(Luận văn) nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH n va HÀ NỘI p ie gh tn to TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI oa nl w Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại d m ll fu an v an lu t n oi HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN NGỌC LƢU LY z z gm @ m co l an Lu n va Hà Nội - năm 2019 ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH n va HÀ NỘI p ie gh tn to TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI oa nl w Ngành: Kinh doanh d Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại v an lu Mã số: 83.40.121 m ll fu an n oi t Họ tên học viên: Nguyễn Ngọc Lƣu Ly z Ngƣời hƣớng dẫn: TS Vƣơng Thị Thảo Bình z gm @ m co l an Lu Hà Nội - năm 2019 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các đoạn trích dẫn số liệu thứ cấp, kết sử dụng luận văn dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Các số liệu sơ cấp sử dụng cho mơ hình trung thực không trùng lặp với đề tài khác Nếu có vấn đề gì, tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm Hà Nội, ngày 10 tháng năm 2019 lu Tác giả an n va p ie gh tn to Nguyễn Ngọc Lưu Ly d oa nl w m ll fu an v an lu t n oi z z gm @ m co l an Lu n va ac th si i MỤC LỤC MỤC LỤC …………………………………………………………………………i DANH MỤC BẢNG BIỂU.……………………………………………………….iv DANH MỤC HÌNH VẼ.………………………………………………………… vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ……………………………………….……vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………………………………………viii LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu .1 lu an Tình hình nghiên cứu n va Mục đích nghiên cứu to Đối tượng nghiên cứu .4 p ie gh tn Nhiệm vụ nghiên cứu .4 oa nl w Phạm vi nghiên cứu Kết cấu đề tài d v an lu Phương pháp nghiên cứu fu an CHƢƠNG HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA TOUR DU m ll LỊCH TRỰC TUYẾN…………………………………………………………… n oi 1.1 Một số khái niệm chung……………………………………………………… t 1.1.1 Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến .6 z 1.1.2 Hành vi mua tour du lịch trực tuyến .11 z @ gm 1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến .23 l 1.2.1 Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 23 m co 1.2.2 Kinh nghiệm mua hàng 24 an Lu 1.2.3 Cảm nhận tiện lợi website bán hàng 25 n va 1.2.4 Sự mong đợi giá 25 ac th si ii 1.2.5 Ảnh hưởng từ xã hội .26 1.3 Kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ du lịch số nước giới 27 1.3.1 Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Hàn Quốc 27 1.3.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin khách hàng hóa tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Thái Lan………………… 29 CHƢƠNG PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TRUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG lu an TẠI HÀ NỘI………………………………………………………………………32 n va 2.1 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới Việt Nam .32 2.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến Việt Nam 35 p ie gh tn to 2.1.1 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới 32 2.2 Một số đặc trưng nhân viên văn phòng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi oa nl w mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội 39 2.2.1 Đặc trưng nhân viên văn phòng .39 d v an lu 2.2.2 Yếu tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 38 fu an 2.2.3 Yếu tố Kinh nghiệm mua hàng .39 m ll 2.2.4 Yếu tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến 45 t n oi 2.2.5 Yếu tố Sự mong đợi giá .45 2.2.6 Yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội 45 z z 2.2.7 Thiết kế bảng hỏi 45 @ gm 2.3 Một số kết nghiên cứu từ phân tích thống kê 55 l 2.3.1 Mô tả cấu mẫu điều tra 55 m co 2.3.2 Phân tích xu hướng hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên Lu an văn phòng Hà Nội 58 n va 2.3.4 Một số kết luận 59 ac th si iii CHƢƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÖC ĐẨY HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI…………………………………………………………………………… ….62 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành Việt Nam 62 3.2 Một số giải pháp 63 3.2.1 Gây dựng niềm tin khách hàng 63 3.2.2 Cải thiện kinh nghiệm mua hàng 66 lu 3.2.3 Gia tăng tiện lợi website .69 an 3.3.4 Cải thiện sách giá .73 n va to 3.2.5 Tích cực hóa quan điểm khách hàng .76 gh tn 3.2.6 Một số giải pháp khác 80 p ie KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 83 oa nl w DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………… ….84 PHỤ LỤC I……………………………………………………………………… ix d PHỤ LỤC II…………………………………………………………… ……….xiv m ll fu an v an lu t n oi z z gm @ m co l an Lu n va ac th si iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số lượng người sử dụng Internet số nước khu vực châu Á – Thái Bình Dương .34 Bảng 2.2 Bảng hỏi cho nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 47 Bảng 2.3 Bảng hỏi cho nhân tố Kinh nghiệm mua hàng 47 Bảng 2.4 Bảng hỏi cho nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến 47 Bảng 2.5 Bảng hỏi cho nhân tố Sự mong đợi giá 47 lu an Bảng 2.6 Bảng hỏi cho nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội 48 n va Bảng 2.7 Bảng hỏi cho biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch trực tuyến tn to nhân viên văn phòng Hà Nội 48 ie gh Bảng 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ p hành Việt Nam 79 d oa nl w m ll fu an v an lu t n oi z z gm @ m co l an Lu n va ac th si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch truyền thống 20 Hình 1.2 Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch sau xóa bỏ trung gian 20 Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) .23 Hình 1.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 25 Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT).………………………………………………………………………… 25 Hình 2.1 Sự tăng trưởng thị trường du lịch trực tuyến Mỹ khu vực châu lu an Á – Thái Bình Dương giai đoạn 2014 – 2020 (dự đoán 2018 – 2020) .33 n va Hình 2.2 Số lượng du khách quốc tế nội địa Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018 tn to .34 ie gh Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 p Hình 2.4 Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi giới tính………………………… 52 oa nl w Hình 2.5 Cơ cấu mẫu điều tra theo tổng thu nhập thu nhập bình quân đầu người d .56 v an lu Hình 2.6 Số tour du lịch trực tuyến mua 12 tháng qua 57 fu an Hình 2.7 Phương thức sử dụng để mua tour du lịch trực tuyến .58 m ll Hình 2.8 Hành vi mua tour du lịch trực tuyến 56 n oi Hình 2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư……………………………… 74 t z Hình 3.1 Logo slogan cơng ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành z gm @ Saigontourist .87 Hình 3.2 Logo slogan công ty cổ phần lữ hành Fiditour………………… 87 l m co Hình 3.3 Website cơng ty du lịch Fiditour .88 an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên tiếng Anh Từ viết tắt Tên tiếng Việt Asia Pacific Châu Á - Thái Bình Dương ASEAN Association of Southeast Asian Hiệp hội quốc gia Đông Nam Nations Á CRS Central Reservations System Hệ thống đặt phòng trung tâm GDS Global Distribution System Hệ thống phân phối toàn cầu PATA Pacific Asisa Travel Hiệp hội du lịch châu Á – Thái Association Bình Dương TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý United Nations Environment Chương trình mơi trường Liên lu APAC an n va gh tn to p ie TRA Programme hợp quốc d oa nl w UNEP Worl Tourism Organization Tổ chức du lịch giới USTOA United States Tour Operators Hiệp hội du lịch Mỹ fu an v an lu UNWTO Association Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp m ll UTAUT Unified Theory of Acceptance n oi nhận sử dụng công nghệ and Use of Technology t z z gm @ m co l an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Có thể thấy, thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ấn tượng hàng chục % năm, định giá số tỷ USD Với số lượng người dùng sử dụng mạng Internet đông đảo, du lịch trực tuyến Việt Nam coi thị trường tiềm kỳ vọng tăng trưởng mạnh mẽ khoảng năm năm tới Vì vậy, số chuyên gia nhận định rằng, để phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, gia tăng nguồn thu cho Ngân sách nhà nước, cần phải thực đồng nhiều giải pháp, cần trọng, ưu tiên phát triển du lịch trực tuyến lu an Chương luận văn tập trung nghiên cứu sở lý luận hành vi mua tour du n va lịch trực tuyến, cụ thể là: khái niệm chung hành vi mua sắm hàng hóa trực tn to tuyến hành vi mua tour du lịch trực tuyến Đồng thời số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, là: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, gh p ie Kinh nghiệm mua hàng, Cảm nhận tiện lợi website bán bàng, Sự mong đợi giá Ảnh hưởng từ xã hội Bên cạnh đó, luận văn đưa số học kinh oa nl w nghiệm từ quốc gia có hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến phát triển Hàn Quốc Thái Lan d v an lu Chương phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực fu an tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội Nơi dung chương chủ yếu phân tích thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới Việt Nam; tiến hành xây m ll dựng mơ hình nghiên cứu phân tích cụ thể giả thuyết nghiên cứu Đề tài n oi xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố Từ đưa t kết luận yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất có ảnh hưởng tích cực z z đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhan viên văn phòng Hà Nội @ gm Nội dung chương tổng hợp lại số hội thách thức doanh m co l nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành Việt Nam nay, từ đề xuất số giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà an Lu Nội, là: Gây dựng niềm tin khách hàng, Cải thiện kinh nghiệm mua hàng, n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxiii ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Kết kiểm định thang đo biến độc lập:  Nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ Gồm biến quan sát: (TC1) Tôi cho thông tin đăng tải website bán tour đáng tin cậy; (TC2) Tôi chưa tham gia tour du lịch cho thấy chất lượng tour tệ so với quảng cáo Bảng 2.18 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ lu Reliability Statistics an n va Cronbach's tn to Alpha N of Items p ie gh 760 oa nl w Item-Total Statistics Cronbach's d Scale Mean v an lu if Item TC2 3.2167 Correlation 2.466 n oi 3.2333 m ll TC1 Item Deleted fu an Deleted Scale Variance if Corrected Item-Total Alpha if Item 1.264 Deleted 647 647 t Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,760 > 0,7; hệ số tương quan biến tổng z z tất lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát (Vì nhân tố Niềm @ gm tin vào chất lượng dịch vụ có biến quan sát TC1 TC2, nghĩa bỏ l biến nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ lại biến quan m co sát biến biến đại diện cho Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, nên an  Nhân tố Kinh nghiệm mua hàng Lu SPSS không hiển thị hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến) n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxiv Gồm biến quan sát: (KN1) 100% tour du lịch mà tơi mua có chất lượng tốt; (KN2) Tơi có nhiều kinh nghiệm mua tour du lịch trực tuyến; (KN3) Tơi đưa lời khuyên cho người thân, gia đình, bàn bè tour du lịch trực tuyến Bảng 2.19 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Kinh nghiệm mua hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items lu an 806 n va tn to ie gh Item-Total Statistics p Cronbach's oa nl w Scale Mean if Item Deleted d Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Total Correlation Deleted 7.4750 3.932 668 723 7.2083 3.830 606 785 3.559 691 694 KN3 7.5667 m ll fu an KN2 v an lu KN1 Scale Variance if n oi Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,806 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s t Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,806; hệ số tương quan biến tổng tất z lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát z gm @  Nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến l Gồm biến quan sát: (W1) Tôi thấy website bán tour du lịch trực tuyến m co thiết kế đẹp mắt, thơng tin đầy đủ, hình ảnh minh họa hấp dẫn, sinh động; Lu (W2) Tơi truy cập vào website cách dễ dàng, nhanh chóng; (W3) Tơi có an thể đọc đánh giá phản hồi chất lượng dịch vụ cách công khai từ n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxv khách hàng mua tour website đó; (W4) Tơi nhận thấy phương thức tốn website đơn giản, linh hoạt Bảng 2.20 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 781 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w m ll fu an v an lu t n oi z z gm @ m co l an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxvi Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted lu an W1 11.4333 7.811 764 649 W2 11.4167 7.808 505 776 W3 10.9667 7.864 616 712 W4 11.6333 8.318 502 770 n va Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,781 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s tn to Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,781; hệ số tương quan biến tổng tất ie gh lớn 0,3 Vì vậy, ta không loại bỏ biến quan sát p  Nhân tố Sự mong đợi giá oa nl w Gồm biến quan sát: (GC1) Tôi thấy tour du lịch trực tuyến có mức giá ưu đãi so với việc mua đại lý du lịch truyền thống; (GC2) Tôi chưa d v an lu gặp khó khăn giới hạn tài mua tour du lịch trực tuyến; (GC3) Mua tour du lich trực tuyến giúp dễ dàng lựa chọn so sánh giá tour có m ll fu an mức giá khác Bảng 2.21 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Sự mong đợi n oi giá t z Reliability Statistics z N of Items an Lu Item-Total Statistics m co l 792 gm Alpha @ Cronbach's n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxvii Scale Cronbach's Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Alpha if Item Total Correlation Deleted GC1 6.0750 7.062 633 719 GC2 6.2500 6.996 613 739 GC3 5.9250 6.440 657 693 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,792 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,792; hệ số tương quan biến tổng tất lu lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát an n va  Nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội tn to Gồm biến quan sát: (AH1) Tôi thường xuyên truy cập vào website tham gh khảo thông tin trước định mua tour du lịch trực tuyến; (AH2) Tôi p ie thường xuyên tham khảo ý kiến gia đình, người thân, bạn bè tour du lịch trực oa nl w tuyến Bảng 2.22 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Ảnh hƣởng từ d xã hội v an lu Reliability Statistics fu an Alpha N of Items m ll Cronbach's n oi 814 t z z @ Item-Total Statistics gm Scale m co Mean if l Scale Corrected Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's an Variance if Item Lu Item Alpha if Item Deleted n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxviii AH1 3.608 AH2 3.450 2.324 714 1.325 714 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,814 > 0,7; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta không loại bỏ biến quan sát (Tương tự nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, Ảnh hưởng từ xã hội có biến quan sát AH1 AH2 nên SPSS không hiển thị hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến) lu an Như vậy, sau chạy Cronbach’s Alpha, ta không loại bỏ biến quan sát n va Mơ hình gồm 14 biến quan sát đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố tn to bước bao gồm: Sự mong đợi giá (GC1, GC2, GC3); Cảm nhận tiện gh lợi website bán tour trực tuyến: (W1, W2, W3, W4); Niềm tin vào chất lượng p ie dịch vụ: (TC1, TC2); Kinh nghiệm mua hàng (KN1, KN2, KN3); Ảnh hưởng từ xã oa nl w hội: (AH1, AH2) KIỂM TRA ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH d đây: fu an v an lu Kết kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) thể bảng Bảng 2.23 Kết KMO kiểm định Bartlett’s Test biến độc m ll lập n oi Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,608 t 632,755 z Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square z 91 gm 0,000 m co l Sig @ df Kết cho thấy số KMO = 0,608 > 0,5 thỏa mãn yêu cầu kiểm định an Lu Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) nên biến quan sát có n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxix tương quan với tổng thể Vì vậy, phân tích nhân tố mơ hình nghiên cứu phù hợp 2.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Kết phân tích nhân tố biến quan sát thành phần độc lập thể bảng 2.24 bảng 2.25 đây: Bảng 2.24 Kiểm định hệ số Eigenvalues Tổng phƣơng sai trích Total Variance Explained lu Nhân tố an Tổng phương sai trích Hệ số Eigenvalues n va to 2.838 2.610 1.853 1.576 1.458 17.867 p ie gh tn 33.391 48.760 61.862 d oa nl w 73.814 v an lu Hệ số Eigenvalue nhân tố (đại diện cho phần biến thiên giải fu an thích nhân tố) lớn tổng phương sai trích 73,814% > 50% m ll (đạt yêu cầu) cho thấy nhân tố giải thích 73,814% biến thiên liệu t n oi Bảng 2.25 Bảng ma trận nhân tố xoay EFA Nhân tố z 718 an Lu W4 m co 804 l W3 gm 898 @ W1 z n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxx W2 706 KN3 865 KN2 837 KN1 815 GC3 861 GC1 829 GC2 806 902 AH1 902 lu AH2 an n va 901 TC1 900 Như vậy, kết phân tích có nhân tố mơ hình ban đầu Do p ie gh tn to TC2 oa nl w đó, nghiên cứu xác định nhóm biến quan sát chia thành nhân tố sau: (1) Niềm tin vào chất lượng dịch vụ - FTC d v an lu (2) Kinh nghiệm mua hàng - FKN (3) Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến - FW fu an (4) Sự mong đợi giá - FGC m ll n oi (5) Ảnh hưởng từ xã hội - FAH t 2.3.2.5 Phân tích tương quan hệ số Pearson z z Trước chạy mơ hình hồi quy cần phải thực phân tích hệ số tương quan @ gm biến phụ thuộc HV biến độc lập FTC, FKN, FW, FGC, FAH m co l Bảng 2.26 Kết phân tích tƣơng quan an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxxi HV Pearson H FGC FKN FTC 185* 699** 340** 279** 008 043 000 000 002 120 120 120 120 120 120 242** -.116 057 211* 137 205 535 020 137 HV Correlation Sig (2-tailed) N GC Correlation FTC 242** FPearson FW Sig (2-tailed) 008 N 120 120 120 120 120 120 185* -.116 002 017 167 Sig (2-tailed) 043 205 984 853 069 N 120 120 120 120 120 120 699** 057 002 116 035 000 535 984 206 701 120 120 120 120 120 120 340** 211* 017 116 167 020 853 206 120 120 120 120 120 028 035 137 167 701 137 069 120 120 lu FPearson an n va W Correlation gh tn to p ie FPearson TC Correlation N d oa nl w Sig (2-tailed) KN Correlation z 002 761 120 120 z Sig (2-tailed) 279** t AH Correlation 120 n oi FPearson 000 m ll N fu an Sig (2-tailed) v an lu FPearson 069 gm @ N 120 120 l m co Qua bảng kết thấy biến độc lập có hệ số tương quan tích cực với biến phụ thuộc HV hệ số Pearson lớn gần Bên cạnh Lu an đó, giá trị Sig nhỏ 0,05 nên tiến hành phân tích hồi quy n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxxii PHÂN TÍCH HỒI QUY Trong mơ hình nghiên cứu, biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng biến độc lập, thế, để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố nào, nghiên cứu xây dựng phương trình hồi quy tổng quát sau: HV = β0 + β1*FTC + β2*FKN + β3*FW+ β4*FGC + β5*FAH Trong đó: HV: Hành vi mua tour nhân viên văn phòng Hà Nội FTC: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ lu FKN: Kinh nghiệm mua hàng an n va FW: Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến FAH: Ảnh hưởng từ xã hội p ie gh tn to FGC: Sự mong đợi giá Phương trình hồi quy đánh giá dựa liệu thu từ khảo sát 120 tuyến d oa nl w bảng trả lời nhân viên văn phòng Hà Nội mua tour du lịch trực v an lu Kế phân tích mơ hình hồi quy thể qua bảng sau: fu an Bảng 2.27 Hệ số xác định kiểm định tự tƣơng quan m ll Model Summaryb R Square Adjusted R Std Error of Durbin- t R n oi Model the Estimate Watson Square z 70537 1.639 gm  Hệ số xác định R2 624 @ 800 640 z l R2 = 0.64 nghĩa 64% biến thiên biến phụ thuộc “Hành vi mua tour du m co lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội” giải thích biến độc lập ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn n va  Kiểm định tương quan an Lu mơ hình si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxxiii Với mơ hình gồm 120 quan sát biến độc lập, bảng thống kê DurbinWatson, ta có dU = 1,616 < d = 1,639 < 4-dU = 2,383 Vậy mơ hình khơng mắc tự tương quan  Kiểm định phù hợp mô hình với tổng thể  Bảng 2.28 Kiểm định mức phù hợp mơ hình với tổng thể  ANOVA Sum of Model Mea df Squares lu an n va Regression 100.872 Residual 56.720 114 Total 157.592 119 F n Square Sig .000b 20.174 40.548 498 p ie gh tn to oa nl w Tổng thể lớn, khơng thể khảo sát hết tồn bộ, nên thường nghiên cứu, chọn lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ suy tính chất d chung tổng thể Mục đích kiểm định F bảng ANOVA để v an lu kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính có suy rộng áp dụng cho tổng fu an thể hay không m ll Cụ thể trường hợp này, giá trị sig kiểm định F 0,000 < 0,05 Như n oi vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu có t  Kiểm định phân phối chuẩn phần dư z z gm @ m co l an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxxiv lu an n va Hình 2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư p ie gh tn to  Kiểm định hệ số hồi quy đa cộng tuyến d oa nl w m ll fu an v an lu t n oi z z gm @ m co l an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxxv Bảng 2.29 Kết hồi quy Standar Collinearity dized Model t Coefficients Statistics Sig Beta Tolerance VIF (Constant) -1.911 -4.341 000 FGC 181 3.131 002 940 1.064 FW 196 3.467 001 984 1.017 FTC 646 11.322 000 971 1.030 FKN 199 3.407 001 921 1.086 FAH 145 2.532 013 957 1.045 lu an n va ie gh tn to p Ta có cặp giả thuyết: { oa nl w Kết hồi quy cho thấy hệ số hồi quy có ý nghĩa Sig (β1) = Sig (β2) d = Sig (β3) = Sig (β4) = Sig (β5) = 0,000 < 0,05 v an lu Các biến độc lập có hệ số phóng đại phương sai VIF < nên kết m ll fu an luận khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập t n oi z z gm @ m co l an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an xxxvi Bảng 2.30 Kiểm định hệ số hồi quy ̂ Biến FTC FKN Hệ số Sig Kết 0.00 0.646 < 0.05 0.00 0.199 < 0.05 Kết luận Niềm tin vào chất lượng dịch vụ Chấp có tác động tích cực tới hành vi nhận giả thuyết H1 mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội Kinh nghiệm mua hàng có tác Chấp động tích cực tới hành vi mua nhận giả lu thuyết H2 tour du lịch trực tuyến nhân an viên văn phòng Hà Nội n va Cảm nhận tiện lợi gh tn to FW 0.00 0.196 < 0.05 p ie website bán tour du lịch trực Chấp tuyến có tác động tích cực tới nhận giả oa nl w thuyết H3 0.181 0.00< fu an v an lu FGC Sự mong đợi giá có tác động 0.005 Chấp tích cực tới hành vi mua tour du nhận giả thuyết H4 m ll n oi 0.145 0.00 z < 0.05 văn phòng Hà Nội tích cực tới hành vi mua tour du nhận giả z FAH lịch trực tuyến nhân viên Ảnh hưởng từ xã hội có tác động Chấp t tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội d hành vi mua tour du lịch trực lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội gm @ thuyết H5 m co l Dựa vào số liệu phân tích trên, nghiên cứu đưa mơ hình hồi quy sau: an Lu n va ac th Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn si C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu Luan vT.Bg.Jy.Lj van Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an.Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn.Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn