Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo trên phương tiện in ấn tại công ty mỹ thuật trung ương 1

Lời mở đầu + Lý chọn đề tài : Với nớc phát triển có kinh tế thị trờng lâu đời, quảng cáo ngành kinh doanh lớn, môn học có phơng pháp nghiên cứu thực tiễn thuộc lĩnh vực Marketing đợc áp dụng khoa học Tuy nhiên, Việt Nam hoạt động quảng cáo cha đợc hiểu đánh giá cách mức dù quảng cáo đà thức xuất Việt Nam vài năm gần với tốc độ nhanh Quảng cáo ngày đóng vai trò quan trọng đời sống văn hóa, xà hội cầu nối hoạt động trao đổi, kinh doanh doanh nghiệp ngời tiêu dùng Hoạt động quảng cáo in ấn công việc quan trọng góp phần định chiến dịch quảng cáo có thành công hay không Vì cần phải xem xét nh nhận thức trình in ấn, yếu tố làm cho nhân viên phận sáng tạo, phận sản xuất hoàn thành tốt đợc công việc sáng tạo sản xuất dich vụ in ấn Công việc in ấn đòi hỏi nhân viên có nhiều kỹ năng, đòi hỏi nhân viên phải không ngừng hoàn thiện, học hỏi tự ®óc kÕt c¸c kinh nghiƯm cc sèng cịng nh công việc thiết kế sản xuất sản phẩm quảng cáo Quảng cáo phơng tiện in ấn đòi hỏi sáng tạo, tính nghệ thuật nh trình bày bố cục hợp lý công việc khó khăn mà công việc khó khăn mà nhiều công ty gặp phải qua thời gian thực tế em thực tập công ty Mỹ Thuật Trung ơng nên em chọn đề tài: R Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảng cáo ph ơng tiện in ấn công ty Mỹ Thuật Trung ơng + Mục đích nghiên cứu đề tài Nhận thức đợc tầm quan trọng quảng cáo phơng tiện in ấn trình xây dựng chiến lợc quảng cáo doanh nghiệp với mục đích hệ thống lại lý thuyết lĩnh vực in ấn dựa phân tích, đánh giá thực trạng công ty Từ tìm giải pháp nhằm khắc phục khó khăn, tồn trình thực rút kinh nghiệm trình in ấn + Nội dung, phạm vi nghiên cứu - Về tầm vĩ mô : Ngày có nhiều hình thức quảng cáo công lựa chọn cho phơng tiện quảng cáo hiệu Đề tài tập chung nghiên cứu sâu lĩnh vực quảng cáo phơng tiện in ấn công ty Mỹ Thuật Trung ơng - Về tầm vi mô : Đề tài tập trung nghiên cứu quảng cáo phơng tiện in ấn công ty Mỹ Thuật Trung ơng, tài liệu số liệu xởng quảng cáo công ty cung cấp từ năm 2002-2005 + Phơng pháp nghiên cứu : Đề tài đợc thực sở áp dụng phơng pháp phân tích, phơng pháp quan sát điều tra thu thập thông tin, tổng hợp mô tả thông tin Thông tin đợc tổng hợp từ nguồn tài liệu, sách báo xuất nớc kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn trình thực tập công ty Chơng Quảng cáo qua phơng tiện in ấn 1.1.Phơng tiện quảng cáo Trong lĩnh vực quảng cáo, phơng tiện thông tin kênh Thông tin Nó phơng tiện để đăng tải Thông điệp bán hàng nhà quảng cáo cho khách hàng tiềm Phơng tiện Thông tin mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền thông thông điệp họ tới nhóm lớn khách hàng tiềm cách đó, làm cho khoảng cách ngời sản xuất ngời tiêu thụ rút ngắn lại Phơng tiện Thông tin sản phẩm, đơn vị dịch vụ dới dạng chơng trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo Thông thờng, đơn vị-mỗi phơng tiện-thiết kế sản phẩm cho ngày hấp dẫn độc giả Mỗi phơng tiện Thông tin có độc giả riêng có phơng thức khác để nâng cao số lợng độc giả mình, phơng tiện Thông tin có đợc đội ngũ độc giả đông đảo trung thành, có vị trí cao việc hấp dẫn nhà quảng cáo-những ngời tìm kiếm phơng tiện có hiệu để truyền Thông điệp bán hàng họ tới độc giả Vì vậy, việc lựa chọn phơng tiện Thông tin quảng cáo định quan trọng, lựa chọn cho có hiệu cao Việc lựa chọn hay đợc gọi kế hoạch hoá phơng tiện Thông tin xác định lựa chọn phối hợp kênh cho có hiệu Điều có nhiều loại phơng tiện Thông tin khác loại phơng tiện bao gồm biểu loại phơng tiện Thông tin Để lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần phải tính đến yếu tố sau: Mục tiêu Quảng cáo: Phải rõ ràng, truyền Thông điệp cho hay cho độc giả nào, qua lựa chọn phơng tiện Thông tin mà độc giả trùng với mục tiêu quảng cáo Điều đợc xác định tùy theo trờng hợp theo nguyên tắc địa lý dân c, tập tính mua hay tiêu thụ, theo tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống Thông điệp hay tin tức cần truyền phát: Việc lựa chọn phơng tiện Thông tin cần tính đến chất Thông điệp, tin tức cần truyền Tất phơng tiện Thông tin không sẵn sàng truyền tất loại tin tức sử dụng chúng hiệu Thông tin không cao Ngân sách Quảng cáo: Việc lựa chọn phối hợp kênh Thông tin phải tính đến ngân sách chung dành để mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo Khi lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần phải tính đến nhân tố tác động bao gồm: Hồ sơ thị trờng trọng điểm: Bớc kế hoạch hoá phơng tiện Thông tin việc thu thập Thông tin hữu ích khách hàng hay thị trờng mà nhà quảng cáo cần truyền Thông điệp tới qua quảng cáo Những hồ sơ gồm số liệu chi tiết có tính đặc thù thị trờng trọng điểm thu thập đợc qua tài liệu địa lý, dân c, tập tính thái độ giúp cho nhà quảng cáo lựa chọn đợc phơng tiện Thông tin thích hợp Phạm vi hoạt động phơng tiện Thông tin: Trong lĩnh vực Quảng cáo, phạm vi hoạt động phơng tiện Thông tin số độc giả mà phơng tiện bao phủ khoảng thời gian, thờng đợc đánh giá tỉ lệ phần trăm độc giả tổng số dân c thị trờng trọng điểm Tần số Thông tin: Tần số Thông tin số lần trung bình phơng tiện Thông tin truyền đến đợc gia đình hay cá nhân khác khoảng thời gian định Tính liên tục: Tính liên tục mức độ truyển phát Thông điệp khoảng thời gian hay chiến dịch Chất lợng Thông tin: Chất lợng Thông tin quảng cáo đợc đánh giá tác ®éng ¶nh hëng cđa chóng ®èi víi ®éc gi¶, chÊt lợng phụ thuộc vào nội dung Thông điệp, vào thời điểm truyền phát qua phơng tiện Thông tin Phơng pháp trình bày Thông điệp: Phơng pháp trình bày Thông điệp hay đợc xem nh Rhình ảnh có ảnh hởng đến khả gây ấn tợng độc giả Với Thông điệp quảng cáo đó, có phơng tiện Thông tin thích hợp có khả diễn đạt đầy đủ xác thực tạo đợc ấn tợng đọng lại trí óc ngời tiêu dùng Chi phí phơng tiện Thông tin: Đây yếu tố quan trọng lựa chọn phơng tiện Thông tin Chi phÝ mua kho¶ng trèng hay thêi gian qu¶ng cáo giống nh việc mua hàng hoá thông thờng Chi phí phơng tiện Thông tin có quan hệ khăng khít với lực phơng tiện Thông tin Năng lực phơng tiện Thông tin thờng đợc đánh giá theo tiêu chuẩn sau: Khả phân phối: biểu thị qua số lợng bán phát hành Quy mô độc giả: biểu thị qua quy mô, thành phần số lợng có độc giả Tính lâu bền Thông điệp: Tính lâu bền Thông điệp đợc biểu thị số lần phát Thông điệp Việc nhắc lại thông tin quảng cáo có tác dụng làm gợi nhớ củng cố tin tức nơi độc giả qua củng cố việc bán hàng Các phơng tiện truyền tin nh radio không cung cấp tính lâu bền Thông điệp, tồn có giá trị ngời ta phát Cơ cấu phơng tiện Thông tin: Cơ cấu phơng tiện Thông tin phối hợp phơng tiện Thông tin khác tạo thành tổng thể chung chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng Những nhân tố ảnh hởng đến việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo Tuỳ theo trờng hợp, nhà quảng cáo lựa chọn phơng tiện Thông tin để đăng tải truyền phát Thông điệp quảng cáo cho phận tiêu biểu thị trờng tiêu thụ Hiện nay, có nhiều loại phơng tiện quảng cáo nh: Phơng tiện in ấn Phơng tiện phát truyền hình Phơng tiện trời Phơng tiện internet Phơng tiện giao thông Mỗi phơng tiện có đặc điểm riêng có vai trò khác quảng cáo sản phẩm 1.1.1.Phơng tiện in ấn a Báo Báo phơng tiện quảng cáo số Mỹ với chi tiêu đứng đầu tất phơng tiện quảng cáo, truyền hình phơng tiện quảng cáo đứng thứ hai nớc ta, báo với tạp chí đứng thứ hai sau truyền hình báo cha thËt phỉ biÕn nh trun h×nh v× nhiỊu lý do, có lý báo đắt tiền ngời so với truyền hình miễn phí Khả thu hút phần lớn chi tiêu cho quảng cáo báo đà phản ánh khả báo việc phân phát Thông điệp đến đối tợng phơng tiện báo u điểm báo: Phạm vi: có phơng tiện so sánh đợc với báo khả vơn tới dân chúng Trong hầu hết vùng địa lý vµ mét sè giíi nhãm cã cïng quan tâm, có báo riêng Báo cung cấp cho đơn vị quảng cáo khả bao quát phạm vi thị trờng địa phơng Mặc dù báo phơng tiện mang tính địa phơng nhiều, nhng hữu ích đơn vị quảng cáo pham vi toàn quốc hay cấp khu vực Các công ty hoạt động phạm vi toàn quốc nh Sony, VMEP đạt đợc phạm vi bao quát gần hết nớc cách mua chỗ quảng cáo tờ báo trung tâm Lợng độc giả lớn: Báo phơng tiện tốt để tiếp cận đối tợng khu vực địa lý Cả nớc có vài chục tờ báo việt ngũ tờ báo Anh ngữ hay pháp ngũ hàng ngày, tuần ba lần, tuần hai lần phục vụ hàng triệu độc giả Hầu hết tờ báo có đăng quảng cáo tờ báo đợc phát hành pham vi nớc, nhng phần lớn tập trung vào số khu vực thành thị nông thông thuận lợi giao thông có mức sống nh thị trờng lớn tờ báo có số lợng phát hành tập trung vào khu vực Nhng có số tờ báo đợc phát hành miền nh Lao động hay Thanh niên, nhng tập trung đo thị chủ yếu Tính chất lúc: Ngời đọc báo để biết thông tin quan trọng tại: Báo có tính chất trực tiếp tức nội dung có xác đáng Do liên tởng mà nhà quảng cáo báo chứa đựng cảm giác tin tức có giá trị khẩn cấp Hạn chế thúc ngắn: Hạn kết thúc (hạn chót nộp mẫu quảng cáo) thời gian mẫu quảng cáo phải có sẵn tay nhà xuất để xuất số báo cụ thể, thờng ngắn Một đơn vị quảng cáo đặt quảng cáo vào ngày gần với ngày phát hành mong muốn Nhợc điểm báo: Đời sống ngắn ngủi: Ngời đọc báo biết đợc kiện vào ngày phát hành qua có tính chất tóm lợc đọc vòng vài phút sau họ bỏ Và nh ngạn ngữ phơng tây nói Rít có vật có giá trị nh tờ báo cũ ngày hôm qua Chính sống ngắn ngủi báo hàm ý đơn vị quảng cáo tính toán đợc tác động mẫu quảng cáo báo không nắm bắt đợc sù chó ý cđa ngêi ®äc hä xem qua tờ báo lần đầu tiên, mẫu quảng cáo có lẽ chẳng nắm bắt đợc ý ngời đọc hội tác động thêm lặp lại ít, số báo ngày phát hành nhanh chóng bị vứt vào đống báo cũ hỗn tạp chi phí cho phạm vi bao phủ cao: Các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cao cho phạm vi bao phủ quảng cáo báo, đặc biệt họ muốn bao phủ nhiều thị trờng lúc Chi phí tuyệt đối cho chiến dịch có quy mô toàn quốc lớn Do đó, nhiều đơn vị quảng cáo tiến hành chiến dịch quảng cáo báo, thờng chọn tờ báo hàng đầu thị trờng yếu, lại n¬i thêng cã chi phÝ cao h¬n chi phÝ cho tờ báo địa phơng Việc in màu không trung thực: Đối với mẫu quảng cáo mà tác động chủ yếu dựa vào màu sắc báo tiềm ẩn vấn đề Màu sắc gia tăng khả nắm bắt ý ngời đọc miêu tả tính chất trạng thái mẫu quảng cáo, nhng độ trung thực việc in màu mẫu quảng cáo không tin cậy, chủ yếu chất lợng giấy quy trình in ấn năm gần đà có cải tiến lớn, nhng độ trung thực màu in cha có độ tin cậy cao Sự tắc nghẽn mẫu quảng cáo cạnh tranh: Các đơn vị quảng cáo thờng có thời gian biểu đặt chỗ quảng cáo tơng tự Do đó, tờ báo bị tràn ngập mẫu quảng cáo vào số ngày định, đặc biệt vào ngày thứ t, thứ năm, thứ sáu chủ nhật Khối lợng quảng cáo nhiều đà làm cho ngời đọc bị tải Thông tin làm cho khả thu hút ý ngời đọc mẫu quảng cáo giả Cơ cấu giá: Chỗ quảng cáo báo thờng đắt, Việt Nam báo tự đa đơn vị tính chỗ quảng cáo báo mình, thờng đơn vị trang báo, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16 diện tích trang báo Các giá biểu chi tiết yêu cầu để đặt chỗ quảng cáo đợc thể bảng giá quảng cáo tờ báo Bảng cho biết tất Thông tin thiết yếu để mua chỗ quảng c¸o: gi¸, chÝnh s¸ch cđa tê b¸o vỊ néi dung quảng cáo, sẵn có chỗ chuyên mục hay trang đợc ngời đọc quan tâm ý hạn nhận huỷ bỏ yêu cầu chỗ quảng cáo, yêu cầu kỹ thuật mẫu quảng cáo nộp cho báo Những yếu tố để xác đinh toàn chi phí chỗ quảng cáo báo gồm: Lợng phát hành: Số tờ phân phối trung bình lần phát hành khoảng thời gian đó, lớn tờ báo tính giá quảng cáo cao Lý lợng phát hành lớn tạo khả tiếp cận lớn Phạm vi phát hành: Giá biểu quảng cáo báo thay đổi tuỳ theo phạm vi quảng cáo địa phơng, khu vực đó, hay phạm vi nớc Nói chung giá quảng cáo phạm vi nớc cao khoảng 20-50% giá quảng cáo phạm vi địa phơng Vị trí mẫu quảng cáo đợc đăng: Trừ phi đơn vị quảng cáo yêu cầu, quảng cáo đợc in theo xếp ngời phụ trách tờ báo Nếu đơn vị quảng cáo yêu cầu vị trí u thích phần cụ thể tờ báo vị trí đặc biệt trang, giá cao giá chuẩn Màu sắc: Quảng cáo đợc in màu hiệu cao so với đen trắng mẫu quảng cáo đợc in trớc sau đợc xen vào tờ báo Giá phối hợp: Khi tờ báo xuất nhiều loại ấn phẩm báo ngày báo thứ bảy hay chủ nhật, Tiếng Việt, Bản Tiếng Anh hay ngoại ngữ khác, tờ báo thu hút thêm quảng cáo cách cho giá phối hợp, giá tính trờng hợp quảng cáo nhiều ấn báo lúc Giá chung thấp tổng giá tính cho loại ấn b Tạp chí Tạp chí đợc xuất định kỳ hàng tuần hàng tháng Tạp chí khác với báo nhiều mặt Nếu nh báo có độc giả tất tầng lớp vùng định tạp chí có độc giả tất tầng lớp có quan tâm tất vùng quảng cáo tạp chí có thời gian sống dài so với báo chí Báo chí chủ yếu phơng tiện có tính chất địa phơng tạp chí phơng tiện quốc gia Độc giả báo vùng định tất độc giả tạp chí số định Tạp chí giúp cho ngời đọc biết Thông tin giúp họ giải trí Các tạp chí có tác động lớn đến sù hiĨu biÕt vỊ kinh tÕ x· héi, chÝnh trÞ u điểm tạp chí: u điểm tạp chí cho phép chọn lọc đối tợng xác Đối tợng chọn lọc: Đơn vị tiếp thị sau đà xác định đợc thị trờng mục tiêu xác tìm tạp chí thích hợp với thị trờng mục tiêu Tạp chí có độ linh hoạt cao vấn đề lựa chọn đối tợng phạm vi nớc địa phơng Các ấn ngành tạp chí chuyên sâu lĩnh vực đó, ví dụ nh điện tử, tin hoc Các tạp chí phục vụ cho hàng loạt đối tợng, từ đối tợng chung nh Thời Trang Trẻ, kiến thức ngày tạp chí phục vụ cho số ngời quan tâm đến lĩnh vực nh PC Wold, thuốc sức khoẻ, nhà đẹp Do có nhiều tạp chí tập chung vào số chủ đề nh lối sống, hoạt động, sở thích, nên trình tự phân khúc đà diễn số lợng ngời đọc Vì vậy, nhà phân phối đĩa mỊm vi tÝnh cã thĨ giíi h¹n sù lùa chän tạp chí vài tạp chí tập trung vỊ lÜnh vùc m¸y vi tÝnh  TÝnh chÊt bỉ sung nội dung tạp chí: Một nhà tiếp thị sáo cửa sổ trang trí chiêu thị thành công sản phẩm thông qua tạp chí chuyên đề trang trí nhà cửa vốn đầy dẫy nớc Nhng loại tạp chí chuyên ®Ị hĐp nh vËy vÉn cßn hiÕm ë ViƯt Nam Quảng cáo chất lợng cao, không phô trơng: Lựa chọn phơng tiện tốt có nghĩa lựa chọn đợc phơng tiện có tơng thích nội dung truyền thống phơng tiện nội dung quảng cáo Thêm vào ngời đọc chủ động họ phải đọc đọc nh quảng cáo tạp chí can thiệp vào sống ngời đọc nhiều so với quảng cáo truyền hình, chen ngang vào trơng trình phát mà không quan tâm tới tác động chúng ngời xem Quảng cáo tạp chí không ép buộc ngời đọc nh Tuổi thọ cao: Không giống nh báo, tạp chí thờng tồn lâu Ngời ta đọc lại nó, lu giữ truyền cho ngời khác xem Điều có nghĩa ngời mua tạp chí mà có nhiều ngời khác đọc ý tới mẫu quảng cáo Nhợc điểm cụ thể tạp chí: Ngày hết hạn đăng ký sớm: Các tạp chí đòi hỏi đơn vị quảng cáo phải nộp mẫu quảng cáo thời gian lâu trớc ngày phát hành tạp chí, thông thờng tuần Sự thiếu mềm dẻo mặt thời gian đà hạn chế khả thay đổi hay bổ sung chiến dịch quảng cáo từ kết Thông tin phản hồi thị trờng Thêm vào điều thờng tạo áp lực đơn vị quảng cáo phải cam kết đặt chỗ quảng cáo trớc hoàn tất chi tiết chơng trình quảng cáo Sự tắc nghẽn Thông tin cạnh tranh: Đơn vị quảng cáo lựa chọn tạp chí đối tợng độc giả nó, tính chất nội dung tạp chí diện quảng cáo bổ xung, nhng có khả tạp chí thật phổ biến lợi cho đơn vị quảng cáo Phân phối Thông ®iƯp mét chiỊu: Ỹu tè ¶nh hëng chÝnh cđa qu¶ng cáo tạp chí thông qua mà ngời đọc nhìn thấy, gần số nớc phát triển có vài đơn vị quảng cáo đà cố gắng thêm vào cảm giác mùi vị âm mẫu quảng cáo tạp chí, độc giả cảm nhận đợc cách cao hít hay tác động lên chế tạo âm đính mẫu quảng cáo phơng tiện khác nh truyền hình truyền sử dụng âm cử động để lôi ý tạp chí phải nắm bắt ý độc giả chuyển tải Thông điệp tạp chí thông qua hình ảnh Chí phí phần ngàn cao: Chí phí phần ngàn quảng cáo tạp chí cao phơng tiện khác, xét khía cạnh phạm vi bao phủ toàn quốc Điều làm thoái chí đơn vị quảng cáo muốn tiếp cận với nhiỊu ngêi nhÊt víi chÝ phÝ thÊp nhÊt, nhng ®èi với đơn vị quảng cáo muốn tiếp cận với tập hợp ngời đợc xác định rõ ràng với chi phí hợp lý, chi phí phần ngàn tạp chí không làm cho họ ngán ngại Chi phí phần ngàn cao quy mô nhóm đối tợng tơng đối nhỏ giá trị đối tợng đơn vị quảng cáo bị định đoạt chủ tạp chí Cơ cấu giá: Giá chuẩn chỗ quảng cáo tạp chí giá trang in màu hay trắng đen Các yếu tố xác định quảng cáo bao gồm: Lợng phát hành, kích cỡ mẫu quảng cáo, màu sắc, vị trí trang chiết khấu giảm giá Lợng phát hành: Quy mô phát hành xác định giá tạp chí, với bảo định cho biết giá tự thị trờng ngời đọc đơn vị quảng cáo (thu nhập, nghề nghiệp, học vấn ) Nguyên tắc tạp chí có lợng phát hành lớn có giá trị thị trờng cao có khả đạt giá cao Kích cỡ mẫu quảng cáo: Giá quảng cáo tạp chí tính đơn vị trang Các mức khác đợc tính theo phần trang, thông thờng 1/2 trang hay 1/4 trang Sự khác biệt giá tỉ lệ định, mẫu quảng cáo nhỏ giá thấp cụ thể giá cho quảng cáo 1/2 trang thấp giá quảng cáo trang, nhng giá quảng cáo cho 1/2 trang thờng nhiều 50% giá cho trang Màu sắc: Đơn vị quảng cáo trả thêm tiền để đợc đặt mẫu quảng cáo vào nơi mà ngời ®äc cã thĨ dƠ dµng nhËn thÊy vµ chó ý nhiều Các vị trí có lợi phô bày nhiều ba trang bìa Triết khấu: Đơn vị quảng cáo tiết kiệm đợc số chi phí thông qua số quảng cáo, giá trị quảng cáo, quảng cáo nhiều trang lúc hợp đồng quảng cáo nhiều ấn tạp chí Chiết khấu số đợc xác định theo số lần quảng cáo thời kỳ hợp đồng, thờng năm Vì vậy, chiết khấu khác theo số trang quảng cao đà đặt, ngời mua chỗ quảng cáo đợc hởng khoản chiết khấu tính giá trị hợp đồng c Quảng cáo trực tiếp qua bu phẩm