Các nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến ở phan thiết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT LÊ PHAN NGUYÊN SINH Đề tài: CÁC NHÂN TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN Ở PHAN THIẾT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Bình Thuận - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT LÊ PHAN NGUYÊN SINH Đề tài: CÁC NHÂN TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN Ở PHAN THIẾT CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA Bình Thuận - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Lê Phan Nguyên Sinh, thực nghiên cứu đề tài “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến Phan Thiết” Tôi xin cam đoan nội dung luận văn tơi nghiên cứu thực với hướng dẫn TS Trần Đăng Khoa Các nội dung nghiên cứu kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực Dữ liệu sử dụng luận văn có nguồn gốc rõ ràng trích dẫn cụ thể Việc xử lý số liệu phục vụ cho cơng tác phân tích tác giả thực cẩn trọng có sở khoa học Tài liệu tham khảo sử dụng để thực luận văn trình bày đầy đủ danh mục tài liệu tham khảo Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Bình Thuận, ngày tháng năm 2018 Tác giả Lê Phan Nguyên Sinh LỜI CẢM ƠN Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, tơi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô trường Đại học Phan Thiết - khoa Sau đại học cung cấp kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm cho suốt thời gian học lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh, Khóa vừa qua Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Thầy TS Trần Đăng Khoa hướng dẫn khoa học, góp ý dẫn, chia sẻ thơng tin hữu ích suốt q trình thực luận văn để tơi có định hướng phù hợp hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu sở lý luận thực tiễn để hoàn thành luận văn kiến thức thời gian giới hạn, thiếu sót khiếm khuyết khơng thể tránh khỏi Kính mong nhận góp ý tận tình q Thầy, Cơ Cuối cùng, tơi xin kính chúc tất quý Thầy, Cô thật dồi sức khỏe nhiều thành công nghiệp trồng người Trân trọng Tác giả Lê Phan Ngun Sinh TĨM TẮT LUẬN VĂN Luận văn thực nghiên cứu “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến Phan Thiết” với mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến Phan Thiết, từ đề xuất hàm ý quản trị đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng địa bàn nghiên cứu Dựa sở lý thuyết dịch vụ chất lượng dịch vụ; Quan niệm hài lòng khách hàng; với việc tham khảo mơ hình nghiên cứu trước nước nước ngồi; vận dụng mơ hình ứng dụng Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml Berry (1980s) Từ thực tế mua, bán hàng trực tuyến nay, hạn chế việc mua bán, trực tuyến cạnh tranh gây gắt nay, từ tác giả hình thành nên nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến Phan Thiết đề xuất mơ hình nghiên cứu Từ liệu khảo sát khách hàng có hoạt động mua lẻ trực tuyến Phan Thiết xử lý phần mềm SPSS với công cụ thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy hiệu chỉnh thang đo; sau tiến hành phân tích tương quan hồi quy bội, phân tích ANOVA, kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình Luận văn thực phân chia 04 nhân tố chất lượng dịch vụ có khả tác động đến hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến Phan Thiết: (1) Nhân tố Sự tin cậy (STC), (2) nhân tố Sự đáp ứng (SDU), (3) nhân tố Năng lực phục vụ (NLPV), (4) Nhân tố Thiết kế Website Ngoài còn phân tích khác biệt hài lòng biến giới tính, độ t̉i, mức thu nhập hôn nhân Kết nghiên cứu cho thấy 04 thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến cho khách hàng Phan Thiết mà tác giả đề xuất ban đầu có tác động dương đến mức độ hài lòng khách hàng, cụ thể mức độ tác động xếp theo thứ tự giảm dần sau: Sự đáp ứng, Thiết kế trang website, Năng lực phục vụ Sự tin cậy - Đồng thời, kết kiểm định mối liên hệ hài lòng khách hàng đặc điểm cá nhân có khác biệt mức độ hài lịng theo mức thu nhập bình quân Các biến giới tính; độ t̉i; nhân khơng có khác biệt với hài lòng khách hàng MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt luận văn iii Danh mục từ viết tắt iv Danh mục bảng biểu v Danh mục hình vi CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp luận 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Kết cấu luận văn Tóm tắt chương CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Dịch vụ 10 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 10 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 10 2.2 Chất lượng dịch vụ 11 2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11 2.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 13 2.2.3 Thành phần chất lượng dịch vụ 14 2.3 Sự hài lòng khách hàng 19 2.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 19 2.3.2 Phân loại hài lòng khách hàng 20 2.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 22 2.5 Một số mô hình nghiên cứu liên quan 22 2.5.1 Các nghiên cứu nước 22 2.5.2 Các nghiên cứu nước 26 2.6 Đặc điểm dịch vụ bán hàng trực tuyến Việt Nam 31 2.6.1 Khái niệm bán hàng trực tuyến 31 2.6.2 Lợi ích mua bán trực tuyến 32 2.6.3 Tình hình mua bán trực tuyến Việt Nam năm gần 34 2.7 Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 37 2.7.1 Nhân tố Sự tin cậy 37 2.7.2 Nhân tố Sự đáp ứng 38 2.7.3 Nhân tố Năng lực phục vụ 38 2.7.4 Nhân tố Thiết kế Website 38 2.8 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứa luận văn 39 2.8.1 Các giả thuyết nghiên cứu 39 2.8.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 41 Tóm tắt chương 42 CHƯƠNG - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 44 3.1 Quy trình nghiên cứu: 44 3.2 Thiết kế nghiên cứu: 45 3.3 Nghiên cứu định tính: 45 3.4 Nghiên cứu thức 51 Tóm tắt chương 3: 54 CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 55 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha (kết xem phụ lục 5) 57 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy: 58 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự đáp ứng: 58 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Năng lực phục vụ : 59 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Thiết kế trang website: 60 4.2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hài lòng: 61 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập (Phụ lục 5) 61 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc: 64 4.4 Phân tích tương quan hồi quy 66 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 66 4.4.2 Phân tích tương quan: 66 4.4.3 Kết phân tích hồi quy: 68 4.5 Kiểm định giả định hồi quy 69 4.5.1 Giả định liên hệ tuyến tính 69 4.5.2 Kiểm tra Đa cộng tuyến 70 4.5.3 Khơng có tương quan phân dư 70 4.5.4 Kiểm định giả thiết phân dư có phân phối chuẩn 70 4.6 Kiểm định ANOVA 72 4.7 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 72 4.8 Kết Phương trình hồi quy tuyến tính bội 72 4.9 Thống kê mơ tả trung bình đại diện biến phụ thuộc biến độc lập 73 4.10 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình 73 4.11 Phân tích ANOVA mối liên hệ hài lòng khách hàng đặc điểm cá nhân 76 Tóm tắt chương 4: 80 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82 5.1 Kết luận 82 5.2 Hàm ý quản trị 85 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 91 5.3.1 Hạn chế luận văn 91 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 92 Tóm tắt chương 5: 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC1 Rotated Component Matrixa Component 825 849 867 818 747 693 856 607 597 STC1 STC2 STC3 STC4 STC5 STC6 SDU1 SDU2 SDU3 SDU4 794 SDU5 811 SDU6 901 NLPV1 823 NLPV2 564 NLPV3 613 NLPV4 847 NLPV5 TKW1 883 TKW2 681 TKW3 871 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.1 Kết phân tích khám phá EFA (lần 2) : KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .806 4378.028 171 000 Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared -poSquared Loadings Loadings nent Total % of Cumula Total % of Cumula Total % of Cumula Variance tive % Variance tive % Variance tive % 6.814 35.863 35.863 6.814 35.863 35.863 4.161 21.899 21.899 3.026 15.924 51.787 3.026 15.924 51.787 2.673 14.070 35.969 1.634 8.600 60.387 1.634 8.600 60.387 2.665 14.026 49.996 1.124 5.913 66.300 1.124 5.913 66.300 2.301 12.111 62.107 1.002 5.275 71.576 1.002 5.275 71.576 1.799 9.469 71.576 964 5.076 76.652 688 3.620 80.272 617 3.245 83.517 520 2.737 86.254 10 470 2.473 88.727 11 422 2.220 90.946 12 412 2.171 93.117 13 344 1.811 94.928 14 304 1.598 96.526 15 229 1.203 97.729 16 190 1.002 98.731 17 145 762 99.493 18 053 278 99.771 19 044 229 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component 824 852 869 820 747 696 889 554 595 STC1 STC2 STC3 STC4 STC5 STC6 SDU1 SDU2 SDU3 SDU4 824 SDU5 848 SDU6 915 NLPV1 798 NLPV2 648 NLPV3 674 NLPV4 817 TKW1 884 TKW2 683 TKW3 872 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.2 Kết phân tích khám phá EFA (lần 3) : KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .810 3651.335 153 000 Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared -poSquared Loadings Loadings nent Total % of Cumula Total % of Cumul Total % of Cumula Variance tive % Variance ative Variance tive % % 6.400 35.556 35.556 6.400 35.556 35.556 4.138 22.989 22.989 2.879 15.997 51.553 2.879 15.997 51.553 2.903 16.125 39.114 1.610 8.946 60.499 1.610 8.946 60.499 2.602 14.453 53.567 1.103 6.130 66.629 1.103 6.130 66.629 2.351 13.062 66.629 964 5.358 71.987 760 4.224 76.211 678 3.769 79.980 613 3.407 83.387 471 2.617 86.003 10 457 2.537 88.540 11 421 2.341 90.881 12 408 2.267 93.148 13 328 1.822 94.970 14 301 1.670 96.639 15 227 1.264 97.903 16 190 1.054 98.957 17 143 796 99.753 18 044 247 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component 826 851 869 818 745 692 STC1 STC2 STC3 STC4 STC5 STC6 SDU1 SDU2 606 SDU3 SDU4 816 SDU5 839 NLPV1 804 NLPV2 647 NLPV3 672 NLPV4 830 TKW1 886 TKW2 678 TKW3 877 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.3 Kết phân tích khám phá EFA (lần 4) : FACTOR /VARIABLES STC1 STC2 STC3 STC4 STC5 STC6 SDU2 SDU4 SDU5 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 TKW1 TKW2 TKW3 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS STC1 STC2 STC3 STC4 STC5 STC6 SDU2 SDU4 SDU5 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 TKW1 TKW2 TKW3 /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT BLANK(.55) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Initial Eigenvalues Total 5.805 2.593 1.599 1.098 958 677 622 535 426 415 351 307 228 194 146 046 787 3284.523 120 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings Total % of Cumula Total % of Cumulative Variance tive % Variance % 5.805 36.281 36.281 4.110 25.689 25.689 2.593 16.203 52.484 2.740 17.127 42.815 1.599 9.991 62.475 2.222 13.889 56.704 1.098 6.860 69.335 2.021 12.631 69.335 % of Cumula Variance tive % 36.281 36.281 16.203 52.484 9.991 62.475 6.860 69.335 5.988 75.323 4.232 79.555 3.888 83.443 3.344 86.787 2.665 89.452 2.596 92.048 2.196 94.244 1.920 96.165 1.423 97.588 1.213 98.800 910 99.710 290 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component 825 852 868 818 744 692 STC1 STC2 STC3 STC4 STC5 STC6 SDU2 553 SDU4 838 SDU5 863 NLPV1 821 NLPV2 666 NLPV3 681 NLPV4 840 TKW1 894 TKW2 682 TKW3 886 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.2 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .659 Approx Chi-Square 174.398 Bartlett's Test of df Sphericity Sig .000 Communalities Initial Extraction SHL1 1.000 401 SHL2 1.000 504 SHL3 1.000 467 SHL4 1.000 571 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Component % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % 1.943 48.567 48.567 1.943 48.567 48.567 890 22.259 70.826 648 16.202 87.028 519 12.972 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết phân tích tương quan và hồi quy bội COMPUTE STC=MEAN(STC1,STC2,STC4,STC5,STC6) COMPUTE SDU=MEAN(SDU2,SDU4,SDU5) COMPUTE NLPV=MEAN(NLPV1,NLPV2,NLPV3,NLPV4) COMPUTE TKW=MEAN(TKW1,TKW2,TKW3) COMPUTE SHL=MEAN(SHL1,SHL2,SHL3,SHL4) 4.1 Kết tương quan Correlations SHL STC SHL STC SDU NLPV TKW SDU NLPV TKW Pearson 442** 556** 556** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 325 325 325 325 Pearson 442** 410** 410** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 325 325 325 325 Pearson 556** 410** 1.000** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 325 325 325 325 Pearson 556** 410** 1.000** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 N 325 325 325 325 Pearson 444** 195** 306** 306** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 325 325 325 325 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .444** 000 325 195** 000 325 306** 000 325 306** 4.2 Kết hồi quy Model Variables Entered/Removeda Variables Entered Variables Removed TKW, STC, SDU, NLPVb a Dependent Variable: SHL b All requested variables entered Method Enter 000 325 325 Mode l Model Summaryb R R Adjusted R Std Error of DurbinSquare Square the Estimate Watson a 737 543 537 38639 1.859 a Predictors: (Constant), TKW, STC, SDU, NLPV b Dependent Variable: SHL Model Regressio n Residual Total Sum of Squares 56.727 ANOVAa df Mean Square F Sig 14.182 94.987 000b 47.776 320 149 104.503 324 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), TKW, STC, SDU, NLPV Standardi Unstandardize zed d Coefficients Coefficie Model nts Std B Beta Error (Constant) 813 173 STC 114 025 189 SDU 339 039 408 NLPV 174 042 197 TKW 183 037 201 t Sig 4.701 4.516 8.795 4.137 4.893 000 000 000 000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 815 664 631 848 1.227 1.507 1.584 1.179 Descriptive Statistics SHL STC SDU NLPV TKW Valid N (listwise) N Minimum Maximum Mean 325 325 325 325 325 1.75 1.00 1.33 1.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 3.9254 3.2974 3.9272 3.7092 4.1415 325 Std Deviation 56793 93848 68431 64165 62234 Variance 323 881 468 412 387 Kết phân tích ANOVA (Sự khác biệt) 5.1 Theo giới tính Total Descriptives SHL 95% Confidence Interval for Mean Std Std Mini Maxim N Mean Deviation Error Lower mum um Upper Bound Bound 232 3.8955 58259 03825 3.8201 3.9708 1.75 5.00 93 4.0000 52518 05446 3.8918 4.1082 2.50 5.00 325 3.9254 56793 03150 3.8634 3.9874 1.75 5.00 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 Sig .918 323 339 ANOVA SHL Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig .725 725 2.258 134 103.778 104.503 323 324 321 5.2 Theo độ tuổi Descriptives SHL N 61 70 88 106 Total 325 Mean Std Deviation Std Error 3.8852 3.9643 3.9460 3.9057 3.9254 56931 54221 60226 56003 56793 07289 06481 06420 05439 03150 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.7394 4.0311 3.8350 4.0936 3.8184 4.0736 3.7978 4.0135 3.8634 3.9874 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 1.095 321 Between Groups Within Groups Total ANOVA SHL Sum of Squares df 283 104.220 321 104.503 324 Mini Maxim mum um 2.25 1.75 2.25 2.25 1.75 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Sig .351 Mean Square 094 325 F 290 Sig .832 5.3 Theo mức thu nhập Descriptives SHL N Mean 29 3.7845 30 4.0667 142 3.9912 74 3.9392 33 3.6818 17 3.7794 Total 325 3.9254 Std Std Error Deviation 45672 61914 54935 57160 63206 51450 56793 08481 11304 04610 06645 11003 12478 03150 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.6108 3.9582 3.8355 4.2979 3.9001 4.0823 3.8068 4.0716 3.4577 3.9059 3.5149 4.0439 3.8634 3.9874 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 814 319 Between Groups Within Groups Total ANOVA SHL Sum of Squares df 4.124 100.379 319 104.503 324 Mini Maxim mum um 3.00 2.25 2.50 1.75 2.25 2.50 1.75 5.00 5.00 5.00 5.00 4.75 4.75 5.00 Sig .540 Mean Square F 825 2.621 315 Sig .024 5.4 Hôn nhân Descriptives SHL N 137 188 Total 325 Mean 3.8887 3.9521 3.9254 Std Std Error Deviation 56468 57029 56793 04824 04159 03150 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.7933 3.9841 3.8701 4.0342 3.8634 3.9874 Mini Maxim mum um 2.25 1.75 1.75 5.00 5.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 029 323 Sig .864 ANOVA SHL Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig .319 319 989 321 104.184 104.503 323 324 323