BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNCễNG NGHỆ MARKETING XÚCTIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CễNG TY
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay nền kinh tế núi chung và ngành thương mại Việt Nam núiriờng đang đứng trước nhiều cơ hội và thử thỏch mới Trước mắt là cả một thếgiới với sự phỏt triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trỡnh độ quản lý vàcả văn hoỏ xó hội Với hoàn cảnh đú Đảng và Nhà nước ta đó cú những chớnhsỏch kinh tế phự hợp, đỳng đắn để tiếp cận với thế giới bờn ngoài
Là thành viờn của tổ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt namđó đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trờn cơ sở cỏc hiệp định thương mại, tiếptới là việc gia nhập AFTA sẽ giỳp cho Việt nam cú cơ hội để lớn mạnh hơn.Như vậy khối lượng hàng hoỏ sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sựphỏt triển của Marketing trong nền kinh tế núi chung và trong cỏc doanhnghiệp núi riờng sẽ làm cho nguồn cung đỏp ứng cầu một cỏch hài hoà.
Đối với cỏc doanh nghiệp việc xỏc định thị trường, thời cơ kinh doanh vàkinh tế thị trường là một cỏch tốt nhất để tồn tạiu và phỏt triển Do đú ỏp dụngquy trỡnh Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phộp cỏc doanh nghiệp giảiquyết vấn đề trờn theo phương chõm của Marketing: "chỉ sản xuất và bỏnnhững gỡ thị trường cần chứ khụng sản xuất và bỏn những gỡ mỡnh cú" Songcỏi thị trường cần thỡ rất nhiều người bỏn, đõy là một vấn đề rất quan trọng đểtồn tại và phỏt triển trong mụi trường kinh doanh cú sự cạnh tranh gay gắt khiđú hoạt động xỳc tiến thương mại với cỏc cụng cụ hữu hiệu sẽ làm cho việctiờu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phỏttriển Hoạt động xỳc tiến thương mại ngày càng chở nen quan trọng trongchiến lược Marketing của cụng ty Tuy nhiờn cỏc cụng cụ của xỳc tiến thươngmại là một biến số kinh doanh, nú chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cỏchhợp lý.
Trang 3và tăng hiệu quả kinh doanh, đỏp ứng tốt nhu cầu khỏch hàng đũi hỏi cú sựhoàn thiện hơn về vấn đề Marketing.
Xuất phỏt từ thực tế tụi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện cụng nghệMarketing xỳc tiến thương mại tại cụng ty hoỏ dầu Petrolimex" làm luận văntốt nghiệp của mỡnh.
*Mục đớch nghiờn cứu: trờn cơ sở đỏnh giỏ toàn bộ hoạt động kinh doanhở cụng ty hoỏ dầu Petrolimex trong những năm gần đõy Đồng thời tập hợp hệthống về cụng nghệ xỳc tiến thương mại trong cỏc cụng ty sản xuất kinhdoanh hiện nay Sau đú đỏnh giỏ thực trạng xỳc tiến thương mại tại cụng ty từđú đưa ra đề xuất hoàn thiện cụng nghệ Marketing xỳc tiến thương mại tạicụng ty.
*Phạm vi nghiờn cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn vềthời gian nghiờn cứu và khả năng thực tế của một sinh viờn chỳng tụi nghiờncứu đề tài ở gúc độ tiếp cận mụn học Marketing thương mại để xử lý cỏc biệnphỏp cơ bản đẩy mạnh cụng tỏc tổ chức cụng nghệ xỳc tiến thương mại trờnbỡnh diện phương phỏp luận là chủ yếu.
*Phương phỏp nghiờn cứu: chỳng tụi tiến hành nghiờn cứu với sự vậndụng phương phỏp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mớitrong kinh doanh để nhận xột đỏnh giỏ từ sơ bộ đến cụ thể về quỏ trỡnh xỳctiến thương mại ở cụng ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thỡ bố cục gồm 3chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về cụng nghệ Marketing xỳc tiến
thương mại ở cỏc cụng ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiệnnay.
Chương II: Thực trạng hoạt động xỳc tiến thương mại tại cụng ty hoỏ
dầu Petrolimex.
Chương III: Một số giải phỏp hoàn thiện cụng nghệ Marketing xỳc tiến
Trang 4Chương I:
MỘT SỐ Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ CễNG NGHỆ
MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CễNG TYKINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ
TRƯỜNG HIỆN NAY.
I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRề CỦA Nể TRONGHOẠT ĐỘNG KINH DOANH.
1/Khỏi niệm xỳc tiến thương mại
Xỳc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trongquỏ trỡnh kinh doanh của cụng ty Trong nhiều tỡnh thế hiệu lực của hoạt độngnày cú tỏc dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bỏn hàng hoỏ vàthụng bỏo cho cụng chỳng biết về những thụng tin quan trọng về sản phẩmnhư chất lượng và tỏc dụng của sản phẩm Cú rất nhiều cỏch tiếp cận đối vớikhỏi niệm xỳc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thỡ xỳc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗlực nào từ phớa người bỏn để thuyết phục người mua chấp nhận thụng tin củangười bỏn và lưu trữ nú dưới hỡnh thức cú thể phục hồi lại được".
Trang 5Về nguyờn tắc xỳc tiến thương mại phõn theo đặc trưng của kờnh truyềnthụng, lựa chọn cú hai lớp: xỳc tiến thương mại đại chỳng/giỏn tiếp và xỳctiến thương mại cỏ nhõn/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trờn lại được phõn loại tiếp theo tiờu thức loại cụng cụxỳc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành cỏc nhúm xỳc tiến đặctrưng:
-Lớp thứ nhất: xỳc tiến quảng cỏo đại chỳng, cổ động chiờu khỏc, giỏntiếp, quan hệ cụng chỳng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bỏn hàng trực tiếp, cỏ nhõn, Marketing trựctiếp Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại cụng cụ xỳc tiến thươngmại cú những chương trỡnh xỳc tiến thương mại phự hợp nhằm đảm bảo đạthiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trũ của xỳc tiến thương mại:
2.1/Bản chất xỳc tiến thương mại:
Hoạt động xỳc tiến thương mại là một cụng cụ quan trọng, là vấn đề cốtlừi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trỡnh Marketing.Thực chất xỳc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bỏn thoảmón tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng đồng thời giảm được chi phớ và rủi rotrong kinh doanh Nhờ cú xỳc tiến thương mại mà người tiờu dựng biết đượcrằng cú những sản phẩm gỡ trờn thị trường? được bỏn ở đõu? hay sản phẩmmuốn mua thỡ loại nào tốt nhất?
Mặt khỏc cỏc biện phỏp xỳc tiến thương mại cỏc nhà kinh doanh khụngbỏn được hàng hoỏ mà tỏc động vào thay đổi cơ cấu tiờu dựng để tỏc độngtiếp cận phự hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.Hiệu quả kinh doanh tăng lờn rừ rệt khi thực hiện cỏc biện phỏp xỳc tiếnthương mại cho dự phải bỏ ra một lượng chi phớ khụng nhỏ cho cụng tỏc này.
Trang 6sỏch hỗ trợ cho cỏc chớnh sỏch sản phẩm, chớmh sỏch giỏ và chớnh sỏch phõnphối mà cũn làm tăng kết quả thực hiện cỏc chớnh sỏch đú
Vỡ vậy để đạt được hiệu quả truyền thụng lớn nhất cụng ty cần phối hợpkỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mỡnh để phỏt huy tỏc dụng xỳctiến thương mại tối đa nhất.
B.H 1.1 Mụ hỡnh xỳc tiến thương mại2.2/ Vai trũ của xỳc tiến thương mại:
Xỳc tiến thương mại là một nhõn tố quan trọng trong quỏ trỡnh sản xuấtkinh doanh của cụng ty là một bộ phận khụng thể thiếu được trong quản lý dođú nú cú một số vai trũ cơ bản sau:
-Xỳc tiến thương mại đúng vai trũ trung gian giữa cỏc cụng ty qua việcsử dụng một loạt cỏc cụng cụ của mỡnh.
-Xỳc tiến thương mại thỳc đẩy tạo điều kiện cho cỏc cụng ty trong quỏtrỡnh tham gia tồn tại và phỏt triển trờn thị trường một cỏch cú hiệu quả nhất,hay núi một cỏch khỏc xỳc tiến thương mại cú vai trũ hỗ trợ cho cỏc cụng tyhoạt động một cỏch bỡnh đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xỳc tiến thương mại là một cụng cụ quan trọng trong Marketing chớnhnhờ việc giao tiếp cú hiệu quả giữa cỏc thành viờn trong tổ chức và giữa cỏccụng ty với khỏch hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoỏ xớch lại gầnnhau hơn mặc dự nhu cầu của khỏch hàng làm phong phỳ và biến đổi khụngngừng.
-Xỳc tiến thương mại tỏc động và làm thay đổi cơ cấu tiờu dựng Với bấtkỳ khỏch hàng nào cũng thường cú nhiều nhu cầu cựng một lỳc cỏc nhà thực
Quảng cỏo thương mại , marketting trực tiếp ,
bỏn hàng trực tiếp , quan hệ cụng chỳng
Phối thức xỳc tiến thương mại
hỗn hợp
Trang 7hàng Marketing của cụng ty cú thể thực hiện cỏc biện phỏp xỳc tiến để gợi mởnhu cầu, kớch thớch người tiờu dựng sẵn sàng chi tiờu cho nhu cầu này hay lànhu cầu khỏc.
-Xỳc tiến thương mại làm cho việc bỏn hàng dễ dàng và năng động hơn,đưa hàng vào kờnh phõn phối và quyết định lập cỏc kờnh phõn phối hợp lý.Qua việc xỳc tiến thương mại cỏc nhà kinh doanh cú thể tạo ra được nhữnglợi thế về giỏ bỏn.
Do vậy xỳc tiến thương mại khụng phải chỉ là những chớnh sỏch biệnphỏp hỗ trợ cho cỏc chớnh sỏch sản phẩm, giỏ và phõn phối mà cũn làm tăngcường kết quả thực hiện cỏc chớnh sỏch đú, điều đú cú nghĩa là xỳc tiếnthương mại cũn tạo ra tớnh ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mụ hỡnh quỏ trỡnh xỳc tiến thương mại:
Một quỏ trỡnh xỳc tiến thương mại cú liờn quan đến 9 yếu tố như là:người gửi, mó hoỏ, thụng điệp, kờnh truyền thụng, giả mó, người nhận, đỏpứng nhu cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thụng tức làngười gửi và người nhận Hai phần tử tiếp theo là những cụng cụ truyền thụngcơ bản tức là thụng tin và những phương tiện truyền tin Bốn phần tử nữa lànhững thành phần chức năng cơ bản mó hoỏ, giải mó, đỏp ứng lại và liờn hệngược Phần tử cuối cựng là sự nhiễu tạp.
Thụng điệp
Người gửi Mó hoỏ Giải mó Người nhận Kờnh truyền thụng
Sự nhiễu tạp
Trang 8B.H 1.2 Mụ hỡnh quỏ trỡnh xỳc tiến thương mại
Trong đú:
+Người gửi: bờn gửi thụng điệp cho bờn cũn lại.
+Mó hoỏ: tiến trỡnh biến ý tưởng thành những cú tớnh biểu tượng.
+Thụng điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giaotiếp mà bờn gửi cần truyền.
+Kờnh truyền thụng: là phương tiện để thụng điệp đi từ nơi gửi đến nơinhận.
+Giải mó: bờn nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bờn kia gửi tới.+Người nhận: bờn nhận thụng điệp do bờn kia gửi tới.
+Người đỏp ứng: tập hợp những phản ứng mà bờn nhận cú được sau khitiếp nhận truyền thụng.
+Phản hồi: một phần đỳng của bờn nhận truyền thụng trở lại cho bờn kia.+Sự nhiễu tạp: tỡnh trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quỏtrỡnh truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thụng điệp khụngchuẩn.
Trang 9II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CễNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1/ Xỏc định mục tiờu và ngõn quỹ của cụng nghệ Marketing xỳc tiếnthương mại
1.1/Phõn định mục tiờu của xỳc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiờu và những đặc tớnh của nú, nhà quảntrị xỳc tiến phải quyết định về những đỏp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tintrọng điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quỏ trỡnh lõu dài đitới quyết định của người tiờu dựng Nhà quản trị xỳc tiến cần phải biết cỏchđưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiờu những tỡnh trạng sẵn sàngmua cao hơn
Nờu cỏc chương trỡnh xỳc tiến được nhà quản trị bằng một cỏch thức rừràng và hợp lý đầy đủ, đũi hỏi xỏc lập cỏc mục tiờu được giải trỡnh cẩn thận,tương thớch với mỗi chương trỡnh và cho mỗi kỳ ngõn quỹ Cỏc mục tiờu nàyphải thoả món cỏc điều kiện sau:
-Phải dựa trờn sự hiểu biết về mục đớch của cụng ty.
-Phải dựa trờn cơ sở hiểu biết rừ đối tượng mục tiờu và khuynh hướngđỏp ứng họ với cỏc mức độ thụng tin khỏc nhau.
-Cú thể lượng hoỏ được.
-Phản ỏnh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.-Phải cú tớnh khả thi.
-Cú thể thực hiện được trong khuõn khổ thời gian thực hiện được.
Thụng thường cỏc cụng ty trong quỏ trỡnh kinh doanh định mục tiờu mộtchương trỡnh xỳc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhón hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tớnh (một lợi ớch nổi trội) của một mặthàng hay một nhón hiệu.
Trang 10Kớch đẩy những hỡnh thức khỏc của xỳc tiến thương mại như: quảng cỏo,khuyến mại hay chào bỏn trực tiếp.
Việc xỏc định mục tiờu này khụng những giỳp cho việc hoạch định chiếndịch xỳc tiến mà cũn tạo cơ sở cho việc đỏnh giỏ kết quả thực hiện Cỏc mụctiờu của xỳc tiến thương mại khụng đến với chỳng ta một cỏch tỡnh cờ xuấtphỏt từ việc xem xột bao quỏt cỏc yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của cụng tynúi chung và xỳc tiến núi riờng Mục tiờu tốt phải bao quỏt rộng hơn chứkhụng phải chỉ cú yếu tố bản thõn hoạt động, phải là kết quả của việc phõntớch kỹ lưỡng tất cả cỏc yếu tố cú tỏc động lờn lợi ớch của cụng ty và sự phốihợp giữa cỏc mục tiờu cụng ty và mụi trường của cỏc lĩnh vực khỏc.
Trang 11B.H 1.3 Qui trỡnh xỏc định mục tiờu chương trỡnh xỳc tiến thương mại1.2/Quyết định ngõn sỏch để thực hiện mục tiờu xỳc tiến thương mại.
Sau khi đó xỏc định rừ cỏc mục tiờu mà chiến lược tiếp thị cần đạt đượcvà lập kế hoạch triển khai thỡ cụng ty cần phải quyết định ngõn quỹ để thực
Mụi trường marketting ngoại vi cụngtyMục tiờu chung của cụng tyMụi trường marketting nội tại cụng tyMục tiờu marketting cụng tyMục tiờu quảng cỏoMục tiờu khuyến mạiMục tiờu bỏn hàng trực tiếpmục tiờu tuyờn truyền cổ động
Trang 12thi xỳc tiến đú, bao gồm cú quyết định tổng ngõn quỹ dành cho chường trỡnhxỳc tiến và quyết định phõn bổ ngõn quỹ cho cụng cụ xỳc tiến.
Cỏc cụng ty thường quyết định ngõn quỹ xỳc tiến thương mại theo 4phương phỏp sau:
-Phương phỏp tuỳ theo khả năng: theo phương phỏp này cỏc cụng ty xỏcđịnh ngõn sỏch cho việc xỳc tiến tuỳ theo khả năng cụng ty cú thể chi được,phương phỏp này bỏ qua ảnh hưởng của xỳc tiến đối với khối lượng tiờu thụnờn ngõn sỏch chi cho xỳc tiến thương mại hàng năm khụng ổn định.
- Phương phỏp tớnh theo phần trăm của doanh số: theo phương phỏp nàycụng ty xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trămxỏc định nào đú trờn doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định củanăm tới, vớ dụ 5%; 10% phương phỏp này cú ưu điểm là chi phớ gắn liềnvới kết quả kinh doanh nờn dễ hoạch toỏn và kiểm soỏt và nú cho phộpđảm bảo sự ổn định cạnh tranh Cạnh đú cũng cú một số điểm hạn chế đúlà: việc dành ngõn sỏch cho xỳc tiến thương mại tuỳ vào khả năng củangõn quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khú khăn trong việc lập kếhoạch xỳc tiến dài hạn và nú hạn chế việc xõy dựng ngõn sỏch xỳc tiếnthương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương phỏp ngang bằng cạnh tranh: theo phương phỏp này cụng tyxỏc định mức ngõn sỏch xỳc tiến của cụng ty mỡnh ngang bằng với mứcchi phớ của cỏc đối thủ cạnh tranh cựng cỡ Tuy nhiờn do uy tớn, tài lực,mục tiờu và cơ may của từng cụng ty khỏc nhau nờn kết quả xỳc tiến cũngrất khỏc nhau.
-Phương phỏp mục tiờu và cụng việc: phương phỏp này đũi hỏi nhà quảntrị xỳc tiến lập ngõn sỏch xỳc tiến thương mại bằng cỏch:
+xỏc định mục tiờu của doanh nghiệp.
Trang 13Phương phỏp này cú ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trỡnh rừ cỏc giảđịnh của mỡnh về mối liờn quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cỏo, tỷ lệ thửvà số lần sử dụng chớnh thức
*Quyết định phõn bổ ngõn sỏch cho cụng cụ xỳc tiến thương mại.
Mỗi cụng cụ đều cú những tỏc dụng, tầm quan trọng khỏc nhau và đượcnhằm vào cỏc mục tiờu khỏc nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnhvà mục tiờu cụ thể mà cụng ty ưu tiờn cho cụng cụ nào nhiều hơn, tuy nhiờnviệc phõn bổ này yờu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thỡ chiến lược xỳc tiếnthương mại mới đạt được hiệu quả cao.
2/Xỏc định đối tượng nhận tin:
Để chương trỡnh xỳc tiến thương mại cú hiệu quả thỡ cụng ty cần phảixỏc định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khỏch hàng trọngđiểm này cú ảnh hưởng rất lớn đến quỏ trỡnh xỳc tiến thương mại, nếu như lựachọn sai khụng phự hợp với yờu cầu của quỏ trỡnh xỳc tiến thương mại khụngđem lại kết quả cho cụng ty thậm chớ cũn làm hụt ngõn sỏch của cụng ty.
Nếu việc hoạch định chương trỡnh Marketing được thực hiện một cỏchhữu hiệu, cỏc đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Cỏckhỏch hàng trờn mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho cỏcchương trỡnh xỳc tiến của cụng ty Tập khỏch hàng trọng điểm cú thể là ngườimua trọng điểm của cụng ty, người mua hiện cú, những người thụng quaquyết định hay cú ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khỏchhàng khỏc nhau lại cú những hoạt động xỳc tiến thương mại khỏc nhau.
3/Lựa chọn nội dung thụng điệp:
Trang 14thụng điệp tạo ra được sự nhận biết, gõy thớch thỳ, quan tõm kớch thớch đượcham muốn và thỳc đẩy đến hành động mua.
Thụng điệp là sự tập hợp thụng tin cú định hướng thuyết phục đối vớikhỏch hàng trọng điểm của mỡnh dưới hỡnh thức xỳc tiến khỏc nhau Việcthiết lập thụng điệp đũi hỏi giải quyết ba vấn đề: núi cỏi gỡ (nội dung thụngđiệp), núi như thế nào cho hợp lý (cấu trỳc thụng điệp) và núi như thế nào chobiểu cảm (hỡnh thức thụng điệp).
Trang 15khỏch hàng ủng hộ những mục tiờu cú tớnh chất xó hội như vấn đề làm sạchmụi trường, cải thiện quan hệ giữa cỏc chủng tộc, bỡnh quyền cho phụ nữ,giỳp đỡ người khú khăn.
4/Lựa chọn cấu chỳc thụng điệp:
Hiệu năng của một thụng điệp cũng phụ thuộc vào cấu trỳc của nú,người phỏt ngụn phải giải quyết ba vấn đề:
-Cú nờn đưa ra kết luận rừ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy.Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn
-Trỡnh bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thụngthường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàngngoại trừ với khỏch hàng cú trỡnh độ giỏo dục cao hoặc đó cú thỏi độ tiờu cực.
-Nờn đưa ra luận chứng đanh thộp nhất vào đầu hay cuối thụng điệp.Giới thiệu luận chứng đanh thộp vào đầu thụng điệp tạo được chỳ ý mạnh,nhưng cú thể dẫn đến một kết cục cú tớnh nghịch biến.
5/Lựa chọn kờnh truyền thụng:
Sau khi đó giải quyết xong cac vấn đề thụng điệp cỏc nhà quản trị xỳctiến phải tỡm được kờnh truyền thụng điệp cú hiệu quả cao, cú hai loại kờnhlớn cú tớnh chất cỏ biệt và kờnh cú tớnh chất đại chỳng.
5.1/Kờnh truyền thụng cú tớnh chất đại chỳng:
Cỏc kờnh truyền thụng chung là cỏc phương cỏch truyền thụng truyền đicỏc thụng điệp mà khụng cú sự tiếp xỳc hay phản hồi cỏ nhõn Chỳng baogồm cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, nhằm hướng tới tập người nhậnchuyờn biệt Bầu khụng khớ là những khung cảnh cú chủ tõm tạo dựng, việcquy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phõn bố, sự năng động phục vụ củanhõn viờn bỏn hàng tạo nờn khụng khớ nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khỏchhàng cảm giỏc thoải mỏi tin tưởng
5.2/Kờnh truyền thụng cú tớnh chất cỏ biệt:
Là loại kờnh mà phớa cụng ty và khỏch hàng trao đổi hai chiều với nhau,cú thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng
Trang 16Kờnh truyền thụng cỏ biệt cú ba loại chớnh đú là:
-Kờnh cú tớnh chất biện hộ Là cỏc nhõn viờn bỏn hàng tiếp xỳc vớikhỏch hàng mua trọng điểm.
-Kờnh cú tớnh chất chuyờn gia Là việc cỏc chuyờn gia cú trỡnh độchuyờn mụn cao phỏt biểu với khỏch hàng mua trọng điểm.
-Kờnh cú tớnh chất xó hội Là những người bạn, thành viờn trong giađỡnh, đoàn thể núi chuyện với khỏch hàng mua trọng điểm, loại kờnh này cútỏc dụng rất rộng rói vỡ nú cú tớnh chất truyền miệng.
6/Xỏc lập phối thức xỳc tiến thương mại hỗn hợp.
Cỏc cụng ty luụn luụn tỡm phương cỏch để đạt hiệu năng xỳc tiến thươngmại cao bằng việc thế cụng cụ xỳc tiến thương mại này bằng cụng cụ xỳc tiếnkhỏc nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều cụng ty đó thay thế một số hoạt động bỏnhàng tại cơ sở bằng việc bỏn hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp Nhữngcụng ty khỏc thỡ gia tăng chi phớ của xỳc tiến bỏn liờn quan tới quảng cỏo, đểđạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoỏn chuyển được giữa cỏc cụngcụ xỳc tiến thương mại Việc tạo lập được một phối thức xỳc tiến thương mạisẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một cụng cụ sẽ được dựng để tạo ra một cụngcụ khỏc Nhiều nhõn tố đó ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc cỏc cụngcụ xỳc tiến thương mại của nhà tiếp thị.
6.1/Bản chất, đặc tớnh, ưu nhược điểm của từng cụng cụ xỳc tiếnthương mại:
Mỗi cụng cụ xỳc tiến, quảng cỏo, bỏn hàng trực tiếp, xỳc tiến bỏn vàtuyờn truyền đều cú những đặc tớnh và chi phớ riờng Cỏc nhà tiếp thị phảihiểu những đặc tớnh này khi chọn.
6.1.1/Quảng cỏo:
Quảng cỏo là một trong những cụng cụ chủ yếu mà cỏc cụng ty sử dụngđể hướng thụng tin thuyết phục vào người mua và cụng chỳng mục tiờu.
Quảng cỏo là bất cứ loại hỡnh nào của sự hiện diện khụng trực tiếp củahàng hoỏ dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhậnbiết người quảng cỏo.
Trang 17-Giới thiệu cú tớnh đại chỳng: quảng cỏo là một kiểu truyền thụng cú tớnhđại chỳng cao Tớnh đại chỳng của nú khiến sản phẩm cú được một dạng nhưsự một hợp thớch hoỏ, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đó đượcchuẩn hoỏ Vỡ cú nhiều người cựng nhận được thụng điệp như nhau nờn cỏckhỏch mua yờn tõm rằng việc mua hàng của mỡnh sẽ được mọi người thụnghiểu.
-Tớnh lan truyền: quảng cỏo là phương tiện truyền thụng cú tớnh lantruyền, điều này cho phộp cụng ty lặp lại nhiều lần một thụng điệp, nú cũngcho phộp người tiếp nhận và so sỏnh cỏc thụng điệp của cỏc cụng ty cạnhtranh khỏc nhau Việc quảng cỏo ở quy mụ lớn ở một cụng ty cũng núi lờnmột số điều tớch tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành cụng của cụng ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cỏo cung cấp thời cơ cho cụng ty và phổmặt hàng của nú ngoại mục hơn nhờ khộo sử dụng cỏc kỹ thuật ngụn ngữ, õmthanh, mầu sắc, hỡnh ảnh và biểu tượng Tuy nhiờn cú sự diễn đạt quỏ hay làmloóng thụng điệp hoặc khiến người nhận khú tập trung và nhận biết.
-Tớnh vụ cảm: quảng cỏo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp vớingười nhận nờn khú đo lường được tớnh hiệu quả truyền thụng quảng cỏo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cỏo: như đó đề cập ở tren quảng cỏolà một trong những cụng cụ quan trọng nhất của hoạt động chiờu thị, làphương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cỏo cú thể đượcdựng để xõy dựng một hỡnh ảnh lõu dài cho mặt hàng, mặt khỏc quảng cỏolàm đẩy nhanh việc tăng doanh số bỏn Quảng cỏo là dạng thức xỳc tiếnthương mại hữu hiệu để đỏp ứng tập người mua phõn tỏn trong một khu vựcthị trường rộng lớn, với mức chi phớ khụng cao cho mỗi lần quảng cỏo, việcsử dụng cỏc phương tiện quảng cỏo khỏc nhau thỡ cú mức chi phớ khỏc nhau
Quyết định Quyết định về mục tiờu quảng cỏoQuyết định về ngõn sỏch quảng cỏoQuyết định phương tiện
Trang 18B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cỏo
Quyết định về mục tiờu quảng cỏo: mục tiờu quảng cỏo phải xuất phỏt từmục tiờu trong kinh doanh của cụng ty và cỏc mục tiờu tiếp thị như cỏc mụctiờu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, cỏc mục tiờu nõng cao uy tớn của cụng tycủa sản phẩm
Cỏc mục tiờu của quảng cỏo thường được phõn loại thành: mục tiờu đểthụng tin, mục tiờu để thuyết phục, mục tiờu để nhắc nhở
+Mục tiờu để thụng tin ỏp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nờnnhu cầu ban đầu Quảng cỏo với mục tiờu này nhằm giới thiệu cho thị trườngbiết một sản phẩm mới, về cỏch sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giỏcả
+Quảng cỏo với mục tiờu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnhtranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhón hiệu, thuyết phục khỏch hàng mua ngay.
+Quảng cỏo với mục tiờu nhắc nhở, ỏp dụng trong giai đoạn bóo hồ củasản phẩm để nhắc nhở khỏch hàng tỡm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngõn sỏch quảng cỏo: sau khi xỏc định được cỏc mục tiờucủa quảng cỏo cụng ty phải quyết định ngõn sỏch quảng cỏo cho mỗi sảnphẩm nhằm đỏp ứng mục tiờu bỏn hàng, cú 4 phương phỏp xỏc định ngõnsỏch:
+Phương phỏp tuỳ khả năng.
+Phương phỏp tớnh theo phần trăm của doanh số.
+Phương phỏp cõn bằng cạnh tranh (chi phớ cho quảng cỏo ngang với đốithủ cạnh tranh)
+Phương phỏp mục tiờu và cụng việc.
Trang 19hỡnh, người trỡnh bày phải chỳ ý sự biểu lộ rừ nột mặt, cử chỉ, trang phục, tưthế, đầu túc
-Quyết định về phương tiện quảng cỏo: phương tiện quảng cỏo làphương tiện vật chất, kỹ thuật mà cỏc cụng ty sử dụng nhằm đạt được mụctiờu nhất định Chọn phương tiện quảng cỏo là nhằm đỳng đối tượng quảngcỏo để ớt tốn kộm và thu được hiệu quả cao Khi chọn lựa phương tiện quảngcỏo cần phối hợp với cỏc mục tiờu đó định trước Hiện nay thường được sửdụng cỏc phương tiện để quảng cỏo đú là:
Bỏo chớ, radio, tivi, phim ảnh quảng cỏo, quảng cỏo bằng thư gửi quabưu điện, bằng panụ, ỏp phớch
-Đỏnh giỏ hiệu quả của quảng cỏo: để đỏnh giỏ hiệu quả của quảng cỏocần phải xem xột mức độ thực hiện cỏc mục tiờu quảng cỏo đặt ra Hiệu quảcủa quảng cỏo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảngcỏo và hiệu quả của phương tiện quảng cỏo.
Từ phõn tớch trờn, quảng cỏo cú những ưu điểm và nhược điểm sau:*Ưu điểm:
+Cú thể tiếp xỳc với nhiều khỏch hàng trong cựng một thời gian.+Chi phớ khỏ thấp cho mỗi lần quảng cỏo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hỡnh ảnh về nhón hiệu.+Tớnh năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.*Nhược điểm:
+Quảng cỏo cho nhiều khỏch hàng khụng phải là khỏch hàng tiềm năngdẫn tới lóng phớ tiền của.
+Tớnh khụng trụng thấy được cao dẫn tới quảng cỏo đú trở thành mộtmục tiờu của những chỉ trớch marketing.
+Thời gian quảng cỏo xuõt hiện thường ngắn.+Cỏc khỏch hàng thường lóng quờn nhanh chúng.
Trang 20Bỏn hàng trực tiếp là một cụng cụ cú hiệu quả nhất trong những giaiđoạn nhất định của tiến trỡnh mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sựưa chuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cỏocú 3 đặc trưng riờng:
-Sự vun trồng: Việc bỏn hàng trực tiếp cho phộp phỏt triển mọi quan hệtừ việc bỏn hàng giao dịch thụng thương cho đến tỡnh hữu nghị sõu đậm,người bỏn hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ớch, thúi quen của khỏchhàng nếu muốn giữ mối quan hệ lõu dài Sự đỏp ứng: bỏn hàng trực tiếp khiếnngười mua cảm thấy cú sự bú buộc nào đú phải nghe người bỏn núi, ngườimua nhất thiết phải chỳ ý và đỏp ứng, dự chỉ là một cõu cỏm ơn lịch sự.
Cỏ nhõn đối mặt: việc chào bỏn trực tiếp bao hàm một quan hệ sốngđọng tức thời và tương tỏc giữa hai hay nhiều người Mỗi bờn cú thể quan sỏttận mắt nhu cầu và cỏ tớnh của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bỏn hàng trực tiếp:
Hầu hết cỏc nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh cỏc sảnphẩm của họ khụng thể thành cụng nếu thiếu hỡnh thức bỏn hàng cỏ nhõn.Tầm quan trọng của chức năng bỏn hàng cỏ nhõn phụ thuộc một phần vào bảnchất sản phẩm mới Những hàng hoỏ mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiềnđũi hỏi sự nỗ lực của bỏn hàng cỏ nhõn nhiều hơn Người bỏn đúng một vaitrũ quan trọng trong việc cung cấp cho người tiờu dựng thụng tin về nhữngsản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiờu những rủi ro trong việc mua bỏn vậndụng
Trang 21*Những ưu điểm và nhược điểm của bỏn hàng trực tiếp.-Ưu điểm:
+Là cụng cụ cú sức thuyết phục nhất, cỏc nhõn viờn bỏn hàng cú thể ảnhhưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phộp trao đổi thụng tin hai chiều.
+Thường cần thiết cho cỏc sản phẩm kỹ thuật phức tạp.-Nhược điểm:
+Chi phớ cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bỏn hàng và tạo hoạt động thỳc đẩy cú thể rất tốn kộm và khúthực hiện.
+Cỏc đại diện bỏn hàng tồi cú thể làm tổn thương đến việc bỏn hàngcũng như cụng ty, sản phẩm và hỡnh ảnh của nhón hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
Mặc dự khuyến mại cú nhiều cụng cụ khỏc nhau- phiếu thưởng, thi đố,quà tặng- nhưng cỏc cụng cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thụng cú tớnh xung đột nhất thời chỳng thu hỳt sự chỳ ý vàthường cung cấp những thụng tin cú thể dẫn khỏch đến với mặt hàng bỏn.
-Sự khớch lệ: chỳng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cốnghiến cú thể đưa lại giỏ trị bổ xung cho người tiờu dựng.
-Sự mời chào: hàm chứa rừ nột lời mời chào kớch đẩy khỏch hàng nhanhhơn.
*Cỏc quyết định chớnh trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiờu khuyến mại: mục tiờu khuyến mại rỳt ra từ mụctiờu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiờu riờng của khuyếnmại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
Trang 22+Đối với nhõn viờn bỏn hàng: mục tiờu là khuyến khớch lực lượng bỏnhàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mụ hỡnh bỏn hàng đang daođộng
+Đối với cỏc trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bỏn những mặt hàng mới, tồnkho nhiều hơn cố gắng, tỡm những khỏch hàng tiờu thụ mới, kớch thớch bỏnhàng trong mựa bỏn khỏch
-Quyết định chọn cụng cụ khuyến mại: ta biết rằng cú nhiều cụng cụkhuyến mại khỏc nhau để đạt được mục tiờu khuyến mại, việc lựa chọn cỏccụng cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sảnphẩm và điều kiện cạnh tranh sau đõy là một số cụng cụ chớnh.
+Hàng mẫu: cú thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửahàng.
+Quà tặng: thường tặng miễn phớ như ỏo, mũ, tỳi sỏch, băng đĩa.
+Gúi hàng chung: đú là một gúi hàng chung thường đi kốm nhau trongsử dụng được bỏn với giỏ hạ Vớ dụ: một bàn chải kốm một ống kem đỏnhrăng.
+Cỏc tài liệu chào hàng, cỏc cuộc thi cú thưởng cỏc khoản ưu đói, trợcấp, giảm giỏ khi mua hàng với khối lượng lớn
-Quyết định triển khai chương trỡnh khuyến mại cú một số quyết địnhcần thiết của nhà quản trị xỳc tiến khi triển khai chương trỡnh khuyến mại là:
+Quyết định về quy mụ khớch lệ, cần phải cú một kớch thớch đủ lớn ởmức nào đú để đảm bảo cho chương trỡnh tiếp thị thành cụng.
+Quyết định về điều kiện tham gia, cú thể giành cho mọi khỏch hàngtham gia mua hàng hoặc cho riờng đối tượng là học sinh, sinh viờn
Trang 23-Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phộp thỡ tiến hành làm thửnghiệm xem chương trỡnh khuyến mại cú phự hợp với mục tiờu và quy mụ đặtra hay khụng, cú thể đưa ra cỏc giải phỏp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo chosự thành cụng cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đỏnh giỏ Thực hiện theo kế hoạch đó được lậptrước đú và đỏnh giỏ kết quả dựa vào việc so sỏnh doanh số trước trong và saukhi cuộc khuyến mại kết thỳc.
*Đỏnh giỏ ưu nhược điểm của khuyến mại -Ưu điểm:
+Là một phương phỏp tốt để giỏ bỏn trong một thời gian ngắn nhằmkhuyến khớch nhu cầu.
+Cú nhiều cụng cụ khuyến mại để lựa chọn.+Dễ dàng kết hợp cỏc cụng cụ khuyến mại khỏc.-Nhược điểm:
+ảnh hưỏng tới khỏch hàng ban đầu vỡ họ cú thể mua nhiều với giỏ rẻtrong khi đú lại thu hỳt được ớt khỏch hàng mới.
+Cú ảnh hưởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều cụng cụ khuyến mại cú liờn quan đến giỏ cả dẫn đến gõyhại cho hỡnh ảnh nhón hiệu và lợi nhuận.
6.1.4/Tuyờn truyền cổ động:
Tuyờn truyền cổ động là một hỡnh thức thụng tin phong phỳ Mục đớchcủa nú là tạo nờn hỡnh ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay cụng ty Tuyờn truyềncổ động cú thể mang tớnh giỏn tiếp hay trực tiếp Tuyờn truyền cổ động cú đặctớnh sau:
-Độ tin cậy cao hơn: cỏc cõu chuyện và tỡnh tiết cú vẻ xỏc thực và đỏngtin đối với người nhận tin hơn là quảng cỏo.
Trang 24-Kịch tớnh hàng hoỏ: giống như quảng cỏo tuyờn truyền cú tiềm năng haymặt hàng trở nờn hấp dẫn hơn.
*Một số hỡnh thức quan hệ với cụng chỳng chủ yếu:
-Để tuyờn truyền cho cụng ty người ta cú thể mời cỏc nhà chớnh trị lỗilạc, cỏc nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm cụng ty mỡnh hoặc mua sản phẩmcủa cụng ty Cũng cú thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phúng viờn bỏo chớ,đài phỏt thanh, đài truyền hỡnh và cỏc quan chức đến dự nhõn ngày thành lậpcụng ty, ngày đún nhận huõn chương lao động, ngày được cấp chứng nhậnquản lý chất lượng theo tiờu chuẩn quốc tế
Về lõu dài cụng ty cú thể làm cỏc hoạt động như:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trờn thị trường cạnh tranh cỏc nhà kinhdoanh tự nguyện hợp tỏc giỳp đỡ nhau và đú là cơ sở quan trọng để hỡnhthành hiệp hội Thụng qua sự hoạt động của hội, cỏc cụng ty hiểu sõu sắc hơnvề thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung- cầu Cũng thụng quahội để cỏc cụng ty giới thiệu quảng cỏo sản phẩm khuyếch trương uy tớn củamỡnh.
-Xõy dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụthể mà cụng ty quyết định cú xõy dựng cửa hàng quầy bỏn hàng, gian hàngsản phẩm hay khụng, với những mặt hàng đơn giản, thụng thường cú thểkhụng cần cỏc hỡnh thức giới thiệu sản phẩm trờn.
Xõy dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yờu cầu về địađiểm phải thuận lợi cho quảng cỏo, điều kiện mua bỏn phải thuận tiện thu hỳtkhỏch hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều cỏc hoạtđộng giao tiếp, phớa cụng ty lợi dụng vào đú để tuyờn truyền cho hỡnh ảnh uytớn của cụng ty và cho nhón hiệu sản phẩm của mỡnh.
*Tuyờn truyền cổ động cú những ưu nhược điểm sau:-Ưu điểm:
Trang 25-Nhược điểm:
+Nhà tiếp thị ớt cú khả năng điều khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà tiếpthị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cỏc nhà tiếp thị cũng quan tõm đếnđối tượng và phương tiện giống nhau.
+Cỏc nhà quản trị cụng ty hiện nay cú xu hướng xem nhẹ tuyờn truyềncổ động hoặc sử dụng nú như một phương tiện dự bị Thế nhưng một chiếndich tuyờn truyền cổ động tốt phối hợp với cỏc cụng cụ xỳc tiến khỏc cú thểđem lại kết quả cao mà tốn ớt chi phớ.
6.2/Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến phối thức xỳc tiến thương mại:
Cỏc cụng ty phải xem xột nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phốithức xỳc tiến thương mại của mỡnh Đú là cỏc yếu tố:
6.2.1/Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:
Hiệu năng của cỏc cụng cụ xỳc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thịtrường tiờu dựng hay thị trường kỹ nghệ Sự khỏc biệt này thể hiện rừ ở hỡnh.
Trang 26Cỏc cụng ty trong quỏ trỡnh kinh doanh thường dành phần lớn kinh phớcủa mỡnh cho bỏn trực tiếp và quảng cỏo, tiếp đú đến khuyến mại và tuyờntruyền cổ động Nhỡn chung bỏn hàng trực tiếp được dựng chủ yếu trong bỏnhàng hoỏ giỏ trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường cúsố ngưũi bỏn ớt nhưng quy mụ lớn.
Mặc dự quảng cỏo ớt quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trườngkỹ nghệ nhưng nú vẫn giữ vai trũ chủ yếu Quảng cỏo tạo ra sự biết và hiểu vềsản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoỏ và làm an tõm khỏchmua.
Ngược lại việc bỏn hàng trực tiếp cú thể đúng gúp đỏng kể trong việctiếp thị hàng tiờu dựng Vấn đề khụng đơn thuần chỉ là "nhõn viờn bỏn hàngđặt mặt hàng lờn giỏ rồi quảng cỏo đẩy chỳng đi" Cỏc nhõn viờn bỏn hàngtiờu dựng được huấn luyện tốt cú thể ký được nhiều hợp đồng với những nhàđại lý đồng ý tiờu thụ hàng hoỏ cho cụng ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịudành chỗ trờn giỏ hơn cho nhón hiệu hàng và kớch đẩy họ hợp tỏc trong nhữngchương trỡnh giao tiếp đặc biệt Đối với bỏn lẻ, bỏn hàng trực tiộp cú ý nghĩacực kỳ quan trọng để nõng cao hiệu năng chiờu khỏch và bỏn hàng.
6.2.2/Cơ chế kộo đẩy:
Trang 27BH1.6: Cỏc cơ chế kộo đẩy trong xỳc tiến thương mại.
6.2.3 Cỏc giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Công ty sản xuất giao tiếp năng động
Công ty bán buôn giao tiếp năng độngNg ời tiêu dùngCác công ty bán lẻ giao tiếp năng độngNg ời tiêu dùngCông ty bán buôn Công ty sản
xuất giao tiếp năng động
Các công ty bán lẻ Cơ chế kéo
Cơ chế đẩy
Trang 28Bán hàng trực tiếpQuảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền cổ động
BiếtHiểuTinMua
BH1.7: Mức hiệu năng tương đối của bốn cụng cụ xỳc tiến thương mạitrong những giai đoạn khỏc nhau của tiến trỡnh chấp nhận và sẵn sàng muacuả khỏch hàng
Hiệu năng so với chi phớ của cỏc cụng cụ xỳc tiến thương mại sẽ thay đổituỳ theo cỏc giai đoạn khỏc nhau trong mức sẵn sàng của người mua Ta cúbiểu hỡnh trờn, với biểu hỡnh nú cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốncụng cụ xỳc tiến: quảng cỏo cựng với cổ động chiờu khỏch giữ vai trũ quantrọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiờu dựngchịu ảnh hưởng đầu tiờn của xỳc tiến và quảng cỏo cũn chào hàng trực tiếpgiữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khỏch chiuh ảnh hưởng lớn hơn củachào bỏn trực tiếp Theo sỏt đú là quảng cỏo, cuối cựng việc kết thỳc bỏn hànglà chức năng của chào bỏn hàng Rừ ràng chào bỏn hàng trực tiếp dự khỏ tốnkộm, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trỡnh mua của người tiờudựng.
6.2.4/Cỏc giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Trang 29hàng tuy tương đối tốn kộm, nhưng rất cần để lụi kộo được bạn hàng thươngmại chịu kinh doanh tờn hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cỏo và tuyờntruyền cổ động tiếp tục cú hiệu lực trong khi xỳc tiến bỏn cú thể giảm bớt lạivỡ ớt cần đến kớch thớch nhất thời Trong giai đoạn chớn muồi xỳc tiến bỏn khụiphục lại tầm quan trọng so với quảng cỏo Khỏch mua đó biết đến nhón hiệuvà chỉ cần quảng cỏo mức nhắc nhở, duy trỡ trong giai đoạn suy thoỏi, quảngcỏo vẫn ở mức nhắc nhở tuyờn truyền bị loại bỏ và nhõn viờn bỏn hàng chỉdành cho mặt hàng sự lưu tõm tối thiểu Tuy nhiờn việc xỳc tiến bỏn vẫn cúthể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng cú cải tiến.
6.2.5/Theo dừi đỏnh giỏ kiểm tra của xỳc tiến thương mại tại cụng ty sảnxuất kinh doanh:
Ngay sau chương trỡnh xỳc tiến thương mại được tiến hành nhà quản trịxỳc tiến thương mại cần phaỉ giỏm sỏt tiến độ thực hiện Nhà hoạch định phảiđo lường cỏc hiệu quả thụng tin và hiệu quả bỏn hàng để đỏnh giỏ việc hoànthành của từng yếu tố và của tất cả cỏc yếu tố cũng như nguyờn nhõn để làmcơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trỡnh cho giai đoạn tiếptheo Cỏc hỡnh thức để đo lường hưởng ứng cú thể là cuộc bốc thăm, hỏikhỏch hàng một cỏch trực tiếp về sản phẩm của mỡnh Nhưng điều quan trọnglà quản trị viờn phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng cỏc dữ kiện để cảithiện chiến lược xỳc tiến trong cỏc thời gian tiếp theo.
Núi chung đõy là một cụng việc cần thiết và khụng thể thiếu được khithực hiện một chương trỡnh xỳc tiến thương mại Cụng đoạn này được thựchiện tốt bao nhiờu thỡ đem lại hiệu quả cho chương trỡnh bấy nhiờu Nú đũihỏi quản trị viờn phải nhiệt tỡnh trong cụng việc và cú chuyờn mụn.
Trang 30Bất kể một hoạt động gỡ khi chỳng ta xõy dựng kế hoạch thực thi vàhồn thành đều phải tũn theo những yờu cầu và nguyờn tắc của nú khụngriờng về vấn đề gỡ Hoạt động xỳc tiến thương mại cũng khụng nằm ngồi vấnđề đú Nú cũng phải tũn thủ đầy đủ những nguyờn tắc và yờu cầu đó đượcđặt ra để đỏnh giỏ hệ thống đú Sau đõy là một số yờu cầu và nguyờn tắc đú
1/Yờu cầu của xỳc tiến thương mại:
-Hoạt động xỳc tiến thương mại phải luụn gắn với mục tiờu Marketing-mix Marketing- mix là chiến lược của cụng ty cũn xỳc tiến là bộ phận củaMarketing- mix Chớnh vỡ vậy hoạt động xỳc tiến thương mại phải luụn gắnvới mục tiờu Marketing- mix nếu khụng chương trỡnh xỳc tiến thương mại củacụng ty sẽ gặp khú khăn trong khi thực hiện như lóng phớ tiền của và thời giantập trung quỏ nhiều nhõn lực, vật lực một cỏch khụng cần thiết Một khi haivấn đề này phự hợp với nhau thỡ cựng nhau hỗ trợ để phỏt triển và đem lạihiệu quả cao
-Đảm bảo yờu cầu khỏc trong quỏ trỡnh thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xỳc tiến thương mại trước đú họ cần cú ý tưởngxõy dựng chương trỡnh và thực hiện nú Muốn làm những bước này họ cần cúkinh phớ và thời gian cho hoạt động Điều này thỡ ai cũng hiểu thế nhưng thờigian và ngõn quỹ là bao nhiờu cú đảm bảo được khụng thỡ khụng phải ai cũngbiết Thời gian bao nhiờu là hợp lý? Đõy là cõu hỏi húc bỳa đối với quản trịviờn, nếu thừa thời gian thỡ lóng phớ và thậm chớ cú thể mất đi cơ hội thựchiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của cụng ty.Chi bao nhiờu kinh phớ để khụng được thừa và cũng khụng được thiếu Chớnhvỡ vậy nú đũi hỏi nhà hoạt định nờn chỳ trọng hai vấn đề này, tớnh toỏn nhưthế nào để cú một thời gian và ngõn sỏch hợp lý nhất.
-Phải tập trung vào thị trường trọng điểm:
Trang 31phải xỏc định rừ thị trường trọng điểm nghiờn cứu kỹ nú thỡ hoạt động xỳctiến thương mại sẽ đạt hiệu quả cao.
2/Nguyờn tắc triển khai:
Hoạt động xỳc tiến khụng bao giờ cú thể hoạt động độc lập mà cần phảiphối hợp cỏc hoạt động, lĩnh vực khỏc nhau nhưng cần phải đảm bảo cỏcnguyờn tắc.
Nguyờn tắc thống nhất.Nguyờn tắc cõn đối.Nguyờn tắc hiệu quả.Nguyờn tắc liờn tục.
Phải dựa trờn định hướng thị trường mục tiờu và khỏch hàng trọng điểmđể đỏnh giỏ hiệu quả cũng như chất lượng của hoạt động xỳc tiến thươngmại , chỳng ta chưa cú một hệ thống hoàn chỉnh nào để đỏnh giỏ Để đảm bảochiến dịch xỳc tiến thương mại đi đỳng hướng phải cú hệ thống theo dừi, đỏnhgớ kết quả thực hiện Để chắc chắn rằng hệ thống xỳc tiến thương mại đượcthực hiện nhịp nhàng hệ thống này phải cú khả năng xỏc định rừ khớa cạnhcủa thụng tin.
Để ước lượng giỏ trị của một chiến dịch xỳc tiến thương mại cỏc thủ tụcđỏnh giỏ xem xột cỏc nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quỏ khứ Việc sửdụng cỏc dữ kiện trong quỏ khứ sẽ giỳp nhận ra cỏc thành cụng hoặc cỏc vấnđề tồn tại trong dài hạn mà cụng ty khụng thấy trong ngắn hạn Hệ thống đỏnhgiỏ này phải đảm bảo cỏc mục đớch sau:
-Xỏc định điều gỡ đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trỡnh thực hiện chiếndịch xỳc tiến thương mại
-Đo lường chất lượng của cỏc hoạt động đó thực hiện.-Xỏc định cỏc tiến trỡnh hoạt động phự hợp.
3/Cỏc chỉ tiờu đỏnh giỏ hiệu quả của cụng nghệ Marketing xỳc tiếnthương mại:
Trang 32-Hiệu quả của cỏc hoạt động xỳc tiến là xem xột việc thực hiện mục tiờunhư thế nào? Thoả món nhu cầu của khỏch hàng ở mức độ nào? Khỏch hàngphản ứng như thế nào với hoạt động xỳc tiến thương mại.
-Đỏnh giỏ vào hệ số
+Hệ số tăng trưởng lượng khỏch tiếp cận vào cửa hàng (K2)K1=
+Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xỳc tiến thương mại (K2)K2= -
- Giỏ trị bỡnh quõn một lần mua nhờ chương trỡnh xỳc tiến (Tm)
Mức lưu chuyển hàng hoỏ bỡnh quõn /ngày sau và trước khi tiến hành Tm= x 100%
Trong đú :
Tm :là tốc độ lưu chuyển bỡnh quõn /ngày sau và trước khi thực hiệnchương trỡnh xỳc tiến thương mại.
ms, mt: là mức độ lưu chuyển bỡnh quõn /ngày đối với mặt hàng sau vàtrước khi thực hiện chương trỡnh xỳc tiến thương mại.
+Mức lưu chuyển bổ sung do ỏp dụng chương trỡnh xỳc tiến (Mbx)Mbx=
Trong đú :
N: là số ngày hạch toỏn mức lưu chuyển trong và sau khi ỏp dụngchương trỡnh xỳc tiến
+Cụng thức xỏc định chỉ tiờu hiệu quả kinh tế (E)E= Mb x * C/100-Ig
Trong đú :
C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhúm hàng Ig:là chi phớ thực hiện phương ỏn xỳc tiến thương mại -Những chỉ tiờu cụng nghệ :
Trang 33Mật độ dũng khỏch (P)P=
Trong đú :
I:Cường độ dũng khỏch.Sbh:là diện tớch bỏn hàng
T:chi phớ thời gian trung bỡnh cho một khỏch (phỳt)Thời gian :
Ln TnTrong đú:
Htg: là hiệu suất sức hỳt thời gian
Ln: là số lượng khỏch vào cửa hàng trong 1 ngàyTn: là thời gian mở cửa hàng.
-Mức tăng trưởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của khỏchhàng nhờ cụng nghệ xỳc tiến thương mại (P)
+Mật độ dũng khỏch (P) I x TP Sbh x 60Trong đú:I: Cường độ dũng khỏchSbh: là diện tớch bỏn hàng
T: Chi phớ thời gian trung bỡnh cho một khỏch (phỳt)*Cỏc chỉ tiờu định tớnh:
Trang 34thể tiến hành thăm dũ dư luận khỏch hàng để tỡm hiểu xem cú nhiều ngườitrong số họ nhớ đến chương trỡnh xỳc tiến thương mại? Họ nghĩ gỡ vào thờiđiểm đang triển khai chương trỡnh, cú nhiều khỏch hàng đó tận dụng đượcnhững lợi ớch đó đề ra hay khụng? Chương trỡnh xỳc tiến thương mại đó ảnhhưởng như thế nào đến hành vi mua hàng và sau đú trong việc lựa chọn nhónhiệu người cung ứng.
Trang 35Chương II:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠITẠI CễNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX
I/LỊCH SỬ HèNH THÀNH, QUÁ TRèNH PHÁT TRIỂN, CHỨCNĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CễNG TY:
1-Quỏ trỡnh hỡnh thành, phỏt triển của cụng ty:
Tổng cụng ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng cụng tymạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăngdầu lớn nhất nước ta Với một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 cụng ty và chinhỏnh, Pờtrụlimex đó đỏp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trường xăng dầu cảnước Trong đú cụng ty hoỏ dầu Petrolimex là một trong những cụng ty thànhviờn của Petrolimex cú chức năng chớnh là kinh doanh cỏc loại sản phẩm dầumỡ nhờn và cỏc loại sản phẩm dầu mỏ khỏc.
Trang 36cú một cụng ty chuyờn sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cỏchcú quy mụ cú hiệu quả.
Ngày 1/9/1994, cụng ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyếtđịnh số 745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994.
Tờn giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC).Trụ sở giao dịch: Số 1 Khõm Thiờn- Hà Nội.
Là một cụng ty chuyờn doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mứcđộ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khõu sản xuất đến khõu phõn phốisản phẩm nờn thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khú khăn.Đến nay sau 5 năm khụng ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sõu, từchỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đó đa dạng hoỏ về chủng loạimặt hàng cũng như phương thức kinh doanh Chớnh vỡ vậy, để đỏnh dấu vàkhẳng định một bước chuyển mới về chất trong quỏ trỡnh phỏt triển của cụngty Bộ Thương Mại đó quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tờn cụng tyhoỏ dầu Petrolimex.
PLC là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng cụng ty xăng dầuViệt nam cú tư cỏch phỏp nhõn hoạt động theo chế độ hạch toỏn độc lập vớitổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đú vốn cố định là 15000 triệuđồng.
Trang 37viờn thứ 27 của ELF LUB- Marine (Phỏp), PLC đó cung cấp dầu nhờn hànghải cho tầu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam.
Cho tới nay,thời gian hoạt động phỏt triển chưa phải là dài, song PLC đólà một trong những cụng ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Namtrong lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hoỏ chất và cỏc sản phẩm dầu mỏkhỏc.
2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của cụng ty:
Theo nhiệm vụ và quyền hạn đó được ghi trong điều lệ cụng ty và mụctiờu kinh doanh của cụng ty đó đỏp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lượng và chấtlượng , dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, cỏc sản phẩm hoỏdầu cho nghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phũng trong cả nước, ta cú thểkhỏi quỏt cỏc nhiệm vụ và chức năng của cụng ty như sau:
-Xuất nhập khẩu và kinh doanh cỏc loại dầu mỡ nhờn, cỏc sản phẩm hoỏdầu, vật tư trang thiết bị chuyờn dựng cho xăng dầu, vận tải phục vụ cụng tỏckinh doanh của cụng ty.
-Tổ chức nghiờn cứu, sản xuất, pha chế cỏc loại dầu mỡ nhờn, cỏc loạisản phẩm hoỏ dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh.
-Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khỏch hàng.
Trang 383-Cơ cấu bộ mỏy tổ chức:
Tổ chức bộ mỏy sản xuất kinh doanh của Cụng ty được thể hiện qua sơđồ:
BH 2.1 Bộ mỏy tổ chức của Cụng ty hoỏ dầu Petrolimex
Cụng ty xăng dầuvà chi nhỏnh
PLC Giỏmđốc
Cụng ty xăng dầuvà chi nhỏnhCỏc phúGiỏm đốc Văn phũngPLC Thành phốHồ Chớ MinhThành phốĐà NẵngThành phố Hải PhũngThành phốCần ThơXớ nghiệpDầu nhờn HNPhũng Kế toỏn tàichớnhPhũng kỹ thuậtP Kinh doanh dầunhờnPhũng kinh doanh hoỏ chấtPhũng tổ chức hành chớnhPhũng kinh doanh nhựa đường Cửa hàng chuyờndoanh
Cỏc chi nhỏnh của Cụng ty
Trang 393.1- Cơ cấu bộ mỏy tổ chức:
Tổ chức bộ mỏy sản xuất kinh doanh của cụng ty được thể hiện qua sơđồ BH 2-1: Bộ mỏy tổ chức của cụng ty hoỏ dầu Petrolimex
*Văn phũng cụng ty:
+Giỏm đốc là người cú quyền quyết định mọi hoạt động cụng ty và làngười phải chịu toàn bộ trỏch nhiệm trực tiếp trước nhà nước, Bộ thương mạivà Tổng cụng ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty
+Giỳp việc cho giỏm đốc là cỏc phú giỏm đốc, được giỏm đốc giaonhiệm vụ trực tiếp phụ trỏch một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của cụngty.
+Cỏc phũng ban: văn phũng cụng ty hoỏ dầu được tổ chức thành 6 phũngban.
-Phũng tổ chức hành chớnh: cú nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao độngnhằm sử dụng hợp lý và cú hiệu quả lực lượng lao động cuả cụng ty Nghiờncứu xõy dựng cỏc phương ỏn nhằm thực hiện việc trả lương phõn phối tiềnlương, tiền thưởng hợp lý trỡnh giỏm đốc.
-Phũng kế toỏn tài chớnh: chức năng chủ yếu của phũng là khai thỏc mọinguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của cụngty Tham mưu cho giỏm đốc xột duyệt cỏc phương ỏn kinh doanh và phõnphối thu nhập Kiểm tra cỏc số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộchứng từ và việc thanh toỏn tiền hàng Hướng dẫn cỏc đơn vị mở sổ sỏch theodừi tài sản hàng húa, chi phớ- xỏc định lỗ lói, phõn phối lói của từng đơn vị.
-Phũng kỹ thuật: làm cỏc dịch vụ hoỏ nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lýhàng hoỏ kộm phẩm chất, kiểm tra xột duyệt cỏc luận chứng kinh tế- kỹ thuật,quyết toỏn xõy dựng cụng trỡnh
-Cỏc phũng kinh doanh: tại cụng ty hiện nay cú 3 phũng kinh doanh baogồm:
Trang 40Phũng kinh doanh hoỏ chất
Tương ứng với mỗi tờn gọi của phũng là loại mặt hàng mà phũng đảmnhiệm phụ trỏch kinh doanh Chức năng chớnh của phũng kinh doanh là:
-Tỡm kiếm khỏch hàng, ký kết hợp đồng kinh tế
-Tỡm hiểu, điều tra thị trường, xõy dựng phương ỏn sản xuất kinh doanhvà cỏc biện phỏp thực hiện trỡnh giỏm đốc.
-Xỏc định lượng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toỏn
Ngoài ra, phũng kinh doanh dầu mỡ nhờn cũn đảm nhiệm việc vận tải,thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đếntỏi sản xuất, xõy dựng giỏ thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của cỏc chinhỏnh, cơ sở.
*Cỏc cụng ty trực thuộc cụng ty:
-Chi nhỏnh dầu nhờn thành phố Hồ Chớ Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhấtcủa cụng ty, Tại chi nhỏnh này cụng ty cú hệ thống kho cảng làm nhiệm vụtiếp nhận nguồn hàng nhập khẩu của cụng ty, cú một dõy chuyền cụng nghệpha chế dầu nhờn với cụng suất 25000 tấn/năm và dõy chuyền cụng nghệ sảnxuất hệ thụng bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đường lỏng với sức chứa6000 m3 Chi nhỏnh dầu nhờn thành phố Hồ Chớ Minh với nhiệm vụ tổ chứccỏc hoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do cụng ty giao cho trờn địabàntừ tỉnh Khỏnh Hoà đến Mũi Cà Mau.
-Chi nhỏnh dầu nhờn Đà Nẵng: cú nhiệm vụ tổ chức cỏc hoạt động kinhdoanh của cụng ty dầu nhờn tại cỏc tỉnh thuộc khu vực miền Trung cú hệthống kho bói cảng biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đường phuy.