Tổng quan về thị trường vận tải Hàng Không Việt Nam và thực trạng kinh doanh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam
Tổng quan về thị trường hàng không nội địa
1.1.1 Tình hình thị trường Hàng Không nội địa trong những năm qua:
Vận tải Hàng Không là sự tập hợp các yếu tố kinh tế, kỹ thuật nhằm khai thác chuyên chở bằng tàu bay một cách hiệu quả Do đó có thể nói vận tải Hàng Không là một hoạt động Kinh tế có mục đích của con người và sự ra đời của vận tải Hàng Không chính là phục vụ cho mục đích ấy.
Vận tải Hàng Không là ngành vận tải quan trọng của vận tải quốc tế. Đó là một hoạt động kinh tế có mục đích của con người, có kết hợp các yếu tố kinh tế_ kĩ thuật nhằm chuyên chở bằng máy bay sao cho có hiệu quả nhất. Với đặc trưng là ngành dịch vụ áp dụng công nghệ cao, lượng vốn lớn, sự phát triển của ngành hàng không chính là một tiêu thức để đánh giá mức độ mở cửa nền kinh tế của một quốc gia, không chỉ trong lĩnh vực vận tải hàng hoá mà còn trong lĩnh vực an ninh quốc phòng Chính vì vậy trong xu hướng toàn cầu hoá, hàng không là ngành đầu tiên đối diện với xu thế mới, bởi hàng không chính là phương tiện vận chuyển tất yếu của nền kinh tế hiện đại, là cầu nối của đất nước với thế giới bên ngoài, trong bối cảnh đó Hàng không Việt Nam cũng chuyển mình trong xu thế hội nhập, Tổng công ty hàng không mà nòng cốt là VietNam Airlines giữ vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của kinh tế đất nước, với tốc độ tăng trưởng đạt mức 15, 16% trong lĩnh vực vận tải Hàng không đã đóng góp rất lớn cho quá trình công nghiệp hoá-hiện đại hoá, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà nước hàng năm Trong năm
2006 vừa qua, Hãng Hàng không đạt doanh thu trên 17.500 tỷ đồng vựơt 5% kế hoạch tăng 12,5% so với 2005, lợi nhuận trước thuế đạt 304 tỷ đồng, nộp ngân sách 184 tỷ đồng.
Theo đinh nghĩa của ICAO (tổ chức hàng không dân dụng quốc tế) thì:
“ Thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng không giữa hai địa điểm nào đó là việc vận chuyển có hay ở dạng tiềm năng giữa các địa điểm này bằng dịch vụ hàng không thương mại”.Trong khái niệm này có hai điểm cần lưu ý, thứ nhất: khái niệm thị trường chỉ áp dụng với các chuyến bay thương mại, thứ hai: tại các địa điểm đó phải có trả hoặc nhận hành khách Vì vậy, tuỳ thuộc vào phân bố của địa điểm đi và đến của hành khách có thể phân chia thị trường vận tải hàng không thành 2 loại: thị trường quốc tế và thị trường nội địa.
Các chủ thể tham gia vào thị trường vận tải Hành khách:
Các nhà vận chuyển Hàng không thương mại (các hãng Hàng không), đó là chủ thể tạo lên “cung” của dịch vụ vận tải hàng không.
Các khách hàng, gồm những người có nhu cầu, có khả năng thanh toán, đi lại bằng đường Hàng không, đó là chủ thể tạo nên “cầu” đối với dịch vụ vận tải Hàng Không.
Hàng hoá vận chuyển đóng góp một số lượng doanh thu lớn hàng năm cho Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, là một trong những loại hình hoạt động kinh doanh của hãng
Nhà chức trách Hàng không.
Trong thị trường vận tải Hàng Không thì sự điều tiết thông qua các quy định trong phạm vi quốc gia và quốc tế là không thể thiếu Nó ảnh hưởng rất lớn đến giới hạn về mặt thị trường, mức sản lượng thông qua tần suất và công suất chuyến bay, giá cước với mục tiêu đảm bảo quyền lợi của các hàng Hàng
Không trong quá trình khai thác Đó là: điều tiết của nhà nước( National Regulation) điều tiết song phương (Brilateral Regulation) và điều tiết đa phương (Mutilateral Regulation)
Kể từ khi được thành lập là một doanh nghiệp nhà nước vào năm 1993, VietNam Airlines Corporation đã không ngừng lớn mạnh, trở thành một Hãng hàng không quốc gia Việt Nam góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế của đát nước, đặc biệt tạo thuận lợi cho việc mở rộng quan hệ hợp tác thương mại, du lịch và đầu tư giữa Việt Nam và nước ngoài Những năm qua, nhờ định hướng đúng đắn và chú trọng đầu tư có trọng điểm, VietNam Airlines đã không ngừng trưởng thành cả về quy mô cũng như về chất lượng phục vụ, với mạng đường bay vươn tới 36 thành phố trên thế giới và 18 đường bay trong cả nước Đội máy bay thế hệ cũ từ những ngày đầu thành lập đã phát triển thành 45 chiếc máy bay hiện đại vào bậc nhất gồm Boeing và Airbus, ATR.v.v Trình độ người lái, kỹ thuật, tiếp viên được chuyên môn hoá cao Hệ thống dịch vụ và bán sản phẩm không ngừng được cải tiến và hoàn thiện theo các tiêu chuẩn quốc tế VietNam Airlines đang từng bước trở thành hãng Hàng không có uy tín trong khu vực với qui mô hoạt động rộng rãi và đựơc ưa chuộng ở trong nứơc cũng như trên thế giới
Các tuyến bay chủ yếu: Các mạng đường bay chủ yếu của Hãng gồm các mạng bay quốc tế và trong nước
Mạng đường bay quốc tế gồm: Khu vực Nam Á, Đông Nam Á và NamThái Bình Dương, khu vực Đông Dương, khu vực Châu Âu và Bắc Mỹ,v.v
Hình 1.1: Mạng đường bay quốc nội của VIET NAM AIRLINES
Mạng đường bay trong nước: Với sự phát triển mạnh mẽ từ những năm thực hiện chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước, Hàng không Việt Nam đã mở 18 đường bay trong nước nối liền 3 miền Bắc – Trung – Nam với nhiều tỉnh thành phố trong cả nước Mạng đường bay này đã góp phần không nhỏ trong việc hỗ trợ phát triển kinh tế cũng như giao lưu văn hoá, chính trị, xã hội đồng thới làm cơ sở, nền móng vững chắc cho mạng đường bay quốc tế.Mạng đường bay trong nước của VietNam Airlines lấy trục Bắc Nam làm xương sống Các tuyến bay Hà Nội – Đà Nẵng – TP Hồ Chí Minh và ngược lại được bố trí giờ bay dải suốt từ sáng đến tối, thuận lợi cho việc đi lại của khách, cho việc nối chuyến với các chuyến bay quốc tế, các tuyến bay lẻ đến các địa phương trong cả nước Bên cạnh đó, việc bố trí các đường bay liên chặng như TP Hồ Chí Minh – Buôn Ma Thuột – Đà Nẵng hay TP Hồ Chí Minh – Nha Trang – Đà Nẵng và ngược lại vừa đáp ứng nhu cầu đi lại của khách vừa sử dụng có hiệu quả đội bay mặc dù các đường bay này đều bắt đầu và kết thúc ở 3 trung tâm hàng không lớn của đất nước Mặt khác, để bắt kịp với nhu cầu đa dạng của hành khách, HKVN cũng đã bố trí các đường bay nối trung tâm khu vực bay với các tỉnh của các khu vực khác
Bảng 1.1: Bảng mạng đường bay trong nước
Nơi đi Nơi đến ST
1 Hà Nội Điện Biên Phủ 11 TP.Hồ Chí Minh Hải Phòng
2 Hà Nội TP Hồ Chí Minh 12 TP.Hồ Chí Minh PleiKu
3 Hà Nội Huế 13 TP.Hồ Chí Minh Phú Quốc
4 Hà Nội Đà Nẵng 14 TP.Hồ Chí Minh Rạch Giá
5 Hà Nội Cam Ranh 15 Đà Nẵng Quy Nhơn
6 TP.Hồ Chí Minh Vinh 16 Đà Nẵng Pleiku
7 TP.Hồ Chí Minh Huế 17 Đà Nẵng Buôn Ma Thuột
8 TP.Hồ Chí Minh Đà Nẵng 18 Đà Nẵng Đà Lạt
9 TP.Hồ Chí Minh Cam Ranh 19 TP.Hồ Chí Minh Buôn Ma Thuột
10 TP.Hồ Chí Minh Đà Lạt 20 Phú Quốc Rạch Giá
Như vậy cùng với những bước tiến không ngừng trong kinh tế thị trường dẫn đến mức sống của người dân ngày một tăng là một trong những nguyên nhân làm thay đổi quy mô của thị trường Hàng không trong nước Đặc biệt trong năm 2006 vừa qua khi Việt Nam chính thức bước vào vòng đàm phán và trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO),sau đó Mỹ chính thức ký hiệp định hoà bình vĩnh viễn với nước ta đã mở ra cho lịch sử phát triển của Việt Nam một bước tiến lớn Chính những sự kiện kinh tế chính trị trên đã trở thành một bước đệm một cú hích lớn đối với các ngành kinh tế Việt Nam nói chung và đặc biệt xét dưới phương diện một đề tài nghiên cứu về ngành vận tải Hàng không thì điều đó càng trở nên quan trọng và rõ nét hơn
1.1.2 Cơ cấu của thị trường: Đặc điểm của vận tải hành khách bằng đường Hàng Không:
Ngành Hàng Không là một ngành dịch vụ Dịch vụ chủ yếu của vận tải Hàng Không là vận chuyển hành khách Bên cạnh đó cũng có nhiều dịch vụ khác như: dịch vụ đặt giữ chỗ, giải trí trên máy bay, dịch vụ trước trong và sau chuyến bay Các dịch vụ này thường được bán trọn gói cho khách hàng.
Giá cước đối với hành khách sử dụng dịch vụ vận tải Hàng Không cao hơn so với các loại hình vận tải khác Tuy nhiên trong thời gian tới, sự mở ra của thị trường hàng không giá rẻ, trong nước có Pacific airlines đã kích thích sự tăng trưởng nhanh của thị trường vận tải Hàng Không và biến vận tải Hàng Không thành phương tiện giao thông công cộng cho nhiều đối tượng hành khách.
Tuyến đường trong vận tải Hàng không là không trung, do đó ít phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên Vì vậy nên đường Hàng không tương đối thẳng và ngắn hơn vận tải sắt và ô tô khoảng 20%
Tốc độ vận tải Hàng không cao: hơn 27 lần so với vận tải đường biển,
10 lần so với vận tải đường bộ, 8 lần so với vận tải đường sắt Cho nên thời gian vận tải ngắn Đây là yếu tố quyết định tính cạnh tranh cho vận tải Hàng Không.
Nó cũng là phương thức vận tải an toàn hơn cả so với các phương thức vận tải khác, có hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất, máy bay bay trên tầng điện li nên ít chịu ảnh hưởng của thời tiết( trừ lúc hạ cánh, và cất cánh).
Vận tải Hàng không đòi hỏi rất khắt khe về công nghệ kỹ thuật, độ chính xác tuyệt đối trong điều hành bay Trong vận tải Hàng không luôn sử dụng những công nghệ hiện đại nhất, các công nghệ ứng dụng trong ngành luôn đổi mới.
Mức dịch vụ trong ngành cung cấp cao hơn so với các phương thức vận tải khác.
Thực trạng hoạt động kinh doanh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
1.2.1 Nguồn lực của công ty:
Với tên gọi ban đầu là Hàng không dân dụng Việt Nam,Viet Nam Airlines tiến hành các hoạt động chuyên chở khách bay với tư cách một hãng hàng không độc lập ngay sau khi tiếp quản sân bay Gia Lam Qua hơn 48 năm, Viet Nam Airlines đã trải qua nhiều thay đổi.Và với mỗi đổi thay, Viet Nam Airlines đã không ngừng phát triển, mở rộng và cải thiện dịch vụ để trở thành một hãng hàng không đạt tiêu chuẩn quốc tế và có tầm cỡ trong khu vực.
Năm 1993, Viet Nam Airlines đổi tên thành hãng hàng không quốc gia Việt Nam Năm 1995, Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Hàng Không Việt Nam được thành lập với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn của nhà nước Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có chức năng nhiệm vụ kinh doanh, dịch vụ, phục vụ về vận tải hàng không đối với hành khách, hàng hoá ở trong nước và nước ngoài, trong đó có xây dựng kế hoạch phát triển, đầu tư, xây dựng, tạo nguồn vốn, thuê và mua sắm tầu bay, bảo dưỡng và sửa chữa thiết bị, suất nhập khẩu vật tư thiết bị, phụ tùng, nguyên liệu,nhiên liệu phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty, liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong nước và nước ngoài Từ đó đến nay, Viet Nam Airlines đã đạt được sự tăng trưởng vững chắc trong kinh doanh vận chuyển hành khách và các loại hình dịch vụ khác.
Tiếp tục vươn tới tương lai, Viet Nam Airlines đã xây dựng những định hướng lớn cho sự phát triển của mình Đó là xây dựng Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Hàng Không Việt Nam trở thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh, phát huy vai trò của một đơn vị kinh tế kỹ thuật hiện đại, phục vụ sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, góp phần bảo đảm an ninh quốc phòng Trên cơ sở lấy kinh doanh vận tải hàng không làm cơ bản đồng thời đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh, nhanh chóng hiện đại hoá, làm chủ công nghệ mới, nâng cao vị thế, xây dựng Viet Nam Airlines trở thành một hãng hàng không có tầm cỡ, có bản sắc, là một trong những hãng hàng đầu của khu vực về chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh.
Trong 3 năm trở lại đây, Viet Nam Airlines không ngừng phát triển mạng bay và tiếp tục mở thêm nhiều đường bay mới quốc tế và nội địa Viet Nam Airlines với đội ngũ máy bay lên tới 40 chiếc( thời gian đầu chỉ có 5 chiếc) tính đến năm 2007 :
Bảng 1.5: Sơ đồ đội ngũ máy bay của VietNam Airlines
Loại máy bay Số lượng
Tổng số máy bay đang sử dụng 45
Hãng đã có kế hoạch mua thêm 10 Airbus A321 và 4 Boeing 7E7.Hiện nay đội máy bay của VietNam Airlines là một trong những đội máy bay trẻ, hiện đại nhất châu Á, cũng như trên thế giới Theo kế hoạch năm 2010,VietNam Airlines sẽ có trên 75 chiếc máy bay trong đội bay của mình. Đội ngũ phi công của VietNam Airlines được đào tạo cơ bản và nâng cao ở các trung tâm huấn luyện nổi tiếng thế giới tại Pháp, Úc và Mỹ Họ đã làm chủ các loại máy bay hiện đại như ATR 72, Fokker70, Boeing 767, Boeing777, Airbus 320/321 và bay trong mọi điều kiện thời tiết Trong đội ngũ phi công hiện nay của VietNam Airlines, phi công người Việt Nam là cơ trưởng chiếm hơn 61% VietNam Airlines đã xây dựng một trung tâm huấn luyện bay với những giáo viên của mình có thể độc lập huấn luyện trên các loại máy bay đang khai thác cũng như khoá đào tạo chuyển loại máy bay, từ phi công phụ lên cơ trưởng và huấn luyện giáo viên…
Trong một thời gian ngắn đội ngũ tiếp viên phát triển không ngừng về chất lượng và số lượng Đến năm 2004, VietNam Airlines có trên 1.300 tiếp viên phục vụ trên các tuyến đường bay trong nước và quốc tế Tiếp viên thường xuyên được tổ chức các khoá học định kỳ để nâng cao nghiệp vụ bảo đảm an toàn trên các chuyến bay, các lớp học về phục vụ khách hàng Thương gia, đào tạo tiếp viên trưởng Như vậy nhân tố con người được quan tâm và đặt lên hàng đầu tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, hàng năm hàng trăm kỹ sư, kỹ thuật viên được gửi đi đào tạo tại các cơ sở hàng đầu thế giới về công nghệ: trung tâm huấn luyện Boeing, Airbus, GE, Pratt Whitney, AirFrance, Lufthansa…Đào tạo cho tương lai, những học viên đã được tuyển chọn và đang học tập tại Nga, sắp tới là những lớp gửi sang các nước phương Tây.
Những cải cách về tổ chức, hoàn thiện bộ máy song song với đầu tư cơ sở hạ tầng đang được thực hiện gấp rút, đáp ứng các yêu cầu của cục Hàng không Việt Nam và để tiến tới đạt các chuẩn của Châu Âu JAR và chuẩn của Hoa Kỳ FAR.
Ngoài ra với tư cách là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh vận tải Hàng không, Hãng hàng không quốc gia Việt Nam luôn định hướng cho mình một chiến lược phát triển trở thành một tập đoàn kinh tế mạnh của Nhà nước, lấy kinh doanh vận tải Hàng không làm nòng cốt, đồng thời đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh, kinh doanh có hiệu quả, phát huy vai trò của một ngành kinh tế kỹ thuật mũi nhọn, phục vụ nhiệm vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, góp phần bảo đảm an ninh quốc phòng,vì vậy hãng luôn sẵn sàng thực hiện các nhiệm vụ chính trị, xã hội và chủ đông trong hội nhập quốc tế nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hiện nay, phạm vi kinh doanh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Hàng Không Việt Nam bao gồm những lĩnh vực sau:
Kinh doanh, dịch vụ và phục vụ vận tải hàng không đồng bộ đối với khách hàng, hàng hoá ở trong nước và nước ngoài
Xuất nhập khẩu Hàng không
Cung ứng dịch vụ Hàng không
Tư vấn khảo sát thiết kế Hàng Không
Xây dựng công trình Hàng không
Ô tô vận tải Hàng không
Dịch vụ Hàng Không sân bay Nội Bài
Dịch vụ Hàng Không Tân Sân Nhất
Dịch vụ Hàng Không sân bay Đà Nẵng
1.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam VietNam Airlines năm 2006
Năm 2006, Hãng hàng không quốc gia Việt Nam vẫn kết thúc một năm sản xuất, kinh doanh vượt mức chỉ tiêu kế hoạch, với tốc độ tăng trưởng bình quân trên thị trường hành khách đạt 14.79%, thị trường hàng hoá đạt 13.1%, đạt mức doanh thu 1336 tỷ đồng
Biểu đồ1.3: Doanh thu của Hãng Hàng không Việt Nam trên thị trường nội địa từ năm 2003_2006
Nguồn: Ban kế hoạch thị trường-2006 Dựa vào những số liệu thống kế tình hình vận tải hành khách và hàng hoá của VietNam Airlines từ năm 2004 đến nay cho thấy mức độ biến động của thị trường vận tải hành khách Tốc độ tăng trưởng bình quân của vận chuyển khách quốc tế đạt 14,96% tăng cao hơn so với thị trường trong nước (14,69%), nguyên nhân này do mức độ biến động nhảy vọt trong lượng khách quốc tế tại thị trường Việt Nam trong năm 2006 Điều này chịu ảnh hưởng một phần của tác nhân kinh tế, chính trị trong thời gian qua Năm 2006 là năm có nhiều sự kiện nhất đánh dấu một bước phát triển nhảy vọt đối với kinh tếViệt Nam, đây là mốc thời gian đánh dấu chính thức Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, cùng với hiệp định bình thường hoá vĩnh viễn quan hệ Việt Mỹ đã tạo ra cho Việt Nam một môi trường chính trị thông thoáng, ổn định, Việt Nam được coi là thành phố hoà bình cũng chính là nhân tố thu hút một lưu lượng lớn khách quốc tế đến Việt Nam với nhiều mục đích khác nhau trong đó có mục đích kinh tế đầu tư, du lịch
Bảng 1.6:Tình hình vận tải hàng không giai đoạn 2004-2006 của
Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam
Chỉ tiêu Đơn vị 2004 2005 2006 Tốc độ tăng trưởng bình quân (%) Vận chuyển hành khách( HK)
Hệ số sử dụng ghế % 63,3 64,6 68,1
Hàng hoá vận chuyển Tấn 86.562 90.212 110.058 13,1
Hàng hoá luân chuyển 000T.km 196.726 225.168 558.353 81,21
(Nguồn: Báo cáo tổng hợp Ban KHTT-2006)
Trên thực tế năm 2006 là năm khó khăn nhất của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong những năm gần đây Tuy thị trường hàng không vẫn tăng trưởng với nhịp độ 11.3 % so với năm 2005, nhưng để có 58.3% thị phần, năm qua Hàng không Việt Nam phải cạnh tranh với nhiều đối tác hơn đang đổ xô vào thị trường Việt Nam Hiện tại 4 hãng Hàng không giá rẻ và nhiều hãng Hàng không khổng lồ như: Air France, United Airlines, Japan Airlines, Cathay Pacific… tham gia chuyên chở khách từ Việt Nam đi khắp thế giới Chỉ cần nhắc đến tên các hãng Hàng Không này đã thấy sức sống của VietNam Airlines còn nhỏ bé mới chỉ hoạt động trong môi trường cạnh tranh từ vài năm nay phải có những ưu thế gì thì mới có thể giành giật được ngần ấy thị phần…Ở trong nước, công ty cổ phần PA cũng đang có tham vọng tranh thị phần với hãng Hàng không quốc gia Việt Nam trên những đường bay chính Tuy thị phần của hãng này chưa đủ mức gọi là cạnh tranh được với VietNam Airlines, nhưng với một đối thủ chỉ bay những đường bay có lợi như
PA thì VietNam Airlines khó mà cạnh tranh cảm tình của hành khách với các chiêu thức khuyến mại, “giá siêu rẻ”…của PA Cùng với đó là những thay đổi không ngừng của Pacific Airlines cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh nóng cho VietNam Airlines.
Các yếu tố biến động của nền kinh tế thị trường tác động vào sự thay đổi lưu lượng vận chuyển hành khách và hàng hoá của Hãng.
Tình hình kinh tế Việt Nam ổn định và đạt được tốc độ tăng trưởng khá cao 8,1 – 8,2% so với năm 2005, giá trị sản xuất công nghiệp tăng 10,4–10,5%, nông nghiệp tăng 3,5%, dịch vụ tăng 8,3%, kim ngạch suất khẩu tăng 18,7% chỉ số giá tiêu dùng tăng 7,2 – 7,5%
Thị trường khách du lịch bằng đường hàng không tăng trưởng tốt, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam tăng 12%
Thị trường vận chuyển hàng không tiếp tục tăng trưởng tốt (tăng 11,3% so với 2005)
Hãng hàng không quốc gia Việt Nam tiếp tục được sự quan tâm, hỗ trợ của chính phủ, các Bộ, ngành, đặc biệt trong đầu tư phát triển đội máy bay sở hữu và đảm bảo đội máy bay khai thác tạo điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất kinh doanh.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam diễn ra trong bối cảnh có những sự kiện chính trị - kinh tế quan trọng, cả nước nói chung và toàn Hãng hàng không quốc gia Việt Nam nói riêng, hưởng ứng phong trào thi đua lập thành tích chào mừng đại hội toàn quốc của Đảng lần thứ X, nước ta tổ chức thành công hội nghị APEC và Việt Nam được kết nạp vào WTO.
Đánh giá chung về hoạt động vận tải hàng không của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam trên thị trường nội địa
Tuy thị trường Hàng Không Việt Nam vẫn tăng trưởng với nhịp độ hơn 11% nhưng để có 59,3% thị phần, năm qua Hàng không Việt Nam phải cạnh tranh với nhiều đối tác hơn đang vào thị trường Việt Nam Hiện tại 4 hãng Hàng không giá rẻ và nhiều hãng Hàng không khổng lồ khác như: Air France, United Airlines, Japan Airlines, Cathay Pacific…tham gia chuyên chở khách từ Việt Nam đi khắp thế giới Chỉ cần nhắc đến tên các hãng Hàng không này đã thấy sức sống của Viet Nam Airlines còn nhỏ bé mới chỉ hoạt động trong môi trường cạnh tranh từ vài năm nay phải có những ưu thế gì thì mới có thể giành giật được ngần ấy thị phần…Ở trong nước, công ty cổ phần PacificAirlines(PA) cũng đang có tham vọng tranh thị phần với hãng Hàng không quốc gia Việt Nam (VIETNAM AIRLINES) trên những đường bay chính.Tuy thị phần của hãng này chưa đủ mức gọi là cạnh tranh được với VIETNAM AIRLINES, nhưng với một đối thủ chỉ bay những đường bay có lợi như
PA thì VIETNAM AIRLINES khó mà cạnh tranh cảm tình của Hành khách với các hình thức khuyến mãi, nhằm vào giá vé của PA
Từ việc thiếu phương tiện, ít hoặc không có máy bay dự phòng đã dẫn đến việc chậm, huỷ chuyến tăng lên hơn 10% Đây là tỷ lệ quá cao cộng với thái độ ứng xử chưa chuyên nghiệp, thống nhất của các đại diện HKVN ở các cảng Hàng không mà VIET NAM AIRLINES phải chịu búa rìu dư luận gay gắt chưa từng thấy.
Mặc dù không đạt được kế hoạch lợi nhuận (do chi phí nhiên liệu tăng quá cao), nhưng tất cả các chỉ tiêu quan trọng nhất đều hoàn thành vượt mức.Đặc biệt an toàn bay được giữ vững và VIET NAM AIRLINES được kết nạp thành viên chính thức của Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế (IATA) trong hoàn cảnh dồn dập các cơn bão thời tiết cũng như dư luận Ngoài hoàn thành những công việc trước mắt, các dự án chiến lược cho tương lai như mua 10 máy bay A321, máy bay Boeing 787, A 350, bán vé qua mạng internet,chương trình huấn luyện đào tạo, đầu tư…đều đạt tiến độ đúng kế hoạch.Những ngày đầu xuân năm 2007, những chiếc máy bay A321 đầu tiên trong hợp đồng mua 10 chiếc đã về đến Việt Nam kịp thời thực hiện kế hoạch tăng hơn 700 chuyến bay phục vụ tết Đinh Hợi và từng bước khắc phục việc thiếu phương tiện của VIET NAM AIRLINES.
Thực trạng hoạt động quảng cáo của Hãng hàng không quốc
Những áp lực chi phối hoạt động quảng cáo đối với công ty
2.1.1 Phân cấp nhiệm vụ và các loại hình của hoạt động quảng cáo tiếp thị, xúc tiến thương mại
2.1.1.1 Các hình thức của hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại
Các hoạt động quảng cáo tiếp thị, xúc tiến thương mại là các hoạt động dưới nhiều hình thức của Hãng Hàng Không quốc gia Việt Nam nhằm đưa tới cho khách hàng các thông tin đầy đủ, rõ ràng về HKVN, về các sản phẩm, dịch vụ của HKVN, xây dựng mối quan hệ với khách hàng một cách tích cực, hữu hiệu, qua đó khuyến khích nhu cầu và thúc đẩy việc bán sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất, kinh doanh,bao gồm các hoạt động:
Hoạt động này bao gồm:
Quảng cáo chiến lược:Là định vị hình ảnh, uy tín của HKVN trên thị trường(mạng đường bay, đội máy bay, chất lượng dịch vụ…) qua đó gây sự chú ý, thuyết phục khách hàng tin tưởng, lựa chọn HKVN. Quảng cáo chiến lược được thực hiện trên toàn mạng với nội dung thống nhất cho tất cả các thị trường, mang tính đầu tư dài hạn, hệ thống nhằm thúc đẩy bán và kinh doanh có hiệu quả hơn.
Quảng cáo chiến thuật (Tactical Advertising): Là tuyên truyền đưa thông tin đến khách hàng về sản phẩm cụ thể của HKVN ở thị trường( lịch bay, loại máy bay, giá bán…).Quảng cáo chiến thuật được thực hiện trong phạm vi một hoặc một vài thị trường mang tính ngắn hạn và thúc đẩy hoạt động bán trong thời gian trước mắt.
Hoạt động xúc tiến thương mại: Là các hoạt động nhằm mang đến cho khách hàng một lợi ích cụ thể hay cung cấp thêm các thông tin hỗ trợ để khách hàng mua sản phẩm của HKVN.Hoạt động này bao gồm:
Xúc tiến thương mại chiến lược: Là các hoạt động xúc tiến thương mại liên quan đến nhiều thị trường hoặc có tính chất mạng
Xúc tiến thương mại chiến thuật: Là các hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện và có tác dụng ở tại một thị trường.
Quan hệ công chúng (Public Relations): Là hoạt động có chức năng đánh giá thái độ công chúng đối với uy tín, chất lượng sản phẩm của HKVN qua đó tiến hành các hoạt động có tác dụng khuyếch trương, bảo vệ uy tín, hình ảnh của HKVN
Dư luận công chúng (Publicity): Là các hoạt động có tác dụng đến dư luận khách quan bên ngoài về HKVN, sản phẩm, dịch vụ mang tính tích cực và có lợi cho HKVN bằng việc cung cấp thông tin, họp báo, thông cáo báo chí, báo cáo hàng năm, trả lời phỏng vấn…
2.1.1.2 Tổ chức và phân cấp thực hiện hoạt động quảng cáo ở Hãng Hàng không quốc gia Việt nam
Tại cơ quan Hãng hàng không quốc gia Việt Nam: Ban kế hoạch thị trường (KHTT), Ban tiếp thị hành khách (TTHK), Ban kế hoạch và tiếp thị hàng hoá(KHTTHH), Văn phòng đối ngoại( VPĐN), gọi chung là đơn vị điều hành.
Tại các thị trường gồm: các văn phòng khu vực trong nước, Văn phòng chi nhánh, Văn phòng đại diện trong và ngoài nước, các Tổng đại lý tại các thị trường off-line, gọi chung là các văn phòng khu vực, văn phòng công nghiệp.
Ban KHTT: Thực hiện các hoạt động quảng cáo chiến lược, định vị hình ảnh của HKVN và quảng bá điểm đến Việt Nam Hoạt động này bao gồm:
Thực hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng trong nước và toàn cầu, như truyền hình, báo, tạp chí, các sản phẩm phát hành khác, Internet, trên biển, bảng quảng cáo ngoài trời, các phương tiện giao thông, khinh khí cầu…
Thực hiện hoạt động quảng cáo hình ảnh HKVN thông qua hình thức tài trợ sự kiện thể thao, văn hoá, khoa học, từ thiện và các hình thức phù hợp khác…
Sản xuất vật phẩm, quà tặng trực tiếp quảng bá cho hình ảnh của HKVN (như logo, mô hình máy bay, sticker, đĩa CD giới thiệu về HKVN…)
Chủ trì xây dựng và tổ chức khai thác trang chủ (website) của HKVN nhằm quảng bá hình ảnh, giới thiệu dịch vụ, cung cấp thông tin…của HKVN cho khách hàng qua mạng Internet.
Lập kế hoạch và chủ trì tổ chức các đoàn Press Tour cho báo giới tại các thị trường trong và ngoài nước để giới thiệu về Việt Nam và HKVN nói chung cũng như những bước phát triển cụ thể về sản phẩm, dịch vụ,công nghệ, con người của HKVN, ngoài ra còn tổ chức các chương trình phát động thị trường: roadshow, liên hoan du lịch…thông qua giời thiệu sản phẩm hàng không, du lịch điểm đến Việt Nam tại nước ngoài…
Ban TTHK: thực hiện hoạt động quảng cáo chiến thuật, xúc tiến thương mại chiến lược, quan hệ công chúng hỗ trợ cho toàn bộ hệ thống bán, tiếp thị hành khách
Ban KHTTHH: thực hiện quảng cáo chiến lược chuyên ngành về hàng hoá, xúc tiến thương mại chiến lược, quan hệ công chúng hàng hoá
Các văn phòng chi nhánh: Thực hiện hoạt động quảng cáo chiến lược hình ảnh (khi được ban KHTT uỷ quyền, và đối với phần quảng cáo chiến lược hàng hoá do ban KHTTHH uỷ quyền), thực hiện quảng cáo chiến thuật, xúc tiến thương mại, quan hệ hỗ trợ cho hệ thống bán, tiếp thị hành khách, hàng hoá tại thị trường mình quản lý
Vai trò phòng quảng cáo của Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam:
Phòng quảng cáo của Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam thuộc Ban kế hoạch thị trường thực hiện các vai trò sau:
Cơ quan tham mưu cho lãnh đạo Hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong việc hoạch định đề suất chiến lược quảng cáo của Việt Nam airlines
Hoạt động như một đại lý quảng cáo của Việt Nam thực thi các nhiệm vụ quảng cáo( Lập kế hoạch dài hạn, trung hạn, xây dựng ý tưởng sản xuất mẫu quảng cáo, đàm phán mua phương tiện và giám sát tài trợ) Theo mô hình mới phòng quảng cáo sẽ bao gồm các bộ phận, tổ chuyên môn giúp việc:
Tổ kế hoạch-sự kiện-quan hệ báo chí
Tổ sáng tạo-thiết kế
Tổ sản xuất mẫu, Vật phẩm ấn phẩm quảng cáo Tổ quảng cáo tài trợ
Lãnh đạo phòng(Trưởng phòng và các phó phòng)
Sơ đồ 2.1: Mô hình phòng quảng cáo
Nhiệm vụ chức năng của các tổ chuyên môn
Tổ kế hoạch -sự kiện-quan hệ báo chí:
Xây dựng chiến lược dài hạn, trung hạn
Kế hoạch định vị hình ảnh, định hướng quảng cáo năm
Xây dựng kế hoạch và thực hiện các chương trình khai trương, xúc tiến điểm đến, sự kiện đặc biệt tại các thị trường ngoài nước.v.v.
Hoạt động quảng cáo của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam tại thị trường nội địa
2.2.1 Xây dựng chiến lược quảng cáo dài hạn, ngắn hạn:
Thông thường, các doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng cáo luôn đi theo các bước cơ bản như:
Sơ đồ2.3: Các bước tiến hành hoạt động quảng cáo 2.2.1.1 Phân tích tình hình
Phân tích tình hình là hoạt động nhằm xem xét đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty, hay khám phá ra những cơ hội thị trường tiềm năng, gồm các hoạt động: phân tích nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai, hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại, các nguồn lực của công ty Ban kế họach thị trường chịu trách nhiệm chính về quản lý thông điệp, hình ảnh chung cho toàn ngành, vì vậy hoạt động phân tích tình hình tại Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam được Ban kế hoạch thị trường thực hiện vào cuối mỗi năm tài chính, để nhằm mục đích đánh giá hiệu quả việc thực hiện hoạt động quảng cáo chiến lược trong năm vừa qua đồng thời đưa ra cơ sở để xây dựng kế hoạch quảng cáo trong những năm tới Ban kế hoạch tiếp thị hành
Lập kế hoạch Đánh giá và kiểm soát khách chịu trách nhiệm đánh giá phân tích hiệu quả việc thực hiện hoạt động quảng cáo chiến thuật, xúc tiến thương mại chiến lược và quan hệ công chúng hành khách, thông qua việc theo dõi xem xét việc biến động trong lưu lượng vận chuyển hành khách trong các giai đoạn thời gian khác nhau qua đó đưa ra các chính sách phù hợp, ví dụ các chương trình khuyến mãi dành cho các khách hàng trọng tâm như: khách thương gia, khách hàng thường xuyên (thẻ vàng Golden lotus plus), khách du lịch (chương trình free & easy) Ngoài ra Ban kế hoạch tiếp thị hàng hoá chịu trách nhiệm quản lý và thực hiện ngân sách cho các hoạt động quảng cáo chiến lược, chiến thuật, xúc tiến thương mại chiến lược và quan hệ công chúng hàng hoá Việc nghiên cứu phân tích tình hình được Hãng thực hiện khá chặt và đầy đủ theo các quy trình, được phân cấp thực hiện rõ ràng trong nội bộ hãng
Ví dụ: dựa trên việc phân tích tình hình thực tế về hiệu quả của hoạt động quảng cáo của Hãng hàng không, sự nhìn nhận của công chúng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng để Hãng đưa ra mục tiêu quảng cáo trong giai đoạn tới:
Hiện tại công chúng nhìn chung có nhận thức tiêu cực, thành kiến đối với VietNam Airlines
Khi chất lượng sản phẩm & dịch vụ chưa ổn định và cải thiện được trong thời gian ngắn, PR là cách duy nhất để Hãng hàng không quốc gia Việt Nam xoa dịu và tạo được thiện cảm với khách hàng
Hình ảnh của VietNam Airlines đã quá quen thuộc tại thị trường Việt Nam nên việc quảng cáo hình ảnh sẽ có ít tác dụng hơn nhiều so với PR
Đầu tư cho các hoạt động PR là hướng mà hầu hết các tập đoàn, công ty lớn đều thực hiện ở trong cũng như ngoài nước
Xác đinh các yếu tố liên quan đến nhóm khách hàng mục tiêu:
Bảng 2.1 : Phân tích các nhóm công chúng mục tiêu Đối tượng Nhận thức về
Thông điệp Hình thức thực hiện
Chính phủ, các cơ quan quản lý nhà nước
- Quen dựa vào cơ chế
- Muốn tiếp tục duy trì độc quyền
- Đặc thù riêng của ngành HK
- Đối mặt với cạnh tranh gay gắt song hoạt động kinh doanh vẫn đạt kết quả rất tốt, tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm qua
- Chủ động lập kế hoạch phát triển bền vững về mạng bay và đội bay
- Luôn sẵn sàng đối đầu cạnh tranh
- Khả năng đa dạng hoá giá vé hơn nữa nếu chính sách quản lý nhà nước cho phép (bỏ trần giá )
- Cung cấp thông tin, bài viết
Khách hàng và công chúng
- Phục vụ kém, không thân thiện
- Đặc thù của ngành hàng không
- Đang siết chặt và nâng cao chất lượng DV & SP
- Luôn đặt sự an toàn của hành khách lên hàng đầu
- Thực hiện rộng rãi chính sách đa dạng hoá giá vé
- Tích cực đóng góp vào các hoạt động cộng đồng
- Cung cấp thông tin, bài viết, hỗ trợ công tác bán, chính sách và SP mới
Cán bộ, nhân viên của VN
- Tình hình kinh doanh khó khăn trong 2006
- Định hướng phát triển chưa chắc
- Tốc độ tăng trưởng & phát triển cao trong nhiều năm qua
- Khẳng định rõ mục tiêu phát triển của VN trong giai đoạn 5 năm tới
- Thông tin, bài viết trên phương tiện truyền thông
- Tuyên truyền nội bộ chắn - Khả năng chủ động hội nhập và làm chủ tình huống
- Kế hoạch phát triển mạng bay và đội bay bền vững
Nhà cung cấp, đối tác
- Quy mô phát triển chưa ổn định, bền vững
- Quyết tâm hợp tác với các bên chưa cao
- Tốc độ tăng trưởng & phát triển cao trong nhiều năm qua
- Kế hoạch phát triển mạng bay và đội bay bền vững
- Luôn quyết tâm đẩy mạnh & mở rộng hợp tác với các bên
- Tôn trọng và xây dựng quan hệ hợp tác trên cơ sở 2 bên cùng có lợi
- Cung cấp thông tin, bài viết
2.2.1.2 Lập kế hoạch quảng cáo
Lập kế hoạch là tiến hành: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách, xây dựng chiến lược thông điệp, xây dựng chiến lược phương tiện Hoạt động này nhằm tạo ra nền tảng cho các hoạt động để khai thác những cơ hội từ hoạt động phân tích thị trường Trách nhiệm của người phụ trách quảng cáo là nhận ra được hoạt động nào là cần thiết để hiện thực hoá tiềm năng của thị trường Kế hoạch quảng cáo gồm các nội dung sau:
+ Một phát biểu rõ ràng về mục tiêu quảng cáo
+ Ngân sách mô tả nguồn tài chính cần để đạt được mục tiêu đó
+ Kế hoạch thông điệp quảng cáo
+ Kế hoạch phương tiện cho việc truyền bá thông điệp.
Thực tế trong Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam, Ban kế hoạch thị trường vừa làm nhiệm vụ phân tích tình hình hiệu quả hoạt động quảng cáo mang tính chiến lược chung cho toàn ngành đồng thời đưa ra mục tiêu quảng cáo cho năm tiếp theo, trưởng Ban kế hoạch thị trường là người phê duyệt các nội dung mẫu thiết kế các ấn phẩm quảng cáo chiến lược của Hàng không Việt Nam, hay các ấn phẩm quảng cáo tiếp thị khác được thực hiện ở quy mô toàn ngành Hàng không Việt Nam hay ở từng thị trường nhằm đảm bảo tính thống nhất hình ảnh và thông tin của Hàng không Việt Nam
Từ những phân tích đánh giá liên quan đến khách hàng mục tiêu, những bất cập tồn tại, những quan điểm và sự nhìn nhận sai lệch, Hãng đã đưa ra mục tiêu quảng cáo cho toàn ngành Hàng không trong giai đoạn từ năm
Hiểu đúng-thông cảm Khẳng định X/d lòng trung thành
Dựa trên mục tiêu đặt ra Hãng sẽ đưa ra mức ngân sách tương ứng để đạt được mục tiêug Phó TGĐ Thương mại phê duyệt kế hoạch phân bổ ngân sách và nội dung các hoạt động quảng cáo tiếp thị, xúc tiến thương mại hàng năm của các đơn vị điều hành trên cơ sở đề nghị của các đơn vị điều hành Phó TGĐ Thương mại phê duyệt sử dụng ngân sách xúc tiến thương mại dự phòng do các đơn vị điều hành quản lý.Căn cứ kế hoạch ngân sách và nội dung các hoạt động quảng cáo tiếp thị,xúc tiến thương mại đã được phó TGĐ Thương mại phê duyệt.Trưởng ban KHTT, TTHK, KHTTHH phê duyệt nội dung, ngân sách thực hiện từng Chương trình của các đơn vị điều hành, các VPKV, VPCN có mức ngân sách tới 100.000.000đồng Với các chương trình có mức ngân sách trên 100.000.000đồng và chưa được phân bổ chi tiết trong kế hoạch ngân sách và nội dung hàng năm Trưởng ban KHTT, TTHK, KHTTHH báo cáo Phó TGĐ Thưong mại phê duyệt cho từng Chương trình này Các đơn vị điều hành chủ động thực hiện các hoạt động theo kế hoạch ngân sách và nội dung đã được phê duyệt Trong trường hợp tổng ngân sách vượt quá kế hoạch đã duyệt hoặc có sự chuyển đổi toàn bộ kế hoạch nội dung, mục đích, các đơn vị điều hành phải báo cáo Phó TGĐ Thương mại để đệ trình Tổng giám đốc phê duyệt
Thực tế Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đã lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo dựa trên mục tiêu đặt ra đồng thời cân đối với một tỷ lệ ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo được Hãng quy đinh là dựa trên 1% doanh số và được thực hiện dưới trình tự sau: Căn cứ theo phê duyệt của Hội Đồng Quản Trị, Tổng giám đốc quyết định Tổng ngân sách quảng cáo tiếp thị, xúc tiến thương mại hàng năm của các đơn vị điều hành trên cơ sở cân đối ngân sách hoạt động sản xuất kinh doanh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam và đề nghị về nhu cầu chi tiêu ngân sách cho các hoạt động này của Ban Kế hoạch đầu tư (KHĐT) và các ban KHTT, TTHK, KHTTHH, cách thức kết hợp này khắc phục được nhược điểm của các cách tính ngân sách khác, nhưng nó cũng vẫn không tránh khỏi các hạn chế xuất phát từ việc bản chất Hàng không Việt Nam là một ngành dịch vụ có quy mô lớn nên các gói ngân sách,không chỉ là gói ngân sách truyền thông thường bị chia rất nhỏ, hơn nữa các chiến lược cho các thị trường thường được dự tính trước từ đầu năm nên không tránh khỏi thiếu sót và sai lầm gây ra lãng phí về mặt truyền thông.Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên thị trường nội địa chỉ chiếm khoảng25% ngân sách quảng cáo của toàn Hàng Hàng không quốc gia Việt Nam,thực tế đây là một con số thấp đối với thị trường trong nước, đặc biệt trong thời gian tới với mục tiêu mà Hãng đề ra cho giai đoạn năm 2006-2008 nhằm khắc phục được sự đe doạ của thị trường Hàng không
H ìn h th àn h ý tư ởn g T rìn h b ày M ar ke t q uả ng cá o
H ìn h tư ợn g ho á ý tư ởn g
Các yếu tố minh hoạ
Hình ảnh, màu sắc, âm thanh, hành động, biểu trưng
Lời thông điệp quảng cáo
T hô ng đ iệ p qu ản g cá o
Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của VietNam
Airlines trên thị trường nội địa Đơn vị tính: Đ
Chỉ tiêu/năm Thị trường nội địa Tốc độ tăng trưởng (%)
Nguồn: Ban kế hoạch thị trường-2006
Kế hoạch về thông điệp quảng cáo sẽ là cơ sở lập ra kế hoạch phương tiện để truyền bá thông điệp Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo các bước:
Sơ đồ2.4 : quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo là tiêu chí đã được đưa ra ngay từ đầu năm hay đầu mỗi một giai đoạn mà căn cứ vào đó Hãng xác định được ngân sách cho hoạt động quảng cáo của mình trong giai đoạn đó Mục tiêu quảng cáo là yếu tố cơ bản định hướng cho việc hình thành ý tưởng quảng cáo mang tính chiến lựơc(quảng cáo dài hạn), chính vì vậy khi đưa ra mục tiêu quảng cáo đồng thời người xây dựng kế hoạch quảng cáo sẽ đưa ra yêu cầu cụ thể mà căn cứ vào đó xét mức độ phù hợp cho các ý tưởng quảng cáo.
Ví dụ: chiến lược quảng cáo trong giai đoạn 2006-2008 để minh hoạ Hãng đưa ra thông điệp cho từng giai đoạn như sau:
Năm 2006 với mục tiêu: “Hiểu đúng, thông cảm”
Quảng cáo, thông tin nhanh, rõ ràng, hiệu quả đến khách hàng về chính sách giá, sản phẩm, dịch vụ
Lựa chọn phương tiện, thời điểm phù hợp
Thông qua báo chí, gián tiếp giáo dục công chúng để hiểu đúng và đủ về VN cũng như thực trạng, đặc thù của ngành hàng không nói chung
Thông điệp chính: Hãng hàng không quốc gia - vượt trội về sản phẩm, mạng bán và chính sách giá – đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
Năm 2007 với mục tiêu: “Khẳng định”
Tiếp tục thông tin, quảng cáo hiệu quả chính sách giá, sản phẩm; lựa chọn phương tiện, thời điểm phù hợp
Tăng cường các hoạt động xã hội, cộng đồng để nâng cao hình ảnh thân thiện của VN ==> tăng thiện cảm với khách hàng
Mẫu quảng cáo thể hiện lợi ích, sự thiết thực của sản phẩm và dịch vụ của VN đối với khách hàng
Thông qua hoạt động quan hệ báo chí, các hoạt động cộng đồng => khẳng định vị thế của hãng Hàng không quốc gia Việt Nam
Thông điệp chính: Hãng hàng không quốc gia có dịch vụ và công nghệ tiêu chuẩn quốc tế nhưng mang đậm bản sắc Văn Hoá Việt - Hình ảnh tiêu biểu cho một Việt Nam đổi mới
Năm 2008 với mục tiêu: “Xây dựng lòng trung thành”
Tiếp tục các hình thức quảng cáo hiệu quả về chính sách giá, sản phẩm; lựa chọn phương tiện, thời điểm phù hợp
Tập trung vào các hoạt động xã hội có ý nghĩa thiết thực, mang tính giáo dục cao, hỗ trợ cộng đồng => tăng thiện cảm, gây dựng lòng trung thành của khách hàng
Mẫu quảng cáo thể hiện sự quan tâm, gần gũi, thân thiện với cộng đồng, trách nhiệm đối với sự phát triển của đất nước
Thông điệp chính: Hãng hàng không quốc gia – trách nhiệm cao với cộng đồng - hỗ trợ, thúc đẩy, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước
Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo mở rộng thị trường của VietNam Airlines trong năm 2010, và nhất là trong điều kiện hiện nay khi Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO
Khái quát thị trường hàng không Việt Nam trong những năm tới:70 3.2 Chiến lược kinh doanh và hoạt động quảng cáo tại VietNam
Có thể nói năm 2007 và những năm sắp tới, VietNam Airlines sẽ đón nhận nhiều cơ hội nhưng cũng không ít khó khăn, thách thức Việc VietNam Airlines trở thành thành viên của WTO cùng với đó Hiệp hội Vận tải Hàng không quốc tế (IATA) mới kết nạp VietNam Airlines trở thành thành viên của tổ chức này sẽ giúp Hãng có thêm nhiều thuận lợi có trong việc hội nhập với hàng không thế giới.
Tăng trưởng kinh tế và du lịch của Việt Nam cũng như của các nước trong khu vực được dự báo sẽ vẫn tiếp tục tăng nhanh tạo đà cho sự phát triển của ngành Hàng không Tuy nhiên, nguy cơ về chiến tranh, dịch bệnh và chi phí đầu vào tăng cao tiếp tục là những thách thức đối với VietNam Airlines. Tình hình cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt Trên các đường bay quốc tế, chính sách mở cửa bầu trời của chính phủ tạo điều kiện cho sự gia nhập của các hãng Hàng không nước ngoài trở nên dễ dàng hơn và sự suất hiện của các Hãng hàng không chi phí thấp đang tạo áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với VietNam Airlines.
Luật Hàng không dân dụng Việt Nam sửa đổi được Quốc hội khoá XI, kỳ họp thứ 9 thông qua tháng 6 năm 2006 đã có hiệu lực từ ngày 1tháng 1 năm 2007 Bộ luật được đánh giá là khá hiện đại, bao quát hết các hoạt động của Hàng không dân dụng nước nhà, đáp ứng được yêu cầu phát triển của đất nước Theo luật này, doanh nghiệp cảng hàng không tách ra từ cụm cảng
Hàng không hiện nay sẽ chuyển từ hoạt động công ích sang hoạt động theo luật doanh nghiệp, chuyển từ môi trường kinh doanh độc quyền sang môi trường kinh doanh theo cơ chế thị trường có cạnh tranh Môi trường kinh doanh dịch vụ tại các cảng hàng không sẽ có nhiều thay đổi khi luật mới khuyến khích tất cả các doanh nghiệp có đủ điều kiện( theo điều 65 của Luật) cung cấp dịch vụ hàng không và phi hàng không cho hành khách và các hãng Hàng không Đặc biệt, các tiêu chuẩn để thành lập hãng Hàng không được quy định cụ thể, rõ ràng, hy vọng sẽ có các nhà đầu tư tư nhân đăng ký thành lập các hãng Hàng không mới Cũng theo luật này , từ nay các hãng Hàng không sẽ phải bồi thường tiền mặt cho hành khách nếu huỷ chuyến không thông báo trước 24 giờ, quy định rõ danh sách đền bù khi chuyến bay bị chậm, huỷ Luật hàng không mới ra đời vừa mở ra cơ hội mới cho ngành Hàng không, tạo ra một cơ chế bảo vệ cho hành khách nói chung, giúp cho bản thân hãng Hàng không ý thức hơn về trách nhiệm của Hãng đối với hành khách, ngoài ra nó cũng trở thành một thách thức rất lớn cho hoạt động của hãng Thị trường hàng không mở cửa, không chỉ gây ra cạnh tranh trên thị trường hàng không quốc tế mà ngay cả đối với thị trường trong nước Đứng trước những thời cơ và thách thức đó, VietNam Airlines đã xây dựng một chiến lược lâu dài để phát triển một cách bền vững và từng bước tạo dựng một hình ảnh vững chắc đối với thị trường hàng không trong nước và chiếm lĩnh dần thị trường hàng không quốc tế:
Thứ nhất là phát triển mạng đường bay Trên thị trường quốc tếVietNam Airlines sẽ tập trung hoàn thiện các mạng đường bay bao gồm các đường bay xuyên lục địa, các điểm chính tại Đông Nam Á( khai thác trực tiếp tới tất cả các thủ đô trong khối ASEAN), Nam Thái Bình Dương và tiểu vùngCamPuChia – Lào – Miama - Việt Nam Đồng thời VietNam Airlines mở rộng mạng đường bay tới các thành phố lớn của Đông Bắc Á, mở đường bay tới Ấn Độ/ Trung Đông và đặc biệt trong năm 2007 đường bay Việt - Mỹ sẽ được VietNam Airlines khai thác ngay sau khi hội đủ các điều kiện về thị trường và kỹ thuật khai thác Trên thị trường nội địa, mạng đường bay được quy hoạch phù hợp với quy hoạch giao thông vận tải và du lịch chung của cả nước và đảm bảo sự hỗ trợ cho mạng đường bay quốc tế Năm qua, nhiều công trình lớn được triển khai từ những năm trước đã hoàn thành và đưa vào sử dụng: công trình đường cất hạ cánh 1B Nội Bài với thiết bị hỗ trợ hạ cánh chính xác đã đạt tiêu chuẩn CATII, thay thế đường CHC1A bắt đầu xuống cấp, kịp thời phục vụ hội nghị APEC 14 tại Hà Nội Công trình AACC/HCM tăng năng lực chỉ huy điều hành bay cho vùng thông báo bay FIR/HCM đồng thời hỗ trợ tiếp cận cho cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất Với nguyên tắc công tác quy hoạch đi trước một bước, hồ sơ Quy hoạch phát triển giao thông vận tải Hàng không đến 2015 và định hướng 2020 đã được Cục Hàng không hoàn thành, báo cáo Bộ Giao thông vận tải trình Chính phủ phê duyệt. Năm qua, đã có 7 hồ sơ quy hoạch phát triển tổng thể Cảng Hàng không nội địa được chính phủ phê duyệt và công bố Quy hoạch các Cảng Hàng không quốc tế: Cat Bi, Chu Lai, Đà Nẵng, điều chỉnh Cảng Hàng không quốc tế Nội Bài đang trình Thủ tướng Chính phủ.
Thứ hai là hiện đại hoá đội máy bay theo hướng đi thẳng vào công nghệ hiện đại và tăng tỷ lệ máy bay sở hữu, phù hợp với quy hoạch và phát triển mạng đường bay, đủ về số lượng, chủng loại, đảm bảo hiệu quả khai thác phục vụ sản xuất kinh doanh và thực hiện các nhiệm vụ khác được Nhà nước giao.
Thứ ba là chính sách sản phẩm, dịch vụ nhằm phát triển hệ thống các sản phẩm vận chuyển hành khách theo hướng đa dạng, trọn gói và liên kết các dịch vụ đồng bộ để đáp ứng các yêu cầu đa dạng hoá – cá biệt hoá, đồng thời tạo ra sự thích ứng với các mục tiêu và các thị trường khác nhau.
Thứ tư là tăng năng lực hệ thống bán và nâng cao chất lượng dịch vụ. Tập trung củng cố, tăng năng lực của hệ thống bán, đặc biệt là hệ thống bán ngoài nước theo định hướng chuyên nghiệp hoá hệ thống bán, sử dụng có hiệu quả các kênh bán, kỹ thuật bán, phương thức thanh toán sẵn có trên thị trường.
Thứ năm là phát triển các nguồn nhân lực, phát triển khoa học và công nghệ theo hướng đi thẳng vào công nghệ tiên tiến, phát triển những ngành nghề ngoài vận tải hàng không nhằm đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh và theo nguyên tắc đầu tư vốn vào các doanh nghiệp kinh doanh các ngành nghề này, đồng thời đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh khác mà Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có ưu thế cạnh tranh.
3.2 Chiến lược kinh doanh và hoạt động quảng cáo tại VietNam Airlines tới năm 2010. Định hướng chiến lược kinh doanh tới năm 2010
Mục tiêu tổng quát của kế hoạch 5 năm 2006-2010 là xây dựng Hãng Hàng không Việt Nam trở thành một tập đoàn kinh tế mạnh, phát huy một đơn vị kinh tế kỹ thuật hiện đại, phục vụ sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước, góp phần bảo đảm an ninh quốc phòng.
Trên cơ sở lấy kinh doanh vận tải Hàng Không làm cơ bản, đồng thời đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh, nhanh chóng hiện đại hoá, làm chủ công nghệ mới, nâng cao vị thế, xây dựng VietNam Airlines trở thành một Hãng Hàng Không có tầm cỡ trong khu vực, có bản sắc riêng uy tín và có sức cạnh tranh, kinh doanh hiệu quả. Đến năm 2010, VietNam Airlines có mạng đường bay toàn cầu đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế-xã hội và hội nhập quốc tế của đất nước với quy mô hoạt động thuộc loại trung bình khá trong khu vực- vận chuyển hàng năm khoảng 10 triệu lượt hành khách và 190 nghìn tấn hàng hoá, có đội máy bay trẻ thuộc các dòng công nghệ hiện đại với cơ cấu phù hợp với mạng đường bay, công tác khai thác và bảo dưỡng đội máy bay này được đảm nhiệm chủ yếu bằng nội lực, chất lượng sản phẩm và dịch vụ thuộc loại khá trong khu vực, mang bản sắc văn hoá Việt Nam đồng thới đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn trong nước và quốc tế, kinh doanh có hiệu quả đạt doanh thu 1.6 tỷ USD, lợi nhuận trước thuế 74 triệu USD, bảo toàn và phát triển vốn, VietNam Airlines đầu tư vốn vào các doanh nghiệp Việt Nam trong dây chuyền công nghệ vận tải hàng không theo mô hình Công ty mẹ-công ty con, đầu tư vốn vào các doanh nghiệp khác nhằm mục đích sinh lời.
Mạng đường bay nội địa sẽ được quy hoạch phù hợp với quy hoạch giao thông vận tải và du lịch chung của cả nước và đảm bảo sự hỗ trợ cho mạng đường bay quốc tế, tiếp tục thực hiện chính sách công cộng hoá sản phẩm hàng không nội địa Các đường bay trục nối các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hoá lớn của cả nước là Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh sẽ được khai thác với tần suất cao và sử dụng các loại máy bay từ 150 ghế trở lên để đáp ứng nhu cầu thị trường, đồng thời đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối với mạng quốc tế khu vực và xuyên lục địa.Các đường bay du lịch đi Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Phú Quốc, Hải Phòng được kết nối chặt chẽ với các đường bay trục nội địa và mạng đường bay quốc tế, đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu du lịch trong nước, quốc tế cũng như nhu cầu giao lưu giữa các địa phương Định hướng hoạt động quảng cáo tới năm 2010
Căn cứ vào kết quả thống kê phân tích hoạt động quảng cáo của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VietNam Airlines) trên thị trường nội địa,đặc biệt là trong giai đoạn năm 2006 đã cho thấy các mặt còn hạn chế củaHãng cần phải khắc phục đối với hoạt động quảng cáo trong thời gian tới,phòng quảng cáo của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam hay Ban kế hoạch thị trường đã đưa ra một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong thị trường Việt Nam định hướng tới năm
Thứ nhất: tăng cường quảng cáo chiến thuật, hỗ trợ tối đa công tác bán. Dựa theo dữ liệu bảng phân tích về việc vận dụng phương tiện quảng cáo có thể thấy, các hoạt động quảng cáo chiến thuật thông thường được đưa ra tập trung hơn trước mùa cao điểm để kích cầu du lịch cả nội địa lẫn outbound, và được duy trì ở mức trung bình, quanh năm để hỗ trợ tối đa công tác bán, xen kẽ với quảng cáo hình ảnh tần suất thấp Tuy nhiên điều này cũng suất phát từ nhiều nguyên nhân, trong đó có thể nói một nguyên nhân không thể phủ nhận được là do Hãng hàng không có mạng đường bay rộng, cùng với kế hoạch mở rộng đường bay trong nước và quốc tế, tương ứng với nó là chiến lược xây dựng thương hiệu cho Hãng Trong thời gian trước do tận dụng được lợi thế là một hãng Hàng không độc quyền trong nước thì việc đưa ra tần suất và hoạt động quảng cáo chiến thuật này là phù hợp, tuy nhiên trong xu thế mới, với sự ra đời của luật Hàng không dân dụng khuyến khích sự suất hiện của các hãng Hàng không tư nhân, trẻ thì Hãng phải xem xét lại rất nhiều trong kế hoạch quảng cáo chiến thuật Việc xây dựng hình ảnh của Hãng không còn chỉ là vấn đề quan trọng đối với thị trường nước ngoài mà còn rất quan trọng đối với thị trường trong nước Hiện nay trong sự nhìn nhận của khách hàng nội địa vẫn còn có một số đánh giá vói xu hướng tiêu cực về thái độ phục vụ của nhân viên, hay về giá vé.v.v của VietNam Airlines.
Thứ hai: Kết hợp quảng cáo hình ảnh ở tần suất trung bình, xen kẽ với quảng cáo chiến thuật, tập trung quảng cáo ngoài trời mạnh tại 3 sân bay lớn để khẳng định vị thế chủ đạo của Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam Điều này cũng được hãng chú trọng nhiều trong thời gian tới, việc tăng cường xây dựng hình ảnh của hãng thông qua hình thức Quảng cáo ngoài trời còn chưa được chú trọng, trên thực tế đây là hình thức quảng cáo dễ thực hiện hơn và với chi phí thấp hơn nhiều so với các hình thức khác Việc tăng cường xây dựng các loại hình quảng cáo ngoài trời tập trung vào 3 sân bay lớn là : Hà Nội ,Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh vừa tăng thêm nhiều hơn mức độ nhận biết khắc sâu về hình ảnh của Hãng và cũng tạo ra được một ưu thế, một vị thế chủ đạo của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Bất cứ hành khách nào khi bước xuống sân bay hay đi đến sân bay đều có thể nhận ra và ghi nhớ nhiều nhất hình ảnh của Hãng, điều này đặc biệt quan trọng nhất là trong điều kiện hiện nay khi quảng cáo trở nên quá tải, có quá nhiều thông điệp quảng cáo suất hiện trong một ngày và một lần khiến cho mức độ nhận biết về sản phẩm, thương hiệu của khách hàng giảm đi rất lớn, vì vậy càng khắc sâu mức độ nhận biết về sản phẩm của một doanh nghiệp thì coi như sản phẩm đó hay doanh nghiệp đó thành công bước đầu.
Một số kiến nghị để thúc đẩy hoạt động quảng cáo mở rộng thị trường tại VietNam Airlines tới năm 2010
Với các cơ hội phát triển của mình trong tương lai, và để đáp ứng được những định hướng trong chiến lược kinh doanh của Hãng (kế hoạch 5 năm 2006-2010), trong lĩnh vực quảng cáo và xúc tiến VietNam Airlines cần từng bước đổi mới và hoàn thiện cho phù hợp với quy mô phát triển Sau đây là một số kiến nghị của người viết chuyên đề về hoạt động quảng cáo của VietNam Airlines
3.4.1 Tăng tần suất quảng cáo đối với các quảng cáo chiến lược và chiến thuật : Để quảng cáo có thể gây được sự chú ý đến đối tượng nhận tin, VietNam Airlines cần phải tăng tần suất hơn nữa trong quảng cáo hình ảnh và quảng cáo chiến thuật, đặc biệt đối với thị trường nội địa Trên thực tế nếu quảng cáo quá ít, không chỉ không gây được sự chú ý tới khách hàng mà còn tốn kém không cần thiết.Việc hạn chế trong tần suất quảng cáo cũng làm mất đi một đoạn thị trường mục tiêu, do chỉ tập trung vào quảng cáo theo mùa vụ,sản phẩm quảng cáo thông thường nhắm đến một đối tượng nhất định, vì vậy không những phải tích cực tăng tần suất quảng cáo mà còn phải xem xét đến việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác Đối với báo chí ngoài các đầu báo hiện nay Hãng cũng nên nghiên cứu mở rộng thêm một số đầu báo nhằm vào đối tượng khách hàng tiềm năng như giới sinh viên học sinh, đây sẽ là đối tượng khách công vụ hoặc khách thương gia trong tương lai Đối với phương tiện quảng cáo phát sóng, hiện nay các TVC quảng cáo về Hàng không Việt Nam được phát với tần suất thấp và hạn chế trên các sóng VTV1, VTC, VCTV…do hạn hẹp trong khâu ngân sách quảng cáo, tuy nhiên Hãng nên xem xét mức độ hiệu quả đối với các kênh phát hiện nay Hãng nên xem xét giải pháp về sóng phát và thời gian phát, có thể không cần phát với một tần suất lớn trên nhiều kênh phát, nhưng Hãng có thể tập trung quảng cáo trên các sóng như VTV3, VTC1 vào thời điểm giờ vàng sẽ mang lại hiệu quả rất lớn do thu hút được một lượng lớn người biết đến, đa phần lại là khách hàng mục tiêu và khách tiềm năng của Hãng Đối với quảng cáo trên Radio, tận dụng lợi thế của phương tiện là phạm vi bao phủ rộng, hiện tại Hãng mới triển khai trên VOV, tuy nhiên Hãng nên đầu tư thêm vào kênh Xon FM đay là kênh thông tin giải trí khá hấp dẫn và thu hút được số lượng lớn người xem hiện nay, tuy nhiên việc đưa thông tin lên kênh này cần tiến hành song song các hình thức quảng cáo trên truyền hình để tạo ra mức độ hiệu quả trong quá trình nhận biết thông điệp của người xem.
Thực tế các hãng Hàng không lớn trên thế giới và trong khu vực, việc quảng cáo trên các phương tiện được tiến hành theo chiến dịch và đồng bộ nên hiệu quả của quảng cáo rất lớn Việc đăng quảng cáo của Hãng hiện nay còn hạn chế, trong một chiến dịch quảng cáo thì chủ yếu đăng ở mức tần suất trung bình 2 lần một tuần, hạn chế tần suất cao v.v…điều này cũng suất phát từ hạn chế về ngân sách của Hãng Tuy nhiên VietNam Airlines đang đứng trước một nguy cơ cạnh tranh thách thức khá lớn, vì vậy việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu càng trở lên thiết yếu và đặt lên hàng đầu đòi hỏi phải có sự hỗ trợ phối hợp từ nhiều hoạt động khác liên quan.
3.4.2.Từng bước khắc phục các hạn chế trong quy trình quảng cáo :
3.4.2.1Từng bước nâng cao chất lượng và sự sáng tạo trong thông điệp quảng cáo
Hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần là việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng mà còn là một sự sáng tạo nghệ thuật nhằm gây ấn tượng mạnh nhất đến người nhận tin Hoạt động quảng cáo của VietNam Airlines phải đảm bảo đưa thông tin đến khách hàng là một hãng hàng không trẻ, hiện đại với đặc tính cạnh tranh và riêng biệt so với các hãng hàng không khác Việc tìm ra các cách thể hiện sáng tạo các đặc tính này trong các mẫu quảng cáo, phim quảng cáo và các phương tiện khác là một công việc đòi hỏi phải có nhiều nỗ lực từ phía những người quảng cáo và cả sự phê duyệt sự sáng tạo đó để chúng tuân thủ chiến lược quảng cáo dài hạn do VietNam Airlines đặt ra, nằm trong tương quan so với đối thủ cạnh tranh Để quảng cáo của VietNam Airlines có hiệu quả thì nên hướng theo các tiêu chuẩn sau:
Xây dựng phim quảng cáo mang những nét đặc trưng và đặc thù riêng cho hãng
Muốn gây được sự chú ý khách hàng đến quảng cáo về sản phẩm của mình, VietNam Airlines cần phải xây dựng những chương trình quảng cáo mang tính đặc trưng riêng, có thể là tính nhân văn cao Như quảng cáo trên truyền hình của VietNam Airlines thời gian trước như: hình ảnh chú bé thả diều, cùng biểu tượng của VietNam Airlines, hay mẫu quảng cáo giới thiệu vềVietNam Airlines, các sản phẩm dịch vụ của hãng, mặc dù cũng mang giá trị nhân văn đặc trưng, sử dụng hình ảnh rất đẹp của làng quê Việt Nam, cô gáiViệt Nam trong hình ảnh áo tứ thân, hay những em bé đầu để ba chỏm, hình ảnh cụ già.v.v tất cả được lồng ghép và xây dựng rất đẹp, đặc thù về làng quê
Việt Nam, nhưng chưa thu hút được nhiều sự chú ý của các khán giả.Tuy nhiên không thể phủ nhận về chất lượng các phim quảng cáo của VietNam Airlines ngày càng tốt như: “Tiếp viên tặng gấu cho em bé”, “Không có gì thay đổi được truyền thống tốt đẹp ngàn đời”, đối với quảng cáo nước ngoài Hãng có các phim như: “Việt Nam- điểm đến của thiên niên kỷ mới” để phát động khách du lịch vào Việt Nam, 2 mẫu quảng cáo hình ảnh Hạ Long, Huế với thông điệp “You see art, we see life” (giới thiệu với bạn bè quốc tế hình ảnh một đất nước Việt Nam giàu văn hoá với phong cảnh hữu tình) Có một điểm mà các TVC quảng cáo của ViêtNam Airlines còn mắc phải, đó là sử dụng quá nhiều hình ảnh, lồng ghép quá nhiều hình ảnh, tuy có thể thừa nhận đó là những hình ảnh đặc trưng của Việt Nam, nhưng việc sử dụng quá nhiều dễ gây ra việc người xem không lưu giữ được, không cảm nhận được, đặc biệt trong thời gian gần đây không chỉ là trong ngành Hàng không Việt Nam sử dụng chiến lược quảng cáo có sử dụng hình ảnh mang đậm nét văn hoá truyền thống của Việt Nam mà còn rất nhiều doanh nghiệp, hay các sản phẩm khác, như: Kinh Đô( với bộ sản phẩm vầng trăng), hay của Viettel (lĩnh vực thông tin), thậm chí ngay cả trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm như bột giặt Omo cũng hay tận dụng cách thức quảng cáo này.v.v thậm chí các quảng cáo này ấn tượng và được xây dựng rất công phu.v.v đem lại hiệu quả rất lớn cho doanh nghiệp, vì vậy VietNam Airlines cần xem xét lại cách thức quảng cáo của hãng cho các TVC quảng cáo
Tăng mức độ trong quảng cáo hình ảnh:
Quảng cáo của VietNam Airlines cần phải luôn thể hiện được đặc điểm đặc thù của sản phẩm là đội máy bay hiện đại, đội ngũ tiếp viên với tác phong phục vụ tốt so với các đối thủ cạnh tranh khác Cần phải luôn thể hiện biểu tượng của hãng để gây sự chú ý tới khách hàng Cần có nhiều hoạt động quảng cáo hình ảnh nhiều hơn nữa để góp phần tăng mức độ nhận biết cho bộ nhận diện của hãng: bông sen vàng trên nền xanh dương.
Phải phù hợp với tâm lý khách hàng.
Với sự vận động của môi trường Marketing, nhu cầu và tâm lý của khách hàng luôn có sự biến đổi Do vậy, hoạt động quảng cáo của VietNam Airlines cũng phải thay đổi cho phù hợp với tâm lý của khách hàng Với điều này, quảng cáo của VietNam Airlines sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng Trên thực tế VietNam Airlines luôn phân đoạn thị trường mục tiêu để có những kênh quảng cáo, truyền thông tương ứng, tuy vậy trong hoạt động quảng cáo hãng cũng nên lưu ý tới vấn đề mức độ phù hợp và xu hướng biến đổi tâm lý của khách hàng.
Phải chiều theo sở thích của khách hàng.
Như những dữ liệu phân tích trên cho thấy, hãng luôn xây dựng các bảng phân tích về thị trường mục tiêu, theo đó cho thấy đối tượng nhắm đến,phương tiện sử dụng, tần suất sử dụng trước mỗi kế hoạch truyền thông của mình Nhưng hãng phải luôn chú ý và cân nhắc trong việc quyết định sử dụng phương tiện, tần suất, thời điểm vì nó sẽ có quyết định quan trọng đến hiệu quả truyền thông, phải hiểu và nắm được xem khách hàng tiềm năng có sở thích xem quảng cáo trên phương tiện nào và đặc biệt vào thời điểm nào,thông qua các hình thức gì, càng hiểu rõ khách hàng của mình bao nhiêu hãng càng đạt được hiệu quả quảng cáo, và tiết kiệm ngân sách quảng cáo không bị lãng phí trong sử dụng Hiện nay hãng cũng đã áp dụng cách thức đánh giá và xây dựng phim quảng cáo trong việc lựa chọn địa điểm và thờigian phát,chiếu, tuy nhiên hãng cần chú trọng hơn và có chế độ theo dõi đánh giá hiệu quả quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện này để quyết định nên tiếp tục duy trì hay thôi không sử dụng kênh truyền thông này.
3.4.2.2 Cán bộ phòng quảng cáo nên tham gia vào khâu xây dựng ý tưởng quảng cáo.
Phòng quảng cáo không chỉ đóng vai trò của một đại lý quảng cáo chuyên biệt mà còn tham gia với vai trò của nhà quản lý hoạt động quảng cáo cho toàn công ty Hàng không nói chung, vì vậy với một phạm vi thị trường quốc tế và trong nước khá lớn như hiện nay, việc làm việc và sử dụng các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp tham gia thiết kế xây dựng ý tưởng và lập kế hoạch quảng cáo cho các quảng cáo mang tính chiến lược và chiến thuật của Hãng là tất yếu Tuy nhiên để có được một ý tưởng quảng cáo thành công thì nên có sự tham gia trực tiếp của các cán bộ chuyên viên phòng quảng cáo, những người nắm rõ hiểu rõ về doanh nghiệp của mình nhất, thông điệp cần truyền đạt và tiêu chí đưa ra cho từng giai đoạn Với quy mô hiện nay, phòng quảng cáo cần bổ sung và mở rộng không những chỉ nâng cao về số lượng, chất lượng chuyên viên mới đáp ứng được yêu cầu của Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam, thực hiện được công việc chuyên nghiệp hơn, hiệu quả hơn
3.4.3 Nâng cao khả năng của cán bộ làm công tác quảng cáo trong lĩnh vực Hàng không:
Các chuyên gia giỏi trong lĩnh vực quảng cáo là những chuyên viên có trình độ nghiệp vụ, có sự nhanh nhạy và hiểu biết sâu sắc về quảng cáo Họ sẽ giúp cho hoạt động quảng cáo của công ty có hiệu quả hơn Chính vì vậy, ở nước ngoài, các công ty chú trọng đào tạo đội ngũ cán bộ làm công tácMarketing Đây là một vấn đề quan trọng nhưng chưa được hãng quan tâm đúng mức Số chuyên viên đang làm công tác quảng cáo ở VietNam Airlines hiện nay tuy là cán bộ đã được đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ tại các trường đại học có uy tín trong cả nước nhưng vẫn chưa được đào tạo nhiều trong công tác hiện nay Trên thực tế, khả năng của họ, kinh nghiệm được đúc rút qua thời gian công tác Chính vì vậy đã làm hạn chế khả năng của họ trong việc nâng cao chất lượng và sự sáng tạo trong quảng cáo Trong thời gian tới, VietNam Airlines nên có chương trình học ngắn hạn về quảng cáo trong lĩnh vực Hàng không Hàng năm nên có các khoá đào tạo lại về hoạt động quảng cáo hay đưa cán bộ quảng cáo đi học hỏi kinh nghiệm ở các hãng Hàng không lớn trong khu vực và trên thế giới để có thể nâng cao trình độ chuyên môn, giúp họ có thể tiếp cận được với những thông tin về thị trường và những sản phẩm cạnh tranh Ngoài ra, cần tạo điều kiện thuận lợi cho họ phát huy hết năng lực của mình Liên quan đến vấn đề đào tạo có thể kiến nghị đối với Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Hàng không Việt Nam, phải đặc biệt coi trọng đội ngũ cán bộ trong lĩnh vực này, không chỉ đào tạo nâng cao, mà phải thường xuyên bổ sung đội ngũ cán bộ trẻ năng động chuyên môn trong lĩnh vực này, thường xuyên tổ chức các cuộc thi sáng tác ý tưởng quảng cáo cho VietNam Airlines, có các chính sách và chế độ đãi ngộ hấp dẫn thu hút nhân tài về cho hãng Truyền thông là một nhân tố quan trọng, nó quyết định rất nhiều hình ảnh và bộ mặt của một doanh nghiệp, nó là công cụ xây dựng lên linh hồn cho một sản phẩm và một doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành Hàng không, luôn mang hình ảnh của một quốc gia đến toàn thế giới.
3.4.4 Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi và các biện pháp đo lường hiệu quả quảng cáo:
Thông tin quảng cáo chỉ là những thông tin do chủ quan cuả người làm quảng cáo.Chính vì vậy, không thể biết được quảng cáo đó có gây được sự chú ý tới người nhận tin hay không, có phù hợp với khách hàng tại vùng thị trường mình đang hướng tới.Việc xây dựng hệ thống thông tin phản hồi sẽ giúp cho người làm công tác quảng cáo nhận biết được đánh giá của hành khách với sản phẩm mà Hãng đang bán trên thị trường Các kết quả này không những giúp cho việc thực hiện, chấn chỉnh kịp thời với sản phẩm mà còn là cơ sở cho các quyết định về quy mô cua chiến dịch, việc huỷ bỏ hay tăng cường, tiếp tục các chương trình quảng cáo.
Thêm vào đó, cần tiến hành các chương trình điều tra quảng cáo định kì và không thường lệ để tìm hiểu về các loại phương tiện, chương trình vô tuyến được ưa thích nhất, độ hấp dẫn cảu các mẫu, phim quảng cáo sẽ được đăng và phát Công việc này ở thị trường quốc tế đã được thực hiện khá tốt do có sự giúp đỡ của đại lý quảng cáo trong công tác nghiên cứu Trong thời gian tới, cần chú trọng vấn đề này trong hoạt động quảng cáo nội địa để có thể tiến hành những điều chỉnh kịp thời của kế hoạch quảng cáo hoặc thay đổi các chiến lược sáng tạo cho phù hợp.
Một biện phát tiến hành đo lường kết quả quảng cáo tương đối dễ thực hiện là sau khi tiến hành quảng cáo theo chiến dịch, nếu doanh thu về bán vé máy bay lớn hơn so với những đợt không tiến hành quảng cáo hoặc tiến hành quảng cáo ít thì việc quảng cáo có hiệu quả và tiếp tục phát huy Nếu doanh thu giảm đi thì hoạt động quảng cáo này chưa hợp lí, cần có sự thay đổi cho phù hợp Trước khi tiến hành chiến dịch quảng cáo, VietNam Airlines cần tiến hành quảng cáo thử tại một thị trường trọng điểm, nếu quảng cáo có hiệu quả thì áp dụng tại các thị trường khác Nếu không hiệu quả thì tiến hành điều chỉnh bổ sung.
3.4.5.Tăng ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên thị trường nội địa :
Thực tế với mức ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên thị trường nội địa hiện nay chỉ chiếm 25% tổng ngân sách quảng cáo, đây là một mức thấp để đáp ứng cho mục đích củng cố xây dựng hình ảnh thương hiệu choHãng trong thời gian hiện nay Thị trường Hàng không ngày càng sôi động hơn, không chỉ là sự gia nhập của các Hãng hàng không giá rẻ thu hút một khối lượng khá lớn khách hàng mục tiêu của Hãng đa phần là khách hạng phổ thông, ngoài ra sự xuất hiện của một loạt các Hãng hàng không trẻ theo sự khuyến khích của luật pháp Nhà nước nói chung và luật Hàng không dân dụng mới nói riêng, Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đã đang chuẩn bị đương đầu trong môi trường cạnh tranh mà đòi hỏi bản thân Hãng phải tự thay đổi mình cho phù hợp, phải biết tạo dựng một bản sắc riêng nét giá trị riêng mà trước hết là đối với thị trường trong nước.
Một số kiến nghị đề xuất với Nhà nước và Hiệp hội Hàng không Việt Nam
Thực tế, bản thân hãng có phát triển thuận lợi mới tạo ra môi trường thuận lợi cho quảng cáo phát triển, vì vậy phát triển doanh nghiệp ở đây sẽ luôn có hai chiều hướng Một là tự bản thân các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tạo đà cho Hãng phát triển, thứ hai là các hoạt động quảng cáo và truyền thông cũng tạo điều kiện cho Hãng phát triển Một hãng Hàng không với danh tiếng tốt, hình ảnh đặc trưng khác biệt rõ nét sẽ là cơ sở cho Hãng phát triển, vì vậy kiến nghị từ phía Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đối với Đảng và Nhà nước
1 Đề nghị Chính phủ có chính sách tự do hoá vận tải hàng không theo lộ trình phù hợp nhằm bảo vệ lợi ích quốc gia và hỗ trợ các hãng Hàng không Việt Nam phát triển, đồng thời tạo thế cạnh tranh bình đẳng về năng lực giữa các hãng Hàng không, biến Việt Nam thành cửa ngõ hàng không khu vực Đông dương và Nam Trung quốc Cụ thể Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đề nghị nhà nước:
Hỗ trợ trong lộ trình điều tiết không tải tiến tới tự do hoá vận tải Hàng không khu vực ASEAN.
Đến năm 2010 cho phép tiếp tục kết nạp các thành viên mới có khả năng phát triển tương đương vào liên minh Tiểu vùng CLMV(tiểu vùng hợp tác vận tải Hàng không), trước hết là Bru-nay, In-do-ne-xia và Phi- lip-pin.
Mở cửa mạnh mẽ các thị trường có nguồn khách lớn trực tiếp tới Việt Nam và Đông Dương: Tây Âu, Úc, Bắc Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc.
2 Đề nghị Chính phủ có chủ trương đầu tư xây dựng các cảng hàng không ở thành phố Hồ Chí Minh trở thành một trung tâm trung chuyển hàng không (HUB) lớn tại khu vực phía Nam, cạnh tranh trực tiếp với Băng Cốc, Xinh-ga-po, Hồng Kông, có chính sách tổng thể phối hợp phát triển hai ngành du lịch và Hàng không, phát triển cơ sở hạ tầng hàng không và du lịch, phát triển hệ thống giao thông đa phương thức, đồng bộ, mở cửa, khuyến khích các hãng Hàng không lớn châu Âu, châu Mỹ, Nhật Bản bay thẳng đến Việt Nam trước khi bay đến các điểm khác trong khu vực, đơn giản hoá thủ tục suất nhập cảnh, hải quan, từng bước miễn thị thực (VISA) cho các thị trường khách nguồn trực tiếp của hàng không và du lịch đi đến Việt Nam.
3 Đề nghị Chính phủ phê duyệt kế hoạch phát triển các hãng Hàng không Việt Nam gồm VietNam Airlines, Pacific Airlines, VASCO và phân định thị trường, mục tiêu vận chuyển của các hãng đó.
4 Đề nghị Chính phủ có cơ chế, chính sách và tạo nguồn vốn để thực hiện mục tiêu tăng tỷ lệ đội máy bay sở hữu:
Cho phép giải ngân sớm số tiền cấp 660 tỷ đồng đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Văn bản số 70/CP-KTTH ngày 8/1/2004 về việc hỗ trợ vốn ngân sách nhà nước để đầu tư mua máy bay giai đoạn 2001-2005 của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Hàng không Việt Nam phù hợp với tiến độ nhận máy bay.
Giai đoạn 2006-2010: Đề nghị nhà nước hỗ trợ một phần vốn để bảo đảm nguồn vốn đối ứng 15% số vốn đầu tư phát triển đội máy bay sở hữu(khoảng 2.800 tỷ đồng) bằng cách cấp vốn từ ngân sách nhà nước và dành một phần nguồn vốn tín dụng ưu đãi nhà nước cho các dự án đầu tư đội máy bay, bảo lãnh đối với các khoản vay vốn tín dụng suất khẩu, ưu tiên ngoại tệ cho các dự án phát triển đội máy bay.
6 Đề nghị Chính phủ chỉ đạo các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền,giúp Hãng hàng không quốc gia Việt Nam và các đơn vị thành viên làm các thủ tục chính thức về quyền sử dụng đất tại các cảng Hàng không sân bay để phục vụ việc chuyển đổi doanh nghiệp, cổ phần hóa theo quyết định số372/QĐ-TTg ngày 4/4/2003 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt thí điểm tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ-Công ty con tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Hàng không Việt Nam