4 3 4 hoàn thiện hệ thống phân phối tại cty bvtv hoà bình

Trang 1

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Trang 2

LỜI MỞ ĐẦU

Trang 3

cần cú những chiến lược để xõy dựng cho mỡnh một hệ thống kờnh phõn phốiđưa sản phẩm đến những thị trường xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trườngmiền trung và thị trường miền nam Đõy cũng là lý do để em viết đề tài : “

Thực trạng và một số giải phỏp nhằm hoàn thiện hệ thống phõn phối tạicụng ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bỡnh “ nhằm phõn tớch, đỏng giỏ tỡnh

hỡnh hoạt động hiện tại của hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty và đưa ramột số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống kờnh phõn phối, nõng cao khả năngcạnh tranh của cụng ty,phỏt triển hoạt động kinh doanh của cụng ty.

Cấu trỳc của đề tài bao gồm ba chương:

Chương I: Khỏi quỏt về thị trường của cụng ty

Chươg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phõnphối tại cụng ty.

Trang 4

CHƯƠNG I

KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CễNG TY

1 ĐĂC ĐIỂM THỊ TRUỜNG THUỐC BVTV

1.1 Khỏi quỏt chung về thị trường thuốc BVTV

Theo số liệu thống kờ năm 2002, dõn số nụng nghiệp trờn toànquốc :59,204,800 người chiếm 75.24% tổng dõn số Xuất phỏt từ đặc điểm cơcấu dõn số của nước ta, Đảng đó xỏc định việc phỏt triển nụng nghiệp là mặttrận hàng đầu Phỏt triển nụng nghiệp tạo việc làm cho lao động nụng thụn,miền nỳi, đồng thời đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nụng nghiệp, nõng cao đờisống kinh tế xó hội là mục tiờu và chiến lược quan trọng trong đường lối kinhtế của Đảng và nhà nước trong thời kỡ cụng nghiệp hoỏ, hiện đại hoỏ đấtnước.

Trang 5

ty cú thể xỏc định được loại sản phẩm, số lượng hay cỏc yếu tố thị trường ảnhhưởng nhằm xõy dựng một hệ thống kờnh phự hợp cho từng thị trường cụ thể.Căn cứ vào biểu 1 ta nhận thấy diện tớch cõy lỳa, cõy hoa màu , ăn quả phỏttriển mạnh tại cỏc tỉnh thuộc đồng bằng bắc bộ Đõy cũng là điều dễ hiểu bởinơi đõy cú nhiều điều kiện thuận lợi cho việc phỏt triển cõy lỳa nước và cõyhoa màu, cõy ăn quả Cụ thể như cỏc tỉnh Nam Định, Hưng Yờn, Thỏi Bỡnh,Bắc Giang, Hải Phũng,… đặc biệt một số tỉnh cú diện tớch cõy ăn quả và cõyhoa màu cú diện tớch lớn như: Nam Định, Hải Phũng,… Đõy là thị trường lớncủa cụng ty do cú diện tớch cõy trồng lớn, mặt khỏc xu hướng cõy trồng tại cỏctỉnh này đều cú xu hướng tăng trong tương lai là điều kiện tốt cho việc đầu tưcủa cụng ty trong tương lai Tại cỏc tỉnh miền nỳi phớa bắc, mặc dự diện tớchcõy lỳa, cõy hoa màu khụng lớn và tập trung như tại cỏc tỉnh thuộc đồng bằngbắc bộ, những tại những tỉnh này cú điều kiện tự nhiờn thớch hợp cho việcphỏt triển cõy chố, cõy cà phờ, đặc biệt tại một số tỉnh cú diện tớch cõy chố , càphờ phỏt triển như: Thỏi Nguyờn, Sơn La, Tuyờn Quang, Yờn Bỏi, …Đõycũng là một thị trường đặc biệt mà cụng ty cần quan tõm, khai thỏc bởi tại đõycú những khỏch hàng lớn, cú thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo được mối quan hệlàm ăn lõu dài với họ Bờn cạnh đú hai tỉnh Thanh Hoỏ và Nghệ An là một thịtrường lớn của cụng ty nếu được khai thỏc tốt do 2 tỉnh này cú diện tớch cõytrồng lớn, đặc biệt là cõy lỳa, bờn cạnh đú tỉnh Nghệ An cũn cú diện tớch cõycà phờ khỏ lớn và cú xu hướng tăng nhanh trong tương lai Theo thống kờ củabộ nụng nghiệp về dự kiến bố trớ cõy con đến năm 2010 tại cỏc tỉnh miền bắcnhư sau( trang bờn ).

Biểu 1: Dự kiến bố trớ cõy con đến năm 2010

Đơn vị: 1000 ha

Tỉnh

Năm

19992010

Lỳa Cõy hoamàu, ăn quả

Cõy chố,

cà phờ Lỳa

Cõy hoamàu, ăn quả

Cõychố,cà phờ

Vĩnh Phỳc71,844,507026,270

Trang 6

Thỏi Nguyờn65,31111,265,32313Sơn La41,968,95,5341,983,7414,5Quảng Bỡnh46,99,35,446,92416,4Phỳ Thọ67,121,87,972,22915Ninh Bỡnh82,216,908033,10Nghệ An176,494,88,85176,412520Nam Định165,64117,6016053240Lào Cai35,522335,5325Lạng Sơn46,518,7046,526,50Lai Chõu49,630,12,3649.640,38,8Hưng Yờn89,6353,60855650Hải Phũng95,24809,3088,65709,50Hoà Bỡnh41,532,9041,5590Hà Tĩnh10630,70,2610649,211,3Hà Tõy167,5550160690Hà Giang29,746,98,529,76515Bắc Giang114,352,50114,3630Bắc Ninh82,615,708122,50Yờn Bỏi39,529,211,339,57218Tuyờn Quang43,120,33,643,1298Thỏi Bỡnh172,135,1017032,50Nguồn: Phòng Marketing Năm 2005

Do đặc điểm của thị trờng thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lýcây trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thờng có rất nhiềucơng ty trong cũng nh ngồi nớc kinh doanh tại đây Những năm trớc đây, sảnphẩm thuốc BVTV hầu hết đợc nhập khẩu hay đợc tài trợ từ nớc ngoài với giárất đắt Nhng hiện nay thị trờng đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩmđa dạng, phong phú, những mạng lới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phốlà điều kiện thuận lợi cho ngời tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trờng mà sựkiểm soát trong ngành còn thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái,hàng Trung Quốc tràn lan với giá rẻ, chất lợng khơng đảm bảo gây khó khănchung cho sự phát triển lành mạnh của ngành và ảnh hởng lớn đến đời sốngcủa bà con nông dân Điều này một phần là do thị trờng thuốc BVTV cónhững nét đặc thù riêng.

Thứ nhất, đây là sản phẩm có địi hỏi cao về chất lợng, điều kiện bảo quản,hớng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.

Trang 7

Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lợng hàng ngoạivẫn còn nhiều và chiếm u thế nhất định.Mặt khác số lợng cáccông ty trong n-ớc tham gia thị trờng ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinhdoanh không đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động

Thứ t, khác hàng của ngành phần lớn là ngời nơng dân nên sự hiểu biết cịnhạn chế Khi mua sản phẩm họ thờng lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻvà một phần cũng bị ảnh hởng lớn bởi nhà cung cấp.

1.2 Khỏch hàng của cụng ty

1.2.1 Khỏch hàng mục tiờu của cụng ty

Do đặc thự của việc kinh doanh thuốc BVTV, đũi hỏi người bỏn hàng phảicú những điều kiện cơ bản về kiến thức, trỡnh độ hiểu biết nhất định về thuốccũng như những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nờn việc lựa chọnkhỏch hàng của cụng ty được cõn nhắc cẩn thận và tuõn theo một quy tắc cụthể do cụng ty đề ra Chỉ khi cỏc khỏch hàng này đỏp ứng được những điềukiện đú họ mới cú thể là đại lý bỏn hàng của cụng ty.

Trang 8

Căn cứ vào việc phõn loại này cụng ty cú những chớnh sỏch ưu đói về giỏcũng như cỏc biện phỏp khuyến mại khỏc nhau nhằm khuyến khớch, động viờn

họ.

Biểu 2: Số lượng đại lý của cụng ty

STTTỉnhSố Lượng1Bắc Giang42Quảng Ninh13Hải Phũng64Thỏi Bỡnh25Nam Định106Phỳ Thọ67Thỏi Nguyờn48Yờn Bỏi39Tuyờn Quang3

10Lai Chõu, Sơn La , Cao Bằng10

11Hà Nội512Hà Tõy513Hải Dương714Ninh Bỡnh215Thanh Hoỏ216Nghệ An317Hà Tĩnh418Vĩnh Phỳc419Hưng Yờn320Hà Nam521Bắc Ninh222Miền Trung7Nguồn: phịng Marketing năm 2005

Sản phẩm của cơng ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay ngờinông dân, họ là ngời trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó lànhững khách hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việcphịng, chống bệnh cho những nơng trờng, trang trại cây trồng của mình.

1.2.2 Các đặc điểm của khách hàng

*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trờng của công

Trang 9

bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ bao phủ thị trờng của hệ thống phânphối và nhu cầu thực tế của thị trờng và cơ cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3)để bán và phân phối sản phẩm của công ty Dựa vào những căn cứ này cơngty đã hình thành đợc những cặp sản phẩm – thị trờng cụ thể Đối với khu vựcđồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích trồng rau , cây ănquả và cây công nghiệp ngắn ngày nh (khoai , ngô , đay ,… Đây cũng chính là những thị tr) sản phẩm chủyếu là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây Đây cũng chính là thịtrờng lớn của cơng ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trờng rộng , đó làcác tỉnh nh (Nam Định, Hải Dơng,Thái Bình, ) Với các tỉnh có cơ cấu câytrồng chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè nh TháiNguyên, Phú Thọ, Sơn La,… Đây cũng chính là những thị trcác khách hàng tại đây thờng không tập trung,phân bố rộng gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăngchí phí bán hàng Tại thị trờng này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốctrừ bệnh , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây

*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là ngời

nông dân, quanh năm “chân lắm tay bùn” , trình độ hiểu biết và nhận thức củahọ còn hạn chế, do đó những khách hàng này thờng mua hàng theo kinhnghiệm hoặc mua hàng có tham khảo những ngời đã sử dụng sản phẩm haymua hàng theo “con mắt”, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua.Đây cũng là một đặc điểm quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trongviệc thu hút khách hàng, thiết kế mẫu mã, bao bì, và tăng cờng nhận thức củangời dân về sản phẩm cũng nh hình ảnh của cơng ty.

*Đặc điểm văn hoá: Ngời dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một

nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nềnvăn hố mang đặc trng riêng Chính điều này cũng ảnh hởng không nhỏ tớihành vi tiêu dùng của họ, họ thờng thảm khảo, bàn chuyện với những ngời cókinh nghiệm hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thờngmua hàng sau khi đã tham khảo những ngời khác có kinh nghiệm mà khơngcần bất cứ chỉ dẫn nào khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà ngời hớng dẫn họđã cho chứ không đi bất kỳ nơi nào khác.

1.3 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CễNG TY

1.3.1 Khỏi quỏt chung về cỏc đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT ) của cụng ty

Trang 10

Bygenta-kinh doanh của cỏc cụng ty liờn doanh với chiến lược Bygenta-kinh doanh của cụng tyHoà Bỡnh cũng như điểm mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lược kinh doanh nàyta xột mụ hỡnh sau:

Mụ hỡnh chiến lược kinh doanh

Định hướng sản phẩm (Hoà Bỡnh)

Hoà Bỡnh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 … Khỏch hàng

Định hướng khỏch hàng(Liờn Doanh)

Liờn Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 … Khỏch hàng

Sự khỏc nhau : Cú thể núi sự khỏc nhau cơ bản giữa hai chiến lược kinh

doanh này chớnh là việc ỏp dụng hai chiến lược khỏc nhau là chiến lược kộovà chiến lược đẩy trong xỳc tiến nhằm thu hỳt khỏch hàng Trong khi cỏc liờndoanh sử dụng cỏc cụng cụ xỳc tiến, tuyờn truyền , quảng bỏ hỡnh ảnh cụng tynhằm thu hỳt khỏch hàng, tạo sự nhận biết và nhu cầu của người dõn, thuyếtphục họ dựng sản phẩm và khi đó tạo được niềm tin trong người tiờu dựng thỡngười tiờu dựng sẽ tự tỡm mua sản phẩm của họ tại cỏc cửa hàng Cũn HoàBỡnh lại chủ yếu tập trung vào việc khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnhphõn phối của mỡnh bỏn cỏc sản phẩm của cụng ty, bằng cỏc biện phỏp cạnhtranh về giỏ, khuyến mói lớn giành cho cỏc đại lý, hỗ trợ đại lý trong cỏc hoạtđộng tuyờn truyền, thu hỳt khỏch hàng, tổ chức hội thảo đại lý,…Bằng việc sửdụng cỏc biện phỏp này, cụng ty cố gắng tăng thị phần, mở rộng kờnh phõnphối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để phục vụ cho chu kỳ kinhdoanh tiếp theo.

1.3 2 So sỏnh ưu, nhược điểm của ĐTCT với cụng ty

Trang 11

Qua mụ hỡnh trờn cú thể thấy trong dài hạn thỡ chiến lược kinh doanh củanhững liờn doanh sẽ mang lại hiệu quả lõu dài, thị phần tăng dần và giữlõu,nhưng với cụng ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợinhuận cao Đõy là một chiến lược phự hợp với đặc điểm và điều kiện củacụng ty, bằng việc tập trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lược giỏ,chiết khõu cao hơn so với những liờn doanh cụng ty đó xõy dựng được mạnglưới phõn phối rộng và thu lợi nhuõn ngắn hạn nhanh hơn.

Một điểm mạnh nữa của cỏc Liờn Doanh là họ được độc quyền về sở hữumột số sản phẩm độc quyền, do đú họ cú những lợi thế độc quyền mà cụng tykhỏc khụng cú được.

Trang 13

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CễNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ

BVTV HOÀ BèNH

1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CễNGTY HOÀ BèNH.

1.1 Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của cụng ty.

Xuất phỏt từ nền kinh tế thị trường và chớnh sỏch đổi mới nền kinh tế đấtnước ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới Do nhu cầu rất lớncủa nước ta về thuốc bảo vệ thực vật, phõn bún Nhất là do nhu cầu đầu tưkinh doanh của một số thành viờn đó gúp vốn vào để thành lập cụng ty Vàonăm 1999 một số thành viờn đó gúp vốn chung để thành lập cụng ty trỏchnhiệm hữu hạn kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bỡnh cú giấy chứng nhậnđăng ký kinh doanh số 071839 do phũng đăng ký kinh doanh thành phố HàNội cấp ngày 21/05/1999 Trụ sở tại 01M10 Lỏng Trung, Lỏng Hạ, Q ĐốngĐa, TP Hà Nội.

Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của cụng ty cầncú thờm vốn để cho hoạt động kinh doanh cú hiệu quả hơn Ngày 15/03/2002,tại trụ sở cụng ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hồ Bỡnh, sau khi đó bànbạc hội đồng thành viờn cụng ty lập biờn bản thống nhất chuyển đổi hỡnh thứchoạt động của cụng ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bỡnh thànhcụng ty cổ phần Vật Tư Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bỡnh.

Tờn giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENTJOINT STOCK COMPANY.

Tờn viết tắt: HOA BINH JSC.

Địa chỉ trụ sở: số 01, ngừ 102, đường Khuất Duy Tiến, phường NhõnChớnh, quận Thanh Xuõn, TP Hà Nội.

Trang 14

Ngành nghề kinh doanh của cụng ty cổ phần Vật Tư Bảo Vệ Thực Vật HoàBỡnh gồm:

+Buụn bỏn vật tư nụng nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phõn bún; +Đại lý mua, đại lý bỏn, ký gửi hàng hoỏ;

+Sang chai, đúng gúi thuốc bảo vệ thực vật và phõn bún; +Buụn bỏn tư liệu sản xuất, tư liệu dựng;

+Dịch vụ thể thao văn hoỏ cho thanh thiếu niờn; +Xõy dựng cỏc cụng trỡnh dõn dụng, cụng nghiệp; +Lữ hành nội địa.

Vào ngày 10/04/2002 phũng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấychứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho cụng ty cổ phần Vật TưBảo Vệ Thực Vật Hoà Bỡnh Ngành nghề kinh doanh là buụn bỏn vật tư nụngnghiệp, thuốc bảo vệ thực vật.

Vốn điều lệ của cụng ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tỏm trăm triệuđồng) Số cổ phần: 18.000 cổ phần Loại cổ phần là cổ phần phổ thụng Mệnhgiỏ cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghỡn đồng)

1.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005

Trang 15

Biểu 3: Bỏo cỏo tài chớnh năm 2001 – 2005

Đơn vị:1000đ

Chỉ tiờuNăm 2001Năm 2002Năm2003Năm2004năm2005Tổng doanhthu28.776.78440.616.029188.430.891248.728.776323.347.409Tổng giỏvốn26.932.99935.634.416170.019.904.229.526.870300.680.200Tổng lóigộp1.843.7854.981.61318.410.98719.201.90622.667.209tổng chiphớ1.710.2314.866.02117.983.42418.453.41521.916.552Tổng lợinhuận133.554115.591427.563748.491750.657Nộp ngõnsỏch ( thuếTNDN)42.73736.989136.820233.903234.580Nguồn: Phũng hành chớnh-tổng hợp.1.3 Đỏnh giỏ chung

Tổng doanh thu của cụng ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đó tăngso với năm 2000 với tỷ lệ 30,83% Năm 2001 cụng ty đó thu được lợi nhuận133.554.375 đồng và đó đúng gúp vào cho ngõn sỏch nhà nước với số tiền là42.773.400 đồng, tăng so với năm 2000 là 31,34%.

Trang 16

Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả cỏc chỉ tiờu đề tăng Song điềuđỏng chỳ ý là tổng lợi nhuận của cụng ty đó tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ371,30% Từ đú cho thấy cụng ty đó chiếm lĩnh được thị trường, để tiờu thụđược khối lượng sản phẩm làm cho doanh thu tăng lờn một cỏch đỏng kể147.931.832.719 đồng với tỷ lệ là 464,04% Chi phớ năm 2003 tăng caonhưng mức độ tăng chi phớ khụng bằng mức độ tăng doanh thu từ đú thể hiệncụng ty đó tổ chức hoạt động kinh doanh khỏ tốt Về nghĩa vụ nộp thuế nhà n-ước cụng ty đó nộp 136.820.010 đồng cao gấp hai năm 2001 và 2002 cộng lại Cỏc năm 2004 và 2005 cỏc chỉ tiờu trờn đều tăng khoảng 30 – 32% mỗinăm điều đú chứng tỏ tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty đó đi vào ổn định vàkết quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn Để hiểu rừ hơn tỡnh hỡnh kinhdoanh của cụng ty, ta xem xột cụ thể doanh số theo thỏng của năm 2005.

Biểu 4: Doanh số theo thỏng của cụng ty năm 2005 Đơn vị:ĐồngTHÁNGDOANH SỐ13 343 794 00021 655 457 00038 165 146 500411 277 270 50055 006 497 50064 072 612 30076 761 393 00089 122 062 60093 420 753 00010432 785 36011353 707 00012163 075 000TỔNG53 774 553 760 Nguồn:Phũng kế toỏn-tài chớnh

Trang 17

cụng ty vẫn kinh doanh cú hiệu quả và đời sống cỏn bộ cụng nhõn viờn đượcđảm bảo.

Trang 18

thu hồi vốn trong 2 năm 2004 và 2005 cú xu hướng giảm dần làm cho vũngquay vốn giảm, làm giảm tớnh linh động của hệ thống tài chớnh của cụng ty.

Để thực hiện việc đỏnh giỏ thực trạng hoạt động của hệ thống kờnh phõnphối và hoạt động Marketing của cụng ty Hồ Bỡnh, em đó thực hiện mộtcuộc nghiờn cứu cho cỏc đại lý cấp 1 của cụng ty.

- Phương phỏp nghiờn cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi- Mẫu của cuộc nghiờn cứu: Cỏc đại lý cấp 1 của cụng ty trờn thị trườngmiền bắc Đõy là cỏc khỏch hàng lớn làm đại diện cho cụng ty trờn một khuvực thị trường nhất định.

- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu khụng lớn và cỏc đại lý cấp 1của cụng ty tại thị trường miền bắc cú khoảng hơn 100 đại lý và phõn bố tạinhiều tỉnh, thành phố nờn em khụng đủ điều kiện để cú thể tăng số phần tửnghiờn cứu ).

2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CễNG TY

2.1.Chớnh sỏch sản phẩm

Do đặc tớnh của ngành kinh doanh nờn số lượng sản phẩm tương đối lớn,chủng loại đa dạng, hiện nay cụng ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100sản phẩm thuốc BVTV Cụng ty luụn đầu tư cho cỏc hoạt động nghiờn cứusản phẩm mới đỏp ứng nhu cầu của người tiờu dựng một cỏch tốt nhất, phựhợp và hiệu quả nhất Trung bỡnh mỗi năm cú khoảng 12 sản phẩm đượcnghiờn cứu và đưa vào sử dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổithường xuyờn của thị trường và tăng lợi nhuận cụng ty một cỏch đều đặn.

Trang 19

người nụng dõn trong sử dụng sản phẩm, giỳp họ hiểu đỳng và đầy đủ vềcụng dụng cũng như cỏch dựng sản phẩm để trỏnh những sai lầm đỏng tiếc vànõng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm vi tõm lý của người dõn , họnhiều khi mau hàng theo “ con mắt” Việc tuõn thủ cỏc tiờu chuẩn về chấtlượng sản phẩm, mẫu mó , kiểu dỏng bao bỡ cần luụn được giỏm sỏt , kiểm trachặt chẽ bởi thị truờng tiờu thường xa, vận chuyển đụi khi rất khú khăn vànhiều rủi ro cho con người cũng như cho mụi trường Hiện nay cụng ty đó vàđang nghiờn cứu một số sản phẩm độc quyền cú chất lượng cao, cụng ty cúmột số sản phẩm chủ đạo như thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg,thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp, Lervil 5sc, thuốc trừ sõu: Pertox 5ec,Regal 800wg, Sectox 10wp

2.2 Chớnh sỏch giỏ cả

Giỏ là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của cụng ty Hiện nay trờnthị trường do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nờn nhỡn chung giỏ khụng tăngnhiều trong khi giỏ của nhiều mặt hàng khỏc cú xu hướng tăng do hiện naynền kinh tế nước ta ngày một phỏt triển và giỏ nguyờn liệu đầu vào cho sảnxuất cũng tăng Việc xỏc định chiến lược giỏ là rất quan trọng và khú khăn đốivới cấp quản trị của cụng ty, giỏ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới lượng tiờu thụ vàkhả năng kinh doanh của cụng ty.

Trang 20

thỡ được bỏn với giỏ rẻ Để xỏc định xem cỏc chớnh sỏch giỏ mà cụng ty thựchiện cú phự hợp khụng ta cú kết quả như bảng 1 Ta nhận thấy cú tới 20 đỏpviờn tương ứng 66,7% cho rằng chớnh sỏch giỏ mà cụng ty đang thực hiện làphự hợp hoặc rất phự hợp và chỉ cú 2 đỏp viờn tương ứng 6,7% cho rằngchớnh sỏch giỏ của cụng ty là khụng phự hợp.

Bảng 1: Theo ễng (bà) thỡ chớnh sỏch giỏ mà cụng ty đang thực hiện là :

Tần suấtPhần trăm ( %)Rất phự hợp620Phự hợp1446,7Bỡnh thường826,7Khụng phự hợp26,7 Tổng30100

Điều này chứng tỏ rằng cỏc chớnh sỏch giỏ mà cụng ty đang thực hiện nhậnđược sự ủng hộ của phần lớn cỏc đại lý phõn phối, cụng ty cần tiếp tục duy trivà thực hiện tốt hơn nữa cỏc chớnh sỏch giỏ đó làm để cú thể duy trỡ số lượngcỏc thành viờn trong kờnh phõn phối, đồng thời thu hỳt thờm những thànhviờn mới tham gia vào kờnh, thực hiện chiến lược mở rộng kờnh phõn phối vàtăng thị phần của cụng ty Tuy nhiờn vẫn cũn cú cỏc đại lý cỏc chớnh sỏch giỏmà cụng ty đang thực hiện mới ở mức độ chấp nhận được ( cú 8 đại lý trả lời“ bỡnh thường” tương ứng 26,7% ), đặc biệt cũn cú 2 đại lý trả lời “khụng phựhợp” Điều đú chứng tỏ cỏc chớnh sỏch giỏ mà cụng ty thực hiện vẫn cũnnhững điều chưa thoả món về một số điểm nào đú Để làm rừ hơn vấn đề nàychỳng ta hóy phõn tớch hai cõu hỏi sau:

Bảng 2: ễng (bà) vui lũng cho biết ý kiến về nhận xột sản phẩm của cụng ty cú “giỏ cao”Tần suất Phần trăm (%) Hoàn toàn đồng ý 13,3Đồng ý 413,3Bỡnh thường413,3Khụng đồng ý 1550

Hoàn toàn khụng đồng ý 620

Tổng 30100

Bảng 3: ễng (bà) vui lũng cho biết ý kiến về nhận xột “Chiết khấu phự hợp”

Tần suất Phần trăm (%)

Hoàn toàn đồng ý 1240

Trang 21

Bỡnh thường310

Khụng đồng ý 413,3

Tổng 30100

Cú thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giỏ và chiết khấu là hai vấn đề quantrọng trong cỏc chớnh sỏch giỏ mà cụng ty cần cú những biện phỏp, nhữngthay đổi cần thiết bởi cú tới 16,6% cỏc đại lý cho rằng giỏ sản phẩm của cụngty là cao và 13,3% cỏc đại lý cho rằng chiết khấu mà cụng ty giành cho họ làkhụng phự hợp Điều này khụng những làm nảy sinh mõu thuẫn giữa cụng tyvới cỏc đại lý mà cũn làm nảy sinh xung đột giữa cỏc đại lý với nhau gõy ảnhhưởng đến hệ thống kờnh phõn phối và tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty Mặcdự việc cỏc chớnh sỏch giỏ được cụng ty ỏp dụng chung cho cỏc đại lý cấp 1,nhưng cụng ty cần quan tõm đến những vấn đề thực tế mà cỏc đại lý gặp phảinhư cỏc những đại lý họ phải quản lý một khu vực thị trường rộng, cỏc chi phớlưu kho, vận chuyển, cho cỏc trung gian cấp dưới tốn kộm hơn cỏc đại lýkhỏc thỡ cụng ty cần phải ỏp dụng riờng cho họ một mức chiết khấu phự hợp,đảm bảo bự đắp những chi phớ mà họ bị mất Do đú cụng ty cần phải cúnhững điều chỉnh chớnh sỏch giỏ sao cho phự hợp giữa cỏc, vựng, khu vực thịtrường, cỏc đại lý cụ thể để trỏnh những xung đột khụng đỏng cú, đảm bảocho kờnh phõn phối hoạt động hiệu quả.

Chớnh sỏch định giỏ cơ bản của cụng ty là định giỏ trờn giỏ của đối thủcạnh tranh, giỏ cả liờn tục thay đổi theo mựa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý.Tuy nhiờn cụng ty cũng cú một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lượngvà đó khẳng định được uy tớn trong tõm trớ khỏch hàng thỡ cụng ty sử dụngmối quan hệ chất lượng – giỏ cả để định giỏ cho sản phẩm đồng thời tạo lợithế cạnh tranh cho người dẫn đầu thị trường và uy tớn cho nhón hiệu của cụngty.

Trang 22

cụng ty, quyết định giỏ là quyền trực tiếp của ban giỏm đốc căn cứ vào tỡnhhỡnh và nhu cầu thực tế củathị trường , những nghiờn cứu và dự bỏo về thịtrường của phũng Marketing, phũng kinh doanh và những điều kiện nguồnlực cũng như những căn cứ luật phỏp cần tuõn thủ từ đú cú những quyết địnhcuối cựng về việc định giỏ.

2 3 Chiến lược xỳc tiến.

Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nờn gay gắt và khốc liệtthỡ cỏc chiến lược xỳc tiến, khuếc trương là cụng cụ quan trọng và rất cầnthiết để cụng ty tạo dựng hỡnh ảnh trờn thị trường Cụng ty cú đội ngũ tiếp thị,giới thiệu sản phẩm thuộc phũng Marketing của cụng ty và lực lượng bỏnhàng trờn từng khu vực thị trường đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chămsúc khỏch hàng, thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm Đội ngũ này tiến hành cỏc buổihội thảo nụng dõn, đại lý, trợ giỳp theo dừi tỡnh hỡnh kinh doanh của từng đạilý, từng khu vực thị trường và từng loại san phẩm để cú những bỏo cỏo kịpthời về cụng ty, để cụng ty cú những phản ứng tốt nhất.

Trang 23

Hoạt động quảng cỏo, tuyờn truyền và khuyến mói:

Cụng ty đó thực hiện khỏ đầy đủ cỏc cụng cụ trong hệ thống khuyến móikết hợp cựng chất lượng sản phẩm, giỏ cả, cỏch cư sử của nhõn viờn để xõydựng một hỡnh ảnh tốt về Hoà Bỡnh.

Quảng cỏo đem lại cho khỏch hàng sự hiểu biết về hoạt động của HoàBỡnh được thực hiện thụng qua một số cụng cụ : Quảng cỏo trờn cỏc thời bỏocú uy tớn như: bỏo Nụng nghiệp Việt Nam, tạp chớ Nụng nghiệp …quacatalog, tờ gấp, tờ rơi được phỏt cho cỏc đại lý và cho người nụng dõn giớithiệu về cụng ty hay cho những sản phẩm mới của cụng ty Cụng ty cú phũngthiết kờ cú nhiệm vụ nghiờn cứu mẫu mó , bao bỡ sản phẩm nhằm giới thiệusản phẩm và quảng cỏo ngay trờn sản phẩm của cụng ty Bờn cạnh đú cụng tycũng tiến hành việc quảng cỏo trờn cỏc phượng tiện thụng tin đại chỳng nhưđài , tivi trung ương và địa phương.

Hoạt động tuyờn truyền

Trang 24

Hoạt động kớch thớch tiờu thụ được thực hiện qua việc khuyến mói , khenthưởng , tăng lợi ớch cho khỏch hàng để thu hỳt khỏch hàng mới và cú chớnhsỏch ưu đói đối với khỏch hàng thường xuyờn như : chiết khấu cao cho nhữngđại lý cú doanh số cao, tặng thưởng vào cỏc dịp lễ, tết,…

3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CễNG TY CỔ PHẦNVẬT TƯ BVTV HOÀ BèNH.

3.1 Tầm quan trọng của hệ thống phõn phối tại cụng ty cổ phần vật tưBVTV Hoà Bỡnh.

Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiờu thụsản phẩm Sản phẩm được tiờu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vũng quaycủa hoạt động sản xuất, tài chớnh cũng như cỏc hoạt động của cỏc phũng bankhỏc nhau trong cụng ty diễn ra một cỏch hiệu quả hơn.

Việc tạo lập và nhỡn nhận vai trũ, tầm quan trọng của hệ thống phõn phốisản phẩm tại Cụng ty cổ phần vật tư BVTV Hoà Bỡnh được thực hiện ngay từkhi cụng ty được thành lập ( 1999 ) Tuy nhiờn cỏc khỏi niệm, định nghĩa vềkờnh phõn phối theo quan điểm Marketing cũn rất mơ hồ, nhưng cũng rấtnhanh sau đú, cụng ty đó cú những nghiờn cứu, nhỡn nhận cơ bản vềMarketing và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nhưhoàn thiện hệ thống phõn phối theo quan điểm Marketing Cụng ty đó cúnhững chiến lược, những bước đi vững vàng trong sự nghiệp kinh doanh củamỡnh Sản phẩm của cụng ty luụn được cung cấp đầy đủ và sẵn sàng tới ngườitiờu dựng Từ khi tạo dựng hệ thống kờnh Marketing phự hợp, doanh thu củacụng ty tăng nhanh và khỏ ổn định, năm 2004 là 248,728,776(1000đ) và năm2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức tăng trưởng bỡnh quõn luụn đạt khoảng130% mỗi năm Mặt khỏc hoạt động quản lý, kiểm soỏt của cụng ty với nhữngngười tham gia trong hệ thống kờnh phõn phối cũng đầy đủ, chuyờn nghiệp vàhiệu quả hơn.

Trang 25

Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kờnh phõnphối hiệu quả, cụng ty đó nghiờn cứu thiết lập những cấu trỳc kờnh phự hợpdựa trờn những căn cứ sau:

Những mục tiờu của kờnh: mục tiờu của kờnh phõn phối của cụng ty hiệnnay là vươn tới cỏc thị trường tiềm năng cũn chưa được khai thỏc, đú là thịtrường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường vàthị phần của cụng ty tại cỏc thị trường đó cú.

Dựa vào thị trường mục tiờu của Cụng ty: Hầu hết sản phẩm của cụng tyđến với người tiờu dựng vựng nụng thụn, miền nỳi, những tỉnh xa trụ sở cụngty nờn yờu cầu cần cú một kờnh phõn phối dài, đảm bảo cho dũng chảy sảnphẩm và sự bao phủ thị trường Cụng ty cũng cần cõn nhắc thiết lập kờnh phựhợp với từng khu vực thị trường cụ thể, cú những thị trường lớn, tập trungnhưng cũng cú những thị trường nhỏ mà ở đú doanh thu của cụng ty là khụnglớn, hay so sỏnh lợi nhuận của thị trường giảm sỳt do chi phớ vận chuyển, bảoquản,…

Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của cụng ty thường là sản phẩm cúkhối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng cú một sốsản phẩm cú yờu cầu cao về điều kiện bảo quản nờn cú thể sử dụng cỏc kiểukờnh dài, nhiều cấp trung gian.

Trang 26

phẩm cho cỏc đại lý cấp1, cỏc đại lý này sẽ thực hiện chức năng bỏn và phõnphối sản phẩm cho cỏc trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họphụ trỏch.

Đặc điểm của cỏc trung gian thương mại: cỏc trung gian thương mại củacụng ty cú khả năng khỏc nhau trong việc thực hiện quảng cỏo , lưu kho, khaithỏc khỏch hàng và cung cấp tớn dụng, Vỡ võy doanh nghiệp cần phải phõntớch để lựa chọn loại trung gian thớch hợp cho kờnh phõn phối của mỡnh.

Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọngcủa khỏch hàng tiềm năng mà yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường trongphõn phối sản phẩm sẽ thay đổi Do khỏch hàng của cụng ty phõn bố rộng, cúnhững khu vực thị trường khụng tập trung như cỏc tỉnh miền nỳi phớa bắc, nờn kờnh phõn phối của cụng ty thường cú nhiều cấp trung gian, sản phẩmđược phõn phối rộng rói tới nhiều khu vực thị trường

Ngồi ra cũn dựa vào đặc điểm kờnh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm củamụi trường marketing, yờu cầu về mức độ điều khiển kờnh, quy mụ của tổngchi phớ phõn phối và mức độ linh hoạt của kờnh ,…Bờn cạnh đú việc lựachọn thành viờn kờnh cũn căn cứ vào những yều cầu đặc thự mà cụng ty đặt racho cỏc thành viờn kờnh.

Xuất phỏt từ những căn cứ đú, cụng ty thiết lập cho mỡnh hệ thống cấu trỳckờnh như sau ( trang bờn ).

Kờnh 1: Đõy là hỡnh thức cụng ty bỏn sản phẩm trực tiếp cho người tiờu

dựng Loại kờnh này thường ớt được sử dụng, khỏch hàng tham gia vào cấutrỳc kờnh chủ yếu là hộ gia đỡnh, cỏc tổ chức cú mụ hỡnh cõy trồng cú diệntớch lớn và được chuyờn mụn hoỏ bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng từ cửahàng hay từ cụng ty.

Kờnh 2: Cụng ty đưa sản phẩm của mỡnh đến tay người tiờu dựng qua cỏc

Trang 27

Kờnh 3: Sản phẩm của cụng ty được phõn bố qua đại lý, rồi đại lý cung

cấp cho người bỏn lẻ để phõn phối đến tay người tiờu dựng Cũng cú thể đại lýcung cấp trực tiếp cho người tiờu dựng Với việc sử dụng loại kờnh này, khảnăng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.

Kờnh 4: Loại kờnh này cú nhiều cấp độ trung gian vỡ thế sử dụng nhiều đới

Trang 28

Sơ đồ 1: Mụ hỡnh cỏc kiểu cấu trỳc kờnh hiện hành của Hoà Bỡnh

Kờnh 4 Kờnh 3 Kờnh 2 Kờnh 1Nguồn : Phũng Marketing năm 2005

Ghi chỳ:

Cửa hàng 1Cửa hàng 2Cửa hàng 3

Trang 29

- Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khỏch hàng là cỏc hộ gia đỡnh,vừa phục vụ khỏch hàng là tổ chức, nụng trường, cụng ty lớn Vỡ vậyngười tiờu dựng được sử dụng ở đõy vừa là cỏc hộ gia đỡnh, vừa làcỏc tổ chức.

- Đại lý là những khỏch hàng lớn trờn 1 khu vực thị trường nhất định,họ đại diện cho cụng ty bỏn sản phẩm cho khỏch hàng là người bỏnbuụn, bỏn lẻ tại khu vực thị trường đú.

Trước năm 2000, cụng tỏc bỏn hàng của cụng ty cũn chồng chộo, mạnh ainấy làm, trăm hoa đua nở, cạnh tranh tự do, cạnh tranh giữa cỏc cửa hàng,cạnh tranh giữa cỏc nhõn viờn tiếp thị trong cụng ty với nhau ( dưới sự dànxếp của trưởng phũng thị trường ) Nhưng việc phõn chia của thị trường vàdàn xếp của trưởng phũng chưa thể giải quyết được những vấn đề lớn do đúdẫn đến lóng phớ, vận chuyển chồng chộo giữa cỏc khu vực Việc thi đua chưacú tinh thần tập thể, chưa được dàn xếp đỳng mực do đú chưa tạo nờn sứcmạnh Trước tỡnh hỡnh đú, năm 2002 lónh đạo cụng ty đó họp bàn và tỡm raphương hướng giải quyết hiệu quả là việc giao cho phũng Marketing thựchiện việc quản lý mạng lưới phõn phối của cụng ty Theo đú phũng Marketingcú nhiệm vụ tuyển chọn, loại bỏ và kiểm soỏt cỏc thành viờn trong kờnh Thựchiện giải quyết cỏc xung đột cú thể xảy ra giữa cỏc thành viờn trong kờnhhoặc giữa thành viờn kờnh với cụng ty Ngoài ra cụng ty cũn cú một lực lượngcỏc nhõn viờn thị trường của từng khu vực thị trường đảm bảo việc theo dừi,giỏm sỏt và giải quyết cỏc xung đột cú thể xảy ra Nhờ những quyết sỏch kịpthời đú mà tỡnh hỡnh kinh doanh của cụng ty đó diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn,cỏc xung đột ngày càng ớt đi, tạo động lực cạnh tranh giữa cỏc cửa hàng, đạilý một cỏch lành mạnh, đẩy mạnh khả năng tăng trưởng.

Trang 30

phõn phối rộng rói của cụng ty Tuy nhiờn cũng làm nảy sinh những xung độttrong hoạt động của cỏc thành viờn kờnh Đú cú thể là do mạng lưới cỏc đại lýcủa cụng ty quỏ dày đặc trờn một khu vực thị trường, gõy xung đột nganggiữa cỏc thành viờn trong kờnh hay là giữa hai khu vực thị trường nhưng biờngiới giữa hai khu vực đú là khụng rừ ràng hoặc quỏ gần nhau làm nẩy sinh cỏcxung đột như tự ý giảm giỏ để lụi kộo khỏch hàng của nhau, bỏn hàng chồngchộo, dẫm chõn lờn nhau, Một số vựng thị trường khỏc nhau do sự quản lýđộc lập của cỏc cửa hàng đó cú nhiều chớnh sỏch giành riờng cho khỏch hàngcủa mỡnh nờn đó gõy nờn sự mất ổn định trong hoạt động của hệ thống kờnhphõn phối Tuy nhiờn, những mõu thuẫn này thường ớt khi xảy ra ở mức độcao mà chỉ dừng ở mức độ thỳc đẩy sự đúng gúp, cạnh tranh lành mạnh củacỏc thành viờn trong kờnh hoặc là được nhõn viờn thị trường của cụng ty giảiquyết một cỏch ổn thoả.

3.3 Lựa chọn và quản lý kờnh phõn phối 3.3.1 Tuyển chọn cỏc trung gian

Trang 31

Một đặc điểm của cỏc đại lý bỏn hàng của cụng ty là cỏc đại lý này thườngở xa, phõn bố rộng để phự hợp cho với chiến lược phõn phối rộng của cụng ty.Tuy nhiờn khụng vỡ thế mà cụng ty lựa chọn cỏc trung gian phõn phối mộtcỏch ồ ạt, thiếu khoa học Một đũi hỏi cơ bản nhất đối với cỏc trung gian làphải cú chuyờn mụn nghiệp vụ Vỡ họ khụng những là nhà kinh doanh mà cũnlà người hướng dẫn, người “bỏc sỹ cõy trồng” cho người nụng dõn, đõy là tiờuchuẩn quan trọng nhất cho việc tuyển chọn thành viờn kờnh.

Tất cả cỏc đại lý tham gia vào kờnh phõn phối của cụng ty đều được hưởngnhững chớnh sỏch, lợi ớch phự hợp Cỏc đại lý này kinh doanh sản phẩm củacụng ty và xen cả sản phẩm của cỏc cụng ty khỏc Do đú nhiều khi vỡ lợi ớchcủa mỡnh mà một số đại lý đó bỏn những sản phẩm khụng đảm bảo chất lượnghoặc bỏn những nhón hiệu hàng nhỏi của cụng ty cho khỏch hàng Tất cảnhững trường hợp nay khi cụng ty phỏt hiện được đều cú những biện phỏpphạt cảnh cỏo hoặc cú thể chấm dứt hợp đồng tuỳ theo mức độ vi phạm Tuynhiờn điều này thường ớt xảy ra, năm 2005 qua kiểm tra cụng ty đó phỏt hiệnba đại lý cú hành vi vi phạm, trong đú đó chấm dứt hợp đồng với một đại lý.Ngoài ra cỏc cửa hàng bỏn lẻ, họ làm việc trực tiếp với cỏc đại lý, họ thường ởxa nờn ớt bị kiểm soỏt hoặc là cụng ty khụng đủ khả năng giỏm sỏt họ mà giaotoàn quyền cho cỏc đại lý Chớnh vỡ thế cú nhiều cửa hàng bỏn sản phẩmkhụng đỳng chất lượng, khụng đỳng nhà sản xuất,…đõy cũng là khú khănchung của toàn ngành cũng như của cụng ty.

Để cú hệ thống kờnh phõn phối với cỏc thành viờn kờnh hoạt động ổn định,hiệu quả và lõu dài, cụng ty đó đề ra một số tiờu chuẩn lựa chọn sau:

- Nhà phõn phối phải cú hiểu biết hoặc được đào tạo từ sơ cấp trở lờn vềngành thuốc BVTV như : kỹ sư nụng nghiệp, tốt nghiệp từ trung cấp trở lờnngành trồng trọt tại cỏc trường nụng nghiệp hoặc là cỏn bộ phụ trỏch cụng tỏcBVTV tại cỏc địa phương, người đó qua đào tạo về chuyờn ngành thuốcBVTV.

Trang 32

- Cú vị trớ của hàng thuận lợi, khu vực mà hoạt động trồng trọt phỏt triểnhoặc thuận tiện giao thụng.

- Diện tớch cửa hàng đảm bảo sự thụng thoỏng, đảm bảo vệ sinh và điềukiện bảo quản cho sản phẩm.

- Cú đầu tư trang thiết bị về điều kiện bảo quản để cú thể bảo quản tút mộtsố loại thuốc cú yều cầu bảo quản cao.

- Cú vốn kinh doanh từ 10.000.000đ trở lờn, được kớ quỹ phụ thuộc vàochớnh sỏch và thời kỳ kinh doanh của cửa hàng.

Cỏc cơ sở phải thực hiện đỳng những quy định sau:- Phải đảm bảo lượng dự trữ tối thiểu

- Đảm bảo được mức doanh thu tối thiểu theo quy định của cụng ty

- Đảm bảo chất lượng hàng hoỏ cao nhất khi đến tay người tiờu dựngđồng thời cú khả năng và săn sàng cung cấp cho người tiờu dựng nhữngdịch vụ bổ trợ như: tư vấn về dịch bệnh, hướng dẫn cỏch dựng thuốc,lựa chọn loại thuốc phự hợp,…

- Hoạt động cạnh tranh giữa cỏc đại lý, cỏc vựng thị trường phải lànhmạnh, giảm thiểu tối đa mẫu thuẫn dẫn đến xung đột trong kờnh.

Để toàn bộ hệ thống phõn phối hoạt động một cỏch cố hiệu quả đũi hỏicụng ty và cỏc đại lý phải cú sự phối hợp cỏc biện phỏp về xỳc tiến, khuyếnkhớch, quản lý, … với cỏc thành viờn cấp dưới của mỡnh Đồng thời cỏc nhõnviờn thị trường tại từng khu vực thị trường của mỡnh phải tớch cực tỡm hiểu vàgiỳp đỡ cỏc thành viờn trong kờnh vượt qua cỏc trở ngại, khú khăn gúp phầnvào thành tớch chung của cụng ty cũng như của từng thành viờn kờnh.

3.3.2 Động viờn khỏch hàng

Trang 34

Việc tỡm hiểu nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng là hết sức quantrọng, cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối ngày càng trở nờn quan trọng đốivới hoạt động kinh doanh của cụng ty Do vậy cụng tỏc khuyến khớch giỳp đỡthành viờn kờnh để họ trở thành những thành viờn trung thành và hoạt độngcú hiệu quả là chiến lược xuyờn xuốt trong hoạt động quản lý cỏc thành viờncủa cụng ty Cụng ty cú chế độ khuyến khớch và ưu đói cỏc đại lý dựa trờndoanh thu mà họ đạt được theo thỏng, quý, năm và khụng cú hành vị gian lậnảnh hưởng đến uy tớn , hỡnh ảnh cụng ty Hiện nay hỡnh thức khuyến khớchchớnh mà cụng ty đang sử dụng là hỡnh thức khuyến khớch vật chất với chế độthưởng như sau:

- Tiếp thị độc lập, nhõn viờn thị trường và nhõn viờn phũng Marketingđược hưởng 1,5 % vượt mức

- Cỏc đại lý mua hàng nộp tiền ngay từ 50.000.000đ trở lờn được thưởng3%( cỏc đại lý phải khụng cú nợ cũ chưa thanh toỏn )

- Sỏu thỏng một lần cụng ty xột duyệt cho cỏc đại lý , cửa hàng cú doanhsố bỏn hàng trờn 100.000.000đ/thỏng và cú phần thưởng vào cỏc dịp tổng kếtthi đua của cụng ty

Cụng ty cố gắng sử dụng hợp lý cỏc cụng cụ marketing khỏc nhau để tạonờn sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh và thỳc đẩy cỏc thành viờn kờnh hoạtđộng theo chiến lược phõn phối của cụng ty , cỏc quyết định giỏ, sản phẩm vàxỳc tiến hỗn hợp được gắn liền với cỏc quyết định về kờnh phõn phối

3.3.3 Đỏng giỏ sự hoạt động của kờnh

Cựng với việc thực hiện những chế độ , chớnh sỏch khuyến khớch sự đúnggúp ngày càng hiệu quả hơn của cỏc thành viờn kờnh, cụng ty luụn đề caocụng tỏc đỏng giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh nhằm cú những quyếtđịng phự hợp nhằm đảm bảo sự khuyến khớch cụng bằng và thỳc đẩy sự hợptỏc giữa cỏc trung gian Việc đỏng giỏ cỏc trung gian được dựa trờn nhữngtiờu chuẩn sau:

Trang 35

- Dịch vụ mà cỏc trung gian cung cấp cho khỏch hàng ( tư vấn trồng trọt,sử dụng thuốc, loại thuốc,…)

- Thụng tin cỏc trung gian cung cấp

- Mức độ trung thành của khỏch hàng( tần suất mua hàng, số lần mua lặplại, tỷ lệ hàng cụng ty được trưng bày trờn quầy hàng,…)

Khi đỏng giỏ cụng ty cũng cú những thay đổi cho phự hợp , linh hoạt giữacỏc vựng thị trường với mật độ dõn cư, xu hướng trồng trọt là khỏc nhaunhằm đảm bảo cụng bằng về quyền lợi cho cỏc thành viờn

3.3.3.1 Những thành cụng đó làm được

Sau 7 năm hoạt động, hiện nay cụng ty Hồ Bỡnh đó thiết lập được mộtmạng lưới cỏc đại lý, cửa hàng,… tạo nờn một hệ thống tiờu thụ khỏ tốt vàvững chắc tại thị trường miền Bắc Tại thị trường này cụng ty đó thiết lậpđược hơn 100 đại lý lớn, cựng với đú là một mạng lưới cỏc cửa hàng bỏn sảnphẩm của cụng ty trải rộng và đảm bảo độ bao phủ thị trường khỏ tốt, sảnphẩm của cụng ty đó cú mặt tại hầu hết cỏc cửa hàng làm cho sự tiếp cận củangười tiờu dựng ngày một thuận lợi hơn Ngoài ra tại hai miền Trung và Namsản phẩm của cụng ty cũng đang được xõm nhập rất hiệu quả theo chiến lượcphõn phối mà cụng ty đó ỏp dụng thành cụng tại thị trường miền Bắc Cỏcdũng chảy trong kờnh Marketing cũng hoạt động đều đặn và cú hiệu quả

Cụng ty đó rất thành cụng trong việc thiết lập và quản lý hệ thống kờnh,kờnh phõn phối ngày càng được hoàn thiện và phự hợp hơn Việc sử dụng hỗnhợp cỏc cấu trỳc kờnh giỳp cụng ty cú thể đảm bảo được sự hài lũng trướcnhững nhu cầu của thị trường Hơn nữa, hiện tượng xung đột giữa cỏc trunggian đó được giảm bớt về cả số lượng cũng như mức độ.

Trang 36

cung cấp sản phẩm, tỡm hiểu nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranhcủa kờnh.

Kết quả đỏnh gớa của cỏc kờnh Marketing hiện hành của cụng ty trong 5năm 2001 – 2005:

Biểu 5 : Doanh số theo kiểu kờnh

Đơn vị : 1 000 000 đồng

Kiểu kờnhNăm

20012002200320042005Kờnh 11 8003 10021 57532 46644 678Kờnh 25 7008 70040 78545 56857 255Kờnh 314 55018 70082 28895 224123 344Kờnh 46 0759 50044 57550 45574 890Tổng 28 12540 000189 223223 713300 167Nguồn: Phòng Marketing

Kênh 1: Khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh này chủ yếu là các tổ

chức, doanh nghiệp, nơng trờng có hình thức kinh doanh lớn, nên loại kênhnày thờng ít đợc sử dụng Tuy nhiên vẫn tăng trởng hàng năm là do hiệu quảcủa mối quan hệ lâu dài và các nỗ lực bán hàng cũng nh tác dụng của cácchiến lợc quảng cáo, khuếc trơng của công ty đã thực hiện Mặt khác, cácnơng trờng, các doanh nghiệp có xu hớng phát triển do nhu cầu của thị trờngđang tăng cùng với nhu cầu của thị trờng thế giới về những sản phẩm mà họđang khách hàng cũng tăng lên Hơn nữa hoạt đông của kênh tỏ ra rất hiệuquả về thông tin cũng nh các biện pháp chăm sóc khách hàng của công ty đợcthực hiện tốt Khách hàng đến với cơng ty đợc hớng dẫn đầy đủ, chính xác vềthơng tin, cơng ty cịn trực tiếp cử các chun gia trong ngành sẵn sàng trợgiúp, t vấn kĩ thuật cho khách hàng khi khách hàng có yêu cầu.

Kênh 2: Hoạt động của kênh này cũng tơng đối mạnh và đứng sau hoạt

động của kênh 3 Doanh thu của kênh 2 cũng tăng đều theo thời gian, số lợngcác đại lý, cửa hàng tham gia vào kênh mỗi năm đều tăng nhất là những tỉnhcó diện tích cây trồng phát triển nh: Nam Định , Hà Nam , Thái Bình,… Đây cũng chính là những thị tr

Kênh 3: Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị trờng lớn

hơn, hoạt động giao dịch diễn ra dễ dàng hơn do số lợng các cửa hàng, đại lýnhiều, phân bố rộng Doanh số của kiểu kênh này cao, tăng đều qua các nămvà phù hợp với điều kiện kinh doanh của cơng ty Đây chính là kênh chủ đạocủa cơng ty.

Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế khả năng bao phủ

Trang 37

hoạt động quản lý của công ty Loại kênh này đợc sử dụng nhiều ở các tỉnh xavà ở miền Trung Lợi nhuận mang lại của kiểu kênh này không cao mặc dùdoanh thu khá cao nhng chi phí lại cao hơn so với các kiểu kênh khác Mặc dùvậy đây là kiểu kênh mà công ty cần quan tâm phát triển, doanh thu kiểu kênhnày tăng mạnh trong năm 2005 ( đạt 74 890 triệu đồng ), điều này chứng tỏviệc phát triển thị trờng của công ty ngày càng đạt kết quả tốt hơn, số lợng cácthành viên , trung gian phân phối ngày càng tăng giúp cho sản phẩm của côngty đến đợc những vùng xa hơn và doanh thu mang lại cũng tăng lên.

Công tác quản lý thành viên kênh đợc quan tâm theo tầm chiến lợc Việctuyển chọn các thành viên kênh đợc tổ chức khá nghiêm túc và bài bản, xâydựng đợc uy tín của cơng ty đối với các thành viên của kênh và với kháchhàng của công ty.

Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh diễn ra thờng xuyên, phù hợpvà kích thích đợc sự phối hợp của các thành viên kênh bằng các phần thởngvật chất cũng nh tinh thần : tiền , quà, các chuyến du lịch hay các khố đàotạo ngắn hạn của cơng ty,… Đây cũng chính là những thị trBằng việc bán cổ phiếu của mình cho các đại lýlớn cơng ty đã tạo nên mối quan hệ ràng buộc khăng khít và trách nhiệm caocủa các đại lý này với sự phát triển chung của cả công ty và các đại lý

Việc sử dụng hệ thông kênh phân phối theo quan điểm Marketing đã giúptăng nhanh doanh thu và lợi nhuận của công ty, đời sống của cán bộ côngnhân viên trong công ty đợc nâng lên Các thành viên trong kênh phân phốicũng có đợc điều kiện phát triển và mở rộng thị trờng cũng nh lợi nhuận chobản thân Đặc biệt là việc công ty quyết định phân chia các khu vực thị trờngmột cách cụ thể, rõ ràng cho từng nhân viên thị trờng của công ty và giaonhiệm vụ quản lý hệ thống kênh phân phối cho phịng Marketing của cơng tyđã giúp cho hoạt động phân phối trở nên hiệu quả, lành mạnh, chất lợng và dễquản lý hơn Tránh đợc nhiều những xung đột khơng đáng có và kích thích sựphấn đấu, thi đua trong toàn hệ thống.

3.3.3.2 Những tồn tại của hệ thống kênh phân phối.

Trang 38

Việc sử dụng hỗn hợp cấu trúc kênh đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh.Tuy nhiên các kiểu cấu trúc kênh vẫn cha phát huy đợc tối đa hiệu quả củamình.

Với kiểu kênh 1: Do điều kiện địa lý nên các thành viên kênh thờng ở xa,việc mua hàng thực hiện theo mùa vụ hàng năm, vì vậy mối quan hệ giữa côngty và các khách hàng này phải thờng xuyên đợc quan tâm nếu không rất dễmất khách Tuy nhiên điều này cũng khơng dễ thực hiện vì thờng thì nhữngkhách hàng này có quy mơ khơng lớn trong khi chi phí bán hàng lại cao doviệc vận chuyển thờng khó khăn và tốn kém Mặt khác kênh2 do khách hànglà tổ chức, cá nhân bán lẻ, mối quan hệ khá phức tạp và khó kiểm sốt gâykhó khăn cho hoạt động quản lý của công ty Với kênh 3, mặc dù hoạt độnghiệu quả song chỉ phù hợp với thị trờng gần, khi xâm nhập vào các tỉnh miềnTrung , vùng xa, công ty không thể sử dụng kiểu kênh này vì sẽ khó khăn chocơng tác chuyên chở, quản lý Kênh 4 đợc sử dụng ở các vùng xa và cha pháthuy hết đợc tối đa khả năng bao phủ thị trờng do cơng tác tìm kiếm , hỗ trợcác thành viên cũng nh thị trờng của cơng ty cịn cha hiệu quả.

Mặc dù cơng ty đã có nhiều cố gắng trong việc quản lý các thành viêntrong kênh phân phối nhng do bản chất hoạt động của các thành viên trongkênh là vì mục tiêu lợi nhuận nên sự hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau cha cao Do đódẫn đến hiện tợng các đại lý, bán buôn , bán lẻ tiêu thụ sản phẩm của đối thủcạnh tranh trực tiếp nhiều hơn của công ty hay hiện tợng bán hàng nhái , hànggiả chất lợng khơng đảm bảo,… Đây cũng chính là những thị trHọ cha thực sự đảm bảo và hoàn thành tốtchức năng của mình nh việc mở rộng thị trịng, tạo mối quan hệ với kháchhàng và thực hiện việc truyền bá, giới thiệu sản phẩm và hình ảnh của công tytới khách hàng Sự phản ánh và cung cấp thông tin về thị trờng từ các thànhviên kênh đến cơng ty cịn cha thờng xun, hiệu quả khơng cao, thơng tin thờng thiếu và độ chính xác khơng cao một phần do trình độ, hiểu biết về thị tr -ờng, sản phẩm, hay các loại dịch bệnh còn thiếu và yếu( nó chỉ hiệu quả khicơng ty tổ chức các cuộc hội thảo nơi mà cơng ty có thể trực tiếp nghe và hiểuđợc những thông tin mà ngời tiêu dùng đa ra.)

Trang 39

Hoạt động quản lý hệ thống còn lỏng lẻo, mới chỉ đảm bảo đợc việc quảnlý ở cấp đại lý còn ở các cấp dới rất ít hoặc khơng có Điều này ảnh hởng đếnquyền lợi và quá trình hoạt động của nhà bán bn , bán lẻ và có ảnh hởngđến quyền lợi của ngời tiêu dùng Quan hệ quản lý lỏng lẻo của ngời sản xuấtvới ngời bản lẻ đã là cơ hội cho sản phẩm kém chất lợng lu hành trên thị trờnglàm mất đi sự phát triển lành mạnh của thị trờng và ảnh hởng đến uy tín củacơng ty Mặt khác đội ngũ nhân viên thị trờng của cơng ty cũng cha hồn tồnđáp ứng đợc những u cầu chun mơn để có thể giải quyết đợc hết nhữngkhó khăn mà các đại lý gặp phải để có thể nâng cao chất lợng hoạt động củahệ thống kênh phân phối.

Việc phân phối, vận chuyển hàng hoá nhiều khi không đáp ứng đợc yêucầu của thị trờng nhất là khi vào mùa vụ Thiết bị , phơng tiện vận chuyển củacông ty cũng cha đáp ứng kịp thời những nhu cầu của các đại lý, bên cạnh đóvẫn cịn hiện tợng trùng lặp trong việc xắp xếp phơng tiện vận tải giữa các cửahàng gây khó khăn và làm mất đi cơ hội kinh doanh của cửa hàng.

3.3.3.3 Nguyên nhân

Trớc hết do hoạt động Marketing của công ty còn cha linh hoạt( nhất làtrong việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng ) Hoạt động nghiên cứu thị trờng cáctỉnh miền núi phía bắc miền nam và miền trung cịn cha có hiệu quả hoặc làcha thực hiện đợc.

Do cha có sự phối hợp chặt chẽ giữa cán bộ chuyên môn và cán bộMarketing nên nhiều khi có sự tách biệt hoặc sự không phù hợp giữa hoạtđộng kinh doanh và hoạt động chuyên môn.

Công tác tuyển chọn các thành viên kênh cha thật sự hiệu quả, cha cónhững ràng buộc thiết thực nhằm nâng cao khả năng và trách nhiệm hoạt độngcủa các thành viên kênh

Cha có sự quản lý sâu, rộng đến với khách hàng nhất là các cửa hàng bánlẻ nên cha phát huy hết những tác dụng của họ trong việc bán sản phẩm cũngnh việc tuyên truyền , quảng bá hình ảnh của cơng ty.

Hoạt động xúc tiến tập trung quá nhiều cho chiến lợc đẩy, hoạt động chaphù hợp tại các vùng thị trờng, mới chủ yếu tập trung tại tỉnh miền bắc, cònmiền trung,nam và các tinh miền núi, vùng xa không thờng xuyên.

Trang 40

Các kênh phân phối hoạt động hiệu quả phải đảm bảo đợc sự hoạt động th-ờng xuyên của các dòng chảy trong kênh Tuy nhiên để đạt đợc điều đókhơng phải bất cứ doanh nghiệp nào, một nhà quản lý nào cũng có thể vậnhành đợc Tại cơng ty Hồ Bình các hoạt động này đã và đang đợc vận hànhkhá tốt.

*Dòng chảy sản phẩm

Việc cung ứng sản phẩm kịp thời cho khách hàng là một đòi hỏi quan trọng cho bấtkỳ hoạt động phân phối vật chất nào bởi nó có ảnh hởng lớn đến cơ hội kinh doanh củatất cả các thành viên trong kênh Để đáng giá về hoạt động này của công ty, chúng ta cùngphân tích câu hỏi sau :

Bảng 5: ễng (bà) vui lũng cho biết ý kiến về nhận xột sản phẩm của cụng ty “đượccung ứng kịp thời”Tần suất Phần trăm (%) Hoàn toàn đồng ý 1033Đồng ý 1343,3Bỡnh thường 620Khụng đồng ý 13,3Tổng 30100

Cú 23 đại lý tương ứng với 76,3% phần trăm số đại lý được hỏi hoàn toànđồng ý hoặc đồng ý với ý kiến sản phẩm của cụng ty được cung ứng kịp thờivà chỉ cú 3,3% số đại lý khụng đồng ý với ý kiến này Điều đú chứng tỏ cụngty đang thực hiện khỏ tốt việc cung ứng sản phẩm cho khỏch hàng.