Các khái niệm cơ bản của marketing
Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra đợc sự chú ý quan tâm, a chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó Từ khái niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình. Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con ngời, ý tởng, tổ chức Với marketing sản phẩm trớc hết phải là phơng tiện thoả mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại không phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản phẩm đó mang lại Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu đợc bản chất đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”
2.3 Giá trị, chi phí, sự thoả mãn
Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con ngời nhận đợc khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những bộ phận cơ bản sau:
- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại) Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng th- ờng quan tâm tới chi phí đối với nó.
- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụng hàng hóa ngời sở hữu phải chi phí Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà ngời mua phải chịu để có đợc và sử dụng chúng.
Chi phi đợc coi là vật cản đối với quyết định mua nhng giá trị quyết định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phơng thức kết hợp cách chọn mua sản phẩm.
- Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con ngời bắt nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem lại với những kì vọng của ngời đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm
2.4 Trao đổi, giao dịch, quan hệ
Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ ngời khác bằng cách trao cho ngời đó cái mà họ muốn Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao đổi:
- ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá
- Mỗi bên đều phải đợc quyền tự do trao đổi
- Mỗi bên đều nhận thấy đợc muốn tham gia trao đổi và nhận đợc lợi ích từ trao đổi.
Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó còn phụ thuộc vào các bên tham gia trao đổi.
Khi hai bên thiết lập đợc trao đổi thì tiến hành trao đổi, khi đạt đợc thoả thuận một giao dịch đợc thực hiện nh vậy giao dịch chính là một thơng vụ một vụ mua bán giữa hai bên
Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ đợc thực hiện tốt khi nó đợc dựa trên mối quan hệ lợng trớc cho nhau, ngời làm marketing phải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao dịch chỉ là ý lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ Marketing quan hệ là xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn, ngời phân phối, đại lý ngời cung ứng nó đợc thể hiện bằng cam kết trong hoạt động của tất cả giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế kỹ thuật giáo dục của các bên đối tác
2.5 Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
2.5.1 Khái niệm và phân đoạn thị tr ờng a Khái niệm thị trờng
Thị trờng là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.
Theo nghĩa đen thì thị trờng là một địa điểm của hoạt động trao đổi.
Theo quan niệm kinh tế học thì thị trờng là tập hợp những ngời mua và bán giao dịch với nhau về sản phẩm.
Nhìn từ góc độ marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ớc muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và - ớc muốn đó.
Nh vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trờng là những khách hàng, quy mô của thị trờng là quy mô hội tụ:
- Có cùng nhu cầu và ớc muốn.
- Sẵn sàng tham gia trao đổi
- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận).
Mối quan hệ giữa thị trờng và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ Ngời mua (KH) Tiền Ngời cung ứng (NB)
Thuật ngữ thị trờng thờng đợc dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ thể Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể. b Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing.
Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng:
- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn đợc mọi nhu cầu và ớc muốn của thị trờng.
- Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phơng diện nào đó trong cạnh tranh.
- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo đợc sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của phân đoạn thị trờng là công ty xác định đợc đúng thị trờng để tập trung lỗ lực marketing xây dựng đợc một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh Phân đoạn thị trờng là hoạt động marketing nhằm chia thị trờng cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trờng có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ớc muốn hoặc là phản ứng kích thích marketing Để phân đoạn thị tr- ờng một cách hiệu quả nó phải đảm bảo đợc 4 yêu cầu sau:
- Có thể đo lờng đợc quy mô sức mua và đánh giá đợc hiệu quả của hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng.
- Nó có khả năng tiếp cận đợc tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp cận đợc thị trờng.
- Nó phải tạo đợc thị trờng với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
- Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing. Để phân chia thị trờng ngời ta dựa vào 4 cơ sở chính:
- Địa lý: Dựa voà cơ sở này ngời ta chia thị trờng theo tiêu thức:
+ Thị trờng thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa các quốc gia với nhau.
+ Thị trờng quốc gia là hoạt động mua bán của những ng- ời trong cùng một quốc gia.
+ Thị trờng đơn vị hành chính nh thành phố, nông thôn. Đây là cơ sở phổ biến, địa lý đợc coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác biệt về ớc muốn và cầu nó thờng đợc nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi.
Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
2.5.1 Khái niệm và phân đoạn thị tr ờng a Khái niệm thị trờng
Thị trờng là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.
Theo nghĩa đen thì thị trờng là một địa điểm của hoạt động trao đổi.
Theo quan niệm kinh tế học thì thị trờng là tập hợp những ngời mua và bán giao dịch với nhau về sản phẩm.
Nhìn từ góc độ marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ớc muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và - ớc muốn đó.
Nh vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trờng là những khách hàng, quy mô của thị trờng là quy mô hội tụ:
- Có cùng nhu cầu và ớc muốn.
- Sẵn sàng tham gia trao đổi
- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận).
Mối quan hệ giữa thị trờng và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thống marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ Ngời mua (KH) Tiền Ngời cung ứng (NB)
Thuật ngữ thị trờng thờng đợc dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụ thể Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể. b Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing.
Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng:
- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn đợc mọi nhu cầu và ớc muốn của thị trờng.
- Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phơng diện nào đó trong cạnh tranh.
- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo đợc sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Thực chất của phân đoạn thị trờng là công ty xác định đợc đúng thị trờng để tập trung lỗ lực marketing xây dựng đợc một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh Phân đoạn thị trờng là hoạt động marketing nhằm chia thị trờng cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trờng có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ớc muốn hoặc là phản ứng kích thích marketing Để phân đoạn thị tr- ờng một cách hiệu quả nó phải đảm bảo đợc 4 yêu cầu sau:
- Có thể đo lờng đợc quy mô sức mua và đánh giá đợc hiệu quả của hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng.
- Nó có khả năng tiếp cận đợc tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp cận đợc thị trờng.
- Nó phải tạo đợc thị trờng với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
- Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing. Để phân chia thị trờng ngời ta dựa vào 4 cơ sở chính:
- Địa lý: Dựa voà cơ sở này ngời ta chia thị trờng theo tiêu thức:
+ Thị trờng thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa các quốc gia với nhau.
+ Thị trờng quốc gia là hoạt động mua bán của những ng- ời trong cùng một quốc gia.
+ Thị trờng đơn vị hành chính nh thành phố, nông thôn. Đây là cơ sở phổ biến, địa lý đợc coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác biệt về ớc muốn và cầu nó thờng đợc nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi.
- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trờng tổng thể có thể đợc chia theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thị trờng Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu.
- Phân đoạn thi trờng theo tân lý: Nhu cầu, ớc muốn có thể quan niệm giá trị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phân chia thị trờng bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống.
- Phân chia thi trờng theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trờng đợc chia theo u điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích tìm kiếm số lợng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trung thành mua
- Phân đoạn thị trờng ngời mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi trờngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa theo địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua.
- Ngoài ra ngời ta có thể phân đoạn thị trờng theo mức mua trung bình điều quan trọng hơn để phân đoạn thị tr- ờng là tiến trình hai bớc đó là phân đoạn thị trờng vĩ mô và vi mô.
+ Vĩ mô, ngời ta chia thị trờng theo các loại: thị trơng ng- ời sản xuất, thị trờng bán buôn bán lẻ thị trờng tài chính.
+ Vi mô ở bớc này ngời ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách hàng mà ta phân chia ở vĩ mô. c Chọn thị trờng mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trờng bớc tiếp theo các công ty phải đa ra đợc các quyết định về số lợng đoạn thị tr- ờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấp dẫn nhất Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trờng đợc lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trờng Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trờng chiếm lĩnh hay đoạn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Các căn cứ để chọn thị trờng mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ bản để đánh giá đúng mục đích thị trờng.
- Quy mô và sự tăng trởng: Đây là tài sản số 1 đợc sử dụng để đánh giá mức độ của đoạn thị trờng vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị trờng có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài.
- Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trờng: bất kỳ ở những đoạn thị trờng nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính những áp lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn.
2.5.2 Chức năng của thị tr ờng
Nội dung hoạt động marketing
Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trêng
3.1.1 Nghiên cứu thị tr ờng
Khi doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing có nghĩa là doanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nhờ việc đáp ứng tối đa hoá nhu cầu khách hàng bằng phơng thức tối u muốn vậy họ phải nghiên cứu marketing nghiên cứu thị trờng và khách hàng tiềm năng để thấy đợc những phản ứng của họ trớc những quyết định marketing Vì thị trờng rất rộng lớn và không đồng nhất vì vậy phải tiến hành nghiên cứu để có những quyết định phù hợp khi nguồn lực và khả năng có hạn Nhu cầu và mong muốn của con ngời là rất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó. a Nghiên cứu khái quát thị trờng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khi doanh nghiệp định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trờng xác định.
Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau:
- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng bán hàng? Để tìm ra đợc câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu phân tích các vấn đề sau:
+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng.
+ Các nhân tố của môi trờng kinh doanh: dân c, kinh tế, văn hoá xã hội, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ b Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng nhằm trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các tầng lớp xã hội nào? Khách hàng cần số lợng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và hình thức thanh toán Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chính sách phân phối đúng đắn.
3.1.2 Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng
Nghiên cứu thị trờng thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin, thông qua đó doanh nghiệp đa ra những quyết định xây dựng chiến lợc thị trờng Sau đây là nội dung của các phơng pháp nghiên cứu thị trờng: a Phơng pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lợng, phơng thức kinh doanh trên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bớc tiếp theo Nếu thông tin về thị tr- ờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh nghiệp sử dụng hai phơng pháp thu thập thông tin sau:
* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để thu thập thông tin Đây là phơng pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng Nhng có nhợc điểm là độ tin cậy không cao và không kịp thời
* Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: phơng pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng Nó có u điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phức tạp Phơng pháp này bao gồm các hình thức sau: Phơng pháp quan sát, phơng pháp thực nghiệm, phơng pháp phỏng vấn, phơng pháp điều tra chuyên sâu. b Phơng pháp sử lý thông tin
Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt đợc tình hình thị trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin bao gồm:
Một là, xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của ngời tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của ngời tiêu dùng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh
Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lợng ra sao? Và số lợng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trờng là bao nhiêu?
3.2 Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing
Chính sách sản phẩm: là phơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhng các nhà quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyết các vấn đề sau: a Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điều kiện thị trờng luôn biến động Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chính sách chủng loại hợp lý riêng Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại, chính sách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại. b Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng: Chính sách này đợc thực hiện theo các phơng án: Cải tiến chất lợng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế. c Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triển nhu cầu
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Do vậy, chính sách giá cả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tơng ứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất với lãi suất cao nhất Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng:
Môi trờng vĩ mô
doanh nghiệp định hớng và có ảnh hởng đến môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp.
- Thứ nhất là yếu tố kinh tế
+ Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu của khách hang, doanh nghiệp và nhà nớc
+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hởng lớn đến chiến lợc marketing nếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lợc sẽ làm tăng giá cả các yếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành.
+ Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh h- ởng lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hởng đến sức mua thực tế hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thứ hai là vai trò của Chính phủ
+ Các chính sách về định hớng phát triển kinh tế của chính phủ, chính trị, luật pháp giúp doanh nghiệp biết đợc sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì và không đợc kinh doanh cái gì Chính sách thuế có liên quan đến giá thành, giá
+ Chính sách về bảo vệ môi trờng tác động đến địa điểm tạo lập doanh nghiệp, các hàng hoá đợc sản xuất, công nghệ và trang thiết bị đợc sử dụng.
- Thứ ba là các yếu tố về xã hội
+ Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân c các vùng, các địa phơng, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnh hởng đến hình thành các thị trờng, quy mô thị trờng và tác động đến nội dung chiến l- ợc kinh doanh.
+ Phong cách sống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại, chất lợng, số lợng, hình dáng, mẫu mã
+ Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các đoạn thị trờng, tăng quy mô thị trờng, tăng số lợng và chủng loại hàng hoá, dịch vụ.
+ Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của ngời tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng hoá và dịch vụ của khách hàng.
- Thứ t là yếu tố tự nhiên
Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo sự khác nhau về nhu cầu,thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng.
Môi trờng vi mô
tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó.
- Thứ nhất là những ngời cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp:
+ Ngời bán vật t, thiết bị có u thế có thể thu đợc lợi nhuận bằng cách tăng giá, giảm chất lợng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm
+ Nguồn cung ứng tài chính để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạn trong từng thời kỳ
+ Ngời lao động cũng là phần quan trọng trong môi trờng cạnh tranh.
- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sự duy trì và mở rộng thị trờng
- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu có sự cạnh tranh Vì vậy cần thiết phải phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đa ra chiến lợc cạnh tranh trong tơng lai hay đa ra các biện pháp phản ứng
Tóm lại, thị trờng tiêu thụ chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố, tuy nhiên ta không nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng gây ảnh hởng rất lớn đến thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Một số chiến lợc marketing để mở rộng thị trờng
Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng và phong phú Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng Duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc Chính vì vậy, mở rộng thị trờng là một đòi hỏi khách quan
5.2 Một số chiến lợc nhằm mở rộng thị trờng
5.2.1 Chiến l ợc ng ời dẫn đầu thị tr ờng
Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề về thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hớng:
Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng
Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ
Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình
5.2.2 Chiến l ợc ng ời thách thức thị tr ờng
Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể đợc coi là những doanh nghiệp bám sát thị trờng Họ có thể có một trong hai thái độ: tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật thị phần hoặc hợp tác với những ngời bám theo sau Nếu tấn công trực diện là chi phí rất lớn, có thể tấn công mạn sờn là tìm ra những điểm yếu nhất của đối thủ cạnh tranh và tấn công vào đó.
5.2.3 Chiến l ợc ng ời theo sau thị tr ờng
Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữ những khách hàng hiện có và giành đợc một phần trong số khách hàng mới Mỗi ngời theo sau thị trờng đều phải cố gắng tạo ra u thế đặc biệt cho thị trờng mục tiêu của mình nh địa điểm, dịch vụ, tài trợ.
+ Chiến lợc theo sát bằng cách bắt trớc chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng hoặc thách thức thị trờng để có đợc sản phẩm mới, có những chiến lợc phòng thủ không để các doanh nghiệp lớn hơn chiếm lĩnh khách hàng.
+ Chiến lợc theo sau có khoảng cách là chờ đợi một thời gian nào đó dữ đợc một khoảng cách nhất định.
+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc với chiến lợc này doanh nghiệp đánh giá sự thành công của doanh nghiệp mạnh hơn trên thị trờng và chọn lọc ra vài cách thức phù hợp với doanh nghiệp để bắt trớc.
5.2.4 Chiến l ợc nép góc thị tr ờng
Một cách để trở thành ngời theo sau trên một thị trờng lớn là làm ngời dẫn đầu trên một thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất.Doanh nghiệp sẽ tìm ra một nhu cầu khác biệt nào đó trong một số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trờng ngách) và tìm cách phát triển sản phẩm khác biệt nhằm hớng tới thoả mãn đoạn thị
Một số chiến lợc mở rộng thị trờng
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ về thị trờng hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá về vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó Điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Vai trò của marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ về thị trờng hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá về vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó Điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
TC: Tài chính NS: Nh©n sù.
Mar: Marketing. KH: Khách hàng. (e)
(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố khác.
(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của marketing ngáy một quan trọng hơn.
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu đợc rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và marketing.
(e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đại đợc nhiều ngời
MarKH đóng vai trò liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính Nói cách khác marketing đợc coi là “ cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng.
Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó Ngời ta đã gọi marketing là “triết học mới về kinh doanh”, là
“học thuyết chiếm lĩnh thị trờng”, là “nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh” v.v.
Chức năng của marketing
* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức n¨ng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng
Thứ hai là chức năng kinh tế Đây là chức năng quan trọng nhất, nội dung chính của nó là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá cả, lợi nhuận và thời gian quay vòng vốn.
* Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì marketing có bốn chức năng:
- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng giữa sản xuất với nhu cầu tiêu thụ
- Thứ hai là chức năng phân phối
- Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá
- Thứ t là chức năng yểm trợ.
Cơ sở lý luận về marketing trong phạm vi các ngành dịch vụ và vai trò của nó trong việc mở rộng TT dịch vụ 1 Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó
Khái niệm về dịch vụ
Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ Dịch vụ đã đợc coi là ngành kinh tế mũi nhọn, then chốt cho sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tổng thu nhập quốc dân của một quốc gia cũng nh doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ Nhiều tổ chức, cá nhân đầu t không ít tiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơn giản là nó đem lại hiêụ quả kinh tế cao và đang là xu thế thời đại Vậy dịch vụ là gì?
Theo nghĩa rộng: Dịch vụ đợc coi là ngành kinh tế thứ 3. Theo cách hiểu này thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp đợc coi là thuộc ngành dịch vụ ở các nớc phát triển, dịch vụ chiếm trên 50% GDP hoặc GNP; ở nớc ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm 1985 lên 35% năm 1991 và 41,50% năm 1998.
Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng trớc, trong và sau khi bán.
Ta có thể định nghĩa một cách chung nhất, đầy đủ nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội,tạo ra các sản phẩm hàng hoá không tồn tại dới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngêi.
Phân loại dịch vụ
1.2.1 Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện
Chủ thể là Nhà nớc: thực hiện các dịch vụ nh bệnh viện, trờng học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý
Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện
Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, t vấn
1.2.2 Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm
Các hình thức dịch vụ trớc khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng.
Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng.
1.2.3 Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau
- Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ có nguồn gốc là con ngời hay thiết bị, máy móc.
- Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho họ hay không?
- Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì?
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
Nh đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt, và nó có những đặc tính sau:
Thứ nhất, tính không hiện hữu: có nghĩa là dịch vụ không tồn tại dới dạng vật chất Tuy nhiên, đối với từng loại dịch vụ, đặc tính này biểu lộ ở những mức độ khác nhau, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Chẳng hạn nh: đào tạo, du lịch, khách sạn Tính hiện hữu của dịch vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó cũng chính là những phơng tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chất lợng): sản phẩm dịch vụ phi tiểu chuẩn hoá, có giá trị cao Do đặc trng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng của từng ngời thực hiện dịch vụ Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào khách hàng Hơn nữa, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên không thể đo lờng và qui chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá vật chất.
Thứ ba, tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu dùng.
Thứ t, tính mau hỏng (tính không lu giữ đợc): sản phẩm dịch vụ chóng hỏng vì tiêu dùng trực tiếp Khác với sản xuất vật chất, dịch vụ không thể sản xuất sẵn để dự trữ, sau đó mới tiêu thụ mà việc tiêu thụ của nó gắn liền với sản xuất
Thứ năm, tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng.
Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuÊt vËt chÊt
động sản xuất vật chất
Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm vật chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định đợc Hoạt động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng hay đợc lợng hoá một cách rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho Việc tạo ra và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờ nhu cầu của thị trờng nh sản phẩm vật chất.
Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, kí hiệu của các sản phẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến ngời sản xuất hay chủ hãng Nhng sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất cao vào chất lợng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợc phục vụ
Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, Price, Place, Promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cho hoạt động của mình thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, Price, Place,Promotion và People (con ngời).
Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lËp hệ thống marketing trong lĩnh vực dịch vụ .29 1 Điều kiện ra đời của marketing dịch vụ
2.1 Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận quan trọng trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội
Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành một u thế cạnh tranh giữa các hãng.
Trong những năm cuối của thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào cả lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ.
Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ những vấn đề cần giải quyết sau:
+Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong đó ngời cung cấp và ngời tiêu dùng dịch vụ cùng với qúa trình chuyển giao dịch vụ là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
+ Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị trờng.
Tóm lại có hai vấn đề nổi bật thuộc marketing dịch vụ là:
+ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết marketing liên quan đến tất cả các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng dụng cơ bản, những chính sách cụ thể đợc thực thi.
+ Đối với khu vực công nghiệp với mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu cầu hoặc những nhân tố marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống nhất các ý tởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ) Đó là những điều kiện để nảy sinh marketing dịch vụ.
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau Vì thế cho đến nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ về marketing dịch vụ.
Philip Kotler cho rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lợng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng nh phân phối và dịch vụ sau khi bán”.
Kirippendori cho rằng: “Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợi nhuận xứng đáng”.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau : “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu cuả ngời tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”
2.3 Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh tế luôn hớng tới lợi nhuận Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã
“bung ra” mạnh mẽ dẫn đến khuynh hớng cung lớn hơn cầu Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tự giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp marketing.
2.3.1 Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng
Hiểu biết khách hàng nói chung, hiểu biết hành vi mua của họ có ý nghiã đặc biệt quan trọng đối với ngời cung cấp dịch vụ Sự hiểu biết đúng đắn và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng những dịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng về thời gian, không gian và địa điểm.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cách thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng Do dịch vụ có những đặc điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lợng và chất lợng của dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của khách hàng Vì vậy, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là những vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ.
Phân đoạn thị trờng sẽ quyết định đoạn thị trờng quan trọng đợc tiêu chuẩn hoá cùng với dịch vụ cụ thể Dịch vụ đợc chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí ngời tiêu dùng Để làm đợc việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trờng. Định vị dịch vụ đợc dựa trên khái niệm hình ảnh Định vị là tập hợp các đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó ngời tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của doanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tơng tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch vụ cạnh tranh
Chất lợng của định vị đợc biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3 Marketing hỗn hợp đối với lĩnh vực dịch vụ
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hớng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo ra những u thế cạnh tranh u thế đó có thể là sự khác biệt hoá, có thể là giá cả, hoặc cả hai Đặc điểm chiến l- ợc của doanh nghiệp dịch vụ sẽ quyết định đặc điểm chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thông qua định vị dịch vụ trên thị trờng
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp dịch vụ phải đơng đầu với ba thách đố: sự khác biệt hoá, chất lợng và năng suất.
- Chiến lợc khác biệt hoá: các doanh nghiệp dịch vụ thờng tìm cách khác biệt hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhng đây là việc làm không dễ dàng Thông th- ờng, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp dịch vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
+ Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
+ Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng Ví dụ, ngành bu chính thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa
+ Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tợng Ví dụ, biểu t- ợng chữ “ P ” trớc cửa những điểm bán xăng dầu củaPETROLIMEX.
Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng dịch vụ ở KSDVVDLDSKT 1.Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty
Một số kiến nghị và giải pháp
Hoạch định chiến lợc thị trờng nhằm định hớng cho cạnh tranh và phát triển của công ty
Chiến lợc thị trờng giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xác định đúng đắn phơng thức phát triển sản xuất kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào Hoạch định chiến lợc thị trờng đợc coi là một tiền đề cho công tác kế hoạch hoá hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định chiến lợc thị trờng sao cho phù hợp với tình hình thực tế.
Thực chất của việc hoạch định một chiến lợc thị trờng là một quá trình đợc tiến hành theo nội dung sau:
- Tổ chức hợp lý việc thu thập thông tin và nhu cầu của các loại thị trờng.
- Phân tích và xử lý các thông tin đó.
- Xác định nhu cầu của thị trờng về sản phẩm dịch vụ, giá cả, phơng thức thanh toán trên các đoại thị trờng đó.
- Nghiên cứu, phân tích, tìm ra thị trờng nào có triển vọng đối với sản phẩm của Công ty (ở các loại hình kinh doanh) phù hợp nhằm thâm nhập thị trờng và khai thác chúng một cách tèt nhÊt.
- Đáp ứng các yêu cầu của thị trờng đối với sản phẩm dịch vụ của Công ty về mẫu mã, quy cách chủng loại, chất lợng dịch vụ, phơng thức thanh toán để từ đó kiến thiết mạng lới tiêu thụ sản phẩm một cách phù hợp nhất sao cho có lợi nhất
Qua thực tế ta thấy rằng khả năng mở rộng thị trờng của Công ty là hoàn toàn có thể làm đợc Hiện nay thị phần trong nớc của Công ty tơng đối lớn nhng cần phải mở rộng hơn nữa. Trong cơ chế thị trờng doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phải phát triển thì mới hy vọng đứng vững trong nền kinh tế thị trờng đầy biến động đó.
Qua việc phân tích tình hình thực tế, chiến lợc thị tr- ờng của Công ty trong những năm tới là: Vẫn giữ vững, duy trì khách hàng cũ - khách hàng truyền thống của mình Mở rộng hơn nữa những quan hệ với bạn hàng mới bằng cách giữ vững uy tín và nâng cao chất lợng dịch vụ mà Công ty cung ứng.
Vận dụng các chính sách bộ phận của marketing một cách phù hợp nhất để nâng cao hiệu quả kinh doanh
Đối với các Công ty, marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định chiến lợc phát triển kinh doanh của mình.Marketing đợc coi nh là điều kiện cần thiết để từng doanh nghiệp lựa chọn các hớng phát triển sản xuất triệt để tận dụng thời cơ kinh doanh, thích nghi với thị trờng có đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh Nó còn là nghệ thuật để chinh phục khách hàng nâng cao uy tín cho công ty trên thị tr- ờng mang lại những thành công nhờ những thắng lợi trong cạnh tranh Để nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty nó phụ thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của môi trờng bên ngoài và năng lực nội tại của mỗi công ty, điều đó thể hiện sự linh hoạt nhạy bén sáng tạo của ban lãnh đạo trong Công ty trong việc sử dụng những yếu tố thành phần của marketing, theo kịp sự biến đổi phức tạp của thị trờng.
Qua việc nghiên cứu quá trình áp dụng các chính sách marketing vào hoạt động kinh doanh ở Khách Sạn Dịch Vụ và
Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên, em xin đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc marketing của Công ty nh sau:
1.2.1 Tăng c ờng quản lý chính sách sản phẩm
Trong một vài năm gần đây mọi nỗ lực của Công ty trong việc hoàn thiện chính sách sản phẩm đã mang lại nhiều kết quả khả quan, nhng nếu đợc chú ý tập trung, đầu t, nghiên cứu phát triển và hoàn thiện hơn nữa thì chắc chắn sẽ thu đợc những kết quả khả quan hơn.
Có thể nói chính sách sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của chiến lợc chung marketing, nó tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả
Các mặt hàng của Công ty phần lớn đã chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng do uy tín và chất lợng của sản phẩm ổn định Dù vậy việc nâng cao uy tín và không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm của các mặt hàng là điều rất cần thiết.
Hiện nay du lịch lữ hành và kinh doanh khách sạn - nhà trọ là hai lĩnh vực phát triển nhất của Công ty do vậy Công ty đã tập trung phần lớn nguồn lực vào hai lĩnh vực này Tuy nhiên, Công ty cần phải rút ra một số kinh nghiệm sau:
Thứ nhất, cần nghiên cứu hồ sơ của khách kỹ hơn nữa, không chỉ là nhu cầu của khách mà còn về bản thân sức khoẻ, lứa tuổi của khách hàng Ví dụ: cùng một chơng trình có nhiều đoàn khách cho rằng thời gian ở lại đó là quá ngắn, cha đủ để thởng thức vẻ đẹp ấy, trong khi đó một số khách lại cho rằng chỉ cần 1 - 2 tiếng đồng hồ là đủ.
Thứ hai, do khách du lịch có nhu cầu lớn về thông tin nên để thoả mãn nhu cầu của khách tốt hơn, Công ty cần quan tâm đến hai khía cạnh: Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Cụ thể:
* Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ du lịch
+ Nâng cao trình độ của cán bộ Công ty, đặc biệt là các hớng dẫn viên Công ty có thể tuyển nhân viên mới theo ph- ơng châm u tiên những ngời biết ngoại ngữ mà Công ty đang thiếu đó là những ngời biết tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiÕng Trung…
+ Nâng cao chất lợng sản phẩm: Nhu cầu của con ngời th- ờng xuyên thay đổi, do đó vấn đề chất lợng sản phẩm cần phải đợc quan tâm, thờng xuyên và không ngừng đợc nâng cao, nhằm phát huy thế mạnh của Công ty về chất lợng sản phẩm, giữ vững niềm tin của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ của Công ty Để thực hiện đợc điều đó, Công ty cần phải thờng xuyên quan tâm tới việc nâng cao chất lợng chơng trình và chất lợng dịch vụ trong chơng trình.
Nâng cao chất lợng chơng trình:
- Trong một tour du lịch cần thiết kế sao cho về cuối ch- ơng trình khách du lịch cần có ấn tợng bất ngờ và thú vị hơn.
Ví dụ: tổ chức giao lu văn hoá văn nghệ giữa khách du lịch với nhân dân địa phơng tại điểm du lịch, tổ chức các buổi tiệc mừng cho các thành viên trong đoàn: lễ sinh nhật, kỷ niệm lễ cới…, cuối chơng trình nên có tặng phẩm cho khách.
- Xây dựng các chơng trình du lịch hợp lý: có nghĩa là sắp xếp xen kẽ những ngày đi tham quan với những ngày nghỉ ngơi th giãn.
- Hạn chế tối đa việc lặp lại các tuyến đờng trong một tour, nếu có thể nên sử dụng các phơng tiện giao thông khác nhau để tránh sự nhàm chán.
Nâng cao chất lợng dịch vụ trong từng chơng trình:
- Có sự lựa chọn giữa các cơ sở cung cấp, tìm ra các cơ sở có chất lợng phục vụ tốt.
- Cần phối hợp nhịp nhàng và kiểm tra chặt chẽ các dịch vụ cơ sở.
+ Đa dạng hóa sản phẩm:
Thực tế ở Công ty hiện nay không có nhiều các chơng trình du lịch với quy mô lớn, do vậy để giữ vững và tăng cờng nguồn khách, đòi hỏi Công ty phải đa dạng hoá sản phẩm:
- Cụ thể Công ty nên xây dựng các tour theo loại hình: du lịch sông nớc, du lịch đến các bản làng, du lịch xanh, du lịch văn hoá…
- Về xây dựng các chơng trình du lịch mới: Khách còn phàn nàn về thiếu điểm tham quan du lịch Căn cứ vào nhu cầu của khách Công ty nên tiến hành nghiên cứu và xây dựng thêm những chơng trình du lịch, tạo nên khả năng lựa chọn để nối tour cho khách Những chơng trình phụ cần quan tâm bao gồm: các chơng trình du lịch về các vùng nông thôn, du lịch vợt miền trên biển của Việt Nam, về những vùng có những nghề phụ truyền thống; nghiên cứu, bổ xung thêm dịch vụ nh đi tham quan thành phố bằng xích lô…
1.2.2 Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt phù hợp với những biến động của thị tr ờng
Giá cả là một trong những tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng của khách hàng, là nhân tố ảnh hởng lớn đến khối lợng bán, tác động mạnh đến doanh thu và lợi nhuận của Công ty Để thu hút khách, tăng lợi nhuận thì chính sách giá đợc xem nh là công cụ kích thích tiêu dùng và kéo dài thời vụ của sản phẩm.
Giá của một chơng trình chủ yếu dựa vào chi phí và yêu cầu lợi nhuận thu đợc từ hoạt động đó Trên thực tế, trong quá trình xác định giá thì mục tiêu lợi nhuận thờng đợc đa lên hàng đầu.
Những giải pháp nhằm mở rộng thị trờng của công ty
Ngày nay trong điều kiện nền kinh tế thị trờng cạnh tranh diễn ra gay gắt Khách hàng có quá nhiều cơ hội để lựa chọ nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của mình một cách có lợi nhất Chính vì thế các nhà cung cấp dịch vụ hàng hoá có đợc một khách hàng trong điều kiện cạnh tranh nh vậy là rất khó ngợc lại để mất đi một khách hàng lại là điều rất dễ Nh vậy vấn đề đắt ra ở đây là làm thế nào để thu hút đợc lợng khách hàng mới mà vẫn giữ nguyên đợc những khách hàng truyền thống của Công ty.
1.3.1 Giải pháp nhằm thu hút thêm khách du lịch
* Du lịch nội địa Để thu hút lợng khách nội địa, biện pháp đầu tiên cần phải đợc thực hiện đó là tăng cờng hơn nữa các hoạt độngMarketing, chỉ có nh vậy thì mới thu hút đợc lợng khách đến với Công ty Và vấn đề cần tổ chức quảng cáo ra sao về Công ty cũng nh về các sản phẩm dịch vụ của Công ty thì đã đợc đề cập ở trên.
Một cách thu hút khách nữa là thông qua những hoạt động lữ hành gửi khách và vị trí, uy tín của Công ty Nh hiện nay, ở mỗi địa phơng, Công ty cần hợp tác quan hệ với ít nhất một hãng lữ hành gửi khách có khả năng gửi khách đều đặn cho Công ty Ngoài ra, Công ty cũng có thể khai thác thêm nguồn khách nội địa bằng các biện pháp kinh tế nh biện pháp
“dùng đòn bảy kinh tế” đó là những khoản % hoa hồng cao hơn cho các cá nhân cũng nh tổ chức gửi khách đến Công ty, trong đó có các khách sạn - nhà trọ thuộc Công ty và các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội Công ty tăng cờng mở các đại lý phân phối, các khâu trung gian ở những tỉnh trọng điểm, những nơi có tiềm năng.
Trớc hết, với khách du lịch nớc ngoài đang làm việc trên địa bàn Hà Nội, Công ty có thể khai thác bằng các hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, Công ty không thể quên rằng rất nhiều cá nhân có quan hệ công việc với ngời nớc ngoài sẽ là những ngời đáng để Công ty quan tâm khai thác, càng có hiệu quả hơn khi Công ty sử dụng một cách hiệu quả các lợi ích kinh tế Chính vì vậy, việc chi trả những khoản hoa hồng cho những ngời trung gian tơng xứng là một cách để thu hút lợng khách này.
Với khách du lịch là “tây ba lô” thì có hai cách cơ bản để thu hút là quảng cáo và thông qua quan hệ gửi nhận khách của Công ty với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội trong đó có cả khách sạn trực thuộc Công ty Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa Công ty với các khách sạn trên địa bàn hoạt động để tiếp nhận lợng khách du lịch Quốc tế có nhu cầu về du lịch. Phơng thức này tỏ ra có hiệu quả cao trong điều kiện hiện nay Cơ sở của mối quan hệ này cũng chính là % hoa hồng cho môi giới.
Hiện nay, Công ty cũng đã có những mối quan hệ với một số hãng lữ hành gửi khách quốc tế, tuy nhiên những lợng khách đi theo chơng trình này vẫn còn ở mức khiêm tốn Vì vậy, Công ty cần tạo lập uy tín trong việc tổ chức chơng trình du lịch bằng cách thuyết phục họ gửi sang một đoàn thử nghiệm để Công ty tổ chức, nếu nh Công ty tổ chức tốt thì sẽ có sức thuyết phục đối với họ trong việc dành cho Công ty những nguồn khách nhất định Và điều chắc chắn là bằng mọi giá Công ty phải thực hiện thành công chơng trình du lịch đầu tiên này bởi đây sẽ là lợng khách quốc tế đáng kể cho Công ty.
1.3.2 Giải pháp mở rộng quan hệ
Quan hệ của Công ty với các hãng nhận khách tin cậy và các nhà cung cấp đảm bảo là yếu tố quyết định đến sự thành công của chơng trình du lịch khi nó đợc thực hiện và cũng chính là uy tín của Công ty.
* Với thị trờng trong nớc
Hiện nay, số lợng dịch vụ của Công ty tơng đối phong phú và đa dạng Trong đó có các chơng trình đi đến các địa ph- ơng phía Nam, rất xa địa điểm của Công ty và rất khó có thể lo liệu chu đáo hết thảy mọi điều kiện cho khách hàng đ- ợc Để có thể thực hiện thành công các chơng trình nh vậy thì khai thác khách là nhân tố đầu tiên nhng nhân tố tiếp theo cũng có vai trò quyết định là quan hệ của Công ty với các hãng lữ hành nhận khách hoặc các nhà cung cấp có liên quan Trớc mắt do điều kiện kinh phí còn nhiều hạn chế, Công ty cần thiết lập tốt các mối quan hệ của mình với các hãng lữ hành, khách sạn, tàu thuyền ở các địa phơng mà Công ty có chơng trình du lịch hoặc sắp thực hiện các chơng trình du lịch ở đó.
* Với thị trờng nớc ngoài Để thu hút lợng du khách quốc tế ngày một đông, Công ty cần phải áp dụng các biện pháp sau:
Thờng xuyên tăng cờng các mối quan hệ có sẵn hiện nay với các hãng lữ hành đã có hợp đồng ký kết Các mối quan hệ chắc chắn này sẽ đem lại cho Công ty rất nhiều điểm thuận lợi Nếu Công ty đã hoàn toàn tin tởng vào khả năng thực hiện các chơng trình du lịch của họ thì Công ty có thể yên tâm khai thác khách du lịch mà không cần quan tâm đến việc thực hiện lắm Nó còn có lợi rất nhiều trong việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng, khai thác thêm các chơng trình du lịch mới, đa dạng hoá chơng trình du lịch có sẵn theo độ dài và mức giá Đồng thời còn mở ra một hớng kinh doanh mới cho Công ty là đến một ngày nào đó khi các hãng lữ hành nớc ngoài đã thực sự tin tởng vào khả năng tổ chức các chơng trình du lịch của Công ty thì sẽ tiến hành gửi khách của họ muốn đi tham quan Việt Nam sang Công ty Để có đợc ngày đó, ngay từ bây giờ Công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trờng, xây dựng các chơng trình du lịch Việt Nam dành cho ngời nớc ngoài và gửi sang phía họ để họ có thể tham khảo nghiên cứu và tiến hành khai thác nguồn khách đang muốn đi du lịch Việt Nam.
Hiện nay, Công ty cũng đã có những mối quan hệ với nhiều hãng lữ hành các nớc, quan hệ này bao gồm cả quan hệ nhận khách và gửi khách Tuy nhiên, do khả năng còn có hạn của mình, Công ty cha có nhiều lợng khách Việt Nam để gửi sang các hãng lữ hành này Để củng cố quan hệ gửi khách vốn có sẵn giữa Công ty và các hãng lữ hành này thì trớc mắt Công ty cần có những biện pháp khai thác lợng khách du lịch trong n- ớc mà có nhu cầu đi du lịch ở các nớc Châu á Muốn vậy, Công ty phải xây dựng nhiều chơng trình du lịch sang các nớc này để khách có thể lựa chọn Để có đợc các chơng trình này, điều có thể làm đợc trong tầm tay của Công ty là: yêu cầu các hãng gửi sang cho Công ty các chơng trình du lịch dành cho ngời nớc ngoài của họ Trên cơ sở này, Công ty sẽ sửa đổi cho chúng phù hợp vơi khách du lịch Việt Nam Những sách lợc phát triển đúng đắn sẽ giúp cho Công ty vào một ngày nào đó không xa sẽ có số lợng khách đi du lịch vùng Châu á tăng lên đáng kể.
Với những nớc mà hiện nay Công ty cha thể ký hợp đồng du lịch nhận và gửi khách thì việc đầu tiên phải làm là tổ chức, nghiên cứu thị trờng các nớc này một cách thật sự nghiêm túc và chính xác Để đạt đợc mục tiêu trên thì phải tìm ra một hãng lữ hành tin cậy có tiềm năng và quan tâm đến thị trờng du lịch Việt Nam để làm đối tác kinh doanh của Công ty trong tơng lai Sau khi tìm hiểu kỹ lỡng các điều kiện khác cho phép, Công ty tiến hành các thủ tục ký kết hợp đồng nhận và gửi khách giữa hai Công ty Đây là cách duy nhất để Công ty có thể kinh doanh có hiệu quả trên thị trờng du lịch trong nớc và quốc tế.
Những quan hệ trên sẽ đem lại lợi ích gì cho Công ty?
Khi các mối quan hệ đã đợc thiết lập, phía đối tác sẽ gửi các chơng trình du lịch Việt nam dành cho ngời nớc ngoài sang cho Công ty Phía Công ty cũng sẽ gửi những chơng trình du lịch Việt Nam sang các nớc đó, đây là cơ sở để Công ty khai thác và gửi khách Đây là quan hệ đôi bên cùng có lợi và cũng là điều kiện tốt để Công ty tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh ngoại giao trong nớc tạo cơ sở mối quan hệ bền vững giữa Công ty với các hãng du lịch trong nớc và quốc tế từ đó mở rộng đợc thị trờng trong nớc mặt khác lấy đó làm bàn đạp để thâm nhập thị trờng quốc tế.
Giải pháp khắc phục những tồn tại trong thời gian qua
Thứ nhất, xuất phát từ điều kiện thực tế về thị trờng, trong những năm gần đây kinh doanh thơng mại gặp rất nhiều khó khăn Do vậy, không nên chủ trơng phát triển kinh doanh thơng mại nh những năm trớc đây mà chỉ duy trì kinh doanh dịch vụ hàng hoá lu niệm để hỗ trợ cho các loại hình dịch vụ khác.
Thứ hai, lĩnh vực kinh doanh du lịch, khách sạn - nhà trọ đang gặp phải khó khăn là lợng khách có xu thế giảm do sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp cùng ngành Vì thế, Công ty cần phải đầu t nhiều hơn vào lĩnh vực này dới các hình thức khác nhau nh áp dụng các chính sách marketing Chẳng hạn Công ty đa ra các chơng trình du lịch trọn gói với hình thức giảm giá vé để thu hút khách du lịch, đồng thời lại tăng giá phòng sao cho có thể bù lỗ cho việc giảm giá vé Với cách thực hiện nh vậy thì lợng khách của Công ty sẽ tăng lên và giá phòng lại không thay đổi
Ngoài ra, Công ty cần phải đa ra một số giải pháp:
- Thờng xuyên chú trọng chất lợng phòng, không để xuống cÊp.
- Nâng cao chất lợng dịch vụ để “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”.
- Tăng cờng tiếp thị khách và có chính sách hoa hồng hợp lý để khuyến khích các khâu trung gian hoạt động một cách tích cực hơn.
Tổ chức hoàn thiện đội ngũ lao động
Trong những năm qua, vấn đề đào tạo , bồi dỡng, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên ở Công ty đợc tổ chức thờng xuyên và mang lại những lợi ích thiết thực trong hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên nếu nhìn vào thực trạng về trình độ quản lý của cán bộ quản lý thì cho thấy vấn đề này vẫn còn hạn chế, cha thực sự đợc coi là vấn đề quan trọng và bức xúc đối với Công ty Nhng dù sao cũng cần phải tổ chức các lớp đào tạo cho cán bộ quản lý, kế toán tại Công ty hoặc gửi đi đào tạo ở các Trờng Đại học có uy tín ở Hà nội… nhằm bồi dỡng, nâng cao trình độ quản lý, điều hành doanh nghiệp bởi đội ngũ này đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của Công ty từ đó Công ty có đủ năng lực cạnh tranh trên thị trờng Quản lý có tốt thì kinh doanh mới thành công.
Mặt khác, chất lợng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn, khả năng và kinh nghiệm của đội ngũ lao động trực tiếp (đội ngũ nhân viên và hớng dẫn viên). Đối với đội ngũ nhân viên trong khách sạn - nhà trọ thì cần phải thờng xuyên trau dồi kiến thức, kỹ năng về kinh doanh khách sạn đồng thời phải bổ sung kiến thức về ngoại ngữ, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ để có khả năng thực hiện công việc một cách tốt nhất.
Còn với đội ngũ hớng dẫn viên - họ sẽ là ngời quyết định lớn đến chất lợng dịch vụ của Công ty bởi họ là ngời trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ du lịch cho du khách Do vậy lĩnh vực kinh doanh du lịch thành bại ra sao là một phần là do đội ngũ này Chính vì thế, Công ty cần làm những việc sau để hoàn thiện những đội ngũ hớng dẫn viên:
- Các hớng dẫn viên phải thờng xuyên trau dồi các kiến thức về lịch sử văn hoá, ẩm thực, phong tục tập quán của con ngời Việt Nam nói chung và đặc điểm của từng vùng địa lý nói riêng, ngoài ra còn cần phải nắm bắt đợc thông tin kinh tế - xã héi.
- Nâng cao bổ sung các kiến thức về ngoại ngữ để có thể phục vụ việc hớng dẫn khách du lịch nớc ngoài ngày càng tốt hơn, có thể tổ chức các lớp học thêm ngoại ngữ Pháp, Trung, Nhật, Anh… cho các hớng dẫn viên.
- Hiện nay, đội ngũ hớng dẫn viên tiếng Pháp, Trung, Anh của Công ty còn rất ít, nên việc thuê hớng dẫn viên ngoài phải chịu những chi phí cao Do vậy, Công ty cần phải tìm những hớng dẫn viên làm cho Công ty theo hình thức công sự, điều này có lợi cho Công ty và cả các hớng dẫn viên.
- Hớng dẫn viên của Công ty cần quan tâm nhiều hơn nữa tới những hoạt động đầu tiên và những hoạt động cuối cùng của chơng trình du lịch đối với khách Đặc biệt là các chơng trình du lịch dài ngày dành cho khách nớc ngoài Những hoạt động này với sự tham gia chủ yếu của các hớng dẫn viên sẽ đem lại những ấn tợng tốt đẹp cho khách nếu các hoạt động đợc chú ý đúng mức Nếu chúng ta để lại những ấn tợng tốt thì Công ty sẽ có đợc một hình thức quảng cáo tốt nhất cho mình thông qua chính các khách du lịch này.
- Sau mỗi chuyến du lịch, hớng dẫn viên là ngời trực tiếp tiếp xúc với mọi công việc trong quá trình thực hiện chơng trình, trong đó có cả những điều hợp lý và cha hợp lý Vì vậy, trong tơng lai, Công ty nên yêu cầu hớng dẫn viên lập các bảng trình những khó khăn, thuận lợi và giải pháp khắc phục Đây là cách hữu hiệu để hớng dẫn viên của Công ty phát huy đợc hết khả năng của mình.
Trong điều kiện thực tế hiện nay, các công việc hớng dẫn cha đợc chuyên môn hoá cao Vì vậy, ngoài việc nâng cao kiến thức chuyên môn phục vụ cho công tác hớng dẫn, các hớng dẫn viên cũng cần phải học hỏi thêm các nghiệp vụ chuyên môn du lịch để đáp ứng đợc phần nào các yêu cầu đa dạng về công việc của Công ty hiện nay cũng nh trong những năm tới.
Tuy nhiên, để sử dụng lao động một cách có hiệu quả, Công ty cần phải thực hiện các biện pháp sau:
- Sử dụng “đòn bẩy kinh tế” để kích thích ngời lao động thông qua các hình thức tiền lơng Ngoài tiền lơng, Công ty cần phải xem xét lại hệ thống tiền thởng và phải dựa vào mức quan trọng của từng bộ phận có ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng sản phẩm.
- Tạo điều kiện mọi mặt để anh chị em đợc học tập, nâng cao trình độ, từ đó tăng cờng ý thức và trách nhiệm đối với công việc đợc giao.
Thực hiện đợc những vấn đề trên tạo cho khách hàng một ấn tợng thoả mái, tạo sự tin tởng của khách hàng đối với Công ty, mang đến cho khách hàng một ấn tợng tốt đẹp về Công ty thông qua chất lợng dịch vụ hàng hoá từ đó nâng vị thế củaCông ty lên một tầm cao mới trên thị trờng.
Đẩy mạnh hoạt động và hoàn thiện bộ phận marketing
Bộ phận Marketing của doanh nghiệp đợc thành lập từ năm 1996 và đợc chia làm 3 bộ phận:
Bộ phận khách sạn- nhà trọ.
Tuy có sự gắn bó và liên kết với nhau cùng xây dựng và thực hiện các kế hoạch Marketing song do sự phân chia thành các bộ phận riêng biệt và cồng kềnh nh vậy nên hoạt động marketing của doanh nghiệp cha thực sự hiệu quả.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng ngày nay, các hoạt động marketing đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Chính nhờ hoạt động này mà tình hình kinh doanh Công ty đã đợc đẩy mạnh Hàng năm công ty dành 5 - 10% doanh thu để chi phí cho hoạt động marketing nhng kết quả đạt đợc vẫn còn rất khiêm tốn Đó là do hầu hết các cán bộ làm công tác marketing của Công ty đều cha đợc đào tạo đúng chuyên ngành nên hiệu quả cha cao
Hiện nay Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt KhâmThiên cha có một bộ phận làm công tác hoạt động marketing theo đúng nghĩa của nó Công ty mới chỉ có bộ phận marketing cho nên vấn đề chuyên môn hoá trong phân công lao động cha đợc rõ ràng rất khó phân định một cách rõ ràng chức năng nhiệm vụ của từng nhân viên giữa những công việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm thu hút các nguồn khác để có những thông tin đáng tin cậy giúp hoạch định chiến lợc kinh doanh có hiệu quả cao.
Nhân viên cha ý thức đợc tầm quan trọng của hoạt động marketing, cha có sự phân định một cách rõ ràng từng ngời phụ trách từng bộ phận nên công việc thực hiện thì chồng chéo, các chính sách marketing khó có thể đa ra kịp thời để thích ứng với sự biến đổi của thị trờng do nguồn thông tin không tập trung, không có tính cập nhật Chính vì thế để giải quyết tốt vấn đề này, theo em cần phải thiết lập phòng marketing Nâng bộ phận marketing của Công ty lên thành phòng marketing hoạt động với đầy đủ những chức năng nhiệm vụ phù hợp với quy mô của Công ty và sự phát triển của thị trờng.
Do vậy, để đạt đợc một kết quả khả quan hơn trong giai đoạn tới thì Công ty nên quan tâm đến vấn đề đào tạo lại trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ làm marketing trong công ty nhằm đa phòng marketing trở thành một phòng mang tính chuyên môn hoá cao từ khâu điều tra nghiên cứu thị trờng đến khâu cung cấp dịch vụ
Phòng marketing có những chức năng và nhiệm vụ chủ yÕu sau:
- Khảo sát thị trờng: Thị trờng giải quyết các mối quan hệ trao đổi mua bán, thoả mãn nhu cầu của con ngời do vậy nghiên cứu thị trờng là một yếu tố quan trọng.
Nghiên cứu thị trờng, xác định phạm vi thị trờng cho những sản phẩm hiện có và dự đoán nhu cầu của sản phẩm mới Gắn những đặc thù của từng khu vực thị trờng vào các chính sách marketing cụ thể.
- Nghiên cứu sản phẩm: Chỉ ra hớng phát triển của sản phẩm trong tơng lai Tính toán các khoản chi phí cố định và chi phí biến đổi, xây dựng mức giá dự kiến, tiến hành phân tích điểm hoà vốn để chỉ ra sản phẩm nào có triển vọng tiêu thụ Thực hiện chính sách giá hợp lý nhằm chiếm lĩnh thị tr- ờng, mở rộng thị trờng để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của Công ty nâng sản phẩm dịch vụ của Công ty lên một tầm cao mới có sức quấn hút đối với khách hàng nhằm mục đích tối đa hoá lợi nhuật mà ban lãnh đạo Công ty đã đề ra
- Chính sách quảng cáo và khuyếch trơng: thực hiện tuyên truyền quảng cáo về hàng hoá dịch vụ, đánh giá về tác dụng của quảng cáo, lựa chọn các phơng tiện quảng cáo hữu hiệu nhất nh thiết kế những trang quảng cáo sinh động trên các phơng tiện thông tin đại chúng Tổ chức in và phát tờ rơi cho tập thể, cá nhân và các tổ chức công đoàn, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các tập thể, tổ chức công đoàn của các cơ quan, trờng học Công ty nên có những chính sách quảng cáo khuyếch trơng sản phẩm của Công ty với những hình thức phù hợp với tốc độ phát triển của thị trờng nh thiết kế một trang Website nhằm giới thiệu cho khách hàng hiểu biết lắm vững về Công ty và những sản phẩm dịch vụ của Công ty nh giá cả các dịch vụ, hình thức thanh toán, ngày, giờ, địa điểm xuất phát, phơng tiên đa đón khách, điểm đến của các tour du lịch lữ hành, các dịch vụ kèm theo mà khách hàng đợc hởng trong quá trình cung ớng hàng hoá và dịch vụ của Công ty để có điều kiện khách hàng có thể vào đó tham khảo, lựa chọn làm giảm thời gian giao dịch cho khách hàng và đồng thời từ phía Công ty cũng không mất thời gian t vấn để giảm chi phí tới mức thấp nhất Mặt khác nó còn tạo sự tin tờng và thoả mái từ phía khách hàng đối với Công ty.
Chính sách quảng cáo khuyếch trơng nhiều khi thực hiện khá tốn kém và đòi hỏi nhiều kinh nghiệm Do vậy Công ty nên dựa vào các nhà cung ứng đầu vào mà xây dựng một chiến lợc quảng cáo khuyếch chơng cho phù hợp.
Căn cứ vào tình hình thực tế về hoạt động kinh doanh, đặc biệt là phơng hớng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới và tình hình hiện nay của Công ty, em xin đề xuất mô hình tổ chức quản lý hoạt động marketing của Công ty nh sau:
Sơ đồ tổ chức - quản lý hoạt động marketing. phòng marketing
Nghiên chung vềcứu thị trờng
Marketing khu vùc thị trờng trong níc
Marketin g khu vực thị trêng níc ngoài
Khu vùc miÒntrungGiám đốc
Theo kiểu tổ chức quản lý trên, các hoạt động marketing đợc phân định một cách rõ ràng và không chồng chéo lên nhau Hơn nữa, việc chia thị trờng thành từng khu vực giúp Công ty tổ chức và giám sát thị trờng một cách chặt chẽ và hiệu quả, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng sức cạnh tranh của Công ty trên thị trờng
Tuy nhiên để mô hình này đi vào hoạt động một cách có hiệu quả, Công ty cần phải chú ý đến vấn đề nhân lực cho bộ phận này Đội ngũ nhân viên trong phòng marketing cần phải đợc bồi dỡng thêm về nghiệp vụ marketing hiện đại Từ đó họ có thể thực hiện tốt hoạt động marketing theo đúng yêu cầu là nắm bắt thị trờng để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng Công ty cần tạo điều kiện cho các cán bộ Marketing tham dự các khoá học nâng cao trình độ nghiệp vụ và tham gia các hội thảo, hội nghị … để học hỏi thêm kinh nghiệm Công ty cũng cần có những chính sách khuyến khích thích đáng về vật chất cũng nh tinh thần đối nhân viên làm nhiệm vụ marketing Chỉ có nh thế mới khắc phục đợc những thiếu sót trong công tác hoạt động quản lý kinh doanh
2 Một số kiến nghị với các cấp quản lý và với Nhà n- íc
2.1 Một số kiến nghị với các cấp quản lý
Công ty nhận định rằng trong những năm tới lợng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam nói chung trong đó có kháchTrung Quốc đi theo tour sẽ tiếp tục tăng cao.
Tổng cục du lịch Việt Nam cần có những biện pháp cụ thể khả thi để thực hiện chủ trơng phấn đấu đa khẩu hiệu
“Việt Nam là điểm đến của Thiên niên kỷ mới” trở thành một thông điệp để thu hút du khách quốc tế Toàn ngành du lịch huy động mọi nguồn lực đầu t phát triển du lịch ở trong nớc và nớc ngoài để hợp tác đa phơng đợc đẩy mạnh và chủ động hơn những năm trớc, đa Du lịch Việt Nam xuất hiện trong các diễn đàn, các sự kiện quốc tế với một vị thế mới cao hơn nh diễn đàn ASEAN 2001 ở Brunei đồng thời tranh thủ sự tài trợ của các nớc.
Một số kiến nghị với Nhà nớc
Đờng cùng những ý kiến đóng góp của bạn đọc để chuyên đề của em đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!