Cơ sở lý luận
Khái niệm thơng hiệu
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt với hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Từ thơng hiệu có nguồn gốc từ ngôn ngữ cổ của ngơì NAUY cổ “brandr” nghĩa là
“đóng dấu đỏ bằng sắt nung” Khi ấy, những ngời chủ trang trại chăn nuôi để phân biệt đàn gia súc của mình với đàn gia súc của ngơi khác đã dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lng đàn gia súc của mình Cho đến ngày nay, thơng hiệu đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ:
Thơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngơi bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Cơ cấu của thơng hiệu
Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần :
Phần phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc tác động vào thính giác của con ngời nh tên hàng, tên công ty, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu lệnh, đoạn nhạc hát đăc trng và các yếu tố phát âm đợc khác
Phần không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ màu sắc (màu đỏ của coca-cola),kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Tác dụng của thơng hiệu
1 Thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp
Thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngơi tiêu dùng Nó đợc mua bán và có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu, chính vi vậy mà ngời ta phải trả không nhỏ những khoản tiền cho thơng hiệu khi tham gia liên doanh liên kết hoặc mua lại thơng hiệu Khi Doanh nghiệp có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng hiệu thì uy tín, hình ảnh và niềm tin của họ trên thị trờng sẽ tăng lên và do đó tài sản của họ cũng tăng lên tơng ứng.
Thơng hiệu đóng vai trò quan trọng:
Trớc hết thơng hiệu đáp ứng mục đích để nhận diện đơn giản hoá viêc xử lý sản phẩm cho công ty Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất lắp lẫn đã lu trữ đợc cập nhật nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lợng dịch vụ.
Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác, thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ những đặc điểm và đặc tr- ng riêng của sản phẩm, tên gọi sản phẩm hoăc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quy trình sản xuất có thể đơc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích, bao bì, kiểu dáng công nghiệp Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo doanh nghiệp đầu t một cách an toàn cho th- ơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản quý giá
Thơng hiệu đã đăng ký sẽ đợc bảo hộ của pháp luật khỏi sự bắt trớc của đối thủ, khẳng định đợc u thế, tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập vào thị trờng
Giúp doanh nghiệp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới, nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút vốn đầu t nớc ngoài, thu hút nhân tài, giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn, uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá cả. a Đối với khách hàng
Thơng hiệu có tác dụng to lớn luôn in sâu vào tâm trí khách hàng, với ngời tiêu dùng thơng hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm và nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, thơng hiệu với chơng trình tiếp thị,
8 quảng cáo nhờ kinh nghiệm khách hàng biết đến thơng hiệu họ tìm ra thơng hiệu mà thoả mãn đợc nhu câù của mình và họ sẽ quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Đây chính là điều hết sức quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm, yên tâm về chất lợng và giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu cam kết: khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giả cả phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại khác Nếu khách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua th- ơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.
3 Các chức năng của thơng hiệu a Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đợc tạo dựng dựa trên tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp thơng hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn là cái tên của nó, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu
Thơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị trờng, thơng hiệu phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút khách hàng, bằng thế mạnh, lợi ích và đặc trng của sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
Một thơng hiệu phải trả lời đợc 4 câu hỏi:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại lợi ích gì?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm phẩm hoặc dịch vụ tợmh trng cho cái gì?
Việc trả lời những câu hỏi đó sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa phù hợp với thị hiếu và mong muốn của đối tợng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc làm này thờng đợc các doanh nghiệp ít chú ý, thậm chí là bỏ qua Chính vì vậy, nhiều khi ý nghĩa của từ thơng hiệu chỉ đợc xem nh là tem hàng nhãn mác Việc hiểu nh thế hết sức mơ hồ bởi nh vậy thì việc làm nhãn mác giả để bắt chớc để bán sản phẩm đối với những hàng giả đó sẽ gây thiệt hại rất lớn đối với doanh nghiệp b Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Nhiều ngời cho rằng các sản phẩm cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ giống nhau về thơng hiệu mà thôi và họ cho luôn rằng thơng hiệu không chỉ là một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà họ rất khó phân biệt với vô vàn sản phẩm tơng tự.
Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất ra và tung ra thị trờng trong khoảng thời gian ngắn đó thơng hiệu mới sẽ chiếm lĩnh độc quyền thị trờng nhng sự độc quyền này là rất mỏng manh bởi một xu hớng tất yếu khi một thơng hiệu ra đời và đạt đợc thành công nhất định tất yếu sẽ có sự bắt chớc do đó sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc đối với ng- ời mua, thơng hiệu đó sẽ cuốn theo sự cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trờng Giờ đây thơng hiệu sẽ đóng vai trò nh một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới của sản phẩm duới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Những gì chứng minh trên thị trờng chỉ ra rằng thơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới sẽ luôn thành công trong cạnh tranh.Thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc Đây chính là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tởng chừng giống nhau.
Thơng hiệu không chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu tợng, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới hôm nay là sản phẩm này mai là sản phẩm khác đổi mới rồi cứ nh thế liên tục cải tiến đổi mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Những sự nỗ lực đổi mới này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển và làm cho thơng hiệu trở lên có ý nghĩa, có đặc điểm khác biệt Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nh- ng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi vơi thời gian. c Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Thơng hiệu có tác dụng lớn vì nó luôn in sâu vào đầu óc của mọi khách hàng, thơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành đối với công ty và sản phẩm hay dịch vụ Chúng ta có thể cảm nhận về một thơng hiệu thông qua việc chúng ta cảm nhận qua sản phẩm và thông qua các chơng trình quảng cáo Nhờ đó mà chúng ta biết đợc đặc tính sản phẩm, tác dụng, mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng cho thấy rằng đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khoẻ Hồi ức đóng vai trò quan trọng sự hình thành nhận thức về một thơng hiệu giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác, việc nhận thức một thơng hiệu ngày nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai. d Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm những thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng Thơng hiệu phải chứa đựng truyền tải đợc nội dung, chiến lợc và tạo danh tiếng trên thị trờng Mỗi thơng hiệu lại phát triển với những cam
Đánh giá khái quát
1 Lợi thế của Việt nam
Theo đánh giá của rất nhiều chuyên gia kinh tế giỏi nớc ngoài thì Việt Nam thuộc một trong những nớc có rất nhiều tiềm năng và lợi thế cạnh tranh trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của sản phẩm hàng hoá Việt Nam Những sản phẩm nổi tiếng trên thị trờng Quốc Tế nh lúa gạo và hàng nông sản bên cạnh những sản phẩm đó Việt Nam còn có những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh mà rất ít các quốc gia nào có tiềm năng nh chúng ta đó là: Các loại hơng liệu, hạt tiêu, dợc liệu nh quế, sả, sa nhân, hồi ở Việt Nam đã có nhiều thơng hiệu nổi tiếng nh: Kinh Đô, Đồng T©m,Vinamilk
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã trở thành những chủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu nổi tiếng nh Tổng Công tyThuốc Lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty sữa Việt NamVinamilk có 23 nhãn hiệu, ngoài ra nhiều doanh nghiệp ViệtNam đã đạt đợc nhiều kết quả thành công trong việc xác lập, bảo hộ các thơng hiệu của mình nh Vinamilk, CôngTyKim Đan, Xí nghiệp Lơng thực phẩm Miliket, Tổng Công TyCafê Việt Nam
Nhận thức đợc tầm quan trọng của sở hữu công nghiệp và giá trị của thơng hiệu nên nhiều năm qua các doanh nghiệp đã ra sức đăng ký bảo hộ hàng trăm thơng hiệu ở nhiều nớc trên thế giới Để thơng hiệu và hàng hoá đến đợc với khách hàng một cách thuận lợi nhất, nhanh nhất thì một doanh nghiệp cần phải có ý thức đầu t hơn nữa cho việc xây dựng, quảng bá thơng hiệu tạo dựng uy tín hình ảnh, niềm tin cho ngời tiêu dùng
2 Thơng hiệu Việt Nam bị đánh cắp
Thơng hiệu Việt Nam cha thực sự đến tay ngời tiêu dùng một cách tuyệt đối một trong những nguyên nhân đó là do thơng hiệu của chúng ta bị đánh cắp.
Chúng ta đã bị doanh nghiệp nớc ngoài đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ trớc khi doanh nghiệp nớc ta tìm tới thị trờng nớc đó Một số bằng chứng là:
Thơng hiệu thuốc lá Vinataba của Việt Nam đợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam từ năm 1995 thế nhng đã bị một công ty của Indonexia là Rutrabat Industry đăng ký ở 12 nớc (trong đó có tới 9 nớc thuộckhu vực ASEAN).
Thơng hiệu Cafê Trung nguyên của Việt Nam khi chuẩn bị kinh doanh vào thị trờng Mỹ thì đã bị công ty Rice FieldCorp của Mỹ đăng ký mất nhãn hiệu và đến mãi thời gian gần đây thơng hiệu cafê mới lấy lại thơng hiệu của mình.Một mình chứng thứ ba là Công ty nớc mắm Phú QuốcHng Thành xuất khẩu sang thị trờng Mỹ và Pháp chúng ta cũng đã bất ngờ gặp một nhãn hiệu nớc mắm tên là “PhúQuốc” của Thailan và không chỉ ở mỗi thị trờng hai nớc này mà còn xuất hiện ở nhiều nớc khác Công ty Vifon Việt Nam thì trớc khi sang Mỹ đã bị một công ty của Nhật Bản đã đăng ký hai nhãn hiệu “Vifon” và “Vifon Acecook” với cơ quan Sáng chế Nhãn hiệu hàng hoá của Mỹ đã cấp các văn bằng bảo hộ độc quyền cho hai nhãn hiệu đó.
Mỗi nhà sản xuất đều xây dựng một thơng hiệu cho sản phẩm của mình và quá trình này đòi hỏi không ít thời gian, thế nhng khi xây dựng đợc rồi lại không lo “giữ” nó Mới đây, Tổng công ty Dầu khí Việt Nam cũng đang đứng trớc nguy cơ bị đánh cắp nhãn hiệu ở Mỹ Ngay trong Tổng công ty Bu Chính Viễn Thông Việt Nam đã có những rắc rối xung quanh việc đăng ký sử dụng logo cuốn niên giám điện thoại những trang vàng Trên thực tế thì cuốn này do Bu điện thực hiện nhng khi Bu điện Hà Nội đăng ký logo tại cục bản quyền thì đợc biết logo này đã đợc cấp cho một công ty của Singapo đợc sử dụng tại Việt Nam.
Ngoài ra còn nhiều mặt hàng của Việt Nam còn tiêu thụ bên thị trờng nớc ngoài với những nhãn hiệu của nớc ngoài, gắn nhãn hiệu của nớc ngoài đê tiêu thụ, hoăc bị doanh nghiệp nớc ngoài mua sản phẩm Việt Nam sau đó dán nhãn mác của họ để bán cho ngời tiêu dùng Theo
Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, hiện có tới 90% các mặt hàng nông sản phải thông qua trung gian để bán với những thơng hiệu nớc ngoài, chỉ có khoảng 10% mang thơng hiệu Việt Mặc dù Việt Nam đang có những mặt hàng nông sản sản xuất xuất khẩu chủ lực nh hạt tiêu đứng đầu thế giới gạo và cà phê đứng thứ
2 , nhng hầu hết các mặt hàng này ra nớc ngoài đều
22 đợc bán dới dạng hàng hoá thô hoặc sơ chế, nên cha tạo ra đợc giá trị cao để có thể tăng lợi nhuận.
Việc thơng hiệu Việt Nam bị đánh cắp và sự chậm chân khi đăng ký bảo hộ ở thị trờng nớc ngoài đã gây thiệt hại rất lớn tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp và ảnh hởng tới uy tín, lợi ích của Quốc gia Trong xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần phải chú trọng việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu trớc khi xuất khẩu sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình sang thị trờng nớc ngoài.
3 Cái giá của thơng hiệu
Theo giới chuyên môn, thơng hiệu là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp khẳng định vị trí và đẳng cấp của mình Tuy nhiên ở Việt Nam không phải ai cũng hiểu đúng giá trị của nó, do vậy họ dễ đánh mất th- ơng hiệu của mình trên thơng trờng.
Sự kiện Dệt Long An phá sản đã gây xôn xao d luận vì thơng hiệu của doanh nghiệp này vẫn còn ghi dấu trong ngời tiêu dùng Mới đây, Sở Kế Hoạch và đầu t tỉnh Long An đã đề nghị giá khởi điểm cho thơng hiệu Dệt Long An là 1 triệu USD Trớc đó, ban lãnh đạo của công ty đã đa ra giá 9 triệu USD cộng thêm điều kiện “ai mua còn phải thơng lợng tiếp” Nhiều đơn vị khi nghe thông tin này đã bất ngờ vì theo t duy của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam, thơng hiệu vẫn là một khái niệm trừu tợng không giá Họ chỉ biết đẩy sản phẩm ra thị trờng mà quên mất việc “đặt tên cho con” Theo phó giáo s Vũ Chí Lộc (trờng Đại học ngoại thơng), triết lý kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sản phẩm không cần đến thơng hiệu, miễn là “nhanh, nhiều, giá rẻ” Điều này đã gây thiệt hại không nhỏ cho cả nhà sản xuất và ngời tiêu dùng Trong chuyến khảo sát thị trờng Nga vào tháng 5/2003, cho thấy nhu cầu chè của nớc này là rất lớn, khoảng trên 150.000 tấn/năm Hàng năm, chè Việt Nam xuất khẩu sang nớc này khá lớn. Trongkhi đó, phần đông ngời tiêu dùng Nga lại không có khái niệm về sản phẩm chè “made in Việt Nam” Nguyên nhân là do chè của Việt Nam đợc đóng gói và tiêu thụ trên thị trờng Nga với nhãn hiệu “made in Indian” hoặc “ made in Sri Lanka”
Mới đây Chính phủ đã chi 12 tỷ đồng để hỗ trợ xuất khẩu chè sang thị trờng Nga Tuy nhiên, theo các chuyên gia, nếu doanh nghiệp Việt Nam không xây dựng thơng hiệu chè “made in Việt Nam” ngay từ bây giờ thì tình hình vẫn không thể cải thiện đợc Các ngành nh may mặc, nông sản, giày da, kim nghạch xuất khẩu bình quân không dới 1 tỷ USD/năm nhng thơng hiệu vẫn là con số không Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không chỉ do quy mô đầu t và đổi mới công nghệ mà chỉ nhờ thơng hiệu Chẳng hạn nh Hãng Coca-cola, theo đánh giá của Interbrand Corp, th- ơng hiệu này có giá trị 69,9 tỷ USD, nhãn hiệu Microsoft đợc định giá 64,1 tỷ USD, IBM 51,2 tỷ USD
Cách đây một vài năm, lần đầu tiên thơng hiệu kem đánh răng P/S đợc định giá 5 triệu USD khi đa vào liên doanh với một tập đoàn nớc ngoài Tiếp đó, Dạ Lan cũng đợc định giá 8,5 triệu USD Điều này đã tạo nên cú huých cho doanh nghiệp đánh giá đúng vai trò của thơng hiệu Bởi giá trị thơng hiệu khác nhau nên giá sản phẩm của mỗi thơng hiệu cũng khác nhau đến
Một số thơng hiệu Việt
Tổng giá trị tài sản của tổng công ty Xuất Nhập khẩu xây dựng Việt Nam( Vinaconex) là gồm 3.700 tỷ đồng, trong đó giá trị thơng hiệu tạm tính là 3,5 tỷ đồng Công ty Vinaconex là một tổng công ty lớn, kinh doanh đa nghành, đa lĩnh vực, đã từng bứơc đa sở hữu với nhiều loại hình đơn vị thành viên trực thuộc Đ- ợc tổ chức và hoạt động theo hình thức công ty mẹ - công ty con, trong đó công ty mẹ là công ty cổ phần Nhà nớc nắm giữ cổ phần chi phối, hoạt động theo luật Doanh nghiệp Công ty mẹ vừa trực tiếp sản xuất- kinh doanh, vừa thực hiện đầu t vốn vào các công ty con và các doanh nghiệp khác.
Các công ty quảng cáo tiếp thị vừa thông báo lần đầu tiên hai công ty Việt Nam là Vinamilk và Tân Hiệp Phát lọt vào danh sách Top 10 công ty có chi phí quảng cáo cao nhất Việt Nam năm 2004 Thơng hiệu Vinamilk là một trong thơng hiệu của Việt Nam đã mạnh tay hơn trong việc chi tiền cho các chiến dịch quảng cáo để có thể đảm báo sự thành công của họ trên thị trờng nội địa Theo một chuyên gia quảng cáo bảng xếp hạng năm 2004 so với các năm khác không có gì thay đổi mấy bởi các các vị trí đầu tiên của các đại gia nh Unilever, P&G, Bia Việt Nam, Dutch Lady, pepsi Điểm khác biệt là lần đầu tiên Tân Hiệp Phát đã chiếm vị trí th 5 với chi phí quảng cáo năm 2004 là 4,9 triệu USD và
Vinamilk ở vị trí thứ tám với hơn 3,8 triệu USD.Vinamilk tung ra chiến dịch quảng cáo với thông điệp rất rõ là
Vinamilk muốn vơn lên tầm quốc tế Cho đến nay
Vinamilk là những cái tên hiếm hoi của Việt Nam đã khẳng định đợc vị thế của mình trên thị trờng nội địa trớc sức ép cạnh tranh của các công ty đa quốc gia.
3 Liên kết dệt- may- biện pháp quảng bá thơng hiệu có hiệu quả Đã có nhiều thơng hiệu bị đánh cắp hoặc mất hẳn trên thị trờng Vì vậy “thơng hiệu mạnh” cũng phải gắn liền với “chất lợng cao” Dệt Phớc Thịnh đã quan tâm xây dựng thơng hiệu ngay từ khi đầu t thiết bị, chuẩn bị cạnh tranh không chỉ trên thị trờng nội địa mà còn cả trên thị trờng quốc tế Từ năm 2000 đến nay, mỗi năm Phớc Thịnh đầu t 2 triệu USD cho đổi mới và hiện đại hoá thiết bị, nhằm nâng cao chất lợng, giảm giá thành sản phẩm, đủ năng lực cạnh tranh trong khu vực ASEAN Để chuẩn bị cho AFTA và cạnh tranh trên thị trờng thế giới, Phớc Thịnh đã chuẩn bị một số sản phẩm để đăng ký nhãn hiệu ở nớc ngoài ( Mỹ, ASEAN, Trung Quốc ) đồng thời xúc tiến tìm kiếm những hợp đồng cụ thể Một thơng hiệu mạnh, có đăng ký hợp pháp sẽ đợc một hệ thống pháp luật bảo vệ quyền lợi, chống đợc hàng giả, hành nhái trên thị trờng trong nớc cũng nh nớc ngoài Phớc
Thịnh đã nhiều năm đã nhiều năm đạt danh hiệu “
Hàng Việt Nam chất lợng cao”, đây là bớc khởi đầu để
34 quảng bá thơng hiệu, hiệu quả là doanh số đã tăng rõ rệt; năm 2002 doanh số tăng 17%, kim nghạch tăng 300% so với năm 2001, nhiều khách hàng đã quen tên vầ tự tìm đến Phớc Thịnh Mỗi doanh nghiệp có những cách đầu t phát triển thơng hiệu khác nhau, Phớc Thịnh đã tập trung đầu t thơng hiệu cho chiến lợc bán, tập trung vào hoạt động Xúc Tiến thơng mại tiếp thị, phát triển mạng lới showroom mạng lới đại lý Hiện công ty có khoảng 30 đại lý trong cả nớc Hợp tác giữa dệt và may là một biện pháp quảng cáo thơng hiệu có hiệu quả Dệt Phớc Thịnh liên kết cung cấp nguyên liệu cho các công ty may xuất khẩu trong và ngoài nớc qua đó cũng quảng bá thơng hiệu qua sản phẩm may Phớc Thịnh đã liên kết nh thế Legamex WOW, và với các doanh nghiệp may xuất khẩu của Campuchia
Tuy Phớc Thịnh cha phải là thơng hiệu mạnh nhng bớc đầu đã có sức cạnh tranh, nhờ tăng cờng đầu t trong đó có đầu t cho thơng hiệu nên doanh số nội địa tăng nhanh, thị trờng xuất khẩu đợc phát triển liên tục ở thị trờng Mỹ , Anh, Đài Loan,ASEAN Hiện đã có 20% sản lợng của Phớc Thịnh dành cho xuất khẩu
4 Công ty Casumina Điều cơ bản của thơng hiệu mạnh là sản phẩm phải tốt, số lợng nhiều dễ nhiều ngời biết đồng thời phải quảng bá thơng hiệu công ty đã có chiến lợc dài hạn :
- Từ năm 1992-1995 tập trung đầu t đổi mới thiết bị,công nghệ.
- Từ năm 1996-1998 chú trọng nâng cao chất lợng và năng xuất lao động
- Từ năm 1998 nâng cao sức cạnh tranh bằng chất lợng năng xuất và hạ giá thành sản phẩm lộ trình giảm giá thành sản phẩm mỗi năm từ 15-20% đã đợc thực hiện chặt chẽ từ 1998 đồng thời đầu t để đạt các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất lợng Kết quả công ty đã liên tục tạo ra sản phẩm mới, bao gồm cả sản phẩm chính và sản phẩm tiềm năng (vỏ, ruột xe đạp, xe máy, ôtô ) có tính cạnh tranh cao, hiện Casumina đứng đầu 50% thị phần thị trờng trong nớc về vỏ, ruột xe gắn máy và đứng thứ 2 với gần 30% thị trờng vỏ, ruột xe ôtô tải nhẹ. Quan trọng hơn là qua đó đã khẳng định vị trí của thơng hiệu Casumina. Đến nay thơng hiệu Casumina là thơng hiệu mạnh trên thị trờng nội địa và xuất khẩu.Thơng hiệu Casumina thực tế đã “ đánh bóng” bằng nhiều cách khác nhau, đó là bằng chất lợng sản phẩm, bằng nghệ thuật kinh doanh khả năng đáp nhu cầu khách hàng Casumina đã có chơng trình đăng kỳ nhãn hiệu Casumina ở thị trờng nớc ngoài Từ năm 1996 đến nay công ty vẫn giữ nhãn hiệu Casumina để xuất khẩu vào thị trờng Mỹ, nhiều khách hàng đề nghị đổi nhãn hiệu Casumina để bán hàng ở nớc ngoài dễ dàng hơn song Casumina không đổi, không phân tán nhãn hiệu để nhằm tới mục tiêu xa hơn khẳng định chỗ đứng của thơng hiệu Casumina trên thị trờng quốc tế Hiện70% lợng hàng xuất khẩu của công ty mang nhãn hiệu
Casumina Khi thực hiện AFTA hàng hoá trong khối ASEAN dễ dàng luân chuyển các nhà sản xuất Hàn Quốc, India sẽ tìm cách đầu t sản xuất tại ASEAN để tận dụng cơ hội này vì vậy Casumina phải đẩy nhanh cho việc quảng bá thơng hiệu, giữ vững và phát triển thị trờng trong khối ASEAN và chơng trình đăng ký th- ơng hiệu Casumina tại các nớc ASEAN cũng nhằm mục tiêu đó.
5 Thơng hiệu PJICO thơng hiệu mạnh năm 2004
Vào tháng 11/2004 Thời báo kinh tế Việt Nam đã công bố danh sách các doanh nghiệp đạt danh hiệu “ th- ơng hiệu mạnh năm 2004” Công ty bảo hiểm PJICO đã vinh dự đại diện cho lĩnh vực bảo hiểm nhận danh hiệu này Bình chọn thơng hiệu mạnh là một hoạt động nằm trong chơng trình “xây dựng và phát triển thơng hiệu Quốc Gia” do Bộ Thơng mại chủ trì Dựa trên các tiêu chí bình chọn về chất lợng, kiểu dáng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất Danh hiệu “ thơng hiệu mạnh năm 2004” là danh hiệu thứ 3 liên tiếp mà công ty Bảo hiểm PJICO nhận đợc trong 2 năm vừa qua (Giải thởng Sao Đỏ năm
2003, giải thởng Sao Vàng Đất Việt năm 2004) Đây là những phần thởng rất xứng đáng cho những nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lợng dịch vụ, đa dạng hoá sản phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất đối với khách hàng của PJICO Tính riêng 10 tháng đầu năm 2004, PJICO đã tăng trởng gần 90% đây là mức tăng trởng cao nhất trên thị trờng liên tục trong 3 năm qua, gấp hơn 4 lần so với tăng trởng chung của toàn ngành bảo hiểm Đây sẽ là những bớc tạo thuận lợi cho PJICO khi Việt Nam gia nhập WTO.
Một số thơng hiệu nớc ngoài
Một thơng hiệu thành công đợc xây dựng qua thời gian, từ rất nhiều việc phải làm Từ ngay những thập niên 20-30 của thế kỷ XX các nớc phát \đã có những chính sách tập trung đầu t và quảng bá cho những sản phẩm mà đất nớc họ làm ra mà họ cho là tiềm năng, nh
Mỹ tập trung cho ngành chế tạo máy tính, máy bay, các thiết bị đo chính xác
Nhật Bản tập trung xây dựng cho ngành chế tạo ôtô, xe máy Pháp đầu t xây dựng hình ảnh thơng hiệu cho nghành thời trang, mỹ phẩm và rợu vang Sau đây chúng ta sẽ xem qua một số thơng hiệu mạnh trên thÕ giíi
1 Tóm tắt khởi nguồn của một số thơng hiệu lớn
Lịch sử thơng hiệu Toyota
Cái tên Toyota đợc sửa đổi từ Toyoda, tên ngời sáng lập hãng ôtô lớn nhất Nhật Bản Sau gần 7 thập kỷ phát triển, Toyota mới một lần duy thay đổi logo của hãng.Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc ôtô ToyotaCrow sang trọng dành cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trớc, hiện nay, sản phẩm của
Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn nhiều Giá cả, chất lợng và dịch vụ là những u tiên hàng đầu mà Toyota dành cho ngời tiêu dùng, chính vì thế, sẽ không là ngạc nhiên khi trên đờng phố Việt Nam, cứ
10 ôtô thì có chừng 4 chiếc mang thơng hiệu Toyota. Hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đoàn ôtô không lồ General Motors của Mỹ và là công ty đứng đầu thị trờng ôtô Việt Nam,thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm và những màu sắc văn hoá truyền thống của ngời Nhật Bản.
Sự ra đời và phát triển của thơng hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyota, thuộc quận Aichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía Đông Nam Năm 1936, gia đình Sakichi Toyota có ý tởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành đợc một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản Theo lời khuyên của chuyên gia ngời Nhật Bản hàng đầu tại chi nhánh của General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổ chức một cuộc thi sáng tác biểu tợng cho công ty mới với những tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả đợc đó là một công ty trong nớc và chứa đựng những âm tiết Nhật Bản Trong số 27.000 mẫu biểu tợng đợc gửi về, có một biểu tợng mang tên
“Toyota” với hình tròn bao quanh Cái tên “Toyota” phát âm không rõ nh Toyoda, nhng có vẻ nh nó thích hợp hơn đối với tâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota chỉ có
8 nét so với 10 nét của Toyoda theo quan niệm truyền thống của ngời Nhật, con số 8 mang lại sự may mắn và tợng trng cho sự lớn mạnh không ngừng, trong khi đó số
10 là một số tròn trĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển Thơng hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức đợc đăng ký bản quyền thơng mại.
Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nớc Nhật Bản hoang tàn và đổ nát May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát Điều đó đã giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng việc sản xuất những chiéc ôtô th- ơng mại đầu tiên mang tên Model SA Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor sales Co đợc thành lập và đến năm 1956 là hệ thông phân phối Toyopet Chiến lợc kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vợt bậc về mặt thơng mại, bên cạnh đó là sự phát triển vợt bậc về công nghệ sản xuất ôtô Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế nh General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên chất lợng của sản phẩm mang thơng hiệu Toyota luôn đợc đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ s, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới.Lôgô hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình elipse lồng vào nhau tợng trng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tợng trng cho chất lợng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota
40 vẫn đang bớc trên con đờng từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nớc mặt trới mọc.
Coca- cola (nớc uống giải khát có ga) đợc xem là một thơng hiệu nổi tiếng nhất trên toàn cầu với nhãn hiệu Coca- Cola Nhãn hiệu này đợc đặt tên vào tháng 5 năm
1886 bởi ông Frank M Robinson- ngời nắm công thức pha chế loại nớc nổi tiếng này và là tiến sỹ John S. Pemberton một dợc sỹ đến từ Atalanta Bang Georgia. Nhãn hiệu Coca- Cola đợc đăng ký bảo hộ độc quyền vào ngày 31/1/1983 Nhãn hiệu này đợc đặt tên dựa trên hai thành phần chính của loại nớc uống này là lá cây Coca và hạt Cola Lá cây Coca chiết xuất ra chất Cocain, một trong chất xúc tác mà ngày nay các nhà sản xuất không dùng nữa Vào những ngày đầu nó đợc nó đợc quảng cáo nh một loại thuốc bổ quý giá co trí thông minh Coca- Cola là một nhãn hiệu thành công bởi dễ đọc dễ nhớ, vừa láy âm vừa láy vần với âm tiết “k” gióng nh Kodak Coca- Cola đợc đóng vào chai lần đầu tiên vào năm 1894 và rất nhanh chóng trở thành một loại nớc uống thông dụng Cũng theo đó, tại Mỹ có rất nhiều thơng hiệu cạnh tranh khác nhái theo nh Coca, Cola, Fig Cola, Cold Cola, Cay-Ola và Koza-nola.tuy nhiên những nhãn hiệu này đều bị toà án không thừa nhận vào năm
(Dao cạo và các vật dụng vệ sinh cá nhân và nhiều sản phẩm khác, thậm trí đợc gọi là ngành công nghiệp Gilltte).
Thơng hiệu này đợc lấy tên từ vị chủ tịch đầu tiên của công ty- King Camp Gilltte, một ngời thuộc dòng họ Gilltte, ở Somerset, Anh Quốc Ông đợc cấp bằng sáng chế đầu tiên cho loại dao cạo của mình vào năm1902.Trớc đó, ông đã thành lập công ty chuyên sản xuất dao cạo của mình với cái tên đầu tiên là American Safety Razor Co Công ty cũng đã cố gắng nhng không thành công trong việc đa nhãn hiệu mới với tên Gilledge cho loại dao cạo mài nhiều lần Tuy nhiên, các loại dao cạo nói riêng và đồ dùng vệ sinh cá nhân nói chung mang nhãn hiệu Gilltte đã và đang là thơng hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này Có đợc thành công này này phải nhắc đến William E Nickerson, tuy không phải là ngời phát minh nhng là ngời có công đa các sản phẩm Gilltte trở thành hàng đầu trên thế giới.
Máy quay Cameras và các sản phẩm cho ngành nhiếp ảnh.
Nổi tiếng toàn cầu nh Coca-Cola và chỉ xuất hiện trên thị trờng sau Coca-Cola hai năm (Coca-Cola-1986,Kodak-1888) Kodak là một cái từ không có ý
42 nghĩa về mặt ngôn ngữ Nó đợc đặt tên bởi George Eastman, một ngời Mỹ tiên phong trong lĩnh vực nhiếp ảnh và đợc cấp bằng sáng chế vào ngày 4/9/1988 May mắn cho hậu thế của ông đã chọn đợc một cái tên thật độc đáo Ông giải thích rằng ông chọn cái tên Kodak bởi nghĩ rằng một nhãn hiệu cần phải ngắn gọn mạnh mẽ, không thể bị nhầm lẫn và phải có khả năng đăng ký bảo hộ độc quyền, do đó nó phải vô nghĩa Chữ cái K thực sự thu hút bởi nó toát lên sự mạnh mẽ, ngắn gọn nh- ng sắc sảo Do đó, nhãn hiệu phải bắt đầu bằng chữ cái K Kodak là sự lựa chọn
(sản xuất các sản phẩm dầu khí)
Câu chuyện về Shell bắt đầu từ giữa thế kỷ 19 tại một cửa hàng bán đồ cổ của một nhà buôn ngời Do Thái ở East Smithfield, London, Anh tên là Marcus Các con của Samuel, trong những ngày nghỉ hè, đã thu lợm những con sò khác nhau bên bờ biển và nhà buôn này đã phân loại, bao gói và chỉ dẫn những con sò đó đến từ đâu Không ngờ nhu cầu sẵn tìm những con sò của các quý bà lại tăng lên nhanh chóng và ngày càng đa dạng hơn, nhà buôn này đã phải nhập khẩu từ nớc ngoài những con sò lạ mắt, đợc trang trí để đáp ứng nhu cầu Cửa hàng của ông trở nên nổi tiếng với cái tên ShellShop (cửa hàng con sò) Công việc kinh doanh cứ tiến triển nhanh chóng đến mức vào năm 1830 MarcusSamuel đã thành lập một công ty thơng mại quốc tế buôn bán với các nớc Phơng Đông về đồ cổ, cùi dừa khô và đơng nhiên cả sò nữa Khi dầu thô đóng thùng là mặt hàng đợc bổ xung vào các hoạt động toàn cầu thì Shell Shop đã chính thức bắt đầu đợc thống nhất và hùng mạnh với cái tên Công ty Thơng mại và vận tải Shell. Thời điểm này vào năm 1897, khi công ty đã đợc chuyển giao các con trai của Samuel, cũng gọi là Marcus Hình vỏ sò chính thức đợc làm biểu tợng của nhãn hiệu công ty vào năm 1904.
(sản xuất các thiết bị điện tử)
Một số kiến nghị để xây dựng và phát triển thơng hiệu Việt Nam
Doanh nghiệp cầc phải thiết lập chiến lợc về việc xây dựng, bảo vệ, phát triển và quảng bá thơng hiệu, chiến lợc này cần phải gắn kết chặt chẽ các yếu tố phải nhận thức rõ, đúng đầy đủ về thơng hiệu trong toàn thể doanh nghiệp Chiến lợc xây dựng thơng hiệu nằm trong chiến lợc Maketing cụ thể. Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá nhằm bảo vệ thơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trờng chiến lợc
Doanh nghiệp có chiến lợc xuất khẩu trớc hết cần xác lập quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam Việc đăng ký nhãn hiệu này cần phải chú ý không đợc đăng ký trùng hoặc nhái lại với các thơng hiệu đã đăng ký trớc để tránh kiện tụng Đối với các sản phẩm nông lâm mang tính chất đặc thù từng vùng, khu vực thì doanh nghiệp nên hợp tác với nhau để xây dựng một thơng hiệu chung cho thị trờng chung, cho thị trờng xuất khẩu tránh tốn kém chi phí, hạn chế những rủi ro trong quản lý thơng hiệu.
Phát triển thơng hiệu thông qua các hình thức quảng cáo giới thiệu trên các phơng tiện thông tin đại chúng thích hợp Việc đánh giá đúng tình hình thị tr- ờng và khả năng của sản phẩm vào thị trờng nào đó thì việc đầu t để quảng bá thơng hiệu là sự cần thiÕt
Tự giác tự nguyện tham gia vào chơng trình “Th- ơng hiệu quóc gia đây là một trong những hoạt động xúc tiến thơng mại và hỗ trợ doanh nghiệp ở tầm quốc gia nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam và quảng bá hình ảnh đó ở thị trờng trong và ngoài nớc
Xây dựng “triết lý thơng hiệu” để ngời tiêu dùng có thể cảm nhận về thơng hiệu Để qua đó huy động đợc niềm tin của nhân viên trong Công ty và khách hàng.
Tập huấn bổ trợ các kiến thức về nhãn hiệu, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thơng hiệu trong qúa trình hội nhập kinh tế quốc tế Tổ chức các buổi hội thảo
52 trong nớc và khu vực về các vấn đề về sở hữu trí tuệ, cấc vấn đề về bảo hộ nhãn hiệu thơng mại
Giảm thiểu các thủ tục hành chính trong qúa trình đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu để các doanh nghiệp tiết kiệm đợc thời gian, tài chính Đồng thời khi có cạnh tranh nhãn hiệu xảy ra ở nớc ngoài Nhà nớc cần có động thái tích cực trong việc giải quyết các tranh chấp coi đó là không chỉ là vấn đề của doanh nghiệp mà là vấn đề chung của các bộ ngành liên quan
Nhà nớc có thể lập ra một trung tâm t vấn để t vấn cho các doanh nghiệp trong đăng ký và bảo hộ thơng hiệu trong và ngoài nớc và có thể lập ra các quỹ hỗ trợ giúp các doanh nghiệp trong quá trình đăng ký và quảng bá thơng hiệu của mình ra nớc ngoài
Trong bối cảnh thơng hiệu Việt Nam cha có chỗ đứng trên thị trờng quốc tế, thì việc phối hợp chặt chẽ giữa các doanh nghiệp và Nhà nớc là cần thiết trong việc xây dựng một hình ảnh cho các sản phẩm hàng hoá Việt Nam có bớc đi vững chắc.
Xây dựng thơng hiệu trong phát triển thị trờng của
1 Bảo vệ thơng hiệu trên thị trờng
Xây dựng thơng hiệu luôn đi liền với bảo vệ thơng hiệu, để bảo vệ thơng hiệu trớc hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể chiếm dụng và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đa ra các phơng án hành động cụ thể Đăng ký bảo hộ thơng hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thơng hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thơng hiệu vì thế đăng ký bảo hộ thơng hiệu cần phải đợc hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tợng sở hữu trí tuệ liên quan nh nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền, nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thơng hiệu Tuỳ theo từng trờng hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo qui định của pháp luật Tuy vậy trong đa số các trờng hợp thì chính là việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Để đăng ký thành công thơng hiệu thì ngay từ bây giờ khi thiết kế thơng hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia t vấn, của luật s để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp
Tại Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu Công Nghiệp (Bộ Khoa Học và Công nghệ) Muốn đăng ký bảo hộ tại nớc ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp đến cơ quan Sở hữu Công nghiệp nớc đăng ký theo thoả ớc Madrid Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng Website: www.uspto.org.us
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ của doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng Phát triển hệ thống phân phối hàng
54 hoá một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng cao chất lợng hàng hoá và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thơng hiệu cũng nh sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu
Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và nhận đợc thông tin t vấn từ doanh nghiệp vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thơng hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho ngời tiêu dùng tin tởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đă vô tình nâng cao vị thế thơng hiệu Để bảo vệ th- ơng hiệu thì công tác tuyên truyền phải phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp hữu hiệu.
2 Phát triển thơng hiệu và khai thác thơng hiệu
Một thơng hiệu luôn phải đợc chăm sóc, duy trì và phát triển Duy trì và phát triển thơng hiệu luôn đi liền với bảo vệ thơng hiệu Nội dung của phát triển thơng hiệu rất phong phú, tỷ mỷ, bắt đầu từ việc tuyên truyền quảng bá cho th- ơng hiệu hàng hoá trên các phơng tiện khác nhau, tiến hành giới thiệu sản phẩm, các chiến lợc tiếp thị đến tăng cờng công tác quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thiện cảm và chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp Bên cạnh đó, để duy trì và phát triển thơng hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến từng chi tiết nhỏ trong chiến lợc kinh doanh của mình, hạn chế tối đa các sai sót và kịp thời khắc phục các sự cố trong quá trình kinh doanh; thờng xuyên rà soát lại chính sách thơng hiệu để bổ xung hoặc điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trờng và từng giai đoạn Phát triển thơng hiệu còn là việc xây dựng và bổ sung thơng hiệu cá biệt cho những hàng hoá mới, điều chỉnh khẩu hiệu của thơng hiệu Một thơng hiệu thành công sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế hơn, và chính nó tiềm ẩn một giá trị cao Doanh nghiệp có thể khai thác giá trị của thơng hiệu thông qua các hợp đồng chuyển nhợng hoặc thông qua các hợp đồng đầu t và chuyển giao th- ơng hiệu cần có sự t vấn của các luật s để đảm bảo tính pháp lý và hạn chế rủi ro Khai thác triệt để lợi thế từ một th- ơng hiệu sẽ không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao vị thế thơng hiệu trên thị trờng.
Những nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thơng hiệu 43 IV Các chiến lợc phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp 44 V Một số mô hình xây dựng và phát triển thơng hiệu 46 1 Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thơng hiệu
một thơng hiệu Để xây dựng một thơng hiệu thành công cần tuân theo những nguyên tắc sau:
Thơng hiệu phải có tính dễ nhớ Để có đợc sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thơng hiệu là điều hết sức quan trọng để xây dựng nên thành công giá trị thơng hiệu Để đạt đợc mục đích đó cần phải chọn các yếu tố thơng hiệu sao cho ngời tiêu dùng dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng Hay nói một cách khác bản chất bên trong của của tên thơng hiệu: biểu t- ợng, logo Nội dung ngữ nghĩa, hình thức bao bì, màu
56 sắc của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây dựng giá trị thơng hiệu.
Thơng hiệu phải có ý nghĩa
Thơng hiệu có hai ý nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loại sản phẩm và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và ích lợi của sản phẩm. Để có thể gây ấn tợng và tác động vào tâm chí khách hàng thơng hiệu cũng phải có một ý nghĩa xác định Vì vậy th- ơng hiệu phải có ý nghĩa mô tả, ý nghĩa thuyết phục, có tính hình tợng cao, gây đợc sự yêu mến
Khả năng chuyển sẽ giúp cho thơng hiệu vợt ra khỏi sự ngăn cách về biên giới về địa lý, phân đoạn thị trờng và giữa các nền văn hoá. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hoá và các tính chất của yếu tố thơng hiệu.
Trong khi mà xu hớng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những điều chỉnh cần thiết Do đó các yếu tố thơng hiệu cũng phải thực sự linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập nhật Một mặt tạo sự khác biệt hoá so với các sản phẩm cùng loại Mặt khác, bằng những cải tiến và đổi mới bao bì, sản phẩm thu hút đợc sự chú ý nhiều hơn, phù hợp với xu hớng a thích cái mới của khách hàng.
Về mặt pháp lý, điều quan trọng là: chọn các yếu tố thơng hiệu có thể bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế, đăng ký chính thức các yếu tố thơng hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng và bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm trái phép Khi mà trên thị trờng tràn ngập các loại hàng hoá, sản phẩm thì cũng là lúc nhu cầu bảo vệ thơng hiệu về mặt pháp lý tăng lên tơng ứng Khả năng tự bảo vệ thơng hiệu trong cạnh tranh chống lại sự xâm phạm đến bản quyền.
IV Các chiến lợc phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp
Một số các chiến lợc mà doanh nghiệp có thể áp dụng:
Chiến lợc thơng hiệu-sản phẩm Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trờng của sản phẩm đó.
Chiến lợc thơng hiệu dãy
Mở rộng nột khái niệm, một ý tởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thơng hiệu khác nhau của công ty.
Chiến lợc thơng hiệu nhóm Đó là đặt cùng một thơng hiệu và một thông điệp cho nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
Chiến lợc thơng hiệu Hình ô
58 Đó là một thơng hiệu chung để hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trờng khác nhau nhng đối với mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trớc khách hàng và công chúng.
Chiến lợc thơng hiệu nguồn (hay còn gọi là thơng hiệu mẹ)
Giống nh chiến lợc hình ô nhng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đợc đặt thêm một tên riêng.
Chiến lợc thơng hiệu chuẩn Đa ra một chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đợc nhóm lại theo chiến lợc sản phẩm, thơng hiệu dãy, thơng hiệu nhóm
V Một số mô hình xây dựng và phát triển thơng hiệu
1 Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển th- ơng hiệu
2 Mô hình xây dựng và phát triển thơng hiệu bền vững
MÔ HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG
Xác định đối tượng Khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâo cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Thiết kế & định vị thương hiệu cho sản phẩm trong 1 chiến lược marketting tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ)
Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng
Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng 1 cách có hiệu quả
Nhà nước hỗ trợ để các thưong hiệu Viết Nam đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trương thế giới thông qua.
Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Tăng cường năng lực kinh doanh, năng lực quản lý và xây dựng thương hiệu.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia Tăng cường cơ chế thực thi bảo hộ thương hiệu, chống hàng nhái, hàng giả
Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu& phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứngnhu cầu người tên dùng.
Tác đông tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng, trong và ngoài nước Tạo dựng 1 phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu Đối tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu
64(Theo tài liệu của Bộ Thơng mại)
3 Những bài học củng cố thơng hiệu
Trong khi nhiều tập đoàn trên thế giới đang lâm vào tình thế khó khăn vì doanh thu giảm sút thì số khác lại gặt hái đợ nhiều thành công nhờ biết cách xây dựng tên tuổi.Sau đây là 5bài học xây dựng các thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh Procter & Gamble( P&G), Ipod của Apple hay Starbucks. a Đổi mới
P&G rất chú trọng củng cố Tide, thơng hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960,1970 và 1980 P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lợc nghiên cứu thị trờng để thúc đẩy tăng trởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm 2004 trong khi thị trờng bột giặt chỉ có mức tăng trởng chung cha đầy 1% Bí quyết là việc cho ra đời một “đại gia đình” bột giặt nớc lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy bẩn Tide Kick đa năng.
Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. P&G là chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu nay sang nhãn hiệu khác, bàn trải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế nh bàn trải đánh răng Crest spinbrush Pro cùng hãng.
Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu đợc a chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lỡi dao cạo Gillette, pinDuracell và các phần linh kiện nhỏ bé là sản phẩm Braun cùnh hãng Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trớc đây nhng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng.
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi co nó nhanh chóng hơn Nhà thiết kế túi xách Coach Inc từng giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quý một lần nhng giờ đây là mỗi tháng một lần Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới đợc thể hiện ở những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất Nếu muốn cạnh tranh đợc các nhãn hiệu phải luôn vận động Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trờng hiện nay.Ngày nay trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lợng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ. c Không phải tiêu thụ nhiều ở nhiều siêu thị hàng đầu là tốt