 Test of Homogeneity of Variances DC df1 4,622 df2 Sig 300 ,011 ANOVA DC Sum of Squares Between Groups Within Groups Total 1,823 112,857 114,680 df Upper 301 ,008 Kết ANOVA kiểm định khác biệt độ tuổi Levene Statistic Difference Mean Square ,912 300 ,376 302 F Sig 2,423 ,090 Multiple Comparisons Dependent Variable:DC (I) Nhom tuoi Mean Difference (I-J) (J) Nhom tuoi Tamhane 18-25 tuoi 26-40 tuoi Tren 40 tuoi Std Error -,07261 ,08269 Sig Lower Bound Upper Bound ,763 -,2725 ,1272 ,16872 ,14297 ,566 -,1826 ,5200 26-40 tuoi 18-25 tuoi ,07261 ,08269 ,763 -,1272 ,2725 Tren 40 tuoi ,13086 ,201 -,0837 ,5663 18-25 tuoi -,16872 ,14297 ,566 -,5200 ,1826 26-40 tuoi -,24134 ,13086 ,201 -,5663 ,0837 18-25 tuoi 26-40 tuoi -,07261 ,08269 ,762 -,2724 ,1272 Tren 40 tuoi Tren 40 tuoi ,24134 h Dunnett T3 95% Confidence Interval ,16872 ,14297 ,561 -,1822 ,5196 26-40 tuoi 18-25 tuoi ,07261 ,08269 ,762 -,1272 ,2724 Tren 40 tuoi ,13086 ,198 -,0831 ,5658 18-25 tuoi -,16872 ,14297 ,561 -,5196 ,1822 26-40 tuoi -,24134 ,13086 ,198 -,5658 ,0831 Tren 40 tuoi ,24134 Kết ANOVA kiểm định khác biệt nhóm nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances DC Levene Statistic 4,021 df1 df2 Sig 299 ,008 ANOVA DC Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df 6,009 108,671 114,680 Mean Square 299 ,363 302 F 2,003 Sig 5,511 ,001 Multiple Comparisons Dependent Variable:DC (I) Nghe nghiep (J) Nghe nghiep Tamhane Nhan vien van Quan ly/ Kinh phong doanh Giao duc dao tao h Khac Quan ly/ Kinh Nhan vien van doanh phong Giao duc dao tao Giao duc dao tao Khac ,16618 Lower Upper Sig Bound Bound ,08715 ,302 -,0655 ,3979 -,05265 ,08209 ,988 -,2716 ,1662 ,41509* ,13573 ,023 ,0406 ,7896 -,16618 ,08715 ,302 -,3979 ,0655 -,21883 ,09097 ,100 -,4613 ,0237 Khac ,24891 ,14128 ,411 -,1384 ,6362 Nhan vien van phong ,05265 ,08209 ,988 -,1662 ,2716 Quan ly/ Kinh doanh ,21883 ,09097 ,100 -,0237 ,4613 Khac ,46774* ,13821 ,009 ,0874 Nhan vien van phong -,41509* ,13573 ,023 Quan ly/ Kinh doanh -,24891 ,14128 ,411 Giao duc dao tao Dunnett T3 Mean Differen Std ce (I-J) Error 95% Confidence Interval Nhan vien van Quan ly/ Kinh phong doanh Giao duc dao tao ,8481 -,7896 -,0406 -,6362 ,1384 -,46774* ,13821 ,009 -,8481 -,0874 ,16618 ,08715 ,300 -,0654 ,3978 -,05265 ,08209 ,988 -,2714 ,1661 ,41509* ,13573 ,023 ,0416 Khac Quan ly/ Kinh Nhan vien van doanh phong Giao duc dao tao Giao duc dao tao Khac -,16618 ,08715 ,300 -,3978 ,0654 -,21883 ,09097 ,099 -,4612 ,0235 Khac ,24891 ,14128 ,400 -,1376 ,6354 Nhan vien van phong ,05265 ,08209 ,988 -,1661 ,2714 Quan ly/ Kinh doanh ,21883 ,09097 ,099 -,0235 ,4612 Khac ,46774* ,13821 ,009 ,0883 Nhan vien van phong -,41509* ,13573 ,023 Quan ly/ Kinh doanh -,24891 ,14128 ,400 Giao duc dao tao -,46774* ,13821 ,009 * The mean difference is significant at the 0.05 level h Kết ANOVA kiểm định khác biệt nhóm thu nhập Test of Homogeneity of Variances DC Levene Statistic df1 ,884 df2 Sig 299 ,450 ANOVA DC Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ,7886 8,475 106,205 114,680 df Mean Square 2,825 299 ,355 302 F Sig 7,953 ,000 ,8472 -,7886 -,0416 -,6354 ,1376 -,8472 -,0883 Multiple Comparisons DC Bonferroni Mean Differenc e (I-J) (I) Thu nhap (J) Thu nhap Std Error Tu 10 den duoi 20 trieu ,08200 ,006 ,11493 ,38551 Lower Bound Sig -,25682* ,07772 Duoi trieu Tu den duoi 10 trieu Tu 20 trieu tro len 95% Confidence Interval Upper Bound -,4632 1,000 -,0504 -,2232 ,3872 ,19845 ,318 Tu den Duoi trieu ,25682 duoi 10 trieu Tu 10 den duoi 20 trieu ,33882* ,07772 ,006 ,0504 ,4632 ,10736 ,011 ,0537 ,6240 * ,19416 ,006 ,1266 * Tu 20 trieu tro len ,64233 Tu 10 den Duoi trieu duoi 20 trieu Tu den duoi 10 trieu Tu 20 trieu tro len Tu 20 trieu tro len -,08200 ,11493 1,000 * -,33882 ,10736 Tu den duoi 10 trieu h Tu 10 den duoi 20 trieu 1,1580 -,3872 ,2232 ,011 -,6240 ,21182 ,918 -,2591 ,8661 -,38551 ,19845 ,318 -,9126 ,1416 * -,64233 ,19416 ,006 -,30351 ,21182 ,918 ,30351 Duoi trieu -,1416 ,9126 -1,1580 -,0537 -,1266 -,8661 ,2591 * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục 12: Kết vấn tay đôi (khảo sát định tính) Nhân tố ảnh hƣởng STT Ngƣời đƣợc vấn 1 Chất lượng (sản phẩm, bao bì, kích × × × × × × × × × × × × × × cỡ, độ thấm hút….) Giá (so với thương hiệu × × khác) Thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, hiểu biết thương hiệu, kinh nghiệm…) × × × Quảng cáo (các chương trình × × × × × quảng cáo qua phương tiện truyền thơng) Khuyến (hình thức khuyến × × × × × × × × × × × × × × × × mãi) Nhóm tham khảo (gia đình, bạn × bè, đồng nghiệp) Yếu tố khác => Sự tiện lợi × h