(Luận văn) quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty xăng dầu khu vực v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN ĐOAN TRANG lu an va n QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI to p ie gh tn TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V d oa nl w va an lu ll u nf LUẬN VĂN THẠ oi m z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2016 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN ĐOAN TRANG lu an va n QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI to p ie gh tn TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V d oa nl w Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH ll u nf va an lu Mã số: 60.34.01.02 oi m LUẬN VĂN THẠ z at nh z Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2016 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Trần Nguyễn Đoan Trang lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an n va CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÁC DOANH NGHIỆP gh tn to CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI p ie THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm chức doanh nghiệp thƣơng mại oa nl w 1.1.2 Khái quát kênh phân phối doanh nghiệp thƣơng mại d 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG lu an MẠI 10 u nf va 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 10 ll 1.2.2 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh phân phối 13 oi m 1.2.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 16 z at nh 1.2.4 Triển khai sách quản trị kênh phân phối 20 KẾT LUẬN CHƢƠNG 30 z gm @ CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 31 l m co 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 31 2.1.1 Khái quát công ty Xăng dầu khu vực V 31 an Lu 2.1.2 Đặc điểm nguồn lực Công ty xăng dầu khu vực V 35 n va ac th si 2.1.3 Về sản phẩm xăng dầu thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu Công ty 39 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Công ty 40 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V THỜI GIAN TỪ NĂM 2012 ĐẾN 2014 41 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing thời gian qua 41 2.2.2 Mục tiêu yêu cầu kênh phân phối công ty 03 năm vừa qua 46 lu 2.2.3 Các dạng kênh phân phối trung gian công ty 46 an 2.2.4 Các sách quản trị kênh phân phối công ty 50 va n 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI 2.3.1 Ƣu điểm 64 p ie gh tn to CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 64 2.3.2 Hạn chế 65 nl w 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 65 d oa KẾT LUẬN CHƢƠNG 67 an lu CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ u nf va KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V 68 3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI ll oi m VỚI SẢN PHẨM XĂNG DẦU 68 z at nh 3.1.1 Dự báo môi trƣờng vĩ mô 68 3.1.2 Dự báo môi trƣờng vi mô 69 z 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI 71 @ l gm 3.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc marketing Công ty 71 m co 3.2.2 Mục tiêu kênh phân phối Công ty 73 3.2.3 Yêu cầu kênh phân phối Công ty 76 an Lu 3.3 RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI 77 n va ac th si 3.3.1 Rà soát lại hệ thống kênh phân phối Cơng ty 77 3.3.2 Hồn thiện bổ sung kênh phân phối 77 3.4 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 79 3.4.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh 79 3.4.2 Chính sách hỗ trợ thành viên kênh 93 3.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh 101 3.4.4 Chính sách đánh giá hoạt động thành viên kênh 102 KẾT LUẬN 108 lu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO an QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) va n PHỤ LỤC p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC VIẾT TẮT viết tắt SL Diễn giải Số lƣợng TL Tỷ lệ KL Khối lƣợng KNNK Kim ngạch nhập TNPP TNNQ Thƣơng nhân phân phối Thƣơng nhân nhận quyền lu an n va DN Doanh nghiệp KD Kinh doanh XD Xăng dầu to p ie gh tn TLBS Thù lao bổ sung Bình quân Kế hoạch TH Thực PCCC Phòng cháy chữa cháy CHXD Cửa hàng xăng dầu d oa nl w BQ KH lu Cán công nhân viên Hệ số ll u nf va HS an CBCNV oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si Số Tên bảng hiệu Trang lu an n va Cơ cấu lao động Công ty qua năm 35 2.2 Bảng cân đối kế toán năm 2012 – 2014 36 2.3 Diện tích mặt Công ty 37 2.4 Hệ thống kho Công ty 38 2.5 Cơ cấu mặt hàng nhập cơng ty năm 2012-2014 39 2.6 Tình hình tiêu thụ thị trƣờng chủ yếu công ty 40 2.7 Kết tiêu thụ theo sản phẩm kinh doanh 40 2.8 Sản lƣợng tiêu thụ nhóm khách hàng 44 2.9 Thị phần kinh doanh công ty đối thủ 45 2.10 Mục tiêu phân phối công ty 46 p ie gh tn to 2.1 Sản lƣợng tiêu thụ qua kênh phân phối 47 w 2.11 Các điểm bán trung gian Đà Nẵng 48 2.13 Số lƣợng trung gian địa bàn Đà Nẵng năm 2014 49 2.14 Các điểm bán trung gian Quảng Nam 2.15 Số lƣợng trung gian địa bàn Quảng Nam năm 2014 49 2.16 Các tiêu chuẩn tuyển chọn TNPP, TNNQ xăng dầu 50 d oa nl 2.12 lu ll u nf va an 49 m Các tiêu chuẩn tuyển chọn lực lƣợng bán hàng cửa hàng oi Công ty 51 2.18 Số lƣợng điểm bán mà công ty tuyển đƣợc qua năm 2.19 Các sách thù lao cơng bố dành cho TNPP 52 2.20 Các sách thù lao cơng bố dành cho TNNQ 52 2.21 m co z at nh 2.17 Các sách thù lao bổ sung dành cho TNPP, TNNQ 53 2.22 Chính sách tín dụng dành cho TNPP, TNNQ 53 z 51 l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va Chính sách thù lao bổ sung theo cơng nợ dành cho TNPP 54 2.24 Chính sách thù lao bổ sung theo công nợ dành cho TNNQ 54 2.25 Các hình thức phạt thƣơng nhân phân phối 55 2.26 Các hình thức phạt thƣơng nhân nhận quyền 55 2.27 Kết thực sách khuyến khích cơng ty 57 2.28 Các tiêu chuẩn đánh giá 61 2.29 Các hình thức thƣởng sách đánh giá 62 2.30 Các hình thức phạt sách đánh giá 63 3.1 Mục tiêu phân phối công ty thời gian đến 73 3.2 Kế hoạch kinh doanh công ty thời gian đến 74 3.3 Số lƣợng TNNQ thời gian đến 78 Tổng hợp danh sách câu hỏi tuyển chọn 83 Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn TNNQ tiềm 84 tn to 2.23 3.4 gh p ie 3.5 Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối 99 Tiêu chuẩn quy mô doanh số 102 3.8 Tiêu chuẩn sản lƣợng tiêu thụ so với định mức 3.9 Tiêu chuẩn lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân 3.10 Tiêu chuẩn khả bán hàng 104 3.11 Tiêu chuẩn khả toán 104 oa nl 3.7 va w 3.6 d 103 lu an 104 ll u nf m Đánh giá thành viên kênh cách kết hợp tiêu chuẩn đa oi phƣơng z at nh 3.12 106 z m co l gm @ an Lu n va ac th si HÌNH VẼ Trang 1.1 Các dạng kênh phân phối 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty xăng dầu khu vực V 34 2.2 Các dạng kênh phân phối 46 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 100 - Tỷ lệ góp vốn - Số lƣợng địa điểm trƣng bày hàng - Mức độ phạm vi đầu tƣ cho hàng hoá kho - Khả tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng - Quảng cáo, xúc tiến bán hỗ trợ bán hàng - Các hoạt động phát triển thị trƣờng III Những yêu cầu trung gian: Mong muốn có hỗ trợ cần thiết mặt: lu - Quản lý an n va - Những kinh nghiệm kinh doanh thƣơng mại - Tỷ lệ sản lƣợng/hàng tồn kho gh tn to - Các mục tiêu tài p ie - Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tƣ w - Tổng lợi nhuận (tính tiền %) oa nl - Sự đóng góp tổng chi phí (tiền %) d - Tổng lợi nhuận chi phí đơn vị đầu tƣ vào hàng tồn kho lu va an - Tổng lợi nhuận chi phí đơn vị diện tích gian hàng - Những ƣu tiên giá ll u nf IV Các sách phân phối: oi z at nh - Những điều khoản đảm bảo m - Trợ giúp tài z Bƣớc 2: Sau hồn thành phân tích trên, cơng ty cần phải xây dựng @ gm sách hỗ trợ kênh phù hợp Các sách chia làm l nhóm chính: chƣơng trình giảm giá cho thành viên kênh; đề nghị an Lu cho thành viên kênh m co giúp đỡ mặt tài chính; đề nghị điều khoản bảo đảm kinh doanh n va ac th si 101 Bƣớc 3: Với sách hỗ trợ kênh đƣa ra, với mục tiêu marketing quan tâm đến yêu cầu khó khăn thành viên kênh, cơng ty phát triển thỏa thuận kinh doanh cho thành viên kênh 3.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh Nội dung hồn thiện sách giải mâu thuẫn kênh Thông qua hệ thống kênh phân phối mình, Cơng ty thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, khả tiếp cận ngƣời mua dễ dàng lu tăng lƣợng hàng bán Tuy nhiên, hệ thống đem lại mâu an thuẫn kênh nhƣ phân tích chƣơng Vì vậy, cần phải giải tốt va n mâu thuẫn nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối làm cho Giải mâu thuẫn phát sinh kênh ie gh tn to động thích ứng với biến động thị trƣờng kinh doanh p - Xây dựng đƣờng dây nóng phận trực ban Phòng kinh nl w doanh để kịp thời xử lý mâu thuẫn xảy Lập sổ ghi biên cụ thể thời d oa gian, ngày chữ ký ngƣời nhận điện thoại, tổng hợp báo cáo cuối an lu ngày cho lãnh đạo phòng để đạo xử lý, trƣờng hợp khẩn cấp cần u nf va báo trực tiếp cho lãnh đạo Công ty - Tổ chức hội nghị khách hàng, buổi họp thân mật để nhà ll oi m phân phối bày tỏ tâm tƣ nguyện vọng, khúc mắc… Từ tìm ty, nhà phân phối z at nh giải pháp giải hợp lý mang lại lợi ích chung lớn cho Công z - Thông qua buổi mạn đàm để hiểu rõ khách hàng, @ l gm việc trao đổi trực tiếp hội nghị, Công ty nên xây dựng bảng câu hỏi m co để đánh giá phục vụ đơn vị khách hàng nhằm có đƣợc nhiều ý kiến phản hồi Đồng thời bày tỏ ý kiến khác khách hàng an Lu không tiện phát biểu hội nghị Căn vào phiếu thu thập từ bảng câu n va ac th si 102 hỏi, Công ty nắm cụ thể tình hình hoạt động kinh doanh đơn vị nhƣ ƣu, khuyết điểm để hoàn thiện khắc phục tƣơng lai 3.4.4 Chính sách đánh giá hoạt động thành viên kênh Nội dung hồn thiện sách Cơng tác đánh giá thành viên kênh phân phối Cơng ty cịn đơn giản Công ty cần phải bổ sung thêm tiêu chí đánh giá có sách đánh giá cụ thể, chi tiết cho tiêu chí để có kết đánh giá xác lu Xây dựng tiêu chí đánh giá trung gian an Để đánh giá trung gian, trƣớc hết Công ty cần xây dựng tiêu va n chuẩn phù hợp to gh tn Để thiết lập tiêu chuẩn đánh giá cần có tham gia ban lãnh đạo ie Cơng ty, phịng kinh doanh phịng ban có liên quan p Cơng ty nên kết hợp đánh giá thơng qua hệ thống tiêu chí nl w - Hoạt động bán hàng: Khi đánh giá kết bán hàng trung gian, d oa Công ty cần thu thập liệu để so sánh theo mức độ sau: an lu + Tổng doanh số bán trung gian: Doanh số cao hay thấp thể u nf va vị trung gian thị trƣờng mức độ đóng góp vào mục tiêu phân phối, vào kết hoạt động kinh doanh Công ty Tuy nhiên, doanh ll oi m số cịn tuỳ thuộc vào vị trí kinh doanh mật độ thị trƣờng trung z at nh gian Bảng 3.7 Tiêu chuẩn quy mô doanh số Từ 40 – 125 triệu Chƣa tốt Dƣới 40 triệu Kém an Lu Tốt m co Từ 125 – 200 triệu 10 l Rất tốt gm Trên 200 triệu Điểm @ Đánh giá z Doanh số (đồng/tháng) n va ac th si 103 + Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ so với định mức: Mỗi trung gian có điều kiện khác vị trí kinh doanh, lợi cạnh tranh, vốn,… Vì vậy, để đánh giá khách quan nỗ lực trung gian, Công ty nên giao định mức sản lƣợng tiêu thụ cho trung gian kênh phân phối Tiếp theo so sánh sản lƣợng bán thực tế trung gian so với định mức xác định trƣớc Nếu trung gian đạt vƣợt định mức chứng tỏ họ cố gắng cần đƣợc khuyến khích Bảng 3.8 Tiêu chuẩn sản lƣợng tiêu thụ so với định mức lu an n va Điểm Vƣợt định mức 10% Rất tốt 10 Vƣợt định mức từ – 10% Tốt Đạt định mức Khá tốt Chƣa tốt gh tn to Sản lƣợng tiêu thụ so với định mức (%) Đánh giá p ie Thấp định mức Duy trì tồn kho: oa nl w Để đảm bảo hàng hố lƣu thơng trơi chảy thị trƣờng tránh tình d trạng thiếu hụt trung gian cần có mức dự trữ tồn kho hợp lý Mức tồn an lu kho đƣợc công ty quy định tuỳ theo quy mô trung gian đƣợc cam ll trung gian u nf va kết cụ thể hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân phối công ty oi m Khi đánh giá việc thực dự trữ tồn kho trung gian, Công ty z at nh cần tìm hiểu nội dung sau: + Mức tồn kho trung bình trung gian bao nhiêu? l gm @ + Vòng quay tồn kho z + Chỉ tiêu tồn kho/ lƣợng bán + Điều kiện phƣơng tiện dự trữ tồn kho m co + Mức tồn kho sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh an Lu n va ac th si 104 Bảng 3.9 Tiêu chuẩn lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân Lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân Đánh giá Điểm Đạt định mức thoả thuận ± 5% Rất tốt 10 Cao định mức thoả thuận từ 5% trở lên Chƣa tốt Thấp định mức thoả thuận từ 5% trở xuống Kém Khả lực lƣợng bán hàng: Phải đánh giá khả bán trung gian cách trực tiếp cách đánh giá ngƣời bán họ Có thể sử dụng đánh giá để lu so sánh trung gian với Để đánh giá khả bán trung an va gian, công ty cần làm rõ vấn đề sau: n + Tổng số lƣợng ngƣời bán thành viên kênh liên quan đến dòng + Mức độ hiểu biết kỹ thuật ngƣời bán trung gian p ie gh tn to sản phẩm công ty Bảng 3.10 Tiêu chuẩn khả bán hàng Đánh giá Điểm Cao mức trung bình Rất tốt 10 Tốt Chƣa tốt d oa nl w Khả bán hàng an lu Bằng mức trung bình va Thấp mức trung bình ll u nf - Thời hạn tốn: Cơng ty đƣa thời hạn toán tƣơng ứng cho oi m mức sản lƣợng Nếu thời hạn toán trung gian nằm giới đƣợc đánh giá cao z at nh hạn cho phép đƣợc đánh giá tốt Thời hạn toán ngắn, trung gian z Bảng 3.11 Tiêu chuẩn khả toán @ Đánh giá Điểm gm Khả toán(Ngày) Rất tốt Thanh toán thời hạn cho phép Tốt Thanh toán chậm từ ngày trở lên Không tốt l Thanh toán trƣớc thời hạn ngày trở lên 10 m co an Lu n va ac th si 105 - Tình trạng tài chính: Cơng ty cần đánh giá tình trạng tài để đảm bảo khả toán hoạt động phân phối Bên cạnh đó, Cơng ty cần theo dõi thay đổi tình hình tài trung gian để dự báo tình xấu kịp thời có phản ứng tránh gây ảnh hƣởng đến hoạt động Công ty - Thái độ trung gian kênh Thái độ trung gian kênh tiêu chí quan trọng song lúc đƣa vào hệ thống đánh giá Thái độ đƣợc xem xét doanh số lu bán trung gian bị giảm sút, lƣợng hàng tồn kho nhiều so với an tiêu Điều cạnh tranh gay gắt với đối thủ cạnh tranh, va n lôi kéo khách hàng trung gian với nhau,… to gh tn - Tƣơng lai tăng trƣởng: Cùng với việc xem xét tốc độ tăng trƣởng ie doanh số để đánh giá đƣợc phát triển, cố gắng trung gian, Công ty p cần xem xét khả tăng trƣởng để có thơng tin hữu ích cho xây nl w dựng mục tiêu thiết thực năm tới đặc biệt dự thảo vai trò d oa trung gian chiến lƣợc marketing tƣơng lai Công ty an lu - Mức độ thực sách, cam kết với Cơng ty: Các trung u nf va gian phải thực sách mà Cơng ty đƣa ra, cam kết trung gian Công ty ll oi m Phƣơng pháp đánh giá trung gian z at nh Sau xác lập đƣợc hệ thống tiêu chuẩn đánh giá nhƣ trên, Công ty áp dụng phƣơng pháp “Các tiêu chuẩn đa phương” để đánh giá trung gian z Phƣơng pháp đƣợc thực theo bƣớc sau: @ m co lƣờng hoạt động liên quan đến tiêu chuẩn l gm Bƣớc 1: Lựa chọn tiêu chuẩn đánh giá phƣơng pháp đo Bƣớc 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối an Lu tiêu chuẩn (từ 0,00 đến 1,00) n va ac th si 106 Bƣớc 3: Đánh giá tiêu chuẩn trung gian theo thang điểm 10 (cho điểm từ đến 10) Bƣớc 4: Quy đổi điểm cách lấy điểm tiêu chuẩn đƣợc đánh giá nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn Bƣớc 5: Cộng điểm quy đổi đánh giá tiêu chuẩn trung gian lại để xếp hạng hoạt động toàn cho trung gian Bảng 3.12 Đánh giá thành viên kênh cách kết hợp tiêu chuẩn đa phƣơng lu Các thƣơng nhân nhận quyền bán lẻ an n va p ie gh tn to TNNQ … TNNQ n Trọng STT Các tiêu đánh giá Điểm Điểm Điểm Điểm số Điểm Điểm quy quy HS quy HS 10 HS 10 đổi đổi 10 đổi Doanh số 0,3 Tốc độ tăng trƣởng 0,25 lƣợng bán theo thời gian Tỷ lệ lƣợng bán nhà 0,05 phân phối Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ 0,04 so với định mức Duy trì tồn kho 0,06 Các khả lực 0,05 lƣợng bán hàng Thời hạn tốn 0,07 Tình trạng tài 0,1 Thái độ 0,03 10 Tƣơng lai tăng trƣởng 0,02 11 Mức độ thực 0,03 sách, cam kết 1,00 Tổng điểm d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 107 Sau có tổng điểm trung gian, Cơng ty xếp trung gian theo thứ tự điểm từ cao đến thấp tiến hành xếp loại trung gian theo mức điểm quy định sẳn Mức xếp loại đƣợc quy định nhƣ sau: Loại A: có tổng điểm quy đổi khoảng từ X>=8 Loại B: có tổng điểm quy đổi khoảng từ 6,5 =