xác định mục tiêu chiến lược

*Bản sứ mạng nhiệm vụ kinh doanh còn gọi là bản mục đích,bản triết lý kinh doanh, bản báo cáo lòng tin, bản nguyên tắc kinh doanh, bản báo cáo về tầm nhìn… cho thấy tầm nhìn lâu dài của

Chương V XÁC ĐỊNH

NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU

I.Xác định sứ mạngï của DN.

1.Khái niệm

*Đặt câu hỏi : ‘Công việc kinh doanh của

chúng ta là gì?’ đồng nghĩa với câu hỏi : ‘Sứ mạng (nhiệm vụ) của chúng ta là gì?’

*Bản sứ mạng kinh doanh là một bản tuyên

bố ‘lý do tồn tại của một DN’ Nó rất cần

thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một cách có hiệu quả.

*Bản sứ mạng (nhiệm vụ) kinh doanh còn gọi là bản mục đích,bản triết lý kinh doanh, bản báo cáo lòng tin, bản nguyên tắc kinh doanh, bản báo cáo về tầm nhìn… cho thấy tầm nhìn lâu dài của một DN liên quan đến những gì họ muốn trong

tương lai, những người mà họ muốn phục vụ.

*Chuẩn bị kỹ một bản sứ mạng kinh doanh

được xem như bước đầu tiên quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược.

*Bản sứ mạng kinh doanh: xác định cụ thể loại

SP,DV cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu thị trường, lĩnh vực kỹ thuật hoặc sự phối hợp những lĩnh vực này

2.Vai trò của bản sứ mạng (nhiệm vụ)

Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ DN

Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực DN

Đề ra tiêu chuẩn phân bổ nguồn lực DN

Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh

thuận lợi

Giữ vai trò tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích & phương hướng của DN

 Tạo điều kiện để chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp.

 Tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp, hoạt động cụ thể khác.

3.Tiến trình phát triển của một bản sứ mạng.

*Chọn một vài bài viết về các bản sứ mạng và yêu cầu tất cả các nhà quản trị đọc và xem đó là các thông tin cơ bản.

*Yêu cầu các nhà quản trị soạn một bản sứ mạng cho DN.

*Các nhà quản trị cấp cao sẽ hợp nhất các bản sứ mạng này thành một văn bản duy nhất và phân phát các bản sứ mạng được phác thảo này cho tất cả các nhà quản trị

*Qua việc tham gia và góp ý kiến vào văn bản sứ mạng chung của tất cả các nhà quản trị, đây là cơ hội cho các nhà quản trị chiến lược đạt được sự hỗ trợ cần thiết từ tất cả các nhà quản trị trong DN trong việc soạn thảo các

chiến lược, việc thực hiện và các hoạt động đánh giá

*Quyết định truyền đạt sứ mạng (nhiệm vụ) cho tất cả các nhà quản trị, các nhân viên và khách hàng bên

ngoài DN là rất cần thiết khi văn bản đã ở dạng hoàn

chỉnh

4.Tính chất của sứ mạng (nhiệm vụ)

a.Bản tuyên bố thái độ

Bản sứ mạng là một bản công bố về thái độ và triển vọng hơn là một bản báo cáo chi tiết chuyên môn Nó

thường có một phạm vi rộng do:

+Nó cho phép tạo ra và xem xét đến một loạt các mục tiêu khả thi có thể được lựa chọn mà không hạn chế sự sáng tạo trong hoạt động quản trị

+Nó cần điều hòa một cách hiệu quả sự khác biệt giữa các cổ đông khác nhau, các cá nhân và nhóm

người; họ có phần gópvốn trong DN và có quyền đòi hỏi đối với DN

b.Giải quyết những quan điểm bất đồng

+Việc thương lượng, việc thỏa hiệp và thỏa thuận sau cùng về các vấn đề quan trọng là điều cấn thiết

trước khi đặt trọng tâm vào các hoạt động soạn thảo

chiến lược riêng biệt hơn

c.Định hướng khách hàng

+Bản sứ mạng tốt phản ánh được việc dự đoán

khách hàng của DN

+Triết lý hoạt động của DN nên chú trọng đến việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu thụ rồi sau đó cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

+Bản sứ mạng tốt sẽ cho thấy lợi ích từ sản phẩm của DN đối với người tiêu dùng

Sản

phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm

Đáp ứng nhu cầu

Nhóm thuộc tính công dụng

Nhóm thuộc tính thụ cãm

Phần mềm

Thoả mãn nhu cầu

20-40%

60-80%

( giá trị vật chất )

( giá trị tinh thần )

Nhu cầu SP

Phần cứng Phần mềm

(giá trị vật chất) (giá trị tinh thần)

Ta không bán Mà bán

• Đồ gỗ * Sự tiện nghi, sang trọng

• Bó hoa * Sự thanh lịch, hy vọng

• Vé số * Một vận may

• Sách * Sự hiểu biết, tri thức

• Mỹ phẩm * Cái đẹp, sự tin tưởng

• Thức ăn nguội * Thời gian, sự tiện lợi

• Máy giặt * Giải phóng nhọc nhằn

• MM thiết bị * Tăng NSLĐ & chất lượng

+Một số ý tưởng rất thích hợp trong việc phát

triển bản sứ mạng của DN:

-Đừng cho tôi áo quần Hãy cho tôi cái nhìn thu hút.

-Đừng cho tôi giày Hãy cho tôi tiện nghi trên đôi chân của tôi và cảm giác khoan khoái khi đi bộ.

-Đừng cho tôi nhà ở Hãy cho tôi sự an toàn,

tiện nghi, nơi sạch sẽ và hạnh phúc

-Đừng cho tôi sách Hãy cho tôi những giờ

sảng khoái và những lợi ích của sự hiểu biết.

-Đừng cho tôi đĩa hát Hãy cho tôi sự giải trí và âm thanh của âm nhạc.

-Đừng cho tôi sách Hãy cho tôi những giờ

sảng khoái và những lợi ích của sự hiểu biết.

d.Tuyên bố chính sách xã hội.

+Vấn đề trách nhiệm xã hội phát sinh khi DN xác định sứ mạng cho mình.

+Các chính sách xã hội tác động trực tiếp đến khách hàng, sản phẩm, dịch vụ, thị trường công nghệ, khả năng sinh lời, hình ảnh công cộng

+Các vấn đề xã hội nên được DN quan tâm trực tiếp hay gián tiếp trong lúc xác định các chiến lược.

+Các DN nên cố gắng và thường xuyên tham gia vào các hoạt động xã hội hơn vì đây cũng là cơ hội để

DN quảng bá thương hiệu của mình.

3.Nội dung cơ bản của sứ mạng.

*Khách hàng: ai là khách hàng ?

*SP hoặc DV chính là gì?

*Thị trường: DN cạnh tranh tại đâu?

*Công nghệ: mối quan tâm hàng đầu?

*Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển &ø khả năng sinh lợi, DN có gắn bó với các mục tiêu kinh tế ?

*Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị,nguyện vọng

& các ưu tiên của DN

*Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt, lợi thế cạnh tranh đặc biệt là gì?

*Trách nhiệm: DN thể hiện trách nhiệm đối với xã

hội như thế nào?

*Mối quan tâm đối với nhân viên ?

II.Xác định mục tiêu của DN.

1.Khái niệm.

*Mục tiêu dùng để chỉ các tiêu đích hoặc kết quả cụ thể mà DN muốn đạt tới.

*Có 2 loại mục tiêu nghiên cứu:

-Mục tiêu dài hạn

-Mục tiêu ngắn hạn.

*Mục tiêu ngắn hạn thường phải thực hiện trong vòng

2.Phân loại mục tiêu.

a/Mục tiêu dài hạn:

-Là kết quả DN mong muốn đạt được đề ra cho một

thời gian dài.

-Thời gian cụ thể của mục tiêu dài hạn có thể khác

nhau giữa các ngành, nhưng thường dài hơn 1 năm.

-Mục tiêu dài hạn phải cụ thể hơn chức năng, nhiệm vụ nhưng không cụ thể bằng mục tiêu ngắn hạn *Mục tiêu dài hạn thường thiết lập cho 7 lĩnh vực sau:

Khả năng tìm kiếm, mức lợi nhuận

Năng suất

Vị thế cạnh tranh

Phát triển nhân viên

Quan hệ nhân viên

Dẫn đạo công nghệ

Trách nhiệm với xã hội

b/Mục tiêu ngắn hạn

*Phải cụ thể và nêu ra những kết quả cần đạt tới một cách chi tiết

*Là những kết quả mà DN muốn đạt được trong chu kỳ

quyết định kế tiếp

3.Những mục tiêu tăng trưởng

*Các nhà quản trị cần xác định mục tiêu tăng trưởng cho

DN -nó là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược cho DN

*Các mục tiêu tăng trưởng có thể là:

a/Mục tiêu tăng trưởng nhanh

-DN có thể chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và phấn đấu đạt mức tăng trưởng cao hơn các DN khác trong ngành

-Các yếu tố cơ bản để thực hiện mục tiêu tăng trưởng

nhanh:

-Xử lý rủi ro một cách khéo léo.

-Phải có các nhà quản trị có kinh nghiệm

-Am hiểu thị trường

-Lựa chọn thị trường mục tiêu và có nguồn lực tập trung cho thị trường này

-Hoạch định một chiến lược DN rỏ ràng phù hợp với mục tiêu

-Quản trị tài sản hữu hiệu

-Chọn đúng thời điểm thực hiện

*Khi chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh cần xác định mức độ tăng trưởng cao hơn so với toàn ngành mà các nhà quản trị mong muốn là bao nhiêu

b/Mục tiêu tăng trưởng ổn định

*Mục tiêu tăng trưởng ổn định xác định mức tăng trưởng cùng với tốc độ của toàn ngành.

*Trường hợp DN đạt được mức tăng trưởng đáng kể về doanh số và lợi nhuận nhưng ở mức tăng trưởng của

ngành thì vẫn được xem là tăng trưởng ổn định

c/Mục tiêu suy giảm

*Mục tiêu suy giảm là giảm tốc độ tăng trưởng có chủ định xuống mức độ thấp hơn so với toàn ngành hoặc ở mức độ làm qui mô DN thu hẹp lại

*Có nhiều hoàn cảnh mà DN phải chọn mục tiêu suy

giảm

*Ví dụ: khi qui mô DN tăng lên quá lớn với tốc độ

nhanh, cần giảm tốc độ tăng trưởng để tăng cường hiệu quả trong nhiều lãnh vực khác nhau

d/Thời hạn đối với các mục tiêu tăng trưởng

*Để lựa chọn mục tiêu tăng trưởng thích hợp cần xem xét nhiều yếu tố như: các cơ hội và nguy cơ liên quan từ môi trường, thái độ của lãnh đạo đối với các nguy cơ

*Có thể phân định thành mục tiêu tăng trưởng dài hạn và mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn Hai loại chỉ tiêu này không nhất thiết phải đồng nhất

4.Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu.

*Những yêu cầu của nhân viên tăng lên, tầm ảnh hưởng của họ đối với DN càng lớn.

*Các nhà quản trị phải đề ra mục tiêu phù hợp với nguyện vọng của nhân viên dù nhân viên không quyết định mục tiêu DN

c/Khách hàng

*Khách hàng quan tâm đến các vấn đề như giá thấp hơn, chất lượng cao hơn, cung cấp hàng ổn định, các sản phẩm có tính an toàn hơn và có dịch vụ đi kèm tốt hơn…

*Khách hàng là người quyết định thành công của DN và nếu DN hoạch định mục tiêu không tính đến khách hàng thì DN khó đạt được sự thành công

d/Xã hội.

*Những đối tượng không phải là chủ sở hữu, nhân viên, khách hàng đều được hiểu theo nghĩa rộng là xã hội.

*Xã hội ngày càng quan tâm đến việc đòi hỏi các

DN phải có trách nhiệm nhiều hơn đến các đối

tượng trong xã hội và các vấn đề xã hội như: ô

nhiễm môi trường, sử dụng hợp lý tài nguyên.

*Vì vậy, các DN không đề ra các mục tiêu quan

tâm đến xã hội sẽ có ít cơ hội để thành công lâu dài.

GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO

GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN KẾT HỢP

GIAI ĐOẠN 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH

Ma trận đánh giá

các yếu tố bên

ngoài- EFE

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong- IFE

Ma trận nhóm ý kiến tham khảo Boston( B

CG )

Ma trận bên

bên ngoài ( IE )

trong-Ma trận chiến lược chính

Ma trận hoạch định có khả năng định lượng ( QSPM )