Luận văn tìm hiểu khái niệm cà phê của ngƣời tiêu dùng ởđộtuổi 18 25 bằng phƣơng pháp word associationsvtn lƣu thanh thuý tp hồchí minhtháng 7 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GỊN KHOA CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TÌM HIỂU KHÁI NIỆM CÀ PHÊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở ĐỘ TUỔI 18 -25 BẰNG PHƢƠNG PHÁP WORD ASSOCIATION SVTN: LƢU THANH THUÝ TP.HỒ CHÍ MINH THÁNG NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ SÀI GỊN KHOA CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP TÌM HIỂU KHÁI NIỆM CÀ PHÊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở ĐỘ TUỔI 18 -25 BẰNG PHƢƠNG PHÁP WORD ASSOCIATION GVHD: UNG PHẠM TƢỜNG THUỲ SVTN: LƢU THANH THUÝ MSSV: DH61401271 TP.HỒ CHÍ MINH THÁNG NĂM 2018 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô khoa Công nghệ thực phẩm trƣờng Đại học Công nghệ Sài Gòn Trong suốt năm học trƣờng, em đã nhận đƣợc muôn vàn kiến thức chuyên mơn nhƣ giúp đỡ tận tình từ tất thầy cô khoa Công nghệ thực phẩm, nói em đƣợc học trƣờng, đƣợc làm sinh viên khoa thực phẩm niềm hạnh phúc may mắn đời em Để em hồn thành tốt đƣợc luận văn này, em quyên đƣợc giúp đỡ dạy từ Cô Ung Phạm Tƣờng Thuỵ, kiên trì bảo hƣớng dẫn em qua buổi học, buổi nói chuyện, thảo luận đề tài nghiên cứu suốt khoảng thời gian dài Nhờ có lời hƣớng dẫn, dạy bảo đó, luận văn em hồn thành cách suất sắc Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy Vũ Quang Vĩnh nhiệt tình hỗ trợ giúp đỡ em trình thực luận văn Em chân thành cảm ơn thầy! Và cuối xin gửi lời cảm ơn đến tất bạn bè, ngƣời giúp đỡ cho suốt trình học thực luận văn Xin cảm ơn bạn nhiều Cuối cùng, em kính chúc thầy cô luôn vui vẻ thật hạnh phúc ! Trân trọng cảm ơn MỤC LỤC PHẦN I GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu .3 PHẦN II TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê nƣớc 2.2 Tổng quan đối tƣợng nghiên cứu 2.3 Tình hình nghiên cứu ngƣời tiêu dùng cà phê nƣớc 2.4 Các phƣơng pháp xây dựng khái niệm ngƣời tiêu dùng .8 2.5 Tổng quan phƣơng pháp WA PHẦN III NGƢỜI THỬ VÀ PHƢƠNG PHÁP 13 3.1 Ngƣời tham gia 13 3.2 Thiết kế thí nghiệm 13 3.3 Phân tích liệu 14 3.3.1 Phƣơng pháp xử lý 14 3.3.2 Nguyên tắc phƣơng pháp .14 PHẦN IV KẾT QUẢ .16 4.1 Phân nhóm thuật ngữ 16 4.2 Thông tin ngƣời tiêu dùng 19 4.3 Mối liên hệ nhóm thuật ngữ với thói quen sử dụng sản phẩm ngƣời tiêu dùng 22 PHẦN V BÀN LUẬN .24 PHẦN VI KẾT LUẬN .29 PHẦN VII KIẾN NGHỊ 30 PHỤ LỤC 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO .45 MỤC LỤC BẢNG Bảng 1: Tần suất tỷ lệ phân trăm xuất thuật ngữ 16 Bảng 2: Tần suất tỷ lệ phân trăm xuất nhóm giới tính 19 Bảng 3: Tần suất sử dụng cà sản phẩm cà phê đóng lon/ chai với giới tính 19 Bảng 4: Tần suất sử dụng cà sản phẩm bổ sung hƣơng cà phê với giới tính 20 Bảng 5: Thể lý sử dụng cà phê với giới tính dựa tần suất 21 Bảng 6: Thể kinh nghiệm sử dụng với thói quen tiêu dùng dựa tần suất 22 MỤC LỤC HÌNH Hình 1: Biểu đồ thể doanh số bán lẻ cà phê hoà tan xay rang Hình 2: Biểu đồ xuất tiêu thụ cà phê giai đoạn 2016 – 2017 Hình : Tháp dân số Việt Nam năm 2014 Hình 4: Sơ đồ tiến hành thí nghiệm thu thập thơng tin 13 Hình 5: Wordcloud thể tần số thuật ngữ hình ảnh cà phê 18 Hình 6: Biểu đồ thể tần suất sử dụng với sản phẩm cà phê 20 Hình 7: Thể mối tƣơng quan nhóm thuật ngữ với thói quen tiêu dùng 23 PHẦN I GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề Trƣớc đây, vào năm 1880, ngƣời Việt Nam sử dụng cà phê dạng phin lọc đƣợc du nhập từ ngƣời Pháp Trong năm gần đây, nhiều hình thức sử dụng bắt đầu đƣợc biết đến nhƣ cà phê pha máy, cà phê hồ tan, cà phê đóng lon/ chai Theo số liệu thống kê Euromonitor International 2016, thấy phát triển bật cà phê hoà tan năm 2015 doanh số bán lẻ chiếm đến 33,4% Trong đó, cà phê xay rang chiếm 12,4% doanh số bán lẻ thị trƣờng Việt Nam Hình 1: Biểu đồ thể doanh số bán lẻ cà phê hoà tan xay rang (tỷ VND) (Nguồn từ Euromonitor International, 2016) Từ biểu đồ, ta thấy doanh số bán lẻ cà phê hoà tan cao gần gấp lần so với cà phê xay rang Xem xét thấy rằng, doanh số bán lẻ cà phê xay rang tăng chậm qua năm, cà phê hồ tan lại tăng 2–3% năm Nhƣ vậy, có thay đổi thói quen tiêu dùng ngƣời Việt Nam sản phẩm cà phê Từ lý có thay đổi rõ rệt doanh số bán lẻ loại cà phê hoà tan xay rang, liệu quan niệm cà phê ngƣời Việt Nam có thay đổi? Chúng ta biết mục đích cuối nghiên cứu phục vụ cho nhu cầu ngƣời Sự chấp nhận ngƣời tiêu dùng điều quan trọng thành công thực phẩm đồ uống thị trƣờng Những nhận thức khác tiêu thụ thực phẩm dẫn đến khác biệt quan trọng việc lựa chọn thực phẩm (Hein, Hamid, Jaeger, & Delahunty, 2012) Thế nên, để phát triển sản phẩm, đặc biệt sản phẩm cà phê, đòi hỏi phải hiểu ngƣời tiêu dùng nhận thức sản phẩm nhƣ (Mitterer-Daltoé, Carrillo, Queiroz, Fiszman, & Varela, 2013) Thực tế, sản phẩm muốn phát triển tồn thị trƣờng tiềm nhƣ thị trƣờng Việt Nam, đòi hỏi ngƣời nghiên cứu phải hiểu đối tƣợng khách hàng họ ai, sản phẩm họ hƣớng đến gì, điều quan trọng phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng Vậy vấn đề đặt đây, bối cảnh nay, Việt Nam đƣợc biết đến nƣớc xuất cà phê lớn thứ giới nhƣng nghịch lý việc tiêu thụ cà phê thị trƣờng nội điạ lại thấp Với nguồn sản xuất cà phê lớn thứ hai giới, nƣớc ta đƣợc xem nhƣ mảnh đất màu mỡ có tiềm phát triển loại sản phẩm cà phê thị trƣờng nội địa Xem xét thấy rằng, nội địa có thay đổi doanh số bán lẻ loại cà phê hoà tan cao gần lần doanh số bán lẻ cà phê xay rang Những thay đổi đƣa đến câu hỏi, liệu nhận thức ngƣời tiêu dùng Việt Nam sản phẩm cà phê có thay đổi? Bởi vì, nhận thức tiêu thụ thực phẩm khác dẫn đến khác biệt quan trọng lựa chọn thực phẩm (Son et al., 2014) 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu khái niệm ngƣời tiêu dùng Việt Nam độ tuổi 18- 25 tuổi sản phẩm cà phê Thơng qua tìm hiểu, thu thập ý kiến cá nhân thuộc nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng độ tuổi 18- 25 tuổi Trên thực tế, hỏi họ nghĩ gì, họ khơng biết đƣợc nghĩ đầu, ngƣợc lại, họ nói cho suy nghĩ họ ta gặp phải vấn đề lối suy luận cá nhân họ ảnh hƣởng lên câu trả lời, họ cố gắng trả lời tất họ nghĩ theo hƣớng mà mong đợi, khơng phải điều họ thật nghĩ Đó vấn đề tâm lý phổ biến thƣờng gặp Do đó, để giảm thiểu lối suy luận cá nhân mà thu kết khả quan, ta sử dụng phƣơng pháp tâm lý đánh vào tiềm thức ngƣời tiêu dùng, từ điều ngẫu nhiên khiến họ bật từ ngữ mà họ nghĩ đến vô thức, điều tiềm thức hình thành nên khái niệm Những khái niệm liên quan chặt chẽ đến hành vi ngƣời tiêu dùng Từ đó, ta khám phá động đằng sau lựa chọn thực phẩm nhận thức ngƣời tiêu dùng sản phẩm thực phẩm (Gastón Ares, Giménez, & Gámbaro, 2008) Vậy, để thu thập thơng tin hữu ích nhận thức ngƣời tiêu dùng Việt Nam độ tuổi 18-25 tuổi sản phẩm cà phê mà họ hình thành tiềm thức, cách phổ biến mà ta thƣờng dùng sử dụng phƣơng pháp Word Association Phƣơng pháp giúp giải vấn đề nêu trên, song cung cấp công cụ nhanh thuận tiện để khám phá khái niệm ngƣời tiêu dùng sản phẩm thực phẩm (Hirsh & Tree, 2001; Hovardas & Korfiatis, 2006; Ross, 2003; Wagner et al., 1999) 1.3 Phạm vi nghiên cứu Sử dụng phƣơng pháp Word Association để tìm hiểu khái niệm ngƣời tiêu dùng Việt Nam sử dụng qua sản phẩm cà phê độ tuổi 18 – 25 tuổi Từ đó, xác định đƣợc cà phê suy nghĩ ngƣời tiêu dùng Việt Nam độ tuổi 18 -25 tuổi nhƣ Bởi vì, sản phẩm từ muốn bán thị trƣờng đến lúc đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận mua, trƣớc tiên phải biết họ muốn từ sản phẩm, sau bán sản phẩm dựa nhu cầu họ Lúc ấy, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm bán cho họ đƣợc họ cần Thế nên, nghiên cứu bƣớc sở để ý tƣởng nghiên cứu khác đƣợc thực phát triển sản phẩm Từ đó, thƣơng hiệu Việt Nam xây dựng hình ảnh cà phê lòng ngƣời Việt dựa khái niệm cà phê đƣợc hình thành tiêm thức ngƣời tiêu dùng PHẦN II TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất tiêu thụ cà phê nƣớc Cà phê bao gồm nhiều loại thức uống khác nhau, có chút giống rƣợu gây kích thích, chút giống sữa mang lƣợng, chút giống trà mang lại tỉnh táo điều đặc biệt mà có cà phê mang lại (Tinley, Yeomans, & Durlach, 2003) Bởi thế, cà phê đƣợc xem loại thức uống mang đến lơi khó tả ngƣời sử dụng, nên mà chúng đƣợc xem loại thức uống đƣợc sử dụng phổ biến khơng Việt Nam mà cịn khắp giới Ngoài ra, bên cạnh dầu mỏ, cà phê trở thành mặt hàng quan trọng thứ hai đƣợc giao dịch thị trƣờng giới (Nair, 2010; Sunarharum, Williams, & Smyth, 2014) Trong năm qua, công tác chuẩn bị giống mới, cải thiện giống cà phê, tăng khả kháng sâu bệnh nhằm tạo số sản phẩm thƣơng mại chất lƣợng cao đạt đƣợc thành cơng định Hiện nay, có 70 quốc gia sản xuất cà phê, chủ yếu khu vực nằm gần đƣờng xích đạo thuộc châu Mỹ, Đông Nam Á, Ấn Độ châu Phi (Alves, Rodrigues, Nunes, Vinha, & Oliveira, 2017) Thị trƣờng tiêu thụ cà phê Thế Giới năm 2016-2017 chiếm đến 157,9 triệu bao (International Coffee Organization, 2017) Trong bảng 2.1 ta thấy năm 2016–2017, sản xuất cà phê toàn Thế Giới chiếm khoảng 160 triệu bao, Brazil nƣớc xuất cà phê lớn giới với 51 triệu bao năm 2017, Việt Nam 29,5 triệu bao năm 2017 Tƣơng tự, Campuchia Indonesia đứng vị trí thứ ba thứ tƣ, (International Coffee Organization, 2017)* Tuy Brazil Việt Nam nƣớc đứng đầu giới sản lƣợng cà phê xuất khẩu, nhƣng nhìn chung việc tiêu thụ cà phê nƣớc lại chênh lệch Ngoại trừ Brazil có sản lƣợng cà phê tiêu thụ chiếm khoảng 20,5 triệu bao tổng mức tiêu thụ nƣớc xuất (48,9 triệu bao), chiếm gần 50% tổng mức tiêu thụ cà phê nƣớc vào năm 2017 Ngoài ra, số nƣớc khác thay tập trung vào xuất cà phê, họ lại tập trung vào thị trƣờng tiêu thụ nƣớc Bằng chứng Philippines có tình hình tiêu thụ nƣớc chiếm triệu bao, ngƣợc lại xuất chiếm 0.2 triệu bao hầu nhƣ thấp tất nƣớc xuất Tƣơng tự, có Thái Lan 1.3 triệu bao, Venezuela 1.65 triệu bao Trong đó, Việt Nam nƣớc xuất đứng thứ giới nhƣng nhìn chung mức tiêu thụ cà phê nƣớc lại chiếm 2,5 triệu bao năm 2017, xếp sau nƣớc có mức sản xuất cà phê thấp nhƣ Indonesia 4,7 triệu bao cao sau Brazil , Ethiopia 3.75 triệu bao Philippines triệu bao (International Coffee Organization, 2017)** Đƣờng Sữa tƣơi Không dùng thêm Sữa đặc Bột cacao Socola Kem sữa (milk foam) Caramel Khác(……………….) Câu 5: Bạn dùng cà phê theo cách nào? ( Chọn đáp án) Sử dụng nóng (500C – 600C) Sử dụng kèm với đá viên (50C – 100C) Ƣớp lạnh (150C – 200C) Để nguội (250C – 300C) Câu 6: Bạn dùng sản phẩm cà phê nhƣ nào? ( Chọn đáp án) Mang Uống nơi Câu 7: Bạn bắt đầu sử dụng cà phê bao lâu? (Chọn đáp án) 1 năm trở lại 2 - năm Trên năm Câu 8: Bạn dùng cà phê vào thời điểm ngày ? ( Chọn nhiều đáp án) Sau ăn sáng Sau ăn trƣa Sau ăn chiều Sau ăn tối Buổi khuya Khơng có thời gian cụ thể Khác ( vui lòng ghi rõ………………………………………………….) Câu 9: Lý bạn sử dụng cà phê ?( Đƣợc chọn tối đa đáp án) Thay bữa ăn Tạo tập trung Vì thƣơng hiệu Vì mùi vị Giá hợp lý Giảm mệt mỏi Giải khát Cần không gian thƣởng thức Dễ mua uống nơi 10 Vì sức khoẻ 11 Ngƣời xung quanh dùng 12 Hình thức trang trí sản phẩm cà phê 13.Khác (………………….…………… ) CHÚNG TÔI CHÂN THÀNH CẢM ƠN Ý KIẾN ĐÓNG GÓP TỪ BẠN 35 Bảng từ đƣa cho chuyên gia phân nhóm Tỉnh táo Sữa đặc Hố chất Mạnh mẽ Uống nóng Nhân viên Hạt cà phê đen Ngọt sữa Buổi khuya Trạng thái sánh Sữa tƣơi Cùng bạn bè Gây nghiện Hậu vị đắng Mùi caramel Hạt Robusta Máy xay cà phê Không đƣờng Không gian Ly thuỷ tinh Tách sứ Buổi sáng Buôn Mê Thuột Cà phê chồn Trà sữa Nƣớc Nƣớc cà phê đen Sảng khoái Thái Nguyên Caffein Nhiều ngƣời sử dụng Thƣởng thức Đƣờng Mùi rang Dùng với đá Muỗng Ngọt đƣờng Tây Nguyên Gia Lai Quán Nƣớc trái Mất ngủ Vị đắng Cùng gia đình Trung Nguyên Chất làm đắng Phin cà phê Bảng thống kê mô tả tần suất xuất thuật ngữ qua lần trả lời ngƣời thử Buon Me Thuot Caffein Chat lam dang Cung gia dinh Dung voi da Duong Hat ca phe den Hat Robusta Hau vi dang Mat ngu Mui rang Ngot duong Ngot sua Nhan vien Nuoc ca phe den Nuoc trai cay Từ thứ Frequenc Percent y 1.5 4.5 3.0 1.5 1.5 3.0 7.6 9.1 3.0 3.0 1.5 4.5 1.5 4.5 7.6 3.0 Valid Cumulative Percent Percent 1.5 1.5 4.5 6.1 3.0 9.1 1.5 10.6 1.5 12.1 3.0 15.2 7.6 22.7 9.1 31.8 3.0 34.8 3.0 37.9 1.5 39.4 4.5 43.9 1.5 45.5 4.5 50.0 7.6 57.6 3.0 60.6 36 Sua dac Sua tuoi Tach su Tay Nguyen Thai Nguyen Thuong thuc Tinh tao Uong nong Vi dang Total 3 2 10 66 4.5 3.0 4.5 3.0 3.0 1.5 3.0 1.5 15.2 100.0 Từ thứ Frequenc Percent y Cung ban be 6.1 Gay nghien 1.5 Gia Lai 4.5 Hat Robusta 3.0 Hoa chat 3.0 Khong duong 3.0 Manh me 1.5 May xay ca phe 3.0 Mui rang 3.0 Muong 3.0 Ngot duong 1.5 Ngot sua 6.1 Nuoc ca phe den 12 18.2 Nuoc ngot 4.5 Quan cf 1.5 Sang khoai 4.5 Sua dac 10.6 Sua tuoi 1.5 Tinh tao 4.5 Trung Nguyen 3.0 Vi dang 12.1 Total 66 100.0 4.5 3.0 4.5 3.0 3.0 1.5 3.0 1.5 15.2 100.0 65.2 68.2 72.7 75.8 78.8 80.3 83.3 84.8 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 6.1 6.1 1.5 7.6 4.5 12.1 3.0 15.2 3.0 18.2 3.0 21.2 1.5 22.7 3.0 25.8 3.0 28.8 3.0 31.8 1.5 33.3 6.1 39.4 18.2 57.6 4.5 62.1 1.5 63.6 4.5 68.2 10.6 78.8 1.5 80.3 4.5 84.8 3.0 87.9 12.1 100.0 100.0 37 Buoi khuya Buoi sang Caffein Cung gia dinh Dung voi da Duong Gay nghien Hau vi dang Hoa chat Khong duong Khong gian Ly thuy tinh Manh me Mat ngu May xay ca phe Mui caramel Mui rang Ngot sua Nhieu nguoi su dung Nuoc ca phe den Phin ca phe Sang khoai Sua dac Tach su Thuong thuc Tra sua Trang thai sanh Trung Nguyen Uong nong Total Từ thứ Frequenc Percent y 1.5 1.5 3.0 1.5 9.1 4.5 1.5 3.0 1.5 1.5 1.5 6.1 4.5 3.0 1.5 6.1 1.5 3.0 Valid Cumulative Percent Percent 1.5 1.5 1.5 3.0 3.0 6.1 1.5 7.6 9.1 16.7 4.5 21.2 1.5 22.7 3.0 25.8 1.5 27.3 1.5 28.8 1.5 30.3 6.1 36.4 4.5 40.9 3.0 43.9 1.5 45.5 6.1 51.5 1.5 53.0 3.0 56.1 3.0 3.0 59.1 3 66 7.6 1.5 3.0 4.5 3.0 6.1 3.0 4.5 3.0 4.5 100.0 7.6 1.5 3.0 4.5 3.0 6.1 3.0 4.5 3.0 4.5 100.0 66.7 68.2 71.2 75.8 78.8 84.8 87.9 92.4 95.5 100.0 38 Buoi khuya Buoi sang Buon Me Thuot Caffein Cf Chon Chat lam dang Cung gia dinh Dung voi da Duong Gay nghien Hat ca phe den Hoa chat Khong gian Ly thuy tinh Manh me Mat ngu Muong Nhan vien Nhieu nguoi su dung Phin ca phe Quan cf Sua dac Tinh tao Trang thai sanh Trung Nguyen Uong nong Vi dang Total Từ thứ Frequenc Percent y 3.0 4.5 3.0 1.5 6.1 4.5 1.5 6.1 3.0 3.0 6.1 1.5 4.5 1.5 1.5 1.5 3.0 1.5 Valid Cumulative Percent Percent 3.0 3.0 4.5 7.6 3.0 10.6 1.5 12.1 6.1 18.2 4.5 22.7 1.5 24.2 6.1 30.3 3.0 33.3 3.0 36.4 6.1 42.4 1.5 43.9 4.5 48.5 1.5 50.0 1.5 51.5 1.5 53.0 3.0 56.1 1.5 57.6 3.0 3.0 60.6 4 66 7.6 6.1 4.5 6.1 6.1 3.0 4.5 1.5 100.0 7.6 6.1 4.5 6.1 6.1 3.0 4.5 1.5 100.0 68.2 74.2 78.8 84.8 90.9 93.9 98.5 100.0 39 Các mối liên quan biến quan sát với thông qua kiểm định Chi - Square Cf.Lon_chai Không sử dụng Thỉnh thoảng Thƣờng xuyên G.tinh Total F M 10 13 23 20 29 10 14 34 32 66 Chi-Square Tests Value df 7.081a Pearson Chi-Square Asymp Sig (2sided) 029 Likelihood Ratio 7.267 026 N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 6.79 G.tinh F Cf.Bo.s.huog Total Khong su dung Thinh thoang Thuong xuyen Total M 22 34 Chi-Square Tests Value df 8 16 32 11 30 25 66 Asymp Sig (2-sided) 005 004 Pearson Chi-Square 10.715a Likelihood Ratio 11.078 N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 5.33 40 Crosstab Count No Yes Vì mùi vị Total Kinh.nghiem 1_year 2_3year 5_year 16 10 14 15 18 23 25 Chi-Square Tests Value df Total 35 31 66 Asymp Sig (2-sided) Pearson Chi12.780a 002 Square Likelihood Ratio 14.255 001 N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 8.45 Crosstab Count Đƣờng Total No Yes Kinh nghiệm 1_year 2_3year 5_year 15 11 14 14 18 23 25 Chi-Square Tests Value df Total 35 31 66 Asymp Sig (2-sided) Pearson Chi9.238a 010 Square Likelihood Ratio 9.947 007 N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 8.45 41 Crosstab Count Mang_di Tai_noi Sử dụng Total Kinh nghiệm 1_year 2_3year 5_year 15 11 18 14 18 23 25 Chi-Square Tests Value df Total 31 35 66 Asymp Sig (2-sided) Pearson Chi15.522a 000 Square Likelihood Ratio 16.651 000 N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 8.45 Crosstab Count Giới tính F M Total Đƣờng No Yes 23 11 12 20 35 31 Value Pearson ChiSquare Continuity Correctionb Likelihood Ratio Fisher's Exact Test N of Valid Cases Total 34 32 66 Chi-Square Tests df Asymp Sig Exact Sig (2-sided) (2-sided) 6.015a 014 4.866 027 6.107 013 026 Exact Sig (1sided) 013 66 42 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 15.03 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count G.tinh F Giảm mệt mỏi No Yes Total M 26 34 Total 17 15 32 43 23 66 Chi-Square Tests df Asymp Sig (2-sided) Value Exact Sig (2-sided) Exact Sig (1-sided) Pearson Chi3.957a 047 Square Continuity 2.996 083 Correctionb Likelihood Ratio 4.002 045 Fisher's Exact 070 041 Test N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 11.15 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count G.tinh F Vì thƣơng hiệu Total No Yes Total M 25 34 30 32 55 11 66 43 Value Chi-Square Tests df Asymp Sig (2-sided) Exact Sig (2-sided) Exact Sig (1-sided) Pearson Chi4.853a 028 Square Continuity 3.506 061 Correctionb Likelihood Ratio 5.213 022 Fisher's Exact 045 028 Test N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 5.33 b Computed only for a 2x2 table Crosstab Count Tập trung Total No Yes Giới tính F M 20 14 23 34 32 Value Total 29 37 66 Chi-Square Tests df Asymp Sig (2-sided) Exact Sig (2-sided) Exact Sig (1-sided) Pearson Chi6.307a 012 Square Continuity 5.122 024 Correctionb Likelihood Ratio 6.429 011 Fisher's Exact 015 011 Test N of Valid Cases 66 a cells (0.0%) have expected count less than The minimum expected count is 14.06 b Computed only for a 2x2 table 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., & Fishbein, M (1980) Understanding attitudes and predicting social behaviour Alves, R C., Rodrigues, F., Nunes, M A., Vinha, A F., & Oliveira, M B P (2017) State of the art in coffee processing by-products In Handbook of Coffee Processing By-Products (pp 1-26): Elsevier Ares, G., Barreiro, C., Deliza, R., Gimenez, A., & Gambaro, A (2010) Consumer expectations and perception of chocolate milk desserts enriched with antioxidants Journal of Sensory Studies, 25(s1), 243-260 Ares, G., & Deliza, R (2010) Studying the influence of package shape and colour on consumer expectations of milk desserts using word association and conjoint analysis Food Quality and Preference, 21(8), 930-937 doi:10.1016/j.foodqual.2010.03.006 Ares, G., Giménez, A., Gámbaro, A (2008) Understanding consumers’ perception of conventional and functional yogurts using word association and hard laddering Food Quality and Preference, 19(7), 636-643 doi:10.1016/j.foodqual.2008.05.005 Asioli, D., Almli, V L., & Næs, T (2016) Comparison of two different strategies for investigating individual differences among consumers in choice experiments A case study based on preferences for iced coffee in Norway Food Quality and Preference, 54, 79-89 doi:10.1016/j.foodqual.2016.07.005 Asioli, D., Næs, T., Øvrum, A., & Almli, V L (2016) Comparison of rating-based and choice-based conjoint analysis models A case study based on preferences for iced coffee in Norway Food Quality and Preference, 48, 174-184 doi:10.1016/j.foodqual.2015.09.007 Barbin, D F., Felicio, A L d S M., Sun, D.-W., Nixdorf, S L., & Hirooka, E Y (2014) Application of infrared spectral techniques on quality and compositional attributes of coffee: An overview Food Research International, 61, 23-32 Bhumiratana, N., Adhikari, K., & Chambers IV, E (2014) The development of an emotion lexicon for the coffee drinking experience Food Research International, 61, 83-92 Buffo, R A., & Cardelli‐ Freire, C (2004) Coffee flavour: an overview Flavour and fragrance journal, 19(2), 99-104 Charrier, A (1983) Quelques reflexions sur les possibilities d'amelioration genetique de la qualite des cafesSome thoughts on the possibilities of breeding for quality in coffee Paper presented at the 10 Colloque Scientifique International sur le Café11-14 Oct 1982Salvador, BA (Brasil) Czerny, M., Mayer, F., & Grosch, W (1999) Sensory study on the character impact odorants of roasted Arabica coffee Journal of Agricultural and Food Chemistry, 47(2), 695-699 45 da Silva, V M., Minim, V P R., Ferreira, M A M., de Paula Souza, P H., da Silva Moraes, L E., & Minim, L A (2014) Study of the perception of consumers in relation to different ice cream concepts Food Quality and Preference, 36, 161-168 Đạt, i Q c., Đa, C T., Tố oan, T n T., Tâm, M., Dũng, N n H n (2008) Đánh giá tính chất cảm quan cà phê Bn Ma Thuột so sánh với tính chất cảm quan cà phê số khu vực địa lý khác Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ, 11(8), 51-59 de Andrade, J C., de Aguiar Sobral, L., Ares, G., & Deliza, R (2016) Understanding consumers' perception of lamb meat using free word association Meat Sci, 117, 68-74 doi:10.1016/j.meatsci.2016.02.039 Doise, W., Staerklé, C., Clémence, A., & Savory, F (1998) Human rights and Genevan youth: A developmental study of social representations Swiss Journal of Psychology, 57(2), 86-100 Donoghue, S (2000) Projective techniques in consumer research Journal of Consumer Sciences, 28(1) Eldesouky, A., Pulido, A., & Mesias, F (2015) The role of packaging and presentation format in consumers’ preferences for food: an application of projective techniques Journal of Sensory Studies, 30(5), 360-369 Esmerino, E A., Ferraz, J P., Tavares Filho, E R., Pinto, L P., Freitas, M Q., Cruz, A G., & Bolini, H M (2017) Consumers' perceptions toward different fermented dairy products: Insights from focus groups, word association, and projective mapping Journal of dairy science, 100(11), 8849-8860 Galton, F (1879) Psychometric experiments Brain, 2(2), 149-162 Gámbaro, A., & Ellis, A C (2012) Exploring consumer perception about the different types of chocolate Brazilian Journal of Food Technology, 15(4), 307-316 Gámbaro, A., Parente, E., Roascio, A., & Boinbaser, L (2014) Word association technique applied to cosmetic products–a case study Journal of Sensory Studies, 29(2), 103-109 Guerrero, L., Claret, A., Verbeke, W., Enderli, G., Zakowska-Biemans, S., Vanhonacker, F., Scalvedi, L (2010) Perception of traditional food products in six European regions using free word association Food Quality and Preference, 21(2), 225-233 Guilford, J P (1954) Psychometric methods Hein, K A., Hamid, N., Jaeger, S R., & Delahunty, C M (2012) Effects of evoked consumption contexts on hedonic ratings: A case study with two fruit beverages Food Quality and Preference, 26(1), 35-44 doi:10.1016/j.foodqual.2012.02.014 Hirsh, K W., & Tree, J J (2001) Word association norms for two cohorts of British adults Journal of neurolinguistics, 14(1), 1-44 Ho, T Q., Hoang, V.-N., Wilson, C., & Nguyen, T.-T (2017) Which farming systems are efficient for Vietnamese coffee farmers? Economic Analysis and Policy, 56, 114-125 46 Hovardas, T., & Korfiatis, K J (2006) Word associations as a tool for assessing conceptual change in science education Learning and instruction, 16(5), 416-432 II, C J S., & Pecotich, A (1994) Vietnam: New Assessments of Consumption Patterns in a (Re) Emergent Capitalist Society ACR Asia-Pacific Advances Jham, G N., Winkler, J K., Berhow, M A., & Vaughn, S F (2007) γ-Tocopherol as a marker of Brazilian coffee (Coffea arabica L.) adulteration by corn Journal of Agricultural and Food Chemistry, 55(15), 5995-5999 Johnston, M H (1974) Word associations of schizophrenic children Psychological reports, 35(1), 663-674 Jung, C G (1910) The association method The American journal of psychology, 21(2), 219-269 Labbe, D., Ferrage, A., Rytz, A., Pace, J., & Martin, N (2015) Pleasantness, emotions and perceptions induced by coffee beverage experience depend on the consumption motivation (hedonic or utilitarian) Food Quality and Preference, 44, 56-61 doi:10.1016/j.foodqual.2015.03.017 Laureati, M., Giussani, B., & Pagliarini, E (2012) Sensory and hedonic perception of gluten-free bread: comparison between celiac and non-celiac subjects Food Research International, 46(1), 326-333 Lusk, J L., & Shogren, J F (2007) Experimental auctions: Methods and applications in economic and marketing research: Cambridge University Press Masson, M., Delarue, J., Bouillot, S., Sieffermann, J.-M., & Blumenthal, D (2016) Beyond sensory characteristics, how can we identify subjective dimensions? A comparison of six qualitative methods relative to a case study on coffee cups Food Quality and Preference, 47, 156-165 Mitterer-Daltoé, M L., Carrillo, E., Queiroz, M I., Fiszman, S., & Varela, P (2013) Structural equation modelling and word association as tools for a better understanding of low fish consumption Food Research International, 52(1), 56-63 doi:10.1016/j.foodres.2013.02.048 Nair, K P (2010) The agronomy and economy of important tree crops of the developing world: Elsevier Neudecker, H (2010) Michael Greenacre, Jörg Blasius (2006): Multiple correspondence analysis and related methods Statistical Papers, 51(4), 1017-1018 Nguyen, N N., ệzỗaglar-Toulouse, N., & Kjeldgaard, D (2018) Toward an understanding of young consumers' daily consumption practices in post- Doi Moi Vietnam Journal of Business Research, 86, 490-500 doi:10.1016/j.jbusres.2017.10.002 Nielsen, M L., & Ingwersen, P (1999) The Word Association Methodology-A Gateway to Work-Task Based Retrieval Paper presented at the Mira Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., Salgado-Montejo, A., & Spence, C (2013) Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars Food Quality and Preference, 28(1), 328-338 47 Pontual, I., Amaral, G V., Esmerino, E A., Pimentel, T C., Freitas, M Q., Fukuda, R K., Cruz, A G (2017) Assessing consumer expectations about pizza: A study on celiac and non-celiac individuals using the word association technique Food Res Int, 94, 1-5 doi:10.1016/j.foodres.2017.01.018 Rierdan, J (1980) Word associations of socially isolated adolescents Journal of abnormal psychology, 89(1), 98 Roininen, K., Arvola, A., ähteenmäki, (2006) Exploring consumers’ perceptions of local food with two different qualitative techniques: Laddering and word association Food Quality and Preference, 17(1-2), 2030 Ross, T P (2003) The reliability of cluster and switch scores for the Controlled Oral Word Association Test Archives of Clinical Neuropsychology, 18(2), 153-164 Schmitt, N (1998) Quantifying word association responses: what is native-like? System, 26(3), 389-401 Soares, E K B., Esmerino, E A., Ferreira, M V S., da Silva, M., Freitas, M Q., & Cruz, A G (2017) What are the cultural effects on consumers' perceptions? A case study covering coalho cheese in the Brazilian northeast and southeast area using word association Food Res Int, 102, 553-558 doi:10.1016/j.foodres.2017.08.053 Son, J.-S., Do, V B., Kim, K.-O., Cho, M S., Suwonsichon, T., & Valentin, D (2014) Understanding the effect of culture on food representations using word associations: The case of “rice” and “good rice” Food Quality and Preference, 31, 38-48 doi:10.1016/j.foodqual.2013.07.001 Stainer, R (1990) Coffee in Vietnam FO Lichts International Coffee Report, 5(4), 53-55 Sumerall, S W., Timmons, P L., James, A L., Ewing, M J., & Oehlert, M E (1997) Expanded norms for the controlled oral word association test Journal of clinical psychology, 53(5), 517-521 Sunarharum, W B., Williams, D J., & Smyth, H E (2014) Complexity of coffee flavor: A compositional and sensory perspective Food Research International, 62, 315-325 Szalay, L B., Windle, C., & Lysne, D A (1970) Attitude measurement by free verbal associations The Journal of social psychology, 82(1), 43-55 Tinley, E M., Yeomans, M R., & Durlach, P J (2003) Caffeine reinforces flavour preference in caffeine-dependent, but not long-term withdrawn, caffeine consumers Psychopharmacology, 166(4), 416-423 Tuyet Mai, N T., Jung, K., Lantz, G., & Loeb, S G (2003) An exploratory investigation into impulse buying behavior in a transitional economy: A study of urban consumers in Vietnam Journal of International Marketing, 11(2), 13-35 Varela, P., Tárrega, A., Salvador, A., Leal, A., Flanagan, J., Roller, M., Fiszman, S (2014) Diabetic and non-diabetic consumers' perception of an apple juice beverage supplemented with a Fraxinus excelsior L seed extract having potential glucose homeostasis benefits LWT-Food Science and Technology, 57(2), 648-655 48 Viana, M M., dos Santos Silva, V L., & Trindade, M A (2014) Consumers' perception of beef burgers with different healthy attributes LWT-Food Science and Technology, 59(2), 1227-1232 Wagner, W., Duveen, G., Farr, R., Jovchelovitch, S., Lorenzi‐ Cioldi, F., Markova, I., & Rose, D (1999) Theory and method of social representations Asian journal of social psychology, 2(1), 95-125 49