CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MAR[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢ VIỆN HÀ NỘI - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Chuyên ngành : Khoa học Thƣ viện Mã số : 60 32 02 03 LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢ VIỆN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN HỮU HÙNG LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành tháng 11 năm 2014 Hà Nội Trong q trình nghiên cứu, tơi nhận nhiều quan tâm giúp đỡ, đóng góp ý kiến tạo điều kiện thuận lợi tập thể cá nhân Trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Hữu Hùng tận tình hướng dẫn tơi q trình thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo, cô giáo, cán Khoa Thông tin – Thư viện, Ban Giám hiệu Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập Xin cảm ơn Ban Giám đốc tập thể cán Trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm giúp đỡ trình khảo sát thực tế Cuối cùng, cho phép tơi cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên, khích lệ tơi suốt thời gian học tập Tác giả Bùi Thị Thanh MỤC LỤC MỞ ĐẦU .6 Tính cấp thiết đề tài .7 Tình hình nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 11 Mục đích nghiên cứu 11 Giả thuyết nghiên cứu 12 Phương pháp nghiên cứu 12 Ý nghĩa khoa học ứng dụng đề tài 12 Dự kiến kết nghiên cứu .13 Bố cục luận văn 13 CHƢƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 14 1.1 Khái niệm chung marketing marketing thông tin – thƣ viện 14 1.1.1 Khái niệm chung marketing 14 1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix) 16 1.1.3 Marketing hỗn hợp hoạt động thông tin – thư viện 18 1.1.4 Các yếu tố tác động tới hiệu marketing 27 1.2 Khái quát Trƣờng Đại học Luật Hà Nội 31 1.2.1 Khái quát đời phát triển Trường Đại học Luật Hà Nội 31 1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 32 1.2.3 Cơ cấu tổ chức đội ngũ cán 34 1.3 Khái quát Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Luật Hà Nội 35 1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ Trung tâm 36 1.3.2 Cơ cấu tổ chức, đội ngũ cán Trung tâm 38 1.4 Vai trò marketing hoạt động thông tin – thƣ viện Đại học Luật Hà Nội 45 CHƢƠNG : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 47 2.1 Môi trƣờng marketing thông tin – thƣ viện Trƣờng Đại học Luật Hà Nội 47 2.1.1 Môi trường marketing vi mô 47 2.1.2 Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô 53 2.2 Chiến lƣợc Sản phẩm 58 2.2.1 Sản phẩm cốt lõi 58 2.2.2 Sản phẩm thực .60 2.2.3 Sản phẩm bổ sung .63 2.3 Chiến lƣợc giá 65 2.4 Chiến lƣợc phân phối 68 2.4.1 Lựa chọn kênh phân phối phù hợp 68 2.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp chiến lược phân phối 72 2.4.3 Xác định kênh phân phối để thâm nhập thị trường mục tiêu 73 2.5 Chiến lƣợc truyền thông marketing 73 2.5.1 Quảng cáo 74 2.5.2 Marketing trực tiếp 76 2.5.3 Khuyến mại 78 2.5.4 Quan hệ công chúng 78 2.6 Yếu tố ngƣời 80 2.6.1 Cán thư viện 80 2.6.2 Người dùng tin 85 2.7 Nhận xét thực trạng thực marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Luật Hà Nội .86 2.7.1 Ưu điểm 86 2.7.2 Hạn chế .87 2.7.3 Nguyên nhân .88 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI 89 3.1 Nhóm giải pháp tổ chức 89 3.1.1 Thành lập đảm bảo hiệu hoạt động phận marketing 89 3.1.2 Nâng cao lực cán quản lý cán phụ trách hoạt động marketing 90 3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing 91 3.2 Nhóm giải pháp ứng dụng cơng cụ marketing hỗn hợp .92 3.2.1 Chính sách sản phẩm 92 3.2.2 Chính sách giá 94 3.2.3 Đa dạng hóa hồn thiện sách phân phối 96 3.2.4 Truyền thơng marketing .98 3.2.5 Con người 102 3.3 Nhóm giải pháp đề xuất với quan cấp quan liên quan .105 3.3.1 Với Trường Đại học Luật Hà Nội 105 3.3.2 Với sở đào tạo ngành Thông tin – thư viện 106 3.3.3 Với hiệp hội thư viện 107 3.3.4 Với quan quản lý nhà nước 108 KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .112 PHỤ LỤC .115 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Trình độ chun mơn cán Trung tâm 41 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thống kê tài liệu truyền thống Trung tâm 43 Bảng 1.2: Các CSDL tính đến tháng 6/2014 .44 Bảng 2.1 : Mức độ thường xuyên đến Trung tâm NDT 52 Bảng 2.2: Đánh giá NDT mức độ đầy đủ thông tin 58 Bảng 2.3: Đánh giá NDT mức độ cập nhật thông tin 59 Bảng 2.4: Mức độ sử dụng sản phẩm thực NDT 62 Bảng 2.5: Đánh giá NDT chất lượng sản phẩm thực 62 Bảng 2.6: Đánh giá NDT chất lượng DV bổ sung Trung tâm 64 Bảng 2.7: Đánh giá NDT giá DV chụp tài liệu 66 Bảng 2.8: Thái độ NDT việc trả phí cho DV chất lượng cao 67 Bảng 2.9: Đánh giá NDT thời gian phục vụ Trung tâm 67 Bảng 2.10: Đánh giá NDT mức độ phù hợp thời gian mở cửa 69 Bảng 2.11: Mức độ sử dụng kênh phân phối SP DV Trung tâm 72 Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá chất lượng, hiệu kênh phân phối NDT 72 Bảng 2.13: Tỷ lệ NDT biết Trung tâm SP thông qua hình thức quảng cáo 76 Bảng 2.14: Trình độ cán Trung tâm 81 Bảng 2.15: Đánh giá NDT thái độ phục vụ cán 83 Bảng 2.16: Mức độ chấp nhận CBTV lương 84 Bảng 2.17: Đánh giá NDT việc sử dụng SP DV Trung tâm 85 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: 4P 4C marketing – mix .17 Hình 1.2: Ảnh hưởng mơi trường tới marketing hỗn hợp 30 Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Luật Hà Nội .35 Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội 39 Hình 3.1: Nhóm phụ trách marketing Trung tâm 90 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CB Cán CBTV Cán thư viện CBQL Cán quản lý CNH, HĐH Cơng nghiệp hóa, đại hóa CSDL Cơ sở liệu DV Dịch vụ HVCH Học viên cao học GV Giảng viên NCS Nghiên cứu sinh NCT Nhu cầu tin NDT Người dùng tin NNC Người nghiên cứu SP Sản phẩm SV Sinh viên TT-TV Thơng tin – thư viện MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing – thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh, có nghĩa nguyên gốc tiếp cận thị trường Nó đời từ sớm, xuất sản xuất hàng hố tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu, xuất phát từ Mỹ sau truyền bá sang nước khác Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng Trong năm gần đây, marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi lợi nhuận Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh, sau marketing ứng dụng hầu hết lĩnh vực khoa học công nghệ, đào tạo, thể thao, văn hố xã hội bao gồm ngành TT-TV Trên giới, vấn đề Marketing hoạt động TT-TV đề cập đến từ năm 1870 chuyên gia Melvi Dewey, SR Ranganathan… Bản chất thư viện vốn quan, tổ chức phi lợi nhuận Thư viện nơi cung cấp dịch vụ Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận Philip Kotler (1994) đưa khái niệm “Marketing xã hội” sau:“Marketing xã hội nhiệm vụ tổ chức để xác định nhu cầu, mong muốn mối quan tâm thị trường mục tiêu phân phối thoã mãn cách hiệu hiệu suất đối thủ, theo cách giữ gìn nâng cao hài lịng khách hàng xã hội” Qua khái niệm nhận marketing quan TT-TV nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu đọc, NCT NDT, tìm đường tốt để thoã mãn nhu cầu Marketing TT-TV tập trung vào khái niệm “cung cấp sản phẩm , dịch vụ phù hợp cho đối tượng sử dụng với giá hợp lý thông qua phương án tiếp xúc hiệu quả” Các thư viện quan thông tin muốn thực tốt việc marketing DV SP cần có hiểu biết đầy đủ yếu tố marketing hỗn hợp Việt Nam giai đoạn, CNH HĐH đất nước, giáo dục đào tạo Đảng Nhà nước coi quốc sách hàng đầu Nhiệm vụ đòi hỏi