Đang tải... (xem toàn văn)
Trong lĩnh vực Công Nghệ Thông Tin nói riêng, yêu cầu quan trọng nhất của người học đó chính là thực hành. Có thực hành thì người học mới có thể tự mình lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc với lý thuyết. Với ngành mạng máy tính, nhu cầu thực hành được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, trong điều kiện còn thiếu thốn về trang bị như hiện nay, người học đặc biệt là sinh viên ít có điều kiện thực hành. Đặc biệt là với các thiết bị đắt tiền như Router, Switch chuyên dụng
1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU Sự cần thiết vấn đề nghiên cứu - Sự cần thiết lý luận Các nghiên cứu trước tập trung vào nhóm yếu tố tác động định vào lựa chọn điểm đến định du khách Trong thiếu nghiên cứu mang tính tổng hợp yếu tố ảnh hưởng tới cam kết lựa chọn điểm đến lòng trung thành du khách, đặc biệt ảnh hưởng nguồn/kênh thơng tin truyền thơng tới tồn q trình nhận thức, đánh giá đưa định lựa chọn điểm đến Đặc biệt, yếu tố tác động đánh giá mơ hình tiến trình diễn biến tâm lý khoa học hành vi định thông qua vệc kiểm tra định cá nhân, tập trung vào trình nhận thức trước du khách đưa định cuối Với nghiên cứu nước nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch nước đề cập tới điểm đến Việt Nam; nghiên cứu gần thiên việc đánh giá hài lòng lòng trung thành du khách điểm đến cụ thể Như vậy, nghiên cứu hành vi hay đánh giá du khách dựa điểm đến với nét đặc thù định Trên sở đề xuất chiến lược thu hút khách du lịch xây dựng thương hiệu điểm đến Vì khẳng định điểm đến Việt Nam việc gắn với hành vi du khách nội địa; nghiên cứu thực nghiệm nghiên cứu đề cập tới khía cạnh so sánh tìm nhóm yếu tố tác động tới điểm đến gắn với loại hình du lịch Như vậy, nhà nghiên cứu khẳng định việc hiểu hành vi người tiêu dùng du lịch yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến đóng vai trị vơ quan trọng, giúp nghiên cứu hàn lâm nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đốn có ứng xử phù hợp với đối tượng khách mà họ hướng đến Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập cách bao quát yếu tố đặc điểm cá nhân du khách, đặc trưng điểm đến, nguồn thông tin đặc trưng liên quan đến lựa chọn điểm đến dự định du khách tương lai Đặc biệt, thiếu nghiên cứu mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng tới cam kết lựa chọn điểm đến lòng trung thành du khách sở so sánh hai điểm đến tương ứng với hai loại hình du lịch du lịch văn hóa du lịch biển Việt Nam - Sự cần thiết thực tiễn Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành cơng ngành du lịch tăng trưởng lượng khách du lịch đến (Quách Phương Giang, 2013) Việt Nam đánh giá nước có tăng trưởng mạnh mẽ đặc biệt du lịch (Bennet, 2009) Du lịch nội địa xem mảnh đất tiềm mang lại nhiều đóng góp lớn lao cho phát triển kinh tế văn hóa – xã hội quốc gia; chìa khóa thúc đẩy liên kết hội nhập thơng qua kết nối điểm đến (Cooper cộng sự, 1993) Với tăng trưởng liên tục kinh tế Việt Nam, thu nhập người dân ngày cải thiện, du lịch trở thành nhu cầu phận lớn hộ gia đình cá nhân nước Cách để giải vấn đề phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch Trong đó, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến khách du lịch góp phần vào việc giúp nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa chiến lượng đắn vào phù hợp cho điểm đến cụ thể với đặc trưng nét riêng có điểm đến lựa chọn Với ý nghĩa thực tế việc nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến điểm đến cụ thể, với thiếu hụt nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tác động đến lựa chọn điểm đến du khách; tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng” để thực luận án Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát luận án góp phần nâng cao khả thu hút làm thỏa mãn đối tượng khách du lịch người dân Hà Nội đến với điểm đến có đặc trưng phát triển loại hình du lịch văn hóa du lịch biển (thơng qua việc đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố tới lựa chọn điểm đến Huế Đà Nẵng du khách) Mục tiêu cụ thể sau: (1) Hệ thống hóa lựa chọn yếu tố tác động đến lựa chọn điểm đến du lịch du khách; sở xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết (2) Phân tích tổng hợp đo lường mức độ tác động yếu tố tác động đến lựa chọn hành vi dự định khách du lịch nội địa điểm đến Huế Đà Nẵng (3) Đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu khách du lịch người dân Hà Nội chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng nói riêng điểm đến có đặc trưng loại hình du lịch văn hóa du lịch biển nói chung Câu hỏi nghiên cứu Để làm đầy khoảng trống lý thuyết đáp ứng tính cấp thiết thực tiễn; dựa hành vi tiêu dùng du lịch người dân Hà Nội, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Các nhóm yếu tố khác động bên trong, cảm nhận điểm đến, nguồn thông tin điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, cam kết lựa chọn điểm đến du lịch người dân Hà Nội? Câu hỏi 2: Các nhóm yếu tố khác động bên trong, cảm nhận điểm đến, nguồn thông tin điểm đến ảnh hưởng tới thái độ, lòng trung thành với điểm đến du lịch người dân Hà Nội? Câu hỏi 3: Có khác hay khơng nhóm yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch văn hóa điểm đến đặc trưng với loại hình du lịch biển? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ chất yếu tố (nguồn thông tin điểm đến, động bên trong, cảm nhận du khách điểm đến, thái độ điểm đến) với hành vi lựa chọn điểm đến du lịch 3 Phạm vi nghiên cứu Về không gian nguồn khách: đối tượng điều tra giới hạn phạm vi người dân Hà Nội Nghiên cứu thu thập số liệu dựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (phân chia theo 12 quận nội thành Hà Nội) Về không gian điểm đến du lịch: Thành phố Huế Thành phố Đà Nẵng Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2013 đến 2016, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp từ năm 2015 đến 2016 Phương pháp nghiên cứu Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hồn thiện bảng câu hỏi vấn, nhận diện yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới thái độ, cam kết lòng trung thành khách điểm đến du lịch Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích liệu, kiểm định mơ hình phương pháp phân tích nhân tố khám phá, Cronbach Alpha, phân tích mơ hình cấu trúc Đóng góp luận án Thứ nhất, đóng góp mặt lý thuyết nghiên cứu xây dựng mơ hình mối quan hệ yếu tố tác động đến thái độ, cam kết lựa chọn lòng trung thành du khách điểm đến Đặc biệt, nét mơ hình lý thuyết tìm quy luật hành vi hai định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa du lịch biển Các định lựa chọn điểm đến xét hai đối tượng khách chưa tới điểm đến (cam kết tham quan điểm đến) du khách tới điểm đến (dự định quay trở lại giới thiệu cho người khác) Kết nghiên cứu làm phong phú thêm lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng du lịch nói chung hành vi lựa chọn đểm đến nói riêng Thứ hai, luận án kết hợp hai loại mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung hành vi người tiêu dùng du lịch nói riêng mơ hình cấu trúc mơ hình tiến trình hành vi Việc áp dụng mơ hình nghiên cứu giúp kiểm tra hiệu xác mối quan hệ yếu tố đầu vào (biến kích thích) yếu tố đầu (kết phản ứng) Không vậy, mơ hình cịn thể chế hay tiến trình diễn biến tâm lý khoa học hành vi định thông qua vệc kiểm tra định cá nhân, tập trung vào trình nhận thức trước du khách đưa định cuối Thứ ba, đóng góp mặt phương pháp thống kê thể việc sử dụng đồng thời hai phương pháp định tính (phỏng vấn sâu du khách chuyên gia, vấn nhóm tập trung) phương pháp định lượng (sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM) Mơ hình nghiên cứu luận án thể chế diễn biến tâm lý cách logic tiến trình định lựa chọn điểm đến với điểm xuất phát tác động nguồn thông tin Mơ hình thể diễn biến bước lý giải hành vi người tiêu dùng du lịch Việc sử dụng phương pháp đại nhằm khuyến khích tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu quan tâm áp dụng Thứ tư, kết nghiên cứu góp phần giúp cho nhà quản lý điểm du lịch có thơng tin xác hiểu biết sâu sắc thái độ hành vi du khách, qua có biện pháp thúc đẩy lơi kéo du khách đến với điểm du lịch nước cách đưa chiến lược, sách thích hợp nhằm khai thác triệt để mạnh điểm du lịch Bố cục luận án Không kể chương mở đầu kết luận, luận án kết cầu thành bốn chương Chương 1: Tổng quan tài liệu yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Thảo luận kết nghiên cứu, đề xuất kiến nghị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN 1.1 Một số khái niệm 1.2 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng du lịch lựa chọn điểm đến Hành vi tiêu dùng du lịch hành vi liên quan đến trình tiêu dùng du lịch, biểu việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu khách du lịch Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm Bản chất hành vi người tiêu dùng trình phức tạp xuất phát từ yếu tố tâm lý bên Khi áp dụng vào du lịch, trình trở nên phức tạp tính vơ hình sản phẩm du lịch tính gián đoạn tích lũy tiêu dùng (Correia cộng sự, 2007) Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa định để sử dụng nguồn lực sẵn có tiền bạc, thời gian đến việc tiêu dùng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000) Tiến trình định tiêu dùng du khách chuỗi phức tạp định lựa chọn điểm đến nào, tham quan đâu, tham quan gì, du lịch, với ai, bao lâu, chi phí khoảng (Woodside and Lysonski, 1989; Woodside and MacDonald, 1994; Hyde, 2008; Oppewal cộng sự, 2015) Trong đó, lựa chọn điểm đến định quan trọng chuyến đi, nhà nghiên cứu lựa chọn vào vị trí địa lý để đến tham quan du lịch (Kim cộng sự, 2012; Byon and Zhang, 2010) Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) du khách tới nơi đó?, (2) du khách tới nơi để làm gì?, (3) người ta đến nơi cách nào? Các lý thuyết hành vi lập kế hoạch thường sử dụng mơ hình nghiên cứu lý thuyết để dự đốn hành vi dự định chọn điểm tham quan du khách (Jalilvand cộng sự, 2012; Prayag, 2008) Mô hình trung tâm lý thuyết hành vi thể hành vi người dẫn đến kết cụ thể dựa vào kích thích yếu tố tham khảo nguồn lực cần thiết Điều có nghĩa hành vi phản ứng cá nhân bị (một số) yếu tố mơi trường kích thích Các yếu tố bên ngồi tình trạng bên gộp thành tình tiến trình ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi với hoàn cảnh (Lam and Hsu, 2005; Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu cam kết lựa chọn điểm đến thể mức độ sẵn lòng tới điểm đến tương lai mức độ cam kết khác nhau; lòng trung thành điểm đến thể dự định quay trở lại tham quan điểm đến giới thiệu cho người khác điểm đến 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến du lịch Kết nghiên cứu từ tài liệu cho thấy tác nhân tới định chọn điểm tham quan đa dạng phức tạp Hầu hết nghiên cứu đề cập đến yếu tố bên (yếu tố cá nhân), yếu tố bên ngồi (yếu tố mơi trường) Rất nhiều tác giả dựa vào cách tiếp cận Crompton (1979) chia yếu tố ảnh hưởng thành yếu tố thúc đẩy (Push motives); nhóm thứ hai yếu tố kéo (Pull motives) Tuy nhiên, nghiên cứu đề cập đến nhóm yếu tố hay vài yếu tố định tùy thuộc vào mục đích bối cảnh nghiên cứu Luận án tiếp cận nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến từ mô hình tổng quát động du lịch Crompton (1979), mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) Hill (2000) Trong yếu tố ảnh hưởng chia làm nhóm yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi (nguồn thơng tin, văn hóa, gia đình, lối sống đặc trưng điểm đến) yếu tố thuộc cá nhân du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm du lịch tới điểm đến) Sự ảnh hưởng yếu tố diễn trước thời điểm du khách lựa chọn điểm đến cuối cho chuyến luận án xét hai trường hợp du khách tới điểm đến chưa tới điểm đến Luận án phân tích yếu tố động du khách gồm (i) động đẩy động bên hay đặc điểm cá nhân gắn với du khách, (ii) động kéo hay đặc trưng điểm đến thông qua cảm nhận du khách Ngoài ra, yếu tố khác nguồn thông tin điểm đến, thái độ điểm đến xem xét mối quan hệ yếu tố tiến trình định lựa chọn điểm đến lòng trung thành du khách điểm đến 1.3.1 Động du lịch Sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác (Tezak cộng sự, 2013) động du lịch số Những động thúc đẩy trình thay đổi dựa vào nét khác biệt cá nhân đặc trưng mà điểm đến mang lại (Tezak cộng sự, 2010) Luận án tiếp cận động du lịch dựa mơ hình động đẩy-kéo Crompton (1979) Hsu cộng (2009) cụ thể hóa sau: động đẩy bao gồm yếu tố (tâm lý rời khỏi nơi cư trú, khẳng định thân ; vật chất nghỉ ngơi thư giãn, chữa bệnh ; tương tác xã hội thăm bạn bè, kết bạn ; nhu cầu khám phá, tìm hiểu văn hóa, lịch sử ), động đẩy gồm yếu tố (hữu hình – đặc trưng điểm đến điều kiện phục vụ điểm đến, giá cả, dịch vụ ; vơ hình ảnh thương hiệu điểm đến kỳ vọng lợi ích khác) 1.3.2 Nguồn thơng tin điểm đến Thơng tin điểm đến du lịch đóng vai trị đặc biệt quan trọng cho khách du lịch, nhà quản lý điểm đến cho ngành công nghiệp du lịch (Nicoletta and Servidio, 2012) Việc tìm kiếm thơng tin xem yếu tố có tác động mạnh mẽ đến lựa chọn điểm đến lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen and Munar, 2012) Các nguồn thơng tin bao gồm thơng tin bên thơng tin bên ngồi; hay thơng tin phi thức từ người thân bạn bè thức từ tờ rơi áp phích cơng ty tổ chức du lịch (Molina and Esteban, 2006) Luận án chia nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận để lựa chọn điểm đến thơng tin thức (Thông tin từ quan quản lý du lịch cấp Quốc gia địa phương, thông tin quảng cáo từ công ty du lịch – thông tin phương tiện truyền thơng điện tử phi điện tử), nguồn thông tin truyền miệng (Thông tin truyền miệng trực tiếp – WOM gián tiếp E-WOM từ bạn bè, người thân) nguồn từ kinh nghiệm thân du khách 1.4 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết giả thuyết Qua nghiên cứu tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh tìm khoảng trống lý thuyết hành vi lựa chọn điểm đến du khách sau: là, có nghiên cứu cách toàn diện yếu tố ảnh hướng tới lựa chọn điểm đến mà tập trung vào một vài nhóm yếu tố riêng lẽ; hai là, không nhiều nghiên cứu áp dụng mơ hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ đa hướng đồng thời yếu tố chế diễn biến tâm lý trình định, phần lớn nghiên cứu áp dụng phân tích theo mơ hình hồi quy; ba là, việc so sánh độc lập hành vi lựa chọn điểm đến gắn với hai loại hình du lịch văn hóa du lịch biển chưa nghiên cứu Cơ sở lý thuyết làm tảng cho nghiên cứu mơ hình tổng qt động du lịch Crompton (1979), mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) Hill (2000) Dựa vào khoảng trống lý thuyết, với gợi ý nhà nghiên cứu tầm quan trọng việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến du khách, luận án lựa chọn nhóm yếu tố thuộc đặc điểm nhân học, động du lịch, nguồn thông tin điểm đến xác định hai điểm đến Huế Đà Nẵng vấn du khách 1.4.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa sở lý thuyết vừa đề cập, tác giả xin đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến tổng qt hình 1.9 Các mơ hình dành cho đối tượng nghiên cứu du khách chưa tới du lịch điểm đến (Hình 1.11) mơ hình dành cho du khách tham quan điểm đến (Hình 1.12) Các yếu tố thang đo cụ thể phân tích tổng hợp hiệu chỉnh (nếu có) sau có kết điều tra thực tế Hình 1.10 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Ajzen (1991), Jalilvand and Samiei (2012), Decrop (2006), Um and Crompton (1990), Lee (2007) Sự lựa chọn điểm đến (Cam kết lựa chọn, lòng trung thành) Dalen (1989), Gonza´lez and Bello (2002), Hsieh cộng (1993), Muller (1991), Pitts and Woodside (1980), Shih (1986), Gartner (1993), Kim and Lee (2002), Moutinho (1987) Sirakaya cộng (1996) Hill (2000) Động nội (Động khám phá, thư giãn, tương tác với xã hội, thể chất…) Jacobsen and Munar (2012), Mutinda and Mayaka (2012), Kiralova and Pavliceka (2015) Thái độ điểm đến Chen and Tsai (2007), Prayag (2008), Woomi and Soocheong (2008), Jalilvand cộng sự, (2012) Chen and Tsai (2007), Sonmez and Sirakaya (2002), Baloglu (2001), Gartner (1993), Naoi (2003), Yoon and Uysal (2005) Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992) Cảm nhận điểm đến (Giá trị tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả…) Nguồn thơng tin điểm đến (Nguồn thống, truyền miệng, kinh nghiệm thân) Hanlan and Kelly (2005), Molina cộng (2010); Nicoletta and Servidio (2012), Tasci and Gartner (2007), Beerli and Martin (2004) Jacobsen and Munar (2012), Hyde (2008), Um and Crompton (1992) HA1.4 HA1.1 Nguồn thông tin điểm đến (Nguồn thống, truyền miệng) Kinh nghiệm du lịch thân HB1.3 Cảm nhận điểm đến (Giá trị tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả…) HA1.3 HB1.1 Cảm nhận điểm đến (Giá trị tài nguyên, điều kiện phục vụ du lịch, dịch vụ, giá cả) HA2.1 HA2.2 HA1.2 Thái độ điểm đến Động nội (Động khám phá, thư giãn, tương tác với xã hội, thể chất…) HB1.2 Thái độ điểm đến Động nội (Động khám phá, thư giãn, tương tác với xã hội, thể chất…) HA4 HB4 Sự cam kết lựa chọn điểm đến HA3.1 HA3.2 Hình 1.11 Mơ hình 1: Dành cho du khách chưa tới điểm đến du lịch HB1.4 HB2.2 HB2.1 Lòng trung thành điểm đến HB3.1 HB3.2 Hình 1.12 Mơ hình 2: Dành cho du khách tới điểm đến du lịch Mơ Giả Nội dung hình thuyết HA1.1a/b Nguồn thơng tin thống/nguồn thơng tin truyền Mơ miệng tác động tích cực tới cảm nhận du khách hình điểm đến HA1.2a/b Nguồn thơng tin thống/nguồn thơng tin truyền miệng tác động tích cực tới thái độ du khách điểm đến HA1.3a/b Nguồn thông tin thống/nguồn thơng tin truyền miệng tác động tích cực tới động bên du khách HA1.4a/b Nguồn thơng tin thống/nguồn thơng tin truyền miệng tác động tích cực tới cam kết lựa chọn điểm đến du khách HA2.1 Cảm nhận du khách điểm đến tác động tích cực tới thái độ du khách điểm đến HA2.2 Cảm nhận du khách điểm đến tác động tích cực tới cam kết lựa chọn điểm đến HA3.1 Động bên du khách tác động tích cực tới thái độ du khách điểm đến HA3.2 Động bên du khách tác động tích cực tới cam kết lựa chọn điểm đến HA4 Thái độ điểm đến tác động tích cực tới cam kết lựa chọn điểm đến du khách HB1.1 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới Mơ cảm nhận du khách điểm đến hình HB1.2 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới thái độ du khách điểm đến HB1.3 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới động bên du khách HB1.4 Kinh nghiệm du lịch tới điểm đến tác động tích cực tới lòng trung thành du khách điểm đến HB2.1 Cảm nhận du khách điểm đến tác động tích cực tới thái độ du khách điểm đến HB2.2 Cảm nhận du khách điểm đến tác động tích cực tới lịng trung thành du khách điểm đến HB3.1 Động bên du khách tác động tích cực tới thái độ du khách điểm đến HB3.2 Động bên du khách tác động tích cực tới lịng trung thành du khách điểm đến HB4 Thái độ điểm đến tác động tích cực tới lịng trung thành du khách điểm đến Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2016 10 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu P1 Xây dựng mơ hình lý thuyết Tìm hiểu nghiên cứu Thiết kế câu hỏi định tính vấn sâu (n=20) Sửa bảng hỏi định lượng P2 Phỏng vấn chuyên gia, hiệu chỉnh thang đo Bảng hỏi định lượng dự kiến Bảng hỏi thức Điều tra khoảng thức (n=938) Phân tích độ tin cậy EFA Xóa nhân tố có ý nghĩa thấp (=0.5 Thêm vào đó, thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp CRR tốt (>=0.7) giá trị phương sai trích VE>=0.5 Kết cho thấy thang đo sử dụng nghiên cứu đạt độ tin cậy độ hội tụ cao 3.2.4 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM kiểm định giả thuyết 3.2.4.1 Mơ hình cấu trúc SEM Dựa vào giá trị tiêu đo lường mơ hình 1.1, 1.2 hai điểm đến Huế Đà Nẵng nhìn chung thỏa mãn so với thơng số tiêu chuẩn Điều chứng tỏ mơ hình hồn tồn phù hợp với liệu điều tra thị trường 3.2.4.2 Kết kiểm định giả thuyết Kết kiểm định giả thuyết thể so sánh thông qua hình tổng hợp mơ hình 1.1, 1.2 mơ hình Cụ thể kết thể mối quan hệ biến thể chế diễn biến tâm lý hành vi du khách Ghi chú: *p