Thực trạng tình hình xây dựng chiến lược sản phẩm thuốc lá điếu ở tổng công ty thuốc lá việt nam

PHẦN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP KHÁI LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm, vai trò, đặc trưng cuả chiến lược kinh doanh 1.1.1.Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh khái niệm nhà quản trị hiểu với nhiều cách khác nhau, cách tiếp cận khác nghiên cứu Theo : - Chiến lược kinh doanh nghệ thuật xây dựng lợi cạnh tranh vững để phòng thủ ( M Porter ) - Chiến lược kinh doanh việc xác định đường phương tiến vận dụng để đạt tới mục tiêu xác định thơng qua sách ( General Aillerct ) - Chiến lược kinh doanh nghệ thuật phối hợp hành động điều khiển chúng nhằm đạt mục tiêu dài hạn ( G thirsch ) - Chiến lược kinh doanh kế hoạch, mưu lược, xu vị tầm nhìn (Mintzberg ) Ở Việt Nam năm vừa qua tác động kinh tế thị trường, Chiến lược kinh doanh dần trở thành chìa khố cho thành công doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp Việt Nam Chiến lược kinh doanh định nghĩa tổng hợp mục tiêu dài hạn sách giải pháp lớn sản xuất kinh doanh tài giải nhân tố người nhằm đưa hoạt động doanh nghiệp phát triển lên trạng thái cao chất Theo cách tiếp cận Chiến lược kinh doanh dùng theo ý nghĩa phổ biến : - Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp - Đưa chương trình hành động tổng quát - Lựa chọn phương án hành động cụ thể chương trình hành động - Phân bổ tài nguyên nguồn lực để thực phương án hành động cụ thể 1.1.2 Vai trò Chiến lược kinh doanh Giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng tương lai để nhà quản trị xem xét định theo hướng đạt tới mục tiêu cụ thể định Giúp doanh nghiệp thấy rõ hội nguy xảy kinh doanh tương lai, để phân tích, đánh giá, dự báo điều kiện môi trường tương lai, tận dụng, giảm nguy đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh giành thắng lợi; Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ điểm mạnh điểm yếu thân doanh nghiệp so sánh với đối thủ cạnh trannh, từ có bước thích hợp nhằm phát huy tối đa điểm mạnh, che chắn hạn chế dần điểm yếu; Giúp nhà quản trị đưa định có lợi cho doanh nghiệp sở phát huy lợi so sánh doanh nghiệp tận dụng hội môi trường 1.1.3 Các đặc trưng Chiến lược kinh doanh Trong phạm vi Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp đặc trưng quan niệm tương đối đồng Các đặc trưng gồm : - Chiến lược xác định mục tiêu phương hướng phát triển doanh nghiệp thời kỳ tương đối dài ( năm, năm, 10 năm …) Chính khung khổ mục tiêu phương hướng dài hạn bảo đảm cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển liên tục vững môi trường kinh doanh đầy biến động kinh tế thị trường - Chiến lược kinh doanh phác thảo phương hướng dài hạn, có tính định hướng, cịn thực hành kinh doanh phải thực phương châm “ kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế” “ Kết hợp chiến lược với sách lược phương án kinh doanh tác nghiệp” Hoạch định chiến lược phác thảo khung khổ cho hoạt động kinh doanh dài hạn doanh nghiệp tương lai dựa sở thông tin thu thập qua q trình phân tích dự báo Do vậy, sai lệch mục tiêu định hướng khung khổ phác thảo ban đầu với hình ảnh kinh doanh diến thực tế chắn có Sốt xét tính hợp lý điều chỉnh mục tiêu ban đầu cho phù hợp với biến động môi trường điều kiện kinh doanh thay đổi phải việc làm thường xuyên doanh nghiệp trình tổ chức kinh doanh - Mọi định chiến lược quan trọng trình xây dựng, định, tổ chức thực kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược phải tập trung người lãnh đạo cao doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh xây dựng, lựa chọn thực thi sở lợi so sánh doanh nghiệp Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất – kinh doanh xây dựng chiến lược thường xuyên soát xét yếu tố nội thực thi chiến lược - Chiến lược kinh doanh trước hết chủ yếu xây dựng cho nghành nghề kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh chun mơn hố, truyền thống, mạnh doanh nghiệp Điều đặt doanh nghiệp vào phải xây dựng lựa chọn thực thi chiến lược tham gia kinh doanh thương trường có chuẩn bị mạnh 1.2 Khái niệm vai trò chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm phận cốt lõi chiến lược kinh doanh nhằm xác định mục tiêu kế hoạch sản xuất cung cấp sản phẩm thông qua phương thức kinh doanh có hiệu sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi sau cho loại sản phẩm : - Mục tiêu cần đạt ? - Các đối thủ cạnh tranh ? - Cạnh tranh lợi cạnh tranh ? 1.2.2.Vai trị chiến lược sản phẩm 1.2.2.1 Vai trò chiến lược sản phẩm trình phát triển doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh thị trường thực chất thông qua sản phẩm Với cách tiếp cận ta thấy chiến lược sản phẩm có vị trí trọng yếu phát triển doanh nghiệp, thể qua điểm sau : - Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích hướng thơng qua việc lựa chọn xác sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng thị trường cách thức cạnh tranh - Mơi trường kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động phức tạp ln ln biến đổi Điều tạo nên tính khơng chẵn mơi trường, doanh nghiệp khơng thể tiên đốn hết biến đổi mơi trường trường hợp nhìn thấy thay đổi mơi trường việc tiên đốn ảnh hưởng doanh nghiệp vơ khó khăn Trong điều kiện chiến lược sản phẩm xây dựng sở phân tích mơi trường kinh doanh giúp doanh nghiệp tranh thủ tối đa hội hạn chế tới mức thấp rủi ro ( đe doạ ) mơi trường kinh doanh Chính vậy, thơng qua chiến lược mà doanh nghiệp phát triển ổn định hướng - Thông qua chiến lược sản phẩm hướng, nguồn lực doanh nghiệp kết hợp với theo cách hợp lý nhằm tạo lợi cạnh tranh Chính vậy, xét dài hạn, chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hiệu - Chiến lược sản phẩm xây dựng sở lợi cạnh tranh Chính q trình hoạt động, doanh nghiệp hạn chế tối đa chèn ép đối thủ cạnh tranh - Chiến lược sản phẩm trở thành cách mạng doanh nghiệp Bởi vì, để thực mục tiêu chiến lược sản phẩm, nhiều trường hợp doanh nghiệp phải thay đổi có : Cơ cấu tổ chức, phương tiện sản xuất, nguồn nhân lực 1.2.2.2 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm với hệ thống chiến lược khác doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu chiến lược kinh doanh Sau chiến lược kinh doanh công ty đề mục tiêu chung cách phân bổ nguồn lực cho sản phẩm, chiến lược sản phẩm đưa cách thức cạnh tranh loại sản phẩm thơng qua đó, mục tiêu cấp cơng ty thực Sơ đồ : Mối quan hệ cấp độ chiến lược g ty hể tổ chức trả lời câu hỏi đa dạng hoá sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm ược sản phẩm n hoạt động Lợi tổ thếchức cạnhcung tranhcấp loại (nhóm ) sản phẩm thị trường cạnh tranh với nà Chiến lược chức GiáCác trị gia tăng chức khác mang lại giá trị cho khách hàng nà - Chiến lược sản phẩm có vị trí quan trọng thể vai trò dẫn đường chiến lược chức Các chiến lược chức chủ yếu Marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất nghiên cứu phát triển nhằm tạo lợi cạnh tranh hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm Sản phẩm không tập hợp đơn sơ thuộc tính cụ thể mà bao gồm yếu tố phụ gia khác ( xem sơ đồ : Ba cấp độ sản phẩm ) Chính vậy, chiến lược chức phải phù hợp đảm bảo tính quán với chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Sơ đồ : Ba cấp độ sản phẩm Lắp đặt Giao hànhn g vành tín dụn g Tên hiệu Đặc tính Sản phẩm phụ gia Bao bì Lợi ích Kiểu dáng Dịch vụ sau bán Chất lượng Bảo hànhnh Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi 1.2.3.Phân loại chiến lược sản phẩm Có nhiều để phân loại chiến lược sản phẩm 1.2.3.1 Căn vào thân sản phẩm Chiến lược thiết lập chủng loại giữ vị trí vốn có sản phẩm thị trường việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đạt Chiến lược hạn chế chủng loại, đơn giản hoá cấu chủng loại, loại trừ số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển số loại sản phẩm có hiệu Chiến lược biến đổi chủng loại chiến lược tiếp tục thay đổi thể thức hoá thoả mãn nhu câù nhằm nâng cao số lượng khách hàng Chiến lược tách biệt chủng loại chiến lược tách sản phẩm sản xuất doanh nghiệp với sản phẩm tương tự hay gần giống có thị trường, giữ lại số tính chất tính thẩm mỹ suốt vịng quay hàng hố Chiến lược hoàn thiện sản phẩm chiến lược định kỳ cải tiến thông số chất lượng sản phẩm Chiến lược đổi chủng loại chiến lược phát triển sản phẩm 1.2.3.2 Căn vào sản phẩm có kết hợp với thị trường tiêu thụ, chia chiến lược sản phẩm thành : Chiến lược sản phẩm có thị trường Áp dụng cho giai đoạn đầu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thành lập Chiến lược thực theo ba phương thức : + Khuyến khích khách hàng có doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thường xuyên + Phát triển thêm khách hàng thị trường để tăng mức tiêu thụ sản phẩm + Khích động khách hàng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm Chiến lược sản phẩm có thị trường để tăng mức tiêu thụ Chiến lược sản phẩm cải tiến thị trường có Sản phẩm có, thay phần hay hoàn toàn tập hợp sản phẩm doanh nghiệp Vì khách hàng muốn sản phẩm cải tiến tốt hơn, đẹp hơn, rẻ Chiến lược sản phẩm thị trường có Áp dụng đưa sản phẩm nhằm đa dạng hoá sản phẩm cũ mà vòng đời hết Chiến lược sản phẩm thị trường mới, đưa loại sản phẩm chưa có thị trường nhằm mục đích mở rộng thị trường tạo nhu cầu 1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.3.1 Chiến lược thiết lập chủng loại Chiến lược giữ vị trí vốn có sản phẩm thị trường việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đạt Chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức sản phẩm có tương ứng với khúc thị trường sản phẩm có phù hợp với địi hỏi khúc thị trường hay khơng Nếu đáp ứng thiết lập chủng loại đó, giữ vị trí vốn có sản phẩm khúc thị trường có mà khơng thay đổi yếu tố có liên quan đến sản phẩm Đây chiến lược nhằm cụ thể hoá chiến lược tăng trưởng tập trung mà nhờ tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh 1.3.2.Chiến lược hoàn thiện sản phẩm, cải tiến thông số chất lượng sản phẩm theo định kỳ Chiến lược thực theo phương án : Cải tiến chất lượng : Mục đích cảu cách làm nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, vị tính khác sản phẩm Cũng phát triển theo phiên khác loại sản phẩm cách sanr xuất sản phẩm với chất lượng khác Cải tiến kiểu dáng : Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ sản phẩm cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm… Thêm mẫu mã : phát triển thêm mẫu mã kích cỡ sản phẩm khác Cải tiến tính sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng Kết phương cách phương cách dẫn đến việc tạo sản phẩm “ đời mới” sở sản phẩm có doanh nghiệp Ngồi loại sản phẩm tạo cách xem xét lại toàn cấu mặt hàng mà sản xuất 1.3.3 Chiến lược phát triển cấu ngành hàng Các phương án chủ yếu việc cải tiến cấu ngành hàng bổ sung thêm mặt hàng cải tiến sản phẩm sản xuất Chiến lược gồm có ba vấn đề : - Thứ : Lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét việc kéo dãn cấu mặt hàng có nghĩa nối dài cấu mặt hàng Có ba cách kéo dãn cấu mặt hàng : + Kéo dãn xuống phía : Khi cấu ngành hàng doanh nghiệp đỉnh điểm thị trường hãng cần xem xét tới việc tăng thêm mặt hàng định để lấp kín khoảng chống phía Đó việc doanh nghiệp sản xuất mặt hàng cao cấp phát triển thêm mặt hàng trung bình cấp thấp để đáp ứng nhu cầu thị trường Nừu doanh nghiệp không lấp kín phần thị trường tạo hội cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập Tuy nhiên, chiến lược khơng phải khơng có vướng mắc gặp phải : Thứ : Loại sản phẩm quyến rũ khách hàng xa rời sản phẩm thời Thứ hai : Các sản phẩm khiến đối thủ canh tranh tìm cách xâm nhập phần thị trường + Kéo dãn phía : Lá bổ sungh loại sản phẩm cho phần thị trường Tuy nhiên, với phương cách doanh nghiệp thường gặp phải canh tranh cứng rắn, liệt đối thủ canh tranh khó lịng thuyết phục khách hàng tin vào chất lượng gia tăng sản phẩm + Kéo dãn hai chiều : Khi hãng chiếm vị trí khu thị trường xem xét việc kéo dãn theo hai hướng cách đưa sản phẩm phục vụ cho phần phần thị trường Thứ hai : Quyết định lấp kín cấu mặt hàng tức tăng thêm danh mục mặt hàng cấu mặt hàng Mục đích định nhằm đảm bảo cho khách hàng thực thấy khác biệt sản phẩm họ định mua thay mau cũ mà mua thêm có cũ Thứ ba : Ra định đại hoá cấu mặt hàng chiều dài cấu mặt hàng chấp nhận cần thiết phải có điều chỉnh nhằm đổi kiểu dáng đưa vào ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật Họ phải định đổi mưói tồn cấu mặt hàng ( có khả nhiều chi phí ) thực phương cách chia phần ( cho phép đối thủ canh tranh theo kịp ) 1.3.4 Chiến lược phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm ngày trở thành yêu cầu tất yếu khách quan hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Có nhiều ngun nhân thúc đẩy q trình Trước hết, tiến khoa học kỹ thuật trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết kế chế tạo sản phẩm Thứ hai, cạnh tranh thị trường chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh chất lượng sản phẩm Trước tình hình này, doanh nghiệp thực biện pháp nâng cao chiến lược sản phẩm việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm có tạo sản phẩm giành lợi cạnh tranh Thứ ba, loại sản phẩm có chu kỳ sống định Khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thối doanh nghiệp phải có sản phẩm thay nhằm bảo đảm tính liên tục quấ trình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm có ý nghĩa quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Nhờ thực cách có hiệu chiến lược này, nhiều doanh nghiệp kịp thời khắc phục tình trạng trì trệ sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường Người ta có quan niệm khác sản phẩm Theo quan niệm tuyệt đối, coi thị trường giới thể thống sản phẩm