ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Đỗ Khôi Nguyên NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG DƯỚI GÓC NHÌN PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN (KHẢO SÁT TRÊN MẠNG XÃ HỘI FAC[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Đỗ Khơi Ngun NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG DƯỚI GĨC NHÌN PHÂN TÍCH DIỄN NGƠN (KHẢO SÁT TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK) CHUYÊN NGÀNH NGÔN NGỮ HỌC MS: 8229020 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN TH ANH BO RÂN Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Đỗ Khơi Ngun NGƠN NGỮ QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG DƯỚI GĨC NHÌN PHÂN TÍCH DIỄN NGƠN (KHẢO SÁT TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK) CHUYÊN NGÀNH NGÔN NGỮ HỌC MS: 8229020 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN THANH BẢO TRÂN Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu dẫn chứng nêu luận văn hoàn tồn trung thực khơng chép từ cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 Tác giả luận văn Đỗ Khôi Nguyên LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn cao học Ngơn ngữ quảng cáo thực phẩm chức góc nhìn phân tích diễn ngôn (khảo sát mạng xã hội Facebook), nhận nhiều giúp đỡ động viên, xin gửi lời cảm ơn đến: Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, ĐHQG TP.HCM, Phòng Sau đại học tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành khóa học; Lãnh đạo Q Thầy Cô công tác Khoa Ngôn Ngữ học, Quý Thầy Cô phụ trách giảng dạy chuyên đề khóa học hỗ trợ tơi nhiều cơng tác nghiên cứu, tạo môi trường tốt để chuyên tâm thực luận văn; Quý vị Giáo sư, Tiến sĩ Hội đồng đánh giá luận văn; Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phan Thanh Bảo Trân Cô người tạo động lực, đồng hành, định hướng, giúp đỡ tạo nhiều điều kiện cho từ thực đề cương đến hoàn thành luận văn Sự tận tình hướng dẫn dành cho tơi gần 02 năm thực luận văn niềm động viên lớn để tiếp tục học tập, nghiên cứu cơng trình khoa học Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình ln quan tâm, bạn học viên Lớp cao học Ngôn ngữ khóa 1/2018, 2/2018, 1/2019 thường xuyên trao đổi, tranh luận góp ý cho tơi q trình thực luận văn Tôi xin cảm ơn anh chị Giám đốc, Trưởng phịng cơng ty tơi làm việc trình học tập bậc cao học tạo điều kiện cho tơi vừa học, vừa làm để hồn thành tốt bậc học Xin chân thành cảm ơn Tác giả luận văn Đỗ Khôi Nguyên MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH.……………………………………………………… ……… DANH MỤC SƠ ĐỒ.…………………………… ………………………………….5 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu .7 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu .11 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 Phương pháp nghiên cứu nguồn ngữ liệu 12 Đóng góp luận văn .14 Bố cục luận văn 15 Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT 16 1.1 Một số khái niệm liên quan đến diễn ngơn phân tích diễn ngơn 16 1.1.1 Khái niệm diễn ngôn 16 1.1.2 Phân tích diễn ngôn số định hướng tiếp cận 17 1.1.3 Ngữ cảnh 20 1.1.4 Ngữ vực 22 1.1.5 Phân tích diễn ngơn đa phương thức 23 1.1.6 Cấu trúc diễn ngôn 28 1.2 Quảng cáo diễn ngôn quảng cáo 30 1.2.1 Quảng cáo loại hình quảng cáo 31 1.2.2 Diễn ngôn quảng cáo DNQC mạng xã hội Facebook 32 1.2.3 Vấn đề tên gọi thực phẩm chức 35 TIỂU KẾT CHƯƠNG 37 Chương PHÂN TÍCH NGỮ VỰC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 38 2.1 Yếu tố thuộc trường .38 2.1.1 Cách xây dựng trường đưa thông tin sản phẩm trực tiếp 41 2.1.2 Cách xây dựng trường đưa thông tin sản phẩm không trực tiếp 46 2.1.2.1 Giới thiệu bí chăm sóc sức khỏe 47 2.1.2.2 Giới thiệu bệnh lý cách điều trị 48 2.1.2.3 Tạo thảo luận, tương tác 50 2.1.2.4 Chúc mừng lễ, tết, dịp đặc biệt 51 2.1.2.5 Giới thiệu sản phẩm thông qua trải nghiệm khách hàng 52 2.1.2.6 Giới thiệu sản phẩm thông qua người có tầm ảnh hưởng .52 2.1.2.7 Nêu dấu hiệu bệnh, cảnh báo, lưu ý 53 2.2 Một số yếu tố thức 55 2.2.1 Đặc điểm từ ngữ 56 2.2.1.1 Từ ngữ giúp khách hàng tiềm nhận diện DNQC TPCN 56 2.2.1.2 Từ ngữ mang đặc trưng mạng xã hội Facebook .58 2.2.2 Đặc điểm thành phần cấu trúc DNQC 65 2.2.2.1 Phần tiêu đề DNQC 67 2.2.2.2 Phần mở đầu DNQC .69 2.2.2.3 Phần triển khai DNQC 72 2.2.2.4 Phần kết luận DNQC 73 2.3 Khơng khí chung 74 2.4 Ngữ cảnh DNQC TPCN 78 TIỂU KẾT CHƯƠNG 80 Chương PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHƯƠNG THỨC TẠO NGHĨA TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 82 3.1 Các loại phương thức diễn ngôn quảng cáo thực phẩm chức mạng xã hội Facebook .82 3.1.1 Đặc điểm phương thức 83 3.1.1.1 Phương thức chữ viết 83 3.1.1.2 Phương thức hình ảnh, video 85 3.1.2 Sự kết hợp phương thức 92 3.2 Mối quan hệ phương thức tạo nghĩa diễn ngôn quảng cáo thực phẩm chức mạng xã hội Facebook 95 3.2.1 Mối quan hệ minh họa 97 3.2.1.1 Minh họa sơ lược 97 3.2.1.1 Minh họa chi tiết 105 3.2.2 Mối quan hệ bổ sung 111 TIỂU KẾT CHƯƠNG 118 KẾT LUẬN 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng danh sách số lượng nguồn DN khảo sát luận văn…………….14 Bảng 2.1: Bảng thống kê trường DNQC TPCN mạng xã hội Facebook………….40 Bảng 2.2: Bảng thống kê tần suất hướng triển khai trường giới thiệu trực tiếp thông tin sản phẩm………………………………………………………………………… 43 Bảng 2.3: Bảng thống kê tần suất cách xây dựng trường DNQC TPCN mạng xã hội Facebook……………………………………………………………………… 55 Bảng 2.4: Bảng thống kê trường hợp người phát ngôn sử dụng biện pháp tránh né hệ thống Facebook…………………………………………………………………….77 Bảng 3.1: Bảng thống kê trường hợp kết hợp phương thức DNQC TPCN……………………………………………………………………… ……… 94 Bảng 3.2: DNQC minh họa sơ lược có chữ (phương thức chữ viết) chữ hình minh họa có nội dung (Tuệ Linh - 17.3)……………………………………… 100 Bảng 3.3: DNQC minh họa sơ lược có chữ (phương thức chữ viết) chữ hình minh họa khơng có nội dung (Wit - 03.8)………………………… ………… 101 Bảng 3.4: DNQC minh họa sơ lược có chữ (phương thức chữ viết) chữ hình minh họa khơng có nội dung (Wit - 02.6)………………………………… ….103 Bảng 3.5: DNQC minh họa sơ lược có hình minh họa khơng có yếu tố chữ viết (Pimum - 27.7)…………………………………………………………………………… …106 Bảng 3.6: DNQC minh họa chi tiết khơng có thích (Bảo Xn - 27.5)…… … 109 Bảng 3.7: DNQC minh họa chi tiết có thích (Wit - 10.9)……………………… 111 Bảng 3.8: DNQC thể mối quan hệ bổ sung (Wit – 20.7)……………………… 113 Bảng 3.9: Phương thức video DNQC thể mối quan hệ bổ sung (Wit 08.10)…………………………………………………………………………… ….117 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Cấu trúc diễn ngơn quảng cáo mạng xã hội Facebook…………42 Hình 3.1: Vị trí phương thức chữ viết DNQC TPCN………….……………84 Hình 3.2: Vị trí biểu tượng cảm xúc phương thức chữ viết DNQC TPCN………………………………………………………………………………….85 Hình 3.3: Nội dung biểu tượng cảm xúc phương thức chữ viết…………….86 Hình 3.4: Phân loại phương thức hình ảnh dựa vào phương tiện xuất phương thức………………………… …………………………………… 87 Hình 3.5: Phương thức hình ảnh có trải nghiệm ngồi diễn ngơn …………………… 88 Hình 3.6: Diễn ngơn có phương thức hình ảnh hiển thị đầy đủ nội dung…… …89 Hình 3.7: Diễn ngơn có phương thức hình ảnh khơng hiển thị đầy đủ nội dung…89 Hình 3.8: Video loại gồm khung hình với nội dung đơn giản…………… ………90 Hình 3.9: Video loại bao gồm hình ảnh động, phụ đề (chữ), thoại (tiếng nói người)………… ……………………………………………………………… … …91 Hình 3.10: Video loại có hình ảnh động, phụ đề (chữ), thoại (tiếng nói người), nhạc khung thơng tin ……………………………………………….…91 Hình 3.11: Diễn ngơn có phương thức chữ viết kết hợp phương thức hình ảnh…93 Hình 3.12: Diễn ngơn có phương thức chữ viết kết hợp phương thức video… 94 Hình 3.13: Diễn ngơn có phương thức hình ảnh……………………………………95 Hình 3.14: Diễn ngơn có phương thức chữ viết……………………………………95 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mơ hình cấu trúc DNQC TPCN mạng xã hội Facebook………… 65 Sơ đồ 2.2: Mối quan hệ người phát ngôn người tiếp nhận…… ……………78 Sơ đồ 3.1: Mơ hình yếu tố phương thức DNQC TPCN …………… 92 Sơ đồ 3.2: Quy trình tạo lập tiếp nhận diễn ngôn quảng cáo.…………………… 96 Sơ đồ 3.3 Mối quan hệ phương thức DNQC TPCN…… ………… 97 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Tại Việt Nam 10 năm trở lại đây, bùng nổ khoa học công nghệ, đặc biệt lĩnh vực cơng nghệ số (cịn gọi digital) phát triển đa dạng thiết bị điện tử đại điện thoại thông minh, máy tính bảng mức độ phủ sóng hạ tầng internet… giúp người, nơi, lứa tuổi dễ dàng tiếp cận thơng tin Hịa phát triển công nghệ số, doanh nghiệp, nhãn hàng gia nhập vào kỷ nguyên mới, tiếp cận với khách hàng mục tiêu (tức khách hàng tiềm năng) loại hình quảng cáo đa dạng, đầu tư mặt nội dung hình thức, thơng qua tảng tương tác đa chiều: mạng xã hội, ứng dụng trò chơi trực tuyến, ứng dụng chỉnh sửa ảnh, video… Bằng chứng suốt thập niên vừa qua, nhiều câu nói từ quảng cáo, trở thành cách nói quen thuộc cộng đồng mạng nói riêng xã hội nói chung, Hãy nói theo cách bạn, Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu, Đi thật xa để trở Ngoài ra, khách hàng tiềm chứng kiến đua tranh nhãn hàng thông qua chiến dịch truyền thông tảng kỹ thuật số Ví dụ, Ovantine Milo sản phẩm thức uống giúp bổ sung dinh dưỡng cho thể, có đối tượng khách hàng phụ nữ có độ tuổi từ đến 15 Ban đầu, nhãn hàng Milo khởi động chiến dịch Nhà vô địch làm từ Milo, tròn tháng sau, nhãn hàng Ovantine cho mắt thông điệp đối lập Chẳng cần vô địch, cần thích nhận ý cộng đồng người tiêu dùng Có thể thấy, bối cảnh phát triển liên tục ngành quảng cáo tảng công nghệ số, ngôn ngữ quảng cáo sáng tạo không ngừng để thu hút quan tâm khách hàng tiềm Chính mà việc nghiên cứu ngôn ngữ ngành quảng cáo kỹ thuật số cần thiết Với ngành hàng, doanh nghiệp có cách tiếp cận khách hàng khác chiến lược quảng cáo Thực phẩm chức (TPCN) khơng phải thuốc, có tác dụng bổ trợ sức khỏe cho người tiêu dùng quảng cáo với nhiều hình thức đa dạng: tờ rơi, biển quảng cáo ngồi trời, nhà thuốc, truyền hình, báo, thang máy, báo điện tử, tảng video trực tuyến YouTube… Facebook – mạng xã hội có số lượng người sử dụng nhiều giới nhiều Việt Nam 112 Phương thức chữ viết "GIẢI CỨU MẮT" TRƯỚC SỰ Phương thức hình ảnh Hình ảnh hiển thị DN: XÂM CHIẾM CỦA CÁC THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ! Mặc dù công cụ thiếu cho công việc, học tập giải trí thời đại 4.0 NHƯNG "gắn bó khó tách rời" với máy tính, điện thoại lại nguyên nhân gây hàng loạt vấn đề mắt ĐỪNG LO LẮNG, Mặc dù khơng thể loại bỏ hồn tồn Từng hình ảnh lẻ: nguồn ánh sáng xanh nguy hại từ thiết bị điện tử với mẹo nhỏ giúp bạn bảo vệ mắt tốt hơn, giảm nguy gặp bệnh mắt người dùng máy tính điện thoại! Miễn phí tư vấn đặt hàng: 1800 556 889 Website: http://bit.ly/Mua_Wit Tìm mua Wit 25.000 nhà thuốc toàn quốc #baovemat #tangcuongthiluc #anhsangxanh Bảng 3.8: DNQC thể mối quan hệ bổ sung (Wit – 20.7) 113 Có thể thấy, phương thức chữ viết, nhãn hàng đặt vấn đề thực trạng kêu gọi hành động bảo vệ mắt mẹo “bỏ túi” mà không nêu “mẹo” Khách hàng tiềm phải tiếp tục xem “mẹo” phương thức hình ảnh Ở DN này, phương thức hình ảnh có tổng cộng ảnh: hình (1) gồm có yếu tố chữ viết (“6 MẸO “BỎ TÚI” GIÚP NGƯỜI DÙNG MÁY TÍNH TRÁNH XA BỆNH MẮT”) hình ảnh người nữ sử dụng máy tính với gương mặt vui vẻ, tràn đầy lượng; hình (2) đến (7) nêu mẹo Trong đó, hình (2) đến (7), hình gồm yếu tố chữ viết yếu tố hình ảnh minh họa theo sát với nội dung Cụ thể (2) Phóng to chữ máy tính, (3) Điều chỉnh độ sáng, (4) Khoảng cách an toàn cho mắt, (5) Hạn chế đặt máy tính cạnh cửa số, (6) Chớp mắt nhiều lần, thư giãn mắt, (7) “Nạp” dinh dưỡng cho mắt Theo chúng tôi, DN này, phương thức chữ viết phương thức hình ảnh đảm nhận chức riêng, phương thức chữ viết cung cấp thông tin để dẫn dắt khách hàng tiềm tiếp tục xem phương thức hình ảnh phương thức hình ảnh vai trị truyền tải nội dung cốt lõi cho DN Nếu thiếu hai phương thức, người tiếp nhận hiểu nội dung đầy đủ DN Chúng tơi xin tiếp tục đưa ví dụ khác phương thức video bổ sung nội dung cho phương thức chữ viết Trong DN ngày 8.10 Wit có tiêu đề “Giải pháp bảo vệ mắt trước ánh sáng xanh cho mắt sáng khỏe” với nội dung phương thức chữ viết thực trạng mắt bị ảnh hưởng ánh sáng xanh từ thiết bị điện tử Wit giải pháp giúp mắt hết mỏi mệt, sáng khỏe giới thiệu thông tin sản phẩm: “GIẢI PHÁP BẢO VỆ MẮT TRƯỚC ÁNH SÁNG XANH CHO MẮT SÁNG KHỎE Làm việc, học tập, giải trí trực tiếp trước thiết bị hình điện tử phát ánh sáng xanh nguy hại, gây nhiều bệnh lý mắt, ảnh hưởng không nhỏ đến công việc, sinh hoạt tận hưởng sống: "xem tivi giải trí nhịe mờ cịn xem nữa" Theo chuyên gia, tận dụng đôi mắt mức, gây thiếu hụt Thioredoxin - loại Protein tối cần thiết với phận quan trọng mắt, dẫn đến trục trặc xuất sớm Giải pháp cho đôi mắt mỏi mệt ! - "Sau dùng Wit dấu hiệu mệt mỏi mắt giảm, đặc biệt thay đổi lớn vấn đề tăng độ cận giảm rõ rệt" (bạn Lê Ngọc Hiếu, Quận 12) 114 - "Từ ngày dùng Wit mắt tơi khơng cịn mờ mỏi khơng cịn tượng chảy nước mắt sống" (anh Châu Quốc Trung, quận Bình Thạnh) Đặt niềm tin nơi Wit nhiều người giữ cho đơi mắt sáng khỏe, cịn bạn sao! Xem hơm để biết bí kíp chăm sóc mắt chuẩn chuyên gia Wit với tinh chất Broccophane thiên nhiên giúp: - Phòng ngừa bảo vệ mắt trước ánh sáng nguy hiểm từ hình máy tính, điện thoại, iPad, tivi - Tăng cường dưỡng chất cho mắt, cải thiện hiệu triệu chứng đau nhức mắt khó chịu - Giúp điều tiết, cải thiện thị lực cho người mắc tật khúc xạ (cận thị, viễn thị, loạn thị), - Phịng ngừa tình trạng đục thủy tinh thể, hỗ trợ cải thiện thối hóa hồng điểm Wit hàng triệu khách hàng tin tưởng chuyên gia hàng đầu nhãn khoa khuyên dùng #WIT có quy cách đóng chai: 170.000 đồng/ hộp 15 viên 330.000 đồng/ hộp 30 viên Sản phẩm có mặt 20.000 nhà thuốc tồn quốc Miễn phí tư vấn đặt hàng: 1800 556 889 Website: http://bit.ly/Mua_Wit #baovemat #tangcuongthiluc” DNQC cịn có video, với nội dung: giới thiệu sản phẩm, vấn nhân vật trước dùng Wit, vấn nhân vật sau sử dụng Wit, vấn chuyên gia đưa thông tin ánh sáng xanh cách phòng ngừa bệnh mắt việc bổ sung Broccophane tự nhiên để sản sinh Thioredoxin, vấn người cha nhân vật xuất đầu video khẳng định thơng tin sản phẩm Trong video có khung thơng tin đặt phía phía dưới, giúp khách hàng tiềm ghi nhớ thơng điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải Sau hình ảnh đầy đủ nội dung video, chúng tơi trình bày dạng bảng hình ảnh (photoboard) bên phần nội dung gỡ băng, nội dung lấy từ lời nhân vật có video qua lời bình 115 (1)Wit giúp bảo vệ phục hồi tổn thương mắt trước ánh sáng xanh, cho mắt sáng khỏe (3)Trước đây, sử dụng máy tính nhiều, thường xun, mắt tơi đơi hay bị mờ mỏi, cịn chảy nước mắt (6)Từ ngày sử dụng sản phẩm Wit này, mắc tơi khơng cịn mờ mỏi khơng cịn tượng chảy nước mắt, tơi hài lịng sản phẩm (2)Tơi bị cận từ năm lớp 6, bị cận ảnh hưởng nhiều việc học Việc phải thường xun tiếp xúc với máy tính nhìn nhiều vào nó, dẫn đến tình trạng mỏi mắt, nhức mắt, điều khiến cho việc học khó khăn Khi đường, trời mưa gây hạn chế tầm nhìn, khó khăn việc điều khiển xe (4)Tôi khám sức khỏe tổng qt bị trường hợp đục thủy tinh thể giai đoạn đầu thối hóa điểm vàng, cặp mắt hay bị nhịe, coi tivi bị mờ mờ đó, khơng có rõ (5)Sau sử dụng á, vấn đề mắt cải thiện rõ rệt hơn, dấu hiệu mỏi mắt, nhức mắt dần giảm xuống Thay đổi lớn việc tăng độ cận giảm rõ rệt, cải thiện vấn đề mỏi mắt, nhức mắt cho mắt nhiều Độ mắt đứng lại tình trạng diễn năm (7)Từ ngày dùng Wit tốt, tơi hài lịng sản phẩm Wit, mong nhiều người dùng sản phẩm nhiều để người cải thiện cặp mắt 116 (8)Màn hình máy tính có ánh sáng xanh, độc hại Tại độc hại? Là đâm xun, sâu bước sóng ngắn gây tổn hại tế bào biểu mơ sắc tố nhiều làm việc kéo dài nhiều tiếng gây nên hội chứng thị giác máy tính, xảu chuyện gay go (9)Chúng ta làm việc, tận dụng đôi mắt q mức, thiếu hụt Thioredoxin: mờ mỏi, khơ mắt nhức mắt có liên quan đến vai trị Thioredoxin Thioredoxin chuyển tín hiệu tế bào giúp nhìn nhận biết màu sắc, thứ hai có khả làm chậm lại q trình lão hóa tế bào thị giác, thứ ba Thioredoxin làm chậm lại, ngăn ngừa, trung hòa chất gây độc cho tế bào thần kinh thị giác Thiếu hụt Thioredoxin dẫn tới tình trạng tật khúc xạ nhóm trẻ phát triển tăng lên, người bị đục thủy tinh thể bị lão hóa sớm, số bệnh lý đáy mắt bệnh lý hồng điểm xuất Chúng ta cần dưỡng chất để nuôi dưỡng tế bào võng mạc may, người tác xác định rõ Broccophane tự nhiên có tác dụng sản sinh tăng thêm Thioredoxin tăng thêm nhiều, sản sinh Thioredoxin cho biểu mô sắc tố võng mạc, nơi nuôi dưỡng tế bào thần kinh thị giác, giúp làm việc tốt (10) Có lần hỏi bác sĩ gái tơi bị cận có nên uống Wit khơng Bác sĩ nói được, coi giấy hướng dẫn thấy có ghi cho gái uống Thì độ cận giảm từ từ, đứng lại không tăng độ cận nữa, hết loạn Bác sĩ giới thiệu đài, cảm thấy tin tưởng Hồi đó, bác sĩ thường khuyên ăn rau cải nhiều, mà khơng có sử dụng Wit, thấy cải thiện mừng cho cha (11)Wit bảo vệ mắt trước ánh sáng xanh, cho mắt sáng khỏe Ánh sáng xanh nguy hiểm từ hình khiến mắt mờ mỏi, khơ nhức dẫn đến mắt thối hóa sớm Wit giúp bảo vệ phục hồi tổn thường mắt trước ánh sáng xanh, cho mắt sáng khỏe Bảng 3.9: Phương thức video DNQC thể mối quan hệ bổ sung (Wit - 08.10) 117 Có thể thấy, DN ngày 08.10 Wit, phương thức chữ viết đưa thông tin sơ nét thực trạng sử dụng thiết bị điện tử, mối nguy hại ánh sáng xanh lời nhận xét khách hàng sau dùng sản phẩm Wit dẫn dắt người tiếp nhận xem phương thức video để tìm hiểu thêm giải pháp bảo vệ mắt trước ánh sáng xanh Nếu khơng có phương thức video, khách hàng tiềm khơng có đủ thơng tin để hiểu giải pháp mà chuyên gia đưa lợi ích mà sản phẩm mang lại Nhìn chung, DN có mối quan hệ thể chức bổ sung, phần nội dung người tạo DN triển khai phương thức hình ảnh, video Vì vậy, khách hàng tiềm muốn hiểu đủ nội dung DNQC, cần phải xem thơng tin trình bày phương thức Trong thực tế, chọn lựa triển khai DN theo phương thức này, nhãn hàng cần có đầu tư mặt thiết kế hình ảnh, video tính tốn nội dung truyền tải hình ảnh, video phải ngắn gọn đầy đủ thông điệp, nhằm thu hút đối tượng khách hàng tiềm xem giữ họ xem hết nội dung mà video truyền tải 118 TIỂU KẾT CHƯƠNG Thông qua việc khảo sát phân tích mối quan hệ thể chức minh họa mối quan hệ thể chức bổ sung phương thức chữ viết phương thức hình ảnh, phương thức video DNQC TPCN, xin tạm kết luận sau: Trong mối quan hệ thể chức minh họa phương thức, phương thức chữ viết giữ vai trò chính, có nhiệm vụ truyền tải tồn nội dung, thơng điệp DN, phương thức hình ảnh, video giữ vai trị phụ, có nhiệm vụ minh họa cho nội dung trình bày phương thức chữ viết Thông qua việc khảo sát phân loại dựa đặc điểm phương thức hình ảnh, video phương thức chữ viết, tạm chia chức minh họa gồm hai tiểu loại minh họa sơ lược, tức nội dung minh họa phương thức hình ảnh, video truyền tải thơng điệp DN minh họa chi tiết, tức nội dung minh họa phương thức hình ảnh, video ngồi truyền tải thơng điệp cịn truyền tải số nội dung cốt lõi DN Chúng cho rằng, thực tế, mối quan hệ phương thức chữ viết với phương thức hình ảnh, video DN thể chức minh họa giúp cho khách hàng tiềm tiếp nhận DN dễ dàng nắm bắt thông tin mà nhãn hàng muốn truyền tải, từ tối ưu chất lượng chi phí quảng cáo Trong mối quan hệ thể chức bổ sung phương thức, phương thức viết phương thức hình ảnh, video giữ vai trò tương đương nhau, thiếu hai phương thức, khách hàng tiềm hiểu đầy đủ nội dung, thông điệp DNQC Trong đó, phương thức chữ viết thường giữ vai trị dẫn dắt cách đưa thơng tin lời kêu gọi tiếp tục tìm hiểu nội dung trình bày phương thức hình ảnh, video Khác với DN có mối quan hệ phương thức thể chức minh họa, với DN có phương thức thể chức bổ sung, khách hàng tiềm buộc phải dành nhiều thời gian để tiếp nhận thông tin phương thức hình ảnh, video Vì vậy, chọn triển khai DN theo hướng này, nhãn hàng buộc phải đầu tư cho nội dung, hình thức hình ảnh, video để thu hút thuyết phục khách hàng tiềm xem đầy đủ nội dung DN quảng cáo Ngược lại, phần hình, video thực sơ sài, khơng đủ sức hút dẫn đến hiệu quảng cáo kém, không thu hút khách hàng tiềm tiếp nhận DN 119 KẾT LUẬN Trong luận văn này, vận dụng lý thuyết PTDN để thực chương phương pháp PTDN đa phương thức để thực chương Ở chương chương 3, khảo sát, miêu tả, phân tích nội dung hình thức DNQC TPCN mạng xã hội Facebook Kết nghiên cứu cho thấy đặc điểm ngữ vực (trường, thức, khơng khí chung) DNQC TPCN mạng xã hội Facebook có đặc trưng riêng DN cần phải tuân thủ số quy định theo sách quảng cáo mạng xã hội Facebook chịu tác động nội dung, xu hướng không gian mạng internet, mạng xã hội Facbook Bên cạnh đó, yếu tố ngữ cảnh chi phối, tác động đến việc lựa chọn trường sử dụng ngôn ngữ DN, hình thành đặc điểm ngữ vực Ngồi ra, đặc điểm cấu trúc DN quy định Facebook nên hầu hết DNQC mạng xã hội cấu thành hai phương thức (phương thức chữ viết phương thức hình ảnh phương thức chữ viết phương thức video) Trong chương 3, tiến hành nghiên cứu mối quan hệ phương thức DN Ngữ vực DNQC TPCN mạng xã hội Facebook (khảo sát phương thức chữ viết) thể qua ba yếu tố: trường, thức khơng khí chung Trong đó, trường chủ đề nhãn hàng xây dựng đa dạng tùy theo tính chất sản phẩm, mục tiêu truyền thơng, kinh doanh Thông qua trường, nhãn hàng thực hoạt động nhận thức sản phẩm giáo dục (educate) khách hàng mục tiêu thông tin thành phần, cơng dụng… từ thúc đẩy việc mua dùng sản phẩm Thức DNQC TPCN chúng tơi khảo sát bình diện từ ngữ cấu trúc DN Ở bình diện từ ngữ, chúng tơi thấy DNQC sử dụng từ ngữ tên bệnh, triệu chứng bệnh, thuật ngữ y học… giúp khách hàng tiềm dễ dàng nhận biết DNQC TPCN làm tăng độ tin cậy cho DNQC Ngồi ra, chúng tơi ghi nhận tượng chêm xen từ tiếng Anh, sử dụng từ ngữ mang sắc thái ngữ… giúp cho DNQC trở nên thu hút, gần gũi với người tiếp nhận DN phù hợp với cách sử dụng từ ngữ mạng xã hội Facebook Ở bình diện cấu trúc DN, qua khảo sát, nhận thấy cấu trúc DN đầy đủ gồm phần: tiêu đề, mở đầu, triển khai kết luận Giữa phần có mối quan hệ biện chứng với nhau, phần mở đầu làm rõ nội dung phần tiêu đề; phần triển khai dẫn nội dung nhắc đến phần tiêu đề phần mở đầu; phần kết luận đưa 120 thông tin tổng hợp, đưa thông điệp cho DN Không khí chung DNQC TPCN mạng xã hội Facebook có mối quan hệ hai chiều, nhãn hàng khách hàng tiềm có tương tác qua lại lẫn nhau, khách hàng tiềm tương tác trực tiếp vào DNQC thông tin giúp nhãn hàng hiểu mong muốn, thị hiếu khách hàng, từ sáng tạo nên DN cung cấp thông tin thiết thực Trên hết, nhận thấy người phát ngôn dựa vào ngữ cảnh yếu tố bối cảnh văn hóa, thực trạng, nhu cầu xã hội… để thiết kế DNQC phù hợp với nhu cầu khách hàng tiềm Chúng nhận thấy, DNQC TPCN mạng xã hội Facebook phù hợp với xu hướng khách hàng tiềm thời kỳ cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ Mỗi khách hàng tiềm sở hữu điện thoại thơng minh, máy tính… để tiếp cận, cập nhật thông tin giây thơng qua internet nói chung mạng xã hội Facebook nói riêng Chính thế, muốn thiết kế DNQC mạng xã hội Facebook nhãn hàng kinh doanh thực phẩm chức mang đến gần gũi, dễ dàng tiếp cận, lắng nghe người tạo DN phải hiểu người tiêu dùng muốn gì, cần gì… Đây đặc điểm khác biệt DNQC TPCN mạng xã hội Facebook so với quảng cáo truyền hình, báo chí, biển quảng cáo ngồi trời Từ đó, DNQC TPCN mạng xã hội Facebook thực mục đích thuyết phục khách hàng tiềm tìm hiểu, tin tưởng lựa chọn sản phẩm Nhìn chung, qua việc khảo sát phân tích ngữ vực (trường, thức, khơng khí chung), chúng tơi nhận thấy nhãn hàng đầu tư nghiêm túc thực DNQC, từ việc chọn chủ đề sáng tạo nội dung phù hợp với ngữ cảnh đến việc quan tâm mối quan hệ hai chiều nhãn hàng khách hàng tiềm nhằm mang đến DNQC có nội dung phù hợp với thị hiếu khách hàng Ngoài ra, DNQC TPCN cấu thành từ nhiều phương thức (phương thức chữ viết, phương thức hình ảnh, video), khảo sát mối quan hệ phương thức nhận thấy, phương thức xuất mối quan hệ thể chức minh họa mối quan hệ thể chức bổ sung Trong đó, mối quan hệ thể chức minh họa, phương thức chữ viết giữ vai trị chính, giúp truyền tải tồn nội dung, thơng điệp DN phương thức hình ảnh, video giữ vai trò phụ, giúp thể hiện, minh họa cho nội dung trình bày phương thức chữ viết Đi 121 sâu vào phân tích, chúng tơi phân mối quan hệ thành hai tiểu loại minh họa sơ lược, tức phương hình ảnh, video truyền tải thơng điệp DN minh họa chi tiết, tức phương thức hình ảnh, video truyền tải thơng điệp số thơng tin cốt lõi DN Tiếp theo, mối quan hệ thể chức bổ sung phương thức giữ vai trò ngang bằng, thiếu hai phương thức DN khơng đủ nghĩa Trong mối quan hệ bổ sung phương thức, phương thức chữ viết thường giữ vai trò dẫn dắt cách đưa thông tin lời kêu gọi tiếp tục tìm hiểu nội dung trình bày phương thức hình ảnh phương thức video Tóm lại, theo chúng tôi, mối quan hệ phương thức thể chức minh họa, khách hàng tiếp nhận DN dễ dàng nắm bắt thông tin mà nhãn hàng muốn truyền tải nội dung phương thức đồng với Ngược lại, mối quan hệ phương thức thể chức bổ sung, nội dung phương thức bổ sung cho nhau, khách hàng tiềm cần dành nhiều thời gian để tiếp nhận thông tin quảng cáo Vì vậy, khơng đầu tư mức mặt nội dung, hình ảnh, DNQC khó thu hút khách hàng tiềm tiếp nhận tương tác với quảng cáo Với kết đạt được, luận văn hy vọng góp phần làm sáng tỏ đặc điểm DNQC TPCN mạng xã hội Facebook bình diện ngữ vực mối quan hệ phương thức Từ đó, chúng tơi mong rằng, kết nghiên cứu giúp nhãn hàng có nhìn tổng quan cách chọn chủ đề, từ ngữ, cấu trúc DN, cách dựa vào ngữ cảnh để thiết kế nội dung đặc biệt qua khảo sát, phân tích mối quan hệ phương thức DN, giúp người tạo DN hiểu cụ thể liên kết tương tác phương thức DN, Từ đó, có lựa chọn phù hợp phương thức nội dung cần truyền tải triển khai DN Hơn hết, nhận thấy, DNQC TPCN mạng xã hội Facebook nói riêng DNQC mạng xã hội nói chung đối tượng nghiên cứu thú vị, cần tiếp tục nghiên cứu sâu 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Bùi Thị Kim Loan (2020) Diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt từ góc độ phân tích diễn ngơn: so với với tiếng Anh Luận án tiến sĩ Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Chu Thanh Hằng (2017) Quảng cáo thực phẩm chức theo pháp luật Việt Nam Luận văn thạc sĩ Viện Hàn lâm, Khoa học Xã hội Việt Nam Diệp Quang Ban (2009) Giao tiếp diễn ngôn cấu tạo văn Hà Nội: Giáo dục Diệp Quang Ban (2009) Thực hành phân tích diễn ngơn Lá rụng Tạp chí Ngơn ngữ, số Diệp Quang Ban (2010) Từ điển giải thích Thuật ngữ Ngơn ngữ học NXB Giáo dục Việt Nam Đinh Kiều Châu (2016) Ngôn ngữ truyền thông tiếp thị Hà Nội: Đại học Quốc gia Hà Nội Đỗ Hữu Châu (2001) Đại cương ngôn ngữ học tập NXB Giáo dục Hà Nội Hoàng Phê (2019) Từ điển tiếng Việt NXB Hồng Đức Lý Tùng Hiếu (2004) Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo Hà Nội: Khoa học xã hội 10 Mai Xuân Huy (2005) Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng lý thuyết giao tiếp Hà Nội Khoa học xã hội 11 Mai Xuân Huy (2015) Về lỗi văn hóa ngơn ngữ diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt Ngôn ngữ đời sống, 1(231), (tr.40-48) 12 Ngơ Thị Bích Thu (2014) Vai trị hình ảnh sách giáo khoa dạy tiếng Anh Việt Nam Ngôn ngữ đời sống, 1(284), (tr.101-104) 13 Nguyễn Hịa (2001) Về tính giao tiếp ký hiệu diễn ngơn Tạp chí Ngơn ngữ, số 6, (tr.3-11) 14 Nguyễn Hòa, Đinh Văn Đức (1999) Quan yếu cấu trúc diễn ngơn tin trị - xã hội báo tiếng Anh tiếng Việt Tạp chí Ngơn ngữ, số 2, (tr 2534) 123 15 Nguyễn Hịa (2003) Phân tích diễn ngơn – Một số vấn đề lý luận phương pháp Hà Nội Đại học Quốc gia Hà Nội 16 Nguyễn Kiên Trường (chủ biên) (2004) Quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo Hồ Chí Minh Khoa học Xã hội 17 Nguyễn Thanh Tuấn Trương Thị Thùy (2014) Tìm hiểu số kiểu diễn ngôn ngành Khoa học xã hội Nhân văn Bản tin Khoa học Giáo dục Đại học Yersin – Đại học Đà Lạt 18 Nguyễn Thị Lan Phương (2019) Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt tiếng Anh Tạp chí Khoa học – Viện Đại học Mở Hà Nội (tr.43-52) 19 Nguyễn Thiện Giáp (1998) Từ vựng học tiếng Việt NXB Giáo dục 20 Nguyễn Thiện Giáp (2008) Giáo trình ngơn ngữ học NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 21 Nguyễn Văn Hiệp (2015) Ngữ pháp chức hệ thống “phi chuẩn” giới trẻ theo quan điểm ngữ pháp chức hệ thống Tạp chí Ngơn ngữ đời sống, số (tr.17-25) 22 Nguyễn Văn Hiệp (2015) Ngữ pháp chức hệ thống đánh giá ngôn ngữ “phi chuẩn” giới trẻ theo quan điểm ngữ pháp chức hệ thống Ngôn ngữ đời sống, 1(231), tr.17-25 23 Phạm Ngun Nhung (2017) Phân tích diễn ngơn có nội dung kêu gọi Chủ tịch Hồ Chí Minh (giai đoạn 1941-1969) Luận án tiến sĩ Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội 24 Phạm Thị Hồng Nga (2018) Phân tích diễn ngơn xã luận (trên ngữ liệu báo Nhân Dân giai đoạn 1964-1965) Luận án tiến sĩ Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội 25 Trần Bình Tuyên (2017) Văn luận Nguyễn Ái Quốc – Hồ Chí Minh từ góc nhìn lý thuyết phân tích diễn ngơn Luận án tiến sĩ Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế 26 Trần Ngọc Thêm (1999) Hệ thống liên kết văn tiếng Việt NXB Giáo dục 124 27 Trần Thị Huyền Gấm (2020) Nghĩa kinh nghiệm ngôn ngữ hình ảnh tin báo mạng điện tử từ lý thuyết phân tích diễn ngơn đa thức Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế (tr.40-50) 28 Trần Thuần (dịch) (2002) Phân tích diễn ngơn, Gillian Brown, George Yule Hà Nội Đại học Quốc gia Hà Nội 29 Trịnh Sâm (2014) Lý thuyết ngữ vực việc nhận diện đặc điểm diễn ngôn Tạp chí Khoa học, số 1, (tr.1-6) 30 Trịnh Sâm (2014) Lý thuyết ngữ vực việc nhận diện đặc điểm diễn ngơn Tạp chí Khoa học, 30 (1S), tr.1-6 31 Vũ Hoài Phương (2017) Nghiên cứu chức tác động diễn ngôn (trên tư liệu diễn văn trị tiếng Việt) Luận án tiến sĩ Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội TIẾNG ANH 32 Barthes, R (1977) Image – Music – Text London: Fontana 33 Bhatia, V.K (2005) Generic Patterns in Promotional Discourse In Halmari, H Virtanen, T (Ed,), Persussion across Genres: A Linguistic Approach (pp.213-225) Philadelphia: John Benjamins 34 Bhatia, V.K, Flowerdew, J & Jones H.R (Ed.) (2008) Advances in Discourse Studies The United Kingdom: Taylor & Francis 35 Brierley, S (2005) The Advertising Handbook London and New York: Routledge 36 Brown, G.Yule G (1983) Discourse Analysis Cambridge University Press 37 Carey Jewitt, Jeff Bezemer, Kay O”Halloran (2016) Introducing Multimodality Routedge 38 Cook, G (1989) Discourse Oxford University Press 39 Cook, G (1989) The Discourse of Advertising, 2nd edition London: Roughtledge 40 George Felton (2006) Advertising Concept and Copy, W.W.Norton, New York 41 Halliday, M A K & Hasan, R (1989), Language, context and text: Aspects of language in a social-semiotic perspective, Oxford University Press, London 125 42 Halliday, M A K., McIntosh, A & Strevens, P (1964), The linguistic sciences and language teaching, Cambridge University Press, London 43 Hoey, M (1983) Textual Interaction: An Introduction to Written Discourse Analysis London and New York: Routledge 44 Jones H.R (2012) Discourse Analysis – A Resource Book for Students, England: Routldge 45 Kress, G & van Leeuwen, T (2006) Reading Images: The Grammar of Visual Design Routledge London and New York 46 Len Unsworth (2006) Image/text relations and intersmemiosis: towards multimodal text description for multiliteracies education International Systemic Functional Congress 33rd 47 Theo van Leeuwen (2015) “Multimodality.” The Handbook of Discourse Analysis, Volume I and II, edited by Deborah Tannen, Heidi E.Hamilton and Deborah Schiffrin Blackwell Publishers, Malden and Oxford 48 Theo van Leeuwen, Gunthe Kress (2001) Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication, Oxford University Press Inc., New York 49 Wolff-Michael Roth, Lilian Pozzer-Ardenghi, Jae Young Han (2005) Critical Graphicacy Understanding Visual Representation Practices in School Science Springer TÀI LIỆU MẠNG 50 Cận cảnh quảng cáo – Advertising (https://www.brandsvietnam.com/5901Can-canh-ve-Quang-cao-Advertising) 51 Cập nhật số liệu 2021 người dùng mạng xã hội Việt Nam (https://www.hr1tech.com/vi/news/cap-nhat-so-lieu-moi-nhat-2021-ve-nguoi-dungmang-xa-hoi-tai-viet-nam-158) 52 Luật Quảng cáo Luật số 16/2012/QH13 Quốc hội Nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam (https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=163008) 53 Phân loại thực phẩm chức (http://www.vaff.org.vn/kien-thuc-35/phanloai-thuc-pham-chuc-nang-b3401) 126 54 Thông tư Hướng dẫn việc quản lý sản phẩm thực phẩm chức số 08/2004/TT-BYT Bộ Y tế Việt Nam (https://thuvienphapluat.vn/van-ban/The-thaoY-te/Thong-tu-08-2004-TT-BYT-huong-dan-quan-ly-san-pham-thuc-pham-chucnang-52383.aspx)