Giai phap phat trien thuong hieu s fone 69994

Mục lục PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Quan điểm thương hiệu .3 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 1.2 Nội dung chủ yếu phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 1.2.2 Phát triển hình ảnh doanh nghiệp thơng qua hoạt động truyền thông 1.2.2.1 Kế hoạch phát triển 1.2.2.2 Các công cụ phát triển thương hiệu 1.2.3 Một số nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp 11 1.2.3.1 Nhân tố bên 11 1.2.3.2 Nhân tố bên 12 Chương THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU S-FONE TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CDMA .14 2.1 Quá trình hình thành phát triển .14 2.1.1 Vài nét khái quát Trung tâm di động CDMA .14 2.1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .14 2.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh .15 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức 15 2.1.2 Các nguồn lực Trung tâm 2.1.2.1 Vốn kinh doanh Trung tâm 2.1.2.2 Cơ cấu lao động 2.1.2.3 Kết kinh doanh 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu S-Fone Trung tâm di động CDMA 2.2.1 Trung tâm di động CDMA thiết kế thương hiệu S-Fone 2.2.1.1 Tầm nhìn ( Vision) 2.2.1.2 Nhiệm vụ ( Mission) 2.2.1.3 Văn hóa .8 2.2.1.4 Tên thương hiệu 10 SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG 2.2.1.5 Logo thương hiệu .10 2.2.1.6 Khẩu hiệu thương hiệu .11 2.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Trung tâm 12 2.2.2.1 Nhận thức Trung tâm phát triển thương hiệu 12 2.2.2.2 Các công tác triển khai nhằm phát triển thương hiệu S-fone 12 2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu S-fone Trung tâm 19 2.3.1 Những kết đạt 19 2.3.2 Phân tích khó khăn ngun nhân 22 2.3.2.1 Nhận định chung .22 2.3.2.2 Phân tích khó khăn ngun nhân .24 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 31 3.1 Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường 31 3.2 Hoàn thiện phát triển hệ thống marketing-Mix .32 3.2.1 Hoàn thiện về sản phẩm dịch vụ (product) 32 3.2.2 Hoàn thiện giá (Price) 35 3.2.3 Hoàn thiện kênh phân phối (Place) .38 3.2.4 Nâng cao hiệu xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 39 3.3 Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu 40 3.4 Nâng cao nhận thức toàn thể nhân viên xây dựng phát triển thương hiệu 42 3.4.1 Nâng cao nhận thức nhân viên .42 3.4.2 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 42 KẾT LUẬN .45 Tài liệu tham khảo: 46 SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Danh mục bảng biểu biểu đồ Bảng 1: Cơ cấu tổ chức khu vực I Bảng 2: Cơ cấu lao động của Trung tâm qua năm 2006-2008 Bảng 3: Kết hoạt động kinh doanh Trung tâm từ 2006-2008 Bảng 4: Kết hoạt động kinh doanh Trung tâm từ 2006-2008 Bảng 5: Ngân sách truyền thông hàng quý Bảng Tốc độ phát triển thuê bao của S-Fone từ năm 2005 - tháng 10/2008 Biểu đồ 1: Mức thương hiệu khách hàng quan tâm Biêu đồ 2: Thị phần thuê bao các mạng di động Biểu đồ 3: Kết quả nhận biết thương hiệu các mạng di đợng thơng qua phương tiện trùn thơng SVTH: NGƠ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG PHẦN MỞ ĐẦU  Lí chọn đề tài Ngày nay, người tiêu dùng có thời gian lại có nhiều lựa chọn; sản phẩm, dịch vụ lại khác biệt Đứng trước thị trường mở, cạnh tranh đầy đủ giao thương phát triển tồn cầu, người tiêu dùng có nhiều lợi ích tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác Điều khiến người tiêu dùng định nhanh chóng tin dùng lâu dài, thương hiệu Thương hiệu khơng cịn tên gọi doanh nghiệp, dấu hiệu nhận biết hàng hoá, cảm nhận người tiêu dùng mà lợi cạnh tranh sắc bén thị trường – lợi cạnh tranh bền vững Trong doanh nghiệp nước từ lâu ý thức vai trị vơ quan trọng thương hiệu, trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu gặt hái thành cơng to lớn vài năm gần sau hàng loạt thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm nước nước doanh nghiệp Việt Nam nhận vai trò quan trọng thương hiệu Xuất phát từ tầm quan trọng thương hiệu, từ buổi đầu thành lập công ty, S-Fone xác định việc đưa hình ảnh thương hiệu S-fone đến khách hàng việc quan trọng, nhiên thực tế, thương hiệu S-fone đứng thứ tư thị trường viễn thông sau đại gia: Viettel, Mobiphone, Vinaphone Vì trình thực tập trung tâm di động CDMA Hà nội, em chọn đề tài: “ Giải pháp phát triển thương hiệu S-fone” với mong muốn đưa SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG số giải pháp giúp Trung tâm di động CDMA phát triển thương hiệu S-fone đến người tiêu dùng  Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: “ Giải pháp phát triển thương hiệu Sfone” Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu hoạt động nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu - Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu thơng qua hoạt động marketing công ty - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu S-fone  Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xoay quanh hoạt đơng phận, phịng ban Trung tâm mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Trung Tâm Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm điện thoại di động CDMA(s-Telecom)  Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lí luận thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu S-fone thời gian qua Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu S-Fone SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Quan điểm thương hiệu Có nhiều quan điểm khác thương hiệu, với đề tài xin tiếp cận thương hiệu theo hướng sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh…hoặc kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hóa 1.1.2 Các thành tố thương hiệu a Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng phát triển thương hiệu, tên gọi thành tố yếu tố xác liên hệ sản phẩm cách đọng tinh tế Tên gọi ấn tượng doanh nghiệp hay loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ tình mua hàng Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG b Logo Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ họa thương hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu Cùng với tên gọi, logo cách giới thiệu hình ảnh công ty So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ khơng giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Các yêu cầu logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối hài hòa c Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu đoạn ngắn thông tin mô tả thuyết phục thương hiệu theo cách Các yêu cầu Slogan: dễ nhớ, thể đặc tính lợi ích chủ yếu sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng tạo nên khác biệt d Các thành tố khác Bao bì: Bao bì khơng có tác dụng bảo vệ mơ tả giới thiệu sản phẩm mà cịn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chọn mua hàng họ Bao bì yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm vô số sản phẩm loại Đối với thương hiệu truyền thống bao bì yếu tố quan trọng, thương hiệu điện tử bao bì lại khơng phải thành tố Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền thành tố, thương hiệu điện tử lại thành tố quan trọng SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Âm thanh: Âm có khả làm cho người tiêu dùng nhận biết hàng hóa, giúp phân biệt nguồn gốc sản xuất khác sản phẩm loại, người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa Mùi vị: Chưa thực phát triển mạnh mẽ nhãn hiệu âm thanh, không đạt hiệu cao hình ảnh hay âm giúp người tiêu dùng phân biệt nhận thấy sản phẩm quen dùng Các yếu tố vơ hình: (phần hồn thương hiệu) Các yếu tố vơ hình thương hiệu trải nghiệm người tiêu dùng tổng hợp yếu tố hữu hình thơng qua tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng gắn bó với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh 1.2 Nội dung chủ yếu phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu hiểu tổng hợp hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường hoạt động truyền thông mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Như nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng mở rộng thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2 Phát triển hình ảnh doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông 1.2.2.1 Kế hoạch phát triển - Kế hoạch nguồn nhân lực: Tùy theo công đoạn phát triển thương hiệu mà huy động nguồn nhân lực cho hợp lý hiệu Bố trí hợp lý chức danh phạm vi hoạt động chức danh Doanh nghiệp hồn tồn huy động nguồn nhân lực nội th nguồn lực bên ngồi SVTH: NGƠ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -Kế hoạch thời gian: Kế hoạch dài hạn hay ngắn hạn lập sở nghiên cứu kỹ thị trường, khách hàng tập sản phẩm doanh nghiệp, định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Cần phân bổ thời gian hợp lý chi tiết cho công đoạn phát triển thương hiệu Xây dựng kế hoạch thời gian cần tính đến mốc thời gian liên quan đến kiện diễn tương lai nhằm tận dụng hội để thương hiệu giới thiệu quảng bá thâm nhập thị trường - Kế hoạch chi phí: Kế hoạch tài cần trước bước hoạt động cần phải có kinh phí Căn vào nguồn lực tài doanh nghiệp mà phân bổ cho hợp lý, cần tính tốn xác lập tỉ mỉ, cẩn thận nguyên tắc tài chính, kế tốn 1.2.2.2 Các cơng cụ phát triển thương hiệu  Quảng cáo Quảng cáo mang lại hiệu to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng để công chúng cảm nhận thương hiệu giá trị thương hiệu tiêu dùng sản phẩm - Quảng cáo: hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) quan điểm hoạt động phải trả tiền - Mục tiêu quảng cáo: Tạo nhận thức thương hiệu, tạo hiểu biết thương hiệu, thuyết phục định mua mục tiêu hành động để trì lịng trung thành - Thông điệp quảng cáo: Thông điệp chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa chương trình quảng cáo muốn chuyển tải SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đến yếu tố định tính định hượng phương tiện quảng cáo Các yếu tố định tính thể thơng qua phạm vi tính phù hợp thị trường mục tiêu với phương tiện chọn lựa, phù hợp chiến lược thông điệp phương tiện, hiệu tần số tích lũy cuối hội tiếp nhận quảng cáo khách hàng Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo cường độ tác động Tần suất quảng cáo số lần quảng cáo phương tiện khoảng thời gian xác định Dựa vào phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suất cho phù hợp Phạm vi quảng cáo: số khách hàng tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể phương tiện truyền thơng lần khoảng thời gian xác định Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng lần tiếp xúc với quảng cáo phương tiện định  Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) thường hiểu hệ nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; khái niệm, nhận định; tin cậy PR công cụ quan trọng tiếp thị phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không khách hàng tiềm mà nhằm thiết lập khai thác quan hệ với tổ chức xã hội, giới truyền thơng, quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu SVTH: NGÔ THỊ DUYÊN LỚP QTMAK9