BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCCÔNGNGHỆTP HỒCHÍMINH NGUYỄNVŨTRỌNGHIẾU GIẢIPHÁPPHÁTTRIỂNTHƯƠNGHIỆUTẬ PVĨNHTIẾNCỦACÔNGTYCỔPHẦNGIẤY VĨNHTIẾN LUẬNVĂNTHẠCSĨ Chuyênngành QuảntrịKinhdoanhMã sốngành 60340102 T[.]
Tổngquanvềthươnghiệu
Kháiniệmvềthươnghiệu
TheotổchứcsởhữutrítuệThếgiới(WIPO):Thươnghiệulàmộtdấuhiệu(hữuhì nhvàvôhình)đặcbiệtđểnhậnbiết mộtsảnphẩmhànghóa haymộtdịchvụn ào đóđượcsảnxuấthayđượccungcấpbởimộtcánhânhaymộttổchức.
TheoHiệphộiMarketingHoaKỳ:Thươnghiệulàmộtcáitên,từngữ,kýhiệ u,biểutượng,hìnhvẽ,kiểuthiếtkếhaytậphợpcủatấtcảcácyếutốtrênnhằmxácđịnh,phâ nbiệthànghóa,sảnphẩmhaydịchvụcủamộtnhàsảnxuấtvàphânbiệtvớicácthươnghiệu kháccủađốithủcạnhtranh.
Tronglịchsửpháttriển,cóhaiquanđiểmvềthươnghiệu.Quanđiểmtruyềnthốngra đời,tồntạiđếnthếkỷthứ20vàquanđiểmtổnghợprađờisau(cuốithếkỷ
20)vàhiệnđangđượcápdụngvàothựctiễn.Quanđiểmtruyềnthốngvềthương hiệu tồntạitrongmộtkhoảngthờigiankhádàicùngvớisựrađờivàpháttriểncủangànhtiếpthị. Nhưngvàocuối nhữngnămcủathếkỷ20,quanđiểmvềthươnghiệuc ó nhiềuthayđổi, nhiều nhànghiên cứu cho rằng, tachưa đánh giá đúngvai tròcủathươnghiệuđốivớisựthànhbạicủadoanhnghiệp.Từđórađờiquanđiểmtổn ghợp,chorằngthươnghiệulàmộttậpcácthuộctínhcungcấpchokháchhàngmụctiêucác giátrịmàhọđòihỏi.Khiđó,sảnphẩmchỉlàmộtphầncủathươnghiệu.
Quanđiểmchorằngsảnphẩmchỉlàmộtphầncủathươnghiệungàycàngđư ợc nhiềunhànghiêncứuvàthựctiễnchấpnhận.Khimuamộtsảnphẩm,ngườitiêudùngcóha inhucầu:Nhucầuvềchứcnăngvànhucầuvềtâmlý.Sảnphẩmchỉc u n g cấpchongườitiêu dùnglợiíchvềmặtchứcnăng,trongkhiđóthươnghiệuc u n g c ấpchongườitiêu dùngcảvềchứcnănglẫnnhucầutâm lý.Đó cũnglàlýdongày naythươnghiệudầnđượcthaythếchosảnphẩmtrongcáchoạtđộngtiếpthịc ủadoanhnghiệ p.
TạiV i ệtNam,t h u ậtn g ữt h ư ơ n g h i ệ uc h ứađ ự n g h à m n g h ĩ a r ấ tr ộngv àkh ôn gthốngnhất.Nhưngthôngthường,ngườitavẫnnghĩthươnghiệulànhãnhiệuh à n g h óanổitiếnghaycótêntuổitrênthịtrường.
Cácyếutốtạonênmộtthươnghiệu
- Tênthương hiệu: Đâylàyếutốđầu tiên vàquan trọngnhất tạonên khả năngnhậnbiết,gợinhớ,phânbiệtvàgiúpkháchhàngmuađúngsảnphẩmcủadoanh nghiệp.Mộtcáitênhiệuquả,khôngchỉgiúpdoanhnghiệpkhẳngđịnhsựhiệndiệncủamì nhtrênthịtrường,màcònlàthôngđiệpgiúpkháchhàngdễdàngtìmđến,mangl ạin h i ềulợin h u ậncho d oa n h n g h i ệph ơ n N ê n yếut ốt ên t h ư ơ n g h i ệ uc ần phảinhấtq u á n vàkhôngnên thayđổi.T h i ếtk ế,bao b ì chos ảnph ẩm,cáchg i ớithiệu sảnphẩmcóthểthayđổi,nhưngtênthươnghiệuthì khôngnênthayđổivì tốnr ấtnhiềuthờigian,tàichínhvàcôngsứcchoviệctạodựngmộtcáitên,nhấtlàtênthươ nghiệuđãcóchỗđứngtrongtâmtrícủakháchhàng.
- Tínhcáchthươnghiệu:Làmộtthànhtốđặcbiệt,thểhiệnviệcgắnkếtgiữac o n n g ư ờ iv ớis ảnphẩm,t í n h c á c h g ắnvớit h ư ơ n g h i ệ u T í n h c á c h t h ư ơ n g h i ệ uthườn gm a n g đậmý n g h ĩ a v ă n h ó a v à g i à u h ì n h t ư ợ n g N ê n đâyđ ư ợ cx e m l à phương tiệnhữuhiệutrongviệcxâydựng,nhậnthứcthươnghiệu.Vídụ,càphêT rungNguyêntạos ựđ a m mê,m ạ nhmẽ;R o l l s -
- Biểutượngthươnghiệu(Logo):Thôngquahìnhvẽ,kiểuchữ,hoavănhaymộ td ấuh i ệuđ ặ cb i ệtn à o đ ó , đ ể tạon ê n sựn h ậnbiếtvềt h ư ơ n g h i ệ uch o k h á c h hàng. Cùngvớitênthươnghiệu,mộtbiểutượngđộcđáo,dễghinhớ,sẽtăngthêmphầnthích thú,cảmnhậncủakháchhàngvềthươnghiệuđó.Biểutượngthườ ngmangmộtýng hĩa,mộtsựgầngũivớikháchhàng,đồngthờitruyềntảimộtthôngđiệprõràngcủadoanhn ghiệpvềthươnghiệu.Vídụ,biểutượngcủamộtsốthươnghiệuởhình1.2:
- Hìnhtượngcủathươnghiệu(Icon):Làcáchsửdụngmộtnhânvật,mộtconvậthay mộthìnhtượngnào đóđểdiễntảtínhcáchriêngbiệtcủathươnghiệu.Hìnhtượngthươnghiệunhằm giúpchothươnghiệutrởnêngầngũivớikháchhànghơn.H ì n h t ư ợ n g t h ư ơ n g hiệut h ư ờ n g đ ư ợ c d ù n g t r o n g c á c c h ư ơ n gt r ì n h q u ảngc á o , khuyến mãihaytrong cácchươngtrìnhgiớithiệu,quảngbásảnphẩmmớiđểtạosực h ú ý,sinhđộng,gợinhớvàtạos ựkhácbiệtvớicácthươnghiệukhác.Vídụ,hìnhảnhônggiàtươivuicủathươnghiệuKF CvàhìnhtượngTHEMANFROMTHEPRUcủaPRUDENTIALởhình1.3:
- Khẩuhiệu(Slogan):Làmộtcâu,mộtđoạnvănngắntruyềnđạtthôngtinmôtảhaythu yếtphụcvềthương hiệumộtcáchk hái quát,côđọng,ngắngọn.Khẩuhiệugiúptăng nhậnthứcmộtcáchrõrệtvềthươnghiệuvàchủngloạisảnphẩmđốivớikhách hàng M ộtk h ẩuhiệuth àn h công, p h ảitạođượ cấn tượ ng,làmnổibậtđượcnétđộcđáo,cátínhcủa thươnghiệu,khiếnthươnghiệukhôngbịtrùnglắpvớicácthươnghiệukhác,đồngthờihướn gkháchhàngđếnmụcđích,giátrịcuốicùngmàthươnghiệuđóđemđếnchohọ.Âmđiệucủ akhẩuhiệucàngdídỏm,thuậntaithìcàngdễnhớ.Vídụ,khẩuhiệu“NângniubànchânViệt
”củaBiti’svớimụctiêul u ô n quantâmđếnsứckhỏecủakháchhànghaykhẩuhiệu“Luô nluônlắngnghe,l u ô n luônthấuhi ểu”củaP ru de nt ia l l à thậtsựlu ôn lắngnghe, th ấuh iểucá c kh ók h ă n củakháchhàngkhibắttayvàohoạchđịnhtàichínhchomình.
- Đoạnnhạc:Làmộtđoạnâmthanhhaymộtbàihátngắn,dễnhớ,dễlặplại,đượcsán gtácdựatrêngiátrịcốtlõicủasảnphẩm.Nhạchiệuthườngmanggiaiđiệunhanhhoặc chậm,vui tươihaytrangtrọng,tùytheotínhcáchcủasảnphẩmvàth ư ơ n g hiệu.Chẳnghạnnếulàsảnph ẩmdànhchotrẻemthìđiệunhạccầnvuitươi,sinhđ ộ ng;n ếul à s ảnp h ẩmd à n h c h o p h á i đ ẹpt h ì n h ạcđ i ệ uc ầnn h ẹn h à n g , d u d ư ơ n g , quyếnrũ,… Đoạnnhạchaythườnginsâuvàotrínhớcủakháchhàngrấtlâunếuđ ư ợ c n g h e t h ư ờ ngxu yênt r o n g mộtgiaiđ o ạ n.V í d ụ,H e i n e k e n vớib à i h á t “ Q u a n d o –Quando”,…
- Baobì:Thiếtkếcầnđạtnhữngchỉtiêunhư:Hìnhthức,kiểudáng,màusắcthiếtkế phảitạosựnhậnbiếtchosảnphẩm;phảicungcấpthôngtincầnthiếtvàthuyếtphụcvềl ợiíchsảnphẩm,cũngnhưcáchsửdụng,tạosựthuậnlợichoviệcd i chuyển,bảoquảnsảnp hẩm.Khiđápứngđượccácyêucầu,thìvớinhữngsảnphẩm cómàusắcthiếtkếnổibật,vẻbềngoàiđápứngthịhiếungườitiêudùngcaonhất,sẽđượckh áchhàngnhậnbiếtnhanhchóng, ưutiênlựachọnkhisảnphẩmđ ư ợ c trưngbàytrên cùngmộtvịtrívớicácsảnphẩmkháccủađốithủcạnhtranh.
Tómlại,việckếthợpkhônkhéocácyếutốthương hiệusẽtạonênnhữngt hô n gđiệpquantrọngtrongviệcchỉdẫnkháchhànglựachọnhànghóa.Mặtkhác,nócòntạ oranhữngràocảnnhấtđịnh,hạnchếsựxâmphạmvềthương hiệuvàn ân gcaokhảnă ngbảohộcủaluậtphápđốivớicácyếutốcấuthànhthươnghiệu.
Làyếut ốtạon ê n s ựg ắnk ếtg i ữat h ư ơ n g h i ệ u v à n g ư ờ it i ê u d ù n g M ộ tthương hiệuthànhcôngkhôngchỉtạoấntượngbềngoài,màcònphảigiữấntượngđ ó tồntạ imãitrongtâm tríngườitiêudùng,tạonênmộtsựtrungthànhchothươnghiệucủadoanhnghiệp.
Yếutốbêntronglàhìnhtượngvềmộthànghóadịchvụtrongtâmtríngườitiêudùn gvàcácđốitáccủadoanhnghiệp.Nóhàmchỉmộtmứcchấtlượngnàođóv à n hư mộtlờiđ ảmbảov ềđộ ti n c ậyvềhàn gh ó a dịchv ụ,v ềsựq u a n t âm củad o a n h nghiệpđốivớicộ ngđồng,đốitác.Nhưvậy,chấtlượnghànghóalàtiềnđề để
10 ngườitiêudùnglựachọnhànghóadịchvụ,làkhảnănghànghóaphảithỏamãnmon gmuốncủakháchhàng.Mộtsảnphẩmkhôngđápứngđượccácyêucầuvềchấtlượng,s ẽk h ô n g đ ư ợ cc h ấpn h ậnv à v ì t h ết h ư ơ n g h i ệ u c ũ n g k h ô n g đ ư ợ ck h á c h hàng ghinhớ Thươnghiệunổitiếngđượcchỉkhisảnphẩmcủanóđạtchấtlượngtốt.Tuynhiên,cũngc ầnlưuý,mộtsảnphẩmcóchấtlượngtốtchưahẳnđềuđượcn g ư ờitiêu dùngbiết đến, màcho dù khách hàng có biếtđến cũng chưa hẳnđược họlựachọnđầutiên,nếucácyếutốkhác(đượcxemnhưlàphầngiátrịtăngthêm)k hônghayítđượcquantâmnhư:Dịchvụchămsócsaukhibánhàng,chếđộbảoh à n h , khả năng tạoramột giátrịcá nhân riêng biệt,khôngtạonênmộtphong cách,sựsangtrọngchongườitiêudùng.
Ngàynay,vớitiếnbộkhoahọckỹthuật,khimàcôngnghệsảnxuấthànghóang àycàngcaovàhiệnđại,thìsựkhácbiệtlớngiữahànghóacủanhữngnhàsảnxuấtcạnh tranh sẽkhông lớn, đôikhilà ngang bằngnhau.Vấnđềđặt rađối vớidoanhn g h i ệpl à l à m s a o đểh à n g h ó a c ó đ ư ợ cg i á t r ịt ă n g t h ê mvàh ấpd ẫnvới kh ách hànghơn.
Nhưvậy,giữachấtlượnghànghóavàthươnghiệ ucómốiquanhệkhăngk h ít vớinhau.Mộtthươnghiệumạnh,khôngnhữngmangđếnchokháchhàngchấtlượngsảnp hẩmtốtnhất,màcònkèmtheocácdịchvụ,niềmtin,cảmtình,cácgiátrịcộngthêmchokh áchhàng.Mộtthươnghiệumạnhphảicókhảnăngthựchiệnlờihứamàdoanhnghiệpđ ãđềravàcamkết.Pháttriểnthươnghiệudựatrêncơsởh o à n thiệnchấtlượngsảnphẩmvà cácgiátrịcộngthêm,thìkhiđóthươnghiệusẽmauchóngchiếmđượccảmtìnhcủakhác hhàngvàmauchóngđượckháchhàngchấpnhận.Lúcấy,ngườitiêudùngmuahànghóa khôngchỉmuasảnphẩmmàcònl ựachọnvàmuacảthươnghiệucủahànghóađó.
Xâydựngthươnghiệu,trướchếtlàxâydựngtên,biểutượng,baobì,chấtlượ ngsảnphẩm,quảngcáo,… vàmôitrườngkinhdoanhphảitạonênlờicamkếtvàs a u đólầnlượtđếncácsảnphẩm,dịchv ụphảithựchiệnlờicamkếtđó.Cácdấu
11 hiệub ê n n g o à i ( y ếut ốthịg i á c ) l u ô n l à n h â n t ốk í c h t h í c h s ựnhậnb i ết,k h á m phá.Tuynhiên,danhtiếngmộtthươnghiệucònphụthuộcphầnlớnvàosựhàilòngc ủang ườitiêudùng.Khi ngườitiêudùnghàilòng,họsẽtrởthànhkhách hàngtrungth àn hvớithươnghiệu,điềunàyđồngnghĩavới việcdoanhthucủadoanhnghiệp sẽt ă n g Nếumộtthươnghiệugiữđúngnhữnggìmàmìnhđãcamkếtthìthươnghiệuđósẽ nhậnđ ượ csựti ntưở ngcủakhách hà ng Qu ảnlýtốtmộtthươnghiệucũ ng chính làcủngcốniềmtincủakháchhàngvềthươnghiệu.Đểđưaralờihứa,camkếtvềthươngh iệu,thìdoanhnghiệpphảixácđịnhcácviệcsau:
- Đốit ư ợ ngk h á c h h à n g , m ụct i ê u c h í n h c ủas ảnphẩm,dịchv ụ:X â y dựngt h ư ơ n g hiệu,khôngchấpnhậntưtưởng“Tôiphụcvụtấtcảmọiđốitượng”.Doanhnghiệp phảixácđịnhmìnhhướngđếnđốitượngkháchhàngnào,ởphânkhúcthịtrườngnào. Đóchínhlàđốitượngtrựctiếptrảinghiệmthươnghiệumộtcáchđầyđủnhất.
- Yếutốnàonổibậtởsảnphẩmcủadoanhnghiệp:Nếukháchhàngkhôngcólý dorõr àngtạisaokháchhànglạitìmđếnthươnghiệucủabạn,côngtycủabạn,th ì coinhưcơhộ ithànhcôngcủabạnrấtthấp.Yếutốnàygiúpxácđịnhcácloạisảnphẩmdịchvụmàthươ nghiệumanglạivàcácyêucầucầnthiếtcủasảnphẩmdịchvụđó,nhằmđápứngđầyđủcácnh ucầucủakháchhàng.
- Lợiíchmàthươnghiệumangđếnchokháchhàngkhisửdụngthươnghiệu:Khidoa nhnghiệpđưaracàngnhiềulợiíchchokháchhàngkhihọchitiêuchosảnp h ẩmcủadoanhn ghiệp,thìsảnphẩmcủadoanhnghiệpsẽcàngthuhútkháchhàng.
- Phươngthứcthựchiệnlờicamkếtđốivớikháchhàng:Đâylàcáchdoanhnghiệ pchuyểngiaolờihứavàkháchhàngkiểm nghiệmlờihứa thươnghiệuđó.Cóthểnói,trongđasốtrườnghợpđâylàyếutốquantrọnggiúpphânbiệtcá cthươnghiệu,bởivìđâylàyếutốkhôngthểsaochépđược.
- Lờihứathươnghiệutượngtrưngchođốitượngkháchhàng,sảnphẩm,hìnhthứcth ểhiệnvànhữnggiátrịmàdoanhnghiệpmanglại.Lờihứadoanhnghiệpcần phảingắngọn,dễhiểuvàphảichứngminhđượcthếmạnhcủadoanhnghiệptrướccácđốith ủcạnhtranhkhác.
Tómlại,lời hứathương hiệu làtạođượcấntượngvớihình thức thểhiện bênn g o à i vàbêntrongcủadoanhnghiệp.Thươnghiệutạorađượcnhậnthức,niềmtinc ủangườitiêudùngđốivớisảnphẩm,dịchvụmàdoanhnghiệpcungứng.Giátrịcủamộtt hươnghiệu làtriển vọnglợinhuậnmàthươnghiệu đócóthểmanglại chon h à đầu tư trongtươnglai.Thươnghiệu làtài sảnvô hìnhcủa doanhnghiệp. Vấnđềđặtrachocácnhàquảntrịthươnghiệulàlàmthếnàođểngườitiêudùngcót hểnhậnb i ếtđ ư ợ ch à n g h ó a c ủad o a n h n g h i ệpt r o n g m u ô n v à n h à n g h ó a c ù n g loạikhác,làmthếnàođịnhhìnhtốtnhấttrongtâmtríngườitiêudùngvềhìnhảnh,v ềh à n g hóa,trongkhihàngngàykháchhàngphảitiếpnhậnrấtnhiềunhữnghìnhảnh,thôngti nvềnhữnghànghóakhácnhau.
V a i tròcủathươnghiệu
- Mộtlà,thươnghiệugiúpngườitiêudùngphânbiệtnhanhchóngsảnphẩmcần muatrongmuônvàncáchànghóa,dịchvụcácloạikhác,gópphầnxácđịnhđ ư ợ cn guồngốc,xuấtxứcủasảnphẩm.
Mỗihànghóa,dịchvụcủamộtdoanhnghiệpnàysẽmangmộttêngọihayc á c dấ uhiệukhácvớihànghóa,dịchvụcủamộtdoanhnghiệpkhác.Vìthế,thôngq u a t h ư ơ n g h i ệ u , n g ư ờ it i ê u d ù n g c ó t h ển h ậnd ạngh à n g h ó a , d ịchv ục ủat ừngdoanhnghi ệp.Cómộtthựctếlàngườitiêudùngluônquantâmđếncôngdụnghoặclợiíchđíchthựcmàhàn ghóahaydịchvụmanglạichohọ,nhưngkhicầnphảilựachọnhàng hóa, dịch vụthì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thươnghiệu vàxemxéthànghóahoặcdịchvụđócủanhàcungcấpnào,nhàsảnxuấtnào,uytínvàthôngđiệ phọmangđếnlàgì,nhữngngườitiêudùngkháchọcóquantâmvàđểýđếnhànghóahaydị chvụmangthươnghiệuđóhaykhông.Ngườitiêudùngdựavàohìnhảnhhoặcthươ nghiệucủadoanhnghiệpnhưsựbảođảmchohànghóa,dịchvụhọmuasẽđápứngcác yêucầunhấtđịnh.Thươnghiệuquenthuộchaynổi tiếngs ẽl à m g i ảml o l ắngv ềr ủirok h i m u a h à n g c h o k h á c h h à n g tiềmn ă n g
T h ư ơ ng h i ệ u g i ú p n g ư ờ i muah à n g đ á n h g i á dễd à n g c h ấtl ư ợ ngh à n g h ó a , d ị chvụ.Đốivớingườitiêudùng,mỗithươnghiệulàbiểutượngchomộtcấpchấtlượngnhấtđị nhvớinhữngđặctínhnhấtđịnhvàdựavàođóđểngườimualựachọnhàngh ó a , dịchvụcho mình.
Việcmuacácthươnghiệunhấtđịnhcòn làmột hìnhthức tựkhẳngđịnh hìnhả nhcủangườisửdụng.Mỗithươnghiệukhôngchỉđặctrưngchonhữngtínhnăng,g i á t rịsửdụngcủahànghóa,dịchvụ,màcònmangtrênnócảmộtnềntảngtượngt r ư n g chomột dòng sản phẩmcungứng chonhững ngườicóđịavịtrong xãhội.Nólàmchongườitiêudùngcócảmgiácsangtrọnghơn,nổibậthơn,cóđẳngcấphơ nv àđượctônvinhkhisửdụnghànghóamangthươnghiệuđó.
Thươngh i ệ u c ó v a i t r ò t ác đ ộ ngr ấtk h á c n h a u g i ữac á c l o ạis ảnp hẩmvà gi ữacác nhómngườimua.Mộtsốnhóm khách hàng có thunhậpthấpsẽcó hànhvimuat he ot iêu ch u ẩngi ác ảnên vai tr òc ủath ươ ng hiệ uí tản hh ưở ng đế ns ựl ựachọncủahọ.Cácnhómkháchhàngcóthunhậpcao,trìnhđộvănhóacao,cóhànhv i muatheotiêuchuẩngiátrịthìthươnghiệuchiphốilớnđếnsựlựachọncủahọ.Víd ụ,t ê n t h ư ơ n g hiệuh à n g h ó a c ó t h ểquant r ọngđ ố ivớin g ư ờ iở t h à n h p h ố,n h ư n g lạiítcó ýnghĩađốivớingườiởkhuvựcnôngthôn.
- Thứnhất,t h ư ơ n gh i ệ ut ạod ựngh ì n h ả nhc ủad o a n h n g h i ệpv à s ảnp h ẩmtro ngtâmtríngườitiêudùng.
Ngườitiêudùngsẽlựachọnhànghóa,dịchvụthôngquasựcảmnhậncủamình. Khimộtthươnghiệulầnđầuxuấthiệntrênthịtrường,nóhoàntoànchưacóh ì n h ảnhnào trongtâmtríngườitiêudùng.Nhữngthuộctínhcủahànghóanhưkếtc ấu,hìnhdáng,kíchth ước,màusắc,… hoặccácdịchvụsaubánhàngsẽlàtiềnđềđểngườitiêudùnglựachọnchúng.
Quathờigian,bằngkinhnghiệmtrongsửdụng vànhữngthôngđiệpmàthươnghiệutruyềntảiđếnngườitiêudùng,vịtrívàhìnhả nhcủ ahànghóa,dịchvụđượcđịnhvịdầndầntrongtâmtríngườitiêudùng.
Thôngquađịnhvịthươnghiệu,từngnhómngườitiêudùngđượchìnhthành,c ác giát rịcánhâncủangườitiêudùngdầnđượckhẳngđịnh.Khiđó,giátrịcủathương hiệ uđượcđịnhhìnhvàghinhậnthôngquacácbiểuhiệnnhưtêngọi,biểutượngvàkhẩuhiệu củathươnghiệu,nhưngtrênhếtđểcóđượcsựghinhậnchínhlàchấtlượnghànghóadịchvụvàn hữnggiátrịtăngthêmmàngườitiêudùngcóđượctừhoạtđộngcủadoanhnghi ệp(phươn gthứcbánhàng, m ốiquanh ệchuẩnmựctronggiaotiếpkinhdoanh,cácdịchvụsaub ánhàng,quanhệcôngchúng,cácgiátrịtruyềnthốngcủadoanhnghiệp,…).
Sựcảmnhậncủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmcủadoanhnghiệpdựav à o rấtnhiềuyếutốnhư:Cácthuộctínhcủasảnphẩm,cảmnhậnthôngquadịch vụđ i kèmcủadoanhnghiệp,uytínvàhìnhảnhcủadoanhnghiệptrongtâmtríngườit i ê u dùng.Mộtkhingườitiêudùngđãlựachọnsảnphẩmmangmộtthươnghiệun ào đó tứ clà họđã chấ pnh ậng ửigắmlòngti nvàoth ươ ng hiệuđ ó N gư ờ itiêud ù n gtin ởthươnghiệu,tinởchấtlượng,ổnđịnhcủahànghóamangthươnghiệuđómàhọđãsửd ụng,hoặctintưởngởnhữngdịchvụvượttrộihaymộtđịnhvịrõràngcủadoanhnghiệpkhi cungcấpsảnphẩm.Chínhtấtcảnhữngđiềunàyđãnhưmộtlờicamkếtthậtsựgiữadoanhnghi ệpvàngườitiêudùng.
Trongkinh doanh,các côngtyluônđưa ramộttổhợpcácthuộc tínhlýtưởngvềthếmạnh,lợiíchđíchthựcvàđặcđiểmnổitrộicủasảnphẩmsaochophùh ợpvớinhucầuvàthịhiếutừngnhómngườitiêudùngcụthể.Thươnghiệuvớichứcn ă ng nhậnbiếtvàphânbiệtsẽgiúpdoanhnghiệpphânđoạnthịtrường.Bằngcáchtạoranhữn gthươnghiệucábiệt,doanhnghiệpđãthuhútđượcsựchúýcủakháchh à n g hiệnhữucũng nhưtiềmnăngchotừngloạisảnphẩm.Vàvớitừngloạisản phẩmcụthểmangnhữngthươnghiệucụthểsẽtươngứngvớitừngnhómngườinhấtđị nh.Sựđịnhvịkhárõràngvàthôngquathươnghiệu,ngườitiêudùngcóthểhìnhdungvàcảm nhậngiátrịcánhâncủariêngmình.
- Thứtư, t h ư ơ n ghiệ ut ạora sựk há c biệttrong q uá trình phá tt ri ểncủas ảnp hẩm.
Xuấtp h á t t ừn h ữngđ ị nhv ịk h á c n h a u c h o từngc h ủngl o ạis ảnp h ẩmvớin h ữ ngthươnghiệukhácnhau,quátrìnhpháttriểncủasảnphẩmcũngsẽđượckhắcsâ u t r o n g t â m t r í n g ư ờ it i ê u d ù n g C ù n g v ớis ựp h á t t r i ểnc ủas ảnphẩm,c á t í n h t h ư ơ n g hi ệungàycàngđượcđịnhhìnhvàthểhiệnrõnét,thôngquađócácchiếnlượcsảnphẩms ẽphảiphùhợpvàhàihòahơnchotừngloạisảnphẩm.Mộtsảnp hẩmkhácbiệtvớinh ữngsảnphẩmkhácbởicáctínhnăng,côngdụngcũngnhưcácdịchvụkèmtheomàthe ođótạorasựgiatăngcủagiátrịsửdụng.Tuynhiên,thươnghiệulàdấuhiệubênngoàiđểnh ậndạngsựkhácbiệtđó,thườngthìmỗiloạisảnphẩmđượcđịnhvịcụthểsẽcónhữngkhácbiệt cơbảnvềcôngdụnghoặctínhn ă n g chủyếuvàchúngthườngmangnhữngthươnghiệu nhấtđịnhphụthuộcvàochiếnlượccủadoanhnghiệp,vìthếchínhthươnghiệutạorakhácb iệtdễnhậnthấytrongquátrìnhpháttriểncủamộtnhómsảnphẩm.Vídụ,cùngchủngloạib ộtgiặt,U n i l e v e r đ ã p h á t t r i ể nt h à n h c á c c h ủngl o ạir i ê n g biệt,đ ư ợ c địnhv ịc h o nhữngnhómngườitiêudùngkhácnhaunhư:Omo,Ariel,Surf,…
Nếuxétmộtcách thuầntúy,thì thương hiệuchỉđơnthuầnlà nhữngdấuhiệuđểphânbiệthànghóa, dịchvụ;làhìnhtượ ngvềhànghóa,dịchvụvà vềdoanhnghiệpt r o n g t â m t r í k h á c h h à n g Tuyn h i ê n , m ộtt h ư ơ n g h i ệ u k h i đ ã đ ư ợ cc h ấpnhận,nósẽmanglạichodoanhnghiệpnhữnglợiíchđíchthực,dễnhậnthấy,đól àkhảnăngtiếpcậnthịtrườngmộtcáchdễdànghơn,sâurộnghơn,ngaycảkhiđólàmộtchủng loạihànghóamới,dịchvụmới.
Thươnghiệunổitiếngkhôngchỉtạoranhữnglợithếnhấtđịnhchodoanhnghiệp trong quátrìnhbán hàngvàcungcấpdịchvụ,màcòn tạo điều kiện nhưmộtsựđảmbảothuhútđầutư.Khiđãcóđượcthươnghiệunổitiếng,cácnhàđầut ưcũngkhôngcònengạikhiđầutưvàodoanhnghiệp,cổphiếucủadoanhnghiệpsẽđ ư ợ c các nhà đầu tưquantâm, sẽtạoramộtmôitrường thuận lợicho doanh nghiệpt r o n gkinhdoanh,gópphầngiảmgiáthànhsảnphẩmvànângcaonănglực cạnhtr an h củasảnphẩm.Trongthựctếcókhôngíttrườnghợpvìmộtlýdonàođómàthư ơnghiệubịsuygiảmlòngtin,thìcácnhàđầutưcósựphảnứngngaylậptức.
Thươnghiệumạnh
Thươnghiệumạnhlàthương hiệuthànhcôngtrong sựchiphốinhậnthứccủ angườitiêudùngthôngquamứcđộnhậnbiếtcao,kháchhàngnhậnthứcgiátrịvàcósựli êntưởngrõràngtrongtâmthức,đặcbiệtcómứcđộtrungthànhcaovớit h ư ơ n g hiệu.Nhữ nglợiíchcủathươnghiệumạnhgồm:Lợinhuậnnhiềuhơn;mứcđột r u n g t h à n h c ủak h á c h h à n g c a o h ơ n ; h i ệ uq u ảh ơ n t r o n g v i ệ cgiớit h i ệus ảnphẩmvàđàmphánvớikh áchhàng;cósựhợptáctốtvàsựtintưởngcaotừcácđạil ý;nhiềucơhộitrongviệcpháttriể nthươnghiệumới,nhiềucơhộitrongviệcchothuê,nhượngquyền;tạođượclòngtựhàođối vớicánbộ,nhânviêncủacôngty,tạolợithếtrongviệctuyểndụngvàgiữchânnhântài;tạon iềmtinởcáccổđông,cácnhàđầutư,kêugọivốnđầutưđượcdễdànghơn,…
Xâydựngvàpháttriểnthươnghiệu
Đánhgiáthịtrường–Phântíchmôitrườngkinhdoanh
- Phântíchmôitrườngbêntrong:Gồmcácyếutốnộitạimàdoanhnghiệpcóthểkiểm soátđượcnhư:Tàichính,nhânsự,kỹthuậtcôngnghệ,nghiêncứupháttriển,tiếpthị,p hânphối,…
- Phântíchmôitrườngbênngoài:Baogồmmôitrườngvĩmô,phântíchngànhvàcạnhtr anh.Các yếutốthuộcmôitrườngvĩmônhư:Môi trườngkinhtế,m ôi trườngc ô n g n g h ệ,m ô i t r ư ờ n g v ă n h ó a - x ã h ội,m ô i t r ư ờ ngc h í n h t r ị- p h á p luật,
Vàmôitrườngngànhvàcạnhtranhngànhgồm:Cácđặctínhkinhtếnổibậtc ủangành,đốit hủcạnhtranhtrongngành,cácsảnphẩm/dịchvụthaythế,…
P h á t triểnthươnghiệu
KháiniệmMarketinghỗnhợp(Marketingmix):Làsựphốihợphaysắpxếpc á c thà nhphầncủamarketingsaochophùhợpvớihoàncảnhkinhdoanhthựctếcủamỗido anhnghiệpnhằmcủngcốvữngchắcvịtrícủadoanhnghiệptrênthươngtrường.Nếusựphối hợphoạtđộngcácthànhphầncủamarketingđồngbộvànhịpn h à n g , thíchứngkịpthời vớinhữngdiễnbiếntrênthịtrường,thìcôngcuộckinhd o a n h c ủad o a n h n g h i ệps ẽt r ô i chảy,h ạnc h ếđ ư ợ cn h ữngr ủir o v à g i ú p d o a n h nghiệpđạtđượcmụctiêulợinhu ậntốiđa.Việcphốihợpbốnyếutố:Sảnphẩm,g i á , phânphối,xúctiếnthươngmại(4P)tro ngmộtchiếnlượcduynhấtđểđạtthànhcôngtrongmarketingđượcgọilàmarketinghỗnhợp( marketingmix).
- Sảnphẩm(Product):Baogồmsảnphẩmhữuhìnhvàdịchvụ(mangtínhchấtv ô hình). Thiếtkếsảnphẩmphảidựatrêncơsởnhữngkếtluậncủanghiêncứuthịtrườngnhằmđảmbả o cungcấpsảnphẩmthỏamãnnhucầu,thịhiếuvàcácyêucầuk h á c trongquátrìnhlựachọnsả nphẩmcủangườitiêudùng.Nộidungnghiêncứuvềchínhsáchsảnphẩmgồm:Xácđịn hchủngloạikiểudáng,tínhnăngtácdụngc ủasảnphẩm;cácchỉtiêuchấtlượng;màusắ c,thànhphầncủasảnphẩm;nhãnhiệusảnphẩm;baobìsảnphẩm;chukỳsốngcủasảnphẩm; sảnphẩmmới.
Sảnphẩmvàchấtlượngsảnphẩmlàtráitimcủagiátrịthươnghiệu,bởivìn ó làcái đầutiênmàkháchhàngnghe,nghĩhoặchìnhdungvềmộtthươnghiệu.
Chấtlượngsảnphẩmlàtiềnđềđểkháchhànglựachọnmộtthươnghiệucủadoanhn ghiệp.Sảnphẩmthỏamãntốiđamongmuốn,nhucầucủakháchhànglàđiềukiệntiênq uyếtđảmbảosựthànhcôngchocácchươngtrìnhtiếpthị,quảngbáv à t ạog i á t r ịc h o t h ư ơ n g h i ệ u.Chấtl ư ợ ngs ảnp h ẩmv à t h ư ơ n g h i ệ uc ó mộtmốiq u an hệrấtchặtchẽ.Thươn ghiệuchỉcóthểpháttriểntrêncơsởsảnphẩmđạtchấtlượngc a o v à n g ư ợ cl ại,c h ấtl ư ợ ngs ảnp h ẩmn h a n h c h ó n g đ ư ợ ct i ếpn h ậnk h i thươnghiệuđãchiếmđượctìnhcảmc ủakháchhàng,ngườitiêudùng.
- Giácả(Price):Làchiphíkháchhàng phảibỏrađểđổilấysảnphẩmhaydịchv ụcủanhàcungcấp.Việcđịnhgiátrongmôitrườngcạnhtranhkhôngnhữngv ô cùngquant rọng,màcònmangtínhtháchthức.Nếuđịnhgiáquáthấp,nhàcungcấps ẽp h ảit ă n g s ố lượ ngb á n h à n g t r ê n đ ơ n vịsảnp h ẩmth eo c h i p h í đ ể c ó lợinhuận.C ò n nếuđ ị nhg i á q u á c a o , k h á c h h à n g sẽd ầnc h u y ểnsangđ ố it h ủc ạnht r a n h Giácảđượcxácđịnhb ởinhữngyếutốnhư:Thịphần,cạnhtranh,chiphí nguyênvậtliệu,nhậndạngsảnphẩm ,cảmnhậncủakháchhàngvềsảnphẩm,…
Nộidungnghiêncứucủachínhsáchgiábaogồm:Lựachọnchínhsáchgiávàđịnhg iá;nghi êncứuchiphísảnxuấtkinhdoanhlàmcơsởchoviệcđịnhgiá;nghiêncứugiácảhànghóacù ngloạitrênthịtrường;nghiêncứucungcầuvàthịhiếukháchhàng đểcóquyếtđịnh vềgiáhợplý;chínhsáchbùlỗ;điềuchỉnhgiátheosựbiếnđộngcủathịtrường.
Giálàyếutốquantrọngtrongviệchìnhthànhtàisảnthươnghiệu,vìnóliênq u a n trực tiếpđến chấtlượng cảmnhận củahầu hết cácsản phẩm,dịch vụ.Địnhgiác a o đượccoilàmộttrongnhữnglợiíchquantr ọngnhấtcủaviệctạodựn gnhậnthứct h ư ơ n g h i ệ u , c ũ n g n h ư đ ạ t đ ư ợ cn h ữngl i ê n h ệmạnhv à d u y n h ất đ ố iv ớit h ư ơ n g hiệu.Chínhsáchvềgiáđốivớithươnghiệucóthểtạora nhữngliên hệtrongtâmtríkháchhàngvềcácmứcgiákhácnhautrongcùngmộtsảnphẩm.Kháchhàngthư ờngđánhgiáchất lượngthươnghiệutheocácmứcgiátrongcùng loạisảnphẩmđ ó Nhãnhiệuđắttiềnthườngđượcnhìnnhậnởmứcgiácaohơn.Giác aohơncótácdụngtíchcựcđếnviệcxâydựnghìnhảnhthươnghiệu.
- Phânphối(Place):Làquátrìnhđưahànghóatừnơisảnxuấtđếnnơitiêudù ngquaphânphốitrựctiếpvàcáckênhphânphối.Nộidungnghiêncứuvềchínhs á ch phânp hốibaogồm:Thiếtkếvàlựachọnkênhphânphốihànghóa;mạnglướip h â n phối;vậnchu yểnvàdựtrữhànghóa;tổchứchoạtđộngbánhàng;cácdịchvụsaukhibánhàng.
Cáchthứcbánhàngvàphânphốisảnphẩm,dịchvụcónhữngtácđộngtolớnvàs âusắcđếndoanhthubánhàngvàgiátrịcủathươnghiệu.Phânphốicóthể tậptrungvàonỗlựctiếpthịvàongườitiêudùngcuốicùng,kháchhàngsẽtìmmuan h ữngthư ơnghiệucủadoanh nghiệp,hoặctậptrung nỗlựcbánhàngvào cácthànhviênphânp hốitạolợiíchvàđộnglựctrựct i ếpđểhọc ó thểt íc ht r ữvà bánsả nphẩmtớingườitiêudùngcuốicùng.
- Xúctiếnthươngmại,hỗtrợbánhàng,chínhsáchkhuyếnmãi(Promotions):Làtấtc ảcáchoạtđộngnhằmđảmbảochokháchhàngnhậnbiếtvềsảnphẩmhaydịchvụcủadoa nhnghiệp,cóấntượngtốtvềsảnphẩm.Cóthểquảngbáthươnghiệubằng cáchoạt độngnhư: Quảngcáo, quanhệcông chúng,các hoạtđộng hỗtrợvàkhuyếnmãi,giớithiệusảnphẩm,hộichợkháchhàng,…
Xúctiếnthươngmạilàphươngpháplàmgiatănglợiíchtàichínhtrongngắnhạnđểkhu yếnkhíchmuahàng.Khuyếnmãicótácđộnglớnđến hànhvi củakháchhàng,dễdàngl àm tăngdoanh sốvà t hịp h ầndoanh n gh i ệptrong n g ắnh ạn.Tuynh iên, khilạmdụngnhiềuthìkhuyếnmãisẽlàmgiảmgiátrịthươnghiệu,làmcho mứcg i á n i ê m yếtt r ởt h à n h mứcg i á l ừad ối,g â y x ó i m ò n l ò n g t r u n g t h à n h củak h ác h hàngđốivớithươnghiệucủadoanhnghiệp.
Quảngcáo làcông cụmạnhmẽđểngười tiêudùng biết đếnthươnghiệu,xâydựnghìnhảnhthương hiệu,tạosựưathíchvớithươnghiệuvàt húcđẩyhànhvimuahàng.Tuynhiên,hạnchếcủaquảngcáolàngàynaycóquánhiềuqu ảngcáol àm rốitríngườitiêudùng,cáckênhquảngcáongàycàngphântán,chiphíd ànhchoquảngcáongàycànggiatăngvàngàycàngcónhiềungườidịứngvớiquảngc á o , nhấtlànhữngquảngcáonhạycảm,khôngđivàochiềusâu,thiếutínhthuyếtphục,… 1.2.3.2 Đầutƣtàichính
Ngânsáchdànhchoviệcquảngbávàpháttriểnthươnghiệuthườngcósựlẫnl ộnvớingânsáchmarketing,dochúngcómộtsốtươngđồngvềhoạtđộngnhấtđịnh.Đểđưara mộtmứcngânsáchhợplý,đòihỏicácnhàhoạchđịnhchiếnlượcphảidựbáovàcânđốiđ ượccáccôngviệctrongtổngthểchungcủadoanhnghiệp.Khihoạchđịnhngânsáchthìc ầnphảicócáinhìnsâurộngvềxuhướngpháttriển củangành, thịphần trongtươnglai, sựđầu tưcủađối thủcạnh tranh,nắmđược quátrìnhpháttriểncủamộtthươnghiệuhayđathươnghiệu,cơcấuchichohoạtđộngth ương hiệuvớicáchoạtđộngkhác,mụctiêupháttriểntrongtươnglaithếnào,đểtừđócóm ộtquyếtđịnhchochínhxác.Cầnlậpmộtkhoảnngânsáchdựphònghợplýchotoànbộchươn gtrìnhđểtrongquátrìnhthựchiệncóthểđiềuchỉnhngânsáchd o nhữngbiếnđộngcủamôitrườ ngbênngoài.
1.2.3.3 Nguồnnhânlực Đểcó thểphát triển thươnghiệu,trước hết cầnsựkhuyếnkhíchcủacấp lãnhđạocaonhấtcủadoanhnghiệp,nguồnnhânlựccủathươnghiệuphảiđủmạnhvàph ảiphụthuộcvàomụcđích,quymôvàkhảnăngtàichínhcủadoanhnghiệp.Cácnguồnnhânl ựcchủyếumàdoanhnghiệpcóthểsửdụngbaogồm:
CNVcủadoanhnghiệp:Cólợithếlàhiểubiếtrõvềcácquátrìnhmàh ọt h a m g i a t r o n g c h u ỗiq u á t r ì n h h o ạtđ ộ n g Tuynhiên, đ i ể myếuc ủanhữngngườinàylàchỉlàm việcchứcnăngtạimộtbộphận,tưduycủahọthườngt h eo lốimònvàkhóthayđổisángtạ otronggiaiđoạncạnhtranhcao.Đểsửdụnghọ,c ầnt i ếnh à n h đ à o t ạ on h ữngk i ếnt h ứcv à c ô n g c ục ơ b ả n đ ể l à m t h ư ơ n g hiệu.Mặtkhác,sựthamgiacủalãnhđạoc ấpcaolàđiềuvôcùngquantrọngtrongviệcphát triển thươnghiệu,giống nhưmọi sựthayđổiphải bắt đầu tác động từtrênxuống.Nếukhôngcósựhỗtrợvàchịutráchnhiệmtừcấplãnhđạocaonhấttrongto àntổchức,thìchiếnlượcthươnghiệusẽkhôngđượcsựđồngthuận,ủnghộvàlantỏas âurộngđếntoànbộnhânviêncủacôngty.
- Thuêchuyêngiabênngoài:Ngàynay,cáctổchứcthườngthuêcácchuyêng i a bê nngoàilàmtừngmảngcôngviệccụthể,bởivìnhữngngườitrongcôngtythườngkhôn gthểbiếtđượctấtcảmọiviệc.Tuynhiên,việcthuêchuyêngiakéotheotốnkémchiphír ấtlớn.
- Nhânlực của các côngtyđược thuê thực hiện: Một sốhoạt động của côngtycóthểđượcthuêtừbênngoàinhưcáccôngtyquảngcáo,cáccôngtyinấn,cá ccông tytưvấn,…Côngtytổchứcsựkiệnđểthựchiệnmộtchươngtrìnhtổngthể.
MộttrongnhữnggiảiphápquantrọngnhưngítđượccácdoanhnghiệpViệtN am lư u ýđếntrongviệcxâydựngvàpháttriểnthươnghiệuđólàtìm cáchbảovện h ữngthànhquảvềthương hiệumà chínhmìnhgâydựng,màthuậtngữc huyên môngọilàđăngkýbảohộthươnghiệu.Đốivớithươnghiệuthìviệcđăngkýbảohộthư ơng hiệuđóchínhlàđăngkýbảohộtênthươngmại.
Tênthươngmạiđượcbảohộđóchínhlàtêncủatổchức,cánhântronghoạtđộngkinh doanh,đápứngđượccácyêucầusau:Làtậphợpcácchữcái,cóthểkèmth eo cá c c h ữsố,p h á t â m đ ư ợ c;c ó k h ản ă n g p h â n b i ệ t đ ư ợ cc h ủt h ểk i n h d o a n h mangtêngọiđóvớicácc hủthểkinhdoanhkháctrongcùnglĩnhvựckinhdoanh.
Tuyn h i ê n , c ũ n g d o t ê n t h ư ơ n g m ạ i t h ư ờ ngl à t ê n d o a n h n g h i ệp,đ ư ợ c s ửdụngthườngxuyêntronghoạtđộngkinhdoanhcủamỗichủthểkinhdoanh,nênq uyềnsởhữutênthươngmạiđượcxáclậptrêncơsởthựctiễnsửdụnghợppháptênthươ ngmạiđótươngứngvớikhuvựcvàlãnhthổkinhdoanh,màkhôngcầnthựchiệnthủtụ cđăngkýtênthươngmạiđótạiCụcSởhữutrítuệ.Điềunàykhácvớiviệc xác lậpquyềnsởhữu trítuệ đốivớicác chỉdẫn đầutưkhácnhưnhãn hiệu,chỉdẫnđịalý,nhữngđốitượngnàycầnphảiđăngkýmớiđượcbảohộ.
Chínhvìvậy,đốivớinhữngcôngtykinhdoanhtronglĩnhvựcdịchvụthìchỉcầ nđăngkýđộcquyềnbiểutượngthươnghiệuvàsởhữutrítuệđốivớibiểutượngt h ư ơ n g h i ệ uc ủamìnhđ ể đ ả mb ảok h ô n g xảyra t r a n h c h ấpt r o n g v i ệcs ửdụngbiểutượng haynhãnhiệu.
Căncứpháplývềthươnghiệu…
C á c CôngướcQuốctế…
-CôngướcParis1883vềBảohộquyềnsởhữu côngnghiệp:Đượckýkếtngày2 0 / 3 / 1 8 8 3 tạiParis(Pháp),đượcxemxétlạitạiBrussels( Bỉ)năm1900,tạiW ash in gt on ( H o a K ỳ)n ă m 1 9 1 1 , t ạ iL a Haye( H à L a n ) n ă m
1 9 2 5 , t ạ iL o n d o n ( An h) năm1934,tạiLisbon(BồĐàoNha)năm1958,tạiStockh olm(Thụy Điển)năm1967vàđượcsửađổinăm1979.Tínhđếnngày15/1/2002,có162quốcgialà thành viên củaCôngướcnày,trong đócó ViệtNam CôngướcParis áp dụngc h o s ởh ữuc ô n g n g h i ệpt h e o n g h ĩ a g ồ m:S á n g c h ế,n h ã n h i ệu,k i ểud á n g c ô n g nghiệp,mẫuhữuích,tênthươngmại,chỉdẫnđịalý(chỉdẫnnguồngốcvàtêngọix uấtxứ)vàchốngcạnhtranhkhônglànhmạnh.Đâylàđiềuướccơbảnnhấtxácđịnhq uyền,tráchnhiệmvànghĩavụcủacácquốcgiathànhviêntrongviệcbảohột h ư ơ n g hiệu/ nhãnhiệuhànghóa.VớisựrađờicủaCôngướcParis,nhữngtrởngạidoyếutốlãnhthổbiê ngiớiquốcgiađốivớithươnghiệu/nhãnhiệuhànghóađãphầnnàođượckhắcphục.
- ThỏaướcMadridnăm1891vềđăngkýquốctếthươnghiệu/ nhãnhiệuvàNghịđịnhthư liênquanđếnthỏaướcMadrid:Đăngkýthươnghiệu/nhãnhiệuhàngh ó a làsựbảohộvềđộ cquyềnsửdụngthươnghiệu/ nhãnhiệuhànghóađó.Mỗiquốcgiađềucóvănphòngđểcácchủsởhữuthươnghiệu/ nhãnhiệuđếnđăngkýbảohộchothươnghiệu/ nhãnhiệucủamình.Sựbảohộchỉcógiớihạntrongphạmv i lãnhthổquốcgiađăngkýmàthôi Nhằmtạođiềukiệnchocácchủsỡhữukhôngphảiđếntừngvănphòngcủacácquốcgiakhác đểđăngkýthươnghiệu/ nhãnhiệu,WIPO(cơquanlưugiữĐăngbạquốctếvàxuấtbảnCôngbáocủaWIPOvềnhãn hiệuquốc tế)đãmởrahệthốngđăng ký quốctếvề thươnghiệu/nhãn hiệu gọi làhệthốngMadrid(MadridSystem).Điềuđócónghĩalàthayvìnộpđơnriênglẻvà ot ừngnước,ngườiđăngkýbảohộthươnghiệu/ nhãnhiệucủamìnhcóthểnộpmộtđơnchungvàotấtcảcácnướcđó.Hiệnnay,ViệtN amđãthamgiacảThỏaướcMadridvàNghịđịnhthưMadrid(tínhđếnngày 18/1/ 2002,có52nướ cthamgiaThỏaướcMadridvà55nướcthamgiaNghịđịnhthưMadrid).
- HiệpđịnhT R I P S : C ó h i ệul ựcb ắtb u ộcđ ố iv ớic ác t h à n h v i ê n củaWTO,đ ư ợ cthôngquatạiMarrakesh(Maroc) ngày15/4/1994vàbắtđầucóhiệulựctừngà y1/1/1995.Hiệpđịnhnàyquyđịnhcáctiêuchuẩntốithiểuvớiviệcbảohộtấtc ảc á c đ ố i t ư ợ ngs ởh ữut r í tuệb a o gồm:S á n g c h ế,b í q u y ếtkỹthuật,t h ư ơ n g hiệu/ nhãnhiệuhànghóa,kiểudángcôngnghiệp,thiếtkếbốtrímạchtíchhợp,chỉdẫnđịalý,bả nquyềntácgiảvàcácquyềnliênquan.HiệpđịnhTRIPSlàđiềuước
30 quốctế đầutiênhệthống hìnhphạt đối với cácthànhviênkhôngđảmbảo sựbảohộtốithiểu vềnghĩavụthựcthiquyền.CáchìnhphạtnàyhoàntoàncótrongCôngướcP a r i s , v ớimụcđ í c h c h ố ngh à n g g i ảt h ư ơ n g h i ệ u/ nhãnh i ệuh à n g h ó a H i ệpđịnhT R IP S quyđịnhrằngluậtthươnghiệu/ nhãnhiệuhànghóacácquốcgiathànhviênphảiquyđịnhmộtsốthủtụcvàcácthủtụcnày phảiđượccôngkhaiquyềnsởhữu,chẳnghạnnhưcácthủtụcdânsự,hìnhsự,hànhchính,ba ogồmcácbiệnpháptạmthời,bồithườngthiệthại,tiêuhủytangvậtviphạm.HiệpđịnhTRIPScũngquyđịnhcầnthiếtlậpcácthủtụckiểmsoáthànghóatạibiêngiới.
C á c quyđịnhcủaViệtNamvềthươnghiệu
Trướcđây,cácquyđịnhvềthươnghiệuởcácvănbảnphápluậtvềsởhữutrítuệnhưBộ LuậtDânsự,BộLuậtHìnhsựvàcácvănbảndướiluậtnhư:Nghịđịnh63/
CPngày24/10/2006củaChínhp h ủquyđịnhchi t i ếtv ềsởhữucôngn g h i ệp;Nghịđị nh54/2004/NĐ-
CPngày03/10/2000vềBảohộquyềnsởhữucôngnghiệpđốivớibímậtkinhdoanh,chỉd ẫnđịalý,tênthươngmạivàbảohộquyềnchốngc ạnhtranhkhônglànhmạnhliênquantớis ởhữucôngnghiệp.Tuynhiên,mộttrongn h ữngvănbảnLuậtquantrọngnhất,mớiđượcQu ốchộithôngquavàcóhiệulựctừngày01/7/2006đólàLuậtSởhữutrítuệ.BộLuậtnàyrađ ờiđãthốngnhấtcácv ăn bản,quyđịnhViệtNamliênquanđếnthươnghiệuvàlàcơsở pháplýquantrọngnhấthướngdẫnchodoanhnghiệptrongcôngtácxâydựngthươnghiệu.
Chương1trìnhbàycơsởlýluậnvềthươnghiệu:Kháiniệm;cácyếutốtạonênthươ nghiệu;vaitròcủathươnghiệuđốivớingườitiêudùngvàđốivớidoanhnghiệp;cácbướ cxâydựngvàpháttriểnthươnghiệuchodoanhnghiệp;mộtsốcơsởpháplýtrong nước cũngnhưcác Hiệpđ ịnh,Hiệpướcquốctếtrongviệcxâydựngvàbảovệthươnghiệucủ adoanhnghiệplàm cơsởchophântíchthựctrạngởchương2.
SơlượcvềthịtrườnggiấytậptạiViệtNam…
Cùngvớisựpháttriểncủanềnkinhtếtrongnhữngnăm qua,nhucầuvềtiêuthụcácloạihànghóacũngtăngtheo.Nhucầuvềcácsảnphẩmphục vụchogiáodục,vănphòngcũng k h ô n g nằmngoàisựphá t triểnđó Khối lượng đ ồdùngvăn phòngphẩm,đặcbiệtlàgiấytậpvởtiêuthụrấtmạnh.Kháchhàngkhôngchỉ quant â m đếnchấtlượng,giácả,màhìnhthứcbênngoàicũngđượcđánhgiácao.Hiệ nnaytrênthịtrườngvănphòngphẩm,mặthànggiấyvởlàmặthàngcónhiềumẫumã, nhiềuchủngloạinhất,đápứngđầyđủnhucầucủakháchhàngvớigiácảhợplý.CácCông tysảnxuấtgiấyvởtrongnướccũngthườngxuyênthayđổi,cảitiến,nghiêncứuchoran hiềusảnphẩmcóchấtlượngcaohơn,mẫumãngàycàngđadạng,phongphúhơn,khiến chothịtrườngcạnhtranhngàycànggaygắthơn. Đầumỗinămhọcmới,thịtrườngvănphòngphẩmcàngtrởnênnhộnnhịp.T r ư ớ c k i a , k h á c h h à n g t h ư ờ n g q u a n t â m đếng i á cảc ủac á c s ảnp h ẩmgiấyv ở.Nhưn ghiệnnay,chấtlượngmẫumã,hìnhthứcđượcchútrọnghơntrước,giácảk h ô n g còn làyếutốquyếtđịnh.Chínhvìvậy,cứmỗiđầunămhọcmới,cácdoanhnghiệpsảnxuấtgiấytậ plạitungra thịtrườngnhữngsản phẩmmới,nhữngdòng sảnp h ẩmđượccảitiếnphùhợpvớithịhiếucủangườitiêudùng.Đứngđầutrongkhốin hữ ngdoanhnghiệpsảnxuấtgiấytậptạithịtrườngHàNộilàcácthươnghiệuquenthuộcn h ư : H ồ ngH à , H ảiT i ến,T i ếnT h à n h , K a L o n g , HồngL ạc, C ò n t ạit h ịtrườngt h à n h p h ốHồC h í M i n h n h ư : V ĩ n h T i ế n,T h u ậnT i ến,T i ếnP h á t , F a h a s a , ThànhCông ,LệHoa,HòaBình,…
Bêncạnhđó,cácthươnghiệugiấyvởcủaTrungQuốc,ĐàiLoancũngđangxâmnhậpvàothịtrư ờngViệtNamvớinhiềumẫumãđadạng,giácảthấp,gâynhiềukhókhănchocácdoanhnghiệ psảnxuấtgiấyvởtrongn ư ớ c,dẫnđếncuộccạnhtranhvềsảnphẩmgiấytậpngàycàngkhốcli ệthơn.
SơlượcvềCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến
Tênđầyđủ:CÔNGTYCỔPHẦNGIẤYVĨNHTIẾNT ên giao dịch:VĨNHTIẾNPAPERCO.OPERATION
Trụsởchính:Số87CaoXuânDục,phường12,quận8TP.HồChíMinh.Website:www. vinhtienpaper.com.vn
Email:vinhtien@hcm.vnn.vn
Ngànhnghềkinhdoanh:Chuyênsảnxuất,kinhdoanhcácloạigiấyvàsảnp h ẩ mngànhgiấy,đặcbiệtlàcácloạitậphọcsinh,sinhviên,sổtaycácloại,sảnp h ẩmgiấ yvàcácloạivănphòngphẩm.
Ngoàira,côngtycònnhậngiacôngcácloạinhư:Đềcan,baothư,cácloạisticke, giấyphotocopy,cácloạibaolìxì,giấyfaxcuộn,bìafilesvàcácloạibaobìg i ấynhựa,kiml oại.Thiếtkế,inoffset,inlụa,invitính,lắprápđồdùnghọcsinhc ù n g mộtsốchức năngkhác như:Muabánmáymóc,linh kiện,vậttưngànhcông-n ô n g- lâmnghiệpvàngànhgiấy,…
Trảiquan hi ềună m xâydựngvà phá tt ri ển,c ôngtyđãh ìn h thànhmộ thệthốn gkênhphânphốibánhàngrộngkhắpcảnước.Hiệnnay,côngtycótrên400c h i nhánh lớnnhỏ,nhàphânphốivàcácđạilýtiêuthụtrêntoànquốc.CôngtycótrụsởchínhtạiTP. HồChíMinhvà3chinhánhlớnởcả3miềnBắc,Trung,Nam.
TrụsởTP.HồChíMinh(87CaoXuânDụcphường12quận8TP.HCM)
Chin h á n h Đ à N ẵ ng( L ô 2 7 K h u c ô n g nghiệpĐ i ệ n N a m , Đ i ệ nN g ọc,Đ à Nẵng).
CấutrúctổchứcbộmáyquảntrịcủaCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiếndựatr ê n mô hìnhcấutrúctổchứcquảntrịtrựctuyến– chứcnăng.HệthốngtrựctuyếnTổngGiámđốccù n g c á c Quảnđ ố cphânxưởngvàcá cT r ư ở ngp h ò n g ; hệthốngc h ứcnănggồmcácphòng,ban chứcnăng củacôngty,cácphòng, banquảnlýphânx ư ở ng.
Khi sửdụngmôhìnhcấutrúc tổchứcnày,côngtyđãtậndụngđượcmứcđộtậptrunghóacaotrongtổchức.Mọiquyềnlự cquảnlýtậptrungvàocơquancaonhấtcủa côngtylàHộiđồng Quản trị và điềuhành côngtylà Ban
Xưởng tráng phủ Chi nhánh Đà Nẵng
Chi nhánh Cần Thơ Phòng quản lý chất lượng Phòng cơ-điện
P Hành chính nhân sự P Thiết kế
Bộ phận điều phối thiếtchocáchoạtđộngthịtrường–sảnphẩmhoặccáchoạtđộngkhácnhautrongc ô n g ty.
2.1.2.4 Nhânsự ĐứngđầucôngtylàTổnggiámđốc và người đạidiện Hộiđồng quảntrịtrựctiếpchỉđạo,hoạchđịnhcáckếhoạchpháttriểncôngty.DướiTổng giámđốclàcácg i á m đốcbộphận:Giámđốctàichính,Giámđốckinhdoanh,GiámđốcMa rketingc ó n h i ệmv ụt h a m m ư u c h o T ổ n g g i á m đ ố ct r o n g q u á t r ì n h h o ạchđịnhv à đ ề r a quyếtđịnhchiếnlượckinhdoanh.
Cácchinhánh,phòngbanbêndướiđềuthuộcsựquảnlýcủagiámđốccácbộph ận.Riêngkhốisảnxuấtvừalàbộphậnđộclập,vừalàbộphậntrựcthuộccácgiámđốcbộph ận.Hiệnnay,côngtycókhoảnggần1.200nhânsựđanglàmviệctrongcácphòngban.
STT Phòng/Ban Sốl ƣợng
Từmộttổhợpsảnxuấtgiấyđánhmáy,giấyquayRoneo,đượcthànhlậpvàongày3 0 / 5 / 1 9 8 0 v ớin h â n s ựk h o ảng1 5 n g ư ờ i , đ ế n nayV ĩ n h Tiếnđ ã t r ở t h à n h t h ư ơn g hiệucótiếngtrongngànhtậphọcsinh,luônđượcngườitiêudùngtindùngvàbìnhchọnn hiềunămliềnđạtdanhhiệu“HàngViệtNamchấtlượngcao”.Vớicơcấunhânsựgần 1.200laođộng,côngtyđãxâydựngmộthệthốngphânphốirộngkhắpcảnước.Vớithị trườngxuấtkhẩu,sảnphẩmcủacôngtyđãcómặtởnhiềunướcnhư:Mỹ,Nhật,Campu chia,Úc,Lào,…
Sảnphẩmcủacôngtyrấtđadạngvềmẫumã,p h ù hợpcho t ừngđ ối t ư ợ ngkhách h à n g , vớinhữngnhãnhi ệuq u e n t h u ộcn h ư : V I B o o k , S i l v e r V I B o o k , D r e a m V I B o o k , T e e n V I B o o k , C l u b VIB ook, HappyVIBook,OceanVIBook, TinhHoaVIBook,giấySurePaperdànhchogiớivănphòng,…
Côngtyđãđitiênphongtrongviệcđầutưmáymóc,trangthiếtb ịhiệnđ ạ i,ápd ụngc ô n g n g h ệmớin h ằmg i ảmt h i ểut á c đ ộ n g đ ế nmôi trường.TậpVĩnhTiếnđượcápdụngcôngnghệphunhiệnđạitheocôngnghệmớic ủaĐ ứcđểxửlýbềmặtbìa, đồngthờithaythếbaobìtruy ềnthốngbằngmàngPOF(đượ cc hếtạotừn h ựaP ol yo le fi n, khônghóach ấtđộchại,đượ cphépdùng trongthựcph ẩm.Vớicôngsuấthiệntại500.000quyển/ ngày,giấyruộtcũngđượcđổimớiđầutưcôngnghệinấn,đóngtậptựđộngbằngmựcingố cnước,côngtythựchiệncamkếtdùngcáitâmcủanhàsảnxuấttheohệtiêuchuẩnYTSC.
Minhchứngchosựpháttriểnkhôngngừngcủacôngty,trongkhoảngthờig i a n hơn30nămhìnhthànhvàpháttriển,doanhthucủacôngtytăngliêntụcquacác năm.T uynhiên,sovớichỉtiêuđãđềraởmỗinăm,thìdoanhthucủacôngtychỉđạtởmứctrên70
TP.HCM 84.000 63.707 76% 129.650 98.196 76% 160.650 131.733 82% ĐàNẵng 15.000 9.281 62% 6.350 4.516 71% 8.450 6.338 75% CầnThơ 22.000 15.668 71% 29.000 20.693 71% 30.000 24.300 81% Côngty 121.000 88.656 73% 165.000 123.405 75% 199.100 162.371 82%
Nhucầuvềvănphòngphẩmnóichungvàngànhgiấyvởnóiriêngđangngàymộtgia tăng Mặt khác,cónhiều côngtysảnxuất vănphòng phẩmvàgiấyvởđangc ạnht r a n h n h a u , mỗimộtc ô n g tylựac h ọnc h o mìnhmộtp h â n k h ú c t h ịtrườngr i ê n g đểtậptrungnhữngnỗlực,khẳngđịnhvịthếcủamìnhtrênthịtrườngđ ó.VớiC ô n g tyCổp h ầngiấyVĩnhTiế nthìthịt rư ờn g màcôngtyhướngđếnlàcác th ịtrườnglớnởnhữngthànhphốlớntrảikhắp3miềnBắc–Trung–Nam(thịtrườngnội địa)và hướng đến là thịtrườngĐông NamÁ Khách hàngmục tiêu của côngtylàhọcsinh,sinhviên,côngchứcvănphòng,cáccôngtyvàtrườnghọc.
VĩnhTiến có thị trường tiêu thụ ổn định, đặcbiệt là thịtrườngmiềnNam,cụthểlàthànhphốHồChíMinh.Sảnphẩmchủlựcphụcvụchothịtrườ ngnàylàtập,vởdànhchohọcsinh,sinhviênvàcácvănphòngphẩmdànhchogiớicông chức.LýdochọnthịtrườngnàylàdothịtrườngthànhphốHồChíMinhquentiêudùng,dễd àng vàthíchmuasắmhơnthịtrườngmiền Bắc vàmiền
- MiềnBắccóHà Nộilàthủđô,nhưngsởthíchtiêudùngvà muasắmcũngcónhữngđ ặ c t r ư n g r i ê n g màbấtkỳd o a n h n g h i ệpn à o c ũ n g p h ả i đ ầ u t ư n h i ề un ếumuốnkhaithácthịtrườngnày,vìthóiquenvàphongcáchsốngcủahọtiếtkiệ m vàk hô ng tiêuxàilãngphínhưngườimiềnNam.
- MiềnN a m c ó t h à n h p h ốH ồC h í M i n h l à t r u n g t â m k i n h tếc ủac ản ư ớ c.N gườidândễtínhhơn,họcóthểmuabấtkỳnhữngthứmàhọcầnvàthấythíchhợp,vớim ứcgiácóthểcaohơnthunhậpcủahọ.
- MiềnTrunglànơicókhíhậukhắcnghiệt,thườngxuyênmưabão,lũlụt,khókhănvềki nhtế,thunhậpkhôngổnđịnhnênnhucầumuasắmcũngvìthếmàhạnhẹp.
Từnhữngphântíchtrên,VĩnhTiếnđãchọnmiềnNamlàmthịtrườngmụct i ê u , l à m thịtrườngg ốcv à p h á t t r i ển,h ỗtrợc h o t h ịt r ư ờ ngmiềnB ắcv à miềnT r u n g T uynhiên,trongxuthếViệtNamhộinhậpWTOthìCôngtyđangcóđịnhhư ớngmớilàxuất khẩusangthịtrườngĐôngNamÁ,Nhật,Mỹ,
Thịtrườngtập–giấy– vănphòngphẩmhiệnnaypháttriểnmạnhvớinhiềuchủngloạikèmtheođólàsựxuấthiệnn hiềuchủngloại,nhãnhiệutrênthịtrường.R i ên g tạithịtrườ ngmiềnNam,đố ivớisảnp h ẩmtậpđãcókh ôn g dướ i20nhãnhiệukhác nhautừca oc ấpnhư: Thuậ nTiến,T i ến Phát, Fahasa,ThànhCông, LệHo a, HồngHà,HòaBình,… Đếncácnhãnhiệutrungbìnhnhư:NghệXương,QuanTâm,QuyếtT â m , C o g i , K i m N g u y ê n , …
T ạ it h ịtrườngmiềnNam,t h ư ơ n g h i ệ uV ĩ n h Tiếnchiếmgần50%thịphần.
VĩnhTiến(45%) ThuậnTiến(17%) TiếnPhát(15%) LệHoa(8%) Cácnhãnhiệucònlại(15%)
TạithịtrườngmiềnBắc,thịphầncủaVĩnhTiếnchiếmmộtvịtríkhákhiêmtốn(14%),t hốnglĩnhthịtrườngnàytronglĩnhvựctậpvàthiếtbịvănphònglàC ô n g tyCổphầngiấyHồngHà(63%).ĐâycũngchínhlàđốithủcạnhtranhlớncủaCôngtytrongthịtrườngnày.
Đánhgiáthựctrạngcôngtácxâydựngvàpháttriểnthươnghiệutập VĩnhTiếncủaCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến
ĐánhgiáchiếnlượctổngthểvềthươnghiệutậpVĩnhTiến
Tầmn h ì n v à s ứmạngc ủat h ư ơ n g h i ệ u đ ư ợ c x e m n h ư b ả nh i ếnp h á p m à doanhnghiệplậprađểđịnhhướngchosựpháttriểncủathươnghiệu.Việcxácđịnhsứmạngđ óngvaitròrấtquantrọngtrongviệcthànhcôngcủachiếnlượcthươnghiệu,tạocơs ởchoviệcthựchiệncác mụctiêuvàchiếnlượccủadoanh nghiệp,c ủngcốhìnhảnh thươnghiệutrướccôngchúng,tạosựhấpdẫn,dễnhậnbiếtđốivớikháchhàng,nhàcun gcấp,…
Theolãnhđạocôngty,tầmnhìnthươnghiệucủaCôngtygiấyVĩnhTiếnlà:“Trởthàn hthươnghiệudẫn đầutrongngànhgiấy–tậpvớichấtlượngtốtnhất”.Nóthểhiệnsựcam kếtcủa lãnhđạo côngtyvớingười tiêudùnglà:“Côngtycungcấpn h ữngsảnphẩmđộcđáo,chấtlượngvàantoànvềsứckh ỏenhằmhướngtớinhucầus ửd ụngcủakỷn g u yê n mớivàt r ởt h à n h n g ư ờ ib ạnđ á n g t i n cậyk h ắpnămChâu”.
Nhưngthựctế,hiệnnaytầmnhìnvàsứmạngthươnghiệucủaCôngtygiấyV ĩ n h Ti ếnvẫnchưathểhiệnđượcmộtcáchrõràngvàphổbiến,chưatuyêntruyền
41 rộngrãitrongcánbộnhânviêncôngtynhậnthứcđầyđủhếtcácgiátrịmàthươnghiệumang lạichomình,chokháchhàngvàcôngty.Cụthểlàcácđịnhhướngpháttriểnthươnghiệucủa côngtyđềuđượcxuấtphát từBangiám đốc.Hiện tại côngtyc h ư a cóbộphậnphụtráchthươnghiệuriêngbiệtvàchuyênnghiệp,mànóđ ượcgắnvớibộphận kinhdoanhvàmarketing,nêncáccấplãnhđạo, nhânviêncấpdướik hô ngđượcbộphậncóchuyênmônvềthươnghiệuhỗtrợ,thiếucông cụđểthựchiệnchínhsáchthươnghiệucủacấptrên.Điềuđógâytrởngạilớnchoquá trìnhx â y d ựngv à p h á t t r i ểnt h ư ơ n g h i ệ un ó i r i ê n g v à c h i ếnl ư ợ cc ủac ảc ô n g tyn ó i ch u n g
- Kháchhàngmụctiêu:Côngtyxácđịnhrõmụctiêucủamìnhlàhọcsinh(tiểuh ọc, trunghọccơsở,phổthôngtrung học);sinh viên (đạihọc,caođẳng, trunghọcchuyênnghiệp);nhómkháchhàngkhốivănphòng,trườnghọc,cáccôngty,… từkhuvựcthànhthịđếnnôngthôn.
- Môit r ư ờ ngc ạnht r a n h : C áct h ư ơ n g h i ệ un ổit i ếngn h ư T h u ậ nT i ến,T i ến Phát,LệHoa,…(miềnNam);HồngHà,HảiTiến,Tiếnthành,…
( m i ề nT r u n g ) v à mộts ốsảnp h ẩmc á c t h ư ơ n g h i ệ u n ư ớ cn g o à i cùngngànhcủa TrungQuốc,ĐàiLoan,TháiLan,…
- Lợiíchthươnghiệu:Lợiíchchứcnănglàcungcấpsảnphẩm chấtlượngtốt,mẫumãđẹp,đadạngvềchủngloại,giácảcạnhtranh.Cònlợiíchcảmtính làantoànvềsứckhỏe(côngtyứngdụng ytếhọcđườngvàosảnphẩm).
- Giátrịthươnghiệu:Thểhiệnquaviệctiênphongđầutưtrangthiếtbịhiệnđại,á pdụngcôngnghệmớinhằmgiảmthiểutácđộngxấuđếnmôitrường,thựchiệncamkế tdùngcáitâmcủanhàsảnxuấttheohệtiêuchuẩnYTSC(Y:Ápdụngytếhọcđườngvàosả nphẩm;T:Tráchnhiệmvớicộngđồng;S:Tínhsángtạo;C:
- Tínhcáchcủa thươnghiệu:Thểhiệnquatínhtrẻtrungcủahọc trò,mạnhmẽ
Dođặcđiểmsảnxuấtkinhdoanhđặcthùcủangànhsảnxuấtgiấy-vở- vănphòngphẩmlàluôncónhiềusảnphẩmmớirađờitrongsuốtquátrìnhhoạtđộngc ủ adoanhnghiệp.Vớiđặcđiểmđó,côngtyđãchọnmôhìnhđathươnghiệu(vừaxâ y dựng thương hiệuchungchodoanhnghiệp,vừaxâydựngthươnghiệuriêngc h o mỗil oạisảnphẩm).Vớimôhìnhnày,côngtykhaitháctốiđalợithếvàsựhỗtrợqualạigiữacácthư ơnghiệu,tạocơhộichosảnphẩm thâm nhậpthịtrường,lấyk h á c h hànglàmđịnhhướng,tậndụngđượcuytínthươnghiệuc ủadoanhnghiệptạonênsựtintưởngđốivớicácsảnphẩm,dịchvụ,…
ĐánhgiácácyếutốcủathươnghiệutậpVĩnhTiến…
Têngiaodịch:VĩnhTiếnpaperCo.OperationT ên viếtt ắt:VIP–CORP;
Nhậnbiết đượctầmquantrọngtrong việcxâydựng hìnhảnhcủa côngtythểhiệnquabiểutượngvàcáchìnhảnhtrựctiếptiếpxúcvớikháchhàng,côngty đãtạorabiểutượngkhánổibậtvàsángtạo.
Logovớinềnm à u đỏr ựclàmmàuchủđạ o,thuhútsựchúý, thểhiệnsựnăng đ ộng,trànđầynănglượngvàtạocảmgiáckhiêugợi,kíchthíchtrítòmò.Chữ“ V Ĩ N H TIẾN”l àtêncôngty,vớitôngmàutrắnggợilênsựđơngiản,sạchsẽvàtinhkhiết,rấthợpvớisảnp hẩmdànhchotrẻthơ,họcsinhvàliênquanđếnlĩnhvựcc h ă m sócsứckhỏe.
Biểutượnggồmcóhình“Bướm”- mangýnghĩa“Phước”,tượngtrưngchosựannhànhưởngphướctrongtươnglai;h ình“Nai”– mangnghĩa“Lộc”,tượngt rư ng manglạiniềmvuithànhđạtchokháchhàng;hình“Lá” –mangnghĩa“Thọ”,tượngtrưngchosựtrườngthọ;hình“Vòngtròn”– mangnghĩa“Vẹntoàn”,thểhiệnt r á c h nhiệmcủangườisảnxuất,luôntrọnvẹnvàtrântrọ ngngườitiêudùng.KíchcỡVòngtrònluôncânxứng,baoquanhBướm–Nai–
Mộtt r o n g n h ữngc ô n g c ụgâygợin h ớt r o n g t â m t r í n g ư ờ it i ê u d ù n g , v ới
V ĩ n h T i ế nl à c â u k h ẩuh i ệu“ C à n g v i ế t c à n g đ ẹ p ” N ó v ừ al à k h ẩuh i ệu,v ừal à p h ư ơn g châmcủacôngtyVĩnhTiến;làngàycànghoànthiện,đadạnghóacácsảnphẩm, cùngkháchhàng tiếnđếntươnglaitươi sáng SảnphẩmVĩnhTiế nmangđ ậ mné thồnnhiên,tínhtrẻtrungcủatuổihọctrò,Mạnhmẽ-Phong phú–Tiệndụng–
Làyếutốrất được côngtychú trọng Ngoài việc đảmbảo các tiêuchuẩnbảovệhàng hóa bên trong,các thông tinvềcôngtyđược in lên vỏthùngbên ngoài, cáctú i polymerbaobọcsảnphẩmvớiđủmàusắcrấtbắtmắt,cácthôngtinnàyhoànt o à n d o côngtytựthiếtkếvàinấn.Đểtạosựmớimẻ,côngtythườngsửdụngkiểud á n g baobìđótro ngmộtkhoảngthờigian,sauđóđượccảitiếnlại,mớilạhơn.
Nhậnthứcđượctầmquantrọngvàlợiíchcủathươnghiệutrongbốicảnhcạn ht r a n h ngàyc à n g g a y g ắtt r o n g n g à n h giấy– v ở- v ă n p h ò n g phẩm.Vớit h ịtrườngnộiđịa,lãnhđạocôngtyđãtuânthủvàsớmđăngkýđầyđủ vớicơquannhàn ư ớ c,cụthểlàCụcsởhữutrítuệViệtNam.Bêncạnhđó,côngtyđãtạoracácr àocảnbảovệsảnphẩmcủamìnhđểtránhcáchànggiả,hàngnhái,cũngnhưcácsảnp h ẩm cạnhtranhkháccủacácđốithủcùngngànhbằngcáchtạoracácsảnphẩmchấtlượngc ao,đadạngvềmẫumãthiếtkế,tạođiểmnhấnkhácbiệtvềsảnphẩmn h ư : Đầutưvàocông nghệin,côngnghệtrángphủlàmbìavở,tạomùithơmthiênn h i ê n chotrangvở,đưathôngt inphòngtránhcácbệnhthườngmắcphảitronghọcđ ư ờ ngvàotrangbìalótcủatập,… Tuynhiên,vớicácsảnphẩmxuấtkhẩuranướcngoài,côngtychưađăngkýbảnquyềnsảnp hẩm.
VớimụcđíchđưathươnghiệutậpVĩnhTiếntrởnêngầngũivàthânquenvớin g ư ờ i t i ê u d ù n g h ơ n n ữ a , đ ồ ngt h ờic ũ n g muốnk h ẳngđịnhv ịthếsảnp h ẩmđ ứ n g đầ uvềchấtlượng,tiênphongvềmẫu mã,nênBangiámđốccôngtycũngđặc biệtquantâmđếnviệcquảngbáthươnghiệu,sảnphẩmcủamình.Cáchìnhthứctruyề nthông,quảngcáonhư:ThamgiachuỗicáchộichợdobáoSàiGònTiếpThịtổchứchàngnă mtạicácthànhphốlớntrong cảnước,quảngbá hìnhảnh,sảnphẩmquacácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngnhư:Báochí,truyềnhìn h,internet,…
Tổchứccácsựkiệnnhằmgiớithiệusảnphẩmmới,cácchươngtrìnhkhuyếnmãitạicácsi êuthị,nhàsách,thamgiatàitrợcácsựkiện,từthiệnxãhội,…
Donhậnthứcvềtầmnhìnvàsứmạngcònnhiềuhạnchếtrongđộingũcánbộ,n h â n v i ê n c ủac ô n g ty,n ê n c h i ếnl ư ợ cp h á t t r i ển,q u ảngb á t h ư ơ n g h i ệ uv ẫnchư a đ ư ợ cx e m tr ọngđ ú n g mức,n h i ềuk h i c ò n đ ư ợ cl ồngg h é p c h u n g v ớich i ếnlượckinh doanhtổngthể,chưachitiếthóa,chỉmangtínhchungchung.Chínhvìvậy,cácbộph ậncủac ôngtychưagắnkếtđượ cviệcxâydựngkếhoạchcủabộphậnmìnhvớikếhoạchp háttriển,quảngbáthươnghiệucủacôngty(chưacókếhoạch,chiếnlượcpháttriểntro ngdàihạn).Hiệntại,thươnghiệuVĩnhTiếnđượcx â y dựngchủyếudựatrênuytín,ch ấtlượngsảnphẩm,chấtlượngphụcvụ,cácchươngtrìnhtàitrợ,từthiệnxãhội,cácsựk iệndocôngtytổchứcvàcácbàiviếtq uabáochí,…
Theocôngty,chiphíquảngbáthươnghiệuthôngquacáchoạtđộngmarketing(hộic hợ,quảngcáo,khuyếnmãi,tàitrợcơsởvậtchấtchocácđạilý,trườnghọc,
…)tăngđềuquacácnăm,gầnđâylàkhoảnggần10%doanhthu(cụthể,năm2012là 6,3%,năm2013là7,6%vànăm2014là9,5%).Ngoàicáchoạtđộngtrên,thìcôngtá ctừthiện,bảotrợngườinghèo,cáchoạtđộngxãhội,hỗtrợhọcsinhsinhviênnghèohiếuh ọc,xâydựngnhàtìnhthương,tìnhnghĩahàngnămc ũ n g chiếmmộtphầndoanhthucủacôn gty.
2.2.5 Đolườngvàđánhgiáthươnghiệu Đolường,đánhgiáđểtừđócósựđiềuchỉnh,cảitiếnchophùhợpvớisựp h á t t r i ểnc ủac ô n g tyth ìc h ư a c ó sựq u a n t â m đ ú n g m ứ c.Vớic ô n g ty,v i ệcđ o lườngchỉư ớclượngthôngquasảnlượngsảnphẩmbánravàdoanhsốđạtđược.Dẫnđếnviệcđán hgiáchưađúngmứcnhậnbiếtcủakháchhàngtiềmnăngtrongtư ơng laiđốivớithư ơnghiệu,sảnphẩmcủacôngty,làmsailệchcácdựđoánvề
ĐánhgiácôngtáctruyềnthôngquảngbáthươnghiệutậpVĩnhTiến
VớimụcđíchđưathươnghiệutậpVĩnhTiếntrởnêngầngũivàthânquenvớin g ư ờ i t i ê u d ù n g h ơ n n ữ a , đ ồ ngt h ờic ũ n g muốnk h ẳngđịnhv ịthếsảnp h ẩmđ ứ n g đầ uvềchấtlượng,tiênphongvềmẫu mã,nênBangiámđốccôngtycũngđặc biệtquantâmđếnviệcquảngbáthươnghiệu,sảnphẩmcủamình.Cáchìnhthứctruyề nthông,quảngcáonhư:ThamgiachuỗicáchộichợdobáoSàiGònTiếpThịtổchứchàngnă mtạicácthànhphốlớntrong cảnước,quảngbá hìnhảnh,sảnphẩmquacácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngnhư:Báochí,truyềnhìn h,internet,…
Tổchứccácsựkiệnnhằmgiớithiệusảnphẩmmới,cácchươngtrìnhkhuyếnmãitạicácsi êuthị,nhàsách,thamgiatàitrợcácsựkiện,từthiệnxãhội,…
Donhậnthứcvềtầmnhìnvàsứmạngcònnhiềuhạnchếtrongđộingũcánbộ,n h â n v i ê n c ủac ô n g ty,n ê n c h i ếnl ư ợ cp h á t t r i ển,q u ảngb á t h ư ơ n g h i ệ uv ẫnchư a đ ư ợ cx e m tr ọngđ ú n g mức,n h i ềuk h i c ò n đ ư ợ cl ồngg h é p c h u n g v ớich i ếnlượckinh doanhtổngthể,chưachitiếthóa,chỉmangtínhchungchung.Chínhvìvậy,cácbộph ậncủac ôngtychưagắnkếtđượ cviệcxâydựngkếhoạchcủabộphậnmìnhvớikếhoạchp háttriển,quảngbáthươnghiệucủacôngty(chưacókếhoạch,chiếnlượcpháttriểntro ngdàihạn).Hiệntại,thươnghiệuVĩnhTiếnđượcx â y dựngchủyếudựatrênuytín,ch ấtlượngsảnphẩm,chấtlượngphụcvụ,cácchươngtrìnhtàitrợ,từthiệnxãhội,cácsựk iệndocôngtytổchứcvàcácbàiviếtq uabáochí,…
Theocôngty,chiphíquảngbáthươnghiệuthôngquacáchoạtđộngmarketing(hộic hợ,quảngcáo,khuyếnmãi,tàitrợcơsởvậtchấtchocácđạilý,trườnghọc,
…)tăngđềuquacácnăm,gầnđâylàkhoảnggần10%doanhthu(cụthể,năm2012là6,3%,năm2013là7,6%vànăm2014là9,5%).Ngoàicáchoạtđộngtrên,thìcôngtá ctừthiện,bảotrợngườinghèo,cáchoạtđộngxãhội,hỗtrợhọcsinhsinhviênnghèohiếuh ọc,xâydựngnhàtìnhthương,tìnhnghĩahàngnămc ũ n g chiếmmộtphầndoanhthucủacôn gty.
Đolườngvàđánhgiáthươnghiệu …
Đolường,đánhgiáđểtừđócósựđiềuchỉnh,cảitiếnchophùhợpvớisựp h á t t r i ểnc ủac ô n g tyth ìc h ư a c ó sựq u a n t â m đ ú n g m ứ c.Vớic ô n g ty,v i ệcđ o lườngchỉư ớclượngthôngquasảnlượngsảnphẩmbánravàdoanhsốđạtđược.Dẫnđếnviệcđán hgiáchưađúngmứcnhậnbiếtcủakháchhàngtiềmnăngtrongtư ơng laiđốivớithư ơnghiệu,sảnphẩmcủacôngty,làmsailệchcácdựđoánvề
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập
Phỏng vấn sâu chuyên gia
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Xử lý dữ liệu từ kết quả nghiên cứu
Phân tích và diễn giải dữ liệu
Kiến nghị và kết luận doanhs ốt r o n g n h ữngn ă m t i ế pt h e o V i ệcđ o l ư ờ n g , đ á n h g i á c ầ np h ảic ó c á c chuyêngiacókinhnghiệmphântích,thuthậpsốliệu,…
KhảosáttrongCB-CNVvàkháchhàngcủaCôngtyvềxâydựngvà pháttriểnthươnghiệutậpVĩnhTiến
Quytrìnhnghiêncứu
X á c địnhcácthôngtincầnthuthập…
Hìnhảnhthươnghiệutrongtâmtríkháchhàng;Mứcđộhà ilòngcủakháchhàngvềthươnghiệu;Hệthốngkênhphân phối;
C á c phươngphápnghiêncứu…
Đâylà các hoạtđộng nghiên cứu,thu thập thôngtin liênquan đến thịtrường,n g ư ờ i t i ê u d ù n g , môit r ư ờ ng,t í n h c h ấtc ạnht r a n h v à t h ô n g t i n d o a n h n g h i ệp,… đượcphảnánhbởithịtrường.Đểthựchiệnhoạtđộngnghiêncứu,tácgiảsửdụngchủyếu phươngphápđịnhtínhvớicácphươngphápcụthểsau:
C á c phươngphápthuthậpthôngtin
Thôngtinthứcấpgồm:Thuthậptừnhữngquansátthựctế,từcácsốliệuđượccô ngtychophépsửdụng,thôngtintừcácsốliệuthốngkêcủacáccơquanch ứcnăng(Tổng cụcthốngkê,báochí,websitecủacôngty,…)
Thôngtinsơcấpgồm:Phỏngvấnsâulãnhđạocôngty,từkếtquảphỏngvấnn à y sẽthiế tkếbảngcâuhỏichocánbộnhânviênvàkháchhàngcủacôngty.Nộid u n gthuthậpgồmc ó:Hiệntrạngtìnhhìnhhoạtđộngcủacôngty;thôngtinkháchh à n g ; thông tin về đối thủcạnh tranh; thông tin nhàcung cấp; vị trí thươnghiệu củacôngtytrênth ịtr ườ ng;các h oạtđ ộ n g v ă n h ó a xãh ộig ó p ph ầnn â n g cao giá t
C h ọ n mẫunghiêncứu
- Chọnmẫu: Mẫuđượcchọnngẫunhiên từcác khách hàngcủa côngtyvà cáccán bộnhânviêntạicácphòngbanvàđơnvịsảnxuấttrongcôngty.
- Kíchcỡmẫuvàphânbổmẫu:200mẫuđượcphânbốđềuchocáccánbộnhânvi êntrongcácphòngbanvàđơnvịsảnxuất;200mẫuđượcgửichocácđạilý,cửahàng,kháchh àngcủacôngty.Mẫuởđâybaogồmphiếukhảosátbằnggiấykhảosátvàfiledữliệugửiqu aemail.
X ửlýthôngtin……………………….………………………… … 48 2.4 KếtquảnghiêncứuthươnghiệutậpVĩnhTiến…
CNV,kháchhàngcủacôngty,dữliệuđượcxửlýbằngphầnmềmExcel.Trongdữliệunàycó haitậpdữliệulàkháchhàngvàc á n bộnhânviêncôngty.Từkếtquảdữliệughichép,thut hập,dữliệuđượclàmsạch,mãhóavànhậpvàomáytính.Sauđóđượcxửlývàtiếnhànhphântí ch.
Đ ặ c điểmcủamẫunghiêncứu
- Mẫukhảosátthămdòýkiếncủacánbộnhânviêntrongcôngty:Sốlượngbảngkh ảosátphátralà 200,đượ cphânbốđề uchocáccánbộ,nhânviêntrong cô n g tytại tấtcả cácphòng banvà đơnvịsảnxuất (đãđược sựđồngýcủalãnhđạocô n g ty).Kếtquảthuvềđược194bảnghợplệ,đạttỷlệ97%.
- Mẫukhảosátthămdòýkiếncủakháchhàngvàcácđạilýcủacôngty:Sốlượngbả ngkhảosátphátralà200,đượcphânbốđềuchocácđạilývàkháchhàng củacôngtydướicáchìnhthứcgửithưđiệntử,thưtay,thưđảmbảo
- Cácp h i ếuđ ạ tyêucầuđ ư ợ cm ã h ó a , n h ậpl i ệub ằngp h ầnm ềme x c e l đ ể thốn gkêvàphântích.
NhậndạngthươnghiệutậpVĩnhTiến…
STT Nộidung Sốmẫuchọn Tỷlệ% Tổngsốmẫu
CNVcủacôngty,có51%chorằngviệcxâyd ựngthươnghiệ ulàviệccủaBanGiámđố c.ViệcxâydựngvàpháttriểnthươnghiệuđốivớiCB-
CNVlàviệclàmkhó,phảingườicónănglực,chứcvụvàtầmảnhhưởng,hiểubiếttrongcô ngtymớicóthểlàmđược.Có28,9%đánhgiáviệcxâyd ựngt h ư ơ n g h i ệ ul à củac á c p h ò n g , b a n c ó c h ứcn ă n g c h u y ê n mônn h ư : Phòngmarketingvàphòngkinhdoanh bánhàng.Côngtácpháttriểnthươnghiệuchưacóchiếnlượcrõràng,chưaphổbiếnrộngrã itrongtoànbộnhânviêncủacôngty,màchỉtậptrungởBangiámđốcvàmộtsốcánbộchủ chốt,đánhgiáquakhảosátlà79,9%.Chỉcó19,1%CB-
CNVcủacôngty.Điềunàychothấy,việcphổbiến,tuyêntruyềnnhậnthứcvềtráchnhiệmx âydựngthươnghiệuchotấtcảnhânviêntrongcông tychưađượcchútrọngvàquantâ mđúngmức.Côngtychưanhậnthứcđượctầmq u a n t r ọngc ủac á c C B -
CNVchưanhậnthứcđượcrõràngvàđầyđủvềt rá ch n h i ệmvàn g h ĩ a v ụ c ủamìnht r o n g việcq u ảngb á , xâydựngv à p h á t t r i ểnthươnghiệuchocôngty.Mỗingườitrongcôn gtychưahiểuđượcchínhbảnthânhọc ũ n g làmộtkênhtruyềntảiquantrọng,đưasảnphẩmvàt hươnghiệucủacôngtyracôngchúng Nênviệc làmcủa Ban lãnhđạo làcần đẩymạnh côngtáctuyêntruyền,đ à o tạovàpháttriểnđểmỗiCB-
CNVtrongcôngtyđềulàmột“đạisứ”vềthươnghiệu,gópphầnchoviệcquảngbáhìnhả nhvàthươnghiệutốtvềcôngtyđếnvớimọingười.
(Nguồn:từbảngkhảosát2015).Th eokếtquảbảng khảosát,có đến85%CB-CNV củacôngtykhôngđồngýth ư ơ n g hiệulàdấuhiệuđểnhậnbiếtsảnphẩm,thươnghiệuchư agắnliềnvớisảnp hẩmvàcó87%CB- CNVxemthươnghiệuvàtênsảnphẩmlàkhácbiệt,khôngli ê n quangìnhau.Tuynh iên,cóđến96%CB-CNVxemthươnghiệulàhìnhảnhcủa doanhnghiệp,cầnphảiđược giữgìn, pháthuyhiệuquả.Có82%CB- CNVxemt hư ơn g hiệulàtàisảncủadoanhnghiệp.ĐiềunàythểhiệnphầnđôngCB- CNVđãcócáchnhìn,đánhgiáđúnghơnchohìnhảnhcủathươnghiệu.Với95%đồ ngýthươnghiệumạnhthểhiệnkhảnăngcạnhtranhcaochodoanhnghiệp;82%tinrằngthươ nghiệutốtsẽgópphầntăngniềmtincủakháchhàngvàosảnphẩmcủadoanhnghiệp;79%đ ồngýthươnghiệutốtsẽbánđượcsảnphẩmvớigiácaohơnvà87%c h o rằngthươnghiệugi úpphânbiệtsảnphẩmcủacôngtyvớicácsảnphẩmcạnh tranhkhác.
Theok ếtq u ảb ảngk h ảos á t v ền h ậnt h ứcc á c yếut ốđ ể p h á t t r i ểnt h ư ơ n g hiệu ,có95%CB-
CNVchorằngđểpháttriểnthươnghiệu,thìcầnphảinghiêncứuthịtrường;có91 % CB-CNVcho r ằngviệcq u ảngcá olà q uan trọngkhiđưasả np h ẩmđếntayngườitiêudù ngvà96%chorằngcầnphảipháttriểnmạnhmẽ,sâurộnghơnnữacáckênhphânphối,đểsảnphẩmđếntayngườitiêudùngmộtcách tiệnlợivà n h a n h c h ó n g, cũngn h ư h ì n h ả nhc ủathương h i ệ u đ ư ợ cq u ảngb á sâu r ộng,hiệuquả.
CNVkhôngbiếtviệcxâydựnghìnhảnh,pháttriểnthươnghiệuchocôngty(đánhgiáthiếtk ếthươnghiệulàkhôngquantrọngchiếm32%vàthiếtkếkhẩuhiệulà40%)vàhoàntoànkhôn gbiếtb ao nhiêuphần trămngânsách côngtydànhcho việcđầu tư phát triểnthươnghiệu.Mặtkhác,độingũpháttriểnthươnghiệuchưađượcđàotạobàibản,ngâns áchđầut ưchưađúngvớitiềmnăngpháttriểncủacôngty.TheoBangiámđốccôngtylàdot r ì n h độnhânlựccôngtycònhạnchế.Tuynhiên,quaviệckhảosátvềnhậnthứct h ư ơ n g hi ệunóichung,phầnlớncánbộnhânviênnhậnthứcrấttốtvềthươnghiệu( có82%chorằngđ ólàtàisảncủadoanhnghiệp,96%chorằngđólàhìnhảnhcủad o a n h nghiệp,73%chorằng thươnghiệugiúpkhách hàngyêntâmhơnkhisửdụngsảnphẩm,
…);đaphầncácnhânviênnhậnbiếtđượcthươnghiệucôngtyquabiểutượng(Logo)trên sảnphẩm,cònýnghĩathươnghiệuvàýnghĩabiểutượng,khẩuhiệu(Slogan)thìhầuhết khôngđể ýcũngnh ư khôngbiếtđến.Dođó,việcpháttriểnthươnghiệucho côngty,cũng như đónggópý kiếncho việcphát triển thươnghiệuthìítđượcnhânviênquantâm,và nếucó thìhọcũngchorằngđólàchứcnăngc ủaLãnhđạocôngtyhaycủabộphậnmarketing,phòngk inhdoanh.Chínhvìvậy,B a n giámđốccôngtycũngcầnphảicósựthayđổisâurộnghơntrong nhậnthứcvềt h ư ơ n g hiệucủacôngtytrongđạibộphậncánbộnhânviên.
STT Nộidung Sốphiếuchọn Tỷlệ% Tổngsốmẫu
Kếtquảkhảosátchothấy,nhậnbiếtcủakháchhàngquacácsựkiệncủacôngtylà66%; quahộithảo,triểnlãmcủacôngtylà57%.Điềuđóchothấycáckênhvềsựkiệncũng nhưhộithảo bánhàngkhá hiệuquả đểphổbiến thương hiệucủa côngtyđếnkháchhàng,côngtycầntiếptụcduytrìvànghiêncứunhiềunộidungmớilạ,hấpdẫn nhằmthuhútkháchhàngtốthơn.Tuynhiên,hìnhthứcnhậnbiếtcủakháchhàng quainternet,t rang webcủacôngtyvàhìnhthứcquatruyềnhình,truyềnthanhlầnlượtchỉcó23%và13%.Tron gthờiđạibùngnổcôngnghệthôngtinvàtruyềnthông,kỹthuậtsốnhưhiệnnay,thìviệctiếp cậnbằnginternetvàcácphươngtiệnth ô n g tinđạ ichúnghi ệnđạ il à c ựckỳnhanhch óngvàh i ệuquả,n hư ng l ạichưa đư ợccôngtychútrọngvàđầutưđúngmức.Điềunà ythểhiệnngânsáchhạnhẹpcủacôngtychưatươngxứngvớiquymôpháttriểnvàđầutưvềq uảngbásảnphẩmtrênmọiphươngdiện,phầncũngdonhậnthứcchưacao,chưađánhgi áđượcmứcđộquantrọngvềcôngtácquảngbátrêncủaLãnhđạocôngty.
%chorằngcôngtynênthànhlậpriêngmộtphòngchuyêntráchvềquảntrịvàpháttriểnthươ nghiệu.Hiệntại,nhânsựvềthươnghiệucủacôngtythuộcdạngbánchuyêntrách(chư acónănglựcchuyênsâuvềthươnghiệu).Côngt á c xâydựngvà pháttriển thươnghiệuthườngđan xentrong cáccông táckhác, chủyếul à m a r k e t i n g V ì v ậy,v i ệcp h á t t r i ểnv à q u ảngb á t h ư ơ n g hiệuh i ệnc h ư a đ ủ nguồnnhânlựcđểcóthểtriểnkhaimộtcáchmạnhmẽ.Đểlýgiảichođiềunày,ÔngL â m AnDậu–Tổnggiámđốccôngtychiasẻ:“…Đây làvấnđềcôngtyđangbứcx ú c , đắnđo.Đầutưchoviệcquảngbávàpháttriểnthươnghiệulà việchếtsứccấpbách vàcần thiết,vẫnbiếtnó đemlạilợiích lâudài, làcơ hộikhẳngđịnhvịthếcủacôn gtyt r ê n t h ịt r ư ờ ng.Tuyn h i ê n , nếuđ ầ u t ư c h o v i ệcq u ảngb á v à p h á t t r i ểnt h ư ơng hiệumộtcáchbàibảnthìcôngtyphảibỏramộtkhoảngchi phírấtlớn.Hơnn ữa,nguồnnhânlựcchoviệcquảngbávàpháttriểnthươnghiệucủacông tyhiệnnayvẫnlàyếutốnangiảitừnhântốkháchquanlẫnchủquan…”.CũngtheoÔng,bắ tđầutừnăm2016,côngtysẽxâydựngkếhoạchvàđầutưchonguồnnhânlựcđểquảngbát hươnghiệucủacôngtymộtcáchbàibảnhơn.
STT Nộidung Sốphiếuchọn Tỷlệ% Tổngsốmẫu
CNVđá nh giángânsáchđầutưchoviệcquảngbáthươnghiệutậpVĩnhTiếnchỉtừ1% đến3%.Chỉcó10%CB-CNVc h o r ằngngânsáchđầutưchoquảngbá thương hiệulà
10% và6%cho rằngđầutưcho quảngbáthươnghiệubằng10%ngânsách.Điềunàythểhiệnnhậnthứctr ong
Làmộttrong nhữngdoanhnghiệptiênphongtrongngànhgiấyvở,vớibềd à y hoạtđộnglâunămtrongngành, nhưngcông tyvẫnchưa cóđượ cmộtchiếnlược pháttriểntốt,mộtchiếnlượcđịnhvịthươnghiệurõràng,cụthể.Mặcdùviệcp h â n k h ú c t h ịt r ư ờ ngv à k h á c h h à n g m ụct i ê u đ ư ợ c x á c đ ị nhm ộtc á c h r õ r à n g Nh ư n g điề uđócũngkhôngthểgiúpcôngtyxâydựngthànhthươnghiệuhàngđầutrongtươnglai, chiphốihoàntoànthịtrườngViệtNam.Trong môitrườngcạnhtranhkhốcliệtnh ưhiệnnay,vớithôngtinquảngcáotrànngập,cácdoanhnghiệpt h i nhauquảngbásản phẩm,thìngườitiêudùngdễbịbãohòavàgặpkhókhăntrongviệcghinhớthương hiệunếunhưthươnghiệuđókhôngthựcsựmanglạisựkhácbiệtvượttrội.Với cácthươnghiệu, sảnphẩmlớnnhư:ThuậnTiến,TiếnPhát,LệHoa,HồngHà,HảiTiến,TiếnThành,Hòa Bình,ThànhCông,… vớitầnsuấtquảngbátrênphươngtiệntruyềnthôngđạichúng,báochíngàycàngnhiều;còncá ct h ư ơ n g hiệuíttêntuổihơnthìchọncáckênhquảngcáotiếtkiệmhơnnhư:Chàoh à n g trựctiếp,pháttờrơi,tặngsảnphẩmchocáctrườnghọc,… dẫnđếnthươnghiệutậpVĩnhTiếngặpkhôngítkhókhăntrongviệccạnhtranhmứcđ ộnhậnbiếtc ủakháchhàngvềthươnghiệucủamình.
(Nguồn:Từbảngkhảosátnăm2015). Đối vớiVĩnhTiến,chất lượng sản phẩm luônđược coi làyếutố đầutiên cầnđượcđảmbảovàduytrìthậttốttrongtấtcảcácchiếnlượcpháttriểncủacôngty.T h e o bảngkhảosát,có82%kháchhàngluôntintưởng,hàilòngvềsảnphẩmcủacông ty;84
%hàilòngvềdịchvụchămsócchuđáo.Chínhvìvậy,chiếnlượcđịnhvịtrongtâmtríkhác hhàngcũngxemxétđếnyếutốchấtlượngsảnphẩmvàchămsóckháchhàngthậttốtlày ếutốcầnđượcduytrìvàpháthuyhiệuquả.Cácsảnphẩmtrướckhixuấtxưởngcủacô ngtyđềuđượ cbảođảmkiểmtranghiêmngặtth eo đ ú n g quytrình chấtl ư ợ n g m à c ô n g tyđã b a n h à n h T u y nhiên,c ó đế n4 5 % kháchhàngchorằnggiábánsảnphẩmlà chưahợplývà51%chưahàilòngvềchếđộhậumãicủacôngty.
Rấtt ốt Tốt Khá Trung bình Kém Tổngsố mẫu
Bênc ạnhđ ó , c á c g i á t r ị “ c ộ n g thêm”đ ố iv ớik h á c h h à n g c ũ n g đượcc h ú t rọng,c ụthểl à chấtlượ ngdịchvụ,h ậumãiluônđượ cbộp hậnchămsóckhá ch h à n g c hămsócrấtkỹlưỡng,các thắcmắccủa khách hàngvềsảnphẩm,dịchvụcủac ô n g tyđềuđượctrảlờitrongvòng24giờnhằmtạosựan tâm,tintưởngvàhàil òn g đối với khách hàng Khảo sátcho thấy,cóđến 76%kháchhàngđánh giátừtốtđếnrấthàilòngchấtlượngphụcvụnhanhchóngvàhiệuquảvềdịchvụkháchhàngcủa côngty.Cóđến89%kháchhàngđánhgiátừtốtđếnrấttốtdịchvụgiaonhậnh à n g đảmb ảođúngthờihạnvàchínhxác,vànhiềucôngtácnghiệpvụđềuđượcđánhgiátừtốtđế nrấttốtởmứccaotrên70%.
Theobảngkhảosát,côngtycầnphảiquantâmnhiềuđếnbộphậnchămsóck h ách h àng,nhằmthuthậpthêmnhiềuthôngtin,thườngxuyênliênlạcvớikháchh à n g đểtạos ựthânthiết,gầngũivàthểhiệnsựquantâmcủacôngtyđếnvớikháchh à n g , từđóxâydựngđư ợcmốiquanhệgiữakháchhàngvàcôngty.Theobảngkhảosáttrên,thìbộphậnchă msóckháchhàngcủacôngtyđượcđánhgiálàkhátốt,đ ư ợ c k h á c h h à n g đ á n h g i á h à i l ò n g đạt8 3 % Tuyn h i ê n , c ô n g tycầnp h ảithường xuyêntậphuấn, đàotạo chocác nhânviên tạibộphậnchăm sóckhách hàngthêmnhiềuthôngtin,kiếnthứcvềtâmlýkháchhàng,cáchthứcxửlýtìnhhuống,n hấtlàcáckỹnănggiaotiếp,phongcáchứng xử,hiểubiếtvềsảnphẩmcủacôngty,cách làmviệc hiệu quả,… đểthểhiện được nét văn hóa của côngtyvàthực hiệntốth ơn nữachếđộhậumãicủacôngty,hiệnnayđượckháchhàngđánhgiáchưacao( có 51%kháchhàngđánhgiáchưatốt,chưathậtsựhiệuquả).Cácnhânviênkinhd o an h,n h â n v i ê n t i ếpt h ịv à n h â n v i ê n t h u t i ền,g i a o h à n g đ ư ợ cc á c k h á c h h à n g đán hgiámứcđộhàilòngkhácao,lầnlượtlà94%,82%và84%.
QuaviệctìmhiểuvànghiêncứuthựctrạngviệcxâydựngthươnghiệugiấyvởVĩn hTiếncũngnhưviệckhảosátthựctế(quabảngkhảosát),tácgiảđãrútrađ ư ợ cmộtsốyế utốthenchốtảnhhưởngđếnquátrìnhxâydựngthươnghiệucủacông tynhưsau:
-Mộtlà,nhậnthức củacáccấpLãnhđạocôngty.Đâylànhântốđầutiênảnhh ư ở ngrấtlớnđếnviệcxâydựngth ươnghiệuchocôngty.Việcxâydựngthươnghiệucóthànhcônghaykhông,thànhc ôngởmứcđộnàođềuphụthuộcvàochiếnlược,sáchlượcvàmứcđộđầutưvềtàichính,nhân lựccủaBanlãnhđạocôngty.
- Hailà,việcquảngbávàpháttriểnthươnghiệucủacôngtyphảilàviệclàmthườngxu yêncủatậpthểcánbộnhânviêncôngtynóichungvàđộingũcánbộn hân v i ê n c h u y ê n t r á c h t h ư ơ n g h i ệ u n ó i r i ê n g Đ ể c ó mộtc h i ếnl ư ợ cp h á t t r i ểnt h ư ơn g hiệutốt,đòihỏicáccánbộchuyêntráchphảicótrìnhđộchuyênmôn,kiếnthức,h i ểub i ếts â u v ềt h ư ơ n g h i ệ u,p h ảic ó t i n h t h ầnt r á c h n h i ệm,n h i ệtt ì n h vớicô n g việc,đồngth ờiphảinắm vữngmọi chiến lượchoạt động củacôngty,phảiamhiểuthịtrườngkinhdoanh,sảnxuấtvàphảicósựđồnglòngcủatấtcản hânviên,c án bộcủacôngty.
- Balà,nguồnlựcvềtàichínhcủacôngty.Đâylàyếutốcựckỳquantrọngtr o n g vi ệcthựchiệnxâydựngvàpháttriểnthànhcôngmộtchiếnlượcthươnghiệucụthểnàođó.
Chương2giớithiệukháiquátvềCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến.Đánhgiáthựctrạ ngviệcxâydựngthươnghiệucủacôngty.TừđóxâydựngmatrậnSWOTc h o thươnghi ệutậpVĩnhTiến.Tiếnhànhkhảosáttrongcánbộnhânviênvàcácđạilý,kháchhàng củaCôngtygiấyVĩnhTiếnvềthươnghiệucủacôngtytrongthờigianquavàđánh giácáckếtquảkhảosátđó,làmcơsởchođềxuấtgiảiphápởchương3.
Ngânsáchđầutưchoviệcquảngbáthươnghiệu…
STT Nộidung Sốphiếuchọn Tỷlệ% Tổngsốmẫu
CNVđá nh giángânsáchđầutưchoviệcquảngbáthươnghiệutậpVĩnhTiếnchỉtừ1% đến3%.Chỉcó10%CB-CNVc h o r ằngngânsáchđầutưchoquảngbá thương hiệulà
10% và6%cho rằngđầutưcho quảngbáthươnghiệubằng10%ngânsách.Điềunàythểhiệnnhậnthứctr ong
Chiếnlượcđịnhvịthươnghiệu
Làmộttrong nhữngdoanhnghiệptiênphongtrongngànhgiấyvở,vớibềd à y hoạtđộnglâunămtrongngành, nhưngcông tyvẫnchưa cóđượ cmộtchiếnlược pháttriểntốt,mộtchiếnlượcđịnhvịthươnghiệurõràng,cụthể.Mặcdùviệcp h â n k h ú c t h ịt r ư ờ ngv à k h á c h h à n g m ụct i ê u đ ư ợ c x á c đ ị nhm ộtc á c h r õ r à n g Nh ư n g điề uđócũngkhôngthểgiúpcôngtyxâydựngthànhthươnghiệuhàngđầutrongtươnglai, chiphốihoàntoànthịtrườngViệtNam.Trong môitrườngcạnhtranhkhốcliệtnh ưhiệnnay,vớithôngtinquảngcáotrànngập,cácdoanhnghiệpt h i nhauquảngbásản phẩm,thìngườitiêudùngdễbịbãohòavàgặpkhókhăntrongviệcghinhớthương hiệunếunhưthươnghiệuđókhôngthựcsựmanglạisựkhácbiệtvượttrội.Với cácthươnghiệu, sảnphẩmlớnnhư:ThuậnTiến,TiếnPhát,LệHoa,HồngHà,HảiTiến,TiếnThành,Hòa Bình,ThànhCông,… vớitầnsuấtquảngbátrênphươngtiệntruyềnthôngđạichúng,báochíngàycàngnhiều;còncá ct h ư ơ n g hiệuíttêntuổihơnthìchọncáckênhquảngcáotiếtkiệmhơnnhư:Chàoh à n g trựctiếp,pháttờrơi,tặngsảnphẩmchocáctrườnghọc,… dẫnđếnthươnghiệutậpVĩnhTiếngặpkhôngítkhókhăntrongviệccạnhtranhmứcđ ộnhậnbiếtc ủakháchhàngvềthươnghiệucủamình.
(Nguồn:Từbảngkhảosátnăm2015). Đối vớiVĩnhTiến,chất lượng sản phẩm luônđược coi làyếutố đầutiên cầnđượcđảmbảovàduytrìthậttốttrongtấtcảcácchiếnlượcpháttriểncủacôngty.T h e o bảngkhảosát,có82%kháchhàngluôntintưởng,hàilòngvềsảnphẩmcủacông ty;84
%hàilòngvềdịchvụchămsócchuđáo.Chínhvìvậy,chiếnlượcđịnhvịtrongtâmtríkhác hhàngcũngxemxétđếnyếutốchấtlượngsảnphẩmvàchămsóckháchhàngthậttốtlày ếutốcầnđượcduytrìvàpháthuyhiệuquả.Cácsảnphẩmtrướckhixuấtxưởngcủacô ngtyđềuđượ cbảođảmkiểmtranghiêmngặtth eo đ ú n g quytrình chấtl ư ợ n g m à c ô n g tyđã b a n h à n h T u y nhiên,c ó đế n4 5 % kháchhàngchorằnggiábánsảnphẩmlà chưahợplývà51%chưahàilòngvềchếđộhậumãicủacôngty.
Rấtt ốt Tốt Khá Trung bình Kém Tổngsố mẫu
Bênc ạnhđ ó , c á c g i á t r ị “ c ộ n g thêm”đ ố iv ớik h á c h h à n g c ũ n g đượcc h ú t rọng,c ụthểl à chấtlượ ngdịchvụ,h ậumãiluônđượ cbộp hậnchămsóckhá ch h à n g c hămsócrấtkỹlưỡng,các thắcmắccủa khách hàngvềsảnphẩm,dịchvụcủac ô n g tyđềuđượctrảlờitrongvòng24giờnhằmtạosựan tâm,tintưởngvàhàil òn g đối với khách hàng Khảo sátcho thấy,cóđến 76%kháchhàngđánh giátừtốtđếnrấthàilòngchấtlượngphụcvụnhanhchóngvàhiệuquảvềdịchvụkháchhàngcủa côngty.Cóđến89%kháchhàngđánhgiátừtốtđếnrấttốtdịchvụgiaonhậnh à n g đảmb ảođúngthờihạnvàchínhxác,vànhiềucôngtácnghiệpvụđềuđượcđánhgiátừtốtđế nrấttốtởmứccaotrên70%.
Theobảngkhảosát,côngtycầnphảiquantâmnhiềuđếnbộphậnchămsóck h ách h àng,nhằmthuthậpthêmnhiềuthôngtin,thườngxuyênliênlạcvớikháchh à n g đểtạos ựthânthiết,gầngũivàthểhiệnsựquantâmcủacôngtyđếnvớikháchh à n g , từđóxâydựngđư ợcmốiquanhệgiữakháchhàngvàcôngty.Theobảngkhảosáttrên,thìbộphậnchă msóckháchhàngcủacôngtyđượcđánhgiálàkhátốt,đ ư ợ c k h á c h h à n g đ á n h g i á h à i l ò n g đạt8 3 % Tuyn h i ê n , c ô n g tycầnp h ảithường xuyêntậphuấn, đàotạo chocác nhânviên tạibộphậnchăm sóckhách hàngthêmnhiềuthôngtin,kiếnthứcvềtâmlýkháchhàng,cáchthứcxửlýtìnhhuống,n hấtlàcáckỹnănggiaotiếp,phongcáchứng xử,hiểubiếtvềsảnphẩmcủacôngty,cách làmviệc hiệu quả,… đểthểhiện được nét văn hóa của côngtyvàthực hiệntốth ơn nữachếđộhậumãicủacôngty,hiệnnayđượckháchhàngđánhgiáchưacao( có 51%kháchhàngđánhgiáchưatốt,chưathậtsựhiệuquả).Cácnhânviênkinhd o an h,n h â n v i ê n t i ếpt h ịv à n h â n v i ê n t h u t i ền,g i a o h à n g đ ư ợ cc á c k h á c h h à n g đán hgiámứcđộhàilòngkhácao,lầnlượtlà94%,82%và84%.
Đánhgiácácyếutốảnhhưởngđếnquátrìnhpháttriểnthươnghiệu củaCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến
QuaviệctìmhiểuvànghiêncứuthựctrạngviệcxâydựngthươnghiệugiấyvởVĩn hTiếncũngnhưviệckhảosátthựctế(quabảngkhảosát),tácgiảđãrútrađ ư ợ cmộtsốyế utốthenchốtảnhhưởngđếnquátrìnhxâydựngthươnghiệucủacông tynhưsau:
-Mộtlà,nhậnthức củacáccấpLãnhđạocôngty.Đâylànhântốđầutiênảnhh ư ở ngrấtlớnđếnviệcxâydựngth ươnghiệuchocôngty.Việcxâydựngthươnghiệucóthànhcônghaykhông,thànhc ôngởmứcđộnàođềuphụthuộcvàochiếnlược,sáchlượcvàmứcđộđầutưvềtàichính,nhân lựccủaBanlãnhđạocôngty.
- Hailà,việcquảngbávàpháttriểnthươnghiệucủacôngtyphảilàviệclàmthườngxu yêncủatậpthểcánbộnhânviêncôngtynóichungvàđộingũcánbộn hân v i ê n c h u y ê n t r á c h t h ư ơ n g h i ệ u n ó i r i ê n g Đ ể c ó mộtc h i ếnl ư ợ cp h á t t r i ểnt h ư ơn g hiệutốt,đòihỏicáccánbộchuyêntráchphảicótrìnhđộchuyênmôn,kiếnthức,h i ểub i ếts â u v ềt h ư ơ n g h i ệ u,p h ảic ó t i n h t h ầnt r á c h n h i ệm,n h i ệtt ì n h vớicô n g việc,đồngth ờiphảinắm vữngmọi chiến lượchoạt động củacôngty,phảiamhiểuthịtrườngkinhdoanh,sảnxuấtvàphảicósựđồnglòngcủatấtcản hânviên,c án bộcủacôngty.
- Balà,nguồnlựcvềtàichínhcủacôngty.Đâylàyếutốcựckỳquantrọngtr o n g vi ệcthựchiệnxâydựngvàpháttriểnthànhcôngmộtchiếnlượcthươnghiệucụthểnàođó.
Chương2giớithiệukháiquátvềCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến.Đánhgiáthựctrạ ngviệcxâydựngthươnghiệucủacôngty.TừđóxâydựngmatrậnSWOTc h o thươnghi ệutậpVĩnhTiến.Tiếnhànhkhảosáttrongcánbộnhânviênvàcácđạilý,kháchhàng củaCôngtygiấyVĩnhTiếnvềthươnghiệucủacôngtytrongthờigianquavàđánh giácáckếtquảkhảosátđó,làmcơsởchođềxuấtgiảiphápởchương3.
- KhaithácvàtậndụngcáclợithếcủathươnghiệutậpVĩnhTiếnnhư: Ưuđ i ể mvềchấtlượngsảnphẩm;biểutượng,mẫumã,baobìđẹp,bắtmắt;thươnghiệuuytínnhiềună m,… nhằmđạthiệuquảcaonhấttrongcáchoạtđộngsảnxuấtkinhdoanh.Bằngcácbiệnpháp phùhợp,hạnchếchiphíphátsinh,nângcaohiệuquảnănglựctàichínhchocôngty.Phá thuytốiđanhữngđiểmmạnh,tậndụngnắmbắtcơ hộivàkhắcphụcyếukém,hạnchếrủiro trongquátrìnhsảnxuấtkinhdoanhc ủacôngty.
- Đadạng hóa cácmặthàng,sảnphẩm,tiến hành nghiêncứu,tìmhiểuvàkhait h ác cóhiệuquả,nắmbắtkịpthờinhữngthayđổivềthịhiếucủa ngườitiêudùng,h ư ớ n g đếnmởrộngthịphầntrongnướccủathươnghiệutậpVĩnhTiến,cụ thểlàmởrộnghoạtđộngtạithịtrườngmiềnBắcvàmiềnTrung.
- Đầut ư , x â y d ự ng,b ảov ệv à p h á t t r i ểnt h ư ơ n g h i ệ u V ĩ n h T i ế ntrởt h à n h th ư ơn g hiệumạnhtrongnướccũngnhưcácthịtrườngmụctiêungoàinước.Lấyđólàmnề ntảngchocáchoạtđộngkinhdoanh,pháttriểnchocôngtytrongtươnglai.
- Thựch i ệnn g h i ê m n g ặtc á c g i ảip h á p t ă n g c ư ờ ngh i ệuq u ảsảnx u ấtk i n h d o a n h , ổnđịnhnguồnnguyênliệuđầuvào,tiếtkiệmchiphí,sửdụngcácnguyênvậtl iệutáichếphùhợp,ápdụngnhữngthànhtựu,tiếnbộvềkhoahọccôngnghệnhằmg i ảm g i á t h à n h s ảnphẩm,t h a m g i a v à o c á c h o ạtđ ộ ngn h ằmb ảov ệmôitrường,…
KếtluậnvềthựctrạngxâydựngvàpháttriểnthươnghiệutậpVĩnh TiếncủaCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến
Tómlượccácđiểmmạnh,điểmyếu,cơhộivàtháchthứcđốivới thươnghiệutậpVĩnhTiến
- Quanh ệt ốtvớin h à c u n g c ấp,ch ủđ ộ ngt r o n g t h ịt r ư ờ ngn g u y ê n v ậtl i ệutro ngnước.
- ChiếnlượcxâydựngvàpháttriểnthươnghiệuđượcxuấtpháttừBangiámđốc,n êncácmụctiêuquảntrịthươnghiệuthườngđặtratrongngắnhạn,khôngbàibản,phảnứngch ậmtrướcsựthayđổicủathịtrường.
- Nhậnt h ứcv ềt ầmq u a n t r ọngc ủav i ệcq u ảngbá , b ảov ệthươngh i ệuc ủac ô n g t ytrongCB-CNVcònnhiềuhạnchế,cònxemđólàviệccủacáccấplãnhđạo.
- Hoạtđộngmarketingchưathậtsựhiệuquả:Chưađẩymạnhhoạtđộngquảngc á o , t i ếpt h ịđ ế nvớimọiđ ố i t ư ợ n g n g ư ờ i t i ê u d ù n g ; c h ư a có độin g ũ n h â n v i ê n chuyên mônvềxâydựngvàquảngbáthươnghiệu,…
- Thuếx u ấtk h ẩug i ảmd o l ột r ì n h g i a n h ậpT ổc h ứcT h ư ơ n g mạiT h ếg i ới( W
- Thịtrườngtrongnướcngàycàngkhókhăn,cạnhtranhkhốcliệt;xuhướnghộinh ậptạocơhộichocácdoanhnghiệplớnvềngànhgiấytậptrênthếgiớixâmnhậpthịtrường ,cạnhtranhvớicácdoanhnghiệpViệtNam.
- Lộtrìnhcắtgiảmthuếđốivớicácdoanhnghiệptrongxuthếhộinhập,kéot h e o c ácdoanhnghiệplớn,đầutưquymôtrênthếgiớigianhậpthịtrườngtrongn ư ớ c,tạok hókhănchocácdoanhnghiệpViệtNam.
- Chínhsáchquảngcáo“dộibom”củacácnhãnhiệumạnhvềtàichínhvàch í n h sáchgiáthấpcủacácnhãnhiệunhằmthuhútngườitiêudùng,dẫnđếnhiệuứngcàobằ ngvềchấtlượng.
XâydựngmatrậnSWOTchothươnghiệutậpVĩnhTiến…
- Phátt r i ểnt o à n d i ệns ảnp h ẩmv ềc h ất lượngvànghiêncứumẫumã,thịhiếucủacácl o ạit h ịtrườngkhácn h a u , n h ằmđ ạ tđ ư ợc h i ệuq u ảv à d o a n h t h u c a o n h ất,hướngtới nhiềuloạithịtrườngtiêuthụk h ác nhau.
- Mởrộngthịtrườnghướngđếnxuấtkhẩusa ngcác nư ớ ccó lợithếv ềhà ng rà ot hu ếqua nvàth ịtrườngtươngđồ ngvớithịtrườngtron gnướcnhằmmởrộnghoạtđộngsảnxuấtvàkinhd oanh.
- Chút r ọngđ ầ u t ư c á c s ả np h ẩml à t h ếmạnh,đemlạilợinhuậncaochoCôngty.
- Tăngcườngcôngtácmarketing,tiế pthịvàquảngbásảnphẩmvớinhững ưuthếvượttrộivềbềdàytruyềnthống lâuđờitrênthịtrường,cũngnhưchấtlư ợngsảnp hẩmcaonhằmchiếmlĩnh, mởrộngthêmthịtrườngtrongnước,n h ấtlàthịphầnphíaBắc.
- Cùngchínhphủđẩymạnhhoạtđộ ngmarketing,tuyêntruyền côngtácNgườiViệtNamưutiêndùn ghàngViệtNam.
- Tiếptụctìmkiếmvàxâmnhậpcác thịtrườngtiềmnăngquốctế thànht h ư ơ n g h i ệ um ạnhvà uytínt r ê n t h ịtr ườngq u ốct ế,a n t o à n v ớis ứck h ỏec ủan gư ờ itiêudùng.
- Phốihợpvớicơquanchứcnăngvàngườidânt rongcôngtáctáisửdụngnguyênliệu,trồngthê mrừng,nghiêncứutạocácnguồnc u n g cấpng uyênliệumới,hiệnđạiphụcvụcho sảnxuất.
- Tăngcườngcôngtácđầutư,nghiêncứuvềkỹth uật,nângcaochấtlượngsảnphẩm,đ á p ứngkịpt hờicácmứcđộtiêuchuẩnvềchấtlượngcủaViệ tNamvàquốctế. khácnhằmbìnhổnvàpháttriểnthịtrư ờngsảnphẩm. ĐIỂM
- Tậndụngthịtrườngnôngthôncònkhálớnđểp háttriểncácdòngsảnphẩmcógiácảcạnhtranh hơn,phùhợpvớithịtrườngcó mứcthunhậpthấ p.
- Nângcaohìnhảnh,chấtlượngsảnphẩmcủam ìnhkhicónhiềuDNlàmmấtđihìnhảnh,từđómở rộngthêmthịtrườngchosảnp hẩmcủaCôngty.
- TổchứchộithảovớicáccơquanNhànướcv ềcácvấnđềkhókhăn,vướngmắcliênquanđến việcbảovệvàxâydựngth ư ơn g hiệuđốivớit hịtrườngtrongnướcv à quốctế.
- Liênkếtvớimộtsốcôngtyuytín,vữ ngmạnhvềthươnghiệuởtrongnướctr ongviệcquảngbávàxâydựngthươn ghiệuViệtNam ratrườngquốctế,hạnchếsựxâmnhậ pcủacácthươnghiệutrênthếgiới.
CácgiảipháppháttriểnthươnghiệutậpVĩnhTiến
ĐịnhvịthươnghiệutậpVĩnhTiến…
Quacácphântíchởtrênchothấy,côngviệccầnlàmtrướctiêncủacôngtyl à định v ịt h ư ơ n g h i ệ ut ậpV ĩ n h T i ế nt ạit h ịtrườngt r o n g n ư ớ cở t h ờiđ i ể mh iệnnay.Việcđị nhvịnhằmxácđịnhchínhxác vịtrícủathươnghiệ utrênthịtrường,đồng thờixemxétlại các hoạt độngsản xuấtkinh doanh.Qua đó,cầnxácđịnhvịtrít h ư ơ n g hiệunênđượcđịnhvịởđâutrongtâmtríngườitiêudùngởhiệnt ạivàtrongtươnglai.
Mụctiêuhiệnnay củacôngtylàtrởnênngườidẫnđầuvàduytrìvịtrísố1trongngànhgiấyvở,vănphòngphẩ mtrongnước.VớibảngđịnhvịmàBangiámđốccôngtyđưara,theotácgiảlàkhátốt.Tu ynhiên,đểthựchiệnđượcmụctiêutrênthìcầnthậtnhiềucôngsức,ngânsách(đâylàvấ nđềcôngtycầncânnhắclạivớinộilựchiệncócủamình)vàđiềuquantrọnglàsaukhicôn gtytìmrađịnhvị,thì phảiđánhgiáviệcđịnhvịcógiúpcôngtycạnhtranhbềnvữngtrong tươnglaihaykhông?
B ê n c ạnhđ ó , mộtđ ị nhv ịd ù t ốttớiđ â u , n h ư n g đ ế nmộtlúc n à o đót ro ngtươnglaicô ngtycầntáiđịnhvịlạibởivìnhucầuthịhiếucủakháchhàngcóthểthay đổi,đốithủcạnhtranhmớixuấthiệnhoặcvịtríđịnhvịcủacôngtykhôngcònphùhợpvớithự ctế,thịtrường,…
Khiđó,thươnghiệucầnphảiđượcđịnhvịlạic h o phùhợpvớitìnhhìnhthựctế,nhằmthuh útthêmkháchhàngmớiđồngthờivẫngiữchânđượccáckháchhàngcũ.
Quathamkhảothựctếquytrìnhđịnhvịthươnghiệunhưđãtrìnhbàyvàkếthợpvớith ựctếởcôngty,quytrìnhđịnhvịchothươnghiệutậpVĩnhTiếntrongg i a i đoạnhiệnna ycầnthựchiệnquacácbướcnhưsau:
Vớichiến lượcpháttriển dựa trênchấtlượngsản phẩm tốt,giácảcạnh tranhl à m nềntảng,kháchhàngmụctiêucủaVĩnhTiếnlànhómkháchhàngcómứcthunh ậptừtrungbìnhđếnkhá.Đối với nhómkhách hàngmụctiêunày,thì giácảcũngchỉlàmộttrongnhữngvấnđềđượcquantâm,chấtlượngtốtlàđươngnhiê n,thìc h í n h thươnghiệusẽlàyếutốquyếtđịnh.Trêncơsởphân k húc th eo đốitư ợngkh ách hàngcủacôngty,côngtycầntriểnkhaicáckếhoạchkinhdoanh,xâydựngchi ếnlượcpháttriểnthươnghiệumàđặcbiệtlàkhâuđịnhvịthươnghiệuđểphùhợpvớin hómkháchhàngmụctiêunày.
Trongt ư ơ n g l a i , c ô n g tyc ũ n g n ê n đặcb i ệtc h ú t r ọngn h i ềuđ ế nh a i p h â n khúct ạimiềnB ắcv à miềnT r u n g , n ơ i màthịp h ầnc ủac ô n g tyv ẫnc ò n k h i ê m tốn. Bêncạnhđó,trongnhómkháchhànghọcsinhnhỏtuổi,cácbậcphụhuynhvẫnl à nhữngng ườiquyếtđịnhcuốicùng.Vìvậy,việcxâydựnghìnhảnh,pháttriểnt h ư ơ n g hiệu cho tậpvở, vănphòngphẩm củaVĩnh Tiến trong lònghọvẫnlàyếutốhếtsứcquantrọng.Đốivớicácbậcphụhuynh,vớitâmlýthườngthìhọ quantâmđếnyếutốsức khỏecủa con cái họ.Dovậy,chất lượngvẫnlàyếutốthenchốt.Xâyd ựnghìnhảnhthươnghiệuthôngquacácchươngtr ình,sựkiệncóliênquanđếnhọcđườngnhư:Việcgiớithiệusảnphẩmtạicácbuổilễkha igiảngnămhọcmớic h o họcsinhvàphụhuynhsẽgópphầnnângcaogiátrịcạnhtranh,hìnhả nhthươnghiệumộtcáchnhanhchóng.
Hiệnnay,n h u cầuv ềv ă n p h ò n g p h ẩ mv à giấyv ởđ a n g t ă n g l ê n H à n g năm,cứđếnmùakhaigiảngnămhọcmới,thìsốlượngtiêuthụgiấyvở,vănphòngp h ẩmlàr ấtlớn,cáccôngtysảnxuấtgiấyvởđềuphảităngnăngsuấtđểđápứngn h u cầucủangười tiêudùng.Nhucầucao,tạorathịtrườnghấpdẫnchocácdoanhnghiệpđầ u t ư n h i ề u v à o l ĩ n h v ự cnàyngàycàngn h i ều,k h i ếnc h o s ực ạnht r a n h ngàycàngkhốcliệt.Nếunhưtrư ớckiachỉcóvàicôngtysảnxuấtgiấyvở,thìhiệnn ay đãtănglênrấtnhiều.Nhữngtêntuổilớ nnhư:ThuậnTiến,TiếnPhát,LệHoa,
HồngHà,TiếnThành,ThànhCông,HòaBình,… cũngđãkhẳngđịnhchỗđứngvàthịphầntrênthịtrường.Bêncạnhđó,cũngxuấthiệncá cthươnghiệuđếntừĐàiLoan,TháiLan,TrungQuốccũngthamgiacạnhtranhtrênthịtrư ờng,cùngcácnhàsảnxuấtnhỏlẻ,làmtheothờivụcũnggâykhôngítkhókhăncho cô ngty.Việcnhậndạngcácđốithủcạnhtranh,cũngnhưtìmrađượcđiểmyếuđiểmmạnhc ủac á c đốithủcũnglàmộtviệchếtsứckhókhăn,điềunàygiúpcôngtyđưaranhữngsáchl ượcquantrọngtrongviệcnắmgiữvàchiếmlĩnhthịphần,giatăngsảnphẩmvàdoanhthu chocôngty.TheobảngđánhgiáthịphầncủaCôngtynăm2014,thìhiệnnaycôngtyphả icạnhtranhvới5đốithủchínhtạithịtrườngViệtNam.ỞthịtrườngmiềnN a m là:T h u ậnT iếnvớithịp h ần1 7% và T i ếnPhátvớithịph ầnlà 1 5 % CònởthịtrườngmiềnBắccóHồ ng Hàvớithịphầnchiếm63%,Hải
Tiếnvớithịphần11%vàTiếnThànhvớithịphầnchiếm10%.TạithịtrườngmiềnBắc,thịp hầncủacôngtylà14%.CònthịtrườngmiềnNamcôngtyđangchiếmgiữ45%.C ô n g tycầntiếptụcduytrìtốcđộtăngtrưởng vàquantâmđếncáckháchhàng trungthành vàtiềmnăngcủacôngty.
Trongmôitrườngcạnhtranhhiệnnay,thươnghiệuchịurấtnhiềutácđộng.Mộtsốtác độngmangtính tíchcực,mộtsốkhác lạigâytrởngại, khókhănvàc ó thểảnhhưởngxấuđếnhìnhảnhthươnghiệu.Vớivịthếhiệnnaylàthươnghiệ ulâ u nămtrongngành,đượcngườitiêudùngbìnhchọnHàngViệtNamchấtlượngc aonhiềunămliền,đâycũnglàmộ táplựcr ấtlớnđốivớilãnhđạocủacôngtyt r o n g vi ệccânbằnggiữachấtlượngvàgiácảsảnphẩm.Hơnnữa,côngtylạiluônbịcácđốithủtìm kiếm,khaitháctriệtđểcácđiểmyếuđểgiànhthịphầntrênthịtrường.Vìvậy,đểvươnl ênvịtrídẫnđầutrongngànhgiấyvở,mộtchiếnlượcpháttriểnthươnghiệutốtlàyếutốtấty ếuvàcầnthiết.Đểlàmđượcđiềuđó,thìviệcnhậndạng,phântích chínhxácđiểmmạnh, điểmyếu,cơhộicũng như nhữngtháchthứccủacôngtymộtcáchkỹlưỡnglàvấnđềcầnphảilàmđểtừđóxâydựngcá cchiếnlượcđịnhvịthươnghiệucủadoanhnghiệpmộtcáchtốtnhất.
Tiếptụcpháthuyđiểmmạnhcủacôngtynhư:Uytínthươnghiệulâunăm,chấtlượngsảnp hẩmtốt,hệthốngquảnlývàphânphốihợplý,…Từđótậndụngđược cáccơhộinhư:
Nhucầu vềsảnphẩmngàycàngtăng,nhu cầu thôngthương thoáng,hộinhậpquốctếsâurộng,cácquyđịnhnghiêmngặtvềnhãnmác,c hốnghànggiả,hàngkémchấtlượng, Dovậy,côngtycầnphảicốgắngvàthíchn g h i kịpth ờichosựtồntạivàpháttriểntrênthươngtrường.
Vớinhữngthếmạnhvàcơhội,chiếnlượcthươnghiệucầnthựchiệnlàtăngcư ờngs ựnhậnbiếtcủangườitiêudùngthôngquacáchoạtđộngtruyềnthông,tổc h ứccácsựk iệnvàmarketing,tạonênsựkhácbiệtvềthươnghiệunhưngvẫnduytrìcácgiátrịcốtlõicủat hươnghiệuVĩnhTiến.
VớimongmuốnthươnghiệuVĩnhTiếntrởthànhthươnghiệumạnh,dẫnđầut r o n g ng ànhhànggiấyvở,vănphòngphẩm,thìđâylàmộttháchthứcrấtlớnchol ãn h đạocông ty.Trongmôitrườ ngcạnhtranhngàycànggaygắtnhưhiệnnay,việctồntạivàgiữđư ợcthịphầnđãlàvấnđềkhó,chứchưanóiđếnviệcvươnlênvịtrídẫnđầu,trởthànhthươ nghiệusố1.Cácđốithủlớncũngluônthểhiệnvàkhẳngđịnhvịthếcủamìnhtrênthịtrườ ng,nênkhôngdễdànggìđểthươnghiệuV ĩ n h Tiếnquamặtvàchiếmthịphầncủamì nhmộtcáchđơngiản.Chínhvìvậy,c ô n g tycầnphảicómộtchiếnlượcdàihơivàphùhợ pmàtrướctiênphảixácđịnhđượcsứmạngcủathươnghiệu.Cácyếutốliênquanđếnvi ệcxâydựngsứmạngV ĩ n h Tiếnđượcxácđịnhnhưsau:
- Sảnphẩmchính:Chuyênsảnxuấtvàkinhdoanhcácsảnphẩmgiấyvởvàcácl oạigiấy,đặcbiệtlàcácloạitậphọcsinh,sổtaycácloạivàvănphòngphẩm.B ê n c ạnhđ ó, c ô n g tyc ò n n h â n g i a c ô n g c á c loạin h ư : Đ ề c a n , b a o t h ư , giấyphotocop y,cácloạisticke,cácloạibaolìxì,giấyfaxcuộn,bìafilesvàcácloạibìa,
70 baobìbằnggiấy,nhựa,kimloại.Thiếtkế,inoffset,inlụa,invitính,lắprápđồd ù n g họcsinh.
- Thịtrườngchính:Sảnphẩmcómặtởkhắpmọimiềnđấtnước,vớimụctiêuchiếmlĩ nhvà chiphốithịtrườngmiềnNam, p hấnđấ um ởr ộngthịtrườngmiềnBắc,miềnTrun gvàtừngbướckhaiphácácthịtrườngmớitrênThếgiớinhưthịtrườngcácnướcĐôngN amÁ,Mỹ,Nhật,…
- Kháchhàngmụctiêu:Côngtytậptrungvàođốitượ ngkháchhàngchiếmphầ nlớn,đasốtrongxãhội,đólànhómkháchhàngcómứcthunhậptừtrungbìnhđếnkhá;đốitượ ngcụthểlàhọcsinh,sinhviên,giớicôngchức,cáctrườnghọc,cáccôngty.
+Dựa trên triết lý kinhdoanh: Chất lượng thươnghiệu–Giá cảcạnhtranh–
+Thựchiệncam kếtdùngcáitâm củanhàsảnxuấtnhằm nghiêncứuvàđưan h ữngsảnphẩmcóchấtlượngtốtnhấtrathịtrường,theohệtiêuchuẩnY TSC:Ápdụngytếhọcđườngvàosảnphẩm–Tráchnhiệm vớicộngđồng–Tínhsángtạo– Chấtlượngcao.
+Phát triểnthươnghiệu songsong vớithực hiện việchoàn thiệnvàpháthuycácgiátrịbảnsắcvănhóacủacôngty,đólàVănhóanhânbản.Mọimụcti êuđềuhướngđếnviệchoànthiệnvàpháttriểnconngười.Yếutốkháchhàng,nguồnnhânlự clàyếutốquantrọngnhất.
Hìnhảnhcộngđồng:Xâydựngmộthìnhảnhtốt,thânthiệnthôngquacácc h ư ơ n g trìn hhỗtrợtừthiệnxãhội,cótráchnhiệmvớicộngđồng,hoànthànhcácn g h ĩ a vụđốivớiNhà nước,…
Từnhữngphântíchởtrên,kếthợpvớitầmnhìnhiệntại,tacóthểtuyênbốsứmạngc ủa thươnghiệuVĩnh Tiếnnhưsau:“Lấynềntảng làchất lượng sảnphẩmtốtnhất,VĩnhTiếnmongmuốnluônđem đếnchokháchhàngsựtintưởng,antoànv à t h ỏamãnc a o n h ấtk h i s ửd ụngc á c sảnp h ẩ mc ủac ô n g tyvớimứcg i á c ạnhtranh”.
Marketinghỗnhợp(MarketingMix)
Tiếptụcpháthuyđiểmmạnhvềmặtchấtlượ ngsảnphẩmlàyếutốđượ cq u a n tâ m hàngđầu, duytrìviệcsảnxuất sảnphẩmtheotiêu chuẩnYTSC.Thiết lậpmộthệthốngquảnlýsảnphẩmđồngbộ,đảmbảosảnphẩmkhiđưarathịtrườngphảiổn địnhvềmặtchấtlượng, không ngừngcải tiếnvà áp dụng cáchệthốngquảnlý chấtlượngtiêntiếngiúpchosảnphẩmkhôngcònbịlỗikhiđưarat hịtrường.H ư ớ ngtớiápdụnghệthốngquảnlýchấtlượngISO9000và xahơnnữalàI SO1 4 0 0 0 nhằmtạoranhữngsảnphẩmhướngđếncộngđồng,môitrường.
Cảitiếnmẫumã,đầutưnghiêncứusảnphẩmmới Đầutưnghiêncứuthịtrườngđểtạoranhiềumẫumãsảnphẩmbắtmắthơn,thíchứngv ớiđadạngngườitiêudùng.Đadạnghóamẫumãsảnphẩm,nghiêncứumộtdòngsản phẩm chủ đạo, đặc biệt là đốivới các sảnphẩmmớiphải phù hợpvớik h á c h hàngmụctiêulàhọcsinh,sinhviênvàkhốinhânviênvănphòng.Cầnt hiếtphảiquyhoạchlạicácmặthànghiệntạimàcôngtyđangsảnxuấtkinhdoanhnhằmloạibỏc ácmặthàngkhôngcònkhảnăngcạnhtranh.Ngoàira,cầnphảibổsungc á c sảnphẩm mớivàđịnhhướngchoviệctiêuthụsảnphẩm. Đốivới bao bì sảnphẩm,chỉnên cho tồn tạitrong một khoảngthờigian nhấtđịnh,khôngduytrìquálâudẫnđếnviệcnhàmchántừphíangườitiêudùng,pháth uytốiđatácdụngcủabaobìsảnphẩmbằngviệctrangtrí,thiếtkếbắtmắthơn.
Mởrộngthươnghiệuđốivớicácsảnphẩmmớivàcáchoạtđộngnhượ ngquy ềnthươngmại Ápdụngchiếnlượcmởrộngthươnghiệuchocácsảnphẩmmớivớiviệcliênkếtcácthư ơnghiệukhác.Thôngquaviệckếthợpnày,vừapháttriểnđượcsảnphẩmmới,vừagiúptiếpc ậnvàocácthịtrườngmàsảnphẩmhiệntạichưathểtiếpcậnđ ư ợ c. Đểtiếptụcc ủngcốvàphá tt ri ểnth ươ ng h i ệ u,côn gtynênng hi ên cứuvà p h á t huysứcmạnhcủanhượngquyềnthươngmạiđốivớicácthịtrườngtrởngạitrongviệcph ânphối,nhấtlàcácthịtrườngnướcngoài.
Giásảnphẩmnênđịnhhướngtheocạnhtranh,theoxuhướngthịtrườngvàđ ảmb ảosựhợplýởmứcgiábánlẻ.Vớinhữngsảnphẩmcaocấp,địnhgiásảnp h ẩmcaohơnđ ốithủnhằmđịnhvịsảnphẩmcóchấtlượngcao.
Vớinhữngsảnphẩmtầmtrungcầntiếptụcduytrìởmứcgiásảnphẩmhiệntại,đểkhẳn gđịnhvớingườitiêudùngsựổnđịnhtrongchiếnlượcgiávàtránhnghingạitâmlýkhiđiềuchỉ nhgiáthườngxuyên,khithịtrườnggặpnhiềubấtổn,biếnđộnghiệnnay.Đểduytrìđượcm ứcgiáhiệntại,cầnràsoátlạitấtcảcáckhoảnchip h í đ ầ uv à o củan g u y ê n v ậtl i ệu,quyt r ì n h s ảnx u ất,t ậnd ụngt r i ệtđ ể c á c dâychuyềnsản xuấthiệnđại,giảmthấtthoátvà nângcaohiệuquảtrongcôngviệc.Cầntạothêmnhiềugiátrịgiatăngchokháchhàngthôn gquacácchươngtrìnhkhuyếnmãi,hậumãi.
Hệthốngcửahàngtrựcthuộclàmộttrongnhữngđiểmkhôngcóthếmạnhc ủacô ngtytrongviệcphânphốilẻsảnphẩmđếnvớitayngườitiêudùng.Cáccửah à n g nàyđềutập trungphầnlớnởcác thànhphốlớn như:HàNội,Đà Nẵng,
MàthựctrạngtạicácThànhphốlớnvẫnc ò n thiếuhệthốngcáccửahàngnhỏlẻ,cửahàngliênk ếtnhằmquảngbávàtiêuthụsảnphẩmđếntậntayngườitiêudùng.Việcnàycácthương hiệukhácđãlàmtốth ơ n V ĩ n h T i ế n,d ẫnđ ế n V ĩ n h T i ế nk h ô n g t h ểc h i ếmthê mt h ịp h ầnc ủac á c t h ịtrườngrộnglớnnày,màthậmchícòncóxuhướng,nguycơbịcá cđốithủcạnhtranhlấnchiếmthịphần.
Vớixuhướngpháttriểntrongtươnglai,côngtycầntiếptụcmởrộngcáccửah àngnhỏlẻđếntừngkhuvựcdâncư,trườnghọcnhằmphânphốisảnphẩm,tạođiềukiện chongườitiêudùngnhậnbiếtvàdễtìmkiếmthươnghiệutậpVĩnhTiến.Bêncạnhđó, cầntăngcường,hỗtrợchocácđạilýhoạtđộngchưahiệuquả.Tiếptụcmởrộnghệthốngp hânphối,đưasảnphẩmđếngầnhơnvớingườitiêud ù n g , nhấtlànhữngvùngsâuvùng xa,tạosựđồngbộvềcáchtrưngbày,cáchthứcbánhànggiữacáccửahàng,đạilýcủacôngty.
Ngàynay,v ớix u h ư ớ ngmuas ắmh i ệnđ ạ i , n g ư ờ it i ê u d ù n g t hườngc h ọnmu acácsảnphẩmtạicáckênhphânphốinhư:Nhàsách,siêuthị,…
Vìvậy,việcliên k ếts ẽg i ú p p h â n p h ốit ốth ơ n s ả np h ẩmt r ựct i ếpđ ế n tayn g ư ờ it i ê u d ù n g Thôngquakênhphânphốinày,côngtycóthểquảngbáthươnghiệumộtcáchhi ệuquảđ ế nt a y n g ư ờ i t i ê u d ù n g v à g i ú p n g ư ờ it i ê u d ù n g nắmđ ư ợ cc á c t h ô n g t i n khuyếnmãicủacôngty.Ngoàira,từnhữngkênhphânphốinày,còngiúpng ườit i êu dùngbiếtđếnthươnghiệucủacôngtykhimànhữnghệthốngcửahànghoặcđạ ilýcủacôngtychưapháttriểnđến.
Vớisựtiệnlợivà nha nh chóng, nh uc ầus ửd ụngcác g ia odịcht hô ng qu a I nt ern et ngàycàngphổbiến.Đâylàmộtxuhướngkinhdoanhmớivàrấthiệuquả, vìvậycôngtynêntrangbịcácgiaodịchtrựctuyếntrênhệthốngwebsitecủamình( b á n hàng quamạng,phânphốiđặthàngquamạng).
Chọncácnhàphânphốicóvịtríđịalýthuậnlợi,đảmbảocácyêucầucủacôngtyn hưbánđộcquyềnsảnphẩm,giábánphảithốngnhấttheoquyđịnhcủacông tytạithịtr ườngđóvàthuậnlợitrongviệcphânphốiđếncáctỉnhlâncận.Đốivớikênhphânphốinày,ng oàichínhsáchgiáđặcbiệt,côngtycầncónhữnghỗtrợvềtàichính,trangthiếtbịđểnhàphâ nphốiantâmkinhdoanh,hoànthiệnhơnmôhìnhkếthợpgiữanhàcungcấpvàphânphối. 3.3.2.4 Khuyếnmãi,hậumãi,chămsóckháchhàng
Hiệnnay,khuyếnmãi,hậumãilàkhâuchưađượctốtcủacôngty,cólẽdon gâ n sá chhạnhẹp.Hiệnnay,côngtycóhailoạihìnhthứckhuyếnmãi,mộtdànhc h o kháchhàn glàcácđạilýcủacôngtyvàhailàdànhchongườitiêudùngtrựctiếpsảnphẩmcủacôn gty.Khuyếnmãichokháchhànglàcácđạilýthìcăncứtrêndoanhsốsảnphẩmbánratrênth ịtrường,hìnhthứcnàythườngđượctổngkếttheoq u ý hoặcởnhữngđợthộinghịkháchhà ng(cuốinăm)vàhìnhthứcởđâythườngc ứngnhắc,lặpđilặp lạinhư:Thưởngquà,tặngnhữngchuyếnđinghỉdưỡng, Vớicách khuyếnmãinày,thườn gnhữngđạilýcấp1mớiđạtđược.Cònhìnhthứcthứhaidànhchongườitiêudùngtrựctiếps ảnphẩmchỉdiễnratrongnhữngsựkiệnlớncủacôngtynhư:Tổchứchộichợ,kỷniệmcácngà y lễlớncủađấtnước,nhữngdịpt u n g ras ảnp hẩmmớivớihìnhth ứcrútthămtrúngthưở ng.Vềl âu dài,các hìnhthứcc h ư ơ n g t r ì n h k h u y ế nmãic ầnthayđổiđ ể k h ô n g gâyn hàmc h á nc h o k h á c h hàng.
Mụcđ í c hc ủ akhuyếnmãi,h ậumãin h ằmgiữc h â n n h ữngk há c h h à n gc ũ , mặt khácnhằmtìmkiếmnhữngkháchhàngmớichoviệcgiớithiệuvàtiêuthụsảnp h ẩmcủacôn gty.Tùytheotìnhhìnhngânsáchcủadoanhnghiệpbỏra,vàkếtquảthuđượ ccho việcquả ngbá thươnghiệuđế nvớingườ itiêudùng màcós ựđ iề u chỉnhchophùhợp.VĩnhTiếncầnthayđổihìnhthứckhuyếnmãichocácđạilýbằng cáchìnhthứckhuyếnmãitheophânkhúcthịtrường,nghĩalàđạilýcấp1thìkhuyếnmãith eođạilýcấp1,đạilýcấp2khuyếnmãitheohìnhthứckhác,khôngn ên càobằngtheodoa nhsốbánhàng.Cònvớingườitiêudùngtrựctiếpsảnphẩm,t h ì côngtycó thểkhuyếnmãitheo hìnhthứcgiảmgiá, tặngkèmcácsản phẩmmới,các đồchơimangtínhgiáodụckhimuanhiềusảnphẩm.Vừalàmtăngdoa nhsốb án hàng,vừamauchóngquảngbáthươnghiệu,sảnphẩmmớiđếnvớikháchhàng.
Ngoàiviệccósảnphẩmtốt,giácảhợplý,cácchếđộkhuyếnmãi,hậumãitốt,côngt ycũngcầnquan tâm nhiềuđếnbộphận chăm sóckhách hàngđểthu thậpnhiềuthôngtinvàthườngxuyênliênlạcvớikháchhàngnhằmtạosựthânthiện,gầngũivàquantâmcủacôngtyđếnkháchhàng.Từđó,xâydựngđượcmốiquanhệgắnbó,thânthiếtvớikháchhàng.Côngtycầnphảitậphuấn,đàotạochobộphậnchămsóc kháchhàngthêmnhiềukiếnthứcvềcôngviệc,sảnphẩm,nghiệpvụ,kỹnănggiaotiế p,cáchứngxử,phongcáchlàmviệc,…Thểhiệnđượcvănhóaứngxửcủacôngty.
Q u ả n g báthươnghiệu
Hiệnnay,côngtác quảngbásảnphẩmcũngnhư thươnghiệ ucủacôngtythực sựchư at ươ ng xứngvớitiềmnăngcủ a côngty Để cóthểp hát tri ểnt hư ơn g hiệu mộtcáchlớnmạnhhơnnữa,côngtycầnđẩymạnhcôngtácquảngbáthươnghiệu.Cácchiến lượcquảngbáthươnghiệunhư:
Tíchcựcthamgiacáchộichợtriểnlãmtrongvàngoàinước:Hộichợlànơic á c doa nhnghiệpcóthểgiớithiệusảnphẩmcũngnhưtìmkiếmkháchhàng,đâycò n lànơiđểq uảngbáthươnghiệuđầyđủnhấtđếnngườitiêudùng.Dođó,côngtycầntìmkiếmvàđăngkýt hamgiacáchộichợtriểnlãmgiớithiệusảnphẩmtrongv à ngoàinướckhicócơhội.
Xâyd ựngWebsite:H i ệnnay,I nternetl à p h ư ơ n g t i ệ ng i ú p d o a n h n g h i ệp quảngbásảnphẩmcũngnhưthươnghiệumộtcáchnhanhchóngnhất,íttốnkémnhấtđ ế nvớik h á c h h à n g Tuynhiên, v i ệct h i ếtk ếw e b s i t e t h ến à o c h o đ ẹ pm ắt, thuhútkháchhàngtruycậpthôngtincủacôngtylàcảmộtnghệthuật.Xâydựngmộttra ngwebsitethànhcông,đòihỏingoàiviệcthiếtkếbắtmắt,trangtríđẹp,cònphảihấpdẫncảnộ idungđăngtảitrênđó.Côngtycũngđãnắmbắtđượcxuhướnghiệnnay,đãthiếtkếwebsitec homìnhtạiđịachỉ:www.vinhtienpaper.com.vn.Tuyn h i ê n thông tin còn quá sơsài, chưa thuhútđược lượngtruycậplớntừkhách hàng.T r o n g thờigiantới,côngtycầnhoànthiệnvàcải tiếnhơnnữatrangweb củamình,chẳnghạnđưanhiềuthôngtinhơnnữavềsảnphẩmmớicủamìnhlêntrangwe b,giớithiệucácquytrìnhsảnxuấthiệnđại,thôngtincácnhàphânphối,cácđạilý,quyt r ì n h k i ểmt r a c h ấtl ư ợ ngs ảnphẩm,c á c c h ư ơ n g t r ì n h k h u y ế nmãi,c á c c â u chu yệnn h ỏhay,mangt í n h c h ấtg i á o d ụcđ ế nh ọcsi n h s i n h v i ê n, … v à p h ả il à m mới,cậpnhậtthôngtinmớithườngxuyên,liêntục.
QuảngbábằngCatalog,tờrơi:Việcquảngbáthươnghiệuíttốnkémvàđạthiệuquả làviệcphátcatalog,tờrơi.Côngtycũngđãápdụnghìnhthứcquảngbán ày vớiviệcinấ nvàthiếtkếkhábắtmắt.Tuynhiên,vớicatalogcôngtychủyếuchỉđể trưng bàytại cáccửahàng đại lýbánsảnphẩmcủamình,còn tờrơichỉ đượcpháttrongnhữngdịptungsảnphẩmmớirathịtrườnghoặcphátởcácsựkiệnnhư:Hộic hợ,h ộin g h ịk h á c h h à n g , …
Mộtgiảiphápđólàvớicáccatalog vàtờrơinên phátrộng rãithêmtấtcảc á c đạilýcủacôngty,nhấtlàởsiêuthị,nhàsách,trườnghọc,… Ởnhữngnơimàsảnphẩmcôngtycóm ặt,nh ằmthuhútkhách hà ng nhậnb iếtcács ả nph ẩmcủac ô n g tyngàycàngnhiềuhơn.Tuynhiên,cũngcầnlưuýđếnvănhóaphátcata log,tờrơi,tránh gâyphiềnhà chomọingườ ikhiphátkhôngđúngnơiđúngchỗc ầ nthiết,vàgâyônhiễmmôitrường,mấtvẻmỹquan,cảntrởgiaothôngkhipháttờrơitạicácngãr ẽ,đườnglớn.
Quảngb á t r ê n c á c p h ư ơ n g t i ệ ntruyềnt h ô n g ( b á o c h í , p h á t t h a n h , t r u y ềnh ì n h ) : Đâylàmột giảipháphữu ích đối với doanhnghiệp,tuychi phí hơiđắt. Côngtyc ó thểgiớit h i ệus ảnp h ẩmc ủamìnht h ô n g q u a c á c k ê n h quảngc á o t ạiđị ap h ư ơ n g nơicôngtycóhệthốngphânphốilớn,nhiềuđạilýnhưthànhphốHồChíMinh,HàNội,ĐàNẵng,CầnThơ,….
Tổchứccácsựkiệngâytiếngvangtrongcácngàykỷniệm,cáchộichợ,cácsựkiệnvàk hitungracácsảnphẩmmới:Mộttrongnhữngcôngcụhiệuquảtrongxâydựngvàquảng báthươnghiệuđólàtổchứccácsựkiện.Mỗikhicósựkiệnđánhdấucộtmốcquantrọ ngcủadoanhnghiệpnhưkỷniệm5,10,15,20,30,… n ăm thànhlậpdoanhnghiệpvớimụcđíchtăngcườ ngcôngtácquảngbáthươngh iệu,hìnhảnhcủacôngtyracộngđồng.Côngtycũngnêntổchứcnhữngbuổilễlớnnhư:K haitrươngđạilýmới,cửahàngmới,…
Nhâncơhộiđó,thôngquabáođà i hoặctrựctiếpthểhiệnlờicámơnđốivớikháchhàngđã sửdụngsảnphẩmcủacôngtyvàmờimộtsốkháchhàng,đốitáctiêubiểucùngthamdự.
Phânt í c h , đ o l ư ờ ngh i ệuq u ảc ủac á c c h ư ơ n g t r ì n h hậumãi,k h u y ếnmãi,q uảngcáo:Vấnđềđolườnghiệuquảcủacácchươngtrìnhkhuyếnmãi,hậumãi,quảngc áo là rất quantrọng, nhưng côngtylạichưacó sựquan tâmđúngmức.Việcđolườnghiệuquảkhôngchỉquadoanhsốđạtđượctronghiệntại, mànócònthểhiệnởkháchhàngtiềmnăngtrongtươnglaiđốivớithươnghiệu,quadoanh sốtiêuthụởcácthờiđiểmsauđó.Việcphântíchcầnphảicócácchuyêngianhiềukinh nghiệmphântích,đánhgiá,đểtừđóđolường,hiệuchỉnhcácchươngtrìnhquảngb á tiế ptheo,cũngnhưđềracácchiếnlược,kếhoạchpháttriển.
Tiếptụcpháthuytốiđalợithếchất lượng sảnphẩmtrong công tácquảng bát h ư ơ n g hiệu:Pháthuytốiđalợithếvềchấtlượngsảnphẩm,làphươngchâmvàc ũng là điểmmạnh củacôngty.Vớilợithếnày,kết hợp với tiêu chuẩn YTSC (Y tếhọcđường–Tráchnhiệmvớicộngđồng–Tínhsángtạo–
Chấtlượng),côngtynênd ựavàođểquảngbáthươnghiệuđếnngườitiêudùngnhậnthấ ysựkhácbiệtlớnvớicácsảnphẩmcùngloạicủacácdoanhnghiệpcùngngành.Vàt hôngquacácp h ư ơ n g tiệntruyềnthôngđạichúng,côngtycũngnênchongườitiêudùn gthấy sựđảmbảo,tintưởngtuyệtđốivềchấtlượngbằngnhiềutiêuchuẩnkhắtkhecủasảnphẩm,củadâychuyềnsảnxuấthiệnđại,kiểmđịnhnghiêmngặttrướckhiđưasảnp h ẩmrathịtr ường,tấtcảnhằmnângcaonhậnthứcvàhiểubiếtcủangườitiêudùngvềsảnphẩmchấtlượngc aocủacôngty.
Tăngcườngnănglựctàichínhvàđầutưngânsáchchocácchương trìnhquảngbásảnphẩmvàpháttriểnthươnghiệu
Vớingânsáchdànhchopháttriểnthươnghiệunhưhiệnnay,côngtykhôngthểphát triểnthươnghiệuvàquảngbásảnphẩmnhưmụctiêuđềra.Vìvậy,đểthựchiệnnhữngbướcph áttriểnthươnghiệutronggiaiđoạntới,côngtycầnđầutưthêmvốnvàphânbổngânsáchcho hợplý.Theolãnhđạocôngty,ngânsáchdànhchoquảngbáthươnghiệu chưađến10%doanh thu.Đểpháttriển thươnghiệumộtcáchhiệuquảvớimụctiêudẫnđầungànhhànggiấyvởtronggiaiđoạncạnhtr anhvàhộinhậphiệnnay,côngtycầnphảiđẩymạnhcôngtácquảngbáthươnghiệusảnphẩm,đ à o tạovàpháttriểnchuyênsâunguồnnhânlựcvềthươnghiệu,cónhưvậycôngtymớihoàntoà nyêntâmcủngcốvàpháttriểnthịtrường.
Xâydựngmộtchiếnlượcpháttriểnthươnghiệuđồngbộ,cụthể:Mộtchiếnlượcph áttriểnthươnghiệuđồngbộvàchitiếtlànhântốhàngđầucầnphảiđầutưvàquantâmtron gcôngtácxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu.Sựđồngbộsẽtạosựnhấtquántrongviệcx âydựngcácchiếnlượckinhdoanh,phânphối,nhânsự,truyềnt h ô n g , m a r k e t i n g ,
H i ệ n nay,c ô n g tyc h ư a c ó bộp h ậnchuyênt r á c h v à quảntrịvềthươnghiệu,nêncá cchiếnlượcvềthươnghiệuchưarõràngvàchưađư ợcđịnhhướngmộtcáchcụthể,n hữngviệccôngtyđanglàmchỉlàtừngbướcthựchiệntheochuyểnbiếnngắnhạncủathịt rường.Mộtchiếnlượccụthểsẽgiúpđịnhhìnhrõràngcáchoạtđộngxâydựngthươnghiệutr ongtươnglai,làcơsởchoc á c hoạtđộngmarketingpháttriểnmạnh.Đâylàmộtvấnđềkhó,đ òihỏicầnnhiềuthờigianvàsứclực.
Đàotạonguồnnhânlựcchuyênnghiệpchocôngtácxâydựngvà pháttriểnthươnghiệucủacôngty
nthươnghiệucủacôngty Đâylàkhâutươngđốiyếucủacôngty.Hiệntại,saunhiềunămpháttriển,c ô n g tyvẫnchưacóbộphậnđộclậpchuyênnghiệpchocôngtácquảntrịthươnghiệu.Chí nhvìvậy,cácchiếnlượcpháttriểnthươnghiệuchủyếuvẫnxuấtpháttừB a n g i á m đ ố cc ủac ô n g ty,v i ệct h ựch i ệnt h ì d o p h ò n g k i n h d o a n h v à p h ò n g marketingkiêmnhiệm.Vìvậy,chưacósựtậptrungnghiêncứuchuyênsâuvàđộin g ũ ch uyênnghiệptưvấn,hỗtrợ.Vớiquimôngàycàng lớn của côngty,thịtrườngt h ì nhiềucạnhtranh,biếnđộng,ngườitiêudùngcókhánhiềusựlự achọn,nhiềut h ô n g tinvềcácloạisảnphẩm,thìviệcchiếmlấytìnhcảm,tráitimcủangư ờitiêudù nglàviệcvôcùngkh ókhănchosựtồntạivàpháttriểncủacôngty,nếunhưc ôngtykhôngkịpthờiđồngbộcáchoạtđộngcủamình,trongđócóviệcquảngbáv à pháttriể nthươnghiệu,mànguồnnhânlựclàcầnthiết.
4ngườiamhiểuvềlĩnhvựcthươnghiệuđểphụtráchcôngtácquảntrịthươnghiệu.Bộp hậnn à y c ó t h ểt r ựct h u ộcp h ò n g m a r k e t i n g K h ô n g n ê n sửd ụngc á c n h â n v i ê n k i ê m nhiệmnhưhiệnnay,vìhọsẽkhôngthểđảmnhậnvàcóđủthờigianđầutưnghiên c ứu,thựchiện.Bêncạnhđó,côngtycầnđàotạo(cóthểmờicácchuyêngiabênn g o à i ) , trangbịchotấtcảCB-
CNVnhữngkiếnthứccơbảnvềthươnghiệu,vềvaitr ò , v ịt r í k h ô n g t h ểt h i ếuc ủat h ư ơ n g h i ệ u,v ềt ầmq u a n t r ọngv à c á c g i á t r ịmàthươnghiệumangđến chocôngty.Và có thểthựchiệndưới hìnhthứchộithảo,tậphuấn.Cácquátrìnhđàotạonày cầncókếhoạchlâudài,bàibảnvàxuyênsuốtquát r ì n h pháttriểncủacôngtyvớimụcđíc hlàgiúpchotấtcảCB-
CNVcủacôngtynhậnthứcđượcviệcxâydựngthươnghiệuchocôngtylàviệccủatấtcảmọi thànhv i ê n , chứkhôngphảicủariêngmộtbộphậnhaycủalãnhđạonhưhiệnnay.Từđó,m ỗiCB-
CNVsẽtựđiềuchỉnhcáchứngxử,giaotiếpvớikháchhàngvàmọingườix u n g q u a n h , đ i ề uc h ỉnhh à n h v i c ủab ảnt h â n đ ể k h ô n g l à m ả n h h ư ở ngx ấuđ ế nth ư ơ n g hiệuVĩn hTiến.Quađó,cóthểhuyđộngtốiđanguồnlựctừcácCB-
Đăngkýbảohộthươnghiệu/nhãnhiệuvàpháttriểnnhượngquyền thươngmại…
nhãnh i ệuv à p h á t t r i ểnn h ƣ ợ ngq u y ềnt h ƣ ơ n g mại Đứngtrướctìnhhìnhhộinhậpkinhtếtoàncầu,cạnhtranhgaygắtgiữacáccôngty, vấnđềđăngkýbảohộthươnghiệu/ nhãnhiệusảnphẩmtạicácthịtrườngl à việccầnthiết.Vớithịtrườngtrongnước,tấtcảsảnp hẩmcôngtysảnxuấtrađều
Xác định các nguồn lực
Xây dựng CL thương hiệu
Chiến lược 4P Chiến lược quảng bá Các chiến lược hỗ
Triển khai thực hiện Đo lường hiệu quả đượcđăngkýbảohộ.Tuynhiên,vớithịtrườngnướcngoàicôngtylạichưathựchiện điềunày(sảnphẩmcủacôngtykhixuấtranướcngoàiđều qua cácđốitáctrunggian ).Dođó,cóthểnóiđâylàsựthiệtthòilớnđốivớisảnphẩmmangthươnghiệuVĩnhT i ế n T ro ng t ư ơ n g lai, vớiviệcđa d ạ n g hóa v à đị nh h ư ớ ngx uấtk h ẩusangthịtrườngnướcn goài,côngtácbảohộthươnghiệucôngtyởnướcngoàicầnđượcchútrọnghơnnữa.
Bêncạnhđó,vấnđềnhượngquyềnthươngmạilàmộthướngpháttriểnmớichoviệ ckhuếchtrương thươnghiệumàcôngtycầnnghiênc ứu.Đốivớicác thịtrườngmàvi ệcvậnchuyểnvàphânphốisảnphẩmgặp nhiềukhókhăn,làmcho giát h à n h sảnphẩmcaohơn,khócạnhtranhtrênthịtrường,thìnhượngquyềnthươngm ạilàmộtgiảipháptốtgiúpvừabảohộthươnghiệu,vừaquảngbáđượcsảnphẩm.
Kiếnnghị
KiếnnghịvớiBangiámđốccôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến
CNVvềthươnghiệu:Côngtycầnnhậnthứcđầyđủ,triệtđểtầmquantrọngcủathương hiệu,đểtừđóyêntâmđầutưchot h ư ơ n g hiệu.Việcxâydựngthươnghiệuphảixuấtphátt ừnềntảngcủamộtýđịnhnghiêmtúc.Khicóýđịnhnghiêmtúcvàkhátkhaoxâydựngthư ơnghiệuthìcôngtymớithànhcông.Bêncạnhđó,việcxâydựngthươnghiệuphảilàcôn gviệccủacảmộttậpthể,gắnkếtcủatấtcảcácthànhviêncủacôngty.Muốnđượcnhưvậy,t hìmỗithànhviêntrongcôngtyphảicómộtkiếnthứccơbảnvềthươnghiệu,nắmđượcvềva i trò, vịtríkhông thểthiếucủa thươnghiệu, nhữngkỹnăng thực hành cơbảnvềxâydựnghìnhảnhvàpháttriểnthươnghiệucủacôngty.Việclậpcáckếhoạc hnàycũngphảibài bản,mangtính chấtchuyênnghiệp,lâu dài,có thểmờicácchuyêngiabênngoàithammưuvàhướngdẫn.
Vềcôngtácxâydựngvàpháttriểnthươnghiệuchocôngty:Việcquảntrịvàphá ttriểnthươnghiệu,phảiđượcgiaochobộphânchuyênnghiệp,cóchuyênmônsâu, amhiểuvềthịtrườngngànhnghề.Đốivớicácthànhtốcấuthànhthươnghiệu(cácyếutốbên ngoài và bên trong),phảithểhiệnđược sựđầutưchấtxámcủan hàsảnxuất,phảinóilênđượcýtưởngchiếnlượcxuyênsuốttrongq uátrìnhpháttriểnthươnghiệu.
- Cầnhoànthiệnbộmáynghiệpvụmarketing:Hiệnnaycôngtychưacóbộphậnchu yênbiệtvềcôngtácquảntrịvàpháttriểnthươnghiệuriêng.Vìvậy,côngt á c xâydựng kếhoạchthươnghiệuhiệnnayvẫnchủyếutừBan giámđốc, cònviệcphổbiến,thựchiệnthìdonhânviênphòngmarketingvàphòngkinhdoanhki êmnhiệm.Chínhvìthếmàviệcpháttriểnthươnghiệucủacôngtychưatươngxứngv ớiquymôcôngtyvàthịtrường,việcxâydựngvàpháttriểnthươnghiệuchưađ ư ợ c quantâmđúngmức.Đểđảmbảochoviệcthựchiệncôngtácquảntrịthươnghiệuđ ư ợ cp h á t t r i ển,c ô n g tycầnl ậpthêmb ộp h â n c h u y ê n t r á c h v à q u ảntrịv ềthương hiệuchoc ôngty(cóthểtrựcthuộcphòngmarketing),phảicóngườiđứng đầuđểxâydựngcácchiếnlược,phổbiếnthựchiệnvàchịutráchnhiệmtrướcBangiámđố ccôngtyvềcácvấnđềliênquanđếnthươnghiệ ucủaCôngtyCổphầng i ấyVĩnhTiến
- Vềsảnphẩm:Phảilấyđượclòngtinvềthươnghiệucủakháchhàngbằngc h í n h sảnphẩmmangtênthươnghiệuđó;khôngngừngnângcaochấtlượngsảnphẩm, đa dạng hóakiểudángvàmẫumãkếthợpcùngchiếnlượcvềgiácạnhtranh.Đểlàmđượcđiềunày,côn gtycầnmạnhdạnloạibỏcácthiếtbịdâychuyền,côngnghệlạch ậu,c ầnt ậpt r u n g đ ầ u t ư đ ồ ngb ộ,h i ệnđ ạ ih ó a dâyc h u y ềns ảnx u ất,thườngxuyênđàotạocũngnhưhợptácđào tạođốivớicáccơsởđàotạođểcóđộin g ũ nhânviênlànhnghề,phùhợpvớinhucầusửdụ ngcủacôngty.Đểcónhữngmẫumãsảnphẩmđadạng,phùhợpvớithịhiếucủangườitiêu dùngthìcôngtycầncó bộphậnnghiêncứuvềthịtrường.
- Tăngc ư ờ ngc ô n g t á c tuyênt r u y ềnv à q u ảngb á t h ư ơ n g h i ệ u:Xâyd ựngw e b s i t e hiệnđạ i,phongphú,bắtmắt,liêntụccậpnh ậtcácthôngtinmớivềsảnphẩm ,chấtlượng,côngnghệ,thươnghiệucủacôngty.Lãnhđạocôngtyphảilànhữngng ườiđiđầutrongcôngtáctuyêntruyềnvàpháttriểnthươnghiệucủacôngty.Đưaracácph ươngphápkhuyếnkhích,độ ngviênvàkhenthưởngđốivớicácn h â n viênlàmtốtt rongviệcnhậnthứcvàpháttriểnthươnghiệu,đểmỗinhânviêntrongcôngtysẽlàmộtđạisứ quảngbávềthươnghiệu.
Đăngk ý n h ã n h i ệ uh à n g h ó a ở thịtrườngn g o à i n ư ớ c:C ô n g tycầnsớmđăn gkýthươnghiệucủamìnhởnướcngoài,nhằmtránhbịthiệtthòikhisảnphẩmxuấtkhẩurath ịtrườngquốctếphảithôngquacácđốitáctrunggian.
KiếnnghịvớicơquanNhànước
Tăngc ư ờ ngc ô n g t ác k i ểmtra, k i ểmso á t h à n g h óa t r ê n t h ịt r ư ờ ng:H i ện nay,vìlợinhuậnmàmột số cơ sởsảnxuất,côngtykhôngquan tâmđếnchất lượnghànghóa,dẫnđếnthịtrườngtrànngậphàngkémchấtlượng,giárẻhoặcnạnhàngg iả,h à n g n h á i c á c t h ư ơ n g h i ệ un ổit i ếng,h à n g n h ậpl ậu,… c ũ n g x u ấ th i ệnngàyc à n g nhiều,gâyảnhhưởng đế ncác doanh nghiệplàmănch ânchính, đúng pháp luật.Vìvậy,cáccơquanbanngànhcầntăngcườngcôngtácthanhkiểmtrachấtlượn gsảnphẩm,giấyphéphoạtđộngcủacáccơsởsảnxuấtkinhdoanh,nếupháthiệnchấtlượn ghànghóakhôngđảmbảo,khôngđạtcáctiêuchuẩncủangành,sảnxuấthànggian,hàngn hái,… thìphảicóbiệnphápchếtài,phạtthậtnặngthậmchírútgiấyphépkinhdoanhhoạtđộngnếu táiphạmnhiềulần.
Hoànthiện hệthốngcác văn bản,quyđịnhpháp lý: Hiệnnay,hàng loạt cácc ô n g tytiếnhànhcổphầnhóahoặcsangnhượngquyềnthươnghiệurấtkhóđịnhg i á giátrịthươnghiệu vìthiếunhữngquyđịnhpháplý.
Việcxâydựnghệthốngcácphư ơn g phápđểđánhgiátàisảnthươnghiệuchodoanhng hiệplàcầnthiết.Điềunàyvừanângcaohiệuquảquảnlýnhànước,minhbạchtrongcô ngtácthựchiệnn g h ĩ a vụthuếcủacácdoanhnghiệp,màcònthúcđẩycácdoanhnghiệptích cựcxâyd ựngvàpháttriểnthươnghiệucủamình.Ngoàira,cũngcầntăngcườngcôngt ácquảnlýNhànướctrongviệcđảm vệquyềnsởhữutrítuệnóichungvàthươnghiệun ó i riêng.CácthươnghiệuhàngViệtNamt rướctiênphảiđượctôntrọngvàbảovệchặtchẽtạiViệtNam,mọihànhvixâmphạmcầnph ảiđượcxửlýnghiêmminh,mộtmặtgiúpđỡvàbảovệquyềnkinhdoanhhợpphápcủacá cdoanhnghiệplàmă n chínhđáng,mặtkhácsẽtạotâmlýantâmvàkíchthíchđầutưđốivới cáccôngty,thươnghiệulớntrênThếgiới.CụcSởhữutrítuệcũngcầntăngcườngsựhợ ptácvớicácđồngnghiệpquốctếnhằmgiúpđỡcácdoanhnghiệpViệtNamtrongc ô n g tácđăngký,bảohộthươnghiệutạinướcngoài(hướngdẫn,cungcấpthôngtin,xử lýcácviphạm,…).
Đàotạobàibảncáccánbộthựchiệncôngtáctiếpxúc,hỗtrợcácdoanhnghiệ pvềthươnghiệu:Hiệnnay,côngtácbảohộvàxâydựngthươnghiệuởnướctacònnhiềuhạn chế,dẫnđếnnhiềuviphạm,khóxửlý.Cầncửcánbộchuyêntráchq u a họctậpnư ớ cngoài, t ham khảo,ứngd ụngtốtnhữngk iếnthứccủacác nướ cpháttriển,cónhiềukinhnghiệm trongviệcbảohộthươnghiệu,từđócóthểhỗtrợ,đ ào t ạ oc h o n h â n s ựt r o n g n ư ớ c,c á c c ô n g tyt r o n g v i ệcxâyd ựngv à p h á t t r i ểnthươnghiệumộtcáchbàibảnhơn.
Hỗtrợcácdoanhnghiệptuyêntruyền,quảngbá,xúctiếnthươngmại:Đasốcá cdoanhnghiệpViệtNam,đặcbiệtlàvớicácdoanhnghiệpvừavànhỏkhôngđủđiềuk i ệnđ ểtiếpcậnv iệcq uảngbá , xúc t i ếnt hư ơn g m ạ i,c ạnhtr an h v ớicác t hư ơn g hiệun ướ
Nhữngđónggóp,hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheocủađềtài
N h ữ n g đónggópcủađềtài
Đềtàinàyphầnnàođãcủngcốlạivữngchắccáccơsởlýthuyếtvềthươnghiệuvàph áttriểnthươnghiệu.Đâycóthểlàđềtàichocácnghiêncứutươngtựhoặcthamkhả ochoCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiếnvàcáccôngtykháccóhoạtđộngtronglĩnhvựckinh doanhvềgiấyhoặccácsảnphẩmvềgiấy.
N h ữ n g hạnchếcủađềtài
Vấnđềthươnghiệulàmộtvấnđềkhókhănvàphứctạp,cầnrấtnhiềuthờigian n ghiênc ứuvà thửnghiệm.Bênc ạnhđ ó , cácgiải p há p cũngphải đượ ctri ểnk h a i m ộtcáchđộngbộ,triệtđể,xuyênsuốtthìmớiđem lạihiệuquả.Tuynhiên,dođ â y lànghiêncứuđầutiêntừbênngoàivềthươnghiệuđốivớid oanhnghiệpVĩnhTiến,cùngvớinhiềuhạnchếvềkiếnthứccủatácgiảvàthờigiannghiê ncứuhạnhẹp,n ê n l u ậnv ă n c h ắ cc h ắnk h ô n g t r á n h khỏin h ữngt h i ếus ó t C h ẳngh ạnn h ư : Chưacóthêmthờigiannghiêncứu,hiệuchỉnhtrongquátrìnhtriểnkhaitạidoan hnghiệp,chưađượ cki ểmnghiệmvàbáocáo t h ựctếviệctr i ểnkhaicác g iảiphápp h á t t r i ểnt h ư ơ n g hiệu.V ì c ô n g tyC ổp h ầngiấyV ĩ n h T i ế nv ừan g h i ê n c ứut h ịtrư ờngvàđưarađịnhvịchomình,nêntácgiảchỉnghiêncứuchủyếucácđánhgiácủakháchhàn gvàCB-
CNVcôngtyvềthươnghiệucủacôngty,màchưathiếtkếc á c thangđo nhằ mkiểmchứ ngđịnhvịc ủac ô n g tytrênthịtr ườ ng , đ ể đol ườ ngđ á n h giátừngbướcquytrìnhxâ ydựngvàpháttriểnthươnghiệu,điềuchỉnhkịpthờivàhợplýhơnnữaquytrìnhpháttr iểnthươnghiệu.Cácsốliệuthứcấpđược thuthậptừcôngtyvớiđộchínhxácchưacao(dobímậtkinhdoanhcủacôngty),phầnmề mxửlýdữliệuđơngiảncũngphầnnàohạnchếđộchínhxáccủađềtài.
H ư ớ n g nghiêncứuchocácđềtàitiếptheo
Nghiêncứunàychỉdừnglạiởmứcđộnghiêncứunhỏ,phươngphápnhiênc ứuđơ ngiản(địnhtính,thốngkêmôtả,phỏngvấnsâuchuyêngia,sosánh,phânt í ch tổnghợp), khôngcóđiềukiệnkiểmnghiệmthựctếvà triểnkhaitừngbướcquyt r ì n h pháttriểnthươnghiệutạidoanhnghiệpđểcósựđiềuchỉ nhkịpthời.Dođó,tác giảđềxuất hướngnghiên cứutiếp theobổsung thêmnghiên cứuđịnhlượngvớiviệcthiếtkếcácthangđo,kiểmnghiệmtừngbướcchoviệcpháttriểnth ươnghiệutạicôngtyvớicáccôngcụhỗtrợxửlýchuyênnghiệpnhư:SPSS,AMOS,…
Chương3đềxuấtcácgiảipháppháttriểnthươnghiệutậpVĩnhTiếntrongthời đ i ể mh i ệnnay;đ ư a r a c á c k i ế nn g h ịđốivớiB a n g i á m đ ố cc ủac ô n g tyv ềth ư ơ n g hiệutậpVĩnhTiếnvàcáckiếnnghịvớicơquanNhànướctrongviệchoànthiệnthểchế,x âydựngthươnghiệuViệtNamvữngmạnhtrênthịtrường,đồngthờin êu l ê n n h ững đóng góp, hạn chếcủa đềtàivàcuối cùng là gợiý cho hướng nghiêncứucủacácđềtàitiếptheo.
Khôngthểp h ủn h ậnv a i t r ò tol ớnmàt h ư ơ n g h i ệ umangl ạichod o a n h ng hi ệp.Chínhvìvậy,việcxâydựngthươnghiệutrởnênnổitiếngvàthànhcônglàmụctiêu, mongướccủabiếtbaodoanhnghiệp.Nhưngconđườngđiđếnsựthànhc ô n g củamộtdo anhnghiệpvớinhiềusảnphẩmmangthươnghiệucủariêngmìnhk hô ng phảilà con đ ư ờ ngbằngp h ẳng.V i ệct ồnt ạivà p h á t triểntrong t hịtrườ ngnhiềuc ạnht ra nh kh ốcl i ệtnhưh i ệ nnay,t h ì v i ệcxâydựng,p h á t t r i ểnvà b ảov ệt h ư ơ n g hiệuphảiluôn đượcưutiênhàng đầu.VớiCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến,mặcd ù đ ã h o ạ t đ ộ n g l â u n ă m t r o n g n g à n h , n h ư n g v i ệ cxâyd ựngv à p h á t t r i ểnt h ư ơ n g hiệucủacôngtyvẫnchưađượcđầut ưbàibản,đúngmứcvàmụctiêuquymôphát triểncủacôngtyvìnhiềulýdo,trongđóc hủyếulàdoviệccânđốivềnguồnvốn,nguồnnhânlựcvàmộtchiếnlượcxâydựng,pháttr iểnthươnghiệudàih ơ i , đồngbộ,bàibảntừcấplãnhđạođếntoànthểnhânviên.
MụctiêuchínhcủađềtàilàđưaracácgiảipháppháttriểnthươnghiệutậpVĩnhTiếncủaCôngtyCổphầngiấyVĩnhTiến,vớimụctiêucụthểlàđánhgiálạicôngtácxâydựn gthươnghiệucủacôngtytrongthờigianqua,nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếncôngtyk hiếnviệcxâydựngthươnghiệucủacôngtychưađạtđượcyêucầuđềra,gâyảnhhưởng đếnquymô,doanhsốvànhậnthứccủakháchh àn g đếncôngty,từđótácgiảđềxuấtram ộtsốgiảipháppháttriểnthươnghiệuc ủacôngtyphùhợphơntrongtìnhhìnhhiệnnayvàtro ngtươnglai.
2 VũChíLộc,LêThịThuHà(2007),Xâydựngvàpháttriểnthươnghiệu,NXBL ao ĐộngXãHội.
5 AlRies,JackTrout(2004),Địnhvịcuộcchiếngiànhvịtrítrongtâmtríkháchhà ng,NXBThốngkêHàNội.
8 PaulT e m p o r a l ( 2 0 0 7 ),Bíq u y ếtt h à n h c ô n g c ủan h ữngt h ư ơ n g h i ệ u h à n g đầuChâuÁ,NXBTrẻ.
9 LêVănHuy(2006),Xâydựngvàpháttriểnthươnghiệuđểnângcaonănglựccạn htranhchonướckhoángVĩnhHảo,luậnvănthạcsĩĐạihọcKinhTếTP.HCM.
10 LươngQuangĐức(2008),XâydựngvàgiảipháppháttriểnthươnghiệuNgânh à n g t hươngmạicổphầnGiaĐịnh,luậnvănthạcsĩĐạihọcKinhTếTP.HCM.
1 DavidA.Aaker(1996),BuildingStrongBrand,FreePress,NewYork.
1 http://www.thuonghieuviet.com.vn
2 http://www.vinhtienpaper.com.vn.
5 http://www.saigontimes.com.vn
6 http://www.sgtt.com.vn
8 http://www.moi.gov.vn
XinchàocácAnh/Chị,tôitên:NguyễnVũ TrọngHiếu,hiện tạiđanglàhọcviênlớpcaohọccủatrườngĐạihọcCôngNghệTP.HồChíMinh.Hiện nay,tôiđ a n g n g h i ê n c ứ u đ ề t à i :“Giảip h á p p h á t t r i ểnt h ư ơ n g h i ệ ut ậpV ĩ n h
13 Dễt h u y ếtp h ụcc á c đ ạ il ý / c ửah à n g bánsảnphẩmhơn
Câu2: Anh/Chị đánhgiámứcđộquan trọngcủa các công việc sauđâynhưthếnàođốivớiviệcxâydựngthương hiệutrongdoanh nghiệp,bằngcách đánhdấu“X”trong3mứctheoquyước:
13.Xác địnhv ịthếs ảnph ẩmcủaD o a n h n g h i ệpsovới cácđốithủcạnhtranh 1 2 3
Câu5:K h i n ó i c h u y ệnvớib ạnb è hayđ ồ ngn g h i ệp,A n h /
C h ịc ó t h ư ờ ngn ó i vềth ương hiệucủacôngtykhông?
Hìnhảnh:Màu sắc: Ýnghĩa(logo):
C h ịc ó b i ếtc ô n g tyh i ệnđ a n g s ử d ụngh ì n h t h ứcn à o c h o h o ạtđ ộ ngquảngbáthương hiệu(cóthểchọnnhiềucâutrảlời)?
Câu18:LýdomàAnh/Chịkểhoặckhôngkểvềnơimìnhlàmviệc(cóthểchọn nhiềucâutrảlời)?
Côngtychúngtôichânthànhcảmơnsựhợptácvàtínnhiệmcủaquýkháchhàn gđốivớicácsảnphẩmvềgiấy,tậpcủacôngty.Nhằmnângcaochấtlượngsảnphẩmvàcải tiếncácdịchvụđểphụcvụchoQuýkháchhàngđượctốthơn.XinQuýkháchhàngvuilòn gdànhítthờigianđiềnvàophiếuthămdòdướiđâyđểgiúpchúngtôicảitiếndịchvụ,sảnphẩmt ốthơn.
ThôngtinvềCôngty/Kháchhàng:Địachỉ: Điệnthoại: Email:
Câu1:Quýkhách hàngbiết CôngtyCổphầntậpgiấyVĩnh Tiếnqua đâu(có thểchọnnhiềucâutrảlời)?
4.Truyềnhình,truyềnthanh 5.Kháchhàng(giớithiệu) 6.Cácsựkiện,PRcủa Côngty
Câu3:Qu ýkhách hà ng s ẽgiớithiệuCôngtyCổphầnt ậpgiấyVĩnhT iế nchocác d o a n h nghiệp/kháchhàngkhác(ghicụthể)?
Rấttốt(5) Tốt(4) Khá(3) Trungbình(2) Kém(1)
Rấttốt(5) Tốt(4) Khá(3) Trungbình(2) Kém(1)
Câu7:Mứcđộhàilòngcủakháchhàngvềcungcáchphụcvụcủanhânviên(xinvuilòngđánh dấu“X”vàocácmụclựachọn)
Câu9:T h e o đ á n hgiá chungcủaQuý KháchCôngtyđượcở điểmnàovàkhôngđượcở điểmnào?
:Cácdòngsảnphẩmchủyếunhư:Vibook-Tinhhoa,VibookHappy,Vibook-
Inside,Vibook-Ten,Vibook-Dream
MEKONG:Đâylànhãnhiệucóchấtlượngtrungbình,inhìnhchúgấuPokadễthương,hómhí nh.MãhàngT101,cáctiêuchuẩnkỹthuật:
- Đónggói:20quyển/lốc,5lốc/cây
- Đónggói:20quyển/lốc;5lốc/cây
- Đónggói:10quyển/lốc,10lốc/cây
CLUB:Đâylànhãnhiệucóchấtlượngtrungbìnhkhá,đư ợ c biết đến với nhãnhiệuSummer,Mãhàng T20O- 2 cho tập 96trang luôn bìa, MãT 0 4 O - 3chotập200trangluônbìa.
- Đónggói:10quyển/lốc(tập96trang);5quyển/lốc(tập200trang)
TEN:Đâylànhãnhiệucóchấtlượng khá,được b i ế t đếnvớicácnhãnhiệu:
- Đónggói:10quyển/lốc;10lốc/cây
DREAM:Đâylànhómsảnphẩmcaocấp, đ ư ợ c biếtđ ến vớicácnhãnhiệu:
- Đónggói:8quyển/lốc,10lốc/cây
- Đónggói:5quyển/hộp,35hộp/thùng
- Đónggói:2quyển/bịch,50bịch/thùng
- Nhóm1:Baothưcácloạigồm:BaothưvàngA4,BaothưvàngA5,baothưtrắng A4,BaothưtrắngA5,BaohồsơA4
- Nhóm2:GiấyviếtthưA4:vớicácloạinhư:“Tìnhyêu”,“Hạngphúc”,….
- Nhóm3:Cácloạisổghichép:SổVibookkếtoán,SổnotebookPersonal,SổlòxoVibook