Lời nói đầU Phân phối phận quan trọng Marketing hỗn hợp bên cạnh yếu tố khác nh sản phẩm, giá xúc tiến bán hàng Thông qua phân phối doanh nghiệp thiết lập đợc lợi cạnh tranh doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối tảng mạnh nhân tố thành công doanh nghiƯp cịng nh cđa ngµnh hµng Doanh nghiƯp cã tổ chức tốt khâu phân phối thông qua chế khuyến khích, giải thoả đáng xung đột kênh phân phối nh nội kênh doanh nghiệp thiết lập đợc mối quan hệ bền vững doanh nghiệp hệ thống phân phối việc hớng tới thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bắt đầu kinh doanh ngành hàng Ga lỏng từ năm 1993 Trong thời gian đầu tới cuối năm 1998, ngành hàng Ga lỏng đợc kinh doanh díi sù qu¶n lý trùc tiÕp cđa Tỉng giám đốc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam thông qua phận chức Phòng kinh doanh Ga lỏng thuộc Tổng công ty Trong mô hình này, công tác đầu t, hoạch định sách phát triển, tạo nguồn công tác hậu cần khác Tổng công ty thực Các công ty xăng dầu ngành có trách nhiệm tổ chức bán hàng thông qua đại lý bán lẻ mà phần lớn cửa hàng xăng dầu trực thuộc Đây mô hình mô hình kinh doanh xăng dầu dập khuôn máy móc khác biệt đặc thù kinh doanh ngành hàng xăng dầu ngành Ga lỏng nên thời gian việc kinh doanh Ga lỏng đà gặp nhiều khó khăn mà kết mặt hàng Ga lỏng cha đạt đợc mục tiêu lÃnh đạo Tổng công ty đặt Các tồn trên, theo đánh giá lÃnh đạo Tổng công ty tập trung chủ yếu khâu phân phối sản phẩm tới ngời tiêu dùng cụ thể sản phẩm Petrolimex Gas cha đến đợc với ngời tiêu dùng theo cách mà họ mong muốn Biểu kênh phân phối đơn điệu, phân tán, xung đột đơn vị cấp độ kênh, chi phí để trì kênh lớn, sức ì kênh phổ biến thiếu cạnh tranh, tốc độ đa dạng hoá đối tợng tham gia kênh chậm, sản phẩm chủ yếu đợc phân phối hệ thống cửa hàng Nhà nớc Chính hạn chế nguyên nhân dẫn tới hình thành công ty Petrolimex Gas trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam vào đầu năm 1999 Sau đợc thành lập, Công ty đà cố gắng cải tiến đổi hệ thống kênh phân phối mà cụ thể việc hình thành hệ thống tổng đại lý đại lý t nhân cung cấp sản phẩm Ga lỏng bên cạnh hệ thống Công ty đại lý ngành xăng dầu Bằng giải pháp này, đa dạng đối tợng đà đợc thực hiện, kênh phân phối đà có chuyển biến theo hớng linh hoạt song hạn chế khác tồn đặc biệt mâu thuẫn mặt lợi ích kênh lại lên nh vấn đề cần đợc giải Thực tế đề tổ chức quản lý kênh phân phối nh để đảm bảo tính linh hoạt, tiết kiệm chi phí đặc biệt phối hợp đồng kênh nh phận kênh sở giải thoả đáng lợi ích đối tợng nhằm phát huy sức mạnh tổng thể trình tiếp cận đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng theo cách hiệu so với công ty ngành hàng thách thức lớn lÃnh đạo Công ty Petrolimex Gas nói riêng lÃnh đạo Tổng công ty xăng dầu nói chung Xuất phát từ vai trò kênh phân phối tính cấp thiết vấn đề công ty Petrolimex Gas, lựa chọn cho luận văn tốt nghiệp đề tài Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Ga lỏng công ty Petrolimex Gas Vì thời gian khả có hạn, luận văn không tránh khỏi sai sót định Kính mong đóng góp thầy hớng dẫn, thầy cô bạn bè nội dung luận văn đợc hoàn thiện Luận văn đợc kết cấu thành chơng: Chơng - Những vấn đề lý luận chung kênh phân phối Chơng - Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh hệ thống phân phối sản phẩm Công ty Petrolimex Gas Chơng - Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối Ga lỏng Công ty Petrolimex Gas Chơng - Những vấn đề lý luận chung kênh phân phối - Khái niệm ý nghĩa hệ thống phân phối Để thiết kế cải tiến hệ thống phân phối doanh nghiệp, việc nhận thức điều kiện có ý nghĩa định Hiện nay, đứng giác độ khác nhau, ngời ta định nghĩa tơng đối khác hệ thống phân phối nói chung nh yếu tố cấu thành hệ thống Corey cho hệ thống phân phối yếu tố nguồn lực bên quan trọng Đồng thời đợc xem nh nguồn lực bên với nguồn lực sản xuất, nghiên cứu công nghệ đóng vai trò nhân tố thành công doanh nghiệp Hệ thống phân phối thể cam kết lâu dài doanh nghiệp nhà phân phối hạ nguồn thực thể khác tham gia vào trình phân phối sản phẩm doanh nghiệp Ngoài ra, hệ thống phân phối biểu cam kết sách cách thức, theo tạo nên mối quan hệ hợp tác lâu dài kinh doanh bên có liên quan Philip Kotler xem kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở chấp hữu, hỗ trợ việc chuyển nhợng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ đó, chuyển từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng Ông với Gary Armstrong đà định nghĩa kênh phân phèi bao gåm “ c¸c tỉ chøc phơ thc lÉn có liên quan tới trình làm cho hàng hoá đợc sẵn sàng sử dụng khách hàng công nghiệp khách hàng dân dụng Trong định nghĩa đầu, tác giả muốn nhấn mạnh vào đối tợng luân chuyển, định nghĩa thứ hai tác giả muốn nhấn mạnh tới khách hàng công nghiệp Trần Minh Đạo cộng đứng quan điểm tổng quát định nghĩa kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đa hàng hoá tự ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua không qua trung gian tới ngời mua cuối Qua định nghĩa trên, phận quan trọng kênh phân phối trung gian phân phối Về bản, bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý môi giới nhà phân phối Nhà bán buôn trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ bán cho nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối Đại lý môi giới trung gian thực chức phân phối thị trờng công nghiệp Thực tế, phân biệt mang tính tơng đối đan xen hình thức xảy phổ biến thực tế hoạt động kinh doanh thân tồn nhiều cách thức phân loại phận tham gia kênh phân phối Các nhà bán buôn nhà bán lẻ đợc phân định vào số lợng hàng hoá bán ra, đối tợng khách hàng mà chúng đáp ứng đại lý, môi giới nhà phân phối khác đợc phân biệt dựa vào sở hữu hàng hoá trình luân chuyển Trong tổ chức kênh phân phối, cần phân biệt rõ cấp độ kênh phân phối với số lợng đơn vị thuộc kênh Cấp độ kênh phản ánh số cấp thuộc kênh thông qua sản phẩm nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng Trong đó, số lợng phận thuộc kênh số thực thể tham gia vào trình phân phối sản phẩm nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng phận đợc phân lớp, đợc xếp vào cấp độ kênh theo tiêu chuẩn phân loại tơng ứng cấp độ Hệ thống phân phối có chức sau đây: - Chức thông tin; - Chức khuyếch trơng; - Chức thoả thuận/đàm phán; - Chức đặt hàng; - Chức tài chính; - Chức phân phối hàng hoá; - Chức hoàn thiện hàng hoá; - Chức toán; - Chức chia xẻ rủi ro Kênh phân phối gồm hai phần chủ yếu: Một là, phận tham gia kênh nh thực thể thông qua hàng hoá dòng thông tin, hoạt động, chức kênh phân phối đợc thực Phần thứ hai bao gồm hoạt động nối kết phận hình thành kênh hoàn chỉnh Các hoạt động phân phối hay dòng luân chuyển qua phận thuộc kênh bao gồm: - Dòng lu chuyển sản phẩm; - Dòng lu chuyển quyền sở hữu; - Dòng tiền toán; - Dòng thông tin; - Các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán hàng Kinh tế thị trờng phát triển làm cho phân công lao động xà hội ngày trở nên sâu sắc Sự phân công lao động xà hội có tác dụng làm cho hoạt động thơng mại đợc tách khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nên nhà phân phối, trung gian tiếp thị Việc hình thành hệ thống phân phối có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp, đặc biệt trờg hợp: - Nhà sản xuất thiếu nguồn lực để vơn tíi tËn ngêi tiªu dïng ci cïng; - Nhê chuyªn môn hoá vào việc tiếp cận thị trờng mục tiêu, xúc tiến bán hàng, khuyếch trơng hoạt động thơng mại, mà trung gian hoạt động có hiệu hẳn doanh nghiệp tạo hàng hoá, dịch vụ; Stern El-AnSay viết: Các trung gian dàn xếp hàng hoá dịch vụ trình cần thiết nhằm làm trung hoà khác biệt loại hàng hoá đợc sản xuất với loại nhu cầu ngời tiêu dùng Sự khác biệt nhà sản xuất muốn sản xuất chủng loại hàng hoá với số chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu đợc nhiều lợi nhuận phát huy tính kinh tế quy mô ngời tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng hoá với số lợng chủng loại nhỏ nỗ lực tăng khả lựa chọn nhằm tối đa hoá lợi ích tiêu dùng - Các mô hình tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, song cách có ý nghĩa cho công tác quản lý điều hành, kênh phân phối thờng đợc phân loại theo độc lập hay phụ thuộc kênh hệ thống phận kênh Các kênh phân phối đợc thiết kế theo số mô hình sau: Thứ kênh phân phối cổ điển, kênh phân phối có đặc trng độc lập tơng đối kênh phận thuộc kênh Các trung gian tiếp thị hoạt động nỗ lực tối đa hoá lợi nhuận Không có tổ chức nào, phận đại diện cho toàn kênh đứng dàn xếp, giải xung đột phát sinh kênh phận thuộc kênh trình cung cấp sản phẩm thị trờng Thứ hai hệ thống phân phối theo chiều dọc, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm thị trờng thể thống nhất, đợc thiết kế thành mạng lới có chơng trình tập trung, đợc quản lý ,điều hành cách chuyên nghiệp đợc hoạch định trớc nhằm đạt đợc tính kinh tế điều hành tối đa hoá ảnh hởng theo chiều hớng tích cực tới thị trờng toàn hệ thống Hệ thống hình thành cách: Một là, thân ngời sản xuất hay nhà cung cấp lớn thiết kế sở hội nhập dọc theo khâu kênh phân phối đà bớc hình thành trực tiếp điều hành Hai là, kênh đợc hình thành phối hợp khâu từ sản xuất tới phân phối thông qua quyền lực thực thành viên thuộc kênh đợc điều hành thành viên chủ yếu Thứ ba hệ thống phân phối theo chiều ngang, đợc hình thành hai hay nhiều công ty tơng đối độc lập với góp vốn, khả công nghệ hay lợi khác để tìm kiếm hội kinh doanh Sự kết hợp Công ty cung cấp sản phẩm Ga lỏng hÃng nhà cung cấp bếp ga việc cung cấp sản phẩm đồng khu vực thị trờng ví dụ cụ thể cho hệ thống Thứ t hệ thống phân phối hỗn hợp, hình thành phát triển nhu cầu thị trờng đa dạng hoá với mức độ chi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá sử dụng nhiều kênh phân phối thời điểm để khai thác triệt để u loại kênh phân phối - Thiết kế hƯ thèng ph©n phèi ViƯc thiÕt kÕ hƯ thèng ph©n phối đợc bắt đầu việc xác định phân tích yếu tố môi trờng ảnh hởng tíi hƯ thèng ph©n phèi dù kiÕn cđa doanh nghiƯp Trên sở đó, mục tiêu hệ thống phân phối đợc xác định rõ để làm sở cho bớc việc đánh giá sau Khi mục tiêu đà đợc làm rõ, doanh nghiệp cần phải xem xét nguyên tắc cần phải tuân thủ trình thiết kế hệ thống phân phối Tiếp theo, số loại kênh phân phối, đối tợng thuộc kênh đợc lựa chọn hình thành dựa yếu tố thuộc môi trờng, mục tiêu hệ thống phân phối doanh nghiệp nguyên tắc thiết kế kênh phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối giai đoạn kết thúc trình thiết kế kênh phân phối Việc lựa chọn đợc thực dựa vào số tiêu chuẩn tính kinh tế, tính kiểm tra đợc thích nghi kênh Dới giai đoạn đợc trình bày cách chi tiết 3.1 - Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối Các nhân tố ảnh hởng hệ thống phân phối thờng đợc phân loại thành nhân tố thuộc môi trờng bên yếu tố thuộc môi trờng bên doanh nghiệp Các nhân tố có tác động qua lại với Với khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi mong muốn họ, trớc hết thị trờng mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, đâu, sao, cách thøc hä mua s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp nh thÕ Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, doanh nghiệp cần nhận rõ u - nhợc điểm họ, nhân tố hỗ trợ nh hạn chế hoạt động kênh phân phối họ Đồng thời, doanh nghiệp phải nhận biết đợc biến động vị đối thủ cạnh tranh thị trờng, ứng phó kịp thời với tác động thay đổi Với sản phẩm thay - Các sản phẩm đáp ứng loại nhu cầu, doanh nghiệp không nghiên cứu đặc điểm, giá trị sử dụng chúng, mà phải nghiên cứu việc phân phối chúng để tạo kênh phân phối hiệu Doanh nghiệp phải xác định yêu cầu mặt tài chính, chi phí cần thiết cho việc thiết lập mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối đối chiếu yêu cầu với tiềm lực tài mình, để tìm lựa chọn đợc phơng án tổ chức thích hợp Các nhân tố thuộc môi trờng mà doanh nghiệp phải phân tích bao gồm văn hoá kinh doanh (cách thức tiến hành kinh doanh, đặc điểm, tính chất, cách thức công cụ cạnh tranh, cách thức ứng xử chủ thể, ), luật pháp (quy định pháp luật việc cho phép hạn chế độc quyền, tổ chức kinh doanh, tổ chức vận chuyển, bảo quản tồn kho hàng hoá hệ thống phân phối, tính hợp pháp đối tợng tham gia kênh phân phối, điều kiện yêu cầu việc sử dụng hàng ho¸, cịng nh kû lt ph¸p chÕ, ), đặc trng ngành hàng (đặc điểm tính chất sản phẩm, cách thức tiêu dùng, cống hiến sản phẩm, thời điểm tiêu dùng, tính chất phổ biến sản phẩm, ), Khi phân tích yếu tố để thiết kế hệ thống phân phối, doanh nghiệp đồng thời phải phân tích mục tiêu, chiến lợc phát triển nh vị tơng lai Với mục tiêu, cần làm rõ thứ tự mức độ u tiên mục tiêu cụ thể mối liên hệ mục tiêu với Với uy tín lợi doanh nghiệp, cần làm rõ điểm mạnh, điểm yếu mình, điều kiện tồn điểm mạnh, điểm yếu ảnh hởng thực chúng tới việc tổ chức, vận hành hệ thống phân phối nh khả khắc phục nhợc điểm 3.2 - Các mục tiêu hệ thống phân phối Mục tiêu cụ thể cho hệ thống phân phối doanh nghiệp đợc xác lập dựa vào Mục tiêu hệ thống phải thống với mục tiêu chung doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành hàng, tiềm lực tài chính, văn hoá kinh doanh phải thể u hẳn hệ thống phân phối đối thủ cạnh tranh việc hớng tới thoả mÃn mong đợi khách hàng Mục tiêu hệ thống phân phối cần phải đợc xác định rõ theo kết đầu hệ thống tơng quan so sánh với nhu cầu thị trờng Mục tiêu hệ thống phân phối cố định thời kỳ mà mang tính động, thay đổi qua thời kỳ khác dới ảnh hởng yếu tố đà đợc phân tích phần Trong môi trờng cạnh tranh, hệ thống phân phối phải đợc xây dựng quản lý theo hớng tinh giản, gọn nhĐ cho tèi thiĨu chi phÝ vÉn thoả mÃn tốt nhu cầu thị trờng,đặc biệt trọng tới tính linh hoạt hệ thống xác định mục tiêu cho hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần tránh khuynh hớng xây dựng hệ thống phân phối Tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều mặt hàng tồn nhiều hệ thống phân phối khác chịu chi phối trực tiếp đặc tính sản phẩm, cách thức tiêu dùng sản phẩm: sản phẩm dễ hỏng thờng yêu cầu Marketing trực tiếp; Những sản phẩm cồng kềnh, khối lợng lớn - kênh phân phối phù hợp kênh có khoảng cách ngắn giảm thiểu công đoạn chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng; Các sản phẩm với đặc trng bán với dịch vụ kèm nh dịch vụ lắp đặt, hớng dẫn vận hành, chạy thử thờng đợc phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đại lý độc quyền Các mục tiêu phải đợc thể kế hoạch kênh phân phối nhằm xác định rõ khúc, tuyến thị trờng mà kênh phân phối hớng tới kênh phân phối nên đợc sử dụng khúc tuyến ba mặt kênh phân phối kênh bán sản phẩm, phân phối sản phẩm vật chất phân phối dịch vụ kèm theo nhằm cống hiến thoả mÃn mong đợi tổng hợp khách hàng sản phẩm doanh nghiệp theo cách tốt đối thủ cạnh tranh 3.3 - Các nguyên tắc yêu cầu thiết kế hệ thống phân phối Trong thiết kế hệ thống phân phối, cần quán triệt nguyên tắc sau đây: - Đảm bảo tính không mâu thuẫn hệ thống phân phối, ví dụ mâu thuẫn kênh mâu thuẫn phận kênh Các mâu thuẫn tồn tiềm tàng hệ thống phân phối doanh nghiệp mà nguyên nhân mâu thuẫn mặt lợi ích kinh tế phận hệ thống Sự mâu thuẫn, mặt thúc đẩy cạnh tranh làm lành mạnh hoá hệ thống phân phối doanh nghiệp, mặt khác phá vỡ hệ thống doanh nghiệp sách thoả đáng điều hành hệ thống Các sách điều hành thực dới hình thức hành chính, kinh tế song điều kiện thị trờng, giải pháp kinh tế thờng đợc lựa chọn nh chiết khấu, giá giao, thởng, định giá bán, hỗ trợ ngời tiêu dùng, chia nhÃn hàng - Đảm bảo hợp tác hỗ trợ nhằm phát huy sức mạnh tổng thể toàn kênh lợi ích doanh nghiệp thành viên thuộc kênh Nguyên tắc đòi hỏi doanh nghiệp phận thuộc hệ thống phân phối phải tôn trọng lợi ích chung toàn hệ thống Bộ phận lÃnh đạo kênh có vai trò điều tiết quan hệ phận thuộc kênh trình đáp ứng nhu cầu thị trờng Vai trò lÃnh đạo kênh đợc thực xuyên suốt toàn hệ thống thông qua điều tiết nhà sản xuất Vai trò đợc cắt đoạn cấp độ kênh lÃnh đạo kênh riêng biệt - Gắn lợi ích kinh tế kênh phận kênh với lợng hàng bán Nguyên tắc nhằm tạo cạnh tranh, thúc đẩy phận thuộc kênh nỗ lực khâu tổ chức bán hàng Chỉ tiêu lợng hàng bán tiêu tổng hợp phản ánh đầy đủ nỗ lực bán hàng phận tiêu quan trọng để đánh giá kênh phân phối mục đích hoạt động phân phối cung cấp sản phẩm tới ngời tiêu dùng Tuy nhiên, doanh nghiệp cần ý trình đề thực sách cho khuyến khích vừa đủ lớn phận đợc khuyến khích nhng không nên lớn gây bất lợi cho phận kênh lại mà hậu đổ vỡ toàn hệ thống Việc khuyến khích đợc thực kênh - Tối thiểu hoá chi phí thiết lập vận hành hệ thống phân phối Trong nhiều trờng hợp, tỷ lệ phí phát sinh từ hệ thống phân phối giá thành hàng hoá bán khách hàng lớn Nguyên tắc đòi hỏi áp dụng mô hình toán khâu đặt hàng, dự trữ, bảo quản, bố trí kho bÃi tổ chức vận chuyển giao hàng tới ngời tiêu dùng toàn hệ thống 3.4 - Thiết lập phơng án tổ chức kênh phân phối Trên sở xem xét, đánh giá nhân tố ảnh hởng tới kênh phân phối tuân thủ nguyên tắc thiết kế, bớc doanh nghiệp cần phải xác định kênh phân phối có để làm sở cho việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp Các kênh phân phối đợc xác định theo yếu tố trình tự: Xác định loại trung gian tiếp thị, xác định số lợng trung gian tiếp thị cấp kênh cuối doanh nghiệp phải xem xét điều khoản trách nhiệm thành viên thuộc kênh - Xác định loại kênh: Tại bớc doanh nghiệp xác định kênh phân phối theo chiều dọc Nếu vào mối quan hệ với doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm đại lý độc lập, cửa hàng doanh nghiệp, đại diện nhà sản xuất Nếu vào cách thức phân phối sản phẩm, kênh phân phối bao gồm kênh phân phối qua th, kênh phân phối qua điện thoại, kênh phân phối qua mạng, qua siêu thị Còn vào đặc điểm tổ chức phân phối bao gồm nhà phân phối dân dụng, phân phối công nghiệp Trong khâu này, doanh nghiệp cần phải xác định cấp kênh kênh qua sản phẩm đợc cung cấp tới ngời tiêu dùng Bên cạnh việc lợi dụng hệ thống, loại kênh phân phối có sẵn, theo khả theo đặc tính