Vai trò của bao gói trong xây dựng thương hiệu tại việt nam hiện nay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN MƠN HỌC §ề tài: VAI TRỊ BAO GĨI SẢN PHẨM TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Giáo Viên hướng dẫn : Th.s Phạm Hồng Hoa Sinh Viên thực : Nguyễn Trường Giang Lớp: Marketing 46 B HÀ NỘI 2007 đề tài VAI TRỊ BAO GĨI TRONG XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU A KHÁI QUÁT VỀ ĐỀ TÀI I, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày với phát triển lĩnh vực marketing Việt Nam.Việc sử dụng bao gói sản xuất sản phẩm không đơn nhằm bảo vệ bảo quản sản phẩm mà cịn cơng cụ dể giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thị trường việc sử dụng bao gói lợi ích mang lại cho Doanh nghiệp quan trọng, khơng thơng tin mà cịn mang tính dài hạn chiến lược Trong tình hình nước ta gia nhập WTO vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cấp thiết để tồn phát triển Sử dụng tối đa nguồn lực cho phép doanh nghiệp có lợi cạnh tranh thị trường doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng bao bì vừa nguồn lực vừa lợi Viếc doanh nghiệp nhận thức vai trò tầm quan trọng bao gopí xây dựng thương hiệu nào? Trong phạm vi viết em xin làm rõ số vấn đè lý thuyết thực tiễn “ Vai trị bao gói sản phẩm xây dựng thương hiêu” II VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Vai trị cua bao gói xây dựng thương hiệu Việt Nam III, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU + Vai trị bao gói xây dựng thiết kế sản phẩm + Vai trị bao gói tạo dựng giá trị cho khách hàng + Vai trị bao gói xác định chiến lược giá ,chiến lược truyền thông +Thực tiễn nhận thức doanh nghiệp Việt nam thương hiệu vai trị bao gói xây dựng thương hiệu IV ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1 Loại thông tin thu thập Thu thập thông tin thứ cấp sách, báo, tạp chí, internet,… 4.2 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu vấn đề lý luận mối quan hệ , vai trị bao gói sản phẩm với xây dựng thương hiệu Nghiên cứu sơ thực tế số doanh nghiệp Việt Nam 4.3 phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá liệu thu thập 4.4 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sơ số doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cứu vấn đề lý thuyết liên quan đến xây dựng phát triển thưong hiệu Vai trị bao gói xây dựng phát triển thương hiệu B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU “ I KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Quan niệm thương hiệu Thương hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ mọt người nhóm người bán hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Ở Việt Nam nhiều cá nhân, tập thể,doanh nghiệp cịn có nhìn hạn chế thương hiệu: Họ coi thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu trưng, logo”_ “bề nổi” Thương hiệu mà Thương hiệu theo nghĩa rộng nên hiểu : “Tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó.” (Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2002) Theo định nghĩa Thương hiệu hiểu tổng thể tất yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ làm cho nhận dạng dễ dàng khác biệt hoá với sản phẩm dịch vụ khác.Nó biểu mặt: Hình thức yếu tố tên gọi,biểu tượng hay thuật ngữ,… Nội dung gồm nhìn thấy khơng_kết tinh lại “giá trị dành cho khách hàng” 2.2 Tầm quan trọng thương hiệu 2.2.1 , Đơí với Doanh Nghiệp Thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn Việc xây dựng thương hiệu quan trọng Khách hàng mua số hàng hố vơ số hàng hố thị trường, làm để họ mua hàng hoá doanh nghiệp Thưong hiệu cơng cụ tác động tới khách hàng làm họ mua sản phẩm doanh nghiệp : Là công cụ để nhận diện khác biệt hoá sản phẩm  Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có lợi đặc điểm riêng có sản phẩm  Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng  Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng  Nguồn gốc lợi cạnh tranh  Nguồn gốc lợi nhuận 2.2.2 Đối với khách hàng Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng.Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận người sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được.Do tạo lập từ niềm tin người họ mua thường tin tưởng vào số loại hàng hố đó.Trong q trình tìm kiếm sản phẩm họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm có thương hiệu mạnh hơn, mang lại giá trị nhiều hơn: dịch vụ, niềm tin, cá giá trị cộng thêm cho khách hàng - vật chất lẫn tinh thần Các lợi ích mà khách hàng nhận từ thương hiệu:  Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm  Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm  Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng ( Rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, tài chính,xã hội, tâm lí, thời gian)  Tiết kiệm chi phí tìm kiếm  Khẳng định giá trị thân  Yên tâm chất lượng Các phận cấu thành thương hiệu 3.1 Phần hình thức - Tên thương hiệu Mẫu logo: Tên thương hiệu, mẫu logo hai yếu tố quan trọng hình ảnh thương hiệu, diễn tả nét đặc trưng Thương hiệu Tên thương hiệu: diễn đạt lời quan trọng diện mạo thương hiệu Noscó thể bắt nguồn từ nét tính cách thương hiệu Mẫu logo: Là diễn đạt tên thương hiệu hình ảnh Có thể gồm kiểu chữ thiết kế đặc biệt hay kiểu chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ họa đặc trưng hay trừu tượng - Hình ảnh thương hiệu với mầu sắc, kiểu chữ mẫu chuẩn: Cùng với Tên thương hiệu Mẫu logo, Màu sắc, kiểu chữ mẫu chuẩn yếu tố tạo ấn tượng cảm nhận mắt áp dụng hoạt động truyền thông Màu sắc: Qua nhiều năm màu sắc thương hiệu sử dụng phần yếu thương hiệu, giúp cho thương hiệu tìm vị trí cố định tâm trí cơng chúng.VD: Coca-Cola với màu Đỏ Kiểu chữ: Những cảm xúc dặc trưng gán với kiểu chữ.Có hàng nghìn kiểu chữ có vài số có “âm điệu” phù hợp với thương hiệu bạn Mẫu chuẩn: phải công thức thật linh động để xếp cân đối tài liệu truyền thông gắn với thương hiệu Duy trì tính qn mẫu chuẩn để tạo hình ảnh thương hiệu đặc trưng tâm trí khách hàng 3.2 Phần nội dung- đặc tính thương hiệu Là tập hợp liên kết thuộc tính mà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì.Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng, nói đặc điểm nhận dạng thương hiệu nhiều thương hiệu khác.Đặc tính thương hiệu góp phần quan trọng vào việc thiết lập mối quan hệ thưong hiệu với khách hàng cách thương hiệu cam kết cung cấp cho khách hàng lợi ích (có thể lợi ích vật chất tinh thần công cụ để khách hàng thể giá trị thân Vậy làm dể xây dựng đặc tính cho thương hỉệu bạn? Chúng tơi xin đưa mơ hình xây dựng đặc tính thương hiệu Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận Của tác giả Lê Anh Cường, Viện nghiên cứu đào tạo quản lý, Nhà xuất Lao động Xã hội, năm 2003 bảng : Mơ hình đặc tính thương hiệu PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng -Xu hướng tiêu dùng -Động mua sắm -Những nhu cầu chưa đáp ứng -Phân đoạn khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh -Đặc tính hình ảnh thương hiệu -Điểm mạnh/chiến lược áp dụng -Điểm yếu Phân tích thân doanh nghiệp -Hình ảnh thương hiệu -Sự kế thừa thương hiệu -Điểm mạnh/năng lực tổ chức -Các giá trị tổ chức HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu–như sản phẩm 1.Phạm vi sản phẩm 2.Thuộc tính sản phẩm 3.Chất lượng/giá trị 4.Tính hữu dụng 5.Người sử dụng 6.Nước xuất xứ Thương hiệu_như tổ chức 7.Đặc điểm tổ chửc (ví dụ: đổi mới, quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy) Địa phương đối lập với toàn cầu ĐỀ SUẤT VỀ GIÁ TRỊ *Lợi ích mặt vật chất *Lợi ích tinh thần *Lợi ích tự thể Thương hiệu_như người 9.Cá tính(tự tin, động, lịch lãm…) 10.Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng (ví dụ: bạn, người tư vấn…) Thương hiêu_như biểu tượng 11.Sự ẩn dụ hình ảnh hữu hình thương hiệu 12.Sự kế thừa thương hiệu SỰ TIN CẬY *Hỗ trợ cho thương hiệu khác MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU *Tập hợp đặc tính cam kết mang lại giá trị *Chủ động giao tiếp với khách hàng *Hướng dẫn khách hàng mục tiêu *Lựa chọn phưong án THƯƠNG HIỆU *Biểu tượng thông điệp *Kiểm tra THEO DÕI Quá trình xây dựng thương hiệu Doanh Nghiệp Bước 1: Xác định đặc tính cốt lõi hệ thống giá trị thương hiệu - Trước tiên cần: Phân tích trạng thương hiệu, cần thực cơng việc cụ thể sau:  Phân tích doanh nghiệp  Phân tích đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp  Phân tích đặc điểm sản phẩm đối thủ cạnh tranh bao gồm sản phẩm loại sản phẩm thây  Phân tích đặc điểm hành vi khách hàng trung thành  Phân tích xu hướng tiêu dùng - Từ rút đặc tính trội cốt lõi sản phẩm hệ thống giá trị hướng tới khách hàng Bước 2: Xây dựng chiến lược định vị  Xác định mục tiêu đinh vị  Xác định nhóm khách hàng mục tiêu  Xác định giá trị hứa hẹn  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 3: Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo giả trị thương hiệu - Sản phẩm - Giá - Kênh phân phối - Truyền thông quảng bá tạo sức mạnh thương hiệu  Truyền thông tĩnh: Bao gồm tất tài liệu thiết kế theo mẫu chuẩn,chỉ cần thiết kế lần thể sắc thương hiệu đồng quán tốn  Truyền thông động: bao gồm thứ dùng để truyền tải kế hoạch Marketing bạn, đồng thời dùng để ứng biến với thay đổi môi trường II, NHẬN THỨC VỀ BAO GĨI 2.1,Quan niệm bao gói Có thể hiểu đơn giản bao gói sản phẩm lớp bảo vệ cho sản phẩm khỏi ảnh hưởng môi trường trình vận động từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Tuỳ loại hàng hoá khác mà vai trị bao gói khác nhau, mỹ phẩm đặc biệt quan trọng thể đẳng cấp người sử dụng Một số loại bao bì chai Coca-Cola, lon bia 330 ml tiếng khắp nước với thiết kế sáng tạo, tiện sử dụng Nhiều chuyên gia Marketing gọi bao bì sản phẩm chữ P thứ năm, đứng sau sản phẩm Việc phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước sau mua hàng giúp cho doanh nghiệp tạo dựng lòng tin khách hàng Giá trị dành cho khách hàng gia tăng thơng qua việc giảm chi phí cho tìm hiểu thơng tin phục vụ cho q trình mua họ Các dịnh vụ mà khách hàng nhận làm tiền đề từ làm tăng thoả mãn khách hàng làm tăng sức mạnh thương hiệu 3.1.4 Tạo giá trị nhân cho khách hàng Bao bì sản phẩm cách thức để doanh nghiệp tự thể Một sản phẩm với thiết kế sáng tạo, tinh tế, đẹp mắt chác hẳn đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, sáng tạo nhiệt tình thiết kế diều ảnh hưởng tới cảm nhận khách hàng công ty Doanh nghiệp phải nên nhận thức rõ vấn đề Nó rấ quan trọng thiết kế chiến lược sản phẩm mới, hay trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 3.2, Thiết kế bao gói cho sản phẩm Việc thiết kế bao bì cho sản phẩm bao gồm nhiều công đoạn thông qua nhiều định khác dựa nguyên tắc định 3.2.1Các nguyên tắc thiết kế bao gói sản phẩm Sự phát triển mạnh mẽ hình thức bao gói sản phẩm như: mầu sắc,hình dáng, chất liệu, khối lượng, kích thước…Đã khiến cho khách hàng tình trạng hỗn độn khơng phân biệt dịng sản phẩm công ty hay sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh.Chúng ta cần đưa số nguyên tắc để tránh nhầm lẫn Theo công ty thương hiệu LANTABRAND sưu tầm có ngun tắc hướng dẫn việc thiết kế sản phẩm là: - Thể mong đợi khách hàng Sự phù hợp chất lượng hàng hố với bao bì điều mà người thiết kế bao bì cần xem xét, đánh giá cách chuẩn xác Một sản phẩm có chất lượng cao kèm theo bao bì tương ứng với chất lượng đó, kèm theo bao bì khơng bắt mắt, dễ hỏng khách hàng có cảm nhận khơng tốt làm giảm giá trị sản phẩm gây ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp Ngược lại chất lượng sản phẩm khơng cao bao bì sang trọng, bắt mắt, thiết kế đẹp Điều nguy hiểm, ảnh hưởng trực tiếp tới thoả mãn khách hàng gây nên thiệt hại hình ảnh, làm giảm hiệu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp - Thể đựoc tin cậy Không phụ thuộc vào chủng loại sản phẩm hay lời cam kết bạn, quan trọng bạn phải khiến cho người mua tin tưởng vào điều bạn nói Việc thiết kế giúp bạn thơng qua bao bì, đồ họa trưng bày góp phần hình thành hành vi mua khách hàng, đem lại cho họ cảm nhận tốt sẽ, hấp dẫn thơng tin cần thiết ban đầu hàng Đối với cửa hàng chuyên dụng, định mua hàng lại phần lớn thuộc lợi ích cảm tính “sang trọng”, “tao nhã” “sành điệu” Để đáp ứng điều đòi hỏi sử dụng nguyên liệu truyền thống cổ điển thủy tinh hay kim loại Tất nhiên, có nhiều cách để thể chất lượng tín nhiệm Những yếu tố thiết kế - bao gồm màu sắc, nội dung, trình bày, hình minh họa, nghệ thuật in nghệ thuật chụp hình – có vai trị quan trọng chúng phần cách thức bạn tác động đến đối tượng khách hàng - Giá hợp lí Giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng Trong lĩnh vực bán lẻ, người tiêu dùng thường xem giá yếu tố định bên cạnh việc lựa chọn thương hiệu ưa thích Đối với cửa hàng chuyên biệt, giá giá trị sản phẩm mà yếu tố đo lường tính độc đáo chất lượng sản phẩm Điều giải thích sản phẩm tiêu dùng thường ngày phù hợp với bao bì plastic giấy, đặc biệt giá yếu tố cạnh tranh định - Không bỏ qua hội trưng bày sản phẩm Một tác động không nhỏ tới mua hàng trưng bày sản phẩm Người tiêu dùng thường lựa chọn cửa hàng hay siêu thị Họ thường tiếp xúc với sản phẩm thời gian ngắn (vài giây ), cách trưng bày cộng thêm hình thức bao bì ảnh hưởng rât lớn tới định mua họ Trên số nguyên tắc mà kim nam cho hoạt động thiết kế, sản xuất sản phẩm Trong thực tế thiết kế sản xuất tuỳ loại sản phẩm mà nguyên tắc cụ thể hơn, đặc trưng số nguyên tắc mang tính bắt buộc pháp luật qui định 3.2.2 Quyết định thơng tỉn bao gói Là tập hợp nhiều định thành phần bao gồm: Quyết định thông tin đua lên bao gói? Thơng tin vè sản phẩm, rõ hàng gì? Thơng tin phẩm chất sản phẩm Thông tin ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, người sử dụng, Thơng tin đặc tính sản phẩm Thơng tin kỹ thuật an tồn sử dụng Thơng tin vè nhãn hiệu thương mại hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ sách khuyến mại, giảm giá hàng mua hỗ trọ vận chuyển v.v Thông tin pháp luật qui định Các thông tin đưa bàng cách in trực tiếp in rời gián lên sản phẩm Hiện thị trường cách thứ thườn phổ biến Ngồi định doanh nghiệp cịn phải định thơng tin đưa lên theo cấu trúc, trình tự nào? Trong trình định cần phải cân nhắc lợi ích mang kại cho doanh nghiệp với chi phí bỏ diễn biến theo chu kỳ sống sản phẩm 3.2.3 Quyết định thử nghiệm bao gói Bao gồm: Thử nghiệm kỹ thuật tiêu chuẩn kỹ thuật vật liệu làm bao bì có đạt tiêu chuẩn hay khơng Có an tồn sử dụng hay khơng? Thử nghiệm hình thức Thử nhiệm khả chấp nhận khách hàng đặc điểm, tính chất sản phẩm lựa chọn 3.2.4Quyết định kích thước, hình dáng,vật liệu, kĩ thuật, màu sắc, … Khi thông qua định doanh nghiệp cần phải phối hợp với công cụ khác marketing phải tạo sụ thống hoạt động thực chiến lược chung tồn cơng ty hoạt động marketing nói riêng Các định thường phải gắn với hoạt động nghiên cứu thị trường Xét sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu tuỳ theo thông tin nhận mà họ có thiết kế hình dáng, lựa chọn vật liệu, màu sắc cho phù hợp cơng ty lớn giới họ có hẳn phận riêng thực chức tìm kiếm thông tin thị trường phục vụ cho định bao gói, đặc biệt thơng tin kích thước, màu sắc, chất liệu bao gói 3.2.5Quyết định gắn nhãn hiệu sản phẩm Quyết định phải gắn với công cụ khác marketing, đặc biệt cơng cụ phân phối Khi cân nhắc có định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không ? gắn nhãn hiệu nhãn hiệu nhà phân phối hay doanh nghiệp Nếu nhà phân phối có thương hiệu tiềm lực kinh tế mà gắn nhãn hiệu họ có doanh số cao, thu lợi nhuận họ phải so sánh mối lợi với hình ảnh doanh nghiệp tạo dược gắn nhãn hiệu 3.3 Bao gói xác định giá Chiến lược giá công ty chịu ảnh hưởng chi phí sản xuất sản phẩm, mà bao bì thành phần khơng thể thiếu tổng chi phí sản phẩm Theo góc độ phân chia chi phí theo giai đoạn trình luân chuyển sản phẩm chi phí bao gồm loại là: - Chi phí giai đoạn sản xuất - Chi phí giai đoạn phân phối - Chi phí tiêu thụ sản phẩm - Chi phí marketing Chi phí bao gói phận phát sinh trình sản xuất sản phẩm, định phần giá doanh nghiệp trình xác định giá doanh nghiệp Mặt khác chiến lược bao bì phải phù hợp với chiến lược giá sản phẩm Doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng bao bì cho chủng loại sản phẩm tuỳ theo giá sản phẩm 3.4 Bao gói truyền thơng marketing thương hiệu Bao gói có ý nghĩa đặc biệt quan trọng hoạt động quảng cáo Đặc biệt q trình thiết chuyển tải thơng điệp quảng cáochủ thể hoạt động quảng cáo sản phẩm hướng vào đối tượng khách hàng Tạo ưa thích, ưa chuộng hành động mua thành công quảng cáo sản phẩm mà biểu bên ngồi bao gói sản phẩm Trong hoạt đọng quảng cáo sản phẩm, với biêu bên ngồi sản phẩm bao bì có tác dụng mạnh người tiêu dùng Đặc biệt hình thức quảng cáo nơi mua hàng hay quản cáo hình ảnh sản phẩm quảng cáo truyền hình, báo tạp chí…Việc xác định đối tượng nhận tin cho phép doanh nghiệp định hướng chiến lược bao bì phù hợp với họ IV THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM 4.1 Nhận thức doanh nghiệp thương hiệu “Nhận thức thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chiến lược đầu tư doanh nghiệp nhận thức doanh nghiệp dao dộng thương hiệu tên thương hiệu toàn hoạt động kinh doanh Sự nhầm lẫn thương hiệu tên thương hiệu khiến số doanh nghiệp phải trả giá tính tốn sai lầm đầu tư Thay chiến lược đắn xây dựng hình ảnh sản phẩm sản xuất lẫn quảng cáo daonh nghiệp lại trọng vào việc nâng cao chất lượng giảm giá thành Theo điều tra nhóm tác giả dự án Hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng - quảng bá thương hiệu, đa số doanh nghiệp cho thương hiệu liên quan đến uy tín, chất lượng sản phẩm doanh nghiệp : 33% số doanh nghiệp diều tra cho thương hiệu uy tín doanh nghiệp ; 30,1% cho thương hiệu chất lương sản phẩm doanh nghiệp Hầu hết doanh nghiệp cho xây dựng phát triển thương hiệu việc quan trọng đứng sau việc phát triển sản phẩm Phần lớn trí thương hiệu mạnh giúp tiêu thụ sản phẩm tốt Mặc dù số doanh nghiệp nhận thức phần tầm quan trọng ý nghĩa thương hiệu nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng đặc biệt lợi ích thương hiệu : nhiều doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm phát triển thương hiệu Điều dẫn tới việc doanh nghiệp lạc hướng việc định vị thương hiệu xác định khách hàng mục tiêu Nguyên nhân khơng có định hướng thương hiệu phát triển sản phẩm Cịn doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng quan tâm họ để từ loại bỏ chức khơng cần thiết sản phẩm,làm giảm giá thành mà đáp ứng kỳ vọng khách hàng( Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu, 2002 ) ” Trích “ Quản trị thương hiệu hàng hoá lý thuyết thực tiễn “ ) chủ biên TS Trương Đình Chiến Có thể nhận thấy nhận thức cá doanh nghiệp thương hiệu mơ hồ đơn giản Quan niệm “ Xây dựng thương hiệu gắn thương hiệu cho sản phẩm quảng bá sai lầm tai hại doanh nghiệp “ Không phải thương hiệu có vai trị tích cực mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Thực tế nhiều thương hiệu Việt Nam chưa người tiêu dùng biết đến chúng giới thiệu phạm vi hẹp Nhiều thương