Văn bản quảng cáo tiếng việt nhìn từ góc độ ngôn ngữ văn hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN { VÕ THANH HƯƠNG VĂN BẢN QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT NHÌN TỪ GÓC ĐỘ NGÔN NGỮ – VĂN HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGỮ VĂN CHUYÊN NGÀNH : NGÔN NGỮ HỌC SO SÁNH MÃ SỐ : 5.04.27 Người hướng dẫn khoa học : GS.VS TSKH TRẦN NGỌC THÊM TP HỒ CHÍ MINH Năm 2003 DẪN NHẬP I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Có thể nói, quảng cáo đường ngắn để vấn đề tế nhị có hội đến với đám đông Nhưng để tìm đường ngắn thật dễ, mà trái lại, đồng hành với quãng đường dài thể nghiệm, thâm nhập tìm tòi để thể thông tin quảng cáo thực phù hợp với văn hóa dân tộc Quảng cáo Việt Nam không đứng quy luật Một thập niên trôi qua kể từ quảng cáo bắt đầu xuất lại toàn Việt Nam sau ngày đất nước thống Như xã hội đại nào, quảng cáo Việt Nam ngày thấm sâu vào đời sống kinh doanh nhận thức văn hóa người Việt Thû bỡ ngỡ ban đầu qua…Hiện tại, nhà kinh doanh với quảng cáo công cụ, với người tiêu dùng nơi tiếp nhận quảng cáo Nhà nước với tư cách nhà quản lý họat động quảng cáo hiểu biết nhiều ngành công nghiệp mẻ Việt Nam dòng chảy dội kinh tế thị trường, kinh tế mà mục đích hướng đến kinh doanh Điểm qua tình hình quảng cáo Việt Nam từ xuất lại vào năm 1989 phạm vi toàn quốc, thấy rõ phát triển thời gian Nếu từ cuối năm tám mươi nước có ba công ty quảng cáo số pa-nô xuất đường phố, đến cuối năm chín mươi tính riêng Thành phố Hồ Chí Minh có khỏang 16 văn phòng quảng cáo công ty nước ngòai, 50 doanh nghiệp quảng cáo nước Đối với nước, số lớn nhiều, 80 doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo 400 báo, đài phát truyền hình phát huy hết quyền quảng cáo phương tiện Từ hành lang pháp lý mà nhà nước tạo (Nghị định 194/CP, Thông tư 37 Bộ văn hóa thông tin, quy định 836 thành phố …) đơn vị quảng cáo có điều kiện phát triển đóng góp không cho ngân sách nhà nước qua thuế quảng cáo từ 8% đến 10% doanh thu, 15 % thuế môi giới chưa kể thuế lợi tức Đó thành công lónh vực kinh doanh, lónh vực văn hóa? Với phương châm "Kinh tế có văn hóa" theo nghị 90 Chính phủ vấn đề xã hội hóa họat động văn hóa, có lẽ nhiều điều đáng phải bàn ngành công nghệ Hoạt động quảng cáo hỗ trợ cách tích cực cho việc tiêu thụ sản phẩm nhà kinh doanh (hay nhà sản xuất), lẽ quảng cáo vừa công cụ để nhà kinh doanh làm “vũ khí” cạnh tranh với sản phẩm loại khác vừa phản ánh cạnh tranh thông tin quảng cáo thông qua chiến lược quảng cáo Thực chiến lược quảng cáo, quảng cáo không đưa thông tin giá trị sử dụng sản phẩm, giá trị tuý mặt vật chất mà thể nội dung thông tin giá trị mặt tinh thần như: lòng tự hào dân tộc, văn hoá, xã hội nhóm người,của dân tộc hay cộng đồng người tiêu dùng mà sản phẩm quảng cáo hướng tới Những giá trị kể lại thể thông tin quảng cáo dạng ngôn ngữ quảng cáo (nói theo nghóa rộng), ngôn ngữ quảng cáo đến với người tiêu dùng phương tiện truyền thông đại chúng, phạm vi tiếp nhận thông tin quảng cáo rộng lớn đồng thời tác động mạnh mẽ tới xã hội điều phủ nhận Nhìn từ góc độ cá nhân với tư cách người tiếp nhận thông tin quảng cáo, người tiêu dùng học viên cao học “ngôn ngữ học so sánh”, chọn đề tài: “Đặc trưng văn hóa - ngôn ngữ quảng cáo” với mục đích đóng góp phần nhỏ cho nhà làm quảng cáo việc soạn thảo văn quảng cáo có hiệu Nhân đây, muốn tìm hiểu cấu trúc văn quảng cáo, đặc trưng ngôn ngữ – văn hóa quảng cáo đồng thời tìm hiểu xem xét mặt thành công quảng cáo biết khai thác vận dụng giá trị văn hoá, xã hội, ngôn ngữ văn hoá phù hợp với người địa phương mà quảng cáo muốn nhắm tới, nêu mặt chưa thành công quảng cáo chưa phát huy hay chưa vận dụng ưu kể thông tin quảng cáo Nhận biết “cái được” “cái chưa được” “ngôn ngữ thông tin quảng cáo” Việt Nam, theo chúng tôi, điều cần thiết nên làm Qua hy vọng nêu lên vài đặc trưng chung “văn hóa - ngôn ngữ ” thông tin quảng cáo Việt Nam giai đoạn nhằm góp tiếng nói chung việc phát triển “Kinh tế có văn hoá” nước nhà II LỊCH SỬ VẤN ĐỀ Trong số tài liệu nghiên cứu mà biết quảng cáo Việt Nam xuất sớm Gia Định báo – tờ báo Việt ngữ Việt Nam đời ngày 15 tháng năm 1865 – Theo số nguồn tin mà thu thạp có hai mươi (20) số đầu Gia Định báo công bố văn hành Lúc quảng cáo chưa xuất cáo số nêu Thời gian sau (khoản hai năm sau xuất hiện) Trên số báo, người ta dành trang để quảng cáo thuốc chữa bệnh nhà thuốc Peyrard (sau chuyển sang nhà thuốc Lévie) Sau mẩu quảng cáo thời đó: “Thuốc thụt thuốc uống Peyrard – chế nước Langsa Một hiệu nghiệm, không đau đớn, làm cho thông đàng tiểu, 1,5 ngày Bán hiệu thuốc LÉVIE, đàng Catinat số Thuốc thụt thuốc nước đựng ve, lấy mà dùng phải lắc ve, đoạn dùng ống thụt nhỏ, ngày thụt ba lần Thuốc uống ngày ba lần Cứ việc dùng dứt bịnh Thuốc viên giá đồng bạc Thuốc nước giá đồng.” (Gia Định báo, sốˆ38, 10/11/1883) Một số quảng cáo thời khác có cách rao bán tương tự Nhìn chung, quảng cáo giai đoạn dùng từ ngữ địa phương nhiều Điều nói lên rằng, quảng cáo hàng hóa lúc phục vụ cho việc bán hàng phạm vi hẹp (địa phương) Lời lẽ quảng cáo thật đơn giản, chưa vận dụng nhiều thủ pháp ngôn từ ngôn ngữ trau chuốt, gọt giũa, bóng bẩy câu chữ Các quảng cáo giống thông báo chưa nâng lên thành nghệ thuật quảng cáo thời đại ngày Đầu kỷ hai mươi báo Lục Tỉnh Tân Văn đời năm 1907 có đăng số quảng cáo rượu bổ, rượu thuốc, thuốc hút, vải Tại Hà nội vào năm ba mươi xuất đại lý thuốc quảng cáo dạng thơ (Lê Minh Quốc -1997) “ Thưa quý ông, thưa quý bà Lúc sinh nở , lúc thể thao Hoa kỳ rượu chổi xoa vào khỏi Tê chân, chảy máu, đứt tay Cảm hàn, cảm thử, xoa khỏi liền!” Đến giai đoạn này, ý thức dùng thơ để quảng cáo đưa quảng cáo lên mức độ cao Các từ dùng đoạn thơ quảng cáo “khỏi ngay, khỏi liền” có ý thức việc thuyết phục khách hàng Đồng thời, việc phổ thơ lục bát cho có vần, có điệu giúp cho khách hàng dễ nhớ, dễ hiểu Dù nào, phải nhìn nhận điều : quảng cáo nhiều để lại ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Dù người ta xác định thời kỳ định hình rõ cho quảng cáo Việt Nam vào "bài bản" vào năm bốn mươi Đó quảng cáo cho xà Cô Ba hãng Trương Văn Bền phát báo chí Cùng thời gian này, số quảng cáo ngắn cho gánh hát xuất Những quảng cáo đưa tên tuổi diễn viên, nhằm mời gọi người xem đến với chương trình họ Vào năm năm mươi, Sài gòn có mẩu quảng cáo cho rượu bổ mang nhãn hiệu Quỳnh Tương: “ Muốn cho nước phú cường Rủ ta giúp Quỳnh Tương nào” (Dẫn theo Mai thị Thanh Thảo – 2000: 5) Đến năm bảy mươi quảng cáo kem đánh Hynos xuất thường xuyên báo chí panô miền Nam với hình ảnh anh "Chà-và đen" Cũng giai đọan này, radio miền Nam người ta nghe mẩu quảng cáo "An tòan xa lộ, lịch thành phố" cho xe gắn máy hiệu Suzuki Những năm truyền hình hai miền Nam, Bắc chưa có quảng cáo Đây thời gian mà miền Bắc quảng cáo loại phương tiện thông tin đại chúng Tình hình hàng hóa “cung” không đủ “cầu”, thứ cấp phát theo tem phiếu cho người Đây vấn đề thường xuyên xảy sống người miền Bắc thời kỳ chiến tranh Cuộc chiến tranh bảo vệ tổ quốc kéo dài hàng chục năm lịch sử chống thực dân Pháp đế quốc Mỹ dân tộc ta ảnh hưởng mạnh gây nhiều thiệt hại nhiều lónh vực trị, văn hóa, giáo dục… nước, đặc biệt lónh vực kinh tế Điều giải thích lý quảng cáo không xuất miền Bắc giai đoạn Sau thời gian dài bị gián đọan, quảng cáo Việt Nam bắt đầu xuất lại vào năm 1989 panô quảng cáo, trạm xe búyt truyền hình Năm 1990 năm đánh dấu bước ngoặt cho quảng cáo Thành phố Hồ Chí Minh Đó đời Công ty Quảng cáo Sài Gòn - công ty quảng thành phố Hồ Chí Minh, Công ty quảng cáo Việt Nam thành lập Tiếp sau Công ty Quảng cáo Trẻ Nhìn chung, quảng cáo Việt Nam thời kỳ nhà nghiên cứu bình luận rằng: dừng lại mức rao hàng giới thiệu hàng cách sơ khai Giai đọan đánh dấu thâm nhập quảng cáo nước ngòai vào Việt Nam Đó Tiger Beer, P&G, Unilever Đồng thời, công ty quảng cáo tư nhân Việt nam "Đất Việt" thành lập Thời gian có tình trạng chung quảng cáo phát phương tiện thông tin đại chúng “thật thà” quảng cáo nội địa khó chịu mặt văn hóa quảng cáo nước ngòai Có thể thấy rõ điều qua mẫu quảng cáo sau: - Angel 80: Với thâm tình mang niềm hãnh diện (Quảng cáo Công ty nước SYM cho xe máy hiệu Angel – Báo Tuổi Trẻ 1993 – 1994) Với cách dùng từ khoa trương khó hiểu nghóa cách xác, quảng cáo gây nên khó chịu đại đa số người tiếp nhận thông tin (đặc biệt giới trí thức) - Công ty Accu Việt Nam - tên giao dịch PINACO: có đầy đủ chủng lọai bình điện theo mẫu mã quốc tế, chất lượng cao, giá phải chăng, nhãn hiệu "Đồng Nai " Tiếp nhận quảng cáo Công ty PINACO – Việt Nam (Báo Tuổi Trẻ 1993 – 1994), người nghe cảm nhận thật dẫn đến đơn điệu, công thức hóa cách khuôn sáo Có thể nói, với mẫu quảng cáo nước này, người tiếp nhận chưa cần nghe hết hiểu, chưa cần đọc hết biết nhà quảng cáo nhà sản xuất muốn nói Đây tình trạng 10 chung cho quảng cáo thời kỳ Việt Nam dừng lại mức rao bán hàng rong chợ Đầu năm 1994, hai công ty quảng cáo quốc tế Bates Optel Media đặt văn phòng Việt nam Giai đọan sau thời kỳ điều chỉnh nội dung hình thức quảng cáo với can thiệp quan văn hóa Cho đến quảng cáo Việt Nam chặng đường mười năm, nhìn lại cảm nhận bước tiến ngành trẻ Việt Nam Giai đọan sau mẫu quảng cáo Việt Nam nước ngòai đưa vào Việt Nam theo hướng tìm hiểu, thâm nhập hòa nhập với văn hóa địa phương Từ ngữ dùng ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dễ nhớ gây ấn tượng với người tiếp nhận, phù hợp với người Việt Các khuynh hướng mà quảng cáo hướng đến nghiên cứu cách kỹ dựa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, sâu vào : • Các giá trị tinh thần : + " Điện thọai Nokia - Công nghệ mang tính nhân bản" + Vinamilk - Sức khỏe trí tuệ" • Các giá trị mang tính cộng đồng: + " Bia Sài Gòn - Hương vị chiều Sài Gòn" + "Mobi Fone lúc nơi" • Các giá trị riêng giới trẻ: + "Sifone - Đẹp mơ" + "Sirius - Mốt thời thượng" • Và cảm xúc: 11 + "Honda Dream - Không ngừng mơ ước" + "Seven up - suốt đến tuyệt vời" Đứng trước họat động xã hội ngày phát triển mạnh mẽ vậy, quan có liên quan xem xét vấn đề quảng cáo nhiều góc độ khác Trên lónh vực ngôn ngữ học vậy, quảng cáo vấn đề lôi ý nhà nghiên cứu muốn chuyên sâu tìm hiểu cách có hệ thống Khi tìm hiểu sâu vấn đề này, biết chưa có sách viết ngôn ngữ quảng cáo Việt Nam Trên thị trường có xuất số sách viết “nghệ thuật quảng cáo”, “kỹ nghệ quảng cáo” hay “quảng cáo” nói chung sách dịch hay sưu tập lại từ sách nước Một số công trình nghiên cứu quảng cáo nước thường viết ngắn, ý kiến đăng rải rác báo, tạp chí chuyên ngành, chưa hệ thống lại cách khoa học ngoại trừ luận án tiến só ngữ văn Mai Xuân Huy “Các đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp” (Hà nội 2001) giới chuyên môn đánh giá công trình có đầu tư, chuyên sâu Hy vọng tương lai “ngôn ngữ quảng cáo” nhà nghiên cứu ngôn ngữ, nhà khoa học dành cho quan tâm đặc biệt Dưới số công trình nghiên cứu, viết, đăng báo, tạp chí chuyên ngành mà thu thập (có tham khảo thêm phần thống kê TS Nguyễn Kiên Trường – 2001) Phần lớn tác giả viết quảng áo quan tâm đến chữ nghóa quảng cáo, họ dừng lại góc độ xem xét tương ứng hình thức nội dung (tích xác, trung thực), hay đặc điểm 114 kích thích hành vi mua sắm khách hàng đưa họ đến hành động tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất II CẤU TRÚC VÀ NỘI DUNG TRONG VĂN BẢN QUẢNG CÁO Về mặt cấu trúc, văn quảng cáo có bốn dạng thể loại văn khác : θ Cấu trúc tối giản θ Cấu trúc diễn dịch θ Cấu trúc quy nạp θ Cấu trúc móc xích Đối với loại văn khác, việc thể nội dung thông qua cấu trúc quy nạp thấy văn quảng cáo điều lại có chiều hướng ngược lại Do chức văn quảng cáo vừa cung cấp thông tin lại vừa phải tạo ấn tượng sản phẩm đến người tiếp nhận, kích thích hành vi mua sắm họ, nên văn quảng cáo vừa có tính khoa học lại vừa có tính nghệ thuật Chính yêu cầu ngắn gọn, súc tích tính khoa học hấp dẫn, ấn tượng tính nghệ thuật văn quảng cáo làm nên khác biệt văn quảng cáo với loại văn khác thông qua việc dùng cấu trúc quy nạp để thể nội dung 1.1 Về mặt hình thức : Văn quảng cáo có dạng cấu trúc ngữ pháp sau : - Cấu trúc phần (chỉ có phần thân diễn tả câu hiệu quảng cáo (slogan) cấu trúc tối giản) - Cấu trúc hai phần (có cấu trúc tối giản, diễn dịch, quy nạp) - Cấu trúc ba phần (diễn dịch, quy nạp, móc xích) Đó phần : Đầu đề mở bài, thân kết luận 115 1.2 Các yếu tố từ vựng ngữ nghóa phân định rõ theo chức phần văn quảng cáo + Chức chủ đề nêu lên giới hạn ứng dụng điều nói đến thuật đề chủ đề có tính xác định rõ ràng Chính lẽ mà chủ đề văn quảng cáo thường ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu Nó trình bày “cái giới hạn” cần quảng cáo văn quảng cáo đến người tiếp nhận Thường tên gọi (có thể danh từ riêng cho sản phẩm, ngành hàng hay công ty dịch vụ), tên gọi kèm theo yếu tố từ vựng ngữ nghóa với chức định danh + Thuật đề có chức nói điều chủ đề điều khuôn khổ chủ đề Trong văn quảng cáo, thuật đề thường xuất với tính từ với mức độ diễn tả đặc biệt nhất, danh từ mang nét nghóa tính năng, chất lượng, nét đặc biệt, lôi cuốn, hấp dẫn riêng, ưu vượt trội sản phẩm hay dịch vụ so với sản phẩm hay dịch vụ loại khác Vị trí thuật đề đứng sau chủ đề văn quảng cáo + Bổ sung cho chủ đề thuật đề ý phụ, họa đề chứa yếu tố nghóa phụ họa nhằm để diễn giải, giải thích, minh họa, chứng minh cho chủ đề thuật đề Với chức này, họa đề có vị trí linh hoạt văn quảng cáo Họa đề phần đầu, phần cuối chủ đề thuật đề văn quảng cáo trình bày Đây đặc điểm quan trọng họa đề giúp cho phân biệt rõ ràng họa đề với phần khác cấu trúc văn quảng cáo 116 Về mặt nội dung, tạm chia bốn phương pháp thực nội dung văn quảng cáo Đó phương pháp : θ Phương pháp thông tin hay thông báo θ Phương pháp lập luận θ Phương pháp cảm xúc hay gợi cảm θ Phương pháp liên tưởng Thông qua bốn phương pháp thực nội dung, cho cách phân chia tương đối Chính lẽ mà thường gặp tổng hợp nhiều phương pháp văn quảng cáo Đó loại văn đặc biệt có cách thể linh hoạt sinh động Nhiệm vụ lớn lao quan trọng văn quảng cáo thâu tóm tiềm ẩn sức tiêu thụ rộng Chính điều làm cho văn quảng cáo mang tính khuynh hướng chức rõ rệt Tóm lại, văn quảng cáo trình phát tin nhà quảng cáo kêu gọi hành vi người nhận tin cách thức riêng quảng cáo, có kết hợp hài hòa khoa học lẫn nghệ thuật phương tiện thông tin đại chúng mang tính thực dụng Về đặc trưng ngôn ngữ – văn hóa quảng cáo có tám đặc trưng sau : θ Tính hợp pháp θ Tính văn hóa, dân tộc đại chúng θ Tính thẩm mỹ θ Tính ấn tượng sáng tạo θ Tính trung thực có luận chứng thuyết phục θ Tính hợp chuẩn 117 θ Tính chọn lọc, súc tích, ngắn gọn θ Tính đa phong cách BẢNG THỐNG KÊ Phân loại Cấu trúc Nội dung Tên Số % / Tổng số Tối giản 2,4% Diễn dịch 32% Móc xích 16% Quy nạp 28% Thông tin 5% Lập luận 0,6% Cảm xúc 1,8% Liên tưởng 1,6% Thông tin – lập luận – cảm xúc – liên tưởng 46% Thông tin – lập luận 12% Thông tin – cảm xúc 10% Lập luận – cảm xúc 18% Liên tưởng – cảm xúc 4% 118 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tiếng Việt : U U DIỆP QUANG BAN (1999), Văn liên kết tiếng Việt, NXB Giáo dục, Hà nội NGUYỄN TRỌNG BÁU, NGUYỄN QUANG NINH, TRẦN NGỌC THÊM (1985), Ngữ pháp văn việc dạy làm văn NXB Giáo dục ĐÀO BÍCH (1993), “Ngôn ngữ đài phát - mối liên hệ văn hoá xã hội”, Việt Nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ Việt Nam – Trường đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nội, tr.90-91 NGUYỄN THỊ THANH BÌNH (1999), “Suy nghó hậu ngôn ngữ vô tuyến truyền hình”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM – Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM,tr.9-12 PHAN MẬU CẢNH (1997), “Tiêu đề thông tin quảng cáo”, Kỷ yếu hội nghị khoa học chữ quốc ngữ phát triển chức xã hội tiếng Việt, Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM ĐỖ HỮU CHÂU (chủ biên), BÙI MINH TOÁN (1993), Đại cương ngôn ngữ học, tập 2, NXB Giáo dục MINH CHÂU (2001), “Quảng cáo Việt Nam, hàng triệu USD chảy vào túi ?”, Báo Thanh niên, số 140 (2027) THÁI CHƯƠNG (1998), “ Tiếng nói người cuộc”, Sài gòn giải phóng chủ nhật (22/11) NGUYỄN ĐỨC DÂN (1994), “ Ngôn ngữ quảng cáo: phương pháp phỏng”, Kiến thức ngày nay, số 152 119 10 NGUYỄN ĐỨC DÂN (1998), Ngữ dụng học, tập 1, NXB Giáo dục, Hà nội 11 CHU XUÂN DIÊN (1999), Cơ sở văn hoá Việt Nam, Đại học quốc gia TP.HCM, Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM 12 TRẦN TRÍ DÕI (2001), Ngôn ngữ phát triển văn hoá xã hội, NXB Thông tin 13 PHẠM ĐỨC DƯƠNG (1999), “Văn hoá cách tiếp cận”, Văn hoá nghệ thuật, số 10 14 VŨ QUỐC ĐẠI (1998), “Tiếp thị lónh”, Sài gòn tiếp thị, số 50 15 HƯŨ ĐẠT (2000), Văn hóa ngôn ngữ giao tiếp người Việt, NXB Văn hoá thông tin, Hà Nội 16 ĐINH VĂN ĐỨC (1998), Ngôn ngữ học truyền thông tiếp thị xã hội (bài giảng cho chương trình cao học), Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM 17 NGUYỄN THIỆN GIÁP (chủ biên), ĐOÀN THIỆN THUẬT, NGUYỄN MINH THUYẾT (1997), Dẫn luận ngôn ngữ học, NXB Giáo dục, Hà nội 18 NGUYỄN THIỆN GIÁP (1999), “Chuẩn hoá ngôn ngữ báo chí sáng tạo nhà báo”, Tiếng Việt phương tiện thông tin đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM - Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.19-22 19 HOÀNG VĂN HÀNH (1999), “Vấn đề chuẩn hoá tiếng Việt vai trò thông tin đại chúng”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.27-29 20 NGUYỄN THỊ ĐỨC HẠNH (1999), “ Tiếng Việt quảng cáo ti vi: Bao có ngôn ngữ quảng cáo?” Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, 120 Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.23-26 21 THẢO HẢO (1998), “Quảng cáo đường ngắn chưa đường thẳng”, Đặc san Sài gòn giải phóng thứ bảy (24/10), tr.8 22 CAO XUÂN HẠO (chủ biên), NGUYỄN VĂN BẰNG, HOÀNG XUÂN TÂM, BÙI TẤT TƯƠM (1992), Ngữ pháp chức tiếng Việt, 1, NXB Giáo dục 23 NGUYỄN MẠNH HIỀN (1999), “Quảng cáo C.W?”, Báo Sài gòn giải phóng thứ bảy (2/1) 24 HỒ SĨ HIỆP (1999), Phương pháp viết quảng cáo đại, NXB Đồng nai 25 LÝ TÙNG HIẾU (1997), “Chử nghóa khuôn mặt thành phố”, Báo Sài gòn giải phóng, số 3666 (31/8/1987) 26 LÝ TÙNG HIẾU (1996), “Một kiểu quảng cáo thiếu lương thiện”, Báo Phụ nữ, số 11 (7/2/1996) 27 LÝ TÙNG HIẾU (1997), “ Nhà xuất Nghệ An – Bao hết “cầm nhằm mẫu mã”?, Báo Phụ nữ, số (11/1/1997) 28 MAI XUÂN HUY (1997), “ Về lập luận quảng cáo”, Ngôn ngữ đời sống, số 10 (48), tr.15-17, 24-25 29 MAI XUÂN HUY (1999), “Quảng cáo đặc điểm ngôn ngữ tâm lý – xã hội quảng cáo”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM 30 MAI XUÂN HUY (2000), “Những lỗi văn hoá diễn ngôn quảng cáo”, 900 năm Thăng long Hà nội, NXB Hà nội, tr.145-155 31 T.S NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG 121 (2001), Xúc tiến bán hàng kinh doanh thương mại Việt nam (những vấn đề lý luận thực tiễn), NXB Thống kê 32 KASEVICH V.B, 1998, Những yếu tố sở ngôn ngữ học đại cương, TRẦN NGỌC THÊM chủ biên hiệu đính,NXB Giáo dục, TP.HCM 33 TRẦN KIÊN (2003), số đặc điểm ngôn ngữ học ngôn ngữ quảng cáo truyền hình, luận văn thạc só khoa học chuyên ngành ngôn ngữ học so sánh, ĐHKHXH & NV TP.HCM 34 NGUYỄN VĂN KHANG (1999), “Tiếng Việt báo kinh tế thị trường”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.53-57 35 NGUYỄN VĂN KHANG (1999), Ngôn ngữ học xã hội – Những vấn đề bản, NXB Khoa học xã hội 36 NGUYỄN LAI (1993), ‘Về mối quan hệ ngôn ngữ văn hoá”, Việt nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nội, tr.5-8 37 NGUYỄN LAI (1996), Ngôn ngữ với sáng tạo tiếp nhận văn học, NXB Giáo dục 38 NGUYỄN LAI (1999), “Thử suy nghỉ phong cách nói phong cách viết qua phương tiện truyền thông đại chúng”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.6669 39 ĐINH TRỌNG LẠC (1994), Phong cách học văn bản, NXB Giáo dục 40 ĐINH TRỌNG LẠC (1999), 99 phương tiện biện pháp tu từ tiếng Việt, NXB Giáo dục 41 NGUYỄN THỊ LÀNH (2000), Quảng cáo để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm,NXB Khoa học kỹ thuật 122 42 LƯU VÂN LĂNG (1998), Ngôn ngữ học tiếng Việt, NXB khoa học xã hội, Hà nội 43 MÂU LÂM (1998), “Trước tiên thượng đế lơ mơ”, Đặc san Sài gòn giải phóng thứ bảy (24/10), tr.6-7 44 LƯU VĨ LÂN (1998), “Mười năm quảng cáo Việt nam – Một thập niên làm quen”, Đặc san Sài gòn giải phóng thứ bảy (24/10), tr.4-5 45 HOÀNG DẠ LÊ (1998), “Chấn chỉnh quảng cáo”, Tiếp thị số 49 (12/12) 46 HỒNG LÊ (2002), “Slogans ngôn nngữ quảng cáo”, Đặc san Sài gòng giải phóng thứ bảy, 9/3/2002 47 JOACHIM MATHES, 1994 Một số vấn đề lý luận phương pháp nghiên cứu người xã hội, TÔ BÁ TRỌNG, LÊ ĐỨC PHÚC dịch, NXB Hà nội 48 MOSKALSKAJA O.I., 1996, Ngữ pháp văn bản, TRẦN NGỌC THÊM dịch, NXB Giáo dục 49 NGUYỄN VĂN MƯỜI, 1993, “Khách phương tây văn hóa, ngôn ngữ Việt nam”, Việt nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ Việt nam – Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nội, tr.141-144 50 CHU ĐÌNH NGẠN (2002), “Các thú đọc quảng cáo”, Báo Sài gòn giải phóng, Số 9041 (1/9/2002) 51 TÔN DIỄN PHONG (1990), “Vài nét nghiên cứu ngôn ngữ qua văn hoá”, Ngôn ngữ đời sống, số 4(42) 52 BÙI HẢI PHONG (1998), “Văn hoá nhân cách người”, Báo Sài gòn giải phóng chủ nhật, (20/12), tr.7 53 HOÀNG PHÊ chủ biên (1998), Từ điển tiếng việt, NXB Đà Nẵng Trung tâm từ điển học, Hà nội - Đà nẵng 123 54 HOÀNG ĐÌNH QUANG (1998), “Bản sắc văn hoá mua bán”, Thương mại, số 93 (20/10), tr.4 55 LÊ HOÀNG QUÂN (biên soạn) (1999), Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị, NXB khoa học kỹ thuật, Hà nội 56 LÊ MINH QUỐC (1997), “Thơ thuốc”, Kiến thức ngày nay, số 243 57 BÙI PHƯNG QUYÊN (1994), Tìm hiểu mối liên kết liên tưởng văn quảng cáo (trên tư liệu báo chí truyền hình), luận băn tốt nghiệp trường đại học tổng hợp hcm, khoa ngữ văn báo chí 58 EWARD SAPIR, 1949, VƯƠNG HỮU LỄ dịch (2000), Ngôn ngữ dẫn luận vào việc nghiên cứu tiếng nói, Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM 59 FERDINAND DE SAUSSURE (1916), Bản dịch (1973), Giáo trình ngôn ngữ học đại cương, NXB khoa học xã hội, Hà nội 60 LÊ VĂN SÂM (2002), “Ý khách lệnh tối cao” Đặc san Sài gòn giải phóng thứ bảy 20/1/2002) 61 DẠ SINH (2002), “Văn hoá nghi thức Văn hoá ứng xử”, Báo Sài gòn giải phóng, số 9041 (1/9/2002) 62 TRƯƠNG VĂN SINH (1999), “ Cần quan tâm đến tính văn hoá ngôn ngữ thông tin quảng cáo”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.98-100 63 BÙI ĐỨC TỊNH (1999), “Về số bất cẩn làm tổn thương tiếng Việt”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.117-119 124 64 VƯƠNG TOÀN (1993), “Nhân tố văn hoá đời sống ngôn ngữ dân tộc”, Việt nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ học Việt nam -Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nôïi,tr.107-110 65 HUỲNH VĂN TÒNG (2000), Báo chí Việt nam từ khởi thuỷ đến 1945, NXB TP.HCM 66 HUỲNH VĂN TÒNG (2001), Kỹ thuật quảng cáo, NXB TP HCM 67 NGUYỄN ĐỨC TỒN (1993), Nghiên cứu đặc trưng văn hoá dân tộc qua ngôn ngữ tư ngôn ngữ”, Việt nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ học Việt nam -Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nôïi,tr.17-21 68 NGUYỄN ĐỨC TỒN (1999), “Hoạt động ngôn ngữ phát truyền hình từ cách nhìn tâm lý – Ngôn ngữ học”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.120-127 69 NGUYỄN ĐỨC TỒN (2002), Tìm hiểu đặc trưng văn hoá- dân tộc ngôn ngữ tư người Việt (trong so sánh với tộc người khác), NXB Đại học quốc gia Hà Nội 70 CÙ ĐÌNH TÚ (1983), Phong cách học đặc điểm tu từ tiếng Việt, NXB Đại học trung học chuyên nghiệp 71 HOÀNG TUỆ (1996), Ngôn ngữ học đời sống văn hoá xã hội, NXB Giáo dục, TP.HCM 72 NGUYỄN VĂN TỨ (1993), “Ngôn ngữ thông tin quảng cáo đời sống văn hoá - xã hội”, Việt nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ học Việt nam -Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nôïi,tr.88-89 73 XUÂN THÁI (2002), “quảng cáo trời cấp thiết lập lại kỷ cương”, Báo Sài gòn giải phóng, 28/7/2002 125 74 ĐÀO THẢN (1999), Tiếng Việt phương tiện truyền thông – đòi hỏi cấp thiết đòi hỏi”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.101-105 75 NGUYỄN KIM THẢN (1984), Lược sử ngôn ngữ học, tập 1, NXB Đại học trung học chuyên nghiệp, Hà nội 76 NGUYỄN KIM THẢN (1993), “Sự phản ảnh nét văn hoá vật chất người Việt vào ngôn ngữ”, Việt nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ học Việt nam -Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nôïi,tr.32-34 77 NGUYỄN NGỌC THANH – TRỊNH SÂM, 1999, “Đặc trưng ngôn ngữ phong cách thông báo chí thời đại thông tin”, Tiếng Việt phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP HCM -Viện ngôn ngữ học Việt Nam – Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM, tr.109-116 78 NGUYỄN THỊ VIỆT THANH (1999), Hệ thống liên kết lời nói tiếng Việt, NXB Giáo dục, Hà nội 79 NGUYỄN THỊ VIỆT THANH (2001), “Về số tượng ngôn ngữ đặc trưng văn thông tin tiếng Việt”, Ngôn ngữ, số 11, tr.37-41 80 NGUYỄN THÀNH (2000), “Trận đồ bảng hiệu, bảng quảng cáo”, Báo công an TP.HCM (29/8) 81 MAI THỊ MINH THẢO (2000), Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo báo chí tiếng việt nay, khoá luận tốt nghiệp cử nhân báo chí hệ qui khoá 1996-2000, Đại học KHXH NV 82 TRẦN NGỌC THÊM (1982), “Chuỗi bất thường nghóa hoạt động chúng văn bản”, Ngôn ngữ , số 3, tr.52-64 126 83 TRẦN NGỌC THÊM (1993), “Đi tìm ngôn ngữ văn hoá đặc trưng văn hoá ngôn ngữ’, In Việt Nam – Những vấn đề ngôn ngữ văn hóa, Hội ngôn ngữ học Việt nam -Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nôïi,tr.9-16 84 TRẦN NGỌC THÊM (1997), Cơ sở văn hoá Việt nam, NXB Giáo dục, Hà nội 85 TRẦN NGỌC THÊM (1997), Tìm sắc văn hoá Việt nam in lần thứ 2, NXB TP.HCM 86 TRẦN NGỌC THÊM (1998), Ngôn ngữ học văn (bài giảng cho học viên cao học), Trường Đại học khoa học xã hội nhân văn TP.HCM 87 TRẦN NGỌC THÊM (1999), Hệ thống liên kết văn tiếng Việt in lần thứ 2, NXb Giáo dục 88 TRẦN NGỌC THÊM (1999), “Ngữ dụng học văn hoá – ngôn ngữ học”, Ngôn ngữ số 89 TRẦN NGỌC THÊM (1999), “Đào tạo văn hóa học Việt nam: Nghịch lý giải pháp”, in Bảo tồn phát huy sắc văn hoá dân tộc – vai trò nghiên cứu giáo dục, NXB TP.HCM 90 TRẦN NGỌC THÊM (1988), 91 BÙI KHÁNH THẾ (1993), “Tiếng Việt – nguồn tư liệu văn hoá phong phú”, in Việt nam vấn đề ngôn ngữ văn hoá, Hội ngôn ngữ học Việt nam -Trường Đại học ngoại ngữ Hà nội, Hà nôïi,tr.134-138 92 BÙI KHÁNH THẾ (1995), Nhập môn ngôn ngữ học, NXB Giáo dục 93 BÙI KHÁNH THẾ (1999), “Bản sắc văn hoá – Tiếp cận từ ngôn ngữ học”, in Bảo tồn phát huy sắc văn hoá dân tộc – Vai trò nghiên cứu giáo dục, NXB TP.HCM 94 HỒ SĨ THOẠI (1999), “Ngôn ngữ quảng cáo”, Tạp chí đời sống số 11 (49) 127 95 BÍCH THUỶ (1998), “Người tiếng quảng cáo”, Sài gòn tiếp thị số 50 96 HOÀNG TRỌNG (chủ biên), NGUYỄN VĂN THI (2000), Quảng cáo, NXB Đại học quốc gia TP.HCM 97 LÊ ĐỨC TRỌNG (1993), Từ Điển giải thích thuật ngữ học (Việt – Anh – Pháp – Nga), NXB TP.HCM 98 TRẦN ĐÌNH VĨNH, NGUYỄN ĐỨC TỒN (1993), “Về ngôn ngữ quảng cáo”, Quảng cáo số 1, tr.39-46 99 N.Y (theo Christian Scien Monitor) (1999), “10 slogan quảng cáo thành công thời đ”, Sài gòn tiếp thị số B Tieáng Anh : U U 100 CIPOLLONE N, and others (Editors), Language File (1992), File 8.4, Language in Advertising, Ohio State University press Comlumbus, tr.246-249 101 J.K CHAMBER, TRUDGILL (1980), Dialetology, Cambridge University press 100 OGILVY, DAVID (1985), Ogilvy on Advertising, Vintage Books – A Division of Random House, First edition, New York 101 J THOMAS RUSSELL, V Ronald Lane (1992), Advertising Proceduce, USA 102 WILLIAM F ARENS, COURTLAND L BOVEE (1994), Advertising Printed in USA 128 MUÏC LỤC Lời cám ơn Mục lục Phần dẫn nhập I Lý chọn đề tài, mục đích nghiên cứu II Lịch sử vấn đề III Phương pháp nghiên cứu IV Cơ cấu luận văn Trang 3 15 16 Chương I Những tiền đề lý luận I Quảng cáo thành tố quảng cáo II Văn quảng cáo III Phân loại văn quảng cáo theo phương tiện quảng cáo IV Yếu tố văn hoá quảng cáo 17 17 23 30 36 Chương II Văn quảng cáo – Bình diện cấu trúc I Các cách phân tích mặt cấu trúc văn quảng cáo II Phân loại văn quảng cáo theo cấu trúc 43 43 54 Chương III Văn quảng cáo – Bình diện nội dung I Các cách tiếp cận phương pháp thực nội dung văn quảng cáo II Các phương pháp thực nội dung văn quảng cáo 77 77 84 Chương IV Đặc trưng ngôn ngữ – văn hoá quảng cáo I Ngôn ngữ quảng cáo phong cách ngôn ngữ quảng cáo II Đặc trưng ngôn ngữ – văn hoá quảng cáo III Những điều cần lưu ý 96 96 102 104 Kết luận I Kết luận chung II Cấu trúc nội dung văn quảng cáo Tài liệu tham khảo 112 112 113 118