Nghiên cứu hành vi “mua sắm kết hợp” của người tiêu dùng tại tp hcm và một số vấn đề

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT  ĐỀ TÀI SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI “MUA SẮM KẾT HỢP” CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM VÀ MỘT SỐ VẤN ĐỀ Thành viên nhóm đề tài: - Đỗ Thị Thu Hiền Nguyễn Thành Luân Nguyễn Như Quỳnh Phan Ngọc Minh Phương Trương Nguyễn Thu Uyên Phan Thiết, Tháng 09 năm 2018 Lý chọn đề tài Xã hội ngày phát triển kèm theo nhu cầu cao phức tạp người đòi hỏi xã hội mà người sống phải kịp thời đáp ứng Đặc biệt nay, thị trường bán lẻ nội địa vơ phát triển, có sức hấp dẫn lớn Điều làm phân hóa rõ ràng hai khuynh hướng truyền thống đại mà đại diện rõ ràng cụ thể siêu thị chợ Ở Việt Nam, đa phần người dân quen thuộc với hình ảnh khu chợ truyền thống, ồn ào, náo nhiệt- nơi mà người chào hỏi, tự trả giá cách thân mật Thế nhưng, thập kỷ gần đây, lớn mạnh siêu thị đại có tác động mạnh mẽ đến chợ Việc tranh giành khách hàng chợ siêu thị thường xuyên diễn có nhu cầu khách hàng nhân tố định thắng bại trận chiến Có điều khơng thể phủ nhận, siêu thị mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiện nghi chợ Điều dễ dàng giải thích tính hệ thống, vệ sinh, chuyên nghiệp đại mà siêu thị mang lại Tại siêu thị, người mua sắm phải quan tâm nguồn gốc, vệ sinh thực phẩm chất lượng sản phẩm; giá cả, nữa, đảm bảo bán theo giá niêm yết trước Những dịch vụ chăm sóc khách hàng tiện ích kèm theo ngày trọng làm tăng sức hấp dẫn siêu thị Có thể nói, siêu thị khẳng định vị trí lịng người tiêu dùng Tuy thực tế có chuyển hướng vậy, chợ ln giữ chỗ đứng kể lịng đô thị sầm uất Thành phố Hồ Chí Minh Trước siêu thị xuất hiện, chợ “trung tâm mua sắm” người Siêu thị có ưu việt định; song chợ lại ln nguồn cung cấp hàng hóa, thực phẩm giá rẻ chất lượng nơi đầu vào đầu bán lẻ Chợ nét đẹp văn hóa truyền thống vốn khắc sâu vào người tiêu dùng, điều thể qua thái độ thân mật người bán người mua, trả giá Tóm lại, chợ ln có vị quan trọng tiếp tục khẳng định vị Có thể nhận điều rằng, siêu thị chợ có sức hấp dẫn định tới người mua hàng Siêu thị chợ lại thỏa mãn nhu cầu khác người tiêu dùng Cùng với đặc trưng khác siêu thị chợ với yếu tố khác tâm lý, cá nhân hay địa lý, việc lựa chọn nơi mua sắm phù hợp, siêu thị hay chợ, vấn đề phức tạp đòi hỏi nghiên cứu quan tâm cao để siêu thị hay chợ trì hay phát triển chỗ đứng hệ thống bán lẻ ngày phát triển Việt Nam Với đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm tác giả mong muốn đưa nhìn sâu sắc tồn diện tác động nhân tố đến việc lựa chọn nơi mua sắm phù hợp, phân tích tác động yếu tố ngoại cảnh địa điểm ảnh hưởng đến khách hàng mức độ ảnh hưởng chúng Từ đó, nhóm tác giả đặt số vấn đề nhằm phát triển hệ thống bán lẻ đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Tính cấp thiết đề tài Ngồi báo có nghiên cứu đề cập điểm mạnh điểm yếu siêu thị chợ, chưa có nghiên cứu khoa học hồn chỉnh nói vấn đề mua sắm kết hợp Các báo chủ yếu nghiên cứu tác động từ phía (hoặc từ chợ từ siêu thị), chưa đặt lên bàn cân ưu nhược siêu thị chợ mà đo lường Hơn nữa, việc nghiên cứu tác động yếu tố ngoại cảnh lên hành vi người mua hàng đề cập Chưa kể đến báo cịn chưa vào chi tiết mức độ tác động nhân tố Qua nghiên cứu kinh nghiệm thân, nhóm tổng hợp tất nhân tố khách quan như chủ quan góp phần tác động đến việc lựa chọn nơi mua sắm khách hàng Cuối qua khảo sát kết hợp với sở lý thuyết vững chắt lọc kỹ càng, nhóm đưa tới kết luận ảnh hưởng nhân tố vấn đề có tính liên quan Cùng với kinh tế ngày phát triển, hệ thống bán lẻ ngày vững mạnh hệ thống bán hàng trực tiếp chưa thực phát triển Việt Nam, việc củng cố hệ thống siêu thị chợ nói riêng hệ thống bán lẻ nói chung tiềm lớn mà bỏ qua Qua nghiên cứu khoa học này, nhóm tác giả mang lại khách quan, bao quát xác hành vi người tiêu dùng trước yếu tố tác động mà nhóm đề cập tới sau nghiên cứu với mong muốn siêu thị lẫn chợ tập trung phát huy hết tất tiềm vốn có mình, khắc phục hạn chế phát triển mạnh kinh tế thị trường Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong thời gian qua, yếu tố cá nhân địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua sắm người dân đề cập khảo sát nhiều nghiên cứu Đây vấn đề quan tâm chú ý nhà đầu tư nghiên cứu thị trường Trong q trình nghiên cứu, nhóm tác giả có hội tiếp cận với báo cơng trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề - Consumer behavior – Building marketing strategy (2010) tác giả Hawkins Mothersbaugh: Trong chương 17, Outlet selection and Purchase, tác giả trình bày tác động yếu tố điểm mua sắm đến lựa chọn nơi mua hàng người tiêu dùng như: hình ảnh, địa điểm kích thước điểm mua sắm, quảng cáo, nhân viên,… Từ củng cố quy trình định người tiêu dùng Đồng thời, tác giả giải thích định hướng xây dựng điểm mua sắm nhằm thu hút người mua hàng dựa vào yếu tố nêu Các yếu tố đưa chương tác giả giải thích cặn kẽ có ví dụ minh họa sinh động, chưa thực đa dạng phù hợp với bối cạnh thị trường Việt Nam - Objects of Desire - Consumer Behaviour in Shopping Centre Choices (2005) tác giả Charles Dennis: Cuốn sách đưa chi tiết yếu tố trung tâm mua sắm có ảnh hưởng đến định lựa chọn nơi mua hàng người tiêu dùng Tác giả xây dựng giả định kiểm tra giả định yếu tố thông qua nhiều khảo sát Các trung tâm mua sắm tác giả so sánh thương hiệu, từ có lập luận kiểm định lý người tiêu chọn thương hiệu định để mua sắm Tài liệu tập trung vào đối tượng nghiên cứu trung tâm mua sắm lớn số lượng mẫu khảo sát không nhiều - Về yếu tố cụ thể, nhóm nghiên cứu tiếp cận nhiều khảo sát thí nghiệm tác động chúng đến người tiêu dùng điểm mua sắm: o Các nhà nghiên cứu phát âm nhạc tác động tời khoảng thời gian khách hàng ghé thăm cửa hàng, tốc độ di chuyển họ nhận thức họ thời gian chờ đợi hay nhộn nhịp cửa hàng Trong trường hợp cụ thể, nhạc chậm làm tăng doanh số cửa hàng đến 39% o Tại Mỹ, thí nghiệm lắp thêm hệ thống đèn 500 watt hai gian hàng bán lẻ cửa hàng, nhà tâm lý học ghi hình, thu thập thơng tin khoảng thời gian khách hàng tham khảo gian hàng này, số mặt hàng họ chạm vào số mặt hàng họ cầm lên xem xét Họ phát khách hàng dành nhiều thời gian xem nhiều mặt hàng có thêm ánh sáng o Nhà nghiên cứu Paco Underhill quan sát hành vi mua sắm Mỹ phát tương quan giá trị mua hàng người tiêu dùng với điều kiện sở vật chất cửa hàng Trong đó, ơng khảo sát số lượng khách mua hàng tăng gấp họ có điều kiện sử dụng phịng thay đồ Các nghiên cứu khảo sát kể ví dụ tham khảo có ích cho việc nghiên cứu cho nhóm tác giả Tuy nhiên, tập trung vào một vài yếu tố định chưa tổng quát mối liên hệ nhiều yếu tố đồng thời tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Bài nghiên cứu nhóm chúng tơi mong muốn đào sâu tìm hiểu yếu tố, đặc biệt hai điểm mua sắm siêu thị chợ ảnh hưởng đến lựa chọn nơi mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Từ nêu số vấn đề cần giải Mục tiêu nghiên cứu Trong đề tài nghiên cứu, nhóm chủ yếu hướng đến tìm hiểu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm, từ đề xuất vấn đề liên quan nhằm thúc đẩy phát triển hệ thống bán lẻ, cụ thể là: - Hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhân tố định đến việc lựa chọn địa điểm mua sắm người tiêu dùng - Nghiên cứu đánh giá tác động nhân tố đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm, đặc biệt phân tích hai điểm mua sắm chợ siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh - Từ thơng tin thu thập được, tiến hành đánh giá hiệu quả, điểm mạnh, điểm yếu siêu thị chợ, từ đặt số vấn đề nhằm nâng cao nhận thức, hiểu biết bên liên quan hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm để phát triển hệ thống bán lẻ đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vấn đề đặt nhằm phát triển hệ thống bán lẻ đại Việt Nam Phạm vi nghiên cứu Giới hạn thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm từ năm 2008 đến Giới hạn không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Do đề tài có tính bao qt lớn, nhóm tác giả tập trung phân tích hai địa điểm mua sắm chợ siêu thị Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: thông qua đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giáo trình marketing hành vi người tiêu dùng, số liệu từ trang web uy tín gso.gov.vn để tổng hợp xây dựng khung lý thuyết - Phương pháp nghiên cứu sơ cấp: thu thập số liệu thông tin qua bảng khảo sát - Phương pháp khảo sát, thống kê phân tích số liệu: nhóm tác giả tiến khảo sát quận Thành phố Hồ Chí Minh, gồm quận: quận 1, quận 6, quận 12, quận Tân Bình, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, quận Gò Vấp Mỗi quận chọn ngẫu nhiên 40 người tiêu dùng để làm phiếu khảo sát, tổng cộng có 280 phiếu thu về, có 37 phiếu điền không hợp lệ 19 phiếu cho thấy người tiêu dùng đối tượng mua sắm thường xuyên Từ đó, quận chọn 30 phiếu, nhóm tác giả tiến hành phân tích 210 phiếu trả lời - Phương pháp phân tích, tổng hợp, quan sát: kết hợp dẫn chứng thí dụ giới với số liệu thu thập để rút mức độ tác động nhân tố lên hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm người tiêu dung, từ đưa số nhận định tình hình phát triển hệ thống bán lẻ đại tại Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện công trình nghiên cứu Thời gian Cơng việc hồn thành 15/12 Hồn tất nhận góp ý từ giáo viên hướng dẫn, bắt tay Chú ý vào việc nghiên cứu 10/01 Hoàn tất bảng hỏi 20/01 Hoàn tất việc thu thập phản hồi người tiêu dùng 10/02 Hoàn tất tất sở lý luận Hồn tất thống kê- mơ tả số liệu 30/02 Hoàn tất nghiên cứu vấn đề đặt từ hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm 12,13/03 Hoàn thiện toàn đề tài nộp đề tài nghiên cứu khoa học Kết cấu công trình nghiên cứu Chương I: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NÀY TẠI TPHCM 1.1 Một số khái niệm: 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Các hình thức bán lẻ 1.3.1.1 Siêu thị Trung tâm bán lẻ chuyên hàng hóa 1.3.1.2 Chợ 1.2 Hành vi mua sắm 1.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 1.2.1.1 Văn hóa 1.2.1.2 Xã hội 1.2.1.3 Cá nhân 1.2.1.4 Tâm lí 1.2.2 Qúa trình đưa định mua sắm 1.3 Hành vi lựa chọn điểm mua sắm 1.3.1 Ảnh hưởng đặc tính người tiêu dùng 1.3.1.1 Giới tính 1.3.1.2 Nhóm tuổi 1.3.1.3 Tình trạng kinh tế 1.3.1.4 Yếu tố thời gian 1.3.1.5 Nhận thức 1.3.2 Ảnh hưởng điểm mua sắm 1.3.2.1 Hình ảnh khu mua sắm 1.3.2.2 Quảng cáo 1.3.2.3 Vị trí quy mơ khu mua sắm 1.4 Sự cần thiết đề tài Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM TẠI TPHCM 2.1 Khái quát thực trạng lựa chọn nơi mua sắm giới tại VN 2.2.1 Trên giới 2.2.2 Tại Việt Nam 2.2 Khảo sát điều tra thực trạng: 2.2.1 Thông tin chung khảo sát 2.2.2 Nội dung khảo sát 2.2.3 Thiết kế bảng hỏi 2.2.4 Hướng khai thác thông tin 2.3 Phân tích kết khảo sát 2.3.1 Các đặc tính người tiêu dùng ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm 2.3.1.1 Giới tính – nhóm tuổi 2.3.1.2 Yếu tố thời gian: 2.3.1.3 Nhận thức: 2.3.2 Các đặc tính nơi mua sắm ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm 2.4 2.3.2.1 Hàng hóa 2.3.2.2 Dịch vụ tiện ích 2.3.2.3 Các nhân tố khác Những kết luận rút từ kết khảo sát Chương III: MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA 3.1 Dự đoán xu hướng sử dụng siêu thị chợ Việt Nam năm tới 3.2 Cơ hội thách thức chợ siêu thị 3.2.1 Điểm mạnh điểm yếu chợ 3.2.1.1 Hình ảnh chợ 3.2.1.2 Quảng cáo 3.2.1.3 Vị trí quy mô 3.2.2 Điểm mạnh điểm yếu siêu thị 3.2.2.1 Hình ảnh siêu thị 3.2.2.2 Quảng cáo 3.2.2.3 Vị trí quy mơ 10 3.3 Khuyến nghị phát triển đồng siêu thị chợ: gọi ý xây dựng mơ hình siêu thị kết hợp chợ TỔNG KẾT 10 Danh mục tài liệu tham khảo [1] Matin Khan (2006), New Delhi – Consumer Behaviour and Advertising Management, Sách tham khảo, New Age International (P) Ltd [2] Hawkins & Mothersbaugh (2010), New York – Comsumer Behaviour, Sách tham khảo, McGraw-Hill/Irwin [3] Huỳnh Thị Hằng (2009), Chuyển đổi mô hình quản lý chợ địa bàn tỉnh Khánh Hòa, Đề án, Khánh Hòa [4] Võ Thị Phương Ly (2012), Phát triển hệ thống bán lẻ địa bàn thành phố Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng 74 Thời gian bảo hành Thương hiệu Mẫu mã Giá 72 43.64% lượng 119 72.12% Hàng hiệu tiếng 62 37.58% Đẹp, bắt mắt 33 20.00% Đa dạng 69 41.82% Giá rẻ 17 10.30% lượng 85 51.52% Khác 0.00% Uy tín, đảm bảo chất Phù hợp với chất [Bảng: lí người tiêu dùng siêu thị mua hàng điện tử - điện gia dụng] Qua bảng trên, thấy thương hiệu tiêu chí nhiều người cân nhắc siêu thị để mua hàng ĐT-ĐGD Trong 165 người mua hàng, có tới 119 người yêu cầu hàng ĐT-ĐGD phải có uy tín, đảm bảo chất lượng, 90 người yêu cầu độ bền 85 người yêu cầu giá phải phù hợp với chất lượng Mẫu mã tiêu chí cân nhắc người tiêu dùng mua hàng ĐT-ĐGD siêu thị Với phần lớn số người mua hàng ĐT-ĐGD chọn siêu thị để tìm kiếm hàng phù hợp, thấy siêu thị cung ứng tốt mặt hàng mặt thương hiệu, chất lượng giá Điều dễ dàng lí giải sau: nguồn lợi nhuận dồi thu từ việc bán mặt hàng này, nhiều siêu thị điện máy đời Nguyễn Kim, Pico, Việt Long,… Chính vậy, cạnh tranh thị trường trở nên liệt nhiều, nhiều siêu thị phá sản không chịu sức ép cạnh tranh Nhưng nhờ đó, người tiêu dùng hưởng lợi mặt giá cả, mẫu mã, chất lượng với sản phẩm có thương hiệu tiếng Như vậy, mua hàng ĐT-ĐGD, phần lớn người tiêu dùng lựa chọn siêu thị họ có u cầu định thương hiệu, chất lượng giá cả, mà siêu thị đáp ứng tốt chợ - Đồ nội thất 75 Đồ nội thất mặt hàng nhiều người tiêu dùng ưa chuộng mua siêu thị Trong 210 người khảo sát, có 158 người có mua mặt hàng này, tới 144 người chọn mua mặt hàng siêu thị, có 30 người chọn mua chợ 16 người mua hai nơi Như vậy, tương tự đồ ĐT- ĐGD, người tiêu dùng chọn mua đồ nội thất siêu thị nhiều hẳn so với chợ Tỷ lệ (trên tổng số Số người siêu thị mua người đồ nội thất) Độ bền 68 47.22% An toàn 36 25.00% Thời gian bảo hành 39 27.08% Thương Uy tín, đảm bảo chất lượng 95 65.97% hiệu Hàng hiệu tiếng 37 25.69% Đẹp, bắt mắt 51 35.42% Đa dạng 68 47.22% Giá rẻ 15 10.42% Phù hợp với chất lượng 89 61.81% Tiêu chí Chất lượng Mẫu mã Giá [Bảng: lí người tiêu dùng siêu thị mua đồ nội thất] Qua bảng số liệu trên, thấy, thương hiệu tiêu chí người tiêu dùng yêu cầu cao mua đồ nội thất Trong 158 người mua mặt hàng này, 95 người chọn siêu thị thương hiệu uy tín, đảm bảo chất lượng Yếu tố giá đóng vai trị quan trọng không kém, với 61.8% số người mua mặt hàng trọng tiêu chí Yếu tố độ bền mẫu mã đa dạng gần nửa số người mua hàng lựa chọn tiêu chí họ thường cân nhắc Giá rẻ điều cân nhắc mua đồ nội thất siêu thị, cho thấy người tiêu dùng bị tác động giá mua mặt hàng Ngày nay, sống ngày đại, nhu cầu trang trí nội thất trở nên phổ biến Thị trường đồ nội thất phát triển nhanh chóng đặc biệt đắt hàng vào 76 dịp cuối năm, dịp người tiêu dùng trang hoàng nhà cửa để chuẩn bị đón tết Chính vậy, tiêu chí mẫu mã bắt mắt đơng người cân nhắc Bên cạnh đó, đồ nội thất gắn bó với người tiêu dùng thời gian dài, người tiêu dùng không khắt khe thời gian bảo hành thường đặt nặng tiêu chí độ bền, khơng q nhạy cảm với giá yêu cầu chất lượng phải tương đương giá Tất điều siêu thị đáp ứng tốt hẳn so với chợ Chính vậy, người tiêu dùng chọn mua đồ nội thất chợ mà chuộng siêu thị 2.3.2.2 Dịch vụ tiện ích: MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG TRUNG BÌNH DỊCH VỤ MỨC ĐỘ XUYÊN SỬ DỤNG TRUNG BÌNH Chênh Chợ THƯỜNG Chênh Siêu lệch thị chợ Chợ Siêu lệch thị chợ siêu thị siêu thị Giao hàng 1,82 3,30 1,47 1,53 2,66 1,13 Khu ăn uống 2,50 2,94 0,44 2,22 2,93 0,71 1,74 3,36 1,61 1,46 2,80 1,33 Giữ xe 2,40 3,55 1,15 2,76 4,01 1,25 Giữ đồ 1,84 3,50 1,67 1,80 3,80 2,00 1,87 3,36 1,49 1,61 3,04 1,43 2,78 1,78 1,00 1,92 1,42 0,50 Quầy ATM, ngân hàng Hình thức toán đa dạng Mua chịu 77 Mức độ tác động trung bình: - Tại chợ cao mua chịu (2,78) thấp quầy ATM, ngân hàng (1,74) - Tại siêu thị cao giữ xe (3,55) thấy mua chịu (1,78) - Chênh lệch nhiều giữ chợ siêu thị yếu tố giữ đồ: siêu thị cao chợ 1,67/5 cao 1,9 lần Mức độ thường xuyên sử dụng trung bình: - Tại chợ cao giữ xe (2,76) thấp quầy ATM, ngân hàng (1,46) - Tại siêu thị cao giữ xe (4,01) thấy mua chịu (1,42) - Chênh lệch nhiều giữ chợ siêu thị yếu tố giữ đồ: siêu thị cao chợ 2/5 cao 2,11 lần 005 005 004 004 003 003 003 002 002 002 002 003 003 002 002 002 002 002 001 002 002 002 001 001 000 Giao hàng Khu ăn uống Quầy ATM, ngân hàng Mức độ tác động trung bình Giữ xe Giữ đồ Hình thức tốn đa dạng Mức độ thường xuyên sử dụng Mua chịu Về tương quan mức độ tác động trung bình mức độ thường xuyên sử dụng trung bình dịchvụ chợ: 78 Đa số loại hình dịch vụ có mức độ tác động cao mức độ thường xuyên sử dụng, trừ yếu tố giữ xe ngược lại Tuy nhiên mức chênh lệch hai mức độ không nhiều, dịch vụ 0,5/5, có yếu tố mua chịu chênh lệch nhiều 0,86/5 005 005 004 004 004 003 004 003 003 003 003 003 004 004 003 003 003 003 002 002 001 002 001 001 000 Giao hàng Khu ăn uống Quầy ATM, ngân hàng Mức độ tác động trung bình Giữ xe Giữ đồ Hình thức toán đa dạng Mức độ thường xuyên sử dụng Mua chịu Về tương quan mức độ tác động trung bình mức độ thường xuyên sử dụng trung bình dịchvụ siêu thị: Đa số loại hình dịch vụ có mức độ tác động cao mức độ thường xuyên sử dụng, trừ yếu tố giữ xe giữ đồ ngược lại Tuy nhiên mức chênh lệch hai mức độ không nhiều, dịch vụ từ 0,6/5 trở xuống 79 005 Mức đọ thường xuyên sử dụng trung bình 005 004 004 004 003 003 003 003 002 002 002 002 002 001 002 002 001 001 001 001 001 001 001 000 Giao hàng Khu ăn uống Quầy ATM, ngân hàng Mức độ tác động Chênh lệch mức độ tác động Giữ xe Giữ đồ Hình thức tốn đa dạng Mức độ tác động Mua chịu Bảng - Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ chợ mức tác động Nhìn chung, mức độ tác động 1, mức độ thường xuyên sử dụng trung bình tương ứng: khoảng trở xuống Ở mức độ tác động 5, mức độ thường xuyên sử dụng lại có phần xê dịch nhiều hơn, từ 1,36 đến 3,81 Ở lựa chọn mức tác động 1, hình thức tốn đa dạng có mức độ thường xuyên sử dụng thấp (1,19) giữ xe cao (2,12) Còn mức tác động uầy ATM, ngân hàng (1,36) giữ xe (3,81) Chênh lệch mức độ thường xuyên sử dụng trung bình giữ mức độ tác động thấp quầy ATM, ngân hàng (0,01) cao giao hàng (1,89) 80 005 004 Mức đọ thường xuyên sử dụng trung bình 005 004 004 004 004 004 004 004 003 003 003 003 002 002 002 002 002 002 001 001 001 001 000 Giao hàng Khu ăn uống Quầy ATM, ngân hàng Mức độ tác động Chênh lệch mức độ tác động Giữ xe Giữ đồ Hình thức tốn đa dạng Mức độ tác động Mua chịu Bảng - Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ siêu thị mức tác động Ở lựa chọn mức tác động 1, mua chịu có mức độ thường xuyên sử dụng thấp (1,23) giữ xe cao (3,18) Ở mức tác động có kết tương tự mua chịu (1,36) giữ xe (3,81) Chênh lệch mức độ thường xuyên sử dụng trung bình giữ mức độ tác động thấp mua chịu (0,13) cao quầy ATM, ngân hàng (1,85) 2.3.2.3 Các nhân tố khác: Cơ sở vật chất Sự sẽ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG 81 Trung bình Số lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ 2,32 3,68 37 Số lựa chọn Siêu thị 17,62% 90 Chợ 42,86% 82 Siêu thị 39,05% 31 14,76% Mức độ tác động trung bình yếu tố siêu thị (3,68/5) nhiều chợ (2,32/5) 1,36/5 nhiều gấp 1,59 lần Tại chợ, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố hoàn toàn khơng có tác động (82 người) nhiều số người lựa chọn lớn (37 người) 45 người nhiều gấp 2,22 lần Tại siêu thị, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố rẩt lớn (90 người) nhiều số người lựa chọn hồn tồn khơng có tác động (31 người) 59 người nhiều gấp 2,9 lần Cách bày trí hàng hóa dễ chọn MỨC ĐỢ TÁC ĐỢNG Trung bình Sớ lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ 2,32 3,64 26 Số lựa chọn Siêu thị 12,38% 78 Chợ 37,14% 78 Siêu thị 37,14% 30 14,29% Mức độ tác động trung bình yếu tố cách bày trí hàng hóa dễ chọn siêu thị (3,64/5) nhiều chợ (2,32/5) 1,32/5 nhiều gấp 1,57 lần Tại chợ, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố cách bày trí hàng hóa dễ chọn hồn tồn khơng có tác động (78 người) nhiều số người lựa chọn lớn (26 người) 52 người nhiều gấp lần Tại siêu thị, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố cách bày trí hàng hóa dễ chọn rẩt lớn (78 người) nhiều số người lựa chọn hồn tồn khơng có tác động (30 người) 48 người nhiều gấp 2,6 lần 82 Những sách xúc tiến thương mại Khún MỨC ĐỢ TÁC ĐỢNG Trung bình Sớ lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ 2,03 3,75 22 Số lựa chọn Siêu thị 10,48% 79 Chợ 37,62% 93 Siêu thị 44,29% 22 10,48% Mức độ tác động trung bình yếu tố khuyến siêu thị (3,75/5) nhiều chợ (2,03/5) 1,72/5 nhiều gấp 1,85 lần Tại chợ, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố khuyến hồn tồn khơng có tác động (93 người) nhiều số người lựa chọn lớn (22 người) 71 người nhiều gấp 4,23 lần Tại siêu thị, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố khuyến rẩt lớn (79 người) nhiều số người lựa chọn hồn tồn khơng có tác động (22 người) 57 người nhiều gấp 3,59 lần Quảng cáo 83 180 164 160 140 120 108 120 98 100 93 90 68 80 60 40 16 20 Siêu thị 41 38 23 Chợ 23 TV, đài phát Quảng cáo Qua Internet Báo, tạp chí Bạn bè, gia Poster, băng gửi nhà đình, người rơn treo qua đường quen giới ngồi đường bưu điện thiệu Bảng – Số lượng người cập nhật thông tin chợ siêu thị thông qua kênh quảng cáo Đối với chợ, thông qua kênh thông tin, số lượng người cập nhật chợ 50 người khảo sát Kênh thông tin cịn lại, qua bạn bè, gia đình, người quen giới thiệu có số lượng người lựa chọn 164 người Số lượng người cập nhật thông tin thông qua bạn bè, gia đình người quen giới thiệu nhiều với 164 người lựa chọn, chiếm 78,1% số lượng người khảo sát Kênh thơng tin người lựa chọn quảng cáo gửi nhà qua đường bưu điện, với 16 người lựa chọn, chiếm 7,62% số lượng người khảo sát Số lượng người bạn bè, gia đình người quen giới thiệu chợ nhiều số lượng người cập nhật thông tin qua quảng cáo gửi nhà qua đường bưu điện 148 người nhiều gấp 10,3 lần Đối với siêu thị, thông qua kênh thông tin, số lượng người cập nhật siêu thị từ 90 người khảo sát trở lên Kênh thông tin cịn lại, qua poster, băng rơn treo ngoại đường có số lượng người lựa chọn 68 người 84 Số lượng người cập nhật thông tin thông qua báo, tạp chí nhiều với 120 người lựa chọn, chiếm 57,14% số lượng người khảo sát Kênh thơng tin người lựa chọn poster, băng rơn treo ngồi đường, với 68 người lựa chọn, chiếm 32,38% số lượng người khảo sát số lượng người cập nhật thơng tin qua báo, tạp chí nhiều số lượng người cập nhật thông tin qua poster, băng rơn treo ngồi đường 52 người nhiều gấp 1,76 lần Siêu Chênh lệch chợ thị siêu thị 38 108 70 16 98 82 Qua Internet 23 90 67 Báo, tạp chí 41 120 79 164 93 71 23 68 45 Chợ TV, đài phát Quảng cáo gửi nhà qua đường bưu điện Bạn bè, gia đình, người quen giới thiệu Poster, băng rôn treo ngồi đường Bảng – Số lượng người cập nhật thơng tin chợ siêu thị thông qua kênh thôn tin Qua bảng, ta thấy đa số kênh thông tin, số lượng người cập nhật siêu thị nhiều hơn, ngoại trừ thông qua bạn bè, gia đình, người quen giới thiệu Kênh thơng tin có số lượng người cập nhật chênh lệnh chợ siêu thị nhiều quảng cáo gửi nhà qua đường bưu điện Qua kênh thông tin này, số lượng người cập nhật siêu thị nhiều số lượng người cập nhật chợ 82 người nhiều gấp 6,13 lần 85 Môi trường khu mua sắm MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG TRUNG BÌNH YẾU TỐ Chênh lệch chợ siêu Chợ Siêu thị Âm dễ chịu 1,75 3,10 1,35 Nhiệt độ mát mẻ 1,91 3,70 1,79 Không gian sáng sủa 2,13 3,51 1,38 Trang trí ngoại nội thất 1,75 3,06 1,31 thị Với tất yếu tố môi trường khu mua sắm, mức độ tác động trung bình chợ xấp xỉ 2/5, siêu cao 3/5, hay mức độ tác động trung bình yếu tố môi trường khu mua sắm siêu thị cao chợ Yếu tố có chênh lệch nhiều nhiệt độ mát mẻ, với mức độ tác động trung bình siêu thị cao chợ 1,79/5 cao 1,94 lần MỨC ĐỢ TÁC ĐỢNG YẾU TỚ Sớ lựa chọn Số lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ Siêu thị Âm dễ chịu 17 33 111 41 Nhiệt độ mát mẻ 19 73 97 22 Không gian sáng sủa 22 60 84 31 Trang trí ngoại nội thất 15 47 104 45 Tại chợ, yếu tố lựa chọn có tác động lớn nhiều không gian sáng sủa, với 22 người lựa chọn, chiếm 10,48% Yếu tố lựa chọn hồn tồn khơng có tác động nhiều âm dễ chịu, với 111 người lựa chọn, chiếm 41% 86 Tại siêu thị, yếu tố lựa chọn có tác động lớn nhiều nhiệt độ, với 73 người lựa chọn, chiếm 34,76% Yếu tố lựa chọn hoàn tồn khơng có tác động nhiều trang trí ngoại nội thất, với 45 người lựa chọn, chiếm 21,43% Thương hiệu MỨC ĐỢ TÁC ĐỢNG Trung bình Sớ lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ 2,01 3,26 11 Số lựa chọn Siêu thị 5,24% 51 Chợ 24,29% 98 Siêu thị 46,67% 26 12,38% Mức độ tác động trung bình yếu tố thương hiệu siêu thị (3,26/5) nhiều chợ (2,01/5) 1,54/5 nhiều gấp 1,9 lần Tại chợ, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố thương hiệu hồn tồn khơng có tác động (98 người) nhiều số người lựa chọn lớn (11 người) 87 người nhiều gấp 8,9 lần Tại siêu thị, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố thương hiệu rẩt lớn (51 người) nhiều số người lựa chọn hoàn tồn khơng có tác động (26 người) 25 người nhiều gấp 1,96 lần Các dịch vụ sau mua hàng: Hồn trả đờ/ đổi đờ MỨC ĐỢ TÁC ĐỢNG Trung bình Sớ lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ 2,37 2,91 33 Số lựa chọn Siêu thị 15,71% 45 Chợ 21,43% 83 Siêu thị 39,52% 64 30,48% Mức độ tác động trung bình yếu tố hoàn trả đồ/ đổi đồ siêu thị (2,91/5) nhiều chợ (2,37/5) 0,54/5 nhiều gấp 1,23 lần 87 Tại chợ, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố hoàn trả đồ/ đổi đồ hồn tồn khơng có tác động (83 người) nhiều số người lựa chọn lớn (33 người) 50 người nhiều gấp 2,52 lần Tại siêu thị, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố hoàn trả đồ/ đổi đồ hồn tồn khơng có tác động (64 người) nhiều số người lựa chọn lớn (45 người) 19 người nhiều gấp 1,42 lần MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYÊN SỬ DỤNG Trung bình Số lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ 2,26 2,30 10 Số lựa chọn Siêu thị 4,76% 28 Chợ 13,33% 82 Siêu thị 39,05% 86 40,95% Mức độ thường xuyên sử dụng yếu tố quy mô khu mua sắm siêu thị (2,3/5) nhiều chợ (2,26/5) 0,04/5 nhiều gấp 1,02 lần Tại chợ, số người lựa chọn mức độ thường xuyên sử dụng yếu tố hoàn trả đồ/ đổi đồ hồn tồn khơng (82 người) nhiều số người lựa chọn luôn (10 người) 72 người nhiều gấp 8,2 lần Tại siêu thị, số người lựa chọn mức độ thường xuyên sử dụng yếu tố hoàn trả đồ/ đổi đồ hồn tồn khơng (86 người) nhiều số người lựa chọn luôn (28 người) 58 người nhiều gấp 3,07 lần 88 005 005 004 004 003 003 002 002 001 001 000 Mức độ tác động trung bình 003 002 002 002 Mức độ thường xuyên sử dụng trung bình Chợ Siêu thị Quy mơ khu mua sắm: MỨC ĐỢ TÁC ĐỢNG Trung bình Sớ lựa chọn Chợ Siêu thị Chợ 2,55 3,82 43 Số lựa chọn Siêu thị 20,48% 91 Chợ 43,33% 74 Siêu thị 35,24% 20 9,52% Mức độ tác động trung bình yếu tố quy mô khu mua sắm siêu thị (3,82/5) nhiều chợ (2,55/5) 1,27/5 nhiều gấp 1,5 lần Tại chợ, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố quy mô khu mua sắm hồn tồn khơng có tác động (74 người) nhiều số người lựa chọn lớn (43 người) 31 người nhiều gấp 1,72 lần Tại siêu thị, số người lựa chọn mức độ tác động yếu tố quy mô khu mua sắm rẩt lớn (91 người) nhiều số người lựa chọn hồn tồn khơng có tác động (20 người) 71 người nhiều gấp 4,55 lần