Van dung cac cong cu marketing mix vao viec duy 183502

Lời mở đầu Trong năm gần đây, nớc ta chuyển sang xây dựng phát triển theo kinh tế thị trờng, có quản lý điều tiết nhà nớc Chúng ta hớng thị trờng tìm cách tăng tính hiệu kinh tế cách tối u biện pháp xây dựng thực chiến lợc kinh doanh phù hợp với xu hớng vận động tồn khách quan Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi lu thông hàng hoá, điều kiện tồn phất triển sản xuất kinh doanh Cạnh tranh lµ mét u tè nỉi bËt cđa nỊn kinh tÕ thÞ trêng, nh vËy bÊt cø mét doanh nghiƯp muốn tồn phát triển phải có chiến lợc đắn nhằm bảo vệ phát triển thị phần Bên cạnh doanh nghiệp phải theo sát thị trờng, nắm bắt đợc nhu cầu, mong muốn khả năng, xu hớng vận động thị trờng Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời 40 năm đà bớc chặng đờng không ngừng vơn lên, tự đổi để khẳng định Với khởi đầu đầy khó khăn, trí tuệ công sức mình, toàn cán công nhân viên nhà máy đà xây dựng thành công nhà máy sản xuất thuốc đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn ngành công nghiệp sản xuất Thuốc Lá Việt Nam Con đờng Thăng Long, mặt phản ánh nhịp công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể tính động sáng tạo nhà máy : Từ thủ công lên nửa khí tiến tới khí hoá tự động hoá, từ chỗ chủ yếu đấp ứng thị trờng nớc tiến tới xuất tham gia cạnh tranh thị trờng cách lành mạnh Cùng với vận động phát triển theo kinh tế thị trờng nhà máy đà có lúc gặp nhiều khó khăn việc bảo vệ thị phần nạn hàng lậu, hàng giả, thay đổi nhu cầu ngời tiêu dùng diễn hàng ngày cách tích cực Do hớng phấn đấu nhà máy không dừng lại nhiều số luợng tốt chất lợng mà hiệu công tác sản xuất tiêu thụ trọng tâm mà ban lÃnh đạo nhà máy hớng tới Tính cấp thiết đề tài Có thể nói thay đổi chế đà tạo môi trờng thuận lợi để doanh nghiệp tự kinh doanh mở rộng sản xuất không doanh nghiệp đà gặt hái đợc nhiều thành công Song bên cạnh có nhiều doanh nghiệp phải đơng đầu với khó khăn thách thức mà thị trờng đặt Thị trờng thuốc Việt Nam năm vừa qua có nhiều biến động Đặc biƯt kĨ tõ sau chØ thÞ sè 13/TTg cđa Thđ Tớng Chính Phủ ngày 19.10.1994 cấm quảng cáo thuốc phơng tiện thông tin đại chúng Số ngời bỏ thuốc ngày nhiều lợng thuốc nhập lậu ngày tăng, mức độ cạnh tranh nhà sản xuất nớc trở lên gay gắt hết Để bảo vệ bớc chiếm lĩnh thị trờng, hoạt ®éng marketing ®· trë nªn hÕt søc quan träng Do đó, tác giả định chọn đề tài: Vận dụng công cụ marketing-mix vào việc trì bảo vệ thị phần nhà máy Thuốc Lá Thăng Long" phạm vi nghiên cứu Đề tài lấy công cụ cụ marketing mix làm phạm vi nghiên cứu, phục vụ cho chiến lợc bảo vệ bớc chiếm lĩnh thị trờng nhà máy Thuốc Lá Thăng Long Các công cụ marketing mix: Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến phuơng pháp nghiên cứu Dựa vào báo cáo, bảng biểu, tài liệu tự thu thập, phơng pháp thống kê, lịch sử biện chứng sở tác giả tiến hành nghiên cứu hoàn thiện đề tài vận dụng công cụ marketing mix vào việc trì bảo vệ thị phần nhà máy Bố cục luận văn Lời mở đầu Chơng I: Cơ sở lý thuyết chung cạnh tranh công cụ marketing mix Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh hoạt động marketing nhà máy thuốc thăng long Chơng III: Một số kiến nghị giải pháp marketing nhằm trì bảo vệ thị phần nhà máy thuốc thăng long Kết luận Chơng I Cơ sở lý thuyết chung cạnh tranh công cụ marketing mix I.Cạnh tranh kinh tế thị trờng 1.Một số vấn đề thị trờng 1.1Vai trò thị trờng Trớc hết thị trờng yếu tố định sống doanh nghiệp Trong doanh nghiệp, trình sản xuất kinh doanh diễn không ngừng theo chu kỳ: công tác thu mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị máy móc thị trờng đầu vào tiến hành sản xuất sản phẩm sau bán thị trờng đầu Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói tới thị trờng, mối quan hệ hữu Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm để bán, muốn bán đợc tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trờng Thị trờng lớn lợng tiêu thụ hàng hoá nhiều, khả phát triển sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ngày cao Ngợc lại, thị trờng co hẹp sản phẩm tiêu thơ sÏ Ýt ®i cã thĨ dÉn tíi ø ®äng, khả quay vòng vốn dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ Trong chế thị trờng nay, thị trờng có vai trò định tồn phát triển doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho thị trờng phải tự tạo thị trờng cho doanh nghiệp Hơn thị trờng phản ánh lực doanh nghiệp cạnh tranh Nếu nh thị trờng doanh nghiệp lớn chứng tỏ doanh nghiệp kinh doanh thành công, khả thu hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày mạnh Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh số bán lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả chiếm lĩnh mở rộng thị trờng Thị trờng rộng tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Mặt khác, làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang lại Bên cạnh thị trờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho doanh nghiệp nói đến thị trờng nói đến cung cầu, giá hàng hoá Nghiên cứu yếu tố cấu thành thị trờng giúp cho tổ chức kinh doanh có sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu Thị trờng thúc đẩy việc ứng dụng khoa häc kü thuËt s¶n xuÊt kinh doanh S¶n xuất ngày phát triển, chuyên môn hoá ngày cao trình mua bán diễn nhanh hơn, suất lao động ngày tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá nhờ mà doanh nghiệp vơn lên chiếm lĩnh thị trờng Nói tóm lại, thị trờng có vai trò quan trọng việc sản xuất kinh doanh cđa doanh nghiƯp Trong nỊn kinh tÕ, thÞ trêng trung tâm, mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết chuyển tải hoạt động sản xuất kinh doanh Nh thị trờng có mặt u điểm song nhiều khuyết tật cần phải nhận thức cách toàn diện, đắn dới góc độ khác nhằm phát huy mặt mạnh, hạn chế mặt yếu trình nghiên cứu lý luận áp dụng vào thực tiễn 1.2 Phân đoạn thị trờng Đoạn thị trờng nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh tập hợp kích thích marketing Phân đoạn thị trờng trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Nh thực chất phân đoạn thị trờng phân chia thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng theo tiêu thức định thành nhóm nhỏ đồng nhu cầu Sau phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ thành nhóm (đoạn,khúc) Những khách hàng đoạn thị trêng sÏ cã sù ®ång nhÊt (gièng nhau) vỊ nhu cầu ớc muốn,có phản ứng giống trớc kích thích marketing Phân đoạn thị trờng nhằm mơc ®Ých gióp doanh nghiƯp viƯc lùa chän mét vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho nỗ lực marketing Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trờng mục tiêu hẹp đồng thị trờng tổng thể Hoạt động marketing doanh nghiệp nhằm vào mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa Nhng điều nghĩa việc phân chia nhỏ thị trờng tổng thể có lợi Điều quan trọng công việc mặt phải phát tính không đồng nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng đoạn phải đủ khả bù đắp lại nỗ lực marketing doanh nghiệp việc phân đoạn có hiệu Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng: Địa lý Dân số-xà hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng Thuốc loại sản phẩm thỏa mÃn thói quen tâm sinh lý nhiều nhu cầu vật chất Ngoài mục đích thỏa mÃn cho ngời nghiện đợc dùng nhiều cho mục đích giao tiÕp, quan hƯ x· héi ViƯc mêi thc l¸ giao tiếp đà nh công cụ tất yếu, đợc sử dụng lúc vui, buồn, lúc làm việc lúc nghỉ ngơi, góp phần thúc đẩy giao tiếp thành công Thuốc mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán tiêu dùng vùng, vùng có gu tiêu dùng thuốc riêng, sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ Yêu cầu phân đoạn thị trờng: - Tính đo lờng đợc, tức quy mô hiệu loại thị trờng phải đo lờng đợc - Tính tiếp cận đợc, tức doanh nghiệp phải nhận biết phục vụ đợc đoạn thị trờng đà phân chia theo tiêu thức định - Tính quan trọng, nghĩa đoạn thị trờng phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với quy mô đủ lớn để có khả sinh lời đợc - Tính khả thi, tức doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trờng đà phân chia 1.3 Định vị sản phẩm Định vị hàng hoá thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng Đối với sản phẩm thuốc lá, cấp chất lợng thuốc đợc chia thành cao, trung bình Nó đợc đánh giá tổng hợp nhiều yếu tố hơng thơm, gu, hàm lợng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu dáng, màu sắc sản phẩm Tên nhÃn hiệu bao gói đặc thù thờng đợc qui định đặc tính kinh tế kỹ thuật ngành, nhà sản xuất Các loại định vị a) Xác định lựa chọn hình ảnh dựa thuộc tính sản phẩm Trong trờng hợp nhÃn hiệu lôi khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh đặc trng sản phẩm việc thoả mÃn yêu cầu hay ớc muốn khách hàng Ví dụ: Crest bảo vệ không bị sâu, Dasco đem lại thở thơm tho, Hồng Hà, Vinataba loại thuốc có độ đậm đặc cao Đối với sản phẩm thuốc Độ nặng tiêu mà ngời tiêu dùng đặc biệt quan tâm Nó sở quan trọng để ngời tiêu dùng phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác, đồng thời tiêu phản ánh chất lợng sản phẩm b) Xác lập hình ảnh thông qua biểu tợng Có nhiều loại sản phẩm đặc trng nhÃn hiệu khác nhau, khác biệt khác biệt không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đờng, xà phòng tắm sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi cđa ngêi sư dơng nh bia, mü phÈm nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tợng trng (biểu tợng) theo đặc tính sản phẩm Hầu hết loại bia không khác nhiều mầu sắc mùi vị Chỉ có ngời sành bia phát đợc khác biệt không đáng kể Vì ngời làm marketing xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu liên tởng tới trạng thái tình cảm đợc diễn đạt bối cảnh quảng cáo Ví dụ: biểu tợng bia Tiger hình ảnh ngời dũng cảm trớc khó khăn, khát khao chiến thắng Hai chiến lợc định vị a) Cạnh tranh sản phẩm có sẵn Với chiến lợc này, công ty cần thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh b) Chiếm lĩnh vị trí Công ty nhằm cho sản phẩm vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm có Đây chiến lợc gắn với việc công ty tìm chỗ trống thị trờng đối thủ cạnh tranh Để áp dụng đợc chiến lợc công ty phải có điều kiện sau: Công ty phải có lực mặt công nghệ lẫn lực quản lý tài Phải đợc thị trờng chấp nhận Khái niệm cạnh tranh Trong điều kiện hàng hoá đợc trao đổi thông qua vật ngang giá chung tiền, điều kiện sản xuất hớng theo thị trờng tác động quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng d mối quan hệ cung cầu đà phát sinh cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh đợc nhiều tác giả nớc trình bày dới nhiều góc độ khác nhau, giai đoạn phát triển khác cđa nỊn kinh tÕ Díi thêi kú TBCN ph¸t triĨn vợt bậc, C.Mác quan niệm : cạnh tranh CNTB ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà TB nhằm giành giật đợc điều kiện thuật lợi sản xuất tiêu dùng hàng hoá để thu đợc lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển ®Õn ®Ønh ®iÓm, chuyÓn sang thêi kú ®Õ quèc råi suy vong ngày kinh tế giới đà vào quỹ đạo hoà nhập hội nhập kinh tế, chế hoạt động chế thị trờng có quản lý nhà nớc Khái niệm cạnh tranh đà dần tính giai cấp tính trị nhng chất không thay đổi Cạnh tranh đấu tranh gay gắt, ganh đua tổ chức kinh tế nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu công ty đó.Trên thơng trờng chiến nh kéo theo hng thịnh cđa mét sè tỉ chøc, doanh nghiƯp nµy nhng cịng kÐo theo sù suy vong cđa mét sè tỉ chøc doanh nghiệp khác Chính việc lập chiến lợc hay chiến thuật để cạnh tranh vấn đề hÕt søc quan träng ®èi víi mét doanh nghiƯp Cùng hoạt động dới đạo chung Tổng công ty thuốc Việt Nam, với nhà máy thuốc Thăng Long Hà Nội có nhà máy thuốc Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn Ngoài ra, thị trờng thuốc nớc ta đợc cung cấp 29 nhà máy thuốc địa phơng suốt từ Nam Bắc Qui mô sản xuất cung ứng nhà máy không lớn, chiếm phần nhỏ thị trờng, nhng hoạt động họ có tính động cao, biết thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng Sự cạnh tranh nhà máy phần đợc nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với công ty nớc Bên cạnh số lợng thuốc nhập lậu nhiều đờng khác mà có nhiều sở sản xuất thuốc để t nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, số sở sản xuất lậu, nhái nhÃn mác phát sinh vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đà gây không khó khăn cho nhà máy Tổng công ty thuốc Việt Nam nói chung nhà máy thuốc Thăng Long nói riêng Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn liên tục đích cuối Trong chạy đua ngời chạy đích để ngời sau vơn tới Do khó đoán đợc xảy chặng đờng khác Điều mà ta dễ nhận thấy vai trò cạnh tranh kinh tế Cạnh tranh làm cho giá dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhng chất lợng lại đợc nâng cao cách rõ rệt, kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng trởng kinh tế Để tồn đứng vững đợc thị trờng doanh nghiệp phải tối u hoá đợc yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lợng sản phẩm bớc tham gia vào cạnh tranh thị trờng quốc tế Cạnh tranh môi trờng nơi để đào tạo nuôi dỡng nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo Cạnh tranh làm cho kinh tế xà hội phát triển, điều kiện cần thiết quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật Nhng bên cạnh đó, cạnh tranh tồn nhợc điểm nh cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho ngời sản xuất lẫn ngời tiêu dùng, kìm hÃm phát triển kinh tế đất nớc, làm phát sinh thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả Các loại lợi cạnh tranh 3.1 Lợi cạnh tranh bên Lợi cạnh tranh bên lợi công ty đạt đợc nhờ làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) tạo quyền lực cho ngời sản xuất, lợi đợc biểu mức chi phí thấp so với chi phí toàn nghành, nâng cao khả cạnh tranh thị trờng đặc biệt cạnh tranh giá 3.2 Lợi cạnh tranh bên Lợi cạnh tranh bên lợi bắt nguồn từ chất lợng sản phẩm cao hay mức độ hoàn thiện sản phẩm lớn, tạo quyền lực thị trờng cho ngời sản xuất mà nhờ bán sản phẩm với giá cao so với đối thủ so với toàn ngành II môi trờng cạnh tranh doanh nghiệp Môi trờng vĩ mô 1.1 Môi trờng nhân học Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số ngời nh quy mô, mật ®é, ph©n bè d©n c, tû lƯ sinh, tû lƯ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp môi trờng nhân học mối quan tâm lớn nhà hoạt động thị trờng cho doanh nghiệp Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân học trớc hết quy mô tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai tiêu phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát tơng lai, phản ánh phát triển hay suy thoái thị trờng Sự thay đổi cấu tuổi tác dân c dẫn đến tình trạng thay đổi cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi Đến lợt nó, thay đổi tác động quan trọng tới cấu tiêu dùng nhu cầu loại hàng 10