(Luận văn thạc sĩ) một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do hình thành đề tài

Thị trường tã giấy đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong ngành bán lẻ, đặc biệt là các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 3 tuổi, yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt các quy định từ sản xuất đến phân phối Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS năm 2013, ngành hàng tã giấy ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân 28% mỗi năm, và dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng này trong những năm tới, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường tã giấy.

Thị trường tã giấy dành cho em bé tại Việt Nam hiện đang đối mặt với thách thức lớn do sự đa dạng về chất lượng và chủng loại sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Hiện có khoảng 50 thương hiệu tã giấy em bé, trong đó Bobby Fresh của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G chiếm 75% thị phần Các nhà sản xuất lớn như Kimberly Clark, Diana, Procter & Gamble và Daio Paper Corp liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau, bao gồm gia đình có thu nhập thấp, trung bình và cao Gần đây, nhiều loại tã giấy thương hiệu mới với cải tiến về màu sắc và kích cỡ đã được ra mắt, trong đó tã giấy thiết kế như quần mang lại sự tiện lợi cho các bậc phụ huynh khi đưa trẻ đi ra ngoài.

Theo Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình, hàng năm Việt Nam có khoảng 1.6 triệu em bé chào đời, dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho trẻ em ngày càng tăng Cuộc sống cải thiện và vai trò ngày càng quan trọng của phụ nữ trong xã hội đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng tã giấy Hình ảnh dây phơi đồ với tã vải không còn phù hợp với cuộc sống hiện đại, khi các gia đình trẻ bận rộn và cần giải pháp tiện lợi Sản phẩm tã giấy trở thành lựa chọn hàng đầu của các bậc phụ huynh, vừa đáp ứng nhu cầu tiện ích vừa thể hiện tình yêu thương dành cho con cái.

Sản phẩm dành cho em bé, đặc biệt là tã giấy, yêu cầu cao về thành phần, tiêu chuẩn sản xuất và nguyên liệu để đảm bảo an toàn cho sức khoẻ Tã giấy là sản phẩm phổ biến được các bậc cha mẹ tin dùng, tuy nhiên, làn da nhạy cảm của trẻ từ sơ sinh đến 3 tuổi dễ bị dị ứng nếu sản phẩm không đạt tiêu chuẩn Nhiều người tiêu dùng đã vô tình mua phải tã giấy kém chất lượng, dẫn đến những phản ứng không mong muốn cho trẻ Hiện nay, thị trường có nhiều loại tã giấy giá rẻ, được quảng cáo chất lượng tương đương với thương hiệu nổi tiếng, do đó, người tiêu dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn sản phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho con mình.

Với nhu cầu chăm sóc trẻ sơ sinh ngày càng cao, đặc biệt là trẻ dưới 03 tuổi, các bậc phụ huynh đang phải tìm kiếm những tiện ích hỗ trợ trong việc chăm sóc con cái Điều này đã dẫn đến sự phát triển đa dạng của các thương hiệu tã giấy với nhiều chủng loại và mức giá khác nhau, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng Mặc dù có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế áp dụng các lý thuyết về hành vi mua sắm và giá trị cảm nhận, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào thương hiệu tã giấy cho trẻ em Một nghiên cứu của DLT Group thuộc Kimberly Clark Việt Nam chỉ tập trung vào nhu cầu và dự đoán xu hướng tiêu dùng tã giấy cho người lớn, không đề cập đến trẻ em.

Nghiên cứu của Bearden và Etzel (1982) đã chỉ ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng Narteh và cộng sự (2012) cùng Ahmed và cộng sự (2013) đã áp dụng lý thuyết thương hiệu và hành vi người tiêu dùng để phân tích các yếu tố tác động đến lựa chọn thương hiệu xe hơi Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu diễn ra ở nước ngoài và có thể không phản ánh đúng quan điểm, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào “quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy” cho trẻ em tại Việt Nam, mở ra cơ hội khám phá những khía cạnh mới trong hành vi tiêu dùng.

Tác giả tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em, tập trung vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này xuất phát từ cả lý thuyết và thực tiễn, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của các bậc phụ huynh trong việc lựa chọn sản phẩm tã giấy cho trẻ nhỏ.

Mục tiêu nghiên cứu

Với nhu cầu chăm sóc em bé ngày càng cao, thị trường tã giấy đang trở nên đa dạng với nhiều thương hiệu, gây bối rối cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả hơn trong thị trường Việt Nam năng động.

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng tại TP HCM Đồng thời, chúng tôi sẽ đo lường mức độ tác động của những nhân tố này, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng và sự ưu tiên của khách hàng trong thị trường tã giấy em bé.

 Kiểm định sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

 Đề xuất một số kiến nghị cho các thương hiệu tã giấy để gia tăng thị phần khách hàng

Từ các mục tiêu nghiên cứu này sẽ được diễn giải cụ thể thông qua các câu hỏi nghiên cứu:

 Những nhân tố chính nào sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng?

Mỗi nhân tố đều có mức độ tác động khác nhau đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Đặc biệt, cần xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của các bậc phụ huynh trong việc chọn lựa sản phẩm này.

 Có hay không sự khác biệt về các nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé?

 Những đề xuất nào cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị được rút ra từ kết quả của nghiên cứu? h

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho em bé tại TP HCM

 Đối tượng khảo sát: Các cặp vợ chồng có con từ sơ sinh đến 03 tuổi và có sử dụng tã giấy cho em bé

 Phạm vi nghiên cứu: Thị trường người tiêu dùng tã giấy em bé tại TP HCM

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng.

Nghiên cứu định tính là công cụ hiệu quả để khám phá và điều chỉnh mô hình, cũng như bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n = 8 được áp dụng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Đồng thời, phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 10 được thực hiện nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát trong các thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu một cách chính xác hơn.

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng Bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng Dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy.

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nói chung và quyết định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu nào đó nói riêng, giúp những ai quan tâm đến lĩnh vực này có thể tiếp tục nghiên cứu sâu hơn

Nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng sản phẩm của họ, từ những phân khúc khác nhau đến những mong đợi cụ thể của từng nhóm Quan trọng hơn, nó chỉ ra các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng, bao gồm cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Dựa trên những thông tin này, các doanh nghiệp sản xuất tã giấy có thể xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả hơn, từ đó duy trì mối liên kết chặt chẽ với khách hàng.

Nghiên cứu sẽ giúp cha mẹ nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc chọn lựa sản phẩm cho con, từ đó tăng cường tình yêu thương và sự quan tâm đến sức khỏe của trẻ Quyết định mua sắm sản phẩm phù hợp không chỉ ảnh hưởng lớn đến sức khỏe mà còn góp phần vào sự phát triển toàn diện của bé.

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu về thương hiệu tã giấy em bé tại TP HCM là một lĩnh vực mới mẻ, chưa có đề tài nào phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu này của người tiêu dùng Việc tìm hiểu sâu về những yếu tố tác động sẽ giúp nâng cao hiểu biết và phát triển chiến lược marketing hiệu quả cho các thương hiệu tã giấy em bé.

Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứu tiếp sau ở lĩnh vực này

Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển hệ thống thang đo để đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm tã giấy em bé và các sản phẩm tiêu dùng liên quan đến ngành hàng tã giấy.

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả áp dụng phương pháp mới trong thiết kế và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Cụ thể, tác giả đã kết hợp các câu hỏi ngược cho mỗi thang đo trong bảng khảo sát, nhằm loại bỏ những câu trả lời không nhất quán với hành vi của người tham gia Phương pháp này giúp đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được có độ tin cậy cao.

Nghiên cứu đã phát hiện ra một số biến mới trong mô hình so với các nghiên cứu trước, nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã bổ sung biến "sự tiện lợi" vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với các nghiên cứu trước đây của Bùi Thị Thanh (2012), Nguyễn Trần Ngọc Thủy (2014) và Nguyễn Thị Mai Dung (2012).

Nghiên cứu đã bổ sung biến "thái độ đối với chiêu thị" nhằm giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với nghiên cứu của Nguyễn Song Tường Vi (2013).

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu h

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, chia thành hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính và giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng.

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và điều chỉnh mô hình, cùng với việc bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phương pháp phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n = 8 giúp tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy Đồng thời, phương pháp thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 10 được áp dụng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo, phục vụ cho việc đo lường khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng Đối tượng tham gia khảo sát được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n=300 Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ hỗ trợ những ai quan tâm đến lĩnh vực này trong việc nghiên cứu sâu hơn.

Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ Bằng cách phân tích các phân khúc người tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp sẽ nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu hiệu quả hơn, duy trì mối liên kết chặt chẽ với khách hàng.

Nghiên cứu sẽ giúp các bậc cha mẹ nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm cho con cái, từ đó tăng cường tình yêu thương và sự quan tâm đối với sức khỏe của trẻ Quyết định mua sắm sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và sự phát triển của bé.

Những đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu về thương hiệu tã giấy em bé là một lĩnh vực mới mẻ, đặc biệt tại TP HCM, nơi chưa có đề tài nào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng Việc tìm hiểu các nhân tố này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và hành vi tiêu dùng trong ngành hàng tã giấy em bé.

Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo bổ ích cho những nghiên cứu tiếp sau ở lĩnh vực này

Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển hệ thống thang đo để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm tã giấy em bé và các sản phẩm tiêu dùng liên quan đến ngành hàng tã giấy.

Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng được thực hiện qua bảng câu hỏi phỏng vấn, với thiết kế mới mẻ từ tác giả Cụ thể, bảng câu hỏi được xen kẽ những câu hỏi ngược cho mỗi thang đo, nhằm loại bỏ các bảng khảo sát có câu trả lời không nhất quán với hành vi Cách làm này đảm bảo rằng dữ liệu thu thập đạt độ tin cậy cao.

Mô hình kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những biến mới so với các nghiên cứu trước, giúp giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã bổ sung biến "sự tiện lợi" vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với các nghiên cứu trước đây của Bùi Thị Thanh (2012), Nguyễn Trần Ngọc Thủy (2014) và Nguyễn Thị Mai Dung (2012).

Nghiên cứu đã bổ sung biến "thái độ đối với chiêu thị" để giải thích hành vi lựa chọn thương hiệu, khác với nghiên cứu của Nguyễn Song Tường Vi (2013).

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu bao gồm 05 chương, được trình bày lần lược

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận – Hàm ý nghiên cứu h

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là cá nhân hoặc nhóm mua sắm hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt cá nhân hoặc gia đình Trong kinh tế học, tiêu dùng không chỉ là việc sử dụng hoặc tiêu hủy tài sản kinh tế, mà còn là một hình thức thể hiện nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là những hành động của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, như được định nghĩa bởi Kotler và Levy (1969) Theo Bennett (1995), hành vi tiêu dùng bao gồm việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Schiffman (2000) nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng phản ánh sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực phức tạp, liên quan đến nhiều biến tham gia và tương tác lẫn nhau (Kotler, 2001) Nó tập trung vào cách người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng, bao gồm việc sử dụng tài sản như tiền bạc và thời gian Các câu hỏi quan trọng trong nghiên cứu này bao gồm: Khi nào người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu? Tại sao họ chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác? Ai là những người tham gia vào quyết định lựa chọn thương hiệu? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng? Và cách người tiêu dùng phản ứng trước các tác động Marketing từ doanh nghiệp là gì?

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cả các tác nhân bên ngoài và các yếu tố cá nhân Nghiên cứu của Kotler (2001) đã hệ thống hóa các yếu tố quyết định mua sắm thông qua mô hình hành vi của người mua, giúp hiểu rõ hơn về các khía cạnh này.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua

Hệ thống các yếu tố phân tích hành vi người tiêu dùng bao gồm các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cùng với các tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Những yếu tố này tác động vào "hộp đen của người tiêu dùng", ảnh hưởng đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, cũng như tiến trình quyết định mua hàng Quá trình này bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi sau mua Kết quả cuối cùng là những quyết định mua sắm cụ thể như chọn sản phẩm, thương hiệu, địa điểm, thời gian và số lượng mua.

Quyết định của người mua

Lựa chọn nơi mua Lựa chọn thời gian Lựa chọn số lượng

“Hộp đen của người tiêu dùng” Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua

Cá nhân Tâm lý Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Ra quyết định Hành vi sau khi mua

Kinh tế Công nghệ Chính trị

Mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Yếu tố văn hóa bao gồm văn hóa tổng thể, văn hóa đặc trưng và tầng lớp xã hội Yếu tố xã hội liên quan đến nhóm tham khảo, gia đình, cùng với vai trò và địa vị xã hội Yếu tố cá nhân gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, cá tính và ý niệm cá nhân Cuối cùng, yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa a Văn hóa

Văn hóa là tập hợp các giá trị, cảm nhận, ước muốn và hành vi mà mỗi cá nhân học được từ gia đình và các định chế xã hội khác Đây là nguồn gốc cơ bản nhất hình thành ước muốn và hành vi của con người Mỗi nhóm hay xã hội đều sở hữu một nền văn hóa riêng, và ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua sắm có thể khác biệt rõ rệt giữa các địa điểm.

Các nhóm văn hóa là những tập hợp người có chung hệ thống giá trị, được hình thành từ các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh tương đồng Văn hóa đặc trưng bao gồm yếu tố quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý Sự đa dạng trong các nhánh văn hóa tạo ra những phân khúc thị trường quan trọng, khiến cho các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần thiết kế sản phẩm và chương trình quảng cáo phù hợp với nhu cầu của từng văn hóa đặc trưng.

Tầng lớp xã hội là những giai tầng đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo trật tự và chia sẻ các giá trị, mối quan tâm, cùng cách ứng xử giống nhau Sự phân chia này không chỉ dựa vào thu nhập mà còn dựa trên sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và nhiều yếu tố khác Trong cuộc sống, cá nhân có thể thăng tiến hoặc giảm sút trong tầng lớp xã hội Mỗi tầng lớp cũng thể hiện những thị hiếu riêng về sản phẩm và lựa chọn thương hiệu trong nhiều lĩnh vực.

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội a Các nhóm tham khảo

Nhiều người tương tác để đạt được mục tiêu cá nhân hoặc chung, và hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi các nhóm tham khảo Những nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi mua sắm của cá nhân, trong đó gia đình là một yếu tố chính.

Gia đình đóng vai trò là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, với các thành viên có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm Vai trò và địa vị xã hội của từng cá nhân trong gia đình có thể định hình các quyết định tiêu dùng, tạo nên những xu hướng và thói quen mua sắm đặc trưng.

Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức chính quyền và công ty, và vị trí của họ trong từng nhóm xác định vai trò và địa vị xã hội Các vai trò này gắn liền với một địa vị cụ thể, phản ánh sự kính trọng mà xã hội dành cho từng cá nhân Do đó, người mua thường lựa chọn sản phẩm thể hiện rõ vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định lựa chọn thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố cá nhân như tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống và cá tính Những đặc trưng này ảnh hưởng đến sự ưu tiên và nhu cầu của mỗi người khi mua sắm.

 Tuổi tác: Người ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời

 Nghề nghiệp: Ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ được mua

 Tình hình kinh tế: Ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của người mua

 Phong cách sống: Lối sống là kết cấu sinh hoạt của một người được diễn đạt thành các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó

 Cá tính và ý niệm cá nhân: h

- Ý niệm cá nhân thực sự: cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình

Ý niệm cá nhân lý tưởng là cách mà chúng ta mong muốn được nhìn nhận bởi người khác, và điều này có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Cá tính và quan điểm cá nhân không chỉ định hình cách chúng ta tương tác với thế giới xung quanh mà còn quyết định những lựa chọn tiêu dùng mà chúng ta thực hiện.

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý bao gồm: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm a Động cơ

Theo Maslow (1943), nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự từ cấp bách nhất đến ít cấp bách hơn, giải thích tại sao trong những thời điểm đặc biệt, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu cụ thể Ví dụ, một số người sẵn sàng đầu tư nhiều tiền bạc và thời gian để đảm bảo an toàn cá nhân, trong khi những người khác lại tìm kiếm sự tôn trọng từ xã hội Điều này cho thấy sự đa dạng trong động lực của con người, phụ thuộc vào từng hoàn cảnh và nhu cầu cá nhân.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003), Chen và Dubinsky (2003), Dodds và cộng sự (1991), Prasuraman và Grewal (2000), cùng Sweeney và Soutar (2001) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng, làm tăng ý định mua sắm và giảm ý định tìm kiếm lựa chọn thay thế Hơn nữa, giá trị cảm nhận được xác định là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu dùng.

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Kotler (2001), người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất cho họ Ông định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Tổng giá trị này bao gồm tất cả những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và dịch vụ bao gồm các lợi ích từ chính sản phẩm, dịch vụ bổ sung, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty Ngược lại, tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm tất cả các khoản chi để đạt được những lợi ích mong muốn, bao gồm chi phí tài chính, thời gian, năng lượng và tinh thần.

Tổng giá trị khách hàng

Tổng giá vốn khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Kotler nhấn mạnh rằng trong môi trường cạnh tranh, người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp khi chúng mang lại giá trị vượt trội so với đối thủ Giá trị này được tạo ra khi doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ "tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn".

 “Tốt hơn” nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với hiện tại

 “Mới hơn” nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đây

 “Nhanh hơn” nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ h

 “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được sản phẩm dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn

Cũng bởi lẽ đó, việc giảm chi phí để có giá bán rẻ hơn cho người tiêu dùng có thể phạm một số sai lầm:

 Một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

Để tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, việc này có thể dẫn đến sự giảm sút trong mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó dễ dàng khiến họ rời bỏ thương hiệu.

 Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra sản phẩm rẽ hơn, do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Theo Kotler (2001), để tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh qua bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh công ty.

Khách hàng nhận được lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ dựa vào giá trị chất lượng cảm nhận Theo Ravald và Gronroos (1996), nhận thức về giá trị mà khách hàng có thể cảm nhận phụ thuộc vào giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và khả năng tài chính của họ Mức độ hài lòng của khách hàng chủ yếu được quyết định bởi giá trị cảm nhận, bên cạnh đó còn chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình, hoạt động marketing của doanh nghiệp, và các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập.

Các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm giá trị và sự thoả mãn của khách hàng Bên cạnh giá trị chất lượng và giá trị hình ảnh, giá cả, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm.

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác

Người tiêu dùng thường không thể xác định chính xác giá trị mà họ nhận được, mà thường dựa vào cảm giác để cân bằng giữa lợi ích và chi phí Do đó, giá trị dành cho khách hàng chủ yếu là giá trị cảm nhận.

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, theo Thaler (1980), vì nó liên quan đến lợi ích giao dịch và lợi ích nhận được Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nhận thức về chất lượng và lợi ích so với những gì họ đã bỏ ra, bao gồm cả giá tiền tệ và giá phi tiền tệ Khi khách hàng có giá trị cảm nhận cao, ý định mua sắm của họ cũng sẽ tăng lên.

Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận

Giá cả tiền tệ cảm nhận

Giá cả phi tiền tệ cảm nhận

Sự từ bỏ nhận thức

Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lƣợng, giá cả đến hành vi của người mua Nguồn: Zeithaml (1988)

Giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Parasuraman và Grewal (2000) gồm bốn thành phần: giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Sweeney và Soutar (2001) đã chỉ ra rằng chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là những đặc trưng quan trọng của giá trị cảm nhận sản phẩm Chất lượng thể hiện mức độ tốt của sản phẩm, giá cả phản ánh tính hợp lý của chi phí, giá trị cảm xúc thể hiện cảm giác của người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm, và giá trị xã hội cho thấy niềm vui và ấn tượng từ việc mua sản phẩm so với các lựa chọn khác Sheth và cộng sự (1991) mở rộng định nghĩa giá trị cảm nhận với năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức, đồng thời nhấn mạnh rằng các thành phần này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của khách hàng.

Hình 2.6: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến hành vi mua của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Sheth, Newman and Cross (1991)

Theo Eagly và Chaiken (1993), người tiêu dùng thường tin rằng việc sở hữu sản phẩm liên quan đến một số giá trị nhất định, điều này ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ Sweeney và Soutar cũng nhấn mạnh sự liên kết giữa giá trị sản phẩm và hành vi tiêu dùng.

Hành vi lựa chọn của khách hàng h

Theo nghiên cứu của Lee và cộng sự (2001, 2005), nếu người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm không có giá trị về cảm xúc, giá cả, chất lượng hoặc giá trị xã hội, họ sẽ không quyết định mua sản phẩm đó Nghiên cứu của Dodds và cộng sự cũng hỗ trợ quan điểm này.

Nghiên cứu năm 1991 chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, làm tăng ý định mua sắm và giảm nhu cầu tìm kiếm các lựa chọn thay thế khác.

Hình 2.7: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua sắm của khách hàng Nguồn: Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991)

Tổng kết quan điểm của Philip Kotler và các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận cho thấy rằng giá trị dành cho khách hàng là sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ đã bỏ ra cho sản phẩm hoặc dịch vụ Các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney và Soutar (2001) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố dự báo đáng tin cậy cho xu hướng và hành vi tiêu dùng.

Hành vi lựa chọn thương hiệu

Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm nhận diện hàng hoá và dịch vụ, đồng thời thể hiện ý định mua sắm của khách hàng.

Giá trị cảm nhận h một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” theo Kotler (2001)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng giúp nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay, thương hiệu được hiểu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là một khái niệm phức tạp hơn (Davis, 2002) Theo Ambler và Styles (1996), thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một phần cung cấp lợi ích chức năng Thương hiệu kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình, tạo nên sự khác biệt và ý nghĩa đặc biệt cho khách hàng (Ballantyne và cộng sự, 2006).

2.3.2 Hành vi lựa chọn thương hiệu

Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu phản ánh quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn lựa các thương hiệu, như được đề cập bởi Bentz và Merunka (2000) Theo Kotler (2001), hành vi này là một phần quan trọng trong quy trình mua sắm của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng Các tác giả như McGuire (1976) và Ahmed (2013) đã tập trung vào các yếu tố tâm lý như sự nhận thức và kết nối cảm xúc Bên cạnh đó, Narteh (2012) đã xem xét tác động của các yếu tố xã hội đến hành vi này Tóm lại, các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu bao gồm: ảnh hưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố cá nhân, niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

Khi chọn thương hiệu, người tiêu dùng cần có hiểu biết nhất định về nó, được xác định là sự tích lũy kinh nghiệm (Tam, 2008) Kinh nghiệm này có được từ việc tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng truyền miệng và hành vi mua sắm Nếu người tiêu dùng có hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu, họ sẽ có phản ứng tích cực với thương hiệu đó, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008).

Đặc điểm về ngành hàng tã giấy

2.4.1 Tiêu chuẩn chất lƣợng và cấu tạo sản phẩm tã giấy

Hiện tại, Việt Nam chưa có tiêu chuẩn quốc gia (TCVN) cho sản phẩm tã giấy, nhưng các công ty và cơ sở sản xuất vẫn phải công bố tiêu chuẩn áp dụng cho sản phẩm, chủ yếu là tiêu chuẩn cơ sở (TCCS) Vì sản phẩm này chưa thuộc danh mục hàng hóa nhóm 2, nên không bị quản lý bắt buộc về an toàn, vệ sinh và môi trường Do đó, để đánh giá chất lượng sản phẩm, người tiêu dùng phải dựa vào TCCS mà các công ty hoặc cơ sở sản xuất công bố.

Theo kế hoạch xây dựng TCVN năm 2014, sẽ tiến hành nghiên cứu tiêu chuẩn cho sản phẩm tã giấy trẻ em dựa trên thực tiễn và tài liệu nước ngoài Hiện tại, việc kiểm soát quy chuẩn và tiêu chuẩn chưa được thiết lập, dẫn đến việc chất lượng sản phẩm trên thị trường không được đảm bảo Điều này đặt hàng triệu trẻ em vào nguy cơ sức khỏe do sử dụng tã giấy không đạt tiêu chuẩn chất lượng.

Tã giấy được cấu tạo gồm 3 lớp chính

Lớp trong cùng của sản phẩm tiếp xúc trực tiếp với bề mặt da của em bé, vì vậy yêu cầu về chất liệu an toàn và không độc hại là ưu tiên hàng đầu.

Lớp thấm hút của tã giấy thường được cấu tạo từ những lớp giấy dày, giúp thấm hút chất lỏng hiệu quả Tuy nhiên, khi trẻ đi tiểu nhiều lần, chất lỏng có thể dày và thấm ngược lên da bé Để khắc phục tình trạng này, hầu hết các nhà sản xuất tã hiện nay sử dụng hạt polymer thấm hút, gọi là Super Absorbent Polymer (SAP), để giữ chất lỏng bên trong, đảm bảo sự khô ráo và thoải mái cho bé.

Hầu hết các loại tã giấy hiện nay đều được trang bị một lớp chống thấm nước ở bề ngoài, thường được chế tạo từ các vật liệu đặc trưng như nhựa.

Tã giấy là sản phẩm thiết yếu giúp chăm sóc vệ sinh cho bé, nhưng cần thận trọng khi chọn lựa vì làn da bé rất nhạy cảm Một vấn đề phổ biến là hăm tã, với triệu chứng nổi mẩn đỏ và ngứa rát, có thể dẫn đến quấy khóc và nhiễm trùng Nguyên nhân gây hăm tã thường do chọn tã có khả năng thấm hút kém, không vệ sinh sạch sẽ cho bé trước khi thay tã, hoặc không chọn kích thước tã phù hợp Do đó, tiêu chuẩn chất lượng và cấu tạo sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

2.4.2 Giá cả các thương hiệu tã giấy tại thị trường Việt Nam

Trên thị trường hiện nay có nhiều thương hiệu tã giấy, bao gồm cả sản phẩm nội địa và nhập khẩu từ Mỹ, Nhật Giá tã giấy nội địa Việt Nam dao động từ 200.000-300.000 đồng cho một túi lớn, tương đương khoảng 3.500 đồng mỗi miếng Trong khi đó, tã giấy nhập khẩu từ Nhật, Mỹ, Thái thường có giá từ 550.000-600.000 đồng cho một túi lớn, tương đương khoảng 5.000 đồng mỗi miếng Mặc dù có sự khác biệt về nguồn gốc, giá cả giữa các thương hiệu tã giấy không chênh lệch nhiều, và thông tin chi tiết về giá của các thương hiệu được trình bày trong bảng 2.1; 2.2; 2.3 Tổng quan về giá bán sẽ là cơ sở để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng.

Bảng 2.1: Giá trung bình của tã giấy Bobby và Huggies

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tã giấy Bobby Fresh Tã giấy Huggies

Loại Size Giá trung bình/ miếng (VNĐ)

Loại Size Giá trung bình/ miếng

XXL (trên 16kg) 5.000 XXL (trên 14kg) 4.300

Bảng 2.2: Giá trung bình của tã giấy Pampers và BINO

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tã giấy Pampers Tã giấy BINO

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

XL (trên 13kg) 4.800 XL (trên 14 kg) 3.000

Bảng 2.3: Giá trung bình của tã giấy Goo.n và Merries

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tã giấy Goo.n Tã giấy Merries

Loại Size Giá / miếng (VNĐ) Loại Size Giá / miếng (VNĐ)

2.4.3 Người ra quyết định mua và người sử dụng Đặc trưng của sản phẩm tã giấy là người ra quyết định mua và người sử dụng là hoàn toàn khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau Hiện tại, người ra quyết định lựa chọn mua tã giấy của thương hiệu nào đó thường là các ông bố, bà mẹ và người sử dụng là các đứa con thân yêu của họ Do đó, việc cảm nhận chất lượng sản phẩm của thương hiệu nào đó tốt hay xấu dựa vào những quan sát thực tế khi sử dụng cho bé so với những kỳ vọng và chi phí đã bỏ ra Bên cạnh đó, họ thường có xu hướng tham khảo những người xung quanh như người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc tìm kiếm các thông tin thông qua quảng cáo, internet…để tìm hiểu về chất lượng sản phẩm Vì vậy, nhiều bậc cha mẹ trẻ có xu hướng thường tham khảo những người xung quanh trước khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nào đó.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết hành vi mua, giá trị cảm nhận và lựa chọn thương hiệu, tác giả đề xuất 5 biến trong mô hình nghiên cứu gồm chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, hiểu biết thương hiệu, nhóm tham khảo và thái độ đối với chiêu thị Người tiêu dùng hiện nay không chỉ mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn để thể hiện bản thân và địa vị xã hội Tuy nhiên, tã giấy được xem là sản phẩm phổ thông, thường xuyên được các gia đình trẻ sử dụng với giá cả phù hợp Do đó, nghiên cứu này không đưa vào hai thành phần giá trị cảm nhận là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, vì trong phỏng vấn sâu, 8 người tham gia đều không có ý định đưa chúng vào mô hình Nghiên cứu này tập trung vào quyết định lựa chọn thương hiệu như một hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Chất lượng thực tế của sản phẩm là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu Tuy nhiên, sự khác biệt giữa chất lượng mà nhà sản xuất thông báo và cảm nhận của khách hàng thường không trùng khớp Theo Kotler (2001), chất lượng bao gồm tất cả tính năng và đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ, giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Khi lần đầu tiên lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường dựa vào cảm nhận về chất lượng, trừ khi họ đã từng sử dụng và xác nhận chất lượng thực sự của thương hiệu đó.

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về ưu điểm của sản phẩm hoặc thương hiệu so với các lựa chọn khác, bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị và khả năng đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Đây là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu Đặc biệt, trong trường hợp sản phẩm yêu cầu cao về chất lượng như tã giấy, người sử dụng và người ra quyết định mua có mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau Vì vậy, chất lượng cảm nhận có tác động lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Tác giả đề xuất đưa chất lượng cảm nhận vào mô hình nghiên cứu để làm rõ hơn ảnh hưởng của nó.

Khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Trong trường hợp hai sản phẩm có tính năng tương đồng, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn sản phẩm có giá rẻ hơn do tác động của tâm lý và thu nhập Ngoài ra, họ cũng xem xét kỹ lưỡng các chính sách giá và khuyến mãi dựa trên số lượng, thời gian và địa điểm mua hàng.

Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, hay giữa giá cả và chất lượng (Monroe, 1990) Nghiên cứu này định nghĩa giá cả từ góc độ cảm nhận hợp lý của người tiêu dùng Nếu chưa trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng khó xác định liệu giá cả có tương xứng với lợi ích hay không, và họ phải dựa vào cảm nhận chủ quan của mình Cụ thể, giá cả cảm nhận phản ánh sự nhận thức về giá cả của người tiêu dùng (Jacoby và Olson, 1977) Do đó, tác giả đề xuất đưa biến giá cả hợp lý vào mô hình nghiên cứu.

Người tiêu dùng thường nghi ngờ về chất lượng và giá trị của những thương hiệu không quen thuộc do thiếu thông tin, dẫn đến việc họ tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng Hiểu biết về thương hiệu có thể giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định và tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng trong lựa chọn của họ (Lin và Chang, 2003).

Hiểu biết về thương hiệu là quá trình học hỏi thông qua tìm kiếm thông tin và trải nghiệm thực tế Những hiểu biết ban đầu giúp người tiêu dùng có cái nhìn cơ bản và hình thành quan điểm riêng về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ Một thương hiệu được xây dựng tốt có thể truyền tải tín hiệu chất lượng mạnh mẽ, tác động đến quyết định của người tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004) Do đó, tác giả đề xuất đưa biến hiểu biết thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

Theo Kotler và Armstrong (1991), hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội Rashotte (2007) định nghĩa ảnh hưởng xã hội là sự tác động của một người đến cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, có thể là cố ý hoặc không cố ý Nebenzahl và Secunda (1993) cho rằng ảnh hưởng xã hội liên quan đến việc học hỏi, kỹ năng, hiểu biết và thái độ của cá nhân trong tiêu dùng.

Theo khảo sát của Nelson McLeod (2005), cả nam và nữ trẻ tuổi thường tìm kiếm lời khuyên từ những người xung quanh và có xu hướng mua sắm những mặt hàng mà những người này đã sử dụng Nhiều nghiên cứu trước đó, như của Bearden và Etzeh (1982) cùng Mourali và cộng sự (2005), đã chỉ ra rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi gia đình và bạn bè trong quyết định tiêu dùng Do đó, tác giả đã đưa biến nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu, với nhóm tham khảo được hiểu là những người xung quanh bao gồm người thân, bạn bè và đồng nghiệp.

Chiêu thị là một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp hiện đại, bao gồm các hoạt động nhằm thông tin, quảng bá và định vị sản phẩm đối với thị trường và khách hàng mục tiêu (Kotler, 2001) Các hoạt động chính của chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi thường được sử dụng để nâng cao nhận thức về thương hiệu, thường thông qua các kênh truyền thông, báo chí, hội chợ và siêu thị.

Các hoạt động chiêu thị, bao gồm quảng cáo và khuyến mãi, có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua sắm Một chương trình quảng cáo hiệu quả và khuyến mãi hấp dẫn sẽ kích thích người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng hơn trong việc quyết định chọn thương hiệu Trong nghiên cứu này, khái niệm thái độ đối với chiêu thị được đề xuất nhằm phân tích ảnh hưởng của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu tã giấy em bé, được gọi tạm là thương hiệu X, mà các bậc phụ huynh đang sử dụng cho con em mình.

Hình 2.8: Mô hình giả thiết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

 Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

 Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương X

 Giả thuyết H4: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

 Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn tã giấy thương hiệu X

Thái độ đối với chiêu thị

Quyết định lựa chọn thương hiệu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và được tiến hành thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính, và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Mẫu nghiên cứu bao gồm 8 người cho phỏng vấn tay đôi và 10 người cho thảo luận nhóm, giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo nghiên cứu Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng với cỡ mẫu n = 300, nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích qua phần mềm SPSS 16.0, bắt đầu bằng việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để đánh giá giá trị của các thang đo khái niệm Cuối cùng, phân tích hồi quy bội sẽ xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước cơ bản như hình 3.1

- Mô hình nghiên cứu chính thức.

- Hiệu chỉnh thang đo lần 1.

(Bảng khảo sát để phỏng vấn)

- Đề xuất mô hình giả thuyết nghiên cứu.

- Xây dựng thang đo sơ bộ

Phân tích Cronbach’s Anpha và EFA

Phân tích hồi quy Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Bài nghiên cứu này sử dụng các thang đo được xây dựng dựa trên các công cụ đã có sẵn tại Việt Nam và quốc tế Các thang đo quốc tế đã được dịch và điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh và ngành hàng nghiên cứu Sau đó, thang đo được cải tiến dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính qua phỏng vấn nhóm và khảo sát thử Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: Chất lượng cảm nhận (PQ), Giá cả hợp lý (PR), Nhóm tham khảo (RG), Hiểu biết thương hiệu (KB), Thái độ đối với chiêu thị (AP), và Quyết định lựa chọn thương hiệu (DC).

Các thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc (từ một là hoàn toàn không đồng ý đến năm là hoàn toàn đồng ý)

3.2.1.1 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ)

Chất lượng được hiểu là mức độ mà các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu không thỏa mãn nhu cầu này, nó sẽ bị coi là kém chất lượng Thang đo chất lượng cảm nhận, được phát triển từ mô hình của Sweeney và Soutar (2001), bao gồm 5 biến quan sát để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng.

Bảng 3.1: Thang đo Chất lƣợng cảm nhận

Biến quan sát Ký hiệu

Tã giấy của thương hiệu X có thiết kế rất tiện lợi khi sử dụng PQ1

Tã giấy của thương hiệu X có nhiều kích cỡ (size) phù hợp để lựa chọn PQ2

Sử dụng tã giấy của thương hiệu X sẽ không gây hiện tượng hăm tã cho bé

Tã giấy thương hiệu X cam kết an toàn cho sức khỏe của bé, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng mong đợi.

Nghiên cứu này đánh giá chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ đáp ứng kỳ vọng của sản phẩm tã giấy thương hiệu X, từ đó tạo ra sự hài lòng và an tâm cho phụ huynh trong việc chăm sóc bé.

3.2.1.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR)

Thang đo giá cả hợp lý được phát triển từ mô hình của Sweeney và Soutar (2001) và đã được điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam, bao gồm 4 biến quan sát.

Bảng 3.2: Thang đo giá cả hợp lý

Biến quan sát Ký hiệu

Giá cả của tã giấy thương hiệu X phù hợp với chất lượng PR1

Tã giấy của thương hiệu X có giá cả tương đối ổn định PR2

So với các thương hiệu khác, tã giấy của thương hiệu X có giá cả dễ chấp nhận hơn

Tã giấy của thương hiệu X có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị

3.2.1.3 Thang đo nhóm tham khảo (RG)

Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo

Biến quan sát Ký hiệu

Gần như bạn bè, người thân, đồng nghiệp của anh chị đều sử dụng tã giấy thương hiệu X cho em bé

Người thân, bạn bè, đồng nghiệp luôn khuyên anh/chị nên sử dụng tã giấy thương hiệu X cho em bé

Anh/chị luôn tham khảo ý kiến người thân, bạn bè, đồng nghiệp trước khi mua tã giấy thương hiệu X

Nhìn chung những người xung quanh anh/chị có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu tã giấy

Nhóm tham khảo bao gồm những người xung quanh, như bạn bè, người thân và đồng nghiệp, có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Thang đo nhóm tham khảo được phát triển dựa trên nghiên cứu của Park và Lessig (1977) và bao gồm 4 biến quan sát, như được trình bày trong bảng 3.3.

3.2.1.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB)

Hiểu biết về thương hiệu được hình thành qua việc tích lũy kinh nghiệm theo thời gian Thang đo hiểu biết thương hiệu được phát triển bởi Dawar và Lei (2009) bao gồm ba biến quan sát.

Bảng 3.4: Thang đo hiểu biết thương hiệu

Biến quan sát Ký hiệu

Anh/chị dễ dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều thương hiệu khác

Thương hiệu X đã quen thuộc với bạn, và bạn luôn có những kiến thức nhất định về thương hiệu này trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

3.2.1.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)

Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị được phát triển dựa trên nghiên cứu của Nguyễn và Nguyễn (2002), với mục tiêu đo lường thái độ đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của tã giấy thương hiệu X Thang đo này bao gồm 6 biến quan sát nhằm đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị.

Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Biến quan sát Ký hiệu

Các quảng cáo của thương hiệu X rất thường xuyên AP1

Các quảng cáo của thương hiệu X rất hấp dẫn AP2

Thương hiệu X luôn thu hút sự chú ý của khách hàng với các quảng cáo ấn tượng và hấp dẫn Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu này diễn ra thường xuyên, mang đến nhiều cơ hội hấp dẫn cho người tiêu dùng Anh/chị rất thích tham gia vào những chương trình khuyến mãi của thương hiệu X, vì chúng không chỉ thú vị mà còn đem lại giá trị cao.

3.2.1.6 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)

Hành vi người tiêu dùng là quá trình bao gồm suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành động như lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm Nghiên cứu này tập trung vào quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Theo Narteh (2012), hành vi mua sắm phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng khi chọn sản phẩm, sự phù hợp với kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm, cũng như khả năng tài chính của họ Narteh (2012) đã phát triển thang đo hành vi mua sắm với 5 biến quan sát, từ đó xây dựng thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cũng với 5 biến quan sát.

Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu

Biến quan sát Ký hiệu

Lựa chọn tã giấy thương hiệu X của anh/chị là một quyết định phù hợp, bởi vì nó đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng Anh/chị có cái nhìn tích cực về tã giấy thương hiệu X, với nhiều ưu điểm vượt trội hơn so với nhược điểm.

Anh/chị sẽ tiếp tục chọn mua tã giấy thương hiệu X DC4 Anh/chị sẽ khuyên người thân, bạn bè, đồng nghiệp lựa chọn mua tã giấy thương hiệu X

3.2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một hình thức nghiên cứu khám phá, trong đó mẫu không được chọn theo phương pháp xác suất mà được chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết, gọi là chọn mẫu lý thuyết Phương pháp này cho phép lựa chọn các phần tử của mẫu sao cho chúng đáp ứng những đặc điểm cụ thể của đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu này tập trung vào các bậc phụ huynh có con nhỏ từ 3 tuổi trở xuống và sử dụng tã giấy em bé Kích thước mẫu được xác định theo quy trình chọn mẫu lý thuyết, và sẽ dừng lại khi không còn thông tin mới hoặc khác biệt so với các đối tượng đã khảo sát trước đó.

3.2.3 Kết quả khảo sát định tính

3.2.3.1 Kết quả phỏng vấn tay đôi

Kết quả phỏng vấn tay đôi cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, với cỡ mẫu n = 8, được chọn theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết Từ phỏng vấn, không có nhân tố mới nào được đưa ra từ người thứ 7 và 8 Đặc biệt, 6 trong số những người được phỏng vấn đã đề xuất thêm nhân tố “sự tiện lợi” vào mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi định lƣợng

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu định lượng, bao gồm ba phần chính: câu hỏi gạn lọc, nội dung cần thu thập cho nghiên cứu và thông tin cá nhân (phụ lục 4).

Các câu hỏi gạn lọc từ câu 1 đến câu 4 trong phụ lục 4 được thiết kế theo thứ tự nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát và loại bỏ dữ liệu không phù hợp Việc xây dựng các câu hỏi này dựa trên mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã được xác định trong chương 1.

Nội dung cần thu thập nghiên cứu được xác định dựa trên các thang đo đã xây dựng sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, với thang đo likert 5 bậc từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Để đảm bảo tính nhất quán của bảng khảo sát, tác giả đã thiết kế chèn vào 5 câu hỏi ngược, bao gồm các phát biểu như: Tã giấy của thương hiệu X có rất ít kích cỡ phù hợp; giá cả của tã giấy thương hiệu X thường xuyên thay đổi; có rất ít người thân xung quanh sử dụng tã giấy thương hiệu X; người tham gia có rất ít hiểu biết về thương hiệu tã giấy X trước khi ra quyết định; và các hoạt động chiêu thị của tã giấy thương hiệu X không ảnh hưởng đến quyết định của họ.

Phần thông tin cá nhân (câu 7, 8, 9, 10 – phụ lục 4) được xây dựng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em.

Sau khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với cỡ mẫu n theo quy trình thiết kế nghiên cứu Kết quả cho thấy các phát biểu trong bảng câu hỏi dễ hiểu và không có thắc mắc từ người được phỏng vấn Tiếp theo, tác giả phát bảng câu hỏi trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát phục vụ cho phân tích định lượng.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2006), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu khảo sát với tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Hơn nữa, Tabachnick và Fidell (2007) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cho phân tích hồi quy nên tuân theo công thức: n ≥ 8m + 50 để đạt được kết quả tối ưu.

 m: số biến quan sát của mô hình

Nghiên cứu này bao gồm 31 biến quan sát và sử dụng kích thước mẫu n = 300 theo phương pháp của Tabachnick và Fidell (2007) Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phát bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho các cặp vợ chồng có con nhỏ dưới 03 tuổi và sử dụng tã giấy tại TP HCM, đồng thời kiểm tra sơ bộ tính phù hợp của bảng câu hỏi khi nhận lại.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu khảo sát được làm sạch trước khi đưa vào phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha nhằm có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và kiểm định thang đo Theo Nunnally và Bernstein (1994), thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy nếu Cronbach alpha ≥ 0.60

Để đảm bảo rằng các biến đo lường liên quan chặt chẽ đến cùng một khái niệm nghiên cứu, cần xem xét hệ số tương quan biến tổng Nếu hệ số tương quan của một biến đo lường đạt ≥ 0.30, biến đó được coi là đạt yêu cầu Những biến quan sát và thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng trong nghiên cứu nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Trong quá trình EFA, các nhà nghiên cứu chú trọng đến nhiều tiêu chí khác nhau để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả phân tích.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cần phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự thích hợp cho phân tích nhân tố, trong khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải đạt p ≤ 0.05 KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính khả thi của phân tích nhân tố; nếu trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là thích hợp Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố sẽ không phù hợp với dữ liệu.

Trọng số nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 được coi là giá trị chấp nhận được trong thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong khi những biến quan sát có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại bỏ Theo Hair và cộng sự (2006), trọng số nhân tố là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá (EFA).

>0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, trọng số nhân tố >0.4 được xem là quan trọng, trọng số nhân tố ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa trong thực tiễn

Khi đánh giá kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), tổng phương sai trích (TVE - Total Variance Explained) là yếu tố quan trọng cần xem xét TVE cho thấy tỷ lệ phần trăm biến đo lường mà các nhân tố đã trích xuất được Một mô hình EFA được coi là phù hợp khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Hệ số eigenvalue cần có giá trị ≥ 1 (theo Gerbing và Anderson, 1998) để nhân tố đó được giữ lại, vì eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Bên cạnh đó, chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát so với các nhân tố khác phải ≥ 0.3, nhằm đảm bảo rằng biến quan sát chỉ đo lường khái niệm mà nó hướng đến (Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Phân tích hồi quy là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu khoa học, giúp kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến Phương pháp này thường được áp dụng để xác định mối liên hệ giữa một biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Nghiên cứu được thực hiện nhằm khảo sát các cặp vợ chồng có con nhỏ dưới 3 tuổi tại TP.HCM, đặc biệt là những gia đình sử dụng tã giấy cho trẻ.

Kích thước mẫu cho phân tích dữ liệu chính thức là n03, với 350 bảng câu hỏi được phát đi và 336 bảng câu hỏi thu lại Sau khi thực hiện các bước làm sạch dữ liệu, tác giả đã loại bỏ 24 bảng câu hỏi không phù hợp do có các câu trả lời không nhất quán về hành vi.

9 bảng câu hỏi điền không đầy đủ thông tin hợp lệ, 303 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào xử lý dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0

Một số tiêu chí về thống kê mô tả cho nghiên cứu

 Về thương hiệu tã giấy sử dụng: Có 125 bảng khảo sát chọn thương hiệu Bobby Fresh (41.3%), 61 bảng khảo sát chọn thương hiệu Huggies (20.1%),

61 bảng khảo sát chọn thương hiệu Pampers (20.1%), 22 bảng khảo sát chọn thương hiệu Goo.n (7.3%), 18 bảng khảo sát chọn thương hiệu Merries (5.9%), 16 bảng khảo sát chọn thương hiệu Khác (5.3%)

 Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy, có 71 người trả lời là nam (23.4%),

232 người trả lời là nữ (76.6%)

Theo kết quả khảo sát, trong số những người tham gia, có 116 người làm việc trong lĩnh vực nhân viên văn phòng, chiếm 38.3% Ngoài ra, 94 người thuộc nhóm quản lý/kinh doanh, tương đương 31%, 62 người làm trong ngành giáo dục đào tạo, chiếm 20.5%, và 31 người còn lại thuộc các nghề nghiệp khác, chiếm 10.2%.

Nghiên cứu về thu nhập đã phân loại thành 04 mức chính, trong đó có 92 người (30.4%) thuộc nhóm thu nhập dưới 5 triệu, 163 người (53.8%) thuộc nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, 38 người (12.5%) thuộc nhóm thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu, và 10 người (3.3%) thuộc nhóm thu nhập từ 20 triệu trở lên.

 Về độ tuổi: Khảo sát được phân thành 03 nhóm tuổi với kết quả là 81 người thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 (26.7%), 186 người thuộc độ tuổi từ 26 đến 40 (61.4%), 36 người trên 40 tuổi (11.9%).

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được xác định qua hệ số Cronbach’s alpha, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu sự ảnh hưởng của biến rác trong nghiên cứu và kiểm định thang đo.

4.2.1 Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ)

Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) được xác định thông qua 7 biến quan sát, với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.73, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.1: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (ban đầu)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo PQ ban đầu: 0.73

Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát PQ1 và PQ2 thấp hơn 0.3, do đó cần loại bỏ lần lượt các biến này Sau khi loại bỏ biến PQ1, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.74, và sau khi loại bỏ cả PQ1 và PQ2, hệ số này tăng lên 0.81 Kết quả này cho thấy độ tin cậy của thang đo đã được cải thiện, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy cũng như hệ số tương quan biến tổng (bảng 4.2).

Bảng 4.2: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PQ (đã loại biến rác)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo PQ sau khi loại biến PQ1, PQ2: 0.81

4.2.2 Thang đo giá cả hợp lý (PR)

Thang đo giá cả hợp lý (PR) bao gồm 5 biến quan sát và đã được kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.75 Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.3: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo PR

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo PR: 0.75 h

4.2.3 Thang đo nhóm thao khảo (RG)

Thang đo nhóm tham khảo (RG) bao gồm 4 biến quan sát và được kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.89 Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.4: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo RG

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo RG: 0.89

4.2.4 Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB)

Thang đo hiểu biết thương hiệu (KB) được xác định qua ba biến quan sát Độ tin cậy của thang đo được kiểm định với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.85, trong khi hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng các tiêu chí về độ tin cậy.

Bảng 4.5: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo KB

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo KB: 0.85 h

4.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)

Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) được xác định thông qua 5 biến quan sát Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.89, với các hệ số tương quan giữa biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.6: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo AP

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo AP: 0.89

4.2.6 Thang đo sự tiện lợi (CV)

Thang đo sự tiện lợi (CV) được xác định thông qua 4 biến quan sát Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.55, không đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.7: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (ban đầu)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo CV: 0.55 h

Hệ số tương quan biến tổng của biến CV4 nhỏ hơn 0.3, do đó, biến CV4 đã được loại bỏ Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.76 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.8: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo CV (loại bỏ biến rác)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo CV: 0.76

4.2.7 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)

Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu (DC) bao gồm ba biến quan sát và đã được kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.74 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.9: Bảng hệ số cronbach anpha của thang đo DC

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach anpha nếu loại biến

Hệ số cronbach anpha của thang đo DC: 0.74 h

Phân tích EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại bỏ các biến rác, 28 biến quan sát đạt độ tin cậy đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mục đích của phân tích EFA là đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Theo Hair và cộng sự (2006), để thực hiện EFA, cần thu thập dữ liệu khảo sát với ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với cỡ mẫu n = 303, nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Phép trích nhân tố Principal Component Analysis (PCA) kết hợp với phép quay vuông góc Varimax đã cho thấy kết quả kiểm định EFA đáng chú ý Cụ thể, kiểm định Bartlet’s cho giá trị ý nghĩa sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan với nhau Hệ số KMO đạt 0.805, cho thấy tính phù hợp cao với phân tích nhân tố.

Kết quả kiểm định EFA cho thấy có 07 nhân tố được trích ra, phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm đơn hướng trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, hiểu biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, sự tiện lợi và quyết định lựa chọn thương hiệu đều được nhóm đúng theo giả thuyết, xác nhận rằng các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt.

Có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.020, với tổng phương sai trích là 67.4%, điều này có nghĩa là 7 nhân tố này lấy được 67.4% phương sai của 28 biến quan sát Các biến quan sát của các nhân tố đều có trọng số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.50 (bảng 4.10), cho thấy các biến quan sát đều có ý nghĩa trong thực tiễn Mỗi biến quan sát có sai lệch về hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.3, các thang đo đạt giá trị hội tụ h

Bảng 4.10: Bảng ma trận trọng số nhân tố

PQ PR RG KB AP CV DC

Phân tích EFA được thực hiện nhằm đánh giá giá trị của thang đo, và để áp dụng kết quả này cho các phương pháp phân tích như hồi quy và ANOVA, cần lấy giá trị trung bình của các nhân tố để thực hiện phân tích tiếp theo.

 Nhân tố “Chất lượng cảm nhận (PQ)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: PQ3, PQ4, PQ5, PQ6, PQ7

 Nhân tố “Giá cả hợp lý (PR)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: PR1, PR2, PR3, PR4, PR5

 Nhân tố “Nhóm tham khảo (RG)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: RG1, RG2, RG3, RG4

 Nhân tố “Hiểu biết thương hiệu (KB)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: KB1, KB2, KB3

Nhân tố "Thái độ đối với chiêu thị (AP)" được xác định thông qua giá trị trung bình của các biến quan sát AP1, AP2, AP3, AP4 và AP5, sử dụng hàm mean trong SPSS.

 Nhân tố “Sự tiện lợi (CV)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: CV1, CV2, CV3

 Nhân tố “Quyết định lựa chọn thương hiệu (DC)” được tính bằng giá trị trung bình (hàm mean trong SPSS) của các biến quan sát: DC1, DC2, DC3.

Phân tích hồi quy

Sau khi thực hiện phân tích EFA, các nhóm biến nhân tố giữ nguyên so với giả thuyết ban đầu Giá trị của các nhân tố được sử dụng trong hồi quy là giá trị trung bình của các biến đo lường đã được kiểm định bằng Cronbach alpha và phân tích EFA.

4.4.1 Phân tích hồi quy bội

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cần xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn thương hiệu) và các biến độc lập thông qua ma trận hệ số tương quan Kết quả cho thấy, hầu hết các hệ số tương quan đều lớn hơn 0 và có ý nghĩa thống kê, trừ biến “hiểu biết thương hiệu” không đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ các biến như chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị và sự tiện lợi có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Tuy nhiên, tác giả đã loại biến "KB" do không đảm bảo yêu cầu về tương quan tuyến tính với biến "DC".

Bảng 4.11: Bảng ma trận hệ số tương quan

Nhân tố DC PQ PR RG KB AP CV

Kết quả phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với p (sig.) = 0.000 trong kiểm định F của ANOVA Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy tất cả các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số xác định R² là 0.338 và R² điều chỉnh là 0.327, cho thấy các biến độc lập giải thích khoảng 32.7% phương sai của biến phụ thuộc liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé.

Hệ số R² điều chỉnh chỉ đạt 32.7%, cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chưa xem xét các nhân tố như chiêu thị ngoài quảng cáo và khuyến mãi, tình hình kinh tế, yếu tố xã hội, sự phát triển công nghệ sản xuất, và tâm lý người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, và giá trị hình ảnh cũng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu, nhưng chưa được đề cập trong nghiên cứu này Lý thuyết thương hiệu nêu rõ rằng các yếu tố tâm lý, sự nhận thức, và kết nối cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn thương hiệu Ngoài ra, lợi ích thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành cũng là những yếu tố cần được xem xét Do đó, đây là một hạn chế trong nghiên cứu, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới.

Bảng trọng số hồi quy (bảng 4.12) chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, bao gồm chất lượng cảm nhận (PQ), nhóm tham khảo (RG), thái độ đối với chiêu thị (AP) và sự tiện lợi (CV).

Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy

Trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá

Trọng số hồi quy chuẩn hoá t Sig Đa cộng tuyến

Sử dụng trọng số hồi quy để đánh giá ảnh hưởng của các biến lên biến phụ thuộc cho thấy biến nhóm kham khảo (RG) có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thương hiệu với hệ số điều chỉnh 0.353 và mức ý nghĩa 000 Tiếp theo, biến chất lượng cảm nhận (PQ) đứng thứ hai với hệ số điều chỉnh 0.263 và mức ý nghĩa 000 Biến sự tiện lợi (CV) xếp thứ ba với hệ số điều chỉnh 0.258 và mức ý nghĩa 000 Cuối cùng, biến thái độ đối với chiêu thị (AP) có ảnh hưởng thứ tư với hệ số điều chỉnh 0.161 và mức ý nghĩa 002.

4.4.2 Kiểm tra các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy bội

Phân tích hồi quy không chỉ đơn thuần là mô tả dữ liệu quan sát, mà còn là việc suy rộng kết luận về mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể Việc chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy phụ thuộc vào các giả định cần thiết và việc kiểm tra sự vi phạm các giả định đó Nếu các giả định bị vi phạm, kết quả ước lượng sẽ không đáng tin cậy Để xây dựng mô hình hồi quy bội với ước lượng theo phương pháp bình phương bé nhất (OLS), cần đảm bảo các giả định này được thực hiện đúng cách.

4.4.2.1 Giả định về liên hệ tuyến tính

Phương pháp vẽ đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy phần dư được phân tán ngẫu nhiên quanh đường đi qua tung độ 0, không có sự thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán Kết quả này khẳng định rằng giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

4.4.2.2 Giả định phương sai của sai số không đổi

Cần kiểm tra giả định về phương sai của sai số để xác định có vi phạm hiện tượng "phương sai thay đổi" (Heteroskedasticity) hay không, vì nó có thể gây hậu quả nghiêm trọng đối với mô hình ước lượng OLS Hiện tượng này làm cho các ước lượng hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa được sử dụng để kiểm tra phương sai thay đổi Kết quả cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 trong một phạm vi không đổi, từ đó có thể kết luận rằng phương sai của sai số là không đổi.

4.4.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Mô hình hồi quy bội chỉ thực sự phù hợp với dữ liệu quan sát khi phần dư có phân phối chuẩn, với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi.

Biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được chồng lên biểu đồ, với độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std Dev = 0,99) và giá trị trung bình gần bằng 0 Mặc dù việc kỳ vọng các phần dư quan sát có phân phối chuẩn hoàn toàn là không khả thi do chênh lệch lấy mẫu, nhưng giá trị xấp xỉ chuẩn này hoàn toàn hợp lý Do đó, có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

4.4.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có thể dùng để kiểm định về tính độc lập của sai số (không có tương quan giữa các phần dư) Đại lượng d có giá trị biến thiên từ 0 đến 4, nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2 Kết quả Durbin Watson trong phân tích hồi quy bội cho thấy (phụ lục 9), giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có h tương quan chuỗi bậc nhất (d = 1,931) Do vậy, giả định về tính độc lập của sai số không bị vi phạm

4.4.2.5 Giả định đa cộng tuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ, gây khó khăn trong việc xác định ảnh hưởng riêng lẻ của từng biến đến biến phụ thuộc Kết quả đo lường đa cộng tuyến, với các giá trị VIF nhỏ hơn 2, cho thấy rằng giả định này không bị vi phạm.

Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương 3, đã trình bày sáu giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đề xuất Kết quả phân tích hồi quy bội sẽ giúp kiểm định các giả thuyết này.

Giả thuyết H1 khẳng định rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Phân tích hồi quy bội cho thấy nhân tố “chất lượng cảm nhận” có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05), do đó giả thuyết H1 được chấp nhận Điều này chỉ ra rằng khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt về chất lượng của một thương hiệu tã giấy em bé, khả năng họ chọn thương hiệu đó sẽ tăng lên.

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng hàng đầu khi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng, đặc biệt là trong sản phẩm tã giấy Sản phẩm chất lượng không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ mà còn thể hiện tình yêu thương của cha mẹ dành cho con cái Vì vậy, chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ thứ hai (với hệ số điều chỉnh = 0.263) đến quyết định chọn lựa thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng.

Giá cả hợp lý không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy X, theo kết quả phân tích hồi quy (Sig = 0.399 > 0.05), dẫn đến việc loại bỏ giả thuyết H2 Tuy nhiên, không có nghĩa là giá cả hoàn toàn không ảnh hưởng, mà nó đã được phản ánh qua các biến khác như chất lượng cảm nhận, nhóm tham khảo, thái độ đối với chiêu thị và sự tiện lợi Hệ số tương quan từng phần (Pcor) và tương quan bán phần (Scor) gần bằng nhau, cho thấy rằng bốn biến PQ, RG, AP, CV đã giải thích phần ảnh hưởng của giá cả đối với quyết định lựa chọn thương hiệu.

Tã giấy là sản phẩm thiết yếu cho trẻ sơ sinh và trẻ dưới 3 tuổi, với giá cả giữa các thương hiệu không có sự chênh lệch lớn Người tiêu dùng thường chấp nhận chi trả cao hơn cho sản phẩm chất lượng, được người thân giới thiệu và đảm bảo an toàn cho sức khỏe trẻ Theo thống kê, gần 70% người khảo sát có thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên, cho thấy cha mẹ sẵn lòng đầu tư để bảo vệ sức khỏe cho con.

Giả thuyết H3 cho rằng "nhóm tham khảo" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Phân tích hồi quy cho thấy nhóm tham khảo (RG) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) và là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định này, với hệ số điều chỉnh là 0.353, do đó giả thuyết H3 được chấp nhận.

Theo thống kê mô tả, 88% người tham gia khảo sát dưới 40 tuổi, và kết quả phân tích hồi quy bội phù hợp với nghiên cứu của Nelson.

Theo McLeod (2005), cả nam và nữ trẻ tuổi thường tìm kiếm lời khuyên từ những người xung quanh khi đưa ra quyết định mua sắm Nghiên cứu của Bearden và Etzeh (1982) cùng Mourali và cộng sự (2005) cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi gia đình và bạn bè, đặc biệt trong việc lựa chọn sản phẩm Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng 77% người quyết định chọn thương hiệu tã giấy em bé là các bà mẹ, cho thấy vai trò quan trọng của người thân và bạn bè trong quyết định này Do đó, “nhóm tham khảo” được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em.

Giả thuyết H4 cho rằng "hiểu biết thương hiệu" ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy đã bị bác bỏ do không có mối tương quan ý nghĩa Kết quả khảo sát cho thấy 81.5% người tiêu dùng chọn các thương hiệu tã giấy như Bobby, Huggies và Pampers, cho thấy họ đã quen thuộc với những thương hiệu này Điều này cho thấy rằng, khi quyết định lựa chọn, người tiêu dùng chủ yếu xem xét chất lượng sản phẩm qua ý kiến từ người xung quanh và thông tin trên các phương tiện truyền thông.

Do đó, nghiên cứu này chỉ ra rằng, biến hiểu biết thương hiện không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

Giả thuyết H5 chỉ ra rằng thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé Phân tích hồi quy cho thấy nhân tố thái độ đối với chiêu thị (AP) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.002 < 0.05) và là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ tư đến quyết định này, với hệ số điều chỉnh là 0.161 Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận.

Tiếp nối giả thuyết H4, người tiêu dùng không chỉ có hiểu biết về các thương hiệu tã giấy mà còn cân nhắc chất lượng sản phẩm thông qua quảng cáo và khuyến mãi Như đã đề cập ở chương 2, tã giấy em bé thuộc nhóm hàng hóa mua sắm thường xuyên, vì vậy thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng đáng kể đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

Giả thuyết H6 khẳng định rằng sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Phân tích hồi quy cho thấy yếu tố sự tiện lợi (CV) có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) và đứng thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, với hệ số điều chỉnh là 0.258 Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận.

Nghiên cứu này khẳng định rằng sự tiện lợi có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, đồng nhất với kết quả của Lin và Chang (2003) Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với các thương hiệu và chất lượng sản phẩm, họ có xu hướng chọn mua hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi, nhằm tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đáp ứng được mong đợi của mình Điều này được minh chứng qua giả thuyết H6 của nghiên cứu.

Trong chương 3, trong số sáu giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, hai giả thuyết (H2 và H4) đã bị bác bỏ, trong khi các giả thuyết còn lại được chấp nhận Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh lại như trong hình 4.1.

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định

Kiểm định sự khác biệt của giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé

4.6.1 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ Để kiểm định xem quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa nam và nữ có khác nhau hay không, dùng phép kiểm định T-test với mẫu độc lập

Bảng 4.13: Bảng kết quả T-test với mẫu độc lập

Giả định phương sai bằng nhau 3.223 074 -2.663 301 008

Giả định phương sai không bằng nhau -2.491 105.47 014

Kết quả T-test (bảng 4.13) cho thấy giá trị Sig là 0.074, lớn hơn 0.05, cho thấy hai phương sai của hai mẫu bằng nhau Tiếp theo, giá trị Sig là 0.008, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ có sự khác biệt giữa các mẫu.

Chất lượng cảm nhận (PQ)

Thái độ đối với chiêu thị (AP)

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa nam và nữ, với người tiêu dùng nữ thể hiện quyết định lựa chọn tốt hơn (3.99 > 3.77).

4.6.2 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa các nhóm tuổi hay không, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa các nhóm tuổi khác nhau với Sig bằng 0,011 ( 0.05) Trong trường hợp phương sai khác nhau, nếu có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm tuổi, cần áp dụng kiểm định Dunnet’s T3 và Tamhane’s T2 để thực hiện kiểm định hậu ANOVA.

4.6.3 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé giữa các nhóm nghề nghiệp hay không, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Kết quả kiểm định Levene’s cho thấy có sự khác biệt về phương sai giữa bốn nhóm nghề nghiệp với giá trị Sig bằng 0.008 (< 0.05) Tiếp theo, kiểm định ANOVA xác nhận sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa các nhóm nghề nghiệp với giá trị Sig bằng 0.001 (< 0.05) Mặc dù ANOVA chỉ ra rằng ít nhất hai trung bình khác nhau, nhưng không xác định cụ thể trung bình nào khác biệt.

Trong trường hợp phương sai khác nhau, kiểm định Dunnet’s T3 và Tamhane’s T2 được sử dụng để thực hiện kiểm định hậu ANOVA Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm nghề nghiệp trong quyết định lựa chọn Cụ thể, sự khác biệt giữa nhân viên văn phòng và nhóm nghề nghiệp khác với mức ý nghĩa sig là 023, và sự khác biệt giữa giáo dục đào tạo và nhóm nghề nghiệp khác với mức ý nghĩa sig là 009.

4.6.4 Khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy giữa các nhóm thu nhập hay không, tác giả sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Kết quả kiểm định Levene với Sig bằng 0.45 (> 0.05) cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa bốn nhóm thu nhập Ngược lại, kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm nghề nghiệp với Sig bằng 0.000 (< 0.05) Mặc dù ANOVA chỉ ra rằng ít nhất hai trung bình khác nhau, nhưng không xác định cụ thể trung bình nào khác nhau Để làm rõ điều này, chúng ta sử dụng kiểm định hậu Anova (Anova post hoc tests) Bonferroni.

Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa ba nhóm thu nhập trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy Cụ thể, nhóm thu nhập dưới 5 triệu có sự khác biệt đáng kể so với nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu (mức ý nghĩa sig là 0.006) Ngoài ra, cũng có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu và nhóm từ 10 đến dưới 20 triệu (mức ý nghĩa sig là 0.011) Cuối cùng, nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu cũng khác biệt so với nhóm thu nhập trên 20 triệu (mức ý nghĩa sig là 0.006).

Kết luận

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng tại TP.HCM dựa trên các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Tác giả đã phát triển 07 thang đo để đánh giá quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, dựa trên nghiên cứu định tính và lý thuyết ban đầu, với 31 biến quan sát Các thang đo bao gồm: chất lượng cảm nhận (7 biến), giá cả hợp lý (5 biến), nhóm tham khảo (4 biến), hiểu biết thương hiệu (3 biến), thái độ đối với chiêu thị (5 biến), sự tiện lợi (4 biến), và quyết định lựa chọn thương hiệu (3 biến) Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, sau đó phân tích hồi quy bội được thực hiện để đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu, với cỡ mẫu nghiên cứu định lượng là n = 303.

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy có 03 biến quan sát bị loại bỏ, bao gồm hai biến từ thang đo chất lượng cảm nhận và một biến từ thang đo sự tiện lợi Sau khi loại bỏ, 7 thang đo đạt độ tin cậy với tổng cộng 28 biến quan sát đã được đưa vào phân tích EFA, và kết quả cho thấy các thang đo này đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy, theo thứ tự giảm dần là nhóm tham khảo (RG), chất lượng cảm nhận (PQ), sự tiện lợi (CV), và thái độ đối với chiêu thị (AP) Mô hình hồi quy này giải thích được 32,7% phương sai biến thiên của biến phụ thuộc Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập có sự khác biệt đáng kể trong quyết định chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em.

Một số kiến nghị cho doanh nghiệp

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, bao gồm nhóm tham khảo, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi và thái độ đối với chiêu thị Tác giả đã phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số kiến nghị thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất tã giấy em bé nhằm cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau, và việc nhận diện các yếu tố này là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nhắm đến khách hàng mục tiêu Nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé, từ đó giúp các nhà quản trị thực hiện nghiên cứu sâu hơn về thị trường và khách hàng, nhằm phát triển các chiến lược kinh doanh hợp lý.

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu, vì đây là giá trị cốt lõi giúp thương hiệu định vị trong tâm trí khách hàng Khi người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm có chất lượng tốt, họ sẽ quyết định mua và tiếp tục sử dụng, từ đó hình thành thói quen và lòng trung thành với thương hiệu Hơn nữa, sự hài lòng về giá trị sản phẩm không chỉ giữ chân khách hàng mà còn biến họ thành những người quảng bá thương hiệu hiệu quả cho những người xung quanh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự tham khảo từ người xung quanh như người thân, bạn bè và đồng nghiệp là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp sản xuất cần chú trọng quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông, sử dụng các hình thức quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả Việc xây dựng chiến lược truyền thông nhằm tác động đến những người xung quanh sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Chất lượng cuộc sống ngày càng cao khiến con người bận rộn hơn với công việc, dẫn đến nhu cầu về tiện ích sản phẩm và dịch vụ gia tăng Do đó, doanh nghiệp sản xuất tã giấy không chỉ cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm mà còn phải nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Việc mở rộng kênh phân phối, tập trung vào các siêu thị, tiệm tạp hóa và cửa hàng bán lẻ sẽ giúp đáp ứng nhanh chóng nhu cầu mua sắm của khách hàng Đồng thời, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi cũng là một giải pháp hiệu quả, miễn là đảm bảo uy tín về chất lượng sản phẩm.

Hạn chế của đề tài

Đề tài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó chưa phản ánh đầy đủ ý kiến của tất cả những người tham gia khảo sát về quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé tại TP HCM.

Nghiên cứu này hiện chỉ được thực hiện tại thị trường TPHCM do giới hạn về thời gian, vì vậy cần mở rộng ra các thị trường khác như Hà Nội, Đà Nẵng để có những kết luận thuyết phục hơn.

Nghiên cứu này chỉ giải thích được 32.7% sự biến thiên trong việc lựa chọn thương hiệu tã giấy của người tiêu dùng, cho thấy còn 67.3% sự biến thiên bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được xem xét Những yếu tố này có thể đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em của người tiêu dùng.

Vào thứ tư, nhân tố "hiểu biết thương hiệu" đã được nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết và điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo Tuy nhiên, kết quả kiểm định tương quan tuyến tính cho thấy nhân tố này không có ý nghĩa thống kê liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu Do đó, cần thực hiện các nghiên cứu lặp lại để xác minh nhân tố này.

Một số hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu lặp lại trên các thị trường khác ngoài TP HCM nhằm kiểm tra ảnh hưởng của nhân tố “hiểu biết thương hiệu” đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé của người tiêu dùng.

Để nâng cao tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này nên áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và mở rộng thị trường khảo sát ra ngoài TP HCM.

Các nghiên cứu tiếp theo trong ngành hàng tã giấy nên xem xét thêm một số yếu tố khác ngoài các biến đã được đề cập trong mô hình hiện tại, nhằm đánh giá tác động của những yếu tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy.

Các doanh nghiệp sản xuất tã giấy nên dựa vào kết quả nghiên cứu này để tiếp tục khảo sát thị trường mục tiêu, nhằm đánh giá chính xác hơn những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu tã giấy cho trẻ em của người tiêu dùng Từ đó, họ có thể phát triển các chiến lược và kế hoạch kinh doanh hiệu quả hơn.