(Luận văn) nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH va n TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI p ie gh tn to HÀ NỘI w d oa nl Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại ll u nf va an lu m oi HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN NGỌC LƢU LY z at nh z m co l gm @ an Lu n va Hà Nội - năm 2019 ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH va n TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI p ie gh tn to HÀ NỘI w d oa nl Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại lu ll u nf va an Mã số: 83.40.121 oi m z at nh Họ tên học viên: Nguyễn Ngọc Lƣu Ly z Ngƣời hƣớng dẫn: TS Vƣơng Thị Thảo Bình m co l gm @ an Lu Hà Nội - năm 2019 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các đoạn trích dẫn số liệu thứ cấp, kết sử dụng luận văn dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Các số liệu sơ cấp sử dụng cho mơ hình trung thực khơng trùng lặp với đề tài khác Nếu có vấn đề gì, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Hà Nội, ngày 10 tháng năm 2019 lu Tác giả an n va p ie gh tn to Nguyễn Ngọc Lưu Ly d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si i MỤC LỤC MỤC LỤC …………………………………………………………………………i DANH MỤC BẢNG BIỂU.……………………………………………………….iv DANH MỤC HÌNH VẼ.………………………………………………………… vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ……………………………………….……vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………………………………………viii LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu .1 lu an Tình hình nghiên cứu va Mục đích nghiên cứu n to Đối tượng nghiên cứu .4 p ie gh tn Nhiệm vụ nghiên cứu .4 nl w Phạm vi nghiên cứu d oa Kết cấu đề tài va an lu Phương pháp nghiên cứu CHƢƠNG HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA TOUR DU u nf ll LỊCH TRỰC TUYẾN…………………………………………………………… m oi 1.1 Một số khái niệm chung……………………………………………………… z at nh 1.1.1 Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến .6 1.1.2 Hành vi mua tour du lịch trực tuyến .11 z @ gm 1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến .23 l 1.2.1 Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 23 m co 1.2.2 Kinh nghiệm mua hàng 24 an Lu 1.2.3 Cảm nhận tiện lợi website bán hàng 25 n va 1.2.4 Sự mong đợi giá 25 ac th si ii 1.2.5 Ảnh hưởng từ xã hội .26 1.3 Kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ du lịch số nước giới 27 1.3.1 Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Hàn Quốc 27 1.3.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin khách hàng hóa tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Thái Lan………………… 29 CHƢƠNG PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TRUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG lu an TẠI HÀ NỘI………………………………………………………………………32 va n 2.1 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới Việt Nam .32 2.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến Việt Nam 35 p ie gh tn to 2.1.1 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới 32 2.2 Một số đặc trưng nhân viên văn phòng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nl w mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội 39 d oa 2.2.1 Đặc trưng nhân viên văn phòng .39 an lu 2.2.2 Yếu tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 38 u nf va 2.2.3 Yếu tố Kinh nghiệm mua hàng .39 ll 2.2.4 Yếu tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến 45 m oi 2.2.5 Yếu tố Sự mong đợi giá .45 z at nh 2.2.6 Yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội 45 z 2.2.7 Thiết kế bảng hỏi 45 @ l gm 2.3 Một số kết nghiên cứu từ phân tích thống kê 55 2.3.1 Mô tả cấu mẫu điều tra 55 m co 2.3.2 Phân tích xu hướng hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên an Lu văn phòng Hà Nội 58 n va 2.3.4 Một số kết luận 59 ac th si iii CHƢƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÖC ĐẨY HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI…………………………………………………………………………… ….62 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành Việt Nam 62 3.2 Một số giải pháp 63 3.2.1 Gây dựng niềm tin khách hàng 63 3.2.2 Cải thiện kinh nghiệm mua hàng 66 lu 3.2.3 Gia tăng tiện lợi website .69 an 3.3.4 Cải thiện sách giá .73 va n 3.2.5 Tích cực hóa quan điểm khách hàng .76 to gh tn 3.2.6 Một số giải pháp khác 80 p ie KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 83 w DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………… ….84 oa nl PHỤ LỤC I……………………………………………………………………… ix d PHỤ LỤC II…………………………………………………………… ……….xiv ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số lượng người sử dụng Internet số nước khu vực châu Á – Thái Bình Dương .34 Bảng 2.2 Bảng hỏi cho nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 47 Bảng 2.3 Bảng hỏi cho nhân tố Kinh nghiệm mua hàng 47 Bảng 2.4 Bảng hỏi cho nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến 47 Bảng 2.5 Bảng hỏi cho nhân tố Sự mong đợi giá 47 lu an Bảng 2.6 Bảng hỏi cho nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội 48 va n Bảng 2.7 Bảng hỏi cho biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch trực tuyến tn to nhân viên văn phòng Hà Nội 48 ie gh Bảng 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ p hành Việt Nam 79 d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch truyền thống 20 Hình 1.2 Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch sau xóa bỏ trung gian 20 Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) .23 Hình 1.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 25 Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT).………………………………………………………………………… 25 Hình 2.1 Sự tăng trưởng thị trường du lịch trực tuyến Mỹ khu vực châu lu an Á – Thái Bình Dương giai đoạn 2014 – 2020 (dự đoán 2018 – 2020) .33 va n Hình 2.2 Số lượng du khách quốc tế nội địa Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018 tn to .34 ie gh Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 p Hình 2.4 Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi giới tính………………………… 52 w oa nl Hình 2.5 Cơ cấu mẫu điều tra theo tổng thu nhập thu nhập bình quân đầu người d .56 lu va an Hình 2.6 Số tour du lịch trực tuyến mua 12 tháng qua 57 u nf Hình 2.7 Phương thức sử dụng để mua tour du lịch trực tuyến .58 ll Hình 2.8 Hành vi mua tour du lịch trực tuyến 56 oi m z at nh Hình 2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư……………………………… 74 Hình 3.1 Logo slogan cơng ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành z gm @ Saigontourist .87 Hình 3.2 Logo slogan công ty cổ phần lữ hành Fiditour………………… 87 l m co Hình 3.3 Website cơng ty du lịch Fiditour .88 an Lu n va ac th si vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên tiếng Anh Từ viết tắt Tên tiếng Việt Asia Pacific Châu Á - Thái Bình Dương ASEAN Association of Southeast Asian Hiệp hội quốc gia Đông Nam Nations Á CRS Central Reservations System Hệ thống đặt phòng trung tâm GDS Global Distribution System Hệ thống phân phối toàn cầu PATA Pacific Asisa Travel Hiệp hội du lịch châu Á – Thái Association Bình Dương TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý United Nations Environment Chương trình mơi trường Liên Programme hợp quốc lu APAC an n va gh tn to p ie TRA d oa nl w UNEP Worl Tourism Organization USTOA United States Tour Operators Tổ chức du lịch giới an lu UNWTO va Hiệp hội du lịch Mỹ u nf Association Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp ll Unified Theory of Acceptance m UTAUT oi nhận sử dụng công nghệ and Use of Technology z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Có thể thấy, thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ấn tượng hàng chục % năm, định giá số tỷ USD Với số lượng người dùng sử dụng mạng Internet đông đảo, du lịch trực tuyến Việt Nam coi thị trường tiềm kỳ vọng tăng trưởng mạnh mẽ khoảng năm năm tới Vì vậy, số chuyên gia nhận định rằng, để phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, gia tăng nguồn thu cho Ngân sách nhà nước, cần phải thực đồng nhiều giải pháp, cần trọng, ưu tiên phát triển du lịch trực tuyến lu an Chương luận văn tập trung nghiên cứu sở lý luận hành vi mua tour du n va lịch trực tuyến, cụ thể là: khái niệm chung hành vi mua sắm hàng hóa trực tn to tuyến hành vi mua tour du lịch trực tuyến Đồng thời số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, là: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, gh p ie Kinh nghiệm mua hàng, Cảm nhận tiện lợi website bán bàng, Sự mong đợi giá Ảnh hưởng từ xã hội Bên cạnh đó, luận văn đưa số học kinh nl w nghiệm từ quốc gia có hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến d oa phát triển Hàn Quốc Thái Lan an lu Chương phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực u nf va tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội Nơi dung chương chủ yếu phân tích thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới Việt Nam; tiến hành xây ll oi m dựng mơ hình nghiên cứu phân tích cụ thể giả thuyết nghiên cứu Đề tài z at nh xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố Từ đưa kết luận yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất có ảnh hưởng tích cực z đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhan viên văn phòng Hà Nội @ gm Nội dung chương tổng hợp lại số hội thách thức doanh m co l nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành Việt Nam nay, từ đề xuất số giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà an Lu Nội, là: Gây dựng niềm tin khách hàng, Cải thiện kinh nghiệm mua hàng, n va ac th si xxiii ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Kết kiểm định thang đo biến độc lập:  Nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ Gồm biến quan sát: (TC1) Tôi cho thông tin đăng tải website bán tour đáng tin cậy; (TC2) Tôi chưa tham gia tour du lịch cho thấy chất lượng tour tệ so với quảng cáo Bảng 2.18 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ lu Reliability Statistics an n va Cronbach's tn to Alpha N of Items p ie gh 760 oa nl w Item-Total Statistics Cronbach's d Scale Mean lu Deleted Scale Variance if Corrected Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation TC2 3.2167 2.466 Deleted 647 647 oi m 3.2333 ll TC1 u nf va an if Item 1.264 z at nh Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,760 > 0,7; hệ số tương quan biến tổng z tất lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát (Vì nhân tố Niềm @ gm tin vào chất lượng dịch vụ có biến quan sát TC1 TC2, nghĩa bỏ l biến nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ lại biến quan m co sát biến biến đại diện cho Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, nên  Nhân tố Kinh nghiệm mua hàng an Lu SPSS không hiển thị hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến) n va ac th si xxiv Gồm biến quan sát: (KN1) 100% tour du lịch mà tơi mua có chất lượng tốt; (KN2) Tơi có nhiều kinh nghiệm mua tour du lịch trực tuyến; (KN3) Tơi đưa lời khuyên cho người thân, gia đình, bàn bè tour du lịch trực tuyến Bảng 2.19 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Kinh nghiệm mua hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items lu an 806 n va tn to ie gh Item-Total Statistics p Cronbach's Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Total Correlation Deleted nl w Scale Mean if 7.4750 3.932 668 723 an 3.830 606 785 3.559 691 694 lu KN1 d oa Item Deleted 7.2083 KN3 7.5667 ll u nf va KN2 m oi Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,806 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s z at nh Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,806; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát z gm @  Nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến l Gồm biến quan sát: (W1) Tôi thấy website bán tour du lịch trực tuyến m co thiết kế đẹp mắt, thơng tin đầy đủ, hình ảnh minh họa hấp dẫn, sinh động; an Lu (W2) Tơi truy cập vào website cách dễ dàng, nhanh chóng; (W3) Tơi đọc đánh giá phản hồi chất lượng dịch vụ cách công khai từ n va ac th si xxv khách hàng mua tour website đó; (W4) Tơi nhận thấy phương thức toán website đơn giản, linh hoạt Bảng 2.20 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 781 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si xxvi Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted lu an W1 11.4333 7.811 764 649 W2 11.4167 7.808 505 776 W3 10.9667 7.864 616 712 W4 11.6333 8.318 502 770 va n Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,781 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s tn to Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,781; hệ số tương quan biến tổng tất ie gh lớn 0,3 Vì vậy, ta không loại bỏ biến quan sát p  Nhân tố Sự mong đợi giá nl w Gồm biến quan sát: (GC1) Tôi thấy tour du lịch trực tuyến có mức giá d oa ưu đãi so với việc mua đại lý du lịch truyền thống; (GC2) Tôi chưa an lu gặp khó khăn giới hạn tài mua tour du lịch trực tuyến; (GC3) Mua ll u nf mức giá khác va tour du lich trực tuyến giúp dễ dàng lựa chọn so sánh giá tour có oi m Bảng 2.21 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Sự mong đợi z at nh giá Reliability Statistics z N of Items an Lu Item-Total Statistics m co l 792 gm Alpha @ Cronbach's n va ac th si xxvii Scale Cronbach's Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Alpha if Item Total Correlation Deleted GC1 6.0750 7.062 633 719 GC2 6.2500 6.996 613 739 GC3 5.9250 6.440 657 693 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,792 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,792; hệ số tương quan biến tổng tất lu lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát an n va  Nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội tn to Gồm biến quan sát: (AH1) Tôi thường xuyên truy cập vào website tham gh khảo thông tin trước định mua tour du lịch trực tuyến; (AH2) Tôi p ie thường xuyên tham khảo ý kiến gia đình, người thân, bạn bè tour du lịch trực w tuyến oa nl Bảng 2.22 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Ảnh hƣởng từ d xã hội lu va an Reliability Statistics ll u nf Cronbach's N of Items oi m Alpha z at nh 814 z @ Item-Total Statistics gm Scale m co Mean if l Scale Corrected Variance if Item Item-Total Deleted Deleted Correlation an Lu Item Cronbach's Alpha if Item Deleted n va ac th si xxviii AH1 3.608 AH2 3.450 2.324 714 1.325 714 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,814 > 0,7; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta không loại bỏ biến quan sát (Tương tự nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, Ảnh hưởng từ xã hội có biến quan sát AH1 AH2 nên SPSS không hiển thị hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến) lu an Như vậy, sau chạy Cronbach’s Alpha, ta không loại bỏ biến quan sát n va Mơ hình gồm 14 biến quan sát đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố tn to bước bao gồm: Sự mong đợi giá (GC1, GC2, GC3); Cảm nhận tiện gh lợi website bán tour trực tuyến: (W1, W2, W3, W4); Niềm tin vào chất lượng p ie dịch vụ: (TC1, TC2); Kinh nghiệm mua hàng (KN1, KN2, KN3); Ảnh hưởng từ xã KIỂM TRA ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH d oa nl w hội: (AH1, AH2) va an đây: lu Kết kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) thể bảng ll u nf Bảng 2.23 Kết KMO kiểm định Bartlett’s Test biến độc oi m lập z at nh Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 0,608 632,755 z 91 gm 0,000 m co l Sig @ df Kết cho thấy số KMO = 0,608 > 0,5 thỏa mãn yêu cầu kiểm định an Lu Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) nên biến quan sát có n va ac th si xxix tương quan với tổng thể Vì vậy, phân tích nhân tố mơ hình nghiên cứu phù hợp 2.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Kết phân tích nhân tố biến quan sát thành phần độc lập thể bảng 2.24 bảng 2.25 đây: Bảng 2.24 Kiểm định hệ số Eigenvalues Tổng phƣơng sai trích Total Variance Explained lu Nhân tố an Tổng phương sai trích Hệ số Eigenvalues n va to 2.838 2.610 1.853 1.576 1.458 17.867 p ie gh tn 33.391 48.760 61.862 d oa nl w 73.814 lu va an Hệ số Eigenvalue nhân tố (đại diện cho phần biến thiên giải u nf thích nhân tố) lớn tổng phương sai trích 73,814% > 50% ll (đạt yêu cầu) cho thấy nhân tố giải thích 73,814% biến thiên liệu m oi Bảng 2.25 Bảng ma trận nhân tố xoay EFA z at nh Nhân tố 718 an Lu W4 m co 804 l W3 gm 898 @ W1 z n va ac th si xxx W2 706 KN3 865 KN2 837 KN1 815 GC3 861 GC1 829 GC2 806 902 AH1 902 lu AH2 an n va 901 TC1 900 Như vậy, kết phân tích có nhân tố mơ hình ban đầu Do p ie gh tn to TC2 w đó, nghiên cứu xác định nhóm biến quan sát chia thành nhân tố sau: d oa nl (1) Niềm tin vào chất lượng dịch vụ - FTC an lu (2) Kinh nghiệm mua hàng - FKN u nf va (3) Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến - FW (4) Sự mong đợi giá - FGC ll m oi (5) Ảnh hưởng từ xã hội - FAH z at nh 2.3.2.5 Phân tích tương quan hệ số Pearson z Trước chạy mơ hình hồi quy cần phải thực phân tích hệ số tương quan @ gm biến phụ thuộc HV biến độc lập FTC, FKN, FW, FGC, FAH m co l Bảng 2.26 Kết phân tích tƣơng quan an Lu n va ac th si xxxi HV FGC Pearson H FKN FTC 185* 699** 340** 279** 008 043 000 000 002 120 120 120 120 120 120 242** -.116 057 211* 137 205 535 020 137 HV Correlation Sig (2-tailed) N GC Correlation FTC 242** FPearson FW Sig (2-tailed) 008 N 120 120 120 120 120 120 185* -.116 002 017 167 Sig (2-tailed) 043 205 984 853 069 N 120 120 120 120 120 120 699** 057 002 116 035 000 535 984 206 701 120 120 120 120 120 120 340** 211* 017 116 167 020 853 206 120 120 120 120 120 028 z at nh 035 137 167 761 701 137 069 120 120 lu FPearson an n va W Correlation gh tn to p ie FPearson TC Correlation N d oa nl w Sig (2-tailed) 069 oi 279** 002 z Sig (2-tailed) 120 m AH Correlation 000 ll FPearson u nf N va Sig (2-tailed) an KN Correlation lu FPearson 120 120 gm @ N 120 120 l m co Qua bảng kết thấy biến độc lập có hệ số tương quan tích cực với biến phụ thuộc HV hệ số Pearson lớn gần Bên cạnh an Lu đó, giá trị Sig nhỏ 0,05 nên tiến hành phân tích hồi quy n va ac th si xxxii PHÂN TÍCH HỒI QUY Trong mơ hình nghiên cứu, biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng biến độc lập, thế, để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố nào, nghiên cứu xây dựng phương trình hồi quy tổng quát sau: HV = β0 + β1*FTC + β2*FKN + β3*FW+ β4*FGC + β5*FAH Trong đó: HV: Hành vi mua tour nhân viên văn phòng Hà Nội FTC: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ lu FKN: Kinh nghiệm mua hàng an n va FW: Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến FAH: Ảnh hưởng từ xã hội p ie gh tn to FGC: Sự mong đợi giá Phương trình hồi quy đánh giá dựa liệu thu từ khảo sát 120 nl w bảng trả lời nhân viên văn phòng Hà Nội mua tour du lịch trực d oa tuyến an lu Kế phân tích mơ hình hồi quy thể qua bảng sau: u nf va Bảng 2.27 Hệ số xác định kiểm định tự tƣơng quan ll Model Summaryb R Square Durbin- Square the Estimate Watson 624 70537 1.639 l gm @  Hệ số xác định R2 Std Error of z 800 640 Adjusted R z at nh R oi m Model R2 = 0.64 nghĩa 64% biến thiên biến phụ thuộc “Hành vi mua tour du m co lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội” giải thích biến độc lập n va  Kiểm định tương quan an Lu mơ hình ac th si xxxiii Với mơ hình gồm 120 quan sát biến độc lập, bảng thống kê DurbinWatson, ta có dU = 1,616 < d = 1,639 < 4-dU = 2,383 Vậy mơ hình khơng mắc tự tương quan  Kiểm định phù hợp mơ hình với tổng thể  Bảng 2.28 Kiểm định mức phù hợp mô hình với tổng thể  ANOVA Sum of Model Mea df Squares lu an va Regression 100.872 Residual 56.720 114 Total 157.592 119 n F n Square Sig .000b 20.174 40.548 498 p ie gh tn to w Tổng thể lớn, khảo sát hết toàn bộ, nên thường nghiên oa nl cứu, chọn lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ suy tính chất d chung tổng thể Mục đích kiểm định F bảng ANOVA để lu u nf va thể hay khơng an kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính có suy rộng áp dụng cho tổng ll Cụ thể trường hợp này, giá trị sig kiểm định F 0,000 < 0,05 Như m oi vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu có z at nh  Kiểm định phân phối chuẩn phần dư z m co l gm @ an Lu n va ac th si xxxiv lu an n va Hình 2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư p ie gh tn to  Kiểm định hệ số hồi quy đa cộng tuyến d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si xxxv Bảng 2.29 Kết hồi quy Standar Collinearity dized Model t Coefficients Statistics Sig Beta Tolerance VIF (Constant) -1.911 -4.341 000 FGC 181 3.131 002 940 1.064 FW 196 3.467 001 984 1.017 FTC 646 11.322 000 971 1.030 FKN 199 3.407 001 921 1.086 FAH 145 2.532 013 957 1.045 lu an n va ie gh tn to p Ta có cặp giả thuyết: { w oa nl Kết hồi quy cho thấy hệ số hồi quy có ý nghĩa Sig (β1) = Sig (β2) d = Sig (β3) = Sig (β4) = Sig (β5) = 0,000 < 0,05 lu va an Các biến độc lập có hệ số phóng đại phương sai VIF < nên kết ll u nf luận khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si xxxvi Bảng 2.30 Kiểm định hệ số hồi quy ̂ Biến Hệ số FTC Sig 0.00 0.646 FKN Kết < 0.05 0.00 0.199 < 0.05 Kết luận Niềm tin vào chất lượng dịch vụ Chấp có tác động tích cực tới hành vi nhận giả thuyết H1 mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội Kinh nghiệm mua hàng có tác Chấp động tích cực tới hành vi mua nhận giả lu thuyết H2 tour du lịch trực tuyến nhân an viên văn phòng Hà Nội va n Cảm nhận tiện lợi gh tn to FW 0.00 0.196 < 0.05 p ie website bán tour du lịch trực Chấp tuyến có tác động tích cực tới nhận giả w thuyết H3 oa Sự mong đợi giá có tác động d an lu 0.181 0.00< 0.005 Chấp tích cực tới hành vi mua tour du nhận giả thuyết H4 ll u nf va FGC tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội nl hành vi mua tour du lịch trực lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội oi m FAH 0.145 0.00 tích cực tới hành vi mua tour du nhận giả z < 0.05 z at nh Ảnh hưởng từ xã hội có tác động Chấp lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội m co l gm @ thuyết H5 Dựa vào số liệu phân tích trên, nghiên cứu đưa mơ hình hồi quy sau: an Lu n va ac th si xxxvii HV = –1,911 + 0,646 FTC + 0,199 FKN + 0,196 FW + 0,181 FGC + 0,145 FAH Như vậy, nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ; Kinh nghiệm mua hàng; Cảm nhận tiện lợi website bán tour trực tuyến; Sự mong đợi giá; Ảnh hưởng từ xã hội có ảnh hưởng tích cực lên biến phụ thuộc Trong đó, nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua tour du lịch nhân viên văn phòng Hà Nội lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si