(Luận văn) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng an ngãi, huyện long điền, tỉnh bà rịa vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU - lu an n va TRANG TỬ TỰ THÀNH gh tn to p ie NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG oa nl w ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG d AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA nf va an lu VŨNG TÀU z at nh oi lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ z m co l gm @ an Lu Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng năm 2020 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU - lu an n va TRANG TỬ TỰ THÀNH gh tn to p ie NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG nl w ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BÁNH TRÁNG d oa AN NGÃI, HUYỆN LONG ĐIỀN, TỈNH BÀ RỊA nf va an lu VŨNG TÀU lm ul Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z at nh oi Mã số ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ z @ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: m co l gm TS LÊ SĨ TRÍ an Lu Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng năm 2020 n va ac th si i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực lu an n va tn to p ie gh Trang Tử Tự Thành d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si ii LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ cách hoàn chỉnh, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân cịn có hướng dẫn nhiệt tình Q thầy cô suốt thời gian học tập nghiên cứu thực đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” Tơi xin tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc thầy giáo Tiến sĩ Lê Sĩ Trí trực tiếp tận tình hướng dẫn cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần lu an thiết cho luận văn va n Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu tạo gh tn to điều kiện cho tơi hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học p ie Cuối tơi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, đơn vị công tác giúp đỡ oa nl w tơi q trình học tập thực Luận văn d Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 20 tháng năm 2020 nf va an lu Học viên thực z at nh oi lm ul Trang Tử Tự Thành z m co l gm @ an Lu n va ac th si iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” nhằm nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi Với mục tiêu đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi để đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Trước tiên, đề tài trình bày giới thiệu tổng quan, sở lý thuyết thương hiệu lu an bao gồm khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu, lý thuyết tài sản thương va hiệu phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu góc độ tài chính, góc độ n tn to người tiêu dùng thành phần tài sản thương hiệu góc độ người tiêu gh dùng Nêu tổng quan nghiên cứu thực nghiệm tài sản thương hiệu p ie nghiên cứu nước nước nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương w hiệu bánh tráng An Ngãi Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu cho tài sản thương oa nl hiệu bánh tráng An Ngãi giả thuyết nghiên cứu Tác giả đưa mơ hình d nghiên cứu đề xuất để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tài sản lu an thương hiệu gồm thang đo: Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, nf va Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Tính an tồn cảm nhận Đồng lm ul thời, giả thuyết nghiên cứu đề xuất tương ứng Bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu z at nh oi định lượng, nghiên cứu khảo sát 237 đối tượng người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm bánh tráng An Ngãi Kết nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố z ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An với mức độ giảm dần thứ tự lần @ gm lượt sau: Chất lượng cảm nhận, Lịng trung thành thương hiệu, Tính an tồn l cảm nhận, Nhận biết thương hiệu cuối Liên tưởng thương hiệu m co Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp, quan chức có An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu an Lu sách quản lý phù hợp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng n va ac th si iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài lu an 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 va 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: .2 n tn to 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu gh 1.5 Ý nghĩa đề tài .3 p ie 1.6 Cấu trúc luận văn w CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT oa nl 2.1 Lý thuyết thương hiệu .5 d 2.1.1 Khái niệm thương hiệu lu an 2.1.2 Vai trò thương hiệu .6 nf va 2.2 Lý thuyết tài sản thương hiệu lm ul 2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 2.2.2 Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu z at nh oi 2.2.3 Các thành phần tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng .9 2.3 Các nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 10 z 2.3.1 Các nghiên cứu nước .11 @ gm 2.3.2 Các nghiên cứu nước .12 l 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 13 m co CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 an Lu 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Nghiên cứu định tính 24 n va ac th si v 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 24 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 26 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ .31 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ 31 3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ .32 3.4 Nghiên cứu định lượng thức .37 3.4.1 Kích thước mẫu .37 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu 37 3.2.3 Phương pháp xử lý liệu nghiên cứu 38 lu an CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 n va 4.1 Giới thiệu thực trạng sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà 4.1.1 Lịch sử hình thành phát triển sản xuất đặc điểm sản phẩm bánh tráng gh tn to Rịa - Vũng Tàu 40 p ie An Ngãi .40 4.1.2 Đặc điểm sản phẩm bánh tráng An Ngãi 41 nl w 4.1.3 Quy trình sản xuất bánh tráng theo phương thức truyền thống An Ngãi 42 d oa 4.1.4 Thị trường tiêu thụ bánh tráng An Ngãi 43 an lu 4.1.5 Đánh giá thực trạng nghề sản xuất bánh tráng An Ngãi 44 nf va 4.2 Kết nghiên cứu 46 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .46 lm ul 4.2.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 47 z at nh oi 4.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.2.4 Phân tích tương quan .51 4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .52 z gm @ CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 61 5.1 Kết luận 61 l co 5.2 Hàm ý quản trị 63 m 5.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu bánh tráng An Ngãi 63 an Lu 5.2.2 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu bánh tráng An Ngãi 64 n va ac th si vi 5.2.3 Nâng cao tính an tồn cảm nhận thương hiệu bánh tráng An Ngãi 65 5.2.4 Nâng cao nhận biết liên tưởng thương hiệu thương hiệu bánh tráng An Ngãi .66 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 67 KẾT LUẬN .69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giả thuyết nghiên cứu kỳ vọng nhân tố 20 Bảng 3.1: Tiến độ thực bước nghiên cứu 24 Bảng 3.2: Kết thảo luận yếu tố mơ hình 27 Bảng 3.3: Thang đo Likert mức độ 27 Bảng 3.4: Thang đo nhận biết thương hiệu 28 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 28 Bảng 3.6: Thang đo liên tưởng thương hiệu .29 Bảng 3.7: Thang đo chất lượng cảm nhận 29 lu an Bảng 3.8: Thang đo an toàn cảm nhận .30 va Bảng 3.9: Thang đo tài sản thương hiệu 30 n tn to Bảng 3.10: Kết phân tích độ tin cậy thang đo sơ 32 gh Bảng 3.11: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo sơ các nhân tố ảnh p ie hưởng .34 w Bảng 3.12: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thuơng hiệu 36 oa nl Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu 46 d Bảng 4.2: Kết phân tích độ tin cậy thang đo .48 lu an Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố ảnh hưởng đến nf va tài sản thương hiệu 49 lm ul Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo tài sản thương hiệu 50 Bảng 4.5: Ma trận tương quan 51 z at nh oi Bảng 4.6: Sự phù hợp mơ hình 53 Bảng 4.7: ANOVA .54 z Bảng 4.8: Kết hồi quy tuyến tính đa biến 54 @ gm Bảng 4.9: Mức độ ảnh hưởng nhân tố tài sản thương hiệu 55 l Bảng 4.10: Ma trận tương quan hạng Spearman .58 m co Bảng 4.11: Tổng hợp kết nghiên cứu 58 an Lu n va ac th si viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1996) 12 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 56 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot 57 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si VI bánh tráng An Ngãi Bánh tráng An Ngãi sản xuất theo phương pháp truyền thống đạt tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe Bánh tráng An Ngãi bảo quản đóng gói tốt, khơng bị nhiễm bẩn trước đến tay nguời tiêu dùng Tài sản thương hiệu Tôi hài lòng sử dụng thương hiệu bánh tráng An Ngãi Nếu có sản phẩm bánh tráng khác có đặc điểm bánh tráng An Ngãi tơi chọn lu an 5 5 bánh tráng An Ngãi va n Nếu có sản phẩm bánh tráng khác có chất lượng tráng An Ngãi ie gh tn to bánh tráng An Ngãi tơi chọn bánh p Xin cảm ơn anh/chị tham gia trả lời vấn! d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THUƠNG HIỆU lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHỤC LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC THỐNG KÊ MƠ TẢ lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si