Thuc trang hoat dong marketing dich vu giao nhan 167336

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp M U -Lý chọn đề tài :là công ty với tuổi đời trẻ, bối cảnh ngành logistics mở cửa (theo cam kết WTO năm 2010) câu hỏi đặt trở thành vấn đề thiết hết làm thích nghi để tồn phát triển bên cạnh ông lớn ngành Điều đồng nghĩa với việc làm cách để công ty xuất nhập biết đến cơng ty nhiều Nó địi hỏi cần phải đẩy mạnh hoạt động Marketing công ty -Mục đích :làm cho cơng ty xuất nhập biết đến cơng ty từ nâng cao số lượng hợp đồng, số lượng khách hàng đạt mục tiêu lợi nhuận công ty -Đối tượng nghiên cứu: khảo sát hoạt động Marketing công ty từ đánh giá hoạt động theo tiêu chí : +Ưu -nhược điểm +Mức độ hiệu hoạt động tương quan so sánh với doanh nghiệp khác ngành mặt :sự đóng góp hoạt động Marketing vào doanh thu, lợi nhuận so với chi phí bỏ ra;tốc độ phát triển khách hàng mới,… -Phạm vi nghiên cứu:các doanh nghiệp vừa nhỏ ngành kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải Do ngành ,đối tượng nghiên cứu cung Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Chng I:Nhng đề lý luận chung Marketing dịch vụ giao nhận I:Lý luận chung Marketing dịch vụ 1.Khái niệm 1.1.Marketing ?: tồn hoạt động thực tổ chức cá nhân tổ chức thông qua tập hợp công cụ quy trình để tạo ,truyền thơng,phân phối trao đổi hàng hố có giá trị với khách hàng,những người mua bán xã hội Nhìn chung hiểu marketing hoạt động để khách hàng biết đến sản phẩm mà định bán khiến cho khách hàng muốn mua sản phẩm đó.Marketing hướng tới việc bán sản phẩm, định vị sản phẩm tâm trí khách hàng mục tiêu thị trường định vị 1.2.Dịch vụ gì?: Kotler Armstrong (1991) đưa định nghĩa sau đây: Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên có tính vơ hình không dẫn đến chuyển giao sở hữu Thực tế khó để phân biệt xác dịch vụ hàng hóa.Vì mua hàng hố thường người mua nhận lợi ích yếu tố dịch vụ kèm.Tương tự dịch vụ kèm theo hàng hố vơ hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.Khi khách hàng mua xe máy - với tư cách mua hàng hố – họ nhận dịch vụ kèm theo bảo hành,thay phụ tùng hãng,hướng dẫn sử dụng,làm giúp đăng kí,…Hay bạn sử dụng dịch vụ tour du lịch bạn hưởng hàng hoá kèm theo bữa ăn,nước uống,… 1.3.Các đặc trưng phân biệt gia dch v vi hng hoỏ Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp Hàng hố dịch vụ sản phẩm mà doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing để cung cấp cho khách hàng.Tuy nhiên dịch vụ có số đặc trưng phân biệt với hàng hố.Chính khác biệt dẫn đến việc cung cấp dịch vụ có khác biệt so với việc cung cấp hàng hố.Và đặc trưng quy định khác biệt marketing dịch vụ với marketing hàng hoá.Cụ thể -Tính vơ hình:Hàng hố có hình dáng,kích thước,màu sắc mùi vị.Khách hàng tự xem xét, đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu khơng.Chính điều làm nên tính hữu hình hàng hố mà giác quan ,khách hàng cảm nhận hữu nó.Cịn dịch vụ ngược lại.Với dịch vụ giác quan mình,khách hàng khơng thể nhận biết trước mua dịch vụ Nói nơm na hàng hố thứ mà ta nhìn thấy,chạm vào cịn dịch vụ khơng thể Đây bất lợi bán dịch vụ so với bán hàng hoá Đơn giản chẳng lại dễ dàng mua thứ mà đến cịn khơng biết có thực tồn hay khơng,có phải thứ tìm kiếm hay khơng.Lý khách hàng khó thử dịch vụ trước mua,khó cảm nhận chất lượng,khó lựa chọn dịch vụ cịn nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng dịch vụ -Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ Sản xuất tiêu dùng hàng hố hữu hình thực riêng rẽ.Hàng hố thường sản xuất tập trung nơi sau vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu.Chính điều tạo cho hàng hoá tách rời khơng gian mặt thời gian.Do nhà sản xuất đạt tính kinh tế theo quy mô sản xuất tập trung quản lý chất lượng sản phẩm tập trung sở sản xuất hàng loạt.Nhà sản xuất sản xuất thuận tiện cất trữ vào kho đem bán có nhu cầu,do họ dễ dàng Mai Xu©n Khiªm Líp KDQT – 46 B 46 B Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp việc cân đối cung cầu.Nhưng dịch vụ lại khác.Quá trình cung cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời.Người cung cấp dịch vụ khách hàng phải tiếp xúc với để cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ q trình tiêu dùng khách hàng phải có mặt suốt q trình cung cấp dịch vụ.Bác sĩ khơng thể chữa bệnh bệnh nhân khơng có mặt.Khách hàng dùng Internet công cộng không đến bưu cục.Như trình tiếp xúc khách hàng kéo dài suốt q trình cung cấp dịch vụ.Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ xuất máy móc cung cấp dịch vụ.Khách hàng cung cấp dịch vụ Card Phone phải có mặt máy để đàm thoại.Trong số trường hợp tách biệt cung cấp tiêu dùng dịch vụ Đó trường hợp khơng cần đến tiếp xúc cá nhân.Khách hàng mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa sau chữa xong mang sử dụng Đây trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng.Các đặc điểm ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ sau: +Khó đạt tính kinh tế theo quy mơ +Khó đạt đồng chất lượng(phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) +Khó cân cung cầu +Mối quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ -Tính khơng đồng chất lượng Vì dịch vụ khơng thể cung cấp hàng loạt,tập trung sản xuất hàng hoá,do nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ cách tập trung theo tiêu chuẩn thống nhất.Mặt khác cảm nhận khách hàng chất luợng dịch vụ khách hàng lại chịu tác động mạnh kĩ nng,thỏi Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ca người cung cấp dịch vụ,môi trường nơi xảy trình cung cấp dịch vụ trình cung cấp dịch vụ.Một nhân viên thời điểm khác (thậm chí buổi sáng với buổi chiều) lại có sức khoẻ nhiệt tình khác Một khách hàng thời điểm khác có sức khoẻ chấp nhận khác nhau.Điều khiến cho trình cung cấp dịch vụ diễn khác khơng đồng nhất.Dân -Tính khơng dự trữ Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp.Do ,dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,khi có nhu cầu thị trường đem bán hàng hoá.Một máy bay cất cánh với nửa số ghế bỏ trống chịu lỗ để chỗ trống lại bán vào khác có đơng hành khách có nhu cầu bay.Một tổng đài điện thoại phải hoạt động khơng có gọi vào nhàn rỗi,nhưng cơng ty phải tính khấu hao ,tính chi phí điện nhân công trực.Một số quầy giao dịch bưu điện phải mở cửa đến 9-10h đêm khơng có khách,trong lại bận túi bụi vào cao điểm.Nếu tăng cơng suất máy móc vào cao điểm lại lãng phí vào vắng khách -Tính khơng chuyển quyền sở hữu Khi mua hàng hoá,khách hàng chuyển quyền sở hữu trở thành chủ sở hữu hàng hoá mà mua.Khi mua dịch vụ khách hàng quyền sử dụng dịch vụ , hưởng lợi ích dịch vụ thời gian định mà thơi 1.3.Marketing dịch vụ ?: Có thể dùng sơ đồ hình 1.1 để mơ tả loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng hoạt động marketing Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Trờn hỡnh 1.1 cú thể thấy sản phẩm mà doanh nghiệp tiến hành Marketing phân chia thành nhóm lớn -Dịch vụ t (có tính vơ hình) -Hàng hố t (có tính hữu hình) -Hỗn hợp hàng hoá-dịch vụ (kết hợp hai loại ) Như hiểu marketing dịch vụ thực chất hoạt động marketing mà sản phẩm dịch vụ t (có tính vơ hình) 1.4.Vậy marketing dịch vụ khác với marketing hàng hố ? 1.4.1.Về mặt nội dung:các đặc trưng khác biệt dịch vụ với hàng hoá dẫn đến khác biệt cách marketing dịch vụ cách marketing hàng hoá.Cụ thể: -Dịch vụ có tính vơ hình cịn hàng hố lại có tính hữu hình.Chính điều quy định nội dung khác biệt marketing dịch vụ :cần phải tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến bán hàng;phải tăng cường mối quan hệ thân thiện với khách hàng;tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn;tăng cường chứng gián tiếp;xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt,…Ví dụ:bưu australia, Newzealand tổ chức điểm bán hàng dạng Post Shop có tính chất tương tự siêu thị.Khách hàng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm tem chơi,hộp đựng bưu kiện,các loại phong bì,giấy viết thư,… Cơng ty viễn thông Telstra Australia tổ chức điểm phục vụ khách hàng dạng Teleshop trang bị đủ tiện nghi,đẹp khách hàng truy cập Internet miễn phí để cảm nhận chất lượng dịch vụ này.Các cơng ty du lịch dùng hình ảnh bãi biển đầy nắng cát vàng thoai thoải,phẳng lặng ,thơ mộng ,nước biển xanh ,… để quảng cáo cho chuyến nghỉ hè hấp dẫn,… Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Dch v cú tính khơng tách rời q trình cung cấp tiêu dùng.Cịn hàng hố khơng.Đặc trưng ảnh hưởng đến nội dung Marketing dịch vụ làm nên khác biệt với marketing hàng hoá sau: +Thứ ,do khách hàng cần có mặt suốt q trình cung cấp dịch vụ trình sản xuất nhà cung cấp dịch vụ (người cung cấp,phương tiện thiết bị ,mơi trường cung cấp dịch vụ, )có tác động đến tâm lý,tình cảm khách hàng góp phần hình thành cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ.Do địi hỏi Marketing phải có sách quản lý nhân riêng,quản lý giao tiếp +Thứ hai,do trình giao tiếp kéo dài bên cung cấp bên hưởng thụ dịch vụ mối quan hệ hai bên –khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Do địi hỏi marketing doanh nghiệp phải có sách quản lý giao tiếp tốt sở xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng.Một bệnh nhân cảm thấy yên tâm cá bác sĩ ,y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo mẹ hiền.Học sinh thấy giảng hay say sưa học thầy giáo dạy dỗ nhiệt tình , động viên giúp đỡ thường xuyên Đối với số lĩnh vực y tế, đào tạo,giao nhận số trường hợp người ta sử dụng phương tiện từ xa để tiếp cận khách hàng thông qua hệ thống đại lý rộng khắp Do nói , hàng hố ,Marketing phương tiện trao đổi Cịn dịch vụ marketing phương tiện hỗ trợ,xúc tiến Đây khác biệt mặt vai trị,tính chất q trình marketing - Dịch vụ có tính khơng đồng chất lượng cịn hàng hố lại tiêu chuẩn hố đồng chất lượng Điều dẫn đến sách marketing cần thiết phải thiết kế cho cú th thc hin c gii hoỏ,t Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thùc tËp tèt nghiƯp động hố khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có sách quản lý đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ.Cần thiết phải có sách quản trị q trình giao tiếp giúp cho việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự,niềm nở trở thành yếu tố hấp dẫn khách hàng.Mặt khác dịch vụ tự động hố q trình cung cấp được.Do marketing dịch vụ lại địi hỏi phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng khách hàng;Chú trọng công tác quản lý chất lượng ;Chú trọng công tác quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ - Dịch vụ khơng thể dự trữ cịn hàng hố dự trữ.Đặc trưng làm ảnh hưởng đến sách marketing dịch vụ như: dùng sách giá phân biệt để dàn nhu cầu khách hàng;Chính sách dự báo nhu cầu xác;Cung cấp phương tiện tự phục vụ; Áp dụng hệ thống đặt hàng trước; Áp dụng sách thuê lao động phục vụ theo giờ;giờ nhiều việc nhiều người,giờ việc người(chính sách bố trí nhân lực), -Dịch vụ có đặc trưng khơng chuyển quyền sở hữu cịn hàng hố có diến q trình chuyển quyền sở hữu.Đặc tính ảnh hưởng đến sách phân phối Marketing dịch vụ ,trong người bán buôn,bán lẻ không chuyển quyền sở hữu.Họ đơn người tham gia vào trình cung cấp dịch vụ.Và dịch vụ cịn có tính khơng tách rời cung cấp tiêu dụng dịch vụ.Nên trình cung cấp dịch vụ mức độ đó,các trung gian bán hàng đồng sản xuất dịch vụ.Vì cần phải xây dựng sách riêng cho đại lý,trung gian bán hàng(thường chế độ hoa hồng cao) để đảm bảo họ có động lực để làm tốt vai trị người sản xuất-cung cấp dịch vụ 1.4.2.Về mặt công cụ Marketing Như biết Marketing thường sử dụng cơng cụ chữ P.Thường 4P:Price(Chính sỏch giỏ c);Product(Chớnh sỏch sn Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thực tập tèt nghiƯp phẩm);Place(chính sách phân phối);Promotion(Chính sách xúc tiến).Dù phát triển công cụ chữ P khác biệt marketing dịch vụ marketing hàng hố việc marketing dịch vụ ln sử dụng thêm chữ P đặc thù mà Marketing hàng hoá khơng có -People(chính sách quản lý người-quản lý giao tiếp): Đối với hầu hết ngành dịch vụ người yếu tố định, đặc biệt nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng tiếp xúc trực tiếp với trình tạo dịch vụ,vừa người bán hàng.Hành vi,cử chỉ,lời nói,trang phục họ,… ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.Kiến thức,kĩ năng,thái đọ họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy,yếu tố người,quản lý người phải trọng đặc biệt.Con người phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ.Sự tham gia khách hàng vào trình cung cấp dịch vụ ,mối quan hệ khách hàng với quan tâm marketing dịch vụ -Physical Evidence(Chính sách quản lý-sử dụng yếu tố hữu hình):Do dịch vụ có nhược điểm lớn vơ hình,cho nên cần phải trọng tới yếu tố hữu hình thay nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó yếu tố hữu hình nơi giao dịch,các sản phẩm kèm theo,con người,thiết bị,phương tiện,quảng cáo hình ảnh,… -Process(chính sách quản lý quy trình cung cấp dịch vụ): Đối với ngành dịch vụ ,quá trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời việc khách hàng tham gia vào trình tạo dịch vụ.Khách hàng không quan tâm đến kết dịch vụ,mà cịn quan tâm đến q trình cung cấp dịch vụ.Quá trình tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Đồng thời,ở có giao thoa quản trị marketing,quản trị tác nghiệp quản trị nguồn nhõn lc Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nh mức nhất,thì marketing mix ngành dịch vụ bao gồm 7P: -Product:chính sách sản phẩm -Price:chính sách giá -Place:chính sách phân phối -Promotion:chính sách xúc tiến -People:quản lý người cung cấp dịch vụ -Physical Evidence:Sử dụng yếu tố hữu hình -Process:Quản lý q trình cung cấp dịch vụ *Kết luận:Tuy có khác biệt thực tế khác biệt marketing dịch vụ với marketing hàng hoá ngày trở nên lu mờ.Lý nhà sản xuất hàng hoá ngày bổ sung thêm dịch vụ cho khách hàng ngồi hàng hố (có thể xem làm dịch vụ khách hàng) để tăng khả cạnh tranh.Do mà phần lớn thực tế tồn marketing sản phẩm hỗn hợp dịch vụ hàng hố (nhóm sản phẩm 2).Chứ không tồn marketing dịch vụ tuý hay marketing hàng hố t 2.Vai trị -Là phương tiện mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thường xuyên hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng bên ngồi bên trong.Từ giúp khách hàng biết đến công ty giúp công ty bán hàng -Cung cấp thông tin cần thiết cho nhà quản lý việc đưa định bán hàng,quản lý bán hàng,quyết định giá,về sản phẩm,về phân phối,về xúc tiến,về việc thoả mãn nhu cầu khách hàng,… -Giúp cho nhà quản lý hiểu trình đánh giá dịch vụ khách hàng trước,trong sau sử dụng dịch vụ.Từ đóng vai trũ l Mai Xuân Khiêm Lớp KDQT 46 B 46 B