Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp việt nam

Lời mở đầu Cha có thơng hiệu lại trở thành chủ đề nóng hổi mang tính thời đợc doanh nghiệp, quan quản lý nhà nớc, hiệp hội thơng mại lại quan tâm cách đặc biệt nh Hiện nay, nhiều hội thảo, hội nghị đợc tổ chức, hàng trăm báo trang website thờng xuyên đề cập đến khía cạnh khác thơng hiệu Các doanh nghiệp giới từ lâu đà nhận biết sâu sắc thơng hiệu tài sản to lớn Thơng hiệu phơng tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao khả cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát triển thơng hiệu Họ giữ gìn, bảo vệ phát triển thơng hiệu tất tài năng, trí tuệ, mồ hôi nớc mắt nhiều hệ đà gắn bó với trình phát triển thơng hiệu để gây dựng nên thơng hiệu tiếng giới Và vậy, dễ hiểu nhiều trờng hợp giá trị thơng hiệu đợc xác định lớn nhiều so với giá trị tài sản vật chất Những thơng hiệu tiếng giíi nh Coca-cola, Microsoft, …ë ViƯt Nam, mét sè th¬ng hiệu đợc định giá chuyển nhợng nh kem đánh Dạ Lan đợc hÃng Colgate Mỹ mua lại với giá xấp xỉ triệu USD Nhng nhiều doanh nghiệp nớc, việc tạo dựng phát triển thơng hiệu vấn đề xa lạ mẻ Không doanh nghiệp tập trung sản xuất sản phẩm mà cha khai thác chí để lÃng phí tài sản khổng lồ mà muốn vốn có Một số doanh nghiệp khác quan niệm giản đơn cho tạo dựng thơng hiệu túy đặt tên cho sản phẩm, không nhận thức đầy đủ để có thơng hiệu có giá trị trình bền bỉ nỗ lực liên tục Vì vậy, vấn đề xây dựng, bảo vệ phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam vấn đề thiết Mục lục Chơng I: C¬ së lý luËn I Khái niệm thơng hiệu II C¬ cÊu cđa th¬ng hiƯu .4 III T¸c dơng cđa th¬ng hiƯu Thơng hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp §èi víi doanh nghiƯp Các chức thơng hiệu a Nhằm phân đoạn thị trờng .7 b Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phÈm c Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng d Tạo nên định hớng ý nghĩa cho sản phẩm Các đặc tính thơng hiệu a Khái niệm đặc tính thơng hiệu .10 b Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thơng hiệu 10 Giá trị thơng hiệu .11 a Kh¸i niƯm 11 b Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu 12 Chơng II 15 Thùc trạng xây dựng, bảo vệ phát triển thơng hiệu ViÖt 15 I Đánh giá khái quát .15 Lỵi thÕ cđa ViÖt nam 15 Thơng hiệu Việt Nam bị đánh cắp 16 Cái giá thơng hiệu 17 Th¬ng hiƯu ViƯt vÉn lÐp vÕ 19 Th¬ng hiƯu xa 20 Th¬ng hiƯu 22 II Mét sè th¬ng hiƯu ViƯt .24 Th¬ng hiƯu Vinaconex 24 Th¬ng hiƯu Vinamilk 25 Liên kết dệt- may- biện pháp quảng bá thơng hiệu cã hiƯu qu¶ 25 C«ng ty Casumina 26 Th¬ng hiƯu PJICO th¬ng hiƯu mạnh năm 2004 28 III Một số thơng hiệu nớc 28 Tóm tắt khởi nguồn số thơng hiệu lớn .29 Bảng xếp hạng thơng hiệu mạnh giới năm 2002 34 CHƯƠNG III 39 Một số giải pháp cho việc xây dựng, bảo vệ, phát triển thơng hiệu Việt 39 I Mét số kiến nghị để xây dựng phát triển thơng hiÖu ViÖt Nam 39 VỊ phÝa doanh nghiƯp 39 VỊ phÝa Nhµ níc .40 II Xây dựng thơng hiệu phát triển thị trờng doanh nghiệp 41 B¶o vệ thơng hiệu thị trờng 41 Phát triển thơng hiệu khai thác thơng hiệu 42 III Những nguyên tắc xây dựng thơng hiệu 43 IV Các chiến lợc phát triển thơng hiệu doanh nghiệp 44 V Một số mô hình xây dựng phát triển thơng hiệu 46 Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng phát triĨn th¬ng hiƯu 47 Mô hình xây dựng phát triển thơng hiệu bền vững 49 Những học củng cè th¬ng hiƯu .51 Ch¬ng I: C¬ sở lý luận I Khái niệm thơng hiệu Thơng hiệu đà xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt với hàng hoá nhà sản xuất với nhà sản xuất khác.Từ thơng hiệu có nguồn gốc từ ngôn ngữ cổ ngơì NAUY cổ brandr nghĩa đóng dấu đỏ sắt nung Khi ấy, ngời chủ trang trại chăn nuôi để phân biệt đàn gia súc với đàn gia súc ngơi khác đà dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lng đàn gia súc Cho đến ngày nay, thơng hiệu đợc hiểu theo nghĩa rộng Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ ngời bán nhóm ngơi bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh II Cơ cấu thơng hiệu Một thơng hiệu đợc cấu tạo hai phần : Phần phát âm đợc: yếu tố đọc đợc tác động vào thính giác ngời nh tên hàng, tên công ty, từ ngữ, chữ cái, câu lệnh, đoạn nhạc hát đăc trng yếu tố phát âm đợc khác Phần không phát âm đợc: yếu tố không đọc đợc mà cảm nhận đợc thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ màu sắc (màu đỏ coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác III Tác dụng thơng hiệu Thơng hiệu tài sản vô hình doanh nghiệp Thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi ngơi tiêu dùng Nó đợc mua bán bảo đảm thu nhập bền vững tơng lai cho chủ sở hữu, vi mà ngời ta phải trả không nhỏ khoản tiền cho thơng hiệu tham gia liên doanh liên kết mua lại thơng hiệu Khi Doanh nghiệp có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu uy tín, hình ảnh niềm tin họ thị trờng tăng lên tài sản họ tăng lên tơng ứng Đối với doanh nghiệp Thơng hiệu đóng vai trò quan trọng: Trớc hết thơng hiệu đáp ứng mục đích để nhận diện đơn giản hoá viêc xử lý sản phẩm cho công ty Các thông tin vỊ s¶n phÈm, phơ tïng thay thÕ, tÝnh chÊt lắp lẫn đà lu trữ đợc cập nhật nhanh chóng xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lợng dịch vụ Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán thực ghi chép khác, thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ đặc điểm đặc trng riêng sản phẩm, tên gọi sản phẩm hoăc dịch vụ đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất đơc bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích, bao bì, kiểu dáng công nghiệp Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo doanh nghiệp đầu t cách an toàn cho thơng hiệu thu lợi nhuận từ tài sản quý giá Thơng hiệu đà đăng ký đợc bảo hộ pháp luật khỏi bắt trớc đối thủ, khẳng định đợc u thế, tạo nên rào cản gây khó khăn cho công ty khác muốn xâm nhập vào thị trờng Giúp doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi tìm thị trờng mới, nhÃn hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút vốn đầu t nớc ngoài, thu hút nhân tài, giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trơng nhÃn hiệu dễ dàng hơn, uy tín cao nhÃn hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại cạnh tranh liệt giá a Đối với khách hàng Thơng hiệu có tác dụng to lớn in sâu vào tâm trí khách hàng, với ngời tiêu dùng thơng hiệu giúp xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất nhà phân phối, thơng hiệu với chơng trình tiếp thị, quảng cáo nhờ kinh nghiệm khách hàng biết đến thơng hiệu họ tìm thơng hiệu mà thoả mÃn đợc nhu câù họ định mua sản phẩm doanh nghiệp Đây điều quan trọng doanh nghiệp Thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm, yên tâm chất lợng giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Mối quan hệ thơng hiệu với khách hàng đợc xem nh kiểu cam kết: khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thơng hiệu ngầm hiểu thơng hiệu đáp lại mang lại lại lợi ích cho họ thông qua tính hợp lý sản phẩm, giả phù hợp, chơng trình tiếp thị, khuyến mại khác Nếu khách hàng nhận thấy u điểm lợi ích từ việc mua thơng hiệu nh họ cảm thấy thoả mÃn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thơng hiệu Các chức thơng hiệu a Nhằm phân đoạn thị trờng Thơng hiệu đợc tạo dựng dựa tất nguồn lực doanh nghiệp thơng hiệu thân có ý nghĩa nhiều tên nó, việc tạo dấu hiệu bên cho sản phẩm dịch vụ bề việc tạo dựng thơng hiệu Thơng hiệu đóng vai trò quan trọng chiến lợc phân đoạn thị trờng, thơng hiệu phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút khách hàng, mạnh, lợi ích đặc trng sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Một thơng hiệu phải trả lời đợc câu hỏi: - Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính gì? - Sản phẩm dịch vụ đem lại lợi ích gì? - Sản phẩm dịch vụ có mạnh gì? - Sản phẩm phẩm dịch vụ tợmh trng cho gì? Việc trả lời câu hỏi làm cho thơng hiệu sản phẩm dịch vụ trở nên có ý nghĩa phù hợp với thị hiếu mong muốn đối tợng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc làm thờng đợc doanh nghiƯp Ýt chó ý, thËm chÝ lµ bá qua ChÝnh vậy, nhiều ý nghĩa từ thơng hiệu đợc xem nh tem hàng nhÃn mác Việc hiĨu nh thÕ hÕt søc m¬ hå bëi nh vËy việc làm nhÃn mác giả để bắt chớc để bán sản phẩm hàng giả gây thiệt hại lớn doanh nghiệp b Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Nhiều ngời cho sản phẩm loại giống nhau, chúng giống thơng hiệu mà họ cho thơng hiệu không mánh khoé, cách thức kinh doanh nhằm cố đa sản phẩm vào thị trờng, nơi mà họ khó phân biệt với sản phẩm tơng tự Các thơng hiệu đợc biết đến sản phẩm đợc sản xuất tung thị trờng khoảng thời gian ngắn thơng hiệu chiếm lĩnh độc quyền thị trờng nhng độc quyền rÊt máng manh bëi mét xu híng tÊt yÕu thơng hiệu đời đạt đợc thành công định tất yếu có bắt chớc sản phẩm nhanh chóng trở nên quen thuộc ®èi víi ngêi mua, th¬ng hiƯu ®ã sÏ cn theo cạnh tranh họ không muốn đánh thị trờng Giờ thơng hiệu đóng vai trò nh chắn bảo hộ cho đổi sản phẩm duới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Những chứng minh thị trờng thơng hiệu đại diện cho đổi thành công cạnh tranh.Thơng hiệu bảo vệ cho ngời tiên phong, dám chấp nhận rủi ro công cải tiến sản phẩm đơng nhiên gặt hái thành công tiền bạc Đây khác biệt lớn sản phẩm tởng chừng giống Thơng hiệu không đơn nh tên gọi hay biểu tợng, hình ảnh minh hoạ sản phẩm mà biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi hôm sản phẩm mai sản phẩm khác đổi nh liên tục cải tiến đổi đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Những nỗ lực đổi giúp doanh nghiệp phát triển làm cho thơng hiệu trở lên có ý nghĩa, có đặc