4 3 7 marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của cty kim anh

Trang 1

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

MARKETING HỖN HỢP MỞRỘNG THỊ TRƯỜNG CHẩ

Trang 2

LỜI NểI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua cú mức tăng trưởng khỏổn định, đõy là điều kiện tiền đề giỳp cho Việt Nam chủ động hội nhập vớinền kinh tế khu vực và thế giới.Trước tỡnh hỡnh đú đũi hỏi cỏc thành phầnkinh tế, cỏc ngành phải đề ra chiến lược phỏt triển nhằm tăng khả năng cạnhtranh đối với sản phẩm hàng hoỏ của mỡnh so với sản phẩm của nước khỏctrờn thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu

Trong xu thế chung đú, thỡ ngành chố một ngành chủ chốt của nụngnghiệp Việt Nam đang tỡm mọi biện phỏp; như thực hiện đổi mới cụng tỏc tổchức quản lớ, phỏt triển thị trường nhằm nõng cao giỏ trị của cõy chố đúnggúp đỏng kể vào bước phỏt triển chung của nền kinh tế đất nước Một trongnhững thành cụng của chiến lược đú là ngành đang dẫn đầu trong cả nước vềcụng cuộc thực hiện cổ phần hoỏ cỏc doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sảnxuất kinh doanh.Tiờu biểu nhất là Cụng ty cổ phần chố Kim Anh.

Được cổ phần hoỏ từ năm 1999 cho đến nay Cụng ty cổ phần chố KimAnh đang từng bước thớch ứng hơn với thị trường, đỏp ứng thị hiếu củangười tiờu dựng, dần đó khẳng định được uy tớn và hỡnh ảnh của cụng tytrong lũng cụng chỳng tiờu dựng chố Nhờ những cố gắng nỗ lực khụngngừng của cỏn bộ cụng nhõn viờn toàn cụng ty trong cơ chế mới mà Cụng tycổ phần chố Kim Anh xứng đỏng là cỏnh chim đầu đàn của ngành chố ViệtNam

Tuy nhiờn, khụng chỉ dừng lại ở những thành cụng này mà trongtương lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phỏt triển ,Cụng ty cổ phần chố Kim Anh luụn xỏc định : Một mặt, phải củng cố lũngtin của người tiờu dựng đối với cỏc loại sản phẩm chố của cụng ty, mặt khỏccụng ty phải đề ra chiến lược mở rộng thị trường Với mục tiờu đưa chố KimAnh cú mặt rộng khắp trờn thị trường trong nước và xuất khẩu

Chớnh vỡ vậy, trong thời gian thực tập tại Cụng ty cổ phần chố Kim Anhtỏc giả chọn đề tài “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chố củaCụng ty cổ phần chố Kim Anh” nhằm hiểu rừ hơn về những chiến lượcphỏt triển cỏc sản phẩm chố của cụng ty trong tương lai.

Trang 3

Tỏc giả xin trõn thành cỏm ơn thầy giỏo hướng dẫn Ts.Lưu VănNghiờm cựng cỏc cụ chỳ trong Phũng kế hoạch thị trường của Cụng ty cổphần chố Kim Anh đó giỳp đỡ tận tỡnh để tỏc giả hoàn thành bài viết này

Nội dung bài viết gồm 3 phần :

Chương I: Thị trường chố và thực trạng hoạt động sản xuất kinhdoanh của Cụng ty cổ phần chố Kim Anh.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Cụng ty cổ phầnchố Kim Anh.

Trang 4

Chương I

THỊ TRƯỜNG CHẩ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢNXUẤT KINH DOANH CỦA CễNG TY CỔ PHẦN CHẩ KIM ANH

I.THỊ TRƯỜNG CHẩ:

1.Thị trường chố nội tiờu : 1.1.Qui mụ thị trường nội tiờu :

Chố thứ nước uống quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của đa sốngười dõn đất Việt, nú đó ăn sõu vào đời sống và tõm hồn người Việt, trởthành tập quỏn tiờu dựng Chố gúp mặt bất cứ khi nào : khi vui cưới hỏi, tõngia, khi hiếu hỉ hay trong cỏc cuộc hội nghị, cỏc buổi sinh hoạt cõu lạc bộ,chố cú mặt trong mọi gia đỡnh Uống chố khụng phõn biệt tuổi tỏc, giới tớnh,khụng cú sự phõn chia giai tầng cao thấp Qua đõy ta thấy nhu cầu tiờu dựngchố của người dõn là rất lớn

Tuy nhiờn, theo thống kờ của Tổng cụng ty chố Việt Nam thỡ sức tiờudựng chố xanh bỡnh quõn của người dõn Việt cũn thấp khoảng 260g/người,con số này cũn thấp so với một số nước cú thúi quen tiờu dựng chố xanhnhư : Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc340g/người (Số liệu thống kờ của Hiệp hội chố thế giới )

Theo dự đoỏn của Hiệp hội chố Việt Nam sức tiờu dựng nội địa đangcú chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm Như vậy,nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiờu là 24000 tấn sẽ tăng lờn 35000 tấnvào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiờu thụ khoảng 45000 tấn

1.2.Sức tiờu dựng chố trờn thị trường nội tiờu cú xu hướng giatăng là do:

Trang 5

phỏt triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số năm khỏ ổn định và cútiềm năng phỏt triển trong tương lai, do đú mà đời sống chung của người dõnđược cải thiện thể hiện ở bỡnh quõn thu nhập tăng lờn từ 300 USD lờnkhoảng 400 USD, nhất là mức sống của người dõn ở khu vực thành phố lớnnhư Hà Nội, Sài Gũn, thành phố Hồ chớ Minh ở cỏc khu cụng nghiệp BiờnHoà, Hải Phũng, Bỡnh Dương rất cao, do vậy mà nhu cầu tiờu dựng đượccải thiện đỏng kể Theo nghiờn cứu của thạc sỹ Trần Thu Võn trong tạp chớKinh tế phỏt triển số 3/2000 tiờu dựng của dõn cư Việt Nam phụ thuộc vàonhiều yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tớnh, nghề nghiệp, vựng dõn cư nhưngảnh hưởng mạnh nhất đến sức tiờu dựng của dõn cư Việt Nam là yếu tố thunhập, tỏc giả phõn tớch khi thu nhập tăng bỡnh quõn 1% thỡ nhu cầu tiờu dựngtăng 0.65% Điều đú thể hiện rất rừ ở bảng số liệu dưới đõy:

Thu nhập và tiờu dựng của dõn cư Việt Nam

Đơn vị (ngàn đồng )

Chỉ tiờuNhúm chỉ tiờu12345Chung

Thu nhập 553.5 816.8 1093.3 1544.3 3921.7 1586.1

Tiờu dựng 517.5 755.7 984.1 1338.4 2540.3 1227.3

Khi thu nhập tăng lờn thỡ người dõn tăng tiờu dựng như vậy tỉ lệ thunhập giành cho thực phẩm tăng lờn đỏng kể và cỏch lựa cho thực phẩm cũngcú xu hướng thay đổi, người tiờu dựng quan tõm nhiều hơn đến những thựcphẩm cú giỏ trị cho sức khoẻ.

Mặt khỏc trong xu hướng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng đượcdu nhập vào Việt Nam ,bờn cạnh những nột truyền thống trong tiờu dựng thỡphong cỏch tiờu dựng mới cũng xuất hiện Vớ thử trong cỏch tiờu dựng chố,theo truyền thống thường thỡ mọi người thớch uống núng, khi pha cũng phảilựa chọn ấm, nước, hay trong cỏch đun và cỏch chế biến rất cầu kỡ Cũn ngàynay khi cuộc sống trở nờn bận rộn hơn thỡ cỏc sản phẩm chố nhỳng, chố hoàtan được ưa chuộng hơn cả, trong cỏch uống cũng cú nột thay đổi ngoài uốngnúng ,cũn uống chố đỏ ,chố pha sẵn, chố đúng lon

Trang 6

Chố là một thứ nước uống kỡ diệu nú khụng chỉ cú tỏc dụng giải khỏtlàm cho tinh thần sảng khoỏi mà nú trở thành thần dược cú tỏc dụng rất tốt đểchữa bệnh

-Uống chố làm cho tõm tư tĩnh lặng, cho tõm hồn thanh tao, giảm bớtưu phiền, hết mọi cảm giỏc uể oải , buồn ngủ, hăng hỏi làm việc, học tậphơn.

-Chố cú giỏ trị trong giao tiếp, là cầu nối trong cỏc mối quan hệ

-Ngày nay khi khoa học ngày càng phỏt triển thỡ mọi người nhận thấyrằng chố là thức uống bổ dưỡng, cú tỏc dụng dược lớ quớ giỏ Chất cafein vàmột số hợp chất alkaloit khỏc trong chố cú khả năng kớch thớch vỏ đại nóo,làm cho tinh thần minh mẫn tăng cường hoạt động của cỏc cơ quan trong cơthể, nõng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lỳc lao động.Hỗn hợp tanin trong chố làm cho chố cú khả năng giải khỏt gõy cảm giỏchưng phấn cho người uống chố Người ta cũn sử dụng chố trong trị liệu bệnh,uống chố thường xuyờn sẽ làm giảm quỏ trỡnh viờm ở người bị bệnh khớp,hay viờn gan món tớnh, cú tỏc dụng làm tăng tớnh đàn hồi của thành mạchmỏu , điều chuỉnh cú hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đường ruột, xuấthuyết nóo và suy yếu mao mạch do tuổi già Chố cũn cú tỏc dụng chốngnhiễm phúng xạ ,chống ung thư ,và cú tỏc dụng rất tốt chữa cỏc loại bệnh vềrăng miệng

Nhận thấy tỏc dụng, hiệu quả của việc uống chố đối với sức khoẻ dovậy nhu cầu của người dõn gia tăng, mặt khỏc do mụi trường sinh thỏi củacon người ngày càng ụ nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoỏ học cúhại cho sức khoẻ, chố là một loại thực phẩm ớt bị ảnh hưởng Đặc biệt ngàynay ngành chố tăng cường mở rộng dự ỏn trồng cỏc loại chố sạch, chố hữu cơ,chố thảo dược, chố gừng, chố thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của ngườitiờu dựng

Như vậy, nhu cầu tiờu dựng chố nội địa là rất cao và đang cú xu hướnggia tăng đõy là cơ hội hay là thị trường đõỳ tiềm năng giỳp cho cỏc doanhnghiệp Việt Nam cú định hướng phỏt triển mở rộng sức tiờu dựng tăng thịphần thị trường phục vụ của mỡnh trờn thị trường

1.3.Đặc điểm tiờu dựng chố :

a.Đặc điểm sản phẩm : chố là cõy cụng nghiệp dài ngày mang giỏ trị

Trang 7

ngày Sau khi thu hoạch chố được bún phõn vụ cơ hoặc hữu cơ, gốc cõy đượclàm cỏ sạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chố Chố được trồng chủ yếutrờn đất đồi nỳi nhiều tỉnh trung du và miền nỳi phớa Bắc, miền Trung (HàTĩnh ), miền Nam (Lõm Đồng ,Gia Lai ) dưới 2 hỡnh thức chủ yếu nụngtrường và hộ gia đỡnh

Từ nguyờn liệu chố tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loạichố khỏc nhau dựa trờn việc thực hiện chuyển hoỏ cỏc chất trong chố đặc biệthệ enzim cú sẵn trong bỳp chố tươi Cỏc sản phẩm được chế biến bao gồm :

 Chố đen :

Được sản xuất theo phương phỏp : hộo, sấy, cho lờn men cho đến khiđạt được vị nồng và cú màu hổ phỏch đậm Sản phẩm chố đen cú màu nướcđỏ tươi ,cú vị chỏt hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chớn Chốđen được phõn loại dựa trờn kớch thước và tỉ trong cỏnh chố

Chố cỏnh gồm OP-P-PS cỏnh chố xoăn đều, chắc đen tự nhiờn, khỏnhiều tuyết, nước pha cú màu đỏ nõu trong sỏng khỏ sỏnh rừ viền vàng,hương thơm đượm khỏ hài hoà hấp dẫn.Đõy là cỏc sản phẩm chố cấp cao

Chố mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chố nhỏ mảnh, đều đen khỏchắc nhiều tuyết, nước pha cú màu đỏ nõu, mựi thơm khỏ hài hoà, đậm dịu rừhậu

Chố vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nướccú màu đỏ nõu, mựi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm

Chố xanh:

Từ nguyờn liệu chố bỳp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệtmen, vũ, làm khụ, phõn loại, thành chố xanh thành phẩm.Chố xanh sản phẩmnước cú màu xanh tươi hoặc vàng sỏng, cú vị chỏt đượm, hậu ngọt và cúhương thơm tự nhiờn, cú mựi cốm nhẹ, mựi mật ong

Phõn chia chố bỏn thành phẩm gồm 3 dạng: Chố cỏnh gồm OP-P-PS

Chố mảnh gồm BP, BPS Chố vụn gồm F, D

Phõn chia khối chố bỏn thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyờnliệu sau khi đó bỏ bồm cẫng và chố vụn

Trang 8

Chố A chố loại 1 Chố B chố loại 2.

Chố olong, chố vàng, chố đỏ là loại chố trung gian thực hiện lờn menmột nửa.

Ngoài ra cũn cú chố dược thảo, tuy gọi là chố nhưng nguyờn liệukhụng phải từ chố bỳp tươi mà từ cỏc loại chố dõy, chố thanh nhiệt

Nhỡn chung cỏc loại chố đều cú tỏc dụng tốt cho sức khoẻ Một mặt làloại nước giải khỏt, thứ nước uống hàng ngày, mặt khỏc cú tỏc dụng chữabệnh

b.Đặc điểm tiờu dựng :

Thị trường nội địa chỉ ưa dựng chố xanh, đặc biệt chố sao chế theophương phỏp thủ cụng ở cỏc vựng đất chố nổi tiếng như chố Thỏi, chố Shan,chố blao Thỳ uống chố xuất hiện từ lõu trong văn hoỏ tiờu dựng người Việt,hỡnh thức uống chố được khởi nguồn từ chựa chiền

Trước kia phong thỏi và cỏch thức thưởng thức chố của người Việt cúkhỏc nhau trong từng giai tầng xó hội : Vua quan thường ưa thớch cỏc sảnphẩm chố tàu của Trung Quốc, uống chố như bằng chứng thể hiện sự giàusang quyền quớ để phõn biệt đẳng cấp thứ bậc dõn trong xó hội Cỏch thứcuống chố rất cầu kỡ.Cỏc tầng lớp nụng dõn thường uống chố tươi, chố tự saochế lấy

Ngày nay, thúi quen uống chố vẫn tồn tại nhưng dần dần nú xoỏ đinhững rào cản về tuổi tỏc về giai tầng, sự khỏc nhau trong uống trà cũng chỉdo sở thớch.Đa phần mọi người thường thớch uống chố mộc nhất là cỏc sảnphẩm chố gốc Thỏi rất được ưa chuộng, họ thớch cỏi vị đậm chỏt cú hậu dịungọt của chộn chố núng, thường cỏc sản phẩm này được sao theo phươngphỏp thủ cụng truyền thống, chố được nước ngon nhất và cú hương thơm làchố xuõn.Trong cỏch thưởng thức chố cũng cú phần đơn giản hơn

Lại cú những người khi uống chố muốn cú thờm hương thơm của cỏcloại hoa: chố ướp hương sen, chố hoa ngõu, chố nhài Để chế ra cỏc sản phẩmchố ướp hương thường là rất cầu kỡ đũi hỏi mất thời gian điều này khụng chophộp nhất là trong thời nay, thỡ nhu cầu của người dõn là cỏc sản phẩm nhanhgọn tiện do vậy chố nhài, chố sen nhỳng, chố hoà tan cú sức tiờu thụ tăng

Trang 9

1.4.Cỏc nhõn tố thuộc về đặc điểm tiờu dựng chố :

-Tớnh ổn định và ớt co dón về mặt cung cầu :

Cỏc sản phẩm chố phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyờntrong cuộc sống hàng ngày của người dõn.Việc tiờu dựng chố hầu như khụngphụ thuộc vào giỏ cả thị trường vỡ mỗi người tiờu dựng mỗi loại chố với mộtsố lượng nhất định tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lớ

-Việc tiờu dựng chố mang tớnh thời vụ rừ nột ;

Do đặc điểm sản xuất nụng nghiệp mang tớnh thời vụ rừ nột, vỡ thếnhu cầu tiờu dựng chố trờn thị trường khụng cõn bằng cả về mặt khụng gianvà thời gian.Nhỡn chung nhu cầu tiờu dựng chố thường rất lớn vào những dịplễ lớn hoặc dịp đầu xuõn vỡ đõy là mựa của những lễ hội truyền thống.Nhưng vụ chố thường vào thỏng 3 đến thỏng 11 vỡ thế đũi hỏi nhà cung ứngsản phẩm chố phải dự trữ một lượng nhất định để đỏp ứng nhu cầu tiờu dựngtrong những dịp này.Trước đặc điểm cõu tiờu dựng như vậy đũi hỏi ngườicung ứng phải cú biờn phỏp bảo vệ sự hài hoà cung cầu

-Thị trường tiờu dựng chố là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo.Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chố rất nhỏso với lượng cung của xó hội Do khụng thể độc quyền về lượng cung chonờn khụng thể độc quyền về giỏ cả mà buộc phải chấp nhận mức giỏ khỏchquan trờn thị trường

Xu hướng tiờu dựng chố cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dõnsố

Thật vậy, Việt Nam là nước cú dõn số trẻ, trờn 50% dõn số ở độ tuổilao động nờn yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiờu dựng cỏc loại chố Mứctiờu dựng cỏc sản phẩm chố xanh, chố mộc, chố hương truyền thống cú xuhướng ổn định, hoặc tăng tương đối nhỏ, cũn nhu cầu đối với cỏc sản phẩmchố nhỳng, chố hoà tan, chố thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổitheo cơ cấu nhúm tuổi

-Nhúm người ở độ tuổi trung niờn và cao tuổi.

Trang 10

của chố, họ đỏnh giỏ chất lượng chố dựa trờn sự cảm nhận của chớnh mỡnh vềhương thơm, mựi vị và màu sắc của trà

Cú cỏc loại chố:

Chố xanh đặc biệt: Đõy là loại chố cấp cao, sản phẩm cú màu xanh tựnhiờn, cỏnh chố dài xoăn đều non, cú tuyết.Nước pha phải cú màu vàng trongsỏng, hương của trà thơm mạnh tự nhiờn, thoỏng cú mựi cốm, sau khi thưởngthức chố người uống thấy vị đậm dịu cú hậu ngọt

Chố loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chố sành là chốcú màu xanh tự nhiờn, cỏnh chố dài xoăn tương đối đều nước của chộn chốsau khi được pha lờn cú màu vàng xanh sỏng, hương thơm tự nhiờn tương đốimạnh, vị chỏt đậm dịu dễ chịu

Chố loại 2 cú màu xanh tự nhiờn, cỏnh chố ngắn hơn tương đối xoănthoỏng cẫng, màu nước của chố cú màu vàng sỏng, màu xanh tự nhiờn vị chỏttương đối dịu, cú hậu ngọt

Chố loại 3: Màu vàng xanh xỏm, mảnh nhỏ tương đối đều, màu nướcvàng hơi đậm hương thơm vừa thoỏng hăng gỡ vị chỏt hơi xớt

Chố được đỏnh giỏ là ngon là loại chố cú màu nước xanh tươi hoặcvàng sỏng, cú vị chỏt đậm, cú hậu ngọt, hương thơm tự nhiờn, cú mựi cốmnhẹ và mựi mật ong.Chớnh vỡ vậy khi mua chố họ phải lựa chọn những loạichố đặc sản gắn liền với vựng đất chố: chố chớnh Thỏi (Tõn Cương - ThỏiNguyờn), chố Lục (Yờn Bỏi ), cỏc loại chố Shan trờn vựng nỳi cao suốiGiàng, chố Blao (Bảo Lộc- Lõm Đồng ).

Cỏc loại chố xanh được tiờu thụ chủ yếu trờn thị trường là chố chế biếntheo phương phỏp thủ cụng,và được nhúm người trung và cao tuổi lựa chọn,bởi vỡ họ ớt quan tõm đến nhón mỏc, bao bỡ sản phẩm Cũn cỏc sản phẩm chốxanh chế biến ở cỏc nhà mày chủ yếu phục vụ cho nhu cầu biếu tặng

Nhúm người này cú nhu cầu tiờu dựng rất lớn , chố đó trở thành thứnước uống quen thuộc từ lõu trong gia đỡnh, trong cỏc cuộc họp hội nghị,nhất là đối với nhúm người cao tuổi, trong cỏc buổi họp cõu lạc bộ thỡ chộnchố chớnh là cầu nối tõm giao giữa con người với con ngươỡ , bờn chộn chốnúng vừa bỡnh dị vừa đơn sơ cỏc cụ ngồi bàn chuyện văn chương, thơ ca,chơi cờ chia xẻ với nhau những vui buồn của tuổi già

Trang 11

thanh tao như hoa ngõu, hoa súi, hoa sen, hoa nhài, hoa cỳc Đặc biệt thứ chốướp hương sen là thứ chố quớ dựng để tiếp khỏch chi õm hoặc làm quà biếu

Qua phõn tớch đặc điểm tiờu dựng cỏc loại chố của nhúm tuổi này, tathấy vấn đề coi trọng trước tiờn là chất lượng chố mà ớt quan tõm đến bao bỡmẫu mó sản phẩm.Bờn cạnh sở thớch uống chố mộc, nhúm người này cũngrất ưa thớch sản phẩm chố ướp hương.Qua đõy đũi hỏi cỏc cụng ty chố phảitỡm biện phỏp nõng cao chất lượng sản phẩm, tạo những hương vị đặc trưngcho sản phẩm chố của mỡnh cú như vậy mới thu hỳt thờm nhu cầu tiờu dựngcủa nhúm người thuộc lứa tuổi này

-Nhúm người ở độ tuổi thanh niờn:

Do yờu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xuhướng tiờu dựng của những người thuộc lứa tuổi này là những sản phẩmnhanh gọn, tiện dụng Chớnh dựa vào đặc điểm này mà trong những năm quacỏc cụng ty luụn đưa ra sản phẩm mới như chố hoà tan, chố tỳi nhỳng vớinhiều mựi vị khỏc nhau chanh, cam xoài

Khi cỏc sản phẩm này ra đời đó nhanh chúng thu hỳt được giới trẻ.Nhỡn chung giới trẻ uống chố với nhu cầu giải khỏt, họ ớt quan tõm đến vịchỏt đượm, hậu ngọt hay nước của chố mà mà họ quan tõm đến mẫu mó, baobỡ và sự tiện dụng của sản phẩm Họ yờu cầu về chất lượng chố khụng cao,khi lựa chọn chố họ quan tõm đến hương vị của chố và đặc biệt là nhón hiệusản phẩm Mục đớch tiờu dựng của họ là muốn định vị chớnh mỡnh, thể hiệnphong cỏch của riờng mỡnh do đú nhón hiệu chố nổi tiếng là yếu tố ảnhhưởng quyết định đến sự lựa chọn của họ.

Việc thu hỳt sức tiờu dựng của những người thuộc nhúm lứa tuổi này,cỏc cụng ty chố nước ngoài rất thành cụng,họ liờn tiếp tiến hành quảng bỏ vàđưa ra thị trường những sản phẩm chố mới đa dạng về mựi vị và chủng loại.Cũn cỏc sản phẩm chố nhỳng chố hoà tan của cỏc cụng ty trong nước tuymẫu mó và hương vị khụng thua kộm chố nước ngoài nhưng cỏc cụng tychưa cú chiến lược định vị phự hợp với tõm lớ chung của giới trẻ Trongtương lai cỏc cụng ty chố trong nước phải tớch cực xõy dựng chiến lược phỏttriển khẳng định được hỡnh ảnh của mỡnh mở rộng sức tiờu dựng chố

Trang 12

Thỳ uống chố của người Việt đó trở thành văn hoỏ tập quỏn tiờu dựng,khắp đất nước từ đồng bằng đến miền nỳi, từ nụng thụn đến thành thị khụngvựng nào là khụng biết uống chố.Nhưng ở mỗi vựng cỏch tiờu dựng chố củangười dõn mang những đặc trưng riờng

 Đối với người dõn Bắc, cú lẽ chố là thứ nước uống gắn bú nhấttrong đời sống hàng ngày

Văn hoỏ uống chố cũng mang những đặc trưng riờng biệt của từng dõntộc, dường như đồng bào dõn tộc nào cũng uống chố và sành về chố theocỏch riờng của họ Như khu vực vựng nỳi cao Hà Giang ,Yờn Bỏi cú chố đặcsản là chố tuyết,tuy vậy

Đối với người Dao (Yờn Bỏi ) người dõn thường chọn bỳt non, lỏ nonhỏi về sao khụ để qua đờm sau đú nhồi vào những ống bương to rồi đưa lờngỏc bếp.Khi nhà cú khỏch quớ họ chỉ cần lấy trờn gỏc bếp một ống bương,quột sạch bồ húng rồi thận trọng gỡ bỏ nỳt lỏ chuối, rồi dựng múc lụi ra từnglớp chố giống như thuốc lào đúng bỏnh Nước mưa đó được để giành cho vàoấm đun sụi rồi sau đú cho những bỏnh chố vào ấm, một lỳc sau khoảng 5đến 10 phỳt thỡ rút chố ra bỏt.

Chố “cỏn pỏi hở” của người Hà Giang lại khỏc uống với chố ốngbương của người Dao ở Yờn Bỏi,chố mọc trờn vựng nỳi cao quanh năm mõyche phủ, chố sống bằng mựn đất do giú mang về và sống bằng hơi sương khimựa hanh khụ đến.Chố chỉ tươi tốt vào mựa xuõn vào những ngày cuối xuõnđầu hạ những người dõn ở Lũng Phỡn Đồng Văn lờn nỳi tỡm chố.Chố đượcsao khụ được cho vào hũ hoặc chum hoặc gúi buộc cẩn thận bằng lỏ dong lỏchuối khụ.Vào những ngày phiờn chợ đồng bào mang chố xuống chợ bỏn.Chố “cỏn pỏi hở” khi pha được nước rút ra bỏt, cạn nước đến ngày hụm sauđổ đi khụng vấy bẩn chộn, nhất là khi được thưởng thức chố trong ngụi nhàsàn bập bựng ỏnh lửa, chờnh vờnh trờn sườn nỳi cao hẳn là chẳng bao giờquờn cỏi tỡnh người và cả hương vị đậm đà nguyờn sơ của “cỏn pỏi hở” đóquấn qt hồ quyện vào nhau

Trang 13

lỏch tỏch, mặt lỏ ỏnh màu vàng xanh, khi nấu nước vàng sỏnh toả mựi thơmhấp dẫn đặc trưng của chố Người dõn ở đõy cú cỏch nấu và uống chố xanhrất sành Nước nấu phải kộn, lấy nước giếng đồi trong vắt hoặc nước mưamỏi ngúi, nước mưa giữa trời lọc sạch Khụng nấu nước giếng cú vụi sẽ làmcho chất chố cú màu vàng đục uống nhạt và mất mựi thơm Khi nấu cần rửachố từ hai đến ba nước vuốt từng lỏ chố cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ mộtlớt nước với một nắm lỏ chố to là vừa Lỳc đun điểm chớnh là cho lửa chỏyđều liờn tục khi nước sụi lấy đũa sạch đảo cho lớp chố trờn lật xuống dưới,bỏ vào vài lỏt gừng thỏi mỏng cho dậy mựi, đậy vung kớn bắc xuống để độ 10- 15 phỳt cho lỏ chố chớn dần rồi chắt ra bỏt, màu nước chố vàng sỏnh nhưmật toả ra mựi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thớch của từng người mà uốngnúng hay uống nguội

Cỏch thưởng thức chố của người dõn đồng bằng sụng Hồng lại đượcđặc trưng nổi bật nhất là thỳ uống chố của người Hà Nội Vẻ thanh lịch trangnhó, sự cầu kỡ trong ẩm thực của người Hà Nội đó nõng tớnh thẩm mỹ củachộn chố lờn một trỡnh độ cao Xuất phỏt từ nụng thụn nhưng chớnh người HàNội cú cụng giữ gỡn và đa dạng văn hoỏ uống chố của người Việt Nam.Người Hà Nội chỉ thớch uống chố Chớnh Thỏi đú là cỏc sản phẩm chố mộc từvựng Tõn Cương - Thỏi Nguyờn, người Hà Nội thường tỡm mua chố Thỏi ởcỏc phố Hàng Điếu, phố Chựa Bộc, Đõy là hai dóy phố chuyờn bỏn cỏc sảnphẩm chố rời, chố cõn đúng trong tỳi nilụng Hà Nội cũng chớnh là nơi xuấtphỏt của cỏch uống chố ướp hương hoa Cỏc loại hoa để ướp chố cũng phải làthứ hoa qỳi, thanh tao như hoa ngõu, hoa súi, hoa sen, hoa nhài, hoa cỳc, Đặc biệt chố ướp hương sen là thứ chố quớ, mỗi cõn chố ngon ướp từ 100 -120 bụng sen hồ Tõy, phải là thứ sen chưa búc cỏnh Ở Hà Nội hiện nay cũnkkhoảng 30 gia đỡnh làm loại chố này

Trang 14

người xưa mà chố “trở về”với hàng loạt những của hàng vừa bỏn chố khụvừa bỏn trà thơm ngon nổi tiếng: hàng cụ Dầu ở chợ Đồng Xuõn, quỏn Nghệsĩ ở Đinh Tiờn Hoàng, quỏn Thăng Long ở Hàng Gai, quỏn Dung Phi ở CầuGỗ, quỏn Bạch Ngọc sau đền Bà Triệu, cỏc quỏn trà tuần ở khu tập thểThanh Xuõn

Nột đặc trưng trong phong cỏch uống trà của người Hà Nội là nhữngquỏn nước trà bỡnh dõn Cú một thống kờ chưa đầy đủ về cỏc quỏn hiện nay ởHà Nội là khoảng trờn dưới con số một ngàn cú thể khẳng định ở thủ đụkhụng phố khụng đường, khụng bến tàu xe nào là khụng cú dăm 3 quỏn chố.Ngay cả những phố trọng điểm như phố Tràng Thi, Tràng Tiền, hàng Khaycũng khụng thể khụng cú những quỏn chố chộn Những quỏn chố vỉa hố HàNội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xỏ.Với người Hà Nội ưachuộng nhất vẫn là cỏc sản phẩm chố mộc, ngày trước thời bao cấp khi cỏcloại nước giải khỏt khụng phong phỳ như hiện nay thỡ chố năm xu vẫn là thứnước uống khoỏi khẩu của tất cả cỏc tầng lớp nhõn dõn, cú lẽ vỡ đó ăn sõuvào tiềm thức nờn chố quỏn cúc là khụng thể thiếu Ngoài cỏch uống chốnúng người dõn cũn uống chố đỏ Những quỏn cúc vỉa hố vừa là chỗ để mọingười tõm tỡnh núi chuyện, vừa là chỗ để cho mọi người giải khuõy trao đổicỏc vấn đề về chớnh trị, thời sự Khụng giống như một truyền thống nàonhưng những quỏn cúc vỉa hố -quỏn nước bụi lại giống như một điều gỡ đúkhi nhớ về Hà Nội

Trang 15

mới chiết ra chộn quõn, với cỏc loại chố ngon khi vừa rút ra hương thơm bayngào ngạt

Như vậy, truyền thống uống chố của người dõn miền Bắc và người dõnHà Nội mang phong cỏch rất đặc trưng Đõy là cơ sở hay là nền tảng để cỏccụng ty chố Việt nam cú thể tụn vinh quảng cỏo nhón hiệu chố thụng qua cỏctrương trỡnh “mựa xuõn tụn vinh văn hoỏ dõn tộc”, “tuần văn hoỏ chố” hoặcmở cỏc quỏn chố Việt mang phong cỏch trà đạo Việt nam ở cỏc khu vựcthành phố lớn như Hà Nội, Hải Phũng, Việt trỡ đồng thời thực hiện phỏt triểnmở rộng ra khu vực thị trường miền Trung và miền Nam

Trong chiến lược phỏt triển của mỡnh cỏc cụng ty phải đặc biệt trỳtrọng sự phự hợp của văn hoỏ tiờu dựng của từng vựng

Đối với người miền Nam

Phong cỏch của người dõn miền Nam cú gỡ đú cởi mở, quan điểm sốngrất nổi bật chứ khụng kớn đỏo kiểu thanh tao như của người Bắc, cho nờn sởthớch và phong cỏch uống chố của người dõn miền Nam thường khụng cầukỡ Đa phần người dõn miền Nam thớch chố uống hoa nhài, hoa súi, hoa ngõuđể tăng thờm hương thơm cho mỗi chộn chố Đặc biệt nơi đõy cú khớ hậu ụnđới rất thuận lợi để phỏt triển loại chố cú vị hoa quả, nhất là trong vựng CầnThơ, Long An cho nờn cú cỏc loại chố cú vị hoa quả mang nột đặc trưng củavựng Người miền Nam thường uống cafe vào cỏc buổi sỏng do đú uống chốchỉ đống vai trũ thứ yếu, người ta dựng chố để uốngđệm nờn khụng cú gỡ cầukỡ trong cỏch uống , chố ngon ớt hay ngon nhiều khụng quan trọng

Trang 16

Qua những nột khỏc biệt trong phong cỏch uống chố của người dõnViệt ở cỏc miền, đũi hỏi cỏc cụng ty hay những người làm cụng tỏc nghiờncứu thị trường phải hiểu rừ những nột đặc trưng này từ đú mới đưa ra nhữngsản phẩm mới và hỡnh thức phõn phối phự hợp

Dự kiến nhu cầu tiờu dựng chố trong cả nước

Đơn vị: Tấn

Thị trường20002010Cả nước

A.Phõn theo khu vực

- Thành thị- Nụng thụn

B Phõn theo lónh thổ

- Đồng bằng Sụng Hồng

- Miền nỳi và trung du Bắc Bộ- Khu bốn cũ

- Duyờn hải miền Trung- Tõy Nguyờn

- Đụng Nam Bộ- ĐB sụng Cửu long

C Theo cơ cấu sản phẩm

Trang 17

(Số liệu nghiên cứu của hiệp hội chè Việt Nam)

1.Cạnh tranh chè :

a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu :

Nguyên liệu chè là yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất, do vậy muốnphát triển hiệu quả thì các cơng ty phải xây dựng gắn với việc tổ chức và pháttriển vùng nguyên liệu Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có một sốcông ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện đợc bao sản phẩm,xây dựng và phát triển nông trờng chè cung ứng nguyên liệu cho nhu cầu chếbiến nh nông trờng chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phú bền ,nôngtrờng chè Mộc Châu,nơng trờng Sơng Bơi Lạc Thuỷ –Hồ Bình, nơng trờngchè Bảo Lộc Lâm Đồng Thơng qua việc giao khốn hộ nơng dân hớng dẫnkĩ thuật canh tác, chăm sóc thu hoạch chè tốt Nhng không hẳn thuận lợi nhvậy, thấy việc tham gia sản xuất và kinh doanh chè có lài mà trong thời giangần đây, trên mối vùng chè sự xuất hiện của quá nhiều doanh nghiệp thuộccác thành phần kinh tế, đầu t các nhà máy các xởng chế biến để sản xuấtchè Để đảm bảo có chè sản xuất các công ty này thờng xuyên tự động tănggiá để thu hút thêm ngời bán chè cho mình,do vậy sở chế biến chè lớnnhỏ ,vào giữa vụ chè thờng xảy ra tình trạng tranh mua cớp bán, ví dụ nh ởvùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chế biến chè lớn nhỏ vào giữavụ chè thờng diễn ra tình trạng tranh mua cớp bán nguyên liệu che đã đẩy giámua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới 2500-2600 đ ngời trồng chè thahồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng cả liềm mà giật cả cộng dài lá giàkèm theo những đọt chè làm ảnh hởng đến chất lợng chè thành phẩm, khôngxuất và bán đợc hàng Trớc tình hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè quimơ nhỏ đóng cửa, giá ngun liệu lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg ,một số cơ sở chế biến còn khách hàng ra giá cho ngời trồng chè phải thu háitheo phẩm cấp

Để tránh tình trạng xảy ra hiện tợng nh vậy, Chính Phủ ra quyết địnhsố 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệp thuộccác thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nơng sản hàng hốvới ngời sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ nơng sản hànghố để phát triển sản xuất và ổn định”

Trang 18

73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp Trong những năm qua cóthêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới đợc xây dựng và lắp đặt thiếtbị của Ấn Độ tổng cụng suất 190 tấn tươi / ngày (trong dú cú 90 tấn tươi /ngày chế biến theo cụng nghệ CTC ) và một dõy truyền sản xuất chố xanhNhật Bản tại Mộc Chõu cụng suất là 700 tấn khụ/ ngày

Như vậy, trong những năm qua cụng nghiệp chế biến chố phỏt triểnkhỏ mạnh, đỏp ứng nhu cầu chố bỳp tươi sản xuất ra tăng do tăng năng suấtvà mở rộng sản xuất theo Quyết định số 43/QĐ-TTg

1999200020012002

Tổng diện tớch chố cả nước(ha) 77.142 81.692 104.000 104.000Diện tớch chố kinh doanh(ha) 70.192 70.192 92.500 104.000Diện tớch chố trồng mới(ha) 4350 4.550 2.800

Năng suất bỡnh quõn (tấn tươi/ ngày) 3,92 4,23 6,1 7,5Sản lượng chố bỳp tươi(tấn) 268.200 297.600 490.000 665.000Sản lượngchố bỳp khụ(tấn) 59.600 66.000 108.000 147.000

(Nguồn: Bỏo cỏo kết quả kinh doanh của Tổng cụng ty Chố ViệtNam năm 2001)

Qua đõy để trỏnh tỡnh trạng tranh mua cướp bỏn ở cỏc vựng chố, thỡChớnh Phủ đó ra qui định rất hợp lớ (QĐ 80/2002 QĐ- Ttg , QĐ 43 ttg ) màsản lượng chố bỳp tươi tăng lờn đỏng kể nhất là cho đến năm 2010, diện tớchchố của cả nước lờn 104000 với sản lượng 665.000 tấn tươi, dovậy để giảmbớt tỡnh trạng ộp giỏ tạo điều kiện ổn định đời sống nụng dõn thỡ cụng nghiệpchế biến chố trong những năm tới thỡ phải tiến hành cải tạo đồng bộ nõng caonăng suất chế biến

b.Cạnh tranh sản phẩm chố với cỏc sản phẩm cựng loại và cỏc sảnphẩm đồ uống thay thế khỏc

Nền kinh tế Việt nam trong xu thế hội nhập và thực hiện quỏ trỡnh tựdo hoỏ thương mại đõy vừa là cơ hội vừa là thỏch thức với tất cả hàng hoỏcủa Việt nam , đũi hỏi cỏc doanh nghiệp đổi mới cải tiến và cú những chiếnlược phỏt triển để nõng cao khả năng cạnh tranh được với cỏc sản phẩm cựngloại và cỏc sản phẩm thay thế

Trang 19

dựng cỏc sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niờn biếnđổi nhanh chúng Bờn cạnh cỏc sản phẩm chố trờn thị trường cũn tràn ngậpvụ vàn cỏc loại thức uống giải khỏt : Nước ngọt, nước uống trỏi cõy , nướctăng lực, cỏc sản phẩm sữa phần lớn cỏc sản phẩm này cú mặt ở khắp nơi rấtdễ mua và lựa chọn, cỏc loại đồ uống này hoàn toàn khụng thay thế được chốnhưng nú ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiờu dựng chố Đũi hỏi cỏc cụng tyvà những người làm cụng tỏc thị trường phải thực hiện đa dạng hoỏ sảnphẩm, tiến hành quảng bỏ nhón hiệu chố Việt

b Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:

Cỏc nhón hiệu chố nước ngoài như Lipton, Dilmah, Quality, chốTedley phần lớn cỏc nhón hiệu này rất phong phỳ về chủng loại và mựi vị ,một thành cụng lớn của cỏc hóng này là việc sử dụng cỏc cụng cụ marketingrất chuyờn nghiệp nhờ vậy mà hỡnh ảnh chố được rất nhiều người tiờu dựngbiết đến và ưa chuộng.

Chố Tedley của Anh vào Việt nam cỏch đõy 3 năm, do Cụng ty trỏch

nhiệm Bỏch Hợp làm đại lớ phõn phối độc quyền, khi tham gia vào thị trườngViệt nam cho nờn thị phần trong những năm đầu cũn lớn, sau do sức phỏttriển của chố nội tiờu và sự tham gia ngày càng nhiều cỏc sản phẩm chốngoại thỡ thị phần của sản phẩm chố này giảm đỏng kể.

Chố Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhón hiệu nổi tiếng trờn thế

Trang 20

Cụng ty cũn thực hiện phõn phối cỏc sản phẩm chố rất hiệu quả.Tuy khụng thực hiện mức giỏ một cỏch chặt chẽ, nhưng giỏ bỏn trờn thịtrường là tương đối khụng chờnh lệch Cụng ty thực hiện trưng bày rộngkhắp trong cỏc siờu thị ở Hà nội và thành phố Hồ Chớ Minh

Chố Lipton : một nhón hiệu chố khỏ nổi tiếng của Anh Tham gia vào

Việt nam nhờ sử dụng hệ thống phõn phối của Unilever Việt nam và đượccụng ty Walls nhập khẩu Cũng như những nhón hiệu chố khỏc, Lipton đóđầu tư rất lớn trong việc mở rộng và quảng bỏ nhón hiệu của mỡnh cạnh tranhmạnh với cỏc sản phẩm chố nội địa, Dilmah và chiếm được thị phần tươngđối lớn Hiện nay Lipton cú khoảng 75 quỏn đại lớ độc quyền tại Hà nội vàkhoảng 200 cửa hàng bỏn lẻ Giỏ bỡnh quõn cỏc sản phẩm chố Lipton rẻ hơnso với Dilmah, Quality

Cỏc cụng ty chố trong nước

Trang 21

phẩm của cụng ty được giải thưởng chất lượng vàng Việt nam năm 1999,giải vàng năm 2000 Đõy là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất củacụng ty chố Kim Anh trờn thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu

Ngay trờn địa bàn hoạt động của Cụng ty cổ phần chố Kim Anh,cúcụng ty tư nhõn Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm khụng đa dạng vàcú chất lượng tốt hơn chố của Kim Anh, nhưng cỏc cụng ty này thực hiện chếđộ chiết giỏ rất thoỏng, vỡ cú lợi thế trong chi phớ quản lớ thấp nờn giỏ thànhsản phẩm thấp

Cỏc cụng ty chố đang cú mặt trờn thị trường:

1 Cụng ty chố Trần Phỳ 10 Cụng ty chố Hà Tĩnh 2 Cụng ty chố Mộc Chõu 11 Cụng ty chố Hải Phũng3 Xớ nghiệp chố Võn Tiờn 12 Cụng ty Thỏi Bỡnh Dương 4 Cụng ty chố Yờn Bỏi 13 Cụng ty thương mại và du5 Cụng ty chố Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà

6 Cụng ty chố Bắc Sơn 14 Xớ nghiệp chố Lương Sơn7 Cụng ty cổ phần chố Liờn Sơn 15 Cụng ty chố Thỏi Nguyờn8 Cụng ty chố Long Phỳ 16 Cụng ty chố Kim Anh9 Viện nghiờn cứu chố 17 Cụng ty chố Qũn Chu Ngồi ra cũn cú cỏc cụng ty

- Cụng ty chố Việt Anh

- Cụng ty xuất nhập khẩu Thỏi Nguyờn - Cụng ty chố Nghệ An

- Cụng ty chố Võn Hưng - Cụng ty chố Phỳ Thọ - Cụng tyTNHH chố Cỏt Thịnh

Như vậy, khi tham gia vào kinh doanh trờn thị trường chố Cụng ty cổphần chố Kim Anh chịu ỏp lực cạnh tranh gay gắt từ phớa cỏc nhón hiệu chốngoại, và cỏc sản phẩm của cỏc cụng ty chố trong nước, cỏc sản phẩm chố rờiđược chế biến theo phương phỏp thủ cụng ở cỏc hộ gia đỡnh Do vậy trongtương lai để tăng sức cạnh tranh, thỡ cụng ty cổ phần chố Kim Anh luụn phảixỏc định giữ vững chất lượng sản phẩm tăng cường quảng cỏo thương hiệu,tạo dựng uy tớn hỡnh ảnh nhón hiệu chố kim Anh trờn thị trường nội địa và thịtrường xuất khẩu

Trang 22

a.Qui mụ và đặc điểm của thị trường chố xuất khẩu.

Chố là cõy cụng nghiệp dài ngày, cú giỏ trị kinh tế cao, cú tỏc dụngphủ xanh đất chống đồi nỳi trọc, bảo vệ mụi trường sinh thỏi mang lại việclàm và thu nhập cho người lao động.Chố xuất khẩu cũng đem lại nguồn thutương đối cho ngõn sỏch quốc gia Ở Việt Nam, điều kiện tự nhiờn thuận lợilà tiền đề để phỏt triển ngành chố xuất khẩu

Diện tớch trồng chố của Việt Nam hiện nay, đạt 70.000 ha và dự kiếntăng lờn khoảng 100.000-120.000 ha vào năm 2010(nguồn bộ kế hoạch vàđầu tư) Hiện nay sản lượng chố bỳp khụ của Việt Nam đạt khoảng trờn45.000 tấn sẽ tăng lờn 150.000-180000 tấn vào năm 2010 Năng suất chốbỡnh quõn cả nước đạt 4 tấn / ha và cú thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt7,5 - 8 tấn /ha Hàng năm cú tới 85% chố sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vỡvậy thị trường xuất khẩu đúng gúp giỏ trị chủ yếu vào sức phỏt triển củangành chố

Hiện nay trờn thế giới cú hơn 160 nước uống chố, nước cú nhu cầutiờu dựng chố nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan Theo thống kờ củaHiệp hội tiờu dựng chố thế giới thỡ nhu cầu tiờu dựng chố trờn thế giới ngàycàng gia tăng qua cỏc năm Năm 2001 sức tiờu thụ chố thế giới là 2,072 triệutấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% Dự kiến của ITC(Hội đồng chố quốc tế) vào thời kỡ 2001- 2005 nhu cầu chố thế giới tăngkhoảng 2,3% /năm Cụ thể nhu cầu cỏc nước đang phỏt triển tăng 1,6% /năm,Cỏc nước CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đú cỏc nước EU vẫn là nhà nhậpkhẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lượng chố nhập khẩu của thế giới, cỏc nướcthuộc CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bảnchiếm 5%

Trang 23

đạt mức rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trờn 50 triệu $ Dự kiến đếnnăm 2010 sẽ tăng tổng sản lượng chố xuất khẩu lờn 130.000-150.000 tấn vàđạt khoảng 370 triệu USD Đồng thời thị phần chố của Việt Nam trờn thếgiới đang được mở rộng và giỏ chố cũng tăng dần theo giỏ của thế giới

Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chố đen một số ớt sảnlượng chố là chố xanh Khỏch hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặthàng chố cấp thấp với mục đớch đấu trộn, thực hiện đúng gúi dưới nhón mỏckhỏc tiờu thụ trờn thị trường xuất khẩu.Lợi thế duy nhất của chố Việt Namtrờn thị trường là giỏ rẻ, chố khụng cú mựi vị đặc trưng dễ đấu trộn

Nhỡn chung qua số liệu thu được về kim ngạch xuất khẩu, vẫn chưaphản ỏnh đỳng tiềm năng của ngành chố Việt Nam Bất lợi của chố ViệtNam trờn thị trường xuất khẩu là do cơ cấu mặt hàng và cụng nghệ chế biếndẫn đến khả năng cạnh tranh thấp

Theo đỏnh giỏ của cỏc chuyờn gia trong ngành thỡ chố Việt Nam, chốViệt Nam chất lượng cũn thấp cho nờn uy tớn trờn thị trường thế giới là chưacao Nguyờn nhõn do giống ớt, phần lớn cỏc giống chố hiện nay là cỏc nhúmgiống cú từ thời Phỏp, năng suất chỉ đạt 4 tấn/ ha, hiện nay đó nõng lờn 8-9tấn /ha/năm, cỏ biệt chỉ cú một số giống mới sau này thuộc nhúm chố đặc sảncho cụng suất từ 16-18 tấn/ha/năm Chố Việt Nam được trồng ở nhiều khuvực khỏc nhau cho nờn chất lượng khụng đồng đều Một lớ do khỏc là thiết bịcụng nghệ chế biến chố phần lớn là đó quỏ lạc hậu cũ kĩ , thậm chớ hiện naycú nhiều nhà mỏy, nụng trường chố cũn sử dụng cụng nghệ bỏn cơ giới Mộtnguyờn nhõn khỏc thiết ấn tượng chố Việt Nam và cỏc sản phẩm từ chố trờnthương trường quốc tế chưa cao do chố bỏn khụng cú nguồn gốc, khụng cúxuất xứ và cú sự pha trộn cỏc loại chố khỏc nhau, chố Việt Nam cũn chưađỏp ứng được thị hiếu của người tiờu dựng

Trang 24

40-50% tổng lượng xuất khẩu, riờng IRAQ chiếm 15% Cỏc thị trường khỏcnhư Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đềunhập chố xanh của Việt Nam Ngoài ra cũn cú một số thị trường mới nhưTõy Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kỡ, ỳc , iran cũng cú nhu cõu trao đổi chố với ViệtNam

2.2.Một số thị trường truyền thống



Khu vực thị trường Chõu ỏ :

Cơ cấu hàng hoỏ xuất khẩu và hàng hoỏ tiờu thụ trong khu vực thịtrường này phần lớn là giống nhau cho nờn khú xõm nhập vào thị trường củanhau do kộm lợi thế cạnh tranh Uống chố cũng là một tập quỏn truyền thốngcú từ lõu đời của người dõn Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ở TrungQuốc cú chố Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chố đó được nõng lờn thành chốđạo, nhu cầu tiờu dựng chủ yếu của người dõn thuộc khu vực thị trường nàylà chố xanh và cỏc loại chố ướp hương, chố thảo mộc Cũn nhu cầu đối vớicỏc sản phẩm chố đen là rất thấp

+Thị trường Đài Loan :

Đài Loan đó trở thành bạn hàng lớn của chố Việt Nam từ năm 1993.Nếu như năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chố , thỡ năm 1993 là 331tấn chố, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phũngkinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng cụng ty) Người đài Loan thường ưadựng chố xanh, phong cỏch uống chố của người Đài Loan đó nõng lờn thànhđạo trà, tuy nhiờn nú khụng quỏ cầu kỡ như cỏch uống của người NhậtBản .Chố xuất khẩu sang thị trường này chủ yếu do cụng ty chố ThỏiNguyờn, cụng ty chố Mộc Chõu cung cấp , dựa trờn dõy truyền thiết bị nhậptừ Đài Loan cho nờn phần nào đó đỏp ứng nhu cầu của người dõn Đài Loan.

+Thị trường Nhật Bản :

Chố và tập quỏn tiờu dựng của người Nhật Bản:

Trang 25

Nhu cầu về chố xanh của người Nhật Bản là khỏ cao, tuy nhiờn docỏch pha chế và thưởng thức rất cầu kỡ cho nờn họ yờu cầu rất cao về chấtlượng chố,về hương và mựi vị của chố Khi muốn xuất khẩu sang thị trườngnày, ngay từ khõu nguyờn liệu ngành chố đó chỳ trọng bún bổ sung khụ dầuvà tủ lưới để giảm độ chỏt và giữ màu xanh cho chố Hiện nay, Nhật Bảnđang là bạn hàng lớn thứ 7 của ngành chố Việt Nam Năm 2002 nhập khẩu2228 tấn trong đú chố xanh chiếm 60%, trong tương lai để tăng được khốilượng chố xuất khẩu vào thị trường này đũi hỏi phải dựa vào vựng chố đặcsản đặc điểm để cú cỏc sản phẩm chố cấp cao.Nhật Bản hiện nay chủ yếunhập sản phẩm chố xanh dẹt.

Nhưng cú sự thay đổi từ sau năm 1960 khi nền kinh tế Nhật bản phụchồi, tự do hoỏ thương mại tăng nhanh và do cũng thay đổi lối sống mà chốđen trước đõy được ớt ưa chuộng thỡ ngày nay trở nờn phổ biến hơn nhất nhấtlà trong gia đỡnh , uống để bổ dưỡng cho sức khoẻ Tiờu thụ chố đen củaNhật Bản cú xu hướng tăng 1994 (tiờu thụ 14.167 tấn) Đến năm 1998 tiờuthụ 18.249 tấn tăng 30%.

Tuy nhiờn tiờu thụ chố đen ở Nhật Bản vẫn ớt hơn so với chố xanh vàcafe, Vỡ chố đen khụng dễ hợp khẩu vị với thanh thiếu niờn mà chỉ cú nhữngngười ở lứa tuổi trung niờn hoặc từ 44-55 tuổi mới thớch dựng chố này, uốngđể tăng cường sức khoẻ, hơn nữa chố đen coi là một sản phẩm xa xỉ nờn cỏcgia đỡnh cú thu nhập tương đối mới tớnh chuyện tiờu dựng.

Xu hướng nhập khẩu :Nhật Bản sản xuất chố đen rất ớt mà phụ thuộcvào nhập khẩu ở nước ngoài chủ yếu để đỏp ứng 100% nhu cầu tiờu dựngchố trong nước, chớnh vỡ vậy Nhật Bản là thị trường nhập khẩu lớn đứng thứ13 trờn thế giới về nhập khẩu chố đen theo bỏo cỏo của Hiệp hội chố quốc tế.Và cũng vỡ lẽ đú mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản tăng hoặcgiảm phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trong nước.

Nhật Bản nhập khẩu chố đen theo 3 cỏch :

+Chố đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chố đen được đúng gúitrong tỳi thường khoảng 3 kg hay ớt hơn , nhập khẩu theo container đểbỏn lẻcho người tiờu dựng

Trang 26

khỏch sạn theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp như một loại chố nguyờn liệucho cỏc nhà sản xuất để chế biến nước chố đúng hộp

+Chố đen uống liền được nhập khẩu theo 2 loại : Chố nguyờn chất

Chố hỗn hợp được pha với đường và cỏc loại hương liệukhỏc

Khi xuất khẩu sang thị trường nhật Bản Nhu cầu tờu dựng chố ở NhậtBản đang cú xu hướng gia tăng ổn định Khi xuất sang thị trường Nhật Bảnphải cung cấp đầy đủ cỏc thụng tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chố, giốngcõy, cụng nghệ sản xuất cỏch pha trộn



Khu vực thị trường Chõu Âu:

Theo dự bỏo khu vực thị trường này vẫn là khu vực nhập khẩu chố lớnnhất Người Chõu Âu thường thớch uống chố với đường, chố được sản xuấttheo cụng nghệ OXTHODOX Do mức sống bỡnh quõn của người Chõu õulà rất cao cho nờn trong khi tiờu dựng cỏc loại thực phẩm họ đặc biệt quantõm đến tiờu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

Khi cỏc doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khẩu sang thị trườngEU cần tớnh toỏn đến việc bỏn hàng cú chất lượng tốt, tiếp tục gia tăng chấtlượng bằng cỏch iỏm sỏt quỏ trỡnh sản xuất và kiểm tra vận chuyển hàng bởitrong thực tế cú nhiều trường hợp mẫu chào hàng tốt nhưng khi giao hàng lạikhụng được như mẫu Cỏc doanh nghiệp Việt Nam nờn tớnh giỏ dựa trờn chiphớ cộng thờm một phần lợi nhuận thoả đỏng

+Trường Nga và cỏc nước SNG:

Nga và cỏc nước SNG là khỏch hàng truyền thống của chố Việt Nam,đến năm 1990 do sự tan ró của Liờn Xụ và cỏc nước Đụng Âu nhu cầu tiờudựng của thị trường này giảm hẳn

Trang 27

nhưng lượng chố rời được tiờu thụ ớt hơn so với trước đõy Đặc biệt ngườitiờu dựng Nga đang tỡm mua những loại chố đặc biệt

Thay đổi thỏi độ đối với chố ảnh hưởng đến nhu cầu tiờu dựng vàthưởng thức cỏc loại chố chất lượng cao hơn, những người dõn Matxcơva lànhững người nhu cầu cao về chố

Chố đen vẫn chiếm vị trớ hàng đầu trờn thị trường và cho đến nay chothấy người dõn Nga ớt quan tõm đến chố xanh và chố ướp hương Doanh thutừ chố xanh chố ướp hương, cỏc loại chố đặc sản chỉ chiếm 15% Tuy nhiờn,như bỏo chớ đó đưa tin lợi ớch của chố với sức khoẻ và khụng cũn nghi ngờ gỡnữa mối quan tõm của người tiờu dựng tăng lờn và hy vọng sẽ đẩy mạnh mứctiờu thụ trong tương lai.Trờn thị trường Nga đứng đầu vẫn là cỏc sản phẩmchố Lipton, Besara và Brooke của Unilever, sau đú là chố Dilmah củaSrilanka, ngồi ra cũn nhón hiệu chố Tata tea , orimi trade , Grand Thực tếđó cho thấy rằng cỏc nhón hiệu chố nhập khẩu khụng chỉ cú chất lượng caohơn mà cũn cú sức cuốn hỳt tinh tuý hơn,và sự thanh tao cũn được gắn liềnvới chố nước ngoài Tại lễ hội chố Nga đầu tiờn được tổ chức vào thỏng9/2002 tăng mối quan tõm về chố,cỏc đối thủ cạnh tranh đưa ra cỏc sản phẩmchố đặc sản tham gia lễ hội và hi vọng rằng cỏc nhà triển lóm quốc tế sẽ thuhỳt sự quan tõm của nhà sản xuất, cụng chỳng và giới kinh doanh

Khi xõm nhập vào thị trường Nga,chịu thuế nhập khẩu đối với chốnhỳng: thuế nhập khẩu chố xanh đúng gúi với trọng lượng khụng quỏ 3kgdưới dạng chố tỳi nhỳng được tớnh 20% nhưng khụng quỏ 0,4FUR/kg ,hỡnhthức này cũng được ỏp dụng cho chố đen lờn men và bỏn lờn men, đượcđúng gúi dưới dạng chố tỳi nhỳng

Trang 28

-Nga là thị trường mở, vỡ thế ở đõy cú rất nhiều đối thủ cạnhtranh Đối với hàng hoỏ bỡnh dõn thỡ Việt Nam khú vượt qua Trung Quốc,cũn đối với nhúm hàng húa chất lượng cao thỡ Việt Nam khụng thể sỏnh vớihàng Tõy Âu, Nhật Bản, Mỹ

-Việc thanh toỏn giữa 2 nước cũn nhiều bất cập, do sự cạnh tranhkhụng lành mạnh của cỏc doanh nghiệp Việt Nam

+Thị trường một số nước khỏc :Anh, Đức, Balan

Đõy là thị trường mới của ngành chố Việt Nam, đũi hỏi cỏc doanhnghiệp Việt Nam phải đặc biệt quan tõm chỳ trọng mối quan hệ này bởi nàyđõy chớnh là cầu nối quan trọng giỳp chố Việt Nam sang được một số thịtrường cỏc nước Chõu Âu khỏc Cũng như một số nước Chõu Âu khỏc thịtrường này cũng rất coi trọng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, vỡ vậyđể giữ được chữ tớn với cỏc đối tỏc thỡ chố Việt Nam cần chỳ trọng hơn nữatới chất lượng sản phẩm, đỏp ứng những tiờu chuẩn sinh hoỏ của chố.



Khu vực thị trường Chõu Phi và cỏc nước Trung Đụng :

Đõy là thị trường trọng điểm của ngành chố Việt Nam, cú tới 80% chốxuất khẩu của Việt Nam cung cấp cho thị trường này Do phần lớn dõn ở khuvực thị trường này đều theo đạo hồi, họ khụng uống rượu cho nờn chố là thứnước uống quen thuộc, được coi là “quốc thuỷ”, nhu cầu tiờu dựng chố rấtlớn đặc biệt là vào những dịp lễ hội Ramanda Đũi hỏi cỏc kờnh cung ứngchố phải cú những dự trữ kịp thời với nhu cầu gia tăng tiờu dựng của ngườidõn tại khu vực thị trường này Nhu cầu chủ yếu của thị trường này là chốđen, yờu cầu chất lượng thấp giỏ thấp

Thị trường này rất khú xõm nhập nhưng lại rất dễ thành cụng do tớnhchất trung thành của bạn hàng Tuy vậy, khả năng thanh toỏn của khu vựcnày cú hạn, việc mở L/C với cỏc đối tỏc rất chậm gõ ứ đọng hàng hoỏ làmgiảm chất lượng hàng.

+Thị trường IRAQ :

Trang 29

Việt Nam và Trung Quốc Tuy nhiờn, hiện nay đất nước IRAQ đang gặpnhững bất ổn về chớnh trị, nền kinh tế bị giảm sỳt nghiờm trọng, nhu cầu tiờudựng chố của người dõn rất lớn nhưng khả năng thanh toỏn và giao hàng làrất khú khăn Chớnh sự bất ổn về chớnh trị mà ngành chố Việt Nam hiện nayđang tồn một lượng hàng lớn khụng xuất đi được.

+Thị trường Pkistan:

Là thị trường lớn thứ 3 của ngành chố Việt Nam, trước đõy Pkistan chỉnhập khoảng 100-170 tấn, năm 2000 nhập 3078 tấn Nhu cầu của Pkistanhàng năm là khoảng 150.000 tấn chủ yếu chố được sản xuất theo cụng nghệCTC Theo tổng kết của Hiệp hội chố Pkistan nước này nhập khoảng 60000tấn (1971) lờn 110.000-150.000 tấn năm 1998, lượng tiờu thụ bỡnh quõn chốlà 1,15 kg.Trong tương lai dõn số Pkistan tăng cao, Pkistan sẽ là nước nhậpkhẩu lớn nhất

Ngoài 3 khu vực thị trường chớnh chố Việt Nam cũn xuất khẩu sangMĩ, đõy là một thị trường đầy triển vọng trong tương lai, năm 2002 chố ViệtNam xuất khẩu sang Mĩ đạt 2151 tấn tăng 179% so với năm 2001 tuy nhiờnchố xuất khẩu sang thị trường Mĩ là chố đen với giỏ thấp 760-770 USD /tấn

2.2.Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến thị trường xuất khẩu :

a.Yếu tố thộc về chớnh trị :

Trờn thế giới hiện nay xu thế tự do hoỏ thương mại đang là phổ biến,nhưng vẫn tồn tại sản xuất nụng nghiệp và thị trường nụng sản một số nước,một số khu vực được bảo hộ ở mức cao, dưới nhiều hỡnh thức thuộc EU,Nhật, Mĩ Do đú hàng Việt Nam xuất khẩu cú lợi thế nào đi nữa thỡ việcchen chõn vào những thị trường đầy tiềm năng nhưng cực kỡ khú tớnh này làhết sức khú khăn, bởi lẽ:

-Cỏc nước này thực hiện một cỏch phổ biến sõu rộng chế độ trợ cấpcho sản phẩm nụng nghiệp, bảo hộ thị trường nụng nghiệp dưới nhiều hỡnhthức, điều này gõy nờn sự búp mộo giỏ cả nụng sản xuất khẩu núi chung vàchố núi riờng, hạn chế sự tỏc động của qui luật thị trường và giảm đi ưu thếcạnh tranh của cỏc nước đang phỏt triển vốn nhờ vào giỏ lao động rẻ

Trang 30

-Ở một số thị trường truyền thống của Việt Nam cũn gặp nhiều bất ổnvề chớnh trị Một thớ dụ điển hỡnh những năm 1990 khi cỏc nước XHCN ởLiờn Xụ và Đụng Âu sụp đổ làm cho thị phần thị trường chố của Việt Namgiảm tới 60% , hay ở một số thị trường như IRAQ, Pkistan nhu cầu nhậpkhẩu chố rất lớn nhưng họ gặp khú khăn trong cụng tỏc thanh toỏn và mở L/C.

Hiện nay, tiềm năng xuất khẩu sang thị trường IRAQ giảm rất lớn khitỡnh hỡnh chiến sự nổ ra, nú khụng những ảnh hưởng đến giỏ của chố, mà cúhàng loạt cỏc yếu tố phỏt sinh như chi phớ bảo hiểm hàng hoỏ, chi phớ võnchuyển gia tăng

Qua hàng loạt những tỏc động trờn, ta thấy chớnh trị là một yếu tố tỏcđộng khụng nhỏ đến khối lượng chố xuất khẩu Đõy là yếu tố mụi trườngkhụng thể điều chỉnh được mà buộc ngành chố Việt Nam phải thớch ứng chophự hợp hơn bằng cỏch nõng cao chất lượng chố, hỡnh thành cỏc vựng chốhữu cơ, vựng chố sạch đỏp ứng nhu cầu của người dõn Chõu õu, đồng thờigiữ vững quan hệ tốt với cỏc bạn hàng truyền thống, chớnh phủ cú thể việntrợ cho IRAQ để cải thiện mối quan hệ ngày càng tốt đẹp.

b.Yếu tố thuộc về cụng nghệ:

Chất lượng của chố phụ thuộc vào 4 yếu tố : Giống, kĩ thuật canh tỏc,năng suất, cụng nghệ chế biến Tuy nhiờn nếu xột đến chố Việt Nam thỡ cả 4mặt này cũn yếu kộm Đõy vẫn là yếu điểm lớn nhất của chố Việt Nam khitham gia vào thị trường cạnh tranh.

Về cơ cấu giống chố của Việt Nam, theo thống kờ của Tổng cụng tychố, thỡ hiện nay cả nước :Giống trung du 59%, giống chố Shan 27%, giốngmới là 12%, giống chố khỏc là 2% Nhỡn chung giống khụng được chọn lọckĩ và chưa phự hợp với khu vực dẫn đến chất lượng chố bỳp tươi khụng đồngđều.

Trang 31

qui định về thuốc trừ sõu, trồng cõy búng mỏt, hệ thống thuỷ lợi từng bươcnõng cao chất lượng chố.

Một nhõn tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chố của Việt Nam đúlà cụng nghệ chế biến chố Nhỡn lại, chố Việt Nam được đỏnh giỏ thấp vềchất lượng là do đa phần cỏc doanh nghiệp Việt Nam cú cụng nhệ chế biếnchố cũn lạc hậu chủ yếu của Liờn Xụ, Cụng nghệ chắp vỏ khụng đồng bộ,cỏc khõu của qui trỡnh chế biến cũn bị ăn bớt Do vậy để tăng khối lượng chốxuất khẩu thỡ ngành chố thực hiện chủ trương đổi mới trang bị lại một cỏchđồng bộ hệ thống thiết bị cụng nghệ ở cỏc cụng ty thành viờn Sử dụng cụngnghệ chế biến chố đen CTC, OTD ,dõy truyền chế biến chố xanh nhật Bản,Đài Loan

Qua phõn tớch thị trường chố xuất khẩu, ta thấy rằng tiềm năng về thịtrường cho xuất khẩu chố là rất lớn, cho nờn ngành chố Việt Nam nờn trỳtrọng hơn nữa nõng cao chất lượng chố, năng động thớch ứng với những biếnđổi chung của thị trường xuất khẩu, hạn chế sự tỏc động tiờu cực của mụitrương kinh doanh , đúng gúp cú hiệu quả vào ngõn sỏch quốc gia.

Trang 32

Cộng 64.050 67.100 70.650 75.000(Nguồn từ bảng kế hoạch phát triển của ngành chè Việt Nam năm2010 của Tổng công ty chè Việt Nam )

3.Mối quan hệ giữa thị trường nội tiờu và thị trường chố xuấtkhẩu :

Chố được sản xuất phục vụ cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu,vẫn biết kim ngạch xuất khẩu chố đúng gúp chủ yếu vào sự tăng trưởng vàphỏt triển của ngành, tuy nhiờn khụng nờn quỏ chỳ trọng đến cụng tỏc xuấtkhẩu chố mà bỏ quờn phỏt triển thị trường nội tiờu đầy tiềm năng.

Thị trường nội tiờu sẽ là cở vững mạnh cho sự tăng trưởng và phỏttriển cú hiệu quả thị trường nước ngoài, thực vậy một nhón hiệu sản phẩmmà cú uy tớn, trước hết nú được ưa chuộng ở trong nước, từ đú quảng cỏotăng cường mở rộng thị trường dựa trờn uy tớn của nhón hiệu.

Mặc dự nhận thức rất rừ mối quan hệ của thị trường nội tiờu và thịtrường xuất khẩu nhưng phần lớn cỏc doanh nghiệp cũn trỳ trọng lớn đến thịtrường xuất khẩu,do

-Đa số người Việt Nam ưa thớch cỏc sản phẩm chố truyền thống, chốsao chế dựa trờn phương phỏp thủ cụng, giỏ thành rẻ , do vậy đũi hỏi của thịtrường là những loại chố cú chất lượng nhưng giỏ cả phự hợp.Để cạnh tranhđược cỏc cụng ty phải tỡm cỏch nào làm cho chố của mỡnh cú giỏ rẻ tương đốiso với cỏc sản phẩm cafe,và cỏc loại nước giải khỏt tuy vậy phần lớn cỏcdoanh nghiệp chố đó phỏt triển đa dạng hoỏ sản phẩm nhưng giỏ cả cũntương đối cao.

-Hiện nay kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mở, cú nguồn lao độngdồi dào, tập chung chủ yếu ở cỏc vựng nụng thụn, nụng nghiệp phỏt triển rấtthuận lợi, để giỳp nụng dõn tiờu thụ sản phẩm của họ thỡ Chớnh phủ ViệtNam cú chớnh sỏch khuyến khớch cỏc cụng ty thương mại xuất khẩu sảnphẩm nụng sản: như chớnh sỏch thuế ỏp dụng thuế xuất khẩu là 0 trong khitiờu thụ trờn thị trường nội địa sẽ chịu thuế GTGT 10%, Do đú khi đưa ra giỏcho sản phẩm của mỡnh phải tương ứng với giỏ của thị trường xuất khẩu, sảnphẩm của cỏc cụng ty chố khú cú khả năng cạnh tranh với cỏc hóng tư nhõnvà cỏc xưởng thủ cụng.

Trang 33

khẩu nú sẽ đảm bảo về giỏ trị thực Vớ dụ năm 1998 tỉ giỏ VND so với USDlà 11000đ/1USD (1kg chố =1,5 USD hay 16.500đ), năm 1999 tỉ giỏ VND sovới USD là 14.000đ/1 USD(1 kg chố =21000đ).Vỡ thế xuất khẩu cú lợi hơnnhiều khi tiờu thụ ở trong nước.

Với một số lớ do trờn ta thấy khi tham gia xuất khẩu doanh nghiệp ViệtNam sẽ đạt được nhiều lợi nhuận hơn Vậy cỏc doanh nghiệp Việt Nam sẽgặp khú khăn như thế nào khi thị trường xuất khẩu khụng ổn định, hay mấtthị trường xuất khẩu một doanh nghiệp mà khụng chỳ trọng đến phỏt triểnthị trường nội tiờu sẽ gặp khú khăn rất lớn.

Như vậy, thị trường nội tiờu cú mối quan hệ phụ thuộc tương tỏc và hỗtrợ cho thị trường xuất khẩu vỡ thế cỏc doanh nghiệp chố Việt Nam khụngnờn qua tập trung phỏt triển một thị trường mà bỏ lỡ thị trường kia.

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANHCỦA CễNG TY CỔ PHẦN CHẩ KIM ANH :

1.Quỏ trỡnh ra đời và phỏt triển của cụng ty cổ phần chố KimAnh:

Cụng ty cổ phần chố Kim Anh cú tờn giao dịch quốc tế là Kim AnhTea stock holding company là thành viờn hạch toỏn độc lập thuộc Tổng

cụng ty chố Việt Nam Cú trụ sở đúng tại xó Mai Đỡnh -Súc Sơn -Thành phốHà Nội Địa chỉ km số 2 đường Phủ Lỗ -Nội Bài

Cụng ty cổ phần chố Kim Anh tiền thõn là một doanh nghiệp nhà nướcđược thành lập trờn cơ sở hai nhà mỏy chố sỏt nhập : Nhà mỏy chố Kim Anhvà Nhà mỏy chố Vĩnh Long trước đõy

Nhà mỏy chố Vĩnh Long trước đõy là xưởng chố Phà Đen –Hà Nộiđược thành lập năm 1959 chuyờn sản xuất chố hương liệu nội địa Trongnhững năm cú chiến tranh phỏ hoại của giặc mỹ, xưởng chố phải sơ tỏn lờnVĩnh Phỳ (Vĩnh phỳc ) đổi tờn thành nhà mỏy chố Vĩnh Long

Trang 34

thực, thực phẩm chố Sau ngày miền Nam giải phúng 1975, trước yờu cầunhanh chúng khụi phục cơ sở sản xuất do chiến tranh tàn phỏ, xõy dựng cơsở hạ tầng, đẩy mạnh nhịp độ sản xuất trờn tất cả cỏc lĩnh vực kinh tế trongđú cú ngành chố Do yờu cầu sản xuất tập chung của ngành chố Nhà mỏy chốKim Anh chuyển về địa điểm xó Mai Đỡnh -Súc Sơn -Hà Nội

Ngày 1551980 do yờu cầu quản lớ của ngành chố, Bộ lương thực -thực phẩm ra quyết định sỏt nhập nhà mỏy chố Vĩnh Long và nhà mỏy chốKim Anh thành nhà mỏy chố xuất khẩu Kim Anh

Thỏng 2-1990 nhà mỏy chố xuất khẩu Kim Anh đổi tờn thành nhà mỏychố Kim Anh Đõy là thời kỡ nhà mỏy chố Kim Anh phải đối mặt với nhiềukhú khăn ,do sự thay đổi của cơ chế thị trường mang lại

Ngày 18-2-1995 đổi tờn thành Cụng ty chố Kim Anh Năm 1999 saunhững thỏng chuẩn bị cỏc bước tiến hành , ngày 3-7-1999 Bộ Nụng nghiệpvà Phỏt triển nụng thụn ra quyết định số 99 /QĐBNN-tccb chớnh thức chuyểnchố Kim Anh thành cụng ty cổ phần chố Kim Anh.

Cụng ty cổ phần chố Kim Anh thành lập với số vốn điều lệ là 9,2 tỷđồng, được chia thành 9200 cổ phần Trong đú cổ phần nhà nước chiếm30%, tỷ lệ cổ phần bỏn cho người trong cụng ty là 48% ,đối tượng ngoài là22%

Qua quỏ trỡnh hoạt động và phỏt triển hiện nay cụng ty đưa ra thịtrường trong nước và quốc tế 32 sản phẩm cỏc loại.Nhiều sản phẩm đượctặng huy chương vàng, bụng lỳa vàng tại hội chợ triển lóm Hà Nội, Cần Thơvà được bỡnh chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Thị trường tiờu thụngày càng được mở rộng với 40 đại lớ trong nước, thị trường quốc tế truyềnthống và cũn tiếp tục mở rộng thị trường cỏc nước Phỏp, Hồng Kụng,Angreri sắp tới để đẩy mạnh tiờu thụ cụng ty cũn hỡnh thành củng cố lại hệthống bao bỡ mẫu mó, chất lượng sản phẩm, đầu tư nõng cao dõy chuyền sảnxuất, trờn phương thức cụng thức cụng đoạn sau kiểm tra chất lượng cụngđoạn trước làm ra Đồng thời trờn mỗi cụng đoạn cỏc cỏn bộ kĩ thuật kiểm tragiỏn tem chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường

Một số chỉ tiờu quan trọng mà cụng ty cổ phần chố Kim Anh đó đạtđược trong những năm qua

Trang 35

1 Doanh thu 33.376 34.917 355292 Lợi nhuận(tr) 528,8 1.178 1.6003 Nộp ngõn sỏch(tr.đ) 1.240 1.156 1.5564 Tổng số lao động 425 422 4225 Thu nhập bỡnh quõn mộtcụng nhõn(đ)550.000 650.000 690.000 Bổ sung - Doanh thu 2002 : 29.642(tr.đ) - Lợi nhuận 2002 : 1080 (tr.đ)

Tỡnh hỡnh biến động doanh thu của cụng ty cổ phần chố Kim Anh

3337634917 35529296422600028000300003200034000360001999200020012002(Triệu đ )

Sau năm 1999 thực hiện cổ phần húa ta thấy sự phấn đấu nỗ lực khụngngừng của toàn bộ cỏn bộ cụng nhõn viờn toàn cụng ty, cụng ty từng bướckhắc phục khú khăn của cơ chế cũ, nõng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh vànăng lực lao động , nhờ đú đó đạt được những thành cụng rực rỡ

Cụ thể, Doanh thu của cụng ty năm 1999 là 33.376 triệu đồng, lợinhuận đạt 528,8 triệu đồng, thỡ đến năm 2000 doanh thu của toàn cụng ty là34.917 triệu đồng (tăng 4,6% so với năm 1999), lợi nhuận đạt được là 1.178triệu đồng (tăng hơn gấp 2 lần so với năm 1999).Điều này chứng tỏ một khõubức phỏ cú hiệu quả, bởi vỡ nhận thức rất rừ là khi tham gia kinh doanh trongcơ chế mới sẽ phải chịu ỏp lực cạnh tranh rất lớn từ nhiều phớa

Trang 36

dõy truyền sản xuất chố đen và chố xanh, giỏm sỏt cú hiệu quả cỏc khõu củaquỏ trỡnh sản xuất, khõu thu mua nguyờn liệu ở cỏc xớ nghiệp thành viờn Mặt khỏc, rất chỳ trọng phỏt triển tuyển chọn nguồn nhõn lực cú kĩ thuật, vàcú năng lực cao Đồng thời đầu tư hợp lớ cho việc xõy dựng và quảng bỏnhón hiệu chố Kim Anh Chớnh nhờ những giải phỏp này mà chất lượng chốKim Anh được đỏnh giỏ cao, sản phẩm rất đa dạng , ngoài những sản phẩmtruyền thống cụng ty cũn phỏt triển được cỏc sản phẩm mới như chố nhài tỳinhỳng, chố hoa quả, chố hồ tan, chố đen tỳi nhỳng Hỡnh ảnh nhón hiệu chốKim Anh dần khẳng định được uy tớn trong cụng chỳng người tiờu dựng

Tiếp bước những thành cụng năm 2000, năm 2001 doanh thu tăng52.529 triệu đồng (tăng 1,7% so với năm 2000), lợi nhuận năm 2110 là 1600triệu đồng (tăng 35,8% so với năm 2000) Tuy nhiờn ta thấy tốc độ tăng củadoanh thu và lợi nhuận điều giảm nguyờn nhõn của tỡnh trạng này là cụng tycổ phần chố Kim Anh bắt đầu chịu ỏp lức cạnh tranh của một số cụng ty tạiđịa bàn hoạt động, như cụng ty chố Hoàng Long, cụng ty chố ThanhLong, do họ cú lợi thế trong chi phớ quản lớ, mặt khỏc là cỏc cụng ty tư nhõndo đú dễ linh động hơn trong tỡnh hỡnh thị trường biến động phức tạp

Nhất là năm 2002, do khú khăn chung của toàn ngành, là chố khụngxuất được sang một số thị trường lớn do bất ổn về chớnh trị do vậy mà ảnhhưởng đến khối lượng chố tiờu thụ, mặt khỏc ngay cả trờn thị trường nội địacỏc sản phẩm chố Kim Anh bắt đầu chịu cạnh tranh từ những đối thủ chố rấtmạnh như Lipton, Dilmah do vậy doanh thu giảm tới 16,6%, lợi nhuận giảm32,5% so với năm 2001 ,đõy là một khú khăn rất lớn đũi hỏi phải khắc phụcngay, bằng cỏch phỏt hiện những khõu cũn quản lớ chưa tốt , từ đú tỡm mọibiện phỏp khắc phục những sai lầm khụi phục những kết quả trong năm tới ,đưa chố Kim Anh phỏt triển vững mạnh trong những năm tiếp theo.

Trang 37

(Số liệu từ Phịng Kế hoạch thị trờng)Cơng ty cổ phần chè Kim Anh, do nằm tại địa bàn huyện Sóc Sơn dovậy mà chè nguyên liệu tai khu vực là không có, để có chè búp tơi sản xuấtcơng ty thực hiện thu mua chè trên vùng đất Thái Nguyên thông qua hai xí nghiệp thành viên chè Đại Từ, chè Định Hoá và Xởng Ngọc Thanh thực hiệnsơ chế chè bán thành phẩm ở các đơn vị này

Do công suất lớn mà hàng năm nhu cầu chè búp tơi cũng khá lớnkhoảng trên 4000 tấn, năm 2001 sản lợng chè thu mua lên tới trên 5000 tấn,sau đó giảm trong năm 2002.

Cơng ty thực hiện sản xuất 3 loại chè:

+Chè đen đợc sản xuất theo công nghệ OTD,+Chè xanh phục vụ cho xuất khẩu

+Chè hơng nội tiêu.

Dựa vào bảng số liệu ta thấy sản lợng chè tiêu thụ giảm dần từ năm2000 so với năm 2002, nh sản lợng tiêu thụ năm 2000 là 1738 tấn, thì đếnnăm 2001 mức tiêu thụ là 1668 tấn (giảm 3%), năm 2002 tiếp tục giảm 15%so với năm 2001, nguyên nhân của tình trạng này là trong năm 2001 mặc dù

khối lợng chè xuất khẩu tăng nhng chè hơng tiêu thụ nội địa giảm 36%, điều

Stt Chỉ tiờuđơn vị2000200120021.a.b.c.2.a.b.c.3.4Sản lượng chố bỳp tươi - Nhà mỏy chố Đại Từ - Nhà mỏy chố Định Hoỏ - Xưởng chố Ngọc ThanhSản lượng chố bỳp khụNhà mỏy chố Đại Từ - Chố đen - Chố xanhNhà mỏy chố Định Hoỏ - Chố đen - Chố xanhXưởng chố Ngọc ThanhSản lượng chố sản xuất - Chố xanh xuất khẩu - Chố đen xuất khẩu - Chố hương nội tiờuSản lượng tiờu thụ - Chố xanh xuất khẩu - Chố đen xuất khẩu - Chố hương nội tiờu

Trang 38

đó chứng tỏ cơng ty đã bỏ qua thị trờng nội tiêu, không chú ý đến việc pháttriển thị trờng nội tiêu, mặc dù hiện nay công ty có hơn 40 đại lí nhng tậptrung ở khu vực thị trờng rất hẹp chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận nhHà Tây, Thanh Hoá, Quảng Bình Sản phẩm đã có nhiều cải tiến về bào bì,mẫu mã, chủng loại cũng khá đa dạng, nhng sản phẩm của công ty chịu cạnhtranh mạnh mẽ từ các hãng nớc ngồi và các cơng ty trong nớc trong nhữngnăm tới để tăng đợc lợng tiêu thụ, thì cơng ty phải tìm ra những biện pháphiệu quả nâng cao và mở rộng thị trờng tiêu thụ các sản phẩm chè của KimAnh.

Thị trờng xuất khẩu của công ty :

Hàng năm hơn 80% sản lợng chè sản xuất của công ty giành cho xuấtkhẩu, hiện nay công ty thực hiện hai hình thức xuất khẩu chủ yếu :

Một là xuất khẩu qua Tổng cơng ty chè Việt Nam, vì là một trongnhững thành viên của Tổng công ty chè Việt Nam hàng năm công ty phảigiao hơn 1500 tấn chè về Tổng cơng ty, từ đó Tổng cơng ty sẽ xuất khẩu ra n-ớc ngồi.

Mặt khác, cơng ty cổ phần chè Kim Anh cũng tự tìm thị trờng cho sảnphẩm của mình chủ yếu là xuất khẩu chè hơng sang một số thị trờng NhậtBản, Đài Loan, xuất khẩu chè đen sang Pháp , Angrêri Các loại sản phẩmxuất khẩu chủ yếu là chè nhài, chè sen ngọt Hồng Liên, chè Atiso , chè xanhđặc biệt, chè OP đóng hộp 100-200g , chè OPA đóng hộp tỉ trọng sản lợngmà cơng ty tự thực hiện còn thấp tuy nhiên đây là những bớc khởi đấu giúpcác cán bộ của công ty, cán bộ thị trờng có kinh nghiệm tốt ,hy vọng trong t-ơng lai công ty cổ phần chè Kim Anh sẽ thu hút đợc nhiều đối tác làm ăn hơnnữa, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trờng xuất khẩu của Tổng công ty

Trang 39

Chương II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CễNG TY CỔPHẦN CHẩ KIM ANH.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cỏc doanh nghiệp muốn tồn tạivà phỏt triển phải thực hiện định hướng theo thị trường Do vậy, cỏc hoạtđộng marketing ngày càng được coi trọng vỡ nú cú chức năng là cầu nối giữahàng hoỏ vơớ thị trường Hoạt động marketing là một trong 4 chức năng quantrọng quyết định sự sống cũn của doanh nghiệp

Là một đơn vị trong ngành chố sản xuất và cung ứng cỏc sản phẩm chốxuất khẩu, và chố nội tiờu, từ những năm cuối thập kỉ 50, trờn 40 năm xõydựng và trưởng thành, Cụng ty cổ phần chố Kim Anh khụng ngừng đổi mớivà phỏt triển Nhất là khi doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hoỏ Cụng ty cổphần chố Kim Anh khụng ngừng đầu tư đổi mới cụng nghệ, vận dụng vàhoàn thiện tư duy kinh doanh mới, nhằm tạo dựng uy tớn và hỡnh ảnh củacụng ty trờn thị trường, tạo động lực giỳp cho cụng ty thực hiện mở rộng thịtrường

1.khỏch hàng mục tiờu:

Chố là thực phẩm tiờu dựng hàng ngày của đa số người dõn khụngphõn biệt tuổi tỏc giới tớnh do đú khi tham gia kinh doanh chố cụng ty rấtkhú để phõn biệt được nhúm khỏch hàng cụ thể, cụng ty cổ phần chố KimAnh đó chia khỏch hàng mục tiờu của mỡnh theo sở thớch tiờu dựng chố

a.Nhúm khỏch hàng truyền thống của cụng ty :

Đõy là nhúm khỏch hàng cú sở thớch uống chố mộc, chố ướp hương.Nhỡn chung, nhúm khỏch hàng này thường cú độ tuổi trung và cao tuổi, cúthu nhập khỏ ổn định, nhu cầu tiờu dựng chố lớn Họ ưa thớch hương vị đậmchỏt của chố, cú hậu ngọt sau khi uống Đụi khi muốn thưởng thức thờmhương vị mới họ lựa chọn chố ướp hương, thường là chố hương nhài, hươngsen

Trang 40

Cũn nhúm người ở độ tuổi trung niờn, thu nhập khỏ ổn định và cao, họcũng cú sở thớch uống chố mộc, chố ướp hương nhưng lại cú ớt thời gian rảnhrỗi để thưởng thức trà theo cỏch truyền thống, hiện nay cỏch đúng gúi dạngchố tỳi lọc được những người này ưa thớch hơn cả, bởi vỡ vẫn đảm bảo hươngvị tinh chất của chố, lại tiện dụng.

Phần lớn những người thuộc nhúm khỏch hàng truyền thống trước kiarất ớt quan tõm đến mẫu mó sản phẩm, họ chỉ quan tõm đến chất lượng chố,đến hương và vị của chố Nhưng đến nay khi đời sống phỏt triển, người tiờudựng khụng những quan tõm đến chất lượng sản phẩm mà cũn rất chỳ ý đếnhỡnh thức bao bỡ, nhón mỏc và thương hiệu sản phẩm Họ tin rằng nhữngnhón hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo một phần về chất lượng sản phẩm

b Nhúm khỏch hàng mới của cụng ty :

Đa phần những người này thuộc lứa tuổi thanh niờn, hiện nay cụng tymới chỉ phỏt triển một số sản phẩm phục vụ cho nhúm đối tượng này, donhận thấy khi đời sống xó hội phỏt triển, cựng với đú là sự du nhập của lốisống mới, phong cỏch mới gõy ảnh hưởng đến xu hướng tiờu dựng

Nhúm người ở lứa tuổi này thớch uống những loại chố cú vị hoa quả,mục đớch chủ yếu khi tiờu dựng chố với nhu cầu giải khỏt Sản phẩm càngtiện dụng, càng dễ thu hỳt nhúm khỏch hàng tiờu dựng này

Để phục vụ nhúm đối tượng này hiện nay Cụng ty cổ phần chố KimAnh mới chỉ phỏt triển được một số sản phẩm : như chố chanh, chố dõu, chốhoà tan cỏc loại tuy nhiờn nhúm sản phẩm này cũn chưa phong phỳ về mẫumó và chủng loại, theo dự bỏo của Hiệp hội chố Việt Nam thỡ nhu cầu tiờudựng cỏc sản phẩm này đang cú xu hướng gia tăng mạnh, vỡ vậy, đõy lànhúm khỏch hàng đõỳ triển vọng mà cụng ty cần tập chung khai thỏc.