Ứng dụng công cụ vào việc phát triển marketingthương hiệu vinasoy của công ty sữa đậu nành việt nam

Phần mở đầu Đời sống người Việt Nam phát triển nhu cầu địi hỏi sản phẩm dịch vụ ngày tăng chất lượng, kéo theo phát triển không ngừng thị trường Thị trường nước giải khát khơng nằm ngồi xu hướng Với tham gia doanh nghiệp nước, thị trường nước giải khát nói chung thị trường nước giải khát khơng có gas nói riêng đa dạng phong phú với chủng loại sản phẩm Đời sống ngày cao nên người quan tâm đến vấn đề sức khỏe, từ phát sinh nhu cầu sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Nắm bắt điều này, nay, công ty nước giải khát quan tâm tới việc phát triển sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, không thỏa mãn việc giải khát mà cịn có lợi cho sức khỏe Sự cạnh tranh ngành khốc liệt cịn khốc liệt Và để tồn phát triển “chiến trường” này, doanh nghiệp không cách khác phải thiết lập chương trình xây dựng phát triển thương hiệu dài hạn Hiện nay, trình hội nhập kinh tế, doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến việc phát triển thương hiệu Họ nhận thức việc xây dựng phát triển thương hiệu phải xác định thành chiến lược cụ thể, lâu dài nhằm đem lại hiệu cuối tạo hình ảnh tốt doanh nghiệp, tạo ấn tượng tốt sản phẩm, tạo ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng đánh giá sau tiêu dùng Tuy nhiên phát triển thương hiệu việc muốn làm Số công ty thành công phát triển thương hiệu không nhiều, lĩnh vực khác công ty có kế hoạch phát triển khác Cơng ty sữa đậu nành Việt Nam số công ty thành công phát triển thương hiệu Vinasoy thông qua việc ứng dụng công cụ marketing Với mục tiêu tìm hiểu thành cơng thương hiệu Việt, cụ thể thương hiệu Vinasoy, thông qua việc ứng dụng công cụ marketing đề tài: “Ứng dụng công cụ vào việc phát marketing triển thương hiệu Vinasoy công ty sữa đậu nành Việt Nam” đời Cấu trúc đề tài gồm có ba phần: + Cơ sở lý luận việc ứng dụng công cụ marketing vào phát triển thương hiệu + Thực trạng việc áp dụng công cụ marketing vào phát triển thương hiệu Vinasoy + Đề xuất giải pháp để phát triển thương hiệu Vinasoy Chương 1: Cơ sở lý luận việc ứng dụng công cụ marketing vào phát triển thương hiệu 1- Một số vấn đề thương hiệu 1.1- Khái niệm thương hiệu Trước đây, Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường đánh đồng nhãn hiệu, không nhận quan tâm mực từ phía doanh nghiệp Nhưng đây, với hòa nhập quốc tế, doanh nghiệp có nhận thức đắn thương hiệu tầm quan trọng nó; hiểu vấn đề thương hiệu thật trung tâm chiến lược marketing doanh nghiệp Việc sở hữu thương hiệu tiếng mục tiêu nhiều doanh nghiệp Mặc dù vậy, chưa có định nghĩa chung thương hiệu, số khái niệm thương hiệu: - Khái niệm đơn giản: Thương hiệu hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người có họ nghĩ công ty hay sản phẩm - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, biểu tượng hay hình vẽ, kiểu thiết kế, , tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hố hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh - Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Từ khái niệm ta nhận thấy thương hiệu cấu thành hai phần: phần đọc phần khơng đọc Trong đó, phần đọc bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe Cịn phần khơng đọc bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác Một thương hiệu tập hợp giá trị đặc biệt mà sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường, khách hàng khơng nhìn thấy mà cịn cảm nhận Như vậy, nhãn hiệu thương hiệu hai mà một, nhãn hiệu phận thương hiệu Nếu thương hiệu bao gồm dấu hiệu hữu hình vơ hình nhãn hiệu đơn giản dấu hiệu hữu hình (như hình vẽ, tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng) mà khách hàng phân biệt nhãn hiệu thương hiệu hay thương hiệu với 1.2- Phát triển thương hiệu công cụ marketing Trong thị trường cạnh tranh nay, thành công hay thất bại doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào chỗ đứng thương hiệu hoạt động marketing thị trường Xây dựng phát triển thương hiệu xác định thành chiến lược cụ thể, lâu dài nhằm đem lại hiệu cuối tạo hình ảnh tốt doanh nghiệp, tạo ấn tượng tốt sản phẩm, tạo ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng đánh giá sau tiêu dùng Để tìm chỗ đứng cho thương hiệu doanh nghiệp phải xác định chiến lược công cụ cho hiệu Xây dựng thương hiệu khó, tìm cách để phát triển thương hiệu lâu dài cách bền vững cịn khó Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu, đồng thời nhận thức rõ mối liên hệ mật thiết công cụ marketing với phát triển thương hiệu, từ có cách làm hiệu phát triển thương hiệu thông qua công cụ marketing Giữa việc phát triển thương hiệu hoạt động công cụ marketing có mối quan tâm chung khách hàng Chính điều mà cơng cụ marketing có mối liên hệ chặt chẽ với việc xây dựng đặc biệt phát triển thương hiệu Khi thương hiệu xây dựng xong, tức mà thương hiệu có chỗ đứng thị trường có biết đến từ phía khách hàng, việc phát triển thương hiệu tính đến Phát triển thương hiệu cơng việc khó khăn để làm công ty phải thực nhiều công việc phương tiện để thực cơng việc công cụ marketing Như vậy, nói việc ứng dụng cơng cụ marketing điều kiện tất yếu để phát triển thương hiệu Để biết lý phải vào tìm hiểu mối liên hệ cơng cụ marketing với phát triển thương hiệu 2- Mối liên hệ công cụ marketing với phát triển thương hiệu Trong giới hạn nghiên cứu đề án môn học xét chi tiết đến công việc quan trọng nhất, điển hình nhất, coi trung tâm cơng việc khác nâng cao giá trị thương hiệu Việc nâng cao giá trị thương hiệu thực thơng qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng, tăng trung thành khách hàng thương hiệu nhãn hiệu, ngày nhiều khách hàng nhận thương hiệu khách hàng nhận thương hiệu cách nhanh chóng hơn, khách hàng liên tưởng cụ thể sản phẩm nghe hay nhìn thấy thương hiệu Ngày nay, sản phẩm khơng cịn vũ khí để cơng ty đưa nhằm thể sức mạnh cạnh tranh, tiến đến mốc cao cạnh tranh thương hiệu Một giá trị thương hiệu nâng cao tạo nên sức cạnh tranh mãnh liệt cho thương hiệu, đông thời thương hiệu phổ biến rộng rãi Trong qúa trình xây dựng phát triển thương hiệu, công cụ quảng cáo, truyền thông xúc tiến hỗn hợp thiếu Tuy vậy, cách sử dụng chúng cho hợp lý lại khác trường hợp Điển q trình phát triển thương hiệu thường cơng ty sử dụng PR (public relations) nhiều quảng cáo Ngồi ra, để phát triển thương hiệu cơng ty cịn phải thực nhiều chiến lược khác 2.1- Mối liên hệ công cụ marketing với việc nâng cao giá trị thương hiệu Để tìm hiểu mối liên hệ cơng cụ marketing với việc nâng cao giá trị thương hiệu trước tiên ta phải tìm hiểu xem giá trị thương hiệu cấu tạo nào, yếu tố có đặc điểm khơng 2.1.1- Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu hiểu nơm na lợi ích mà cơng ty có sở hữu thương hiệu Như vậy, thấy giá trị thương hiệu khơng phải giá trị tiền mặt, mang tính vơ hình khó định giá Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: trung thành khách hàng thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận thương hiệu cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng (percived quality), liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu (brand associatión) Như vậy, nâng cao giá trị thương hiệu tức phải làm tăng trung thành khách hàng, phải cho ngày nhiều khách hàng nhận thương hiệu khách hàng nhận thương hiệu cách nhanh chóng hơn, củng cố vấn đề chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng phải để khách hàng liên tưởng nhiều sản phẩm nghe nhìn thấy thương hiệu Để tìm hiểu mối liên hệ công cụ marketing với việc nâng cao giá trị thương hiệu trước tiên ta vào tìm hiểu yếu tố cấu thành thương hiệu: - Sự trung thành khách hàng: Sự trung thành khách hàng thương hiệu quay trở lại khách hàng với công ty Trong nghiên cứu Dow Jones thực hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu khơng thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo Mơ hồ trừu tượng, biết đến ý nghĩ tâm trí khách hàng Nó tài sản quý báu công ty Trong giới mà chất lượng sản phẩm dịch vụ ngang nhau, cán cân thương mại nghiêng bạn khách hàng trung thành với thương hiệu bạn” Sự trung thành mơ hồ, vơ giá qua thời gian, làm tăng giá trị thương hiệu Hơn chi phí để cơng ty thu hút thêm khách hàng nhiều nhiều so với chi phí để cơng ty trì khách hàng có Ý thích người tiêu dùng thay đổi nhu cầu họ khơng, mà việc tạo lập lịng trung thành khách hàng thương hiệu điều không thực Thương hiệu phải tạo cho số đặc điểm sau: + Tạo khác biệt cách hiệu so với đối thủ + Thỏa mãn nhu cầu khách hàng vật chất lẫn tinh thần + Nhất quán xây dựng thương hiệu cam kết - Nhận diện thương hiệu: Các hình thức nhận diện thương hiệu tồn song song hình thức, vơ hình hữu hình: + Hình thức nhận diện thương hiệu hữu hình: nhận biết khách hàng nội dung sản phẩm Khách hàng nhận diện nội dung sản phẩm thơng qua hình thức khác như: logo, tên gọi, danh thiếp, bao thư – tiêu đề giao dịch nội tên ngoài, catalogue, thư mời, thiệp chúc mừng, áp phích quảng bá, benner ngồi trời, band-roll, mẫu quảng cáo báo, thẻ nhân viên, đồng phục, cờ phướn v.v… nhiều hạng mục nhận biết khác + Hình thức nhận diện thương hiệu vơ hình: cảm nhận vơ thức q trình khách hàng trải nghiệm sử dụng sản phẩm - dịch vụ doanh nghiệp Các hình thức nhận diện không gian làm việc – tiếp khách, nghiệp vụ bán hàng nhân viên cửa hàng; cách trí, trang trí sản phẩm quầy kệ; trình độ nghiệp vụ nhân viên tư vấn; thời gian thực đơn hàng v.v… hình ảnh vơ hình hệ thống nhận diện hữu hình (vừa nêu trên) hợp thành - Sự liên tưởng thương hiệu khách hàng: Sự liên tưởng đến thương hiệu khách hàng thuộc tính – lý tưởng mang tính tích cực – mà người nghĩ tới họ nghe nhìn tên thương hiệu Các thuộc tính thương hiệu hay để ý đến là: tên, logo, hiệu cho nhãn hiệu; giá trị cốt lõi thương hiệu (là sở, khung sườn mà chủ sở hữu thương hiệu tạo thương hiệu); tầm nhìn thương hiệu (là khả phát huy tối đa sở thương hiệu thành thuộc tính trội khác thương hiệu); Cá tính thương hiệu; Chất lượng thương hiệu; Tính bảo hộ thương hiệu; Hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu; Khả thích nghi, cải tiến thương hiệu; Khả giao tiếp thương hiệu Ở ta xét mối liên hệ công cụ marketing với thuộc tính thương hiệu, trừ số thuộc tính như: giá trị cốt lõi thương hiệu, tính bảo hộ thương hiệu tầm nhìn thương hiệu Ta tìm hiểu sơ qua thuộc tính này: + Tên, logo, hiệu đại diện cho thuộc tính sản phẩm thương hiệu điều cuối mà người tiêu dùng gọi nhớ về, cần tới thuộc tính + Cá tính thương hiệu giá trị cảm tính mà người tiêu dùng nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ thương hiệu Người tiêu dùng chọn mua khơng chất lượng đong đếm được, mà giá trị thương hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng người tiêu dùng Cá tính thương hiệu thuộc tính đại điện cho trội thương hiệu Nó giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu A với thương hiệu B ghi nhớ thương hiệu phù hợp với mong muốn + Chất lượng thương hiệu: giá trị lý tính mà người tiêu dùng đo lường thơng qua trải nghiệm Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi có chất lượng phù hợp với người tiêu dùng thương hiệu phát triển tiếng mau chóng Tất nhiên, việc nhanh chóng thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống thị trường mở Trong số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm khơng u cầu cao “nói hay”, giao tiếp giỏi tiêu chí số cho việc phát triển thương hiệu + Hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu: ngồi yếu tố tên gọi, cá tính, tính bảo hộ hay giá trị lý tính thương hiệu, vẻ bề ngồi, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thương hiệu yếu tố quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” người tiêu dùng với thương hiệu Hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu thường thân cho nhóm người tiêu dùng thương hiệu Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp đồng thời họ thay đổi nhóm người tiêu dùng mà đại diện Điều nguy hiểm với số kinh doanh lợi nhuận + Khả thích nghi, cải tiến thương hiệu: Khi nhóm người tiêu dùng mà thương hiệu đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu cầu tính tiện lợi sản phẩm, dịch vụ lúc thương hiệu phải cải tiến cách tân để trì khả giao tiếp với nhóm người tiêu dùng Biến động kinh tế, trị, xã hội kỹ thuật yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân cho phù hợp với môi trường mà thương hiệu tồn + Khả giao tiếp thương hiệu: kết việc triển khai hệ thống nhận dạng thương hiệu thị trường Thương hiệu “quan hệ rộng”, cởi mở thân thiện người tiêu dùng dễ nhận dạng thương hiệu cách nhanh chóng ấn tượng - Nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp: cảm nhận khách hàng sau sử dụng sản phẩm dịch vụ, tồn tâm trí khách hàng trở thành động lực thúc đẩy trình mua sản phẩm truyền bá thông tin thương hiệu cho người khác 2.1.2- Mối liên hệ sách sản phẩm với nâng cao giá trị thương hiệu Sản phẩm ngày bao hàm vật thể hữu hình vơ hình (các dịch vụ), bao hàm yếu tố vật chất phi vật chất Ngay sản phẩm hữu hình bao hàm yếu tố vơ hình Với sách đặc tính, bao gói, chất lượng, dịch vụ sau bán hàng sản phẩm cơng ty tác động nhiều đến việc nâng cao giá trị thương hiệu Một thương hiệu muốn xây dựng lòng trung thành khách hàng trước hết phải có sản phẩm tốt dịch vụ kèm có chất lượng Một sản phẩm có chất lượng tốt có hy vọng thỏa mãn nhu cầu, địi hỏi khách hàng, cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường Chất lượng sản phẩm coi lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm mua sản phẩm Trong tâm trí người tiêu dùng khơng thể có đủ chỗ cho vơ vàn sản phẩm mà có đủ chỗ để ghi nhớ tốt tồi Tuy vậy, sản phẩm tốt khơng thơi chưa đủ, khách hàng không đến với sản phẩm để thỏa mãn lợi ích Các dịch vụ trước, sau bán hàng quan trọng việc tạo dựng nên lòng trung thành thương hiệu khách hàng giúp tạo gần gũi với khách hàng Khơng thế, cịn giúp tạo dựng nên hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng, cho thấy khả giao tiếp thương hiệu, ngồi sản phẩm người làm dịch vụ kèm người cơng ty có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Các dịch vụ kèm thương hiệu tạo dựng nên khả nhậ diện thương hiệu khách hang cách vơ hình thơng qua lần khách hàng tiếp xúc với dịch vụ Một thương hiệu có sản phẩm có chất lượng cộng thêm dịch vụ kèm có chất lượng giúp thương hiệu tạo lập nên điểm khác biệt chất lượng thương hiệu tâm trí khách hàng Ngoài việc củng cố chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm, việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm có tác động lớn tới nâng cao giá trị thương hiệu Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm tức nghiên cứu phát triển thêm sản phẩm cải tiến sản phẩm cũ để có thêm chức Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống định, mà khơng cơng ty sản xuất loại sản phẩm mà lại tồn phát triển Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm giúp mặt giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, thoả mãn nhu cầu khách hàng hơn, mặt khác giúp cho khách hàng nhận biết khả thích nghi cải tiến thương hiệu Tuy nhiên, sản phẩm nghiên cứu đưa thị trường phải đảm bảo tính quán so với phương châm định vị thương hiệu có từ trước cơng ty, tránh gây nhầm lẫn, xáo trộn nhận thức khách hàng làm rối loạn thuộc tính thương hiệu có tâm trí khách hàng, trừ cơng ty muốn phát triển thương hiệu hồn tồn Ví dụ như, nghĩ đến Toyota người ta nghĩ đến ơtơ có giá bình dân, vậy, cơng ty muốn phát triển sang thị trường ôtô hạng sang họ phải xây dựng thương hiệu hoàn toàn