(Luận văn) nghiên cứu tác động của thông điệp lên hành vi gắn kết của

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG lu an n va ie gh tn to p NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI nl w GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU: d oa TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM ll u nf va an lu oi m z at nh LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng – Năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG lu an n va gh tn to NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI p ie GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU: d oa nl w TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM va an lu ll u nf LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH oi m Mã số: 60.34.01.02 z at nh z Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí m co l gm @ an Lu Đà Nẵng – Năm 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn lu an Nguyễn Thị Ánh Sƣơng n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn lu Tổng quan tài liệu nghiên cứu an CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ va n MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ GẮN KẾT TRÊN TRANG THƢƠNG tn to HIỆU ie gh 1.1 MẠNG XÃ HỘI VÀ TRANG THƢƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI p 1.1.1 Mạng xã hội nl w 1.1.2 Cộng đồng thƣơng hiệu 13 d oa 1.2 MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ FACEBOOK 15 an lu 1.2.1 Marketing truyền thông xã hội 15 u nf va 1.2.2 Facebook – phƣơng tiện truyền thông xã hội 18 1.2.3 Mạng xã hội Facebook Việt Nam 20 ll oi m 1.3 THÔNG ĐIỆP VÀ HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN z at nh TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 21 1.3.1 Thông điệp 21 z 1.3.2 Hành vi gắn kết ngƣời dùng trang thƣơng hiệu mạng xã @ gm hội 26 m co l 1.4 TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 31 an Lu 1.4.1 Tác động nội dung thông điệp 31 n va ac th si 1.4.2 Tác động hình thức thơng điệp 32 1.4.3 Tác động thời gian đăng thông điệp 33 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.1 MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34 2.1.1 Một số mơ hình nghiên cứu trƣớc 34 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu 37 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 40 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42 lu 2.2.1 Tiến trình nghiên cứu 42 an 2.2.2 Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu 43 va n CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 gh tn to 3.1 PHÂN TÍCH MƠ TẢ 53 p ie 3.2 PHÂN TÍCH ANOVA MỘT CHIỀU 56 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG DỮ LIỆU 57 nl w 3.3.1 Nội dung thông điệp 58 d oa 3.3.2 Hình thức thơng điệp 59 an lu 3.3.3 Ngày đăng thông điệp 60 u nf va 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH ĐIỆN TỬ 60 3.4.1 Nội dung thông điệp 61 ll oi m 3.4.2 Hình thức thơng điệp 62 z at nh 3.4.3 Ngày đăng thông điệp 63 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 63 z 3.5.1 Nội dung thông điệp 64 @ l gm 3.5.2 Hình thức thông điệp 65 m co 3.5.3 Ngày đăng thông điệp 66 3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THỰC PHẨM BÁN LẺ 66 an Lu 3.6.1 Nội dung thông điệp 67 n va ac th si 3.6.2 Hình thức thơng điệp 68 3.6.3 Ngày đăng thông điệp 69 3.7 TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 70 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 4.1 TĨM TẮT VÀ BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 4.1.1 Ngành điện tử 74 4.1.2 Ngành thƣơng mại điện tử 75 4.1.3 Ngành thực phẩm bán lẻ 76 lu 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 77 an 4.3 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 78 va n KẾT LUẬN 80 gh tn to DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO p ie PHỤ LỤC d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC BẢNG BIỂU Số Tên bảng hiệu 1.1 2.2 Trang Một số trang web mạng xã hội 10 Các đặc tính thơng điệp tác động đến nhân tố gắn kết 35 khách hàng trang thƣơng hiệu Các đặc tính thơng điệp tác động lên nhân tố gắn kết lu 2.2 khách hàng phƣơng tiện truyền thông xã hội trực 37 an tuyến va n 2.3 42 Tổng hợp đặc tính thơng điệp ảnh hƣởng đến hành vi 42 gắn kết Tiến trình xử lý phân tích liệu 51 3.1 Kết phân tích mơ tả 54 3.2 Phân tích mơ tả biến phụ thuộc 55 3.3 Phân tích ANOVA chiều 56 3.4 Kết hồi quy tổng liệu 57 3.5 Kết hồi quy ngành điện tử 61 3.6 Kết hồi quy ngành thƣơng mại điện tử 64 3.7 Kết hồi quy ngành thực phẩm bán lẻ 67 3.8 Tổng hợp kiểm định giả thuyết 70 p 2.5 va ie gh tn to 2.4 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu d oa nl w an lu ll u nf oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Mơ hình Cvijkj Michahelles (2013) 34 2.2 Mơ hình Golshani (2015) 36 2.3 Mơ hình nghiên cứu 39 2.4 Tiến trình nghiên cứu 43 Cách thu thập liệu trang thƣơng hiệu 2.5 46 lu Facebook an Dữ liệu công khai trang thƣơng hiệu 2.6 47 n va Trung bình tỷ lệ lƣợt thích, bình luận chia sẻ 56 ngành p ie gh tn to 3.1 d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, phƣơng tiện truyền thông xã hội tạo thành phƣơng tiện tuyệt vời để phát triển mối quan hệ với ngƣời với khách hàng Chia sẻ nội dung trực tuyến trở thành phần thiếu đời sống đại (Berger Milkman, 2011) Mức độ gắn kết (engagement) ngƣời dùng làm cho thông điệp phát tán rộng tạo kết nối với nhiều ngƣời, điều giúp cho thông điệp đƣợc quan tâm Do đó, truyền thơng xã hội trở nên quan trọng khách hàng thƣơng lu an hiệu (Berger Milkman, 2011) n va Sự phát triển không ngừng truyền thông xã hội thu hút quan tn to tâm nhiều ngƣời làm marketing giới nhằm tìm kiếm kênh truyền gh thông hiệu Những ngƣời làm marketing thấy đƣợc tiềm p ie truyền tải thông điệp họ đến khách hàng tham gia vào đối w thoại với họ nhƣ hình thức truyền miệng khởi nguồn để có đƣợc oa nl cam kết tốt từ phía khách hàng (Cvijkj Michahelles, 2013) Do đó, d ngƣời làm marketing cố gắng gia tăng nguồn lực cho quảng an lu cáo truyền thông xã hội nhằm truyền tải thông điệp đến với khách hàng u nf va tham gia vào giao tiếp – với họ, khác với truyền thống giao tiếp – nhiều với khách hàng (Hanna cộng sự, 2011) Số lƣợng tài ll oi m nguyên sử dụng toàn giới quảng cáo mạng xã hội đạt 16,10 tỷ z at nh USD năm 2014, tăng 45,3% so với năm 2013, dự kiến tăng năm sau (Cmocouncil, 2015) z Phƣơng tiện truyền thơng xã hội tồn giới trở thành chủ @ gm đề quan trọng cho nhà nghiên cứu, đặc biệt mạng xã hội Do đó, việc sử l dụng phƣơng tiện truyền thông liên kết phƣơng tiện truyền thông m co xã hội để thu hút gắn kết ngƣời tiêu dùng đòi hỏi kiến thức sâu sắc an Lu thúc đẩy khách hàng tham gia vào kênh truyền thông n va ac th si xã hội, làm để tạo chiến lƣợc hiệu nhằm thực mục tiêu truyền tải thông điệp đến với khách hàng Tại Việt Nam, trang thƣơng hiệu mạng xã hội hoạt động chƣa hiệu quả, chƣa đƣợc trọng chƣa tạo đƣợc gắn kết tích cực từ phía khách hàng (poscovn.info, 2016) Vậy để nâng cao hiệu marketing trang thƣơng hiệu mạng xã hội Việt Nam, nên xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến gắn kết khách hàng đặc tính thơng điệp, từ tạo thơng điệp có hiệu truyền thơng cao Thơng điệp viết mà bạn đặt dòng thời gian (timeline) từ lu trang kinh doanh viết thƣơng hiệu riêng Những thơng an n va điệp bao gồm viết dạng văn bản, hình ảnh, video link Đã có nhiều nghiên cứu trƣớc ảnh hƣởng nhân tố gắn kết gh tn to (Facebook, 2014, trích Rog, 2014) p ie khách hàng trang thƣơng hiệu đƣợc tạo mạng xã hội nhƣ nghiên cứu Golshani (2015); Cvijikj Michahelles (2013) Tuy nhiên, Việt nl w Nam chƣa có nghiên cứu thức liên quan đến đặc tính d oa thơng điệp ảnh hƣởng đến gắn kết khách hàng trang mạng xã hội an lu Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tài liệu content va marketing có lĩnh vực thơng qua phân tích thực nghiệm u nf nhằm giúp nhà marketing hiểu rõ đặc tính thông điệp ll tạo gắn kết ngƣời tiêu dùng hiệu kênh truyền thông m oi xã hội, đặc biệt mạng xã hội Facebook Việt Nam Đó lý mà tác giả z at nh chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động thông điệp lên hành vi gắn kết z ngƣời dùng trang thƣơng hiệu: trƣờng hợp Facebook Việt Nam” gm @ Mục tiêu nghiên cứu l Mục tiêu chung đề tài nghiên cứu là: xác định tác động đặc m co tính thơng điệp trang thƣơng hiệu lên hành vi gắn kết ngƣời dùng an Lu trang thƣơng hiệu Facebook, bao gồm mục tiêu cụ thể: n va ac th si Bình luận b Model Summary Model R R Square 514 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 264 231 Durbin-Watson 1.19642 1.495 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR b ANOVA Model lu an Sum of Squares Regression df Mean Square F n va 11.390 Residual 190.379 133 1.431 Total 258.722 139 7.957 000 a tn to 68.342 Sig a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh gh p ie b Dependent Variable: LNCR w d oa nl Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics an lu Model (Constant) 1.234 422 537 298 Beta ll u nf giải trí Std Error va B Sig Tolerance VIF 004 186 1.802 074 522 1.917 -.013 -.131 896 532 1.878 436 2.749 007 220 4.550 498 3.326 001 247 4.050 175 1.490 139 399 2.506 3.530 001 884 1.131 hình ảnh 1.186 431 video 1.477 444 link 730 490 DAY 796 225 279 oi -.036 z m 2.924 thông tin z at nh m co l gm @ a Dependent Variable: LNCR 277 t an Lu n va ac th si Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 1.1979 4.0445 3.0437 70119 140 -3.44228 3.52145 00000 1.17031 140 Std Predicted Value -2.632 1.427 000 1.000 140 Std Residual -2.877 2.943 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNCR Chia sẻ b Model Summary lu an n va Model R R Square 516 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 266 233 Durbin-Watson 1.95646 917 tn to a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh p ie gh b Dependent Variable: LNSR w Sum of Squares Regression df Total Mean Square F 184.951 30.825 509.088 133 3.828 va an lu Residual d oa nl Model b ANOVA 694.040 Sig 8.053 000 a 139 u nf a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh ll m oi b Dependent Variable: LNSR z at nh Coefficients a z Standardized t) t Sig Tolerance 283 690 558 487 118 409 VIF 1.146 254 683 an Lu giải trí Beta m co (Constan Std Error Collinearity Statistics l B Coefficients gm Model @ Unstandardized Coefficients 522 1.917 n va ac th si thông tin -.210 453 -.047 -.464 643 532 1.878 hình ảnh 1.027 705 231 1.456 148 220 4.550 video 1.625 726 334 2.237 027 247 4.050 link 445 801 065 555 580 399 2.506 DAY 1.799 369 385 4.877 000 884 1.131 a Dependent Variable: LNSR Residuals Statistics lu Minimum an Predicted Value va Residual Maximum a Mean Std Deviation N n 4.2642 2.5951 1.15351 140 -3.48756 5.27500 00000 1.91377 140 -2.187 1.447 000 1.000 140 -1.783 2.696 000 978 140 Std Predicted Value tn to 0720 Std Residual gh a Dependent Variable: LNSR p ie Kết phân tích hồi quy ngành Thƣơng mại điện tử nl w Thích oa b Model Summary d lu R 761 Std Error of the Square Estimate va R Square an Model Adjusted R a 579 560 Durbin-Watson 1.32240 1.092 u nf a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh ll oi m b Dependent Variable: LNLR z at nh b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig z Residual 232.583 133 Total 552.998 139 53.402 30.537 000 a 1.749 a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh m co l 320.414 gm Regression @ an Lu n va ac th si b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 320.414 53.402 Residual 232.583 133 1.749 Total 552.998 139 Sig 30.537 000 a b Dependent Variable: LNLR Coefficients a lu Standardized an Unstandardized Coefficients va Model B Std Error Coefficients Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF n (Constant tn to 832 309 giải trí 1.023 301 thơng tin -.089 ) p ie gh video 008 251 3.395 001 581 1.722 295 -.021 -.301 764 645 1.549 1.611 359 360 4.491 000 491 2.036 1.113 353 249 3.152 002 507 1.973 283 346 060 820 414 593 1.686 1.585 276 391 5.744 000 684 1.463 a Dependent Variable: LNLR ll u nf va an lu DAY d link oa nl w hình ảnh 2.695 oi m z at nh Residuals Statistics Mean -3.17591 3.46395 00000 Std Predicted Value -1.454 1.382 000 Std Residual -2.402 2.619 000 140 1.29355 140 1.000 140 140 978 an Lu a Dependent Variable: LNLR 1.51827 m co 2.9517 l 5.0504 N gm 7434 Residual Std Deviation @ Predicted Value Maximum z Minimum a n va ac th si Bình luận b Model Summary Model R R Square 633 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 401 374 Durbin-Watson 1.58024 698 a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR lu b an ANOVA va Model n Sum of Squares df Mean Square F 222.363 37.060 Residual 332.121 133 2.497 Total 554.483 139 14.841 000 a p ie gh tn to Regression Sig w a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR d oa nl ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B Coefficients Std Error (Constan 947 369 265 360 thơng tin -.393 hình ảnh Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 2.568 011 065 735 463 581 1.722 352 -.093 -1.117 266 645 1.549 1.782 429 398 4.159 000 491 2.036 video 929 422 208 2.203 029 507 1.973 link 336 413 071 814 417 593 1.686 DAY 1.345 330 331 4.079 000 684 1.463 t) giải trí lu an va a Dependent Variable: LNCR n tn to a ie gh Residuals Statistics p Minimum Predicted Value Std Deviation N 4.3389 2.5372 1.26481 140 -3.98779 4.03982 00000 1.54575 140 -1.568 1.425 000 1.000 140 -2.524 2.556 000 978 140 Std Predicted Value d an lu Std Residual Mean 5543 oa nl w Residual Maximum a Dependent Variable: LNCR va u nf Chia sẻ b ll Model Summary m Std Error of the Square Estimate oi Adjusted R R 650 R Square a 423 z at nh Model 397 Durbin-Watson 1.77656 951 z a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh m co l gm @ b Dependent Variable: LNSR an Lu n va ac th si b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 307.762 51.294 Residual 419.772 133 3.156 Total 727.534 139 Sig 16.252 000 a a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Coefficients a lu Standardized an Unstandardized Coefficients va Model B Coefficients Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF n -.140 415 -.337 737 924 405 197 2.283 024 581 1.722 -.683 396 -.142 -1.726 087 645 1.549 (Constant) 2.230 482 435 4.629 000 491 2.036 video 1.347 474 263 2.839 005 507 1.973 563 464 104 1.213 227 593 1.686 710 371 153 1.916 057 684 1.463 tn to ie gh giải trí thơng tin p hình ảnh d oa nl w link an lu DAY a Dependent Variable: LNSR u nf va a ll Residuals Statistics Maximum Mean Std Deviation z at nh Predicted Value oi m Minimum N 3.7247 1.5131 1.48799 140 -3.78157 4.78963 00000 1.73780 140 Std Predicted Value -1.570 1.486 000 1.000 140 Std Residual -2.129 2.696 000 978 140 Residual m co l gm @ a Dependent Variable: LNSR z -.8229 an Lu n va ac th si Kết phân tích hồi quy ngành Thực phẩm bán lẻ Thích b Model Summary Model R R Square 740 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 547 527 Durbin-Watson 1.26094 1.265 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNLR lu b an ANOVA n va Model Sum of Squares df Mean Square F 255.860 42.643 Residual 211.467 133 1.590 Total 467.327 139 26.820 000 a p ie gh tn to Regression Sig w a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh d oa nl b Dependent Variable: LNLR an lu Coefficients va Standardized Std Error ll m 2.195 giải trí 1.400 315 thơng tin 425 289 hình ảnh 1.327 367 video 625 393 link 532 DAY 1.536 Beta t 318 Sig Tolerance VIF 6.894 000 367 4.446 000 499 2.004 115 1.469 144 555 1.800 355 3.621 000 354 2.822 140 1.590 114 436 2.293 358 125 1.486 140 482 2.073 260 408 5.919 000 716 1.396 z at nh z gm @ m co a Dependent Variable: LNLR Collinearity Statistics l (Constant) Coefficients oi B u nf Unstandardized Coefficients Model a an Lu n va ac th si Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 2.1950 6.4584 4.6161 1.35673 140 -4.11179 2.75664 00000 1.23343 140 Std Predicted Value -1.785 1.358 000 1.000 140 Std Residual -3.261 2.186 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNLR Bình luận b Model Summary lu an n va Model R R Square 538 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 289 257 Durbin-Watson 1.63480 1.616 tn to a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh p ie gh b Dependent Variable: LNCR Sum of Squares Regression Total df Mean Square F 144.570 24.095 355.451 133 2.673 va an lu Residual d oa nl w Model b ANOVA 500.021 Sig 9.016 000 a 139 u nf a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh ll oi m b Dependent Variable: LNCR z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B a (Constant) Std Error Collinearity Statistics Beta 1.718 413 giải trí 894 408 thơng tin 507 hình ảnh video t Sig Tolerance VIF lu an va 4.162 000 227 2.190 030 499 2.004 375 133 1.354 178 555 1.800 1.480 475 382 3.114 002 354 2.822 1.077 510 234 2.113 036 436 2.293 link 139 464 032 300 765 482 2.073 DAY 713 337 183 2.118 036 716 1.396 n a Dependent Variable: LNCR ie gh tn to p Residuals Statistics Predicted Value d Residual oa nl w Minimum Std Deviation N 4.8047 3.5438 1.01984 140 -3.58960 3.38362 00000 1.59912 140 -1.790 1.236 000 1.000 140 -2.196 2.070 000 978 140 a Dependent Variable: LNCR ll u nf va an Std Residual Mean 1.7182 lu Std Predicted Value Maximum a oi m z at nh Chia sẻ b Model Summary a 281 Square Estimate 248 1.89232 1.606 m co l a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Durbin-Watson gm 530 R Square @ R Std Error of the z Model Adjusted R an Lu n va ac th si b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 185.753 30.959 Residual 476.256 133 3.581 Total 662.010 139 Sig 8.646 000 a a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR lu Coefficients a an Standardized Collinearity va Unstandardized Coefficients Coefficients Statistics n B tn to Model 578 478 giải trí 741 472 -.239 hình ảnh video t Sig Tolerance VIF 1.209 229 163 1.568 119 499 2.004 434 -.054 -.552 582 555 1.800 1.743 550 391 3.168 002 354 2.822 1.157 590 218 1.960 052 436 2.293 205 537 040 381 704 482 2.073 390 165 1.902 059 716 1.396 p ie t) d oa nl w thông tin an lu link Beta va (Constan gh Std Error DAY 741 ll u nf a Dependent Variable: LNSR oi m Minimum Mean Std Deviation 3.8020 2.1821 -4.16673 3.94426 00000 Std Predicted Value -1.595 1.401 000 Std Residual -2.202 2.084 000 1.15601 140 1.85103 140 gm 1.000 140 978 140 m co a Dependent Variable: LNSR @ Residual N l 3381 z Predicted Value Maximum a z at nh Residuals Statistics an Lu n va ac th si Phân tích ANOVA ngành Thích ANOVA LR Sum of Squares df Mean Square F Between Groups 1.253E7 6265921.897 Within Groups 2.692E8 417 645680.189 Total 2.818E8 419 Sig 9.704 000 lu Multiple Comparisons an LR n va Bonferroni 95% Confidence Interval tn to Mean Difference (I) NGANH (J) NGANH gh Điện tử (I-J) Thương mại ie p w Retailfood oa nl Thương mại điện Điện tử Retailfood Điện tử Retailfood Sig Lower Bound Upper Bound * 96.04167 028 20.1350 481.8415 -169.50324 96.04167 235 -400.3565 61.3500 -250.98823 * 96.04167 028 -481.8415 -20.1350 -420.49146 * 96.04167 000 -651.3447 -189.6382 169.50324 96.04167 235 -61.3500 400.3565 * 96.04167 000 189.6382 651.3447 250.98823 điện tử tử Std Error d an lu Thương mại 420.49146 u nf va điện tử * The mean difference is significant at the 0.05 ll oi m level z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si Bình luận ANOVA CR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1405059.880 702529.940 Within Groups 6.781E7 417 162617.008 Total 6.922E7 419 F Sig 4.320 014 lu an Multiple Comparisons va CR n Bonferroni to gh tn 95% Confidence Interval Mean Difference ie (J) NGANH Điện tử Thương mại p (I) NGANH (I-J) Retailfood an lu Điện tử Retailfood va Retailfood Điện tử Sig Lower Bound Bound -44.38323 48.19855 1.000 -160.2370 71.4706 * 48.19855 013 -254.5650 -22.8574 44.38323 48.19855 1.000 -71.4706 160.2370 -94.32795 48.19855 153 -210.1817 21.5258 * 48.19855 013 22.8574 254.5650 94.32795 48.19855 153 -21.5258 210.1817 138.71118 u nf Thương mại ll oi m điện tử Std Error -138.71118 d oa nl w điện tử Thương mại điện tử Upper * The mean difference is significant at the 0.05 level z at nh Chia sẻ z Sum of Squares Mean Square 181927.100 3.042E7 417 72942.118 Sig 2.494 084 an Lu 363854.200 F m co Within Groups df l gm SR Between Groups @ ANOVA n va ac th si ANOVA SR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 363854.200 181927.100 Within Groups 3.042E7 417 72942.118 Total 3.078E7 419 F Sig 2.494 084 lu an n va Multiple Comparisons SR tn to Bonferroni ie gh 95% Confidence Interval p Mean Difference (J) NGANH (I-J) Thương mại nl Điện tử w (I) NGANH Std Error Sig Lower Bound Bound 71.48772 32.28049 082 -6.1042 149.0796 27.64652 32.28049 1.000 -49.9454 105.2384 -71.48772 32.28049 082 -149.0796 6.1042 -43.84120 32.28049 525 -121.4331 33.7507 32.28049 1.000 -105.2384 49.9454 32.28049 525 -33.7507 121.4331 d oa điện tử Upper Retailfood Retailfood Retailfood Điện tử m 43.84120 oi điện tử -27.64652 ll Thương mại u nf tử va an lu Thương mại điện Điện tử z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si