Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thàn[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THỊ MINH CHÂU Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CƠNG SỞ NAM” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc Mọi tài liệu số liệu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy đƣợc xử lý khách quan, trung thực Tp HCM, ngày tháng năm 2014 LÊ CHI LỢI MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH TĨM TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Bố cục đề tài nghiên cứu CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Thời trang công sở 2.1.1.1 Giới thiệu chung thời trang công sở 2.1.1.2 Tổng quan thị trường thời trang công sở Việt Nam 2.1.2 Tiêu chí lựa chọn quần áo 2.1.3 Quyết định mua sắm 11 2.1.3.1 Các lý thuyết liên quan để giải thích định mua sắm 11 2.1.3.2 Ra định mua sắm 13 2.1.3.3 Mơ hình khái niệm định mua sắm người tiêu dùng (Sproles and Kendall, 1986) 13 2.1.3.4 Tổng hợp nghiên cứu định mua sắm người tiêu dùng 15 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 15 2.2.1 Hành vi định mua hàng quần áo thông dụng ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) 15 2.2.2 Khám phá yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi định mua hàng thời trang thông dụng (Yan, 2006) 17 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 22 2.3.1.1 Đề xuất tiêu chí mua hàng thời trang 22 2.3.1.2 Đề xuất định mua sắm 23 2.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.3.1.4 Giải thích nhân tố mơ hình 25 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 26 CHƢƠNG : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 28 3.1.1.1 Nghiên cứu định tính sơ 28 3.1.1.2 Nghiên cứu sơ định lượng 29 3.1.1.3 Nghiên cứu định lượng thức 29 3.2 XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 31 3.2.1 Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1) 31 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2) 33 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 34 3.4 THIẾT KẾ MẪU 35 3.4.1 Mẫu nghiên cứu 35 3.4.2 Thu thập liệu 35 CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 37 4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 39 4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho biến độc lập 39 4.2.2 Phân tích EFA cho biến độc lập 40 4.2.3 Phân tích Cronbach Alpha cho biến phụ thuộc 42 4.2.4 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 43 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI 44 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 45 4.3.2 Phƣơng trình hồi quy 46 4.3.2.1 Kiểm định vi phạm giả định hồi quy 46 4.3.2.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 47 4.3.2.3 Kiểm định giả thuyết 48 4.3.3 Phƣơng trình hồi quy 51 4.3.3.1 Kiểm định vi phạm giả định hồi quy 51 4.3.3.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 52 4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết 52 4.3.4 Phƣơng trình hồi quy 54 4.3.4.1 Kiểm định vi phạm giả định hồi quy 54 4.3.4.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 55 4.3.4.3 Kiểm định giả thuyết 56 4.4 TỔNG HỢP VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 58 4.4.1 Tổng hợp kết nghiên cứu 58 4.4.2 Thảo luận kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THEO GIỚI TÍNH, THU NHẬP 60 4.5.1 .Kiểm định khác biệt định mua sắm theo giới tính 60 4.5.2 Kiểm định khác biệt định mua sắm theo thu nhập 60 CHƢƠNG : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61 5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 61 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 62 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 64 5.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết từ 21 nghiên cứu tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm 10 Bảng 2-2: Bảng tóm tắt mối quan hệ định mua sắm tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang thơng dụng ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi Mainland 17 Bảng 2-3: Tóm tắt mối quan hệ tiêu chí lựa chọn quần áo định mua sắm ngƣời tiêu dùng (Yan, 2006) 20 Bảng 2-4: Bảng tóm tắt mối quan hệ tiêu chí lựa chọn quần áo định mua sắm ngƣời tiêu dùng, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010) 22 Bảng 2-5: Bảng lựa chọn tiêu chí mua hàng thời trang 23 Bảng 2-6: Bảng lựa chọn dạng định mua sắm 24 Bảng 3-1: Các thang đo nháp tiêu chí lựa chọn quần áo 31 Bảng 3-2: Thang đo nháp định mua sắm 32 Bảng 3-3: Thang đo nháp cho tiêu chí lựa chọn quần áo 33 Bảng 3-4: Thang đo nháp cho định mua sắm 34 Bảng 4-1: Bảng tóm tắt hình thức thu thập liệu 37 Bảng 4-2: Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha cho biến độc lập 39 Bảng 4-3: Kết phân tích EFA cho biến độc lập 40 Bảng 4-4: Kết phân tích Cronbach Alpha cho biến phụ thuộc 42 Bảng 4-5: Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 43 Bảng 4-6: Ma trận tích tƣơng quan Pearson 45 Bảng 4-7: Tóm tắt mơ hình - Phƣơng trình hồi quy 48 Bảng 4-8: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 49 Bảng 4-9: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 49 Bảng 4-10: Tóm tắt mơ hình - Phƣơng trình hồi quy 52 Bảng 4-11: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 52 Bảng 4-12: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 53 Bảng 4-13: Tóm tắt mơ hình – Phƣơng trình hồi quy 55 Bảng 4-14: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 56 Bảng 4-15: Trọng số hồi quy – phƣơng trình hồi quy 56 Bảng 4-16: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58 DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Mơ hình định mua sắm, Sproles and Kendall’s (1986) 14 Hình 2-2: Mơ hình hành vi định mua hàng quần áo thông dụng ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) 17 Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi định mua hàng thời trang thông dụng, (Yan, 2006) 19 Hình 2-4: Mơ hình biểu diễn mối quan hệ tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách định, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010) 21 Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3-1: Sơ đồ trình nghiên cứu 30 -1- TÓM TẮT Đây nghiên cứu ứng dụng lập lại nhằm khám “Ảnh hƣởng số yếu tố đến định mua sắm quần áo thời trang công sở nam” Nghiên cứu khám phá khác biệt định sắm mua hàng thời trang cơng sở nam theo giới tính, thu nhập Nghiên cứu dựa tảng nghiên cứu trƣớc là: The Consumer Style Inventory (CSI), Phát triển (Sproles and Kendall , 1986) “Các tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trình định mua hàng cửa hàng”, (ECKMAN, M., DAMHORST, & M L & KADOLPH, S J., 1990) Nghiên cứu đƣợc thực thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ thức: Một nghiên cứu định tính sơ để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ định lƣợng để đánh giá sơ thang đo nghiên cứu định lƣợng thức để đánh giá lại thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Đối tƣợng khảo sát nam nữ tuổi từ 18 đến 60 mua hàng thời trang cơng sở vịng năm qua Việt Nam (tập trung thành phố lớn) Phƣơng pháp vấn trực tiếp trả lời online đƣợc sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ tiêu chí lựa chọn hàng thời trang cơng sở Nam Từ góp phần giúp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài hạn Đồng thời, giúp tác giả hiểu rõ định mua sắm hàng thời trang, góp phần bổ sung kiến thức chuyên môn cho công việc ngày tác giả Từ khố: Thời trang cơng sở, tiêu chí mua hàng thời trang, định mua sắm -2- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Theo số liệu thống kê Tổng cục Hải quan, tổng kim ngạch xuất năm 2012 khoảng 113 tỷ USD, với tỷ trọng ngành dệt may chiếm ƣu Tổng trị giá xuất nhóm hàng đạt 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm 2011 (www.vietnamplus.vn, 2012) Đây số đáng mừng so với toàn cảnh kinh tế Việt Nam tại, song tỷ suất lợi nhuận ngành dệt may Việt Nam mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công, nguyên nhân dẫn đến hiệu sản xuất kinh doanh ngành may mặc thấp (www.baomoi.com, 2008) Bên cạnh việc phát triển thị trƣờng xuất định hƣớng ngành may dần sâu vào thị trƣờng nội địa Nó đƣợc coi cứu cánh nhiều doanh nghiệp dệt may thời kỳ khủng hoảng kinh tế Thêm vào đó, trƣớc lấn sân ạt hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, việc đẩy mạnh phát triển thời trang nội địa điều chậm trễ Trong xu hội nhập ngày sâu vào kinh tế giới với điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thƣơng hiệu riêng cho hàng hố cần thiết Theo số liệu nghiên cứu dự báo công ty nghiên cứu & tƣ vấn thƣơng hiệu The Pathfinder năm 2010 tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng hàng may mặc thị trƣờng nƣớc khoảng 15%/năm Quy mô thị trƣờng năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm dự kiến tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ đầu ngƣời đạt 420.000 đồng/năm/ngƣời 950.000đồng/năm/ngƣời Với quy mô thị trƣờng Việt Nam đƣợc xem nhƣ thị trƣờng đầy tiềm lĩnh vực thời trang, mang đến hội hấp dẫn cho thƣơng hiệu quốc tế nội địa Để cạnh tranh đƣợc lĩnh vực thời trang đòi hỏi nhà marketing phải am hiểu hành vi mua hàng thời trang khách hàng Dƣới tác động khác môi trƣờng dẫn đến đặc điểm cá nhân khác nhau, nhận thức ngƣời tiêu dùng giá trị tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm khác -3- khác Trong lý thuyết liên quan tới định mua sắm, hầu hết đề tài cho thấy số yếu tố nội sinh biến ngoại sinh tƣơng tác ảnh hƣởng đến định mua sắm ngƣời tiêu dùng Yếu tố nội sinh đƣợc cân nhắc yếu tố kèm theo đặc điểm cá nhân khía cạnh tâm lý nhƣ: Nhân học, lối sống, giá trị cá nhân, tự nhận thức (self-concept)và tham gia vào cấu thành sản phẩm (product involvement), biến ngoại sinh biến đến từ môi trƣờng xung quanh họ bao gồm: gia đình, nhóm tham khảo, tầng lớp xã hội, ảnh hƣởng văn hóa…vv (Schiffman et al., 2001) Thêm vào đó, yếu tố nhƣ đặc tính cá nhân, đặc tính mơi trƣờng đặc tính sản phẩm đƣợc đề tài cân nhắc nhƣ biến lớn tác động đến định mua sắm ngƣời tiêu dùng Việc xác định rõ tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho nam giới mức độ tác động ảnh hƣởng tiêu chí đến định mua sắm ngƣời tiêu dùng quan doanh nghiệp nguồn lực doanh nghiệp có giới hạn, cần tập trung vào tiêu chí Kết nghiên cứu góp phần giúp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam am hiểu vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài hạn nhƣ chƣơng trình thu hút khách hàng thoả mãn tối đa lợi ích khách hàng Thông qua việc xem xét lý thuyết liên quan cơng trình nghiên cứu trƣớc Việt Nam chƣa có tác giả đề cập vấn đề cách toàn diện Và đặc biệt, việc nghiên cứu khám phá ảnh hƣởng số yếu tố đặc tính sản phẩm đến định mua sắm quần áo thời trang công sở nam Việt Nam trở nên cấp thiết cần đƣợc giải Trong phạm vi giới hạn đề tài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu phần vấn đề nêu là: ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM -4- 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu cần đạt đƣợc thông qua nghiên cứu là: Xác định ảnh hƣởng số yếu tố đến định mua quần áo trang công sở Nam ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Việt Nam Đánh giá mức độ quan trọng số tiêu chí mua hàng quần áo thời trang cơng sở Nam, từ đề xuất chƣơng trình marketing cho doanh nghiệp Khám phá khác biệt định mua sắm quần áo thời trang công sở nam giới theo giới tính, thu nhập 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho Nam giới Đối tƣợng khảo sát ngƣời tiêu dùng Nam Nữ, tuổi từ 18 đến 60, mua sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam thị trƣờng Việt Nam vòng năm qua (Sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam bao gồm: Áo sơ mi dài ngắn tay, quần tây, quần Khaki, veston, áo len, jacket, quần jeans, áo thun có cổ) - 1.4 Phạm vi nghiên cứu: đề tài đƣợc thực nƣớc Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng Dữ liệu sơ cấp liệu thứ cấp đƣợc sử dụng đề tài Trong đó, Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập hình thức bảng câu hỏi điều tra Online vấn trực tiếp Dữ liệu thứ cấp đƣợc trích dẫn từ cơng trình nghiên cứu trƣớc, lƣu hành thƣ viện Trƣờng đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh website 1.4.2 Phƣơng pháp thực - Nghiên cứu đƣợc thực thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ thức: Một nghiên cứu định tính sơ để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ định lƣợng để đánh giá sơ thang đo nghiên cứu định lƣợng thức để đánh giá lại thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu -5- - Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) đƣợc dùng để đánh giá thang đo khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý liệu thống kê SPSS 20 đƣợc dùng nghiên cứu - Phƣơng pháp phân tích EFA hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 1.5 Bố cục đề tài nghiên cứu Luận văn có cấu trúc nội dung nhƣ sau: - Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu - Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết nghiên cứu - Chƣơng 5: Kết luận hàm ý quản trị - Tài liệu tham khảo - Phụ lục -6- CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Thời trang công sở 2.1.1.1 Giới thiệu chung thời trang công sở Thời trang công sở (Business attire) cụm từ dùng để quần áo mà ngƣời lao động mặc họ làm việc môi trƣờng công sở Những nơi làm việc khác có chuẩn mực mức độ mong đợi vào thời trang công sở khác Các quy tắc ăn mặc dao động từ truyền thống trang trọng (traditional and formal) đến trang phục (smart casual), thƣờng phục (business casual) , thông dụng (casual) Thời trang công sở truyền thống & trang trọng (traditional and formal business attire) bao gồm: Bộ veston màu đen, áo dài tay màu trắng nhã, cà vạt nhã màu, giày tây đen Trang phục (smart casual attire) hạ thấp từ thời trang cơng sở truyền thống & trang trọng, bao gồm: Áo khốc thể thao với cà vạt, quần tây, áo sơ mi dài tay truyền thống, giày tây số phụ trang tinh tế truyền thống Thƣờng phục công sở (Business casual attire) bao gồm áo vest casual, quần khaki, quần Dockers, áo sơ mi, Polo shirt, áo len, số trƣờng hợp khơng trang trọng dùng áo khoác cà vạt, phụ trang phù hợp hấp dẫn Thời trang thông thƣờng (Casual business attire) Quần thơng dụng jeans, áo sơ mi có màu khơng màu, áo len, vest, khốc nĩ, dầy casual, tính kèm dép quay hậu quần áo thể thao Phần lớn nhân viên văn phòng đƣợc yêu cầu tuân thủ quy tắc ăn mặc theo quy định công ty lựa chọn quần áo đáp ứng đƣợc chất liệu -7- phong cách Thỉnh thoảng, nhân viên văn phịng ăn mặc quần áo trang trọng nhằm giúp tạo môi trƣờng sản xuất kinh doanh thoải mái cho ngày làm việc thông thƣờng (Heathfield, 2010) Chúng ta chia thời trang cơng sở dành chon nam giới làm loại là: Thời trang công sở trang trọng thời trang công sở thông dụng Thời trang công sở trang trọng Thời trang công sở trang trọng dành cho nam giới trang phục hoàn hảo cho vấn xin việc làm, hội nghị hội thảo… đặc biệt lĩnh vực tài kỹ thuật Trong đó, theo Rene Agredano tỷ lệ nhân viên văn phòng, nhà quản lý chuyên gia sử dụng thời trang công sở trang trọng hàng ngày dƣới 9% Trang phục công sở trang trọng cho nam giới bao gồm veston truyền thống màu đen, cà vạt nhã màu, cài nút áo vest lại, áo sơ mi dài tay, giày da đen vớ Trang phục giúp ngƣời mặc có ngoại hình ƣa nhìn Nhân viên văn phòng, nhà quản lý chuyên gia sử nên sử dụng phong cách ăn mặc tham dự vấn xin việc hay muốn thể phong cách ăn mặc công ty Thời trang công sở thông dụng Các doanh nghiệp công nghệ cao tiếng nhƣ Steve Jobs Bill Gates định không bắt buộc mặc thời trang công sở trang trọng thay sử dụng thời trang cơng sở thơng dụng phổ biến cho nhiều nhân viên văn phòng họ Nó tạo nên nhìn nhẹ nhàng màu sắc chẳng hạn nhƣ quần tây, quần kaki, áo sơ mi dài tay loại giày dép khơng thức chẳng hạn nhƣ nhƣ đơi giày lƣời giày thể thao Và chí quần jeans đƣợc chấp nhận nhiều văn phòng làm việc Thời trang công sở thông dụng không bao gồm áo thun không cổ, quần short thể bề ngồi nhƣ hình xăm xỏ khun (http://smallbusiness.chron.com, 2010) -8- Tại Việt Nam Trang phục cơng sở thống Trang phục cơng sở thống trang phục tiêu chuẩn cho nam giới làm việc văn phòng & kinh doanh tạo nên chuẩn mực, tác phong lịch lãm, chun nghiệp & thành cơng, thể hình ảnh cá nhân & hình ảnh tổ chức (đồng phục) Các sản phẩm bao gồm: Áo sơ mi tay dài (trắng, màu trơn/họa tiết/caro), Áo sơ mi tay ngắn, quần tây/quần khaki, veston & cravat Trang phục công sở thông tiện dụng Trang phục công sở thông tiện dụng (Smart Casual) phong cách ăn mặc tiện dụng, thoải mái nhƣng đảm bảo chỉnh chu hiệu công việc sinh hoạt Trang phục mang phong cách smart casual đáp ứng nhiều dịp ăn mặc khác nhƣ làm ngày cuối tuần, học hay dự khóa huấn luyện, họp mặt, dự tiệc, chơi, mua sắm, giải trí, nghỉ mát, du lịch, chơi thể thao, điều giúp ngƣời mặc ứng biến thích nghi mơi trƣờng hoạt động khác Các chủng loại rộng bao gồm loại áo sơ mi (casual shirt) dạng ngắn & dài tay (có thể vén lên), gồm polo shirt, jean, khaki, áo khoác, áo lạnh, áo đan len (coat & jacket) … Mẫu mã, kiểu dáng & phong cách trang phục đa dạng với chất liệu lạ, phong phú & hợp thời trang (Nguồn Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, 2010) 2.1.1.2 Tổng quan thị trường thời trang công sở Việt Nam Với dân số gần 88 triệu ngƣời năm 2011 theo dự báo đạt 100 triệu ngƣời vào năm 2025, thị trƣờng nội địa với hàng may mặc lớn Theo số liệu nghiên cứu dự báo công ty nghiên cứu & tƣ vấn thƣơng hiệu The Pathfinder tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng hàng may mặc thị trƣờng nƣớc khoảng 15%/năm Quy mô thị trƣờng năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm dự kiến tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015 Thị trƣờng đồng phục công sở nam giới có quy mơ hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ, trang phục cơng sở làm chiếm gần 40%, đạt số 3.440 tỷ năm 2010 Đó lý vài -9- năm gần đây, hàng loạt thƣơng hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục xuất phân đoạn thị trƣờng khác Thị trƣờng thời trang công sở Việt Nam phong phú đa dạng với thƣơng hiệu thời trang nội ngoại Dẫn đầu thị trƣờng thƣơng hiệu Việt Tiến, thƣơng hiệu nhƣ An Phƣớc, May 10, Mattana, John Henry, Moda Mundo, Bolzano, N&M, Agtex 28, Việt Thắng, Buss Figo, Unicol, Novelty, Monza, TCM, Legamex, Foci, f.house, Khatoco, Pierre Cardin, Arrow, Alain Delon, Valentino… Đối tƣợng sử dụng Nam giới độ tuổi từ 23-60, thu nhập trung bình - cao (SEC A, B, C), Sinh sống, làm việc thành phố, đô thị lớn (VCCI HCM, HCMUT, 2012) 2.1.2 Tiêu chí lựa chọn quần áo Các tiêu chí lựa chọn quần áo đặc tính có liên quan đến sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng dựa vào định mua hàng quần áo, đề cập đến thuộc tính sản phẩm cụ thể kèm với lợi ích mong muốn thông qua đánh giá, cân nhắc ngƣời tiêu dùng lựa chọn quần áo (Greenberg J., 1984) Đây đƣợc coi yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua quần áo ngƣời tiêu dùng (Hawkins, 1995) Chúng biểu giá trị bản, thái độ lối sống ngƣời tiêu dùng (Eckman cộng sự, 1990) Nhận thức ngƣời tiêu dùng việc hình thành tiêu chí lựa chọn có tầm quan trọng việc đƣa định mua hàng Mỗi tiêu chí có tầm quan trọng khác tâm trí ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng lựa chọn số tiêu chí phản ánh đặc điểm cá nhân họ nhƣ ảnh hƣởng môi trƣờng xung quanh họ (Jenkins & Dickey, 1976) Việc mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng chủ yếu đƣợc dẫn dắt đánh giá thuộc tính xác định sản phẩm Sproles (1979) tiếp tục cho thuộc tính quan trọng quần áo đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận xác định định mua cuối Nói chung, tiêu chí lựa chọn quần áo đƣợc phân thành hai loại chính: thuộc tính nội sản phẩm thuộc tính bên ngồi sản phẩm Thuộc tính nội liên quan tới thuộc tính bên sản phẩm, khơng thể thay đổi đƣợc khơng thay đổi đặc tính vật lý sản phẩm Trong thuộc tính bên ngồi thuộc tính nhà sản xuất nhà bán lẻ mang lại không tạo thành nên phận cấu thành sản phẩm vật chất (Eckman et al., 1990) Sở thích ngƣời tiêu dùng việc sử dụng thuộc tính nội bên sản phẩm phụ thuộc vào chất sản phẩm số lƣợng tiêu chí -10- lựa chọn đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng việc đánh giá mua sản phẩm Nó phụ thuộc vào tham gia họ với sản phẩm theo tình (Jamal Goode, 2001) Trong tài liệu, tác giả xác định đƣợc nhiều tiêu chí quan trọng cho ngƣời tiêu dùng họ mua quần áo thời trang Nhận thức đƣợc tầm quan trọng tiêu chí lựa chọn quần áo đƣợc xác định yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng Giá phong cách đƣợc coi tiêu chí quan trọng chi phối lựa chọn ngƣời tiêu dùng (Cosenza, 1985), năm tiêu chí thoải mái, phù hợp, phong cách, thƣơng hiệu màu sắc đƣợc tìm thấy nhƣ tiêu chí hàng đầu để đánh giá sản phẩm (Fowler,1999) Xa nữa, địa điểm tập trung mua sắm yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến tiêu chí mua sắm hàng may mặc Nó thể tầm quan trọng tiêu chí thử đồ mua quần áo cửa hàng Eckman, 1990 tóm tắt tiêu chí ảnh hƣởng đến việc đánh giá sản phẩm may mặc ngƣời tiêu dùng 21 nghiên cứu liên quan đến quần áo từ 1971-1988 thành 35 thuộc tính nội 52 thuộc tính bên ngồi, xem bảng 2-1 Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết từ 21 nghiên cứu tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm THUỘC TÍNH BÊN NGỒI Giá Thƣơng hiệu Nƣớc xuất xứ Cửa hàng; Hình ảnh cửa hàng Khả phối hợp với đồ sẵn có Đánh giá nhân viên bán hàng Hệ thống cửa hàng Sự chấp nhận bới ngƣời khác Bảo hành THUỘC TÍNH BÊN TRONG Thành phần cấu thành sản phẩm Form dáng Mầu sắc/ Thiết kế Chất liệu vải Bề ngồi vải Mật độ sợi Q trình sử dụng Giặt ủi Size / Sự vừa vặn Thời gian sử dụng Sự thoải mái Tính an tồn Độ bền màu Chất lƣợng Cắt/ May Tính chất vật lý Vải Phù hợp với giới tính Nguồn: Eckman, M., Damhorst, M L and Kadolph, S J (1990) Các tiêu chí mà người tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trình định mua hàng cửa hàng Tạp chí Nghiên cứu Quần áo & Dệt may, Tập (2), pp.13-22 -11- Bằng việc xem xét lý thuyết cơng trình nghiên trƣớc đây, tác giả tổng hợp tiêu chí lựa chọn sản phẩm từ cơng trình nghiên cứu liên quan, chi tiết Phụ lục 1a 2.1.3 Quyết định mua sắm 2.1.3.1 Các lý thuyết liên quan để giải thích định mua sắm Quyết định mua sắm phán ngƣời tiêu dùng lựa chọn khả thay (Peter Olson, 1999) Trong phần này, quan điểm liên ngành đƣợc sử dụng để giải thích định mua sắm nhằm đạt đƣợc hiểu biết tốt ngƣời tiêu dùng Có ba quan điểm khác nhau, bao gồm: quan điểm kinh tế, quan điểm tâm lý quan điểm hành vi đƣợc đề xuất đề tài trƣớc giải thích định tiêu dùng (Kahn Sarin, 1988) Từ góc độ kinh tế, ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc mô tả nhƣ ngƣời lý đƣa định hợp lý lý thuyết kinh tế giới cạnh tranh hoàn hảo (Maynes, 1976) Các nhà kinh tế tin ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc tất thông tin sản phẩm sẵn có Ngƣời tiêu dùng đƣợc giả định có thẩm quyền việc ƣu tiên lựa chọn tất sản phẩm thay có lợi bất lợi cho họ, sau họ xác định phƣơng án thay tốt cho việc mua sắm họ (Tversky, 1996) Trong khuôn khổ lý thuyết này, ngƣời tiêu dùng đƣợc coi có khả xếp hạng tất lựa chọn thay theo sở thích đƣợc cho họ chọn số (cái mà tâm trí họ, có thứ hạng cao số tất lựa chọn thay thế) Lý thuyết kinh tế bị trích đề tài khơng hồn tồn hợp lý việc định khơng thể áp dụng tình tiêu thụ thực tế Tuy nhiên, trƣờng phái giữ tảng quan trọng nghiên cứu định dựa tảng kinh tế (Crozier Ranyard, 1997) Từ góc độ tâm lý, ngƣời tiêu dùng đƣợc xem không hợp lý, bốc đồng định (Zaichkowsky, 1991) Các nhà tâm lý học tin ngƣời tiêu dùng định khơng hồn hảo tâm trí họ bị giới hạn số lƣợng thơng -12- tin mà họ có đƣợc thơng qua việc lƣu trữ nhớ lại Vì vậy, họ cho ngƣời tiêu dùng sử dụng khả xử lý nhanh, tức chuẩn đoán nhận thức định Các chứng nhận thức chuẩn đoán liên quan chặt chẽ với giá trị tiềm ẩn sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng mong muốn giá trị tiềm ẩn nhƣ đƣợc coi gây ảnh hƣởng lớn đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng Tuy nhiên, quan điểm tâm lý cực đoan việc đề xuất ngƣời tiêu dùng không hợp lý bốc đồng định mua hàng, đo giảm bớt phụ thuộc hồn tồn vào mơ hình nghiên cứu sử dụng mơ hình để giải thích cho định ngƣời tiêu dùng 1970 (Zaichkowsky, 1991) Từ góc độ hành vi cho thấy ngƣời tiêu dùng có nhận thức lựa chọn sản phẩm bùng phát thị trƣờng vào năm 1970 (Lawson, 1997) Ngƣời tiêu dùng có khả giải vấn đề, họ chủ động tìm kiếm thơng tin sản phẩm có liên quan tiếp nhận sản phẩm cách có ý thức nhằm đáp ứng nhu cầu họ Quá trình định ngƣời tiêu trình mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm đánh giá thơng tin sản phẩm họ lựa chọn Thƣơng hiệu cửa hàng trở thành tiêu điểm quan điểm (Zaichkowsky, 1991) Một ngƣời tiêu dùng có nhận thức thực xâu chuỗi hoạt động tinh thần thời điểm diễn kích thích kinh tế thực phản hồi đƣợc tính tốn (Crozier Ranyard, 1997) Tuy nhiên, sau tác giả cho ngƣời tiêu dùng hấp thụ thông tin hạn chế thời điểm ký ức ngắn hạn họ khơng có khả có đƣợc tất thơng tin sẵn có Nhiều tác giả nhấn mạnh ngƣời tiêu dùng phát triển quy tắc ngón tay thay theo trình định phức tạp nhằm đơn giản hóa hành vi mua họ cách giảm thời gian phức tạp q trình mua hàng (Bettman, 1986) Ngồi quan điểm nhận thức, đề tài xem xét ảnh hƣởng cảm xúc đến việc định mua ngƣời tiêu dùng Tiêu dùng đƣợc xem tƣợng liên quan đến dòng chảy cảm xúc ổn định, niềm vui tƣởng tƣợng bị bao phủ kinh nghiệm theo lối mòn ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - - LÊ CHI LỢI ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CHUYÊN NGÀNH:... là: ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM -4- 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu cần đạt đƣợc thông qua nghiên cứu là: Xác định. .. Xác định ảnh hƣởng số yếu tố đến định mua quần áo trang công sở Nam ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Việt Nam Đánh giá mức độ quan trọng số tiêu chí mua hàng quần áo thời trang cơng sở Nam, từ đề