Bài giảng marketing chương 7 các quyết định về phân phối (tiếp theo)

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI Nội dung I Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối III Lựa chọn quản lý kênh phân phối TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm I Kênh phân phối tầm quan trọng kênh phân phối Khái niệm: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng I Kênh phân phối tầm quan trọng kênh phân phối Các loại trung gian kênh phân phối: Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý môi giới: Ko có quyền sở hữu SP Nhà phân phối I Kênh phân phối tầm quan trọng kênh phân phối Vai trò trung gian kênh phân phối: Giảm chi phí cho nhà sản xuất Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Kết nối cung cầu Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất I Kênh phân phối tầm quan trọng kênh phân phối Chức thành viên kênh phân phối: Nghiên cứu thị trường Xúc tiến Thương lượng Phân phối Xây dựng quan hệ khách hàng Hoàn thiện sản phẩm Tài trợ II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối a, Chiều dài kênh phân phối Được xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Người TD Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ công nghiệp A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Đại lý Nhà PPCN Nhà PPCN Người SDCN Người SDCN Người TD Người TD b, Bề rộng Kênh phân phối * Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số trung gian * Phân phối độc quyền: Trên khu vực thị trường bán sản phẩm qua trung gian * Phân phối chọn lọc: Bán sản phẩm qua số trung gian chọn lọc theo tiểu chuẩn định cấp độ phân phối 10 BÀI TẬP Vẽ cấu trúc kênh phân phối Viettel VietinBank CocaCola Phân tích chức thành viên kênh Prudential 11 II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối 2.1 Sự hoạt động kênh phân phối: Các kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng chảy kết nối thành viên kênh với Dòng chuyển quyền sở hữu Dịng thơng tin Dịng vận động vật chất Dịng tốn Dịng xúc tiến Xây dựng quản lý kênh phân phối thực chất thiết kế dòng chảy kênh hợp lý quản lý trình vận động dòng chảy 12 II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối 2.2 Các quan hệ hành vi kênh Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng thực số chức định Sự thành công thành viên phụ thuộc vào thành công hệ thống kênh Mâu thuẫn mục tiêu riêng thành viên kênh dẫn đến xung đột: Xung đột theo chiều ngang Xung đột theo chiều dọc Để quản lý kênh phân phối tốt cần phải phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột 13 II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối 2.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối a, Kênh phân phối truyền thống Tập hợp ngẫu nhiên tổ chức cá nhân độc lập với Nhược điểm: Sự liên kết thành viên rời rạc, lỏng lẻo Các thành viên quan tâm đến lợi ích riêng Tăng khâu trung gian, tăng chi phí trung gian Hoạt động hiệu 14 II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối 2.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối b, Kênh phân phối liên kết dọc: (Hệ thống marketing theo chiều dọc – VMS) Hệ thống bao gồm nhà sản xuất thành viên trung gian hoạt động hệ thống thống * VMS dọc Công ty: Các giai đoạn sản xuất phân phối thuộc chủ sở hữu 15 VD: VNPT, Viettel II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối * VMS dọc theo hợp đồng: Hệ thống bao gồm doanh nghiệp, tổ chức gắn bó với thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động VD: Hợp đồng Nhượng quyền kinh doanh * VMS dọc có quản lý: Sự phối hợp thành viên kênh qua sở hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc Sự phối hợp thành viên thực quy mô ảnh hưởng thành viên kênh tới thành viên khác VD: Unilever trung gian bán buôn, bán lẻ 16 II Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Tổ chức hoạt động kênh phân phối 2.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối c, Kênh phân phối theo chiều ngang: (Marketing cộng sinh) Khi doanh nghiệp khác không đủ lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc họ liên kết lại với để tổ chức KPP VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ công ty nước Vs bán lẻ nước Cuộc chiến kênh phân phối 17 III Lựa chọn quản lý kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối * Các để lựa chọn Mục tiêu kênh phân phối Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian thương mại Phân tích kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính… * Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả phát triển, khả tài chính, uy tín… 18 III Lựa chọn quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối 2.1 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động Chiết khấu cao, thưởng theo doanh số Thiết lập mối quan hệ lâu dài với thành viên: hội nghị dành cho đại lý, du lịch… Kế hoạch hóa việc hoạt động kênh: lập phần chuyên trách phân phối, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, huấn luyện bán hàng, PR, PG… Ngoài ra, áp dụng phạt, trừ quyền lợi với thành viên 19 III Lựa chọn quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối 2.2 Sử dụng công cụ marketing hỗn hợp quản lý kênh phân phối: TailieuVNU.com Tổng hợp & Sưu tầm Mức giá áp dụng Các hoạt động xúc tiến bán 2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Giao kế hoạch, tiêu trước để đánh giá Cụ thể: Doanh số đạt được, dịch vụ cung ứng, mức hàng dự trữ, thời gian giao hàng, thời gian bảo hành,… 20 IV Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Bản chất Là hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trương mục tiêu thu lợi nhuận cao Mục tiêu phân phối vật chất Cung cấp mặt hàng, số lượng, chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu 21 CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI IV Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Các định phân phối vật chất 3.1 Xử lý đơn hàng 3.2 Quyết định kho bãi dự trữ hàng: Số lượng, địa điểm, quy mô kho? Nên xây kho riêng hay thuê? 3.3 Quyết định khối lượng dự trữ kho Vận tải đường sắt 3.4 Quyết định vận tải: Vận tải đường thủy Vận tải đường Vận tải đường hàng không 22 V Marketing nhà bán buôn, bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Khái niệm Phân loại Quyết định Marketing Thị trường trọng điểm Hàng hóa, dịch vụ Giá bán Xúc tiến hỗn hợp Địa điểm 23 V Marketing nhà bán buôn, bán lẻ Bán lẻ Khái niệm Bán sản phẩm trực tiếp tới NTD cuối Bán buôn Bán sản phẩm cho người mua để bán lại Phân loại Quyết định Marketing Thị trường trọng điểm Hàng hóa, dịch vụ Giá bán Xúc tiến hỗn hợp Địa điểm 24 Cấu trúc hệ thống phân phối Nhật Bản Trong lịch sử hoạt động bán lẻ Nhật Bản, bách hóa tổng hợp có q trình hoạt động lâu dài Bách hóa hãng Mitsukoshi, coi mẫu mực hoạt động bán lẻ Nhật, có bước khởi đầu cửa hàng bán đồ khô vào năm 1611 Việc đến thăm bách hóa Nhật Bản cho ta thấy hình ảnh ban đầu sống Tại tầng hầm hầm ta thấy đủ loại thực phẩm từ hành muối khô Nhật đến bánh Pháp, hay loại kẹo màu Nhật Bản sản xuất theo thời vụ Bên cạnh sàn dành riêng cho hàng may mặc đồ đạc nam nữ, hầu hết bách hóa tổng hợp có gian hàng riêng dành trưng bày áo kimơnơ phụ kiện có liên quan, gian khác giành để bày mặt hàng đáp ứng nhu cầu mong muốn trẻ em Trên sân thượng bố trí mơ hình cơng viên nhỏ ngồi trời cho trẻ em Trên chưa phải tất Các gian hàng không đơn làm người ta lóa mắt với trang trí lộng lẫy, kệ quần áo, khu thực phẩm đầy ắp.Tại người ta cịn tìm thấy nét văn hóa Tại nơi cửa hàng gian hàng may mặc khu sân thượng, ta bắt gặp phịng tiệc, triển lãm nghệ thuật, phòng trưng bày hay hai nhà hàng phục vụ ăn khác từ doria (bánh gạo kèm phomát) đến tempura Các cửa hàng bách hóa phải biểu “tồn lối kinh doanh doanh nghiệp”, doanh nhân phát biểu: “Chúng ta phải thể tồn khía cạnh văn hóa, nghệ thuật, mua sắm thời trang Chúng ta phải đề cao triết lý i-shoku-ju, bao gồm ba mặt quan trọng đời sống: bạn mặc gì, bạn ăn bạn sống nào.” Hệ thống bán lẻ Nhật Bản hai mơ hình cửa hàng thống trị, cửa hàng bách hóa lớn kiểu Mitsukoshi cửa hàng nhỏ vệ tinh, hai mơ hình tồn nhờ hệ thống phân phối phức tạp, khiến cho giá hàng hóa tăng lên đến tay người tiêu dùng Tuy phải chịu mức giá cao bù lại người tiêu dùng Nhật Bản thu đa dạng chủng loại dịch vụ giá trị văn hóa độc đáo Tuy nhiên, ngày chuyện khác Doanh thu cửa hàng bán lẻ giảm trông thấy Người tiêu dùng Nhật Bản ưa thích tiện nghi cửa hàng bách hóa tổng hợp, họ bắt đầu để mắt đến sóng cửa hàng bán chiết khấu thách thức tồn cửa hàng truyền thống thông qua sản phẩm chất lượng cao cung cấp mức giá thấp Công ty thương mại Aoyama, doanh nghiệp mở cửa hàng bán hạ giá sản phẩm may mặc cho nam giới trung tâm Ginza, nơi tập trung nhiều cửa hàng truyền thống có uy tín cao, thu thành công tương lai Chủ doanh nghiệp cho biết họ bán lẻ hàng mức giá hai phần ba cửa hàng theo kiểu truyền thống, điều có nhờ cơng ty mua hàng từ tay người sản xuất mà không thông qua trung gian mơi giới Một tín hiệu khác kể nhãn hiệu đồ chơi “Toy R” mở 16 cửa hàng hạ giá Nhật Bản Các bách hóa tổng hợp có phản ứng, lần giảm giá họ đưa mức triết khấu lên đến 30% Khi mà cửa hàng hạ giá xuất hiện, mặt hàng giảm giá liệu bách hóa cịn doanh nghiệp có phong cách kinh doanh? Liệu tồn Mitsukoshi thấy hôm vào năm 2011? Hoạt động phân phối Nhật Bản từ lâu xem hàng rào phi thuế quan hiệu với hệ thống phân phối nhiều cấp với tham gia trung gian phân phối chuyên nghiệp Hệ thống phân phối Nhật Bản khác xa so với hệ thống phân phối Mỹ Châu Âu, có ý định xâm nhập thị trường phải nghiên cứu hệ thống phân phối cách kỹ lưỡng Hàng hoá tiêu dùng thường qua đến trung gian trước hàng tới tay người tiêu dùng : Các nhà sản xuất uỷ thác cho người bán buôn hầu hết dịch vụ hỗ trợ cho thành viên khác mạng lưới phân phối Người bán buôn cung cấp tài chính, phân phối vật chất, dự trữ hàng hóa, xúc tiến bán hàng, thu nợ cho thành viên khác kênh phân phối Hệ thống hoạt động dựa mối liên kết chặt chẽ người bán buôn thành phần trung gian khác thông qua chế độ khuyến khích nhằm đảm bảo trợ giúp marketing sản phẩm họ loại bỏ đối thủ cạnh tranh kênh phân phối Tại Nhật Bản, phân phối từ lâu coi rào cản phi thuế quan hiệu hàng hoá thâm nhập vào thị trường nước Hệ thống phân phối khác biệt so với Hoa Kỳ đối tác Châu Âu, khiến cho có dự định thâm nhập vào thị trường phải nghiên cứu cách kỹ Hệ thống phân phối Nhật Bản có bốn mảng riêng biệt gồm: (1) Kênh phân phối nhà bán buôn nhỏ với người bán lẻ (2) Kênh nhà sản xuất kiểm sốt; (3) triết lý kinh doanh hình thành từ văn hóa độc đáo; (4) Các luật lệ bảo hộ cho tảng hệ thống – nhà bán lẻ quy mô nhỏ Câu chuyện Nhật Bản - content:http://goo.gl/WRtde5