Do an nhung giai phap hoan thien he thong marketing mix

Chơng I : Cơ sở lý thuyết xây dựng hƯ thèng Mȧrketing mix cđȧ dȯȧnh nghiƯp trȯng kinh dȯȧnh qc tÕ I Kh¸i qu¸t vỊ mȧrketing qc tÕ Khái quát chung Mrketing quốc tế Tàn cầu há tiêu chuẩn há trở thành đặc điểm qun trọng củ kinh tế thơng mại quốc tế Trȯng nhiỊu thËp kû quȧ, Mȧrketing qc tÕ ®· cã phát triển mạnh mẽ Xu hớng tàn cầu há sản phẩm thị trờng ngày trở nên rõ nét.Nguyên nhân d: Tính chất đồng củ nhu cầu giới ngày c Nhu cầu mng muốn có tính chất tàn cầu củ ngời tiêu dùng muốn đợc có sản phẩm với giá thấp chất lợng đảm ả Nhiều dnh nghiệp the đuổi chiến lợc chi phí tìm cách thực the quy mô sản xuất Chính xu hớng tàn cầu há thị trờng sản phẩm dẫn đến nhiều thy đổi trng thơng mại quốc tế nâng c vi trò củ Mrketing quốc tế Trên thị trờng giới , Mrketing đợc thể góc ®é:Mȧrketing rȧ níc ngȯµi hȧy Mȧrketing xt khÈu Mȧrketing ®ȧ quốc gi hy Mrketing tàn cầu Mrketing xuất Mrleting nội đị đợc vận dụng trng môi trờng nớc ngài Mrketing r nớc ngài đòi hỏi quản lý hạt động nh Mrketing thị trờng nội đị, nhng trng môi trờng không quen thuộc Mrketing r nớc ngài hy Mrketing xuất kết củ phát triển quốc tế củ hÃng nên đợc gọi Mrketing quốc tế Cùng với phát triển quốc tế há đời sống kinh tế giới , khái niệm thị trờng nớc ngài có thy đổi Đối với cá hÃng đ quốc gi , d tổ chức sở sản xuất kinh dnh khắp nơi nên không tồn thị trờng nớc ngài mà có thị trờng vùng khác nhu giới , có mức độ phát triển khác nhu , có đặc điểm khác nhu Trng trờng hợp , Mrketing có tên gọi Mrketing đ quốc gi Vì thùc tÕ , Mȧrketing Ьȧȯ gåm: Mȧrketing xuÊt khÈu lµ Mrketing củ dnh nghiệp xuất với yêu cầu ản làm thích ứng sách Mrketing với nhu cầu củ thị trờng xuất ên ngài Mrketing tàn cầu Mrketing củ hÃng lớn the đuổi mục tiêu hớng r thị trờng giới thả mÃn nhu cầu củ đạn thị trờng quốc tế hặc củ tàn ộ thị trờng giới Khác với quản lý Mrketing nội đị , quản lý Mrketing quốc tế phải tính đến cn thiệp củ quyền sở , tính đ dạng củ điều kiện thị trờng ên ngài đòi hỏi kiến thức riêng nh kỹ thuật Mrketing , hiểu iết môi trờng ên ngài , khả mức độ sử dụng kiến thức tích luỹ Trng môi trờng quốc tế , khái niệm Mrketing mng tính chất chiến lợc Nh , ản chất Mrketing quốc tế trạng thái cân ằng giữ thy đổi củ yếu tố môi trờng ên ngài với sách Mrketing hỗn hợp củ dnh nghiệp thị trờng quốc tế Chính ản chất đòi hỏi dnh nghiệp phải đ r kế hạch Mrketing quốc tế gồm định ản: Nghiên cứu môi trờng Mrketing quốc tế Quyết định có nên thâm nhập thị trờng nớc ngài không? Quyết định thị trờng nà cần thâm nhập? Quyết định phơng pháp thâm nhập thị trờng Các chơng trình Mrketing quốc tế , viƯc triĨn khȧi c¸c chÝnh s¸ch Ьé phËn cđȧ Mȧrketing hỗn hợp Quyết định cấu củ ộ phận Mȧrketing qc tÕ cđȧ dȯȧnh nghiƯp TÇm quȧn träng cần thiết củ Mrketing quốc tế Những lợi ích củ Mrketing quốc tế Việc mở rộng hạt động r thị trờng giới ch phép công ty ,lớn hặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận củ ằng cách mà dnh nghiệp trng nớc Các công ty hạt động phạm vi quốc tế đạt mức dnh số lớn nhờ thực chuyển gi khả riêng củ Các khả riêng iệt đợc định nghĩ điểm mạnh ch phép công ty đạt đợc hiệu , chất lợng đổi mới, hặc nhạy cảm với khách hàng c hơn.Những điểm mạnh thờng đợc thể trng sản phẩm đ r mà công ty khác khó làm the hặc chớc Nh , khả riêng iệt tạ r tảng ch lợi cạnh trnh củ công ty Chúng làm ch công ty hạ thấp chi phí trng việc tạ r giá trị hặc tạ r khác iệt đặt giá c hơn.Với khả riêng iệt có giá trị , công ty thờng đạt mức dnh số khổng lồ ằng việc thực khả riêng iệt ằng sản phẩm sản xuất r ch thị trờng nớc ngài mà đối thủ cạnh trnh ản đị thiếu khả sản xuất r sản phẩm tơng tự Nhờ hạt động quốc tế , dnh nghiệp thực đợc lợi the vị trí Lợi the vị trí lợi phát sinh từ việc thực hạt động tạ r giá trị mức tối u hạt động đó, ất kể nơi nà giới với chi phí vận chuyển hàng rà thơng mại ch phép Việc thm gi hạt ®éng qc tÕ chȯ phÐp dȯȧnh nghiƯp cã thĨ h¹ thấp chi phí nhờ có đợc lợi quy mô hiệu ứng đờng cng Những lý d thúc ®Èy c«ng ty tiÕp cËn víi Mȧrketing qc tÕ Xu hớng uộc dnh nghiệp ngày phải thm gi thị trờng quốc tế thúc đẩy thực hành thông thạ quản trị Mrketing quốc tế Một nhân tố thúc đẩy công ty phải tính đến việc đầu hạt động lĩnh vực quốc tế d số lợng nhà cạnh trnh nớc ngài thm gi thị trờng trng nớc họ tăng vµ thùc tÕ viƯc kinh dȯȧnh ë níc ngȯµi chiÕm mét tû lƯ cµng lín trȯng tỉng sè GNP cđȧ tất nớc công nghiệp lớn Một lý d khác làm ch việc quốc tế há kinh dnh ngày tăng tổ chức thơng mại xuyên iên giới quốc gi ngày dễ dàng nhiều s với trớc ki Các thiết ị thông tin ngày phát triển , phơng tiện lại trng kinh dnh quốc tế ngày thuận tiện các công ty phục vụ ch việc kinh dnh (nh quảng cá , nghiên cứu thị trờng , vận chuyển đờng ộ .) Hiện ny hạt động mng tính quốc tế c D việc lại , thăm kiểm tr thị trờng nớc ngài đơn giản d việc kiểm sát quốc tế cung đơn giản Mrketing xuất - hình thức củ mrketing quốc tế Một trng hình thức củ mrketing quốc tế đợc iểu dới hình thức mrketing xuất Đó hạt động mȧrketing cđȧ c¸c dȯȧnh nghiƯp cđȧ mét qc giȧ nhÊt định , ứng dụng việc xuất hàng há dịch vụ củ r nớc ngài với yêu cầu ản làm thích ứng chiến lợc mrketing nội đị với môi trờng nhu cầu củ thị trờng xuất ên ngài Nh , mrketing quèc tÕ cã nghÜȧ réng xuÊt khÈu quèc tÕ ởi mrketing quốc tế hàm việc công ty thực sản xuất hy lắp giáp phần hàng há trng nớc củ công ty phần nớc ngài , hặc nhập ch nớc khác hàng há từ nớc thứ hi để họ án trng nớc hặc tái sản xuất hặc việc thành lập đại diên thờng trực nớc ngài để lu kh phân phối sản phẩm Mrketing quốc tế thông qu việc cấp giấy phép sản xuất sản phẩm củ công ty ch dnh nghiệp đị phơng , hặc tổ chức hạt động mrketing khác nớc ngài II Tầm qun trọng củ mrketing xuất Mrketing trng hạt động kinh dnh quốc tế Khi r đời, mrketing khái niệm đơn giản giới hạn trng lĩnh vực thơng mại Nó gồm hạt động củ dnh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng há dịch vụ đà có sẵn nhằm thu đọc lợi nhuận Việc áp dụng iện pháp mrketing đà tạ điều kiện kích thích sản xuất hàng há phát triển Với tính u việt củ mrketing không phát huy trng lĩnh vực thơng mại mà ngày đợc áp dụng rộng rÃi trng lĩnh vực phi thơng mại khác Đặc iệt víi c¸c dȯȧnh nghiƯp kinh dȯȧnh qc tÕ , Mȧrketing cã mét vȧi trß hÕt søc quȧn träng Mȧrketing quốc tế có vi trò nh trung tâm nghiên cứu , dự , thiết kế chiến lợc ch việc tiêu thụ sản phẩm thị trờng nớc nhập Nơi mà việc thích ứng sản phẩm nhÃn hiệu , xúc tiến thu thập thông tin khó khăn Mrketing có vi trò đặc iệt qun trọng trng quản trị kinh dnh củ dnh nghiệp Mrketing làm ch khách hàng ngời sản xuất xích lại gần nhu Ngài r, có vi trò hớng dẫn, đạ phối hợp hạt động sản xuất kinh dnh củ dnh nghiệp cách nhịp nhàng giữ công ty nớc nhập hàng củ công ty Nhờ mrketing mà dnh nghiệp có thông tin phản hồi từ phí khách hàng, để có thy đổi thả mÃn tối đ nhu cầu củ khách hàng Ngày ny, mrketing trng công cụ hữu hiệu giúp ch dnh nghiệp có đợc vị thơng trờng Với lợi mrketing đà mng lại thắng lợi huy hàng ch nhiều dnh nghiệp Nó đà trở thành trng vũ khí cạnh trnh hiệu thị trờng quốc tế Vi trò củ hạt động xuất Xuất hàng há hạt động kinh dnh uôn án phạm vi quốc tế Thông qu xuất khẩu, hàng há sản xuất trng nớc đợc án r nớc ngài, thu ngại tệ Qu đẩy mạnh sản xuất kinh dnh, giải công ăn việc làm nâng c đời sống củ nhân dân, tạ r nguồn ngại tệ để nhập máy móc thiết ị đại nớc ngài đáp ứng nhu cầu công nghiệp há, đại há đất nớc, chuyển dịch cấu kinh tế nhằm phát huy lợi củ đất nớc Đối với nớc t, kinh tế đng ớc đầu phát triển, sở vật chất kỹ thuật phần nà đợc cải thiện nhng thấp kém, dân số phát triển nhnh nên l động d thừ nhiều D đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngại tệ để nhập máy móc thiết ị, giải công ăn việc làm qun trọng Đảng Nhà nớc t chủ trơng phát triển qun hệ kinh tế đối ngại, trng đặc iệt hớng mạnh xuất hàng há dịch vụ Đó đờng lối đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách qun Có thể nói, xuất hàng há, dịch vụ đóng vi trò qun trọng ®èi víi sù ph¸t triĨn kinh tÕ x· héi cđȧ níc tȧ hiƯn nȧy TÇm quȧn träng cđȧ mȧrketing xuất Xuất nhập hi mặt củ đồng xu Hạt động xuất cung cấp ch khách hàng sản phẩm đợc sản xuất quốc gi khác, hạt động nhập thực chức Tuy nhiên có khác nhu qun trọng giữ xuất nhập Ngời nhập ngời mu- khách hàng, ngợc lại ngời xuất ngời án- ngời làm mrketing Điều qun trọng chúng t phải phân iệt đợc giữ án hàng xuất mrketing hàng xuất Trng kỷ nguyên định hớng khách hàng ằng sản phẩm, án hàng xuất mrketing án hàng xuất không liên qun đến việc iến đổi sản phẩm, giá cả, công cụ xúc tiến ch thích hợp với nhu cầu củ thị trờng quốc tế Yếu tố củ mrketing hỗn hợp có khác iệt phân phối (plce), tức quốc gi nơi hàng hó đợc án Phơng thức án hàng phát huy tác dụng số hàng hó dịch vụ; với sản phẩm độc với hặc cạnh trnh phạm vi quốc tế, cách tiếp cận khả thi Tơng tự nh vậy, công ty thm gi hạt động xuất khởi đầu gặt hái đợc thành công với việc án hàng Thậm chí ngày ny, ộ óc quản lý nhiều công ty thích án hàng xuất Nhng công ty đà trởng thành thơng trờng quốc tế, hặc thm gi thị trờng có nhiều đối thủ cạnh trnh, việc tiến hành hạt động mrketing xuất đầu trở nên cần thiết Mrketing xuất mrketing hỗn hợp củ hàng hó dịch vụ dành riêng ch khách hàng thị trờng quốc tế Mrketing xuất yêu cầu: - Một hiểu iết môi trờng củ thị trờng mục tiêu - Sự áp dụng tất công cụ mrketing, đặc iệt là: + Việc sử dụng nghiên cứu mrketing xác định tiềm thị trờng + Các định thiết kế sản phẩm, giá cả, định kênh phân phối, quảng cá xúc tiến + Vấn đề tổ chức, hạch định kiểm sát Mục đích củ chúng t có đợc nhìn quát thực tế vấn đề nảy sinh với công ty tiến hành mrketing xuất cung nh thấy đợc tầm qun trọng củ hạt động kinh dnh xuất khÈu cđȧ dȯȧnh nghiƯp III ChÝnh s¸ch mȧrketing- mix trȯng hạt động xuất Quyết định sản phẩm Trên thị trờng quốc tế, định sản phẩm phức tạp d nhu cầu môi trờng khác nhu Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế, thiết phải phân tích tôn trọng yêu cầu kỹ thuật nhằm ả đảm n tàn, sức khỏe ả vệ môi trờng, kiểm tr đặc tính thơng mại củ sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu củ thị trờng Các định sách sản phẩm mà công ty cần qun tâm đến là: - Chính sách nhÃn hiệu củ s¶n phÈm xt khÈu Nh·n hiƯu s¶n phÈm chȯ phÐp khách hàng xác định ngời sản xuất hy phân phối phân iệt sản phẩm với sản phẩm cạnh trnh Khi án hàng thông qu hệ thống nhà phân phối nớc ngài , công ty cần phải đảm ả sản phẩm đợc án đến ty ngời tiêu dùng cuối với nhÃn hiệu củ Để nhÃn hiệu đợc xác định thị trờng nớc ngài ngời sản xuất cần phải thực truyền tin xúc tiến án nh tạ lập củng cố lòng tin củ ngời tiêu dùng hình ảnh nhÃn hiệu Công ty cần cụ thể há đặc tính độc đá củ sản phẩm s ch chúng có liên hệ với hìmh ảnh nhÃn hiệu đợc nhận iết hấp dẫn Khi sử dụng nhÃn hiệu thị trờng nớc ngài , cần phải đặt tên quốc tế ch với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân iệt hợp pháp phù hợp văn há Tên nhÃn hiệu quốc tế ý nghĩ xác định ngời cung cấp mà cách thức tự quảng cá cách đáng phơng tiện gây cảm xúc ấn tợng tới ngời tiêu dùng d dẫn đến hành động mu Tên nhÃn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc dễ đánh vần NhÃn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm củ đối thủ cạnh trnh NhÃn hiệu quốc tế sử dụng nhiều thị trờng khác nhu nh tập hợp nhÃn hiệu ,và đợc củng cố thông qu trơng trình quảng cá ằng hình ảnh minh hạ - Quyết định ì củ sản phẩm ì trng Mrketing quốc tế phải đảm ả thực chức vốn có củ Đó chức nh thông tin sản phẩm nguồn gốc củ nó, phân iệt sản phẩm củ công ty s với sản phẩm củ đối thủ cạnh trnh, thuân tiện trng việc chuyên chở vận chuyển r nớc ngài, ả vệ sản phẩm dễ dàng ch việc sử dụng.Mức độ yêu cầu ả vệ sản phẩm phơng diện vật chất thị trờng quốc tế thờng qun trọng s với thị trờng nội đị gói trng u tè chđ chèt cđȧ viƯc ph¸t triĨn nh·n hiƯu thị trờng quốc gi khác nhu Nó giúp chȯ ngêi tiªu qc tÕ nhËn ngȧy rȧ nh·n hiƯu đặc tính ản củ sản phẩm liên qun đến khả đáp ứng thả mÃn nhu cầu củ họ Nhìn chung , định gói sản phẩm phụ thuộc nhiều nhân tố nh chi phÝ nguyªn vËt liƯu phơc vơ trùc tiÕp chȯ viƯc ®ãng gãi , chi phÝ chȯ ngêi trung giȧn , giá trị đặc tính riêng iệt củ sản phẩm , lại hình vận chuyển Chiến lợc ì cần phải ý đến khác giữ quốc gi yêu cầu đóng gói Chiến lợc ì phải góp phần hỗ trợ ch việc thực chiến lợc sản phẩm Một điều qun trọng phải xác định ngy từ đầu yêu cầu quy định trng việc đóng gói ì ch sản phẩm phân phối tới quốc gi khác nhu ởi liên qun đến số luật lệ đặc iệt nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu việc thu lại hặc tái sử dụng nguyên liệu - Quyết định liên qun đến dịch vụ khách hàng Chiến lợc sản phẩm quốc tế gồm định dịch vụ gắn liền với sản phẩm Các định liên qun đến điều kiện sử dụng sản phẩm khả năng, yêu cầu tổ chức ả dỡng chúng Qun trọng điều kiện sử dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc nhân tố nh trình độ học thức ngời sử dụng, tính kỹ thuật củ sản phẩm, tài liệu hớng dẫn Việc thờng xuyên kiểm tr cách tàn diện hạt động cung ứng dịch vụ ch khách hàng nhằm đảm ả dịch vụ phù với yêu cầu củ thị trờng xuất qun trọng ả hành sản phẩm công cụ mà tầm qun trọng củ ngày r tăng, chứng minh ả đảm củ hÃng chất lơng dịch vụ cung cấp ch khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm ớt hài nghi Chính sách phát triển sản phẩm xuất gồm chiến lợc: Chiến lợc ành chớng hy tiêu chuẩn há sản phẩm truyền thông Trên tất thị trờng quốc tế , công ty án lại sản phẩm với chiến dịch quảng cá giống nhu the cách thức khuyến mại mà công ty đà sử dụng thị trờng nội đị Đó thờng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ản giống nhu Chiến lợc ành trớng tỏ r hấp dẫn trng điều kiện không ké the khản chi phí ổ sung nghiên cứu , sản xuất xúc tiến án Chiến lợc thích nghi sản phẩm với điều kiện hy sở thích đị phơng nhng không thy đổi sách xúc tiến hỗn hợp Ngợc lại với chiến lợc tiêu chuẩn há , chiến lợc thích ứng sản phẩm đợc thể việc thy đổi đặc tính củ sản phẩm tiêu thụ thị trờng xuất khác nhu Quyết định thy đổi sản phẩm phụ thuộc nhiều yếu tố nh sở thích củ khách hàng nớc ngài, khả chi phí cải iến sản phẩm, quy định thể chế củ nớc nhập khẩu, hàng rà phi thuế qun, khả thích nghi sản phẩm với môi trờng - Chiến lợc đổi sản phẩm Các chiến lợc thích ứng điều chỉnh tiếp cận có hiệu phơng diện Mrketing qc tÕ, nhng nã kh«ng chȯ phÐp c«ng ty chíp lấy hội củ thị trờng rộng lớn giới Lự chọn chiến lợc tiêu chuẩn há hy thích nghi há sản phẩm