(Luận văn) quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trường tây nguyên của công ty cổ phần phân bón bình điền

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGÔ ĐỨC TÖ lu an n va gh tn to QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN p ie BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA d oa nl w CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN nf va an lu lm ul z at nh oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGƠ ĐỨC TƯ lu an n va QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN gh tn to BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA p ie CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN d oa nl w nf va an lu LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 ƣớng n o z at nh oi lm ul Ngƣờ ọ : PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an n va CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ tn to KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP gh 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN p ie PHỐI w 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối oa nl 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối d 1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI lu va an 1.2.1 Chức kênh phân phối u nf 1.2.2 Vai trò kênh phân phối ll 1.3 CẤU TRƯC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC m oi KÊNH PHÂN PHỐI z at nh 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối z 1.3.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 11 gm @ 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15 l 1.4.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 15 m co 1.4.2 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh phân phối 17 an Lu 1.4.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 20 1.4.4 Triển khai sách quản trị kênh phân phối 24 n va ac th si KẾT LUẬN CHƢƠNG 34 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 35 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 35 2.1.1 Khái qt cơng ty cổ phần Phân Bón Bình Điền 35 2.1.2 Thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu công ty 40 lu 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN an PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN va n PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 44 to 2.2.2 Mục tiêu yêu cầu kênh phân phối công ty ie gh tn 2.2.1 Phân tích thực trạng mơi trƣờng marketing thời gian qua 44 p năm vừa qua ( 2013 – 2015) thị trƣờng Tây Nguyên 50 nl w 2.2.3 Các dạng kênh phân phối công ty Tây Nguyên 50 d oa 2.2.4 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối an lu công ty 56 u nf va 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN TẠI TÂY NGUYÊN 66 ll oi m 2.3.1 Ƣu điểm 66 z at nh 2.3.2 Hạn chế 66 2.3.2 Nguyên nhân hạn chế 67 z KẾT LUẬN CHƢƠNG 68 @ l gm CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ m co KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN TẠI KHU VỰC TÂY NGUN 69 an Lu n va ac th si 3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN 69 3.1.1 Dự báo môi trƣờng vĩ mô 69 3.1.2 Dự báo môi trƣờng vi mô 70 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI 71 3.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc marketing công ty 71 3.2.2 Mục tiêu kinh doanh 73 3.2.3 Mục tiêu độ bao phủ thị trƣờng 74 lu 3.2.4 Mục tiêu chất lƣợng dịch vụ 74 an 3.3 RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI 75 va n 3.3.1 Rà soát lại hệ thống kênh phân phối công ty 75 to gh tn 3.3.2 Hoàn thiện bổ sung kênh phân phối 75 ie 3.4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN p THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CP PHÂN PHÂN BĨN nl w BÌNH ĐIỀN: 76 d oa 3.4.1 Hoàn thiện cấu tổ chức lực lƣợng bán hàng kênh phân an lu phối 76 u nf va 3.4.2 Hồn thiện chế, sách nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối 77 ll oi m 3.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh 81 z at nh 3.4.4 Hồn thiện sách đánh giá hoạt động thành viên kênh 82 z 3.4.5 Áp dụng hệ thống đặt hàng qua mạng 86 @ l gm KẾT LUẬN CHƢƠNG 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO m co KẾT LUẬN 89 an Lu QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) n va ac th si DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT V ết tắt D ễn g ả lu an n va : Công Ty CP : Cổ phần ĐL : Đại lý TNHH : Trách nhiệm hữu hạn THPT : Trung học phổ thông VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc p ie gh tn to Cty d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số ệu Tên bảng bảng Trang lu 2.1 Bảng cân đối tài kế tốn 2013 – 2015 37 2.2 Cơ cấu lao động công ty năm 2013 – 2015 39 2.3 Mục tiêu phân phối công ty 2013 - 2015 50 2.4 Sản lƣợng tiêu thụ nhà phân phối ( đại lý cấp 1) 52 an Tây Nguyên ( từ năm 2013-2015) n va Các điểm bán nhà phân phối Đăk Lăk, Đăk Nông 55 2.6 Số lƣợng nhà phân phối địa bàn tỉnh Đăk Lăk, Đăk 55 gh tn to 2.5 p ie Nông năm 2015 55 Số lƣợng nhà phân phối địa bàn tỉnh Gia Lai, 56 nl w 2.8 Các điểm bán nhà phân phối Đăk Lăk, Đăk Nông 2.7 d oa KonTum, Lâm Đồng năm 2015 Các tiêu chuẩn tuyển chọn nhà phân phối 57 2.10 Các tiêu chuẩn tuyển chọn lực lƣợng bán hàng cửa 58 u nf va an lu 2.9 hàng trƣng bày sản phẩm ll Số lƣợng điểm bán công ty qua năm 59 2.12 Các sách chiết khấu cơng bố dành cho đại lý cấp 59 2.13 Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2,3 60 2.14 Chính sách chiết khấu bổ sung dành cho đại lý cấp oi m 2.11 z at nh z cấp 2,3 l gm @ 60 Chính sách cơng nợ dành cho đại lý cấp cấp 2,3 60 2.16 Chính sách chiết khấu bổ sung theo cơng nợ dành cho đại 61 m co 2.15 an Lu lý cấp n va ac th si Số ệu Tên bảng bảng 2.17 Trang Chính sách chiết khấu bổ sung theo công nợ dành cho đại 62 lý cấp 2,3 2.18 Các hình thức phạt đại lý cấp 1, cấp 2,3 62 3.1 Mục tiêu phân phối công ty 73 3.2 Ƣu điểm cấu tổ chức nhân viên theo khu vực 76 theo sản phẩm an n va 78 3.4 Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối 79 3.5 Mã hàng quy định cho tỉnh Tây Nguyên 81 3.6 Các hình thức xử phạt áp dụng 82 Tiêu chuẩn quy mô doanh số 83 3.8 Tiêu chuẩn sản lƣợng tiêu thụ so với định mức kế hoạch 84 gh tn to Bảng mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý ie lu 3.3 3.7 p w Tiêu chuẩn lƣợng phân bón dự trữ bình quân 84 Tiêu chuẩn khả bán hàng 85 d oa nl 3.10 3.9 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số ệu Tên hình Trang Nhà phân phối ảnh hƣởng đến việc tiết kiệm cơng hình 1.1 việc lu 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.3 So sánh kênh phâ phối truyền thống hệ thống 12 an kênh phân phối liên kết dọc n va Hệ thống phân phối đa kênh 14 2.1 Sơ đồ tổ chức Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền 37 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ Phần 50 gh tn to 1.4 p ie 2.2 Sơ đồ bán hàng qua mạng 86 d oa nl w 3.1 Phân bón Bình Điền lu ệu ll Trang 48 m oi b ểu đồ 2.1 Tên b ểu đồ z at nh Số u nf va an DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Thị phần kinh doanh công ty đối thủ Tây z Nguyên m co l gm @ an Lu n va ac th si 89 KẾT LUẬN Có thể nói, sản phẩm doanh nghiệp dù có chất lƣợng tốt đến mấy, việc làm marketing có hồn hảo nhƣ nhƣng phân phối hàng hóa khơng kịp thời, cách khơng đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp Vì mà phân phối hàng hóa yếu tố vơ quan trọng hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đem lại khơng doanh thu cao, mà cịn đem lại sức cạnh tranh vƣợt trội thị trƣờng lu Đứng trƣớc hội, thách thức thị trƣờng, cạnh tranh ngày an n va gay gắt, quản trị kênh phân phối thực đóng vai trị quan trọng Trên sở đó, luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón gh tn to hoạt động kinh doanh doanh nghiệp p ie thị trƣờng Tây Nguyên Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền” nghiên cứu số nội dung sau: oa nl w - Hệ thống hóa lý luận chung kênh phân phối quản trị d kênh phân phối doanh nghiệp an lu - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối u nf va Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền ll - Đề xuất giải pháp có tính khả thi nhăm hồn thiện quản trị oi m kênh phân phối Công ty z at nh Với nội dung đƣợc nghiên cứu đề tài, với giải pháp đƣa hy vọng góp phần giúp cơng ty quản lý tốt kênh phân phối z m co l gm @ có vị trí vững thị trƣờng an Lu n va ac th si TÀI LIỆU THAM KHẢO [11] Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing,Nhà xuất thống kê, Hà Nội [10] Quách Bửu Châu cộng (2009), Marketing bản, Hồ Chí Minh: NXB Lao Động [1] PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân lu [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Phạm Ngọc Ái an va (2012), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao Động Xã n Hội gh tn to [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo p ie dục [4] Nguyễn Thị Bích Hà (2014), Quản trị kênh phân phối công ty xăng oa nl w dầu Bình Định d [5] GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh (2013), Marketing an lu thương mại, NXB Thống Kê u nf va [6] Nguyễn Thị Vân Nga (2015), Quản trị kênh phân phối gas cho khách ll hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng oi m [8] Philip Kotler (2000) Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê z at nh [9] Philip Kotler, Gary Arstrong (1994), Những nguyên lý tiếp thị, Dịch từ tiếng Anh, Ngƣời dịch Trần Văn Chánh (2004), NXB Thống Kê z Động Xã Hội l gm @ [7] PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2006) Marketing thương mại, NXB Lao NXB Thống kê, Hà Nội m co [12] Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si