Chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu của cafe Trung Nguyên

1.Sứ mệnhTạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và là nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê café trên toàn thế giới.

Phần I Tuyên ngôn sứ mệnh và lịch sử phát triển của cà phê Trung Nguyên I.Tuyên ngôn sứ mệnh

1 Sứ mệnh

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê

và là nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê café trên toàn thế giới

2 Mục tiêu của doanh nghiệp

- Phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành (năm 2010)

- Và giờ đây Trung Nguyên hướng tới mục tiêu là thị trường của 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý

3 Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp

-Khơi nguồn SÁNG TẠO

- Phát triển và bảo vệ THƯƠNG HIỆU

- Lấy NGƯỜI TIÊU DÙNG làm tâm

- Gây dựng sự thành công cùng ĐỐI TÁC

- Phát triển NGUỒN NHÂN LỰC mạnh

- Lấy HIỆU QUẢ làm nền tảng

- Góp phần xây dựng CỘNG ĐỒNG

II.Lịch sử phát triển của doanh nghiệp

- Ngày 16/6/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuột-thủ phủ cà phê Việt Nam, với 1 số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dụng 1 thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

- 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu: “ Mang lại nguồn cảm hứng sang tạo mới” là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam vàcác quốc gia trên Thế Giới

- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- 2001: Công bố khẩu hiệu: “ Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ nhữnghạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “ Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả đã có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất Và đưa cà phê hòa tan G7 đến các quốc gia phát triển

- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000cửa hàng bán lẻ sản phẩm

- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phêhòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới

- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế

- 2007: Công bố triết lí cà phê và khởi động dự án “thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột

- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội,đầu tư trên 40tr USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê hiện với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Mê Thuột Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được suất

khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Anh Đức, Trung Quốc…

- 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Phần 2 Chiến lược cạnh tranh trên thị trường Việt Nam

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô

1.1 Nhân tố chính trị pháp luật

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trongngành cà phê Việt Nam cụ thể là :

- Cà phê được nhà nước bảo hộ quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thànhlập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệtđường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành viđộc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệquyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

- Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mớiđặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cảtrên thị trường nước ngoài, tạo them nhiều định hướng phát triển

động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu muanguyên liệu.

- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫntới tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòngvốn

1.3 Nhân tố văn hoá xã hội

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật,quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng vềvăn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nétđặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểmmạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan

hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

1.4 Nhân tố công nghệ

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuấthiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranhđối vớiTrung Nguyên là không đáng kể

2 Đánh giá cường độ cạnh tranh

2.1 Tồn tại các rào cản gia nhập ngành

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trongngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho nhữngdoanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần củacác doanhnghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệulớn là TrungNguyên, Nescafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có cáchoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sảnphẩm nhằm tranh thủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thếvững vàng Bởi vậytrong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành

là tương đối lớn

2.2 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác Về nguyên liệu, ngành càphê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà

sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều nàylàm giảm áplực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển Đặcbiệt như Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấpnguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng Do đó các nhà cung ứng là yếu

tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành

2.3 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng

Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn trongkhi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, cácsiêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Với thị trường Việt Nam, khả năng gâyáplực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn đượcxem như một sự đe dọa cạnh tranh dù không lớn

2.4 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trongcùng ngành cà phê là :

- Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnhphần lớn bởi Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một sốthương hiệu nhỏ ít được biết đến Trong đó Trung Nguyên giữ vị trí thốngtrị

- Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê làngành có tốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng

do các doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thịtrường

- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không

có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưngthị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều

cơ hội phát triển trên thị trường thế giới

2.5 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê Trên thực tế, càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sảnphẩm và giá Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể

2.6 Đe doạ từ các gia nhập mới

Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn thamgia vào Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanhnghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phíacác đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới

Xu hướngphát

triển thị phần

Lý do khách hàng lựa chọnmua sản phẩm

Nescafe

25 Ổn định Có truyền thống lâu đời của

cà phê hòa tan, người tiêudùng dường như quen thuộcvới cái tên này

Maccoffee

10 Giảm Muốn dùng thử sản phẩm

mới, một số cảm thấy hợpphong cách

3.1 Nescafe

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70năm Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy nămliền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷtrước  

Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệuNescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu

nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly đượcuống mỗi giây.

 Ở Việt Nam

NESCAFÉ được chính thức sản xuất tại Việt Nam khi tập đoàn Nestlé chínhthức đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động vào năm 1998 Kể từ đó, nhãn hàngNESCAFÉ ngày càng trở nên thân thiết với nhiều gia đình Việt Nam, vàNESCAFÉ luôn nỗ lực để mang đến cho người Việt Nam tách cà phê thơm ngon

để thưởng thức hàng ngày Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộcvới hầu hết mọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại ViệtNam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu củangười tiêu dung

Hiện nay, để phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam,NESCAFÉ đang có những sản phẩm như sau:

- Cà phê hòa tan nguyên chất 100% Nescafe red cup

- Các sản phẩm Cà phê hòa tan pha sẵn:

 NESCAFÉ 3 in 1: có 3 hương vị khác nhau

 NESCAFÉ Café Việt: với 2 sản phẩm cà phê đen đá và cà phê sữa đá

Ngoài ra các sản phẩm của NESCAFÉ đều có dưới dạng hộp và dạng gói lẻtheo dây, đảm bảo cung cấp những ly cà phê chất lượng và hợp túi tiền cho mỗi giađình Việt Nam

3.2 Vinacafe

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu đểxuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ Thị trường

trong nước còn quá xa lạ đối với sản phẩm loại này.Tuy nhiên, bước sang cơ chếthị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xácđịnh hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê tan  

Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyêntruyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafé đã phát triển quy mô lêngấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ nămVinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu vềcông nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thểxem là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiệnnay

Doanh thu và lợi nhuận 2012 tăng 41% và 33%, mức tốt nhất trong vòng 5năm qua, đã đưa VCF lên vị trí thứ 9, tăng 17 bậc so với năm ngoái (ở vị trí 26)

Về với Masan Consumer hơn 1 năm (từ quý III/2011), VCF đã thay đổi từ diệnmạo bên ngoài đến kết quả hoạt động kinh doanh Thị trường dường như đón nhậnngay những chiến dịch quảng cáo mạnh tay mà VCF giới thiệu cho các sản phẩmmới như “Wake up Sài Gòn”, “Wake up Café”,“ New Vinacafé”, ngũ cốc dinhdưỡng “Kachi”

Điều đáng nói nhất về sức mạnh tăng trưởng của VCF chính là việc sảnphẩm của họ được đưa vào kênh tiêu thụ rộng khắp của Masan, một doanh nghiệpsản xuất mì gói, nước chấm với hệ thống lớn nhất nhì Việt Nam Nhờ đó sản lượngtiêu thụ cà phê năm 2012 của VCF đã tăng trưởng hơn 30%, ngũ cốc dinh dưỡngtăng khoảng 40% (chiếm 22% doanh thu và dẫn đầu thị phần)

VCF đã đặt kế họach doanh thu và lợi nhuận sau thế 2013 tăng 46% và 60%khi nhà máy cà phê hòa tan Long Thành công suất 3.200 tấn/năm, gần gấp 3 lầntổng công suất 2 nhà máy đang hoạt động

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn MacCoffee vì hương vịđậm đà, chất lượng tuyệt hảo của MacCoffee và bầu chọn MacCoffee là cà phê hoàtan số 1 tại Việt Nam.

3.4 Các sản phẩm cà phê lon

Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cafe rang xay và cafe hòatan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩmcafe đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại sản phẩm này thu hútđược nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bậnrộn  Có thể kể đến các nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến như: cafelon hòa tan Birdy, cafe lon hòa tan VIP, cafe lon hòa tan của Nestle

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu

2 Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp

2.1 Hoạt động cơ bản

- Hậu cần nhập : Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m2 bao gồm

cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơibảo quản tới địa điểm sản xuẩt

- Sản xuất : Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại( dâytruyền

rang cà phê của Đài Loan )với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000tấn/năm

- Hậu cần xuất : Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trungtâm phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Với hệthống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng đượcchuyển tới các đại lí, cácnhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toànquốc

- Marketing và bán hàng : Đây thực sự là hoạt động nổi trội của TrungNguyên Trung Nguyên sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt vàđược áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại cho Trung Nguyên nhữngthành công vượt trội Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sảnphẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách hàngtrung thành lớn

- Quản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầuhết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn

có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viêncủa tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất

để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –Trách nhiệm –Danh dự”

- Cở sở hạ tầng và công nghệ : Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở

hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạtđộng cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phốitại trung tâm thương mại làthành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh

ở những thành phố lớn khác trên cả nước Bên cạnh đó là 2 nhà máy sảnxuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất

3 Xác định các năng lực cạnh tranh

3.5 Marketing :

Sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương hiệuhiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phêhoàntoàn phù hợp với thị hiếu khách hàng

4 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh Trong ngành cà phê hiện nay,Trung Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh Bên cạnh đó, Trung Nguyên làthương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại

Việt Nam và trên thị trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linhhoạt được áp dụng rất thành công.

III MÔ HÌNH SWOT

Cơ hội (O)

- Cà phê được nhà nướcbảo hộ về quyền lợi vàthương hiệu, hỗ trợ giáthành sản phẩm và tạođiều kiện xuất khẩu ranước ngoài

- Việt Nam gia nhậpWTO

- Thị trường thiết bị máymóc để sản xuất cà phêkhông đa dạng do khôngxuất hiện các công nghệmới

- Các rào cản ngăn chặnviệc ra khỏi ngành củadoanh nghiệp là gần nhưkhông có

- Sản phẩm thay thế đadạng

- Nguy cơ gặp phải cạnhtranh gay gắt hơn trongtương lai với sự có mặtcủa các hãng “đại gia càphê” nổi tiếng thế giớinhư Starbuck, Dunkin

- Năng lực thương lượngcủa khách hàng là thấp.

Donut…

Điểm mạnh (S)

- Nhà máy sản xuất đặt

ngay tại thủ phủ của cây

cà phê (Buôn Ma Thuột)

đáp ứng được nhu cầu thị

hiếu của người Việt Nam

- Công tác quan hệ công

chúng (PR) hiệu quả

- Đội ngũ quản lí của tập

đoàn Trung Nguyên hầu

- Việt Nam gia nhậpWTO, thị trường mởrộng, thị hiếu tiêu dùnghiện đại  khai thác triệt

để các lợi thế về uy tín vàkhả năng phù hợp vớingười tiêu dùng Việt

- Cơ sở vật chất và nguồnnguyên liệu đầy đủ, sắn

có là động lực để mở rộngsản xuất và đa dạng hóasản phẩm để đáp ứng cácnhu cầu của mọi tầng lớpkhách hàng

Các chiến lược ST

- Nghiên cứu thị trường

để đưa ra các chiến lượccạnh tranh trên cơ sở nănglực sẵn có, các lợi thế vềgiảm chi phí và thích nghicao với địa phương

- Nắm bắt kịp thời nhucầu khách hàng

- Chú trọng hơn việc đăng

kí bản quyền, các nhãnhiệu, kiểu dáng sản phẩm,tăng cường quảng bá hìnhảnh nhận diện thươnghiệu Trung Nguyên

- Tuyển dụng nguồn nhânlực có trịnh độ chuyênmôn cao và có tầm nhìnchiến lược

Các chiến lược WT

- Đưa ra tiêu chuẩn đồngnhất về hình thức dịch vụcủa hệ thống nhượngquyền nhằm tạo phongcách, dấu ấn riêng chothương hiệu cà phê TrungNguyên

- Tăng cường đội ngũgiám sát và phát triểnnhượng quyền

- Cần phải tập trung vốnđầu tư nhiều hơn chocông ty Café TrungNguyên so với hệ thốngG7 Mart, tránh mất địnhhướng và rối loạn vềchính sách và chiến lược

IV CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM IV.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu

Café Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của thương hiệu Việt.Một trong những yếu tố tạo nên thành công cảu thương hiệu này đó là việc sử dụng

chiến lược Marketing hiệu quả - đặc biệt là việc xây dựng một thương hiệu cafémang đậm bản sắc dân tộc.

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên,được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê.Ngoài ra, tại đó còn sử dụng âm nhạc riêng để tạo một phong cách thưởng thức càphê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng Âm nhạc là một món ăn tinh thầnkhông thể thiếu của con người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởngthức, sẽ rất hiệu quả đó là mong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng phương thứcnày Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩysáng tạo cho những người thưởng thức cà phê

Trung Nguyên tạo ra tính thích nghi cao cho sản phẩm cà phê của mình bằngcách đánh vào ý thức dân tộc và tình cảm của những người yêu nước, vào niềm tựhào dân tộc trong họ Từ đó đưa ra các chiến lược truyền thông, quảng cáo sử dụngcác hình ảnh dân tộc, đề cao việc “người Việt dùng hàng Việt”

Trung Nguyên định vị thương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyềnthống Việt “Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam” minh chứng cho lịch sửphát triển ngành cà phê Việt

IV.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa với chính sách triểnkhai là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu Mỗi sản phẩm được gắn vớimột giá trị khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung cho tất cả các củahàng nhượng quyền của Trung Nguyên

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sảnphẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp

Sản phẩm phổ thông:

Sáng tạo 1 – Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Culi Rohusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng vànước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thíchhợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm

Sáng tạo 2 – Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê

Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khai phanước có màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng, Thích hợp vớingười có gu thưởng thức cà phê đậm đà vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ

vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng đểtạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màunâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thíchhợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt

cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị

êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được

chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng,

có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen.Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức càphê thơm vị nhẹ

Cà phê hòa tan: 

Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng

đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩmcafé hòa tan G7 G7 đã trở thành nhãn hiệu được yêu thích nhất trong thị trường càphê hòa tan

IV.3 Chiến lược giá

Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩmqua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũngnhư tăng số lượng hàng bán của công ty

Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực chokhâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:

- Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất laođộng, chất lượng sản phẩm.

- Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích côngnhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng caonăng suất và chất lượng sản phẩm

- Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh,quản lý, cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút thêm kháchhàng và tăng tính cạnh tranh

- Chi phí sản xuất cũng được giảm đáng kể do quản trị tốt chuỗi cung ứng,nhờ lợi thế về nguồn cà phê ngon sẵn có, không phải nhập khẩu và việc tựquản lí các nông trại trồng cà phê

- Trung Nguyên cũng có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từngnhóm khách hàng Đối với những khách hàng trung gian Trung Nguyêncũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữaTrung Nguyên và những khách hàng trung gian

IV.4 Chiến lược phân phối

Trung Nguyên đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượngquyền tại Việt Nam, Trung Nguyên đã có hơn 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống hơn 500 siêu thịmini G7 Mart và 70 trung tâm phân phối Các sản phẩm của Trung nguyênđược phân phối rộng khắp tại hệ thống siêu các siêu thị, các trung tâm phânphối độc quyền, các điểm bán lẻ

V Thành công của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam

V.1 Khẳng định thương hiệu Việt

Ra đời văo giữa năm 1996 -Trung Nguyín lă 1 nhên hiệu că phí non trẻ củaViệt Nam, nhưng đê nhanh chóng tạo dựng được uy tín vă trở thănh thương hiệu căphí quen thuộc nhất đối với người tiíu dùng cả trong vă ngoăi nước.

Că phí Trung Nguyín không chỉ còn lă riíng cđu chuyện của Trung Nguyín vẵng Đặng Lí Nguyín Vũ nữa, mă đê trở thănh cđu chuyện lớn hơn, về một khâtvọng doanh nghiệp Việt chinh phục thị trường thế giới, trở thănh tập đoăn Việtcạnh tranh bình đẳng, đăng hoăng với câc đế chế trín thế giới

Că phí Trung Nguyín được Bộ Ngoại giao chọn lăm “đại sứ ngoại giao vănhóa” vă lăm quă tặng câc nguyín thủ quốc gia

V.2 Thănh công về thị phần

Thị trường că phí Việt tđm chủ yếu tập trung văo 3 công ty lớn lă Trung Nguyín,Nescafe, Vinacafe.(Năm 2012)

Trung Nguyín Nescafe Vinacafe

- Trung Nguyín trở thănh nhă chế biến că phí lớn nhất Việt Nam với tốc độtăng trưởng liín tục 37%/năm Hiện Trung Nguyín có khoảng 3.000 nhđnviín, doanh thu năm 2012 đạt 200 triệu USD, tăng 32% so với năm 2011

- Đến 2010, Trung Nguyín đê có 121 nhă phđn phối độc quyền, 7000 điểmbân hăng vă 59.000 cửa hăng bân lẻ sản phẩm Trung Nguyín cũng đê xđy

dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phốiG7Mart trên toàn quốc.

V.3 Các giải thưởng đạt được

- Trung Nguyên 12 năm liên tiếp đạt chứng nhận hàng Việt Nam chất lượngcao

- Huân chương lao động hạng III do chủ tịch nước trao tặng năm 2003, 2007

- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo kinh tế phối hợpcùng cục xúc tiến thương mại tổ chức

- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng Thương mại vàCông nghiệp cấp

- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP

về thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon do Institude forMarketecology cấp năm 2005

- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổchức

VI Những thất bại của Trung nguyên

Thành công ban đầu của mô hình nhượng quyền nằm ở chỗ Việt Nam Lúc ấy chưaxuất hiện cửa hàng cà phê theo phong cách độc đáo Sự xuất hiện của TrungNguyên đã làm thay đổi gu dùng cà phê của người tiêu dụng và tạo nên cơn sốtthương hiệu Trung Nguyên đã mắc phải một số sai lầm nghiêm trọng:

- Thực hiện hệ thống nhượng quyền vượt quá tầm, ồ ạt trong công tácquản lý, giám sát còn yếu kém, dẫn đến thương hiệu phát triển rộngnhưng không sâu Hình ảnh thương hiệu trở nên không nhất quán Cóthể nói đây là nguyên nhân quan trọng nhất

- Không có sự phân khúc rõ ràng dẫn đến việc sai về định vị sản phẩm

- Khi cho ra đời các quán cà phê Trung Nguyên thì vô tình người tiêudùng lại đồng nhất thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên vàquán cà phê Trung Nguyên Chất lượng cà phê thì không thay đổinhưng hình ảnh quán cà phê Trung Nguyên không đạt được mộtchuẩn mực xác định Hầu hết, hình ảnh quán cà phê Trung Nguyên bịảnh hưởng bởi đẳng cấp của quán, phong cách phục vụ và danh mụcsản phẩm thì 3 yếu tố này không đồng nhất giữa các quán Từ đó, hìnhảnh quán cà phê Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng rất khácnhau : có thể rất sang trọng nhưng thậm chí là cũng rất bìnhdân.Chính vì sự không nhất quán này mà hình ảnh cà phê TrungNguyên ngày càng đi xuống một cách trầm trọng.

Phần III: Chiến lược kinh doanh quốc tế

Cà phê là thức uống rất thông dụng trên thế giới hiện nay Uống cà phêkhông chỉ là thú vui giải trí mà còn có nhiều mục đích khác

Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên (định lượng bình quân ngườidân châu Âu tiêu thụ từ 5-6 kg cà phê mỗi năm) Những nước phương tây pháttriển với lối sống công nhiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng Đồng thời, sựthay đổi trong tập quán và thói quen tiêu dùng của người Á Đông trong đó phải kểđến người tiêu dùng Nhật Bản và Trung Quốc với thị trường rộng lớn

Với xu hướng toàn cầu hóa ngày càng mở rộng, Trung Nguyên tham gia vàothị trường quốc tế, khai thác nguồn lực và lợi thế của mình để mở rộng thị trườngcho công ty cũng như phát triển kinh tế, thương mại quốc tế của quốc gia

Mở rộng thị trường:

Không ngừng tìm kiếm các đối tác nhằm xây dựng một hệ thống quánnhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên đã

có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm

2012 với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đóthành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ và Singapore

Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phêtrung nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứngmạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thếgiới

Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần,tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ tràsang cà phê đang tăng mạnh

Với thị trường singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảngvững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho TrungNguyên phát triển

Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2200 tỷ đồng cho hệ thống công nghệ hiện đại

và bí quyết Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đadạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nộiđịa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới

Hợp tác:

- Ngày 16/11/2007, lễ ký kết quan hệ đối tác chiến lược giữa Nguyen HoangGroup Corp., Trung Nguyên Corp và Internet Service Co Ltd, Sự kiện đánh dấumốc hợp tác phát triển giữa hai tập đoàn tư nhân lớn tại Việt Nam và đối tác quốc

tế đến từ Nhật Bản

- Bản đồ quốc tế của ông ty Trung Nguyên

I Chiến lược quốc tế:

Việc mở rông toàn cầu giúp cho công ty tăng khả năng sinh lợi, thêm lợi nhuận,thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đótăng hiệu quả kinh doanh của công ty

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhậnđược sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêumến của bạn bè quốc tế

Công ty nhận thức rõ mình là công ty Việt non trẻ nên để cạnh tranh với cácthương hiệu cà phê lâu đời trên thế giới thì phải tạo nên sự khác biệt so với các sảnphẩm trên thị trường Công ty đã tạo cho mình hướng đi riêng-Một thương hiệuPhương Đông.

Sự khác biệt đến từ sản phẩm:

Điều khác biệt mà cà phê của Trung Nguyên làm được cho khách hàng khôngchỉ là thứ đồ uống đã rất phổ biến mà còn là sự phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên vàcũng tinh tế hơn người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly

cà phê Trung Nguyên mà họ thưởng thức không chỉ có cà phê Ngành cà phê thếgiới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ vớicông thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa Điều nàyngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên mộtcông thức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyếtphương Đông + quan điểm mới về cà phê

- Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thếgiới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánhgiá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyêngốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngonđầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuấtkhẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạonên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất

- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phươngĐông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên đượccác tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môitrường Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảodược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia