Giáo trình môn học/mô đun: Marketing du lịch (Ngành/nghề: Quản trị nhà hàng) - Phần 1

UBND TỈNH LÂM ĐỒNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ LẠT ********* GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN: MARKETING DU LỊCH NGÀNH/NGHỀ: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐNĐL ngày …tháng…năm… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Nghề Đà Lạt) Lâm Đồng, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Nội dung giáo trình Marketing Du lịch xây dựng sở kế thừa nội dung giảng dạy trường dạy nghề, kết hợp với nội dung nhằm đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng đào tạo phục vụ nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Giáo trình biên soạn ngắn gọn, dễ hiểu, bổ sung nhiều kiến thức mới, đề cập nội dung bản, cốt yếu để tùy theo tính chất ngành nghề đào tạo mà nhà trường tự điều chỉnh cho thích hợp khơng trái với quy định chương trình khung đào tạo nghề Với mong muốn giáo trình biên soạn, nội dung giáo trình bao gồm: Chương 1: Giới thiệu chung Marketing Marketing du lịch Chương 2: Thị trường du lịch Chương 3: Chính sách sản phẩm du lịch Chương 4: Chính sách giá kinh doanh du lịch Chương 5: Chính sách phân phối kinh doanh du lịch Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp kinh doanh du lịch Xin trân trọng cảm ơn Khoa Du lịch, Trường Cao đẳng Nghề Đà Lạt giúp đỡ quý báu đồng nghiệp giúp tác giả hồn thành giáo trình Mặc dù cố gắng chắn không tránh khỏi sai sót, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp người đọc để lần xuất sau giáo trình hồn thiện Đà Lạt, ngày 20 tháng 06 năm 2017 Tham gia biên soạn Chủ biên: Nguyễn Thị Trâm An MỤC LỤC Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LICH ̣ 1.1 Sự hình thành phát triển Marketing 1.2 Khái niệm Marketing 14 1.2.1 Một số khái niệm 14 1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing 27 1.3 Vai trò chức Marketing 28 1.4 Phân loại Marketing 31 1.4.1 Marketing kinh doanh 31 1.4.2 Marketing phi kinh doanh 31 1.5 Môi trường Marketing 332 1.5.1 Khái niệm 332 1.5.2 Môi trường Marketing vi mô 33 1.5.3 Môi trường Marketing vĩ mô 33 1.6 Chiến lược Marketing 33 1.6.1 Khái niệm chiến lược Marketing 33 1.6.2 Các chiến lược Marketing 34 1.7 Marketing du lịch 36 1.7.1 Khái niệm 37 1.7.2 Vai trò Marketing du lịch kinh doanh 38 1.7.3 Đặc thù Marketing du lịch 39 1.7.4 Chính sách Marketing – Mix du lịch 40 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 43 Chương 2: THI ̣TRƯỜNG DU LICH ̣ 44 2.1 Đặc điểm thị trường du lịch 44 2.1.1 Khái niệm 44 2.1.2 Đặc điểm thị trường du lịch 47 2.1.3 Chức thị trường du lịch 49 2.2 Phân loại 51 2.2.1 Căn cứ vào tình hình thi trươ ̣ ̀ ng 51 2.2.2 Căn cứ vào vi ̣trí điạ lý, vùng lañ h thổ 51 2.2.3 Căn vào đặc điểm không gian cung - cầu 552 2.2.4 Căn vào tính mùa vụ sản phẩm du lịch 53 2.3 Cung cầu thị trường du lịch 53 2.3.1 Cầu du lịch đặc trưng cầu du lịch 53 2.3.2 Cung du lịch đặc trưng cung du lịch 57 2.4 Phân khúc thị trường 61 2.4.1 Định nghĩa 61 2.4.2 Cơ sở phân khúc thị trường 61 2.4.3 Những yêu cầu phân khúc thị trường 65 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 67 Chương 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DU LICH 68 ̣ 3.1 Khái niệm sách sản phẩm 68 3.1.1 Sản phẩm hàng hóa 68 3.1.2 Sản phẩm dịch vụ 68 3.1.3 Giá trị tài nguyên du lịch 69 3.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch 70 3.3 Một số mơ hình sản phẩm du lịch tiêu biểu 71 3.3.1 Mơ hình 4S 71 3.3.2 Mơ hình 3H 73 3.3.3 Mô hình 6S 74 3.4 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch 76 3.4.1 Giai đoạn giới thiệu 76 3.4.2 Giai đoạn tăng trưởng 77 3.4.3 Giai đoạn bão hòa 78 3.4.4 Giai đoạn suy thoái 79 3.5 Sản phẩm 79 3.5.1 Khái niệm sản phẩm 79 3.5.2 Ý nghĩa việc xây dựng sản phẩm 79 3.5.3 Qui trình xây dựng sản phẩm 80 3.5.4 Xác định thời điểm mắt sản phẩm 84 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 85 Chương 4: CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DU LICH ̣ 86 4.1 Khái niệm sách giá 86 4.1.1 Đối với hoạt động trao đổi: 86 4.1.2 Đối với người mua 86 4.1.3 Đối với người bán 87 4.1.4 Các tên gọi khác giá 88 4.2 Nội dung sách giá 89 4.2.1 Xác định mục tiêu sách giá 89 4.2.2 Căn để xây dựng sách giá 89 4.2.3 Phương pháp xác lập sách giá 91 4.2.4 Các loại giá kinh doanh du lịch 92 4.3 Một số phương pháp xác lập giá du lịch 992 4.3.1 Phương pháp xác lập giá khách sạn 992 4.3.2 Phương pháp xác định giá nhà hàng 95 4.3.3 Phương pháp xác định giá tour 97 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 101 Chương 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH DU LICH ̣ 10102 5.1 Khái niệm sách phân phối 10102 5.1.1 Khái niệm 10102 5.1.2 Chức phân phối: 103 5.2 Nội dung sách phân phối du lịch 103 5.3 Các dạng kênh phân phối 104 5.4 Những kênh phân phối du lịch 104 5.4.1 Phân phối thông qua công ty du lịch trọn gói 105 5.4.2 Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp 105 5.4.3 Phân phối qua hệ thống đặt phịng từ xa, tốn qua mạng điện tử 105 5.4.4 Phân phối thông qua đại lý bán vé, khu vui chơi giải trí phận chuyên trách du lịch công ty, quan 107 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 108 Chương 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KINH DOANH DU LICH ̣ 109 6.1 Khái quát về hoa ̣t đô ̣ng xúc tiế n hỗn hợp 109 6.1.1 Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp 110 6.1.2 Đặc điểm công cụ chủ yếu hoạt động xúc tiến hỗn hợp 111 6.2 Vai trị, vị trí xúc tiến hỗn hợp 111 6.3 Năm công cụ xúc tiến hỗn hợp 11112 6.3.1 Quảng cáo du lịch 11112 6.3.2 Bán hàng trực tiếp 116 6.3.3 Quan hệ công chúng 117 6.3.4 Xúc tiến bán hàng 119 6.3.5 Marketing trực tiếp 120 6.4 Chính sách xúc tiến 121 6.4.1 Chính sách phối hợp giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng: 121 6.4.2 Chính sách phối hợp giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm123 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO 126 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN MARKETING DU LỊCH Tên môn học: Marketing du lịch Mã môn học: MH 16 Thời gian thực môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 42 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, tập: giờ; Kiểm tra giờ) I Vị trí, tính chất mơn học: Vị trí: - Marketing du lịch mơn học thuộc nhóm kiến thức tự chọn chương trình khung đào tạo trình độ Trung cấp nghề “Quản trị Nhà hàng“, giảng dạy song song với mô đun Tổ chức kiện Tính chất: - Marketing du lịch mơn học lý thuyết, đánh giá kết kiểm tra hết môn II Mục tiêu môn học: Về kiến thức: - Trình bày khái niệm, quan niệm marketing du lịch, nguyên lý marketing du lịch, thị trường du lịch, sách marketing du lịch - Mô tả đươ ̣c tổ chức bô ̣ phâ ̣n marketing và quản tri bô ̣ ̣ phâ ̣n bán hàng - Phân loa ̣i thi trươ ̣ ̣ ̀ ng du lich Về kỹ năng: - Phân tích đươ ̣c cần thiết marketing lĩnh vực du lịch - Phân tích đươ ̣c các yế u tố của marketing hỗn hơ ̣p du lich ̣ - Xây dựng các chin ́ h sách marketing hỗn hơ ̣p ứng dụng kinh doanh nhà hàng Về lực tự chủ trách nhiệm: - Chủ động việc tiếp nhận thông tin học - Tìm kiếm tài liệu hỗ trợ cho học Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LICH ̣ Mục tiêu: - Trình bày hình thành phát triển Marketing du lịch Việt Nam giới - Trình bày khái niệm Marketing du lịch - Phân tích cần thiết Marketing du lịch - Mô tả Marketing hỗn hợp du lịch 1.1 Sự hình thành phát triển Marketing 1.1.1 Cơ sở đời hoạt động Marketing Cùng với phát triển lực lượng sản xuất, trước hết trình độ tiến khoa học kỹ thuật làm tăng suất lao động, hàng hố bắt đầu có dư hơn, nhu cầu cá nhân, hộ gia đình, nhu cầu trao đổi để lấy hàng hoá khác dẫn đến đời kinh tế hàng hoá thay cho kinh tế tự nhiên (tự cung tự cấp) Gắn liền với sản xuất hàng hoá hệ thống quy luật khách quan điều tiết chi phối mối quan hệ kinh tế - xã hội nhà sản xuất với hay họ với người tiêu dùng - Quan hệ người bán với người bán: Đây mối quan hệ mâu thuẫn Những người bán muốn lôi kéo khách hàng phía mình, giành khách hàng tìm cách bán hàng để thu nhiều lợi nhuận - Quan hệ người bán người mua: Đây mối quan hệ mâu thuẫn Người bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; người mua muốn mua giá thấp để mua nhiều Các mâu thuẫn tồn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết làm cho q trình tiêu thụ hàng hố trở nên khó khăn Khi kinh tế hàng hố phát triển lên giai đoạn cao – giai đoạn kinh tế thị trường, mâu thuẫn sản xuất tiêu thụ trở nên gay gắt, chu kì khủng hoảng thừa ngày rút ngắn trở nên trầm trọng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm – vấn đề sống doanh nghiệp, trở nên cấp bách vô nan giải Trong bối cảnh đó, để tồn vượt lên thương trường, doanh nghiệp chủ động giải mâu thuẫn Các doanh nghiệp đưa nhiều giải pháp để tiêu thụ hàng hoá như: Cho khách hàng đổi trả hàng không vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng Cho ngẫu nhiên vật có giá trị thêm vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng Ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng để phân loại, tập trung bán mặt hàng tiêu thụ nhanh tìm cách điều chỉnh, kích thích nhu cầu đối mặt hàng tiêu thụ chậm Những giải pháp nhằm giải mâu thuẫn kinh tế thị trường Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi Marketing 1.1.2 Sự phát triển Marketing Tuy hoạt động Marketing có từ lâu, khái niệm hình thành từ năm đầu kỷ 20 Marketing thuật ngữ tiếng Anh “Market” chợ, thị trường Marketing có nghĩa “nghiên cứu thị trường”, “làm thị trường” Thuật ngữ sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường đại học tổng hợp Michigan Mỹ Nhưng sau khủng hoảng kinh tế giới (1929 -1932) đặc biệt sau chiến tranh giới lần thứ II (1941-1945) có bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ lượng chất để thực trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến ngày Marketing truyền bá sang Nhật Tây Âu vào năm 50 60, vào nước Đông Âu năm 60 70, vào Việt Nam năm 80 kỷ XX Hướng Marketing Tập trung Chế tạo Sản xuất Những đặc trưng mục đích -Tăng sản lượng -Kiểm sốt giảm chi phí -Thu lợi nhuận qua bán hàng 10 Tai lieu Luan van Luan an Do an quốc gia tổ chức du lịch gửi khách vùng, địa phương; đồng thời cung cấp thông tin cần thiết đối thủ cạnh tranh du lịch quốc tế chủ động nước, việc tổ chức đón khách đến du lịch vùng, địa phương Như vậy, dễ nhận thấy tổng lượng khách du lịch tất thị trường nhận khách tổng lượng khách du lịch thị trường gửi khách Một nước, vùng, địa phương vừa thị trường gửi khách lại vừa thị trường nhận khách 2.2.4 Căn vào tính mùa vụ sản phẩm du lịch - Thị trường du lịch quanh năm: Thị trường mà hoạt động du lịch khơng bị gián đoạn; việc mua bán sản phẩm du lịch diễn quanh năm - Thị trường du lịch thời vụ: Thị trường mà hoạt động du lịch bị giới hạn theo mùa Cung cầu du lịch xuất vào thời gian định Tính chất thời vụ cung - cầu du lịch tác động sâu sắc đến việc tổ chức lao động sở kinh doanh du lịch Một số bãi biển nước ta hoạt động vài tháng mùa hè Đây thị trường mùa hạ Nhiều nước dựa vào băng tuyết mùa đông, tổ chức du lịch thể thao mùa đơng ngồi trời Họ có thị trường mùa đông 2.3 Cung cầu thị trường du lịch 2.3.1 Cầu du lịch đặc trưng cầu du lịch Trong sống, người giai tầng xã hội, giới tính, độ tuổi ln ln có mong muốn nguyện vọng Trong kinh tế trị học, mong muốn nguyện vọng người thường gọi nhu cầu Bên cạnh nhu cầu thiết yếu sống, nhu cầu ăn uống, ở, mặc, lại học hành làm việc, phát triển không ngừng cung với phát triển xã hội lồi người, nhu cầu khác hình thành phát triển Trong nhu cầu nâng cao, bổ sung có nhu cầu du lịch Vậy nhu cầu du lịch gì? Ta khẳng định rằng: Nhu cầu du lịch sản phẩm phát triển xã hội, mang tính kinh tế, xã hội văn hố sâu sắc Nó hình thành trình phát triển kinh tế, xã hội giao lưu văn hoá tác động yếu tố khách quan chủ quan Trong giai đoạn đầu phát triển du lịch, nhu cầu du lịch nhu cầu cao cấp; tiếp nhu cầu nâng cao du lịch trở thành tượng phổ biến, với tác động q trình 53 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an thị hố cách mạng cơng nghệ, cách mạng tin học, nhu cầu du lịch dần trở thành nhu cầu cần thiết người nhằm khôi phục, tăng cường sức khoẻ khả lao động, nâng cao thể chất tinh thần Ở số trường hợp, ví dụ du lịch chữa bệnh, nhu cầu du lịch trở thành thiết yếu Nhu cầu du lịch hình thành phát triển từ nhu cầu dịch chuyển, lại nhu cầu tinh thần giao tiếp, thưởng thức danh lam, thắng cảnh hưởng thụ văn hoá - Nhu cầu du lịch: loại nhu cầu xã hội đặc biệt mang tính tổng hợp cao, biểu mong muốn tạm thời nơi thường xuyên để đến với thiên nhiên văn hoá nơi khác; nguyện vọng cần thiết người muốn giải phóng khỏi căng thẳng, tiếng ồn, ô nhiễm môi trường ngày tăng trung tâm công nghiệp, đô thị, để nghỉ ngơi, giải trí, tăng cường hiểu biết, phục hồi sức khoẻ, Như vậy, nhu cầu du lịch đồng thời bao gồm cần thiết rời nơi thường xuyên để đến với điểm du lịch chọn khoảng thời gian xác định cần thiết nghỉ ngơi, giải trí, thưởng thức phong cảnh thiên nhiên, cơng trình văn hố lịch sử, Nhu cầu du lịch thể mức: nhu cầu du lịch cá nhân, nhu cầu du lịch nhóm người nhu cầu du lịch xã hội Trong nhu cầu du lịch cá nhân bao gồm mong muốn nguyện vọng người cụ thể hoạt động du lịch nhu cầu du lịch nhóm địi hỏi du lịch nhóm dân cư có đặc điểm, ví dụ sinh viên, phụ nữ, người cao tuổi Tổng thể nhu cầu du lịch thành viên xã hội gọi nhu cầu du lịch xã hội Tuy nhiên, nhu cầu xã hội tổng đại số đơn nhu cầu du lịch cá nhân, nhu cầu du lịch nhóm dân cư xã hội Giữa nhu cầu thành viên xã hội nhóm có phần chồng lấn cộng hưởng Nhu cầu du lịch xã hội, nhóm người nhu cầu du lịch cá nhân không tồn riêng rẽ mà tác động qua lại, gắn bó với mối quan hệ biện chứng Trong hệ thống nhu cầu du lịch với cấp vậy, nhu cầu du lịch cá nhân thành tố quan trọng tạo lập nhu cầu du lịch nhóm nhu cầu du lịch xã hội; nhu cầu du lịch nhóm xã hội định hướng hình thành cơng nhận nhu cầu du lịch cá nhân Cầu du lịch phạm trù kinh tế biểu nhu cầu du lịch hàng hoá vật chất dịch vụ du lịch đảm bảo khối lượng tiền tệ với giá định Nói cách khác, cầu du lịch nhu cầu du lịch có khả toán người dịch vụ, hàng hoá, phần nhu cầu xã hội Có thể có nhu cầu 54 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an du lịch khơng có đảm bảo tiền, tức khơng có khả toán để biến chúng thành cải vật chất tinh thần theo giá định hàng hoá du lịch khơng xuất “cầu” Trong sản xuất hàng hố, thị trường nói chung thị trường du lịch nói riêng, nhu cầu xuất trước cầu Nếu khơng có nhu cầu xác định cầu tồn - Cầu du lịch: phận nhu cầu xã hội có khả toán hàng hoá vật chất dịch vụ du lịch đảm bảo lại, lưu trú tạm thời người nơi thường xuyên họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu văn hố, chữa bệnh, tham gia vào chương trình đặc biệt mục đích khác” - Đặc trưng cầu thị trường du lịch: + Cầu du lịch chủ yếu cầu dịch vụ: Nét đặc trưng biểu chỗ 2/3 đến 4/5 tổng chi phí cho dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn Ngày có thay đổi xu hướng sử dụng dịch vụ du lịch: tỷ trọng dịch vụ cấu cầu du lịch ngày giảm, tỷ trọng dịch vụ bổ sung lại tăng lên đáng kể + Nhu cầu du lịch đa dạng, phong phú: Nhu cầu du lịch đa dạng phong phú, phụ thuộc nhiều vào nhận thức, ý thích cá nhân, gia đình, nhóm người, phong tục tập quán cộng đồng dân cư, thời gian, tâm trạng, sức khoẻ họ Trên sở nhu cầu du lịch đa dạng, sở thích du lịch hình thành có khả tốn chuyển đổi thành cầu du lịch Vì vậy, tất yếu cầu du lịch phong phú đa dạng Nhiều cầu du lịch trái ngược nhau: dân cư đô thị muốn đến vùng yên tĩnh để du lịch; ngược lại người nơi hẻo lánh thường muốn đến đô thị để tham quan, để tiếp nhận nhộn nhịp mà nơi thường ngày + Nhu cầu du lịch dễ thay đổi, có tính linh hoạt cao: Tính linh hoạt cầu du lịch thể việc chúng dễ bị thay đổi cầu hàng hoá, dịch vụ khác Ví dụ: cầu du lịch dễ dàng bị thay cầu hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân khác ăn, ở, mặc, lại, học hành, chăm sóc sức khoẻ, Ngay cầu du lịch cầu loại dịch vụ du lịch, hàng hố phục vụ du lịch thay đổi cầu loại dịch vụ, hàng hoá du lịch khác như: thay đổi phương tiện lại, loại hình thời gian lưu trú, Nguyên nhân khác làm cho cầu du lịch có tính linh hoạt nhu cầu du lịch nhu cầu nâng cao, nhu cầu thiết yếu người (trừ nhu cầu du lịch 55 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an chữa bệnh) Tất nhiên phát triển, nhu cầu trở thành nhu cầu phổ biến, lúc nhu cầu bắt buộc Giá trị hệ số linh hoạt cầu du lịch nhỏ nhu cầu du lịch trở nên cần thiết người + Cầu du lịch nằm phân tán cách xa cung mặt khơng gian: Trong du lịch, cầu có nơi, không phân biệt địa phương lãnh thổ Chỗ có dân cư nhóm dân cư có nhu cầu du lịch khả tốn, có cầu du lịch Trong đó, cung lại vị trí xác định từ trước, thường nằm cách xa cầu Điều gây khó khăn cho gặp gỡ cung - cầu làm tăng tính mềm dẻo linh hoạt cầu du lịch + Cầu du lịch mang tính chu kỳ: cầu du lịch thường xuất vài lần năm vào thời điểm định Đặc trưng cầu du lịch định mối quan hệ mật thiết nhu cầu du lịch với thời gian rỗi người, trước hết kỳ nghỉ phép hàng năm họ, với khả thu nhập tích luỹ tài người dự kiến du lịch với thói quen tâm lý du lịch họ Yếu tố thứ - thời gian rỗi, đặc biệt kỳ nghỉ - mang tính chu kỳ góc độ hành chính, định qui định pháp luật, qui định tổ chức, nơi mà người chuẩn bị du lịch làm việc Yếu tố thứ hai - khả thu nhập tích luỹ tài - chịu chi phối yếu tố đầu vào ngân sách gia đình (như tình trạng tài quan khách du lịch làm việc; thu nhập phụ, thu nhập đột xuất lãi tiết kiệm, trúng xổ số, ), tình hình phân chia ngân sách gia đình cho tiêu dùng tích luỹ Yếu tố thói quen tâm lý du lịch hình thành truyền thống, lễ hội, tác động thời tiết, khí hậu tượng lây lan tâm lý Đặc điểm thể rõ loại hình du lịch cuối tuần, du lịch nghỉ biển, - Cầu thị trường du lịch có khác biệt so với cầu thị trường chung: + Cầu thị trường du lịch nhu cầu xã hội du lịch, thực hay thoả mãn điều kiện kinh tế hàng hóa phạm vi quốc gia quốc tế Do vậy, cầu du lịch mắt xích trung gian đặc biệt nhu cầu tiêu dùng du lịch nước với nhau, vùng, địa phương với + Cầu du lịch xem biểu tập trung nhu cầu đặc trưng người nơi thường xuyên họ cách đặc biệt 56 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an nhóm lại, di chuyển, mang đến địa điểm du lịch nước khác, địa phương khác Điều có nghĩa nhu cầu du lịch thoả mãn thơng qua chuyến lưu lại ngồi nơi cư trú + Cầu du lịch đòi hỏi phải có khối lượng dịch vụ hàng hố định để nhu cầu có khả tốn thực Đó dịch vụ, hàng hố đảm bảo cho lại, lưu trú, ăn uống, giải trí khách du lịch dịch vụ, hàng hoá bổ sung khác nhằm làm phong phú chuyến + Dịch vụ sở phục vụ lưu trú, ăn uống khơng phải mục đích cầu du lịch, chúng thành phần đáng kể khối lượng cầu du lịch định chất lượng chuyến du lịch - Các nhu cầu du lịch: + Nhu cầu thiết yếu: Những nhu cầu khách du lịch vận chuyển, lưu trú ăn uống cần phải thoả mãn chuyến hành trình du lịch + Nhu cầu đặc trưng: Những nhu cầu khách du lịch nghỉ dưỡng, tham quan, giải trí, giao tiếp, Việc thoả mãn chúng mục đích chuyến hành trình du lịch Ví dụ: nhu cầu du lịch nghỉ biển, núi, thám hiểm, nghỉ dưỡng, Các tổ chức kinh doanh du lịch phải cố gắng khai thác sử dụng triệt để hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng ngày cao cầu dịch vụ đặc trưng khách du lịch + Nhu cầu bổ sung: Những nhu cầu khách du lịch phát sinh chuyến hành trình du lịch số dịch vụ thông tin, tư vấn, giặt là, Việc thoả mãn chúng làm cho chuyến du lịch hoàn hảo Ví dụ: nhu cầu thơng tin, nhu cầu dịch vụ phát sinh mua sắm, giải trí, Phần lớn cầu dịch vụ bổ sung phát sinh điểm du lịch, cần đáp ứng thời gian ngắn Hai nhóm cầu dịch vụ đáp ứng sở du lịch, cịn nhóm cầu dịch vụ bổ sung sở du lịch sở sản xuất dịch vụ khác đáp ứng 2.3.2 Cung du lịch đặc trưng cung du lịch Cũng thị trường nói chung, thị trường du lịch có hai áp lực khác nhau: áp lực tác động từ phía cầu, áp lực khác tác động từ phía cung Sự kết hợp hai áp lực biểu tập trung tình thị trường Đối với thị trường du lịch, cầu thành phần thứ cung thành phần thứ hai khơng thể thiếu tạo thị trường tình thị trường Cung du lịch 57 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an có ý nghĩa đáp ứng nhu cầu hàng hoá vật chất dịch vụ du lịch thị trường - Cung du lịch: khả cung cấp dịch vụ hàng hoá du lịch khác, nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch Nó bao gồm tồn hàng hoá du lịch (cả hàng hoá vật chất dịch vụ du lịch) đưa thị trường Từ khái niệm ta thấy có khác sản phẩm du lịch cung du lịch Sản phẩm du lịch bao gồm toàn giá trị sử dụng để thoả mãn nhu cầu du lịch định Nó kết hoạt động sản xuất thuộc sở du lịch đặc biệt người tham gia du lịch Trong đó, cung du lịch bao gồm tồn số lượng hàng hố (cả hàng hoá vật chất dịch vụ) mà người bán có khả sẵn sàng bán mức giá khác thời gian không gian định Như vậy, cung du lịch bao gồm dịch vụ hàng hoá vật chất dành cho thị trường Điều có nghĩa khơng phải tất giá trị sử dụng tạo sản xuất du lịch sở cá nhân đề gọi cung Có giá trị sử dụng tạo ra, tiêu dùng không qua thị trường, tức khơng có hành động mua bán Chúng gọi sản phẩm du lịch cung du lịch Tuy nhiên du lịch, tỷ trọng tiêu dùng không qua thị trường so với cung du lịch nhỏ, không đáng kể, nên nhiều nhà kinh tế cho sản phẩm du lịch trùng với cung du lịch Cũng cầu du lịch, cung du lịch bao gồm hai yếu tố khả ý muốn sẵn sàng bán hàng hoá vật chất dịch vụ du lịch người bán Người bán thị trường du lịch bao gồm người sản xuất thành phần trung gian hãng tổ chức Tour đại lý du lịch Người bán có hàng hố du lịch, tức có khả năng, chưa muốn bán giá q rẻ, khơng có cung du lịch cầu du lịch không đáp ứng Một khái niệm quan trọng cung du lịch lượng Khái niệm rõ tồn lượng hàng hoá vật chất dịch vụ du lịch mà người bán sẵn sàng có khả bán mức giá xác định khoảng thời gian định thị trường Như cung du lịch toàn mối quan hệ lượng cung giá Cung du lịch tạo từ số yếu tố như: - Tài nguyên du lịch - Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch - Những dịch vụ phục vụ khách du lịch 58 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an - Hàng hoá cung cấp cho khách du lịch Cung du lịch đại lượng có thực, xác định số lượng chất lượng Không thể tồn cung du lịch cách chung chung đại lượng xác định không cân, đo, đong, đếm Số lượng cung du lịch toàn khối lượng dịch vụ hàng hố người bán thực (có thể bán được) thị trường thời điểm định với giá xác định Số lượng cung du lịch xác định khả sở vật chất kỹ thuật chuyên ngành sở hạ tầng để tạo dịch vụ hàng hoá cần thiết thoả mãn nhu cầu du lịch Chất lượng cung du lịch toàn mối quan hệ phức tạp người mua người bán Nó xác định thơng qua giá dịch vụ hàng hoá du lịch thị trường Chất lượng cung phụ thuộc vào quyền lợi người bán, tỷ trọng họ thị trường, động lực, đòn bẩy kinh tế lãi suất, lợi nhuận, tỷ giá, - Đặc trưng cung du lịch: + Cung du lịch chủ yếu không dạng vật: Mặc dù cung du lịch đại lượng xác định hầu hết chúng lại không tồn dạng vật Nguyên nhân đặc điểm nhu cầu du lịch thoả mãn chủ yếu thông qua dịch vụ Hơn 80% tiêu dùng du lịch tiêu dùng dịch vụ Dịch vụ không tồn dạng vật Chúng đem trưng bày cách trực tiếp vật cụ thể, hàng hoá cụ thể khác Tính khơng hữu làm cho cung du lịch tham gia vào thị trường du lịch cách gián tiếp, gắn với sở sản xuất chúng thông qua thông tin chúng Chính đặc điểm mà thường dẫn đến nhầm lẫn coi sở vật chất du lịch cung du lịch Ví dụ người ta thường coi khách sạn cung thị trường khách sạn Chính cung khách sạn phải hàng hoá vật chất dịch vụ mà khách sạn có khả bán với khách hàng chấp nhận khoảng thời gian xác định + Cung du lịch thường khơng có tính mềm dẻo, linh hoạt: Cung du lịch khó thay đổi tương ứng với biến động thị trường du lịch thay đổi cầu du lịch giá dịch vụ hàng hoá gây Nét đặc trưng xuất phát từ số nguyên nhân sau: Sản xuất tiêu dùng dịch vụ du lịch số loại hàng hoá dịch vụ du lịch (chủ yếu hàng ăn uống) diễn đồng thời điểm du lịch Khi có 59 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an biến đổi số lượng cầu cung khơng thể nhập từ chỗ khác Trong trung tâm du lịch thiếu buồng giường nghiêm trọng vào mùa du lịch cao điểm, số địa phương hẻo lánh công suất khách sạn đạt thấp thiếu khách Dịch vụ du lịch đem lưu kho được; cất giữ cầu du lịch giảm, giá thấp, để đem bán có điều kiện thuận lợi Trong trình tạo cung du lịch tỷ trọng vốn cố định cao vốn lưu động Các tổ chức, doanh nghiệp du lịch cần số lượng vốn đầu tư ban đầu lớn để xây dựng sở vật chất kỹ thuật điều kiện khác phục vụ cho sản xuất dịch vụ, hàng hố du lịch Vì tỷ trọng vốn đầu tư giá thành cung du lịch thường cao ngành khác, huy động lúc đủ vốn để tạo sở vật chất kỹ thuật du lịch làm tiền để sản xuất cung du lịch Điều làm cho cung khó thay đổi tuỳ ý có biến động cầu giá thị trường du lịch + Cung du lịch hạn chế mặt số lượng thường tổ chức cách thống thị trường: số lượng doanh nghiệp du lịch với lực đại lượng hạn chế thời điểm định Mặt khác hoạt động, loại doanh nghiệp đáp ứng cầu du lịch đa dạng Muốn hay không doanh nghiệp phải tự phối hợp với phối hợp với tổ chức du lịch thống đáp ứng địi hỏi khách + Cung du lịch có tính chun mơn cao: cung du lịch bao gồm dịch vụ hàng hố khác theo chun mơn hố ngành nghề để tạo dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dân, vui chơi giải trí, Với loại hình dịch vụ lại có chun mơn hố sâu Ví dụ: để tạo dịch vụ lưu trú có dịch vụ loại sở khách sạn, motel, camping, làng du lịch, sản xuất Mỗi loại có sở vật chất chuyên ngành, cơng nghệ đội ngũ lao động thích hợp Tính chun mơn hố cung du lịch bắt nguồn từ phát triển nhanh chóng Ngày này, dịch vụ hàng hố du lịch phịng phú, đa dạng Chúng tạo điều kiện cho khách du lịch dễ dàng lựa chọn điểm du lịch khác Dịch vụ, hàng hoá du lịch phong phú hội để chúng thực thị trường du lịch lớn Do tính chun mơn hố cung thị trường du lịch xem yếu tố mở rộng thị trường Đồng 60 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an thời yếu tố thúc đẩy cạnh tranh ngày gay gắt người bán thị trường du lịch 2.4 Phân khúc thị trường 2.4.1 Định nghĩa Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thực phân đoạn thị trường nhiều lợi ích mà đem lại Các doanh nghiệp thực phân khúc thị trường để xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà họ phục vụ tốt Qua đó: Xác định nhu cầu nhóm khách hàng cách xác, từ cơng ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ họ tốt Hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu nhóm người hiệu nhiều so với Marketing hướng tới tất đối tượng khách hàng tiềm Việc phân khúc thị trường cho phép khai thác tốt tiềm thị trường qua việc tối ưu hoá thị trường mục tiêu lựa chọn khúc thị trường hứa hẹn Sau đó, sản phẩm hiệu chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Từ hình thành lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu công ty Điều xem “vốn liếng Marketing”, loại tài sản hữu hình cơng ty Vậy phân đoạn thị trường gì? Phân khúc thị trường việc phân chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng đồng có đặc điểm nhu cầu giống Điều cho phép cơng ty xây dựng chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu phân đoạn lựa chọn Mà việc này, công ty làm để nguyên thị trường thành khối 2.4.2 Cơ sở phân khúc thị trường Có nhiều cách thức để phân khúc thị trường Các nhà hoạt động thị trường đưa tiêu chí lớn, chủ yếu phân khúc thị trường người tiêu dùng, là: - Phân đoạn theo yếu tố địa lý - Phân đoạn theo yếu tố nhân học - Phân khúc theo yếu tố tâm lý - Phân khúc theo yếu tố hành vi mua hàng 61 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an a Phân khúc theo yếu tố địa lý Có nhiều sản phẩm muốn mở rộng sản xuất kinh doanh cần phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách hàng dựa vào địa lý, có khác thói quen, phong tục tập quán tiêu dùng, đặc điểm văn hố, giao thơng, thời tiết hay khí hậu,… Các vùng địa lý khác dẫn đến tâm lý, thị hiếu, thu nhập, dân số,… vùng khác Như vậy, doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường đến khu vực phải có hoạt động nghiên cứu nhu cầu, tâm lý thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán nơi để điều chỉnh sản phẩm b Phân khúc theo yếu tố nhân học Mọi sản phẩm muốn phân khúc thị trường để tăng thị phần liên quan đến yếu tố thuộc nhân học Tuổi, giới tính thu nhập yếu tố quan trọng phân khúc theo nhân học * Phân khúc theo tuổi giai đoạn sống Nhu cầu khả người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác theo thay đổi nghĩa vụ gia đình Giai đoạn sống phân chia thành: trẻ sơ sinh, nhi đồng, thiếu niên, niên, trung niên, người già Về tuổi phân chia thành 4-6 tuổi, 6-8 tuổi, 12-19 tuổi,… Lứa tuổi khác có tâm sinh lý khác nên cần có khác sản phẩm Tuổi trẻ ln thích sản phẩm có nhiều hình thức lạ, mạo hiểm thay đổi, họ quan tâm đến dịch vụ kèm theo đặc tính sản phẩm: Tầng lớp trung niên cao tuổi ưa thích sản phẩm có chất lượng cao giá thường quan tâm hàng đầu * Phân khúc theo giới tính Tâm lý mua hàng nữ giới nam giới có khác biệt lớn Nữ giới thường mua hàng vào thời gian rãnh rỗi, định mua hàng lâu, họ thích tham khảo nhiều ý kiến, ưa thích sản phẩm đẹp dịch vụ kèm theo sản phẩm Nam giới ngược lại, họ ưa lạ, mạo hiểm thích khám phá, khơng cần tham khảo nhiều ý kiến mua hàng nên định mua nhanh chóng 62 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Chính tâm lý mua hàng nam nữ khác doanh nghiệp có hoạt động Marketing phù hợp để kích thích mua hàng họ nhiều Với khách hàng nhắm vào nữ giới cách bày hàng phải đa dạng, phong phú, bắt mắt, sản phẩm mang tính sưu tập phải có đội ngũ bán hàng giỏi để tư vấn thuyết phục phái nữ mua hàng Trong đó, cách trí sản phẩm, quảng cáo bán hàng nam phải mang phong cách nam tính, lịch sang trọng, khoẻ khoắn, đại động * Phân khúc theo thu nhập: Ngoài việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng, cơng ty cịn phải tính đến khả chi trả họ Những người có thu nhập cao ưa dùng sản phẩm cao cấp, xa xỉ, “sành điệu”, độc đáo, đặc biệt chí lập dị khác người để phơ trương giàu có Chính vậy, giá thành sản phẩm thường cao kèm theo chất lượng dịch vụ phải hoàn hảo Đây đối tượng khách hàng khó tính, địi hỏi nhiều u sách mua Tuy nhiên, đáp ứng yêu cầu cao cấp đối tượng khách hàng này, doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận Đối với mức thu nhập trung bình, người tiêu dùng cần sản phẩm mức bình thường Họ khơng mua nhiều hàng người có thu nhập cao chọn mua cẩn thận ý nhiều vào chất lượng Những người có thu nhập thấp thường mua sản phẩm giá thấp yếu tố quan tâm hàng đầu mà không coi trọng nhiều đến chất lượng, mẫu mã kiểu dáng đẹp yếu tố làm cho giá thành sản phẩm cao Tuỳ theo khách hàng có mức thu nhập khác mà cơng ty có chiến lược Marketing khác về: + Sản phẩm – dịch vụ + Thái độ phục vụ + Dịch vụ sau bán hàng + Giá thành c Phân khúc theo yếu tố tâm lý Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất tinh thần người dân thay đổi yếu tố tâm lý quan tâm danh mục vấn đề cần nghiên 63 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an cứu khách hàng Tiêu chí phân khúc gồm sở thích theo địa vị xã hội phong cách sống người tiêu dùng * Phân khúc theo vị trí xã hội: Vị trí xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích người khó thay đổi theo thời gian thu nhập họ tăng lên Ở vị trí người tiêu dùng muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí xã hội * Phân khúc theo phong cách sống: Phong cách sống ảnh hưởng đến việc người muốn mua thứ họ mua thể phong cách sống đó, gọi cá tính Các cơng ty sử dụng phân khúc để giới thiệu sản phẩm tới đối tượng quan tâm đến sức khoẻ, người sống sôi nổi, lãng mạn, sang trọng, lịch hay người quan tâm đến bảo vệ môi trường Chẳng hạn, sản phẩm ôtô, xe máy, ngồi việc phân khúc theo tiêu chí khác nhà sản xuất phải tính đến trẻ trung, mạnh mẽ, đại qua kiểu dáng tính sử dụng động d Phân khúc theo yếu tố hành vi mua hàng: Phân khúc theo yếu tố thường dựa vào yếu tố: thời gian mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng khách hàng (đối tượng khách hàng), mức độ sử dụng mức độ trung thành với sản phẩm + Phân khúc theo thời gian mua hàng: Ở thể thời điểm khác ngày, tháng hay năm Thời điểm trái vụ cần có chương trình khuyến rầm rộ gia tăng dịch vụ kèm theo sản phẩm để kích thích nhu cầu Thời điểm vụ chủ yếu cần có giảm giá thành tăng cường chất lượng sản phẩm để giữ khách hàng truyền thống + Phân khúc theo lợi ích khách hàng tìm kiếm: lợi ích khác doanh nghiệp cung cấp thị trường sản phẩm khác Mỗi sản phẩm mang tính sử dụng khác phải có chương trình Marketing riêng mang tính chun sâu + Phân khúc theo nhóm đối tượng khách hàng: nói đến khách hàng hay khách hàng truyền thống 64 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Trong trường hợp, doanh nghiệp cần trọng quan tâm đến khách hàng truyền thống việc giảm giá, nâng cao chất lượng sản phẩm tặng quà khuyến Chi phí để giữ khách hàng truyền thống phần ba chi phí để lơi kéo khách hàng Bởi họ quen với sản phẩm, với giá địa điểm mua hàng, nhiều thời gian cân nhắc đắn đo mua Việc giữ khách hàng truyền thống đồng nghĩa với việc phải xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm Với khách hàng thường phải nhiều thời gian chi phí để định mua Họ phải tìm kiếm thơng tin sản phẩm, so sánh cân nhắc với nhiều sản phẩm khác nhau, thăm dò ý kiến người dùng sản phẩm, tìm kiếm điểm bán,… Đối với khách hàng này, doanh nghiệp cần phải trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi, có nhân viên bán hàng giỏi để giải đáp thắc mắc khách hàng, từ thuyết phục họ nảy sinh nhu cầu + Phân khúc theo mức độ sử dụng: theo tiêu chí nhà nghiên cứu thị trường chia khách hàng thành nhóm vào tần suất sử dụng sản phẩm – sử dụng ít, trung bình, sử dụng nhiều Số lượng người sử dụng nhiều thường chiếm phần nhỏ thị trường lại có tỉ lệ cao tổng mức sử dụng sản phẩm + Phân khúc theo mức độ trung thành với sản phẩm: phân khúc khách hàng theo mức độ trung thành với sản phẩm Nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng trung thành để tìm hiểu khách hàng mua từ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Từ có hướng cải tiến điều chỉnh sản phẩm cho đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mức cao 2.4.3 Những yêu cầu phân khúc thị trường a Các bước phân khúc thị trường: Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh Phải xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng Thí dụ: Xác định kinh doanh quốc tế, kinh doanh nước, thị trường khách hàng trẻ Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường 65 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Tìm tiêu thức để phân khúc thị trường khơng đồng thành nhóm khách hàng đồng Thí dụ: Du lịch dùng tiêu thức độ tuổi, thu nhập, kiểu sống, Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức lựa chọn b Khi phân khúc thị trường phải đạt yêu cầu sau: Đo lường được: Yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ Chi phí sản xuất, doanh thu lợi nhuận Có quy mơ đủ lớn: Việc phân khúc thị trường phải hình thành khúc có quy mơ đủ lớn để hứa hẹn số lượng khách hàng đảm bảo khả sinh lời Khi thực chương trình Marketing riêng cho khúc thị trường đó, doanh nghiệp có dịng tiền thu lớn dịng tiền chi Có thể phân biệt được: Nếu khúc thị trường hình thành khơng có khác biệt nhận thấy khó lịng thiết kế chương trình Marketing riêng Ví dụ, người phụ nữ có gia đình khơng có gia đình có nhu cầu tương tự muối ăn Điều có nghĩa việc phân khúc thị trường thành hai nhóm tiêu thức có gia đình độc thân khơng cần thiết Có tính khả thi: Sau doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường, kéo theo vơ số khúc thị trường khác hình thành với hội kinh doanh khác Các hoạt động Marketing doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để xây dựng thực chương trình Marketing hiệu qủa thu hút phục vụ khúc thị trường 66 Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn Tai lieu Luan van Luan an Do an Stt.010.Mssv.BKD002ac.email.ninhddtt@edu.gmail.com.vn