1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC Xà HỘI VÀ NHÂN VĂN * ĐÀO HẢI PHƢƠNG M¤ H×NH Tæ CHøC HO¹T §éNG TRUYÒN TH¤NG TËP §OµN FPT LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành Báo chí học Mã số 60 32 01 i Ngư[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN * O HI PHNG MÔ HìNH Tổ CHứC HOạT ĐộNG TRUYềN THÔNG TậP ĐOàN FPT LUN VN THC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60.32.01 i Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Dững Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tồn nội dung luận văn Mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đồn FPT kiến thức tơi thu nhận q trình nghiên cứu đề tài mình, khơng chép từ nguồn tài liệu Trong luận văn tơi có sử dụng số trích dẫn từ nguồn tài liệu tham khảo Các tài liệu trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn lời cam đoan Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Học viên Đào Hải Phƣơng LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, xin gửi lời cảm ơn tới thầy, khoa Báo chí Truyền thơng truyền dạy cho kiến thức, kỹ cần thiết trình theo học bậc Cao học Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Văn Dững, người tận tâm bảo, định hướng cho mặt tư phương pháp nghiên cứu, đồng thời gợi mở kiến thức khoa học để áp dụng vào luận văn này.Vì lý cá nhân mà luận văn thực thời gian dài Thầy tạo điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn tới anh chị Trưởng ban, bạn đồng nghiệp phận truyền thơng Tập đồn FPT nói chung Cơng ty Hệ thống Thơng tin FPT (nơi tơi cơng tác) nói riêng giúp đỡ cung cấp cho nhiều thông tin quý báu để phục vụ cho mục đích nghiên cứu Nhận thấy luận văn cịn nhiều thiếu sót, tơi kính mong góp ý thầy bạn học viên để hoàn thiện luận văn tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Học viên Đào Hải Phƣơng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề: .9 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu: .14 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 15 Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu 15 Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài 15 Kết cấu luận văn 16 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THƠNG DOANH NGHIỆP VÀ MƠ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP 17 1.1 Doanh nghiệp thƣơng hiệu doanh nghiệp 17 1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp 17 1.1.2 Doanh nghiệp vấn đề thương hiệu 17 1.2 Truyền thông doanh nghiệp 20 1.2.1 Khái niệm 20 1.2.2 Lịch sử truyền thông doanh nghiệp .24 1.2.3 Đặc điểm truyền thông doanh nghiệp .28 1.2.4 Vai trò chức phận truyền thông doanh nghiệp 31 1.3 Một số lý thuyết mơ hình tổ chức hoạt động truyền thông doanh nghiệp 35 1.3.2 Mơ hình truyền thơng theo lý thuyết Excellent Grunig 37 1.3.3 Mơ hình cấu trúc hoạt động truyền thông doanh nghiệp 39 1.3.3 Nhận diện vài mơ hình thực tế Tập đồn lớn giới .43 1.3.3.1 The New York Times Company .43 1.3.3.2 Tập đoàn FedEx 46 Tiểu kết chƣơng .49 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA TẬP ĐOÀN FPT 50 2.1 Tổng quan Tập đoàn FPT .50 2.1.1 Giới thiệu chung 50 2.1.2 Thương hiệu FPT 51 2.1.3 Đặc điểm Tập đoàn FPT 53 2.1.4 Thẻ điểm cân – phương pháp quản trị Tập đoàn FPT 56 2.2 Mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đồn FPT 58 2.2.1 Lịch sử hình thành hệ thống truyền thơng Tập đồn FPT .58 2.2.2 Quan điểm chiến lược truyền thơng Tập đồn FPT 60 2.2.3 Vị trí ban truyền thơng sơ đồ tổ chức Tập đồn FPT 64 2.2.4 Đối tượng truyền thơng Tập đoàn FPT 65 2.2.5 Nhân truyền thơng Tập đồn FPT 68 2.2.6 Các kênh truyền thông Tập đoàn FPT .70 2.2.7 Thực trạng mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đồn FPT 74 2.2.7.1 Cấp Tập đồn FPT 74 2.2.7.2 Cấp công ty thành viên 82 Chƣơng 3: NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO MƠ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA TẬP ĐỒN FPT NĨI RIÊNG VÀ CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NÓI CHUNG 92 3.1 Hiệu hoạt động truyền thơng Tập đồn FPT 92 3.1.1 Duy trì hình ảnh FPT thống phương tiện truyền thông đại chúng 92 3.1.2 Công ty triển khai hoạt động CSR quy mơ rộng, có ý nghĩa xã hội .95 3.1.3 Đơn vị tổ chức tham gia nhiều kiện uy tín ngành công nghệ thông tin 96 3.2 Những vấn đề cịn tồn mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đồn FPT 97 3.3 Một vài đề xuất 100 3.3.1 Góp phần hồn thiện mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đoàn FPT 100 3.3.2 Về hoạt động truyền thông doanh nghiệp Việt Nam 102 3.3.2.1 Tính cần thiết việc tổ chức hoạt động truyền thông doanh nghiệp 102 3.3.2.2 Mơ hình tham khảo cho doanh nghiệp 103 Tiểu kết chƣơng 106 KẾT LUẬN 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO 110 PHỤ LỤC .114 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình mối liên hệ marketing quan hệ cơng chúng 25 Hình 1.2 Mối quan hệ yếu tố quan hệ công chúng marketing 27 Hình 1.3 Điều tra chức truyền thơng doanh nghiệp 34 Hình 1.4 Tóm tắt bốn mơ hình truyền thơng James E Grunig .38 Hình 1.5 Mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đồn Siemens 41 Hình 1.6 Mơ hình tổ chức ban truyền thơng The Times 45 Hình 1.7 Mơ hình tổ chức truyền thơng Tập đồn FedEx .47 Hình 2.1 Tình hình tài bật Tập đoàn FPT giai đoạn 2009 – 2013 51 Hình 2.3 Mơ hình Ban lãnh đạo tổ chức theo quan điểm Cutlip 64 Hình 2.4 Bộ phận truyền thông sơ đồ tổ chức Tập đồn FPT 65 Hình 2.5 Cơ cấu nhân Tập đoàn FPT (Theo Báo cáo Thường niên FPT 2013) 66 Hình 2.6 Trình độ học vấn cán truyền thơng FPT .68 Hình 2.7 Mơ hình tổ chức Ban truyền thơng Tập đồn FPT 75 Hình 2.8 Mơ hình phận truyền thơng cấp Tập đồn năm 2010 76 Hình 2.9 Phân cấp hoạt động truyền thông FPT 78 Hình 2.10 Mơ hình tổ chức Ban truyền thơng Cơng ty FPT IS 84 Hình 2.11 Mơ hình tổ chức Phịng Quan hệ cộng đồng Khối Giáo dục FPT 90 Hình 3.1 Đề xuất mơ hình kênh thơng tin truyền thơng cho Tập đồn FPT 101 Hình 3.2 Mơ hình truyền thơng đề xuất 103 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Ý thức vai trị truyền thơng hoạt động kinh doanh, phát triển, tổ chức, cá nhân có phần khơng nhỏ doanh nghiệp dành đầu tư đáng kể cho hoạt động nhằm thiết lập, trì, củng cố hình ảnh vị trí lịng khách hàng, đối tác công chúng Hoạt động truyền thông trở thành nội dung quan trọng chiến lược phát triển cạnh tranh nhiều doanh nghiệp Đối với nhiều doanh nghiệp, truyền thông hoạt động kinh doanh chủ chốt việc xây dựng trì hệ thống truyền thơng nội doanh nghiệp khơng cịn xa lạ Các phịng, ban truyền thông hoạt động phận chức thiếu, bên cạnh phận truyền thống hành chính, nhân sự, tài Chưa kể tới doanh nghiệp có quy mơ lớn, gồm nhiều cơng ty thành viên, phận truyền thông liên kết, phối hợp với tạo thành mạng lưới truyền thông thông suốt hiệu Bộ máy nhân truyền thơng, quy trình thực kĩ đạt tới trình độ đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp Vậy “bộ máy” hoạt động nào, đóng góp việc xây dựng trì hình ảnh doanh nghiệp đến đâu lý để tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng doanh nghiệp Về đối tượng nghiên cứu luận văn, công ty Cổ phần FPT (dưới gọi Tập đoàn FPT) Tập đoàn hàng đầu Việt Nam khu vực Đông Nam Á lĩnh vực công nghệ thông tin viễn thông FPT có cơng ty thành viên, diện 11 quốc gia giới 38 tỉnh, thành phố Việt Nam Năm 2011, bối cảnh biến động kinh tế, 50,000 doanh nghiệp Việt Nam tuyên bố phá sản, FPT đạt tốc độ tăng trưởng 27% - gấp lần số tăng trưởng GDP nước Thành lập từ năm 1988, FPT sớm có đầu tư cho hoạt động truyền thơng phát hành Bản tin Chúng ta vào năm 1996 Từ đến nay, với phát triển mở rộng không ngừng mặt trận kinh doanh, hoạt động truyền thơng có bước trưởng thành đáng kể, đánh giá Tập đoàn Việt Nam xây dựng hệ thống truyền thơng chun nghiệp, trì tồn hệ thống cơng ty thành viên dự án lớn nhỏ Tập đoàn Từ năm 2010, FPT xây dựng chiến lược toàn diện mang tên OneFPT, áp dụng cho hoạt động Tập đoàn Trong đó, hệ thống truyền thơng tái cấu trúc nhằm đạt tới tinh gọn hiệu tối ưu, hoạt động truyền thông ưu tiên tập trung lên Ban truyền thơng Tập đồn Mơ hình hoạt động truyền thơng có thay đổi Từ năm 2012, FPT tiếp tục áp dụng mạnh mẽ phương pháp quản trị Thẻ điểm cân (Balance Scored card) với quy mơ tồn Tập đồn phận chức có truyền thơng Luận văn mong muốn đề cập đến vấn đề góc độ đánh giá hiệu trước sau áp dụng sách Từ năm 2014, với chiến lược phát triển hoạch định rõ ràng mạnh mẽ Tập đoàn FPT, hoạt động truyền thơng ban lãnh đạo Tập đồn ưu tiên giao cho trọng trách quan trọng Nhận thấy tính hấp dẫn việc nghiên cứu cách thức tổ chức, trình độ chun mơn, mơi trường truyền thơng Tập đồn FPT, tác giả lựa chọn đề tài với mong muốn đem tới góc nhìn tồn diện hoạt động truyền thơng tập đoàn kinh tế lớn hàng đầu Việt Nam Từ đó, luận văn hướng tới việc cung cấp thơng tin khái qt, có tính ứng dụng cho hoạt động truyền thông doanh nghiệp Việt Nam Để thực luận văn này, ngồi khía cạnh truyền thông, tác giả nỗ lực để tiếp cận vấn đề tương quan với lĩnh vực doanh nghiệp, quản trị, marketing, thương hiệu…với mong muốn đưa hướng nghiên cứu để hiểu truyền thơng doanh nghiệp, khơng để đặt tách biệt khỏi yếu tố cần có lĩnh vực kinh doanh Với phạm vi luận văn khả nghiên cứu, tác giả xin phép đưa khái niệm cách dễ hiểu nhất, từ làm sáng tỏ luận điểm truyền thơng doanh nghiệp nói chung truyền thơng Tập đồn FPT nói riêng Tác giả mong muốn từ nghiên cứu ban đầu này, có nhiều học giải quan tâm phát triển cơng trình nghiên cứu tới nội dung sâu rộng Lịch sử nghiên cứu vấn đề: Truyền thông, PR vốn đề tài nghiên cứu có lịch sử lâu đời giới Ngay Việt Nam, cơng trình truyền thơng, PR phong phú đồ sộ Trong trình nghiên cứu luận văn, tác giả tiếp thu tinh hoa kiến thức liên quan đến vấn đề Về mặt lý thuyết, luận văn sâu vào nghiên cứu khái niệm "corporate communications" Trên giới, “corporate communications” – truyền thông doanh nghiệp sớm trở thành đối tượng nghiên cứu phổ biến Với từ khóa “corporate communication” trang tìm kiếm Google Books (Sách Google) gần 500,000 kết Các cơng trình nghiên cứu truyền thông doanh nghiệp sớm xuất từ năm 80 kỷ 20 gắn liền với tên tuổi học giả tiếng lĩnh vực C B M Van Riel, Michael B Goodman, Robert Lawrence Heath – người đặt móng cho ngành nghiên cứu truyền thơng doanh nghiệp Trong trình xây dựng đề cương cho luận văn, tác giả tiếp cận sâu với số cơng trình liên quan như: Cuốn “Corporate Communication – A guide to Theory and Practice” (Tạm dịch: Truyền thông doanh nghiệp – Lý thuyết Thực hành) tác giả Joep Cornelissen, tái lần thứ năm 2010 Đại học Amsterdam cơng trình lưu trữ Thư viện Quốc gia Việt Nam có nội dung liên quan đến phạm vi nghiên cứu luận văn Joep Cornelissen Giáo sư giảng dạy môn truyền thông doanh nghiệp Trường Đại học Amsterdam, ông thường xuyên xuất với tư cách diễn giả nhiều hội thảo liên quan tới vấn đề Cuốn sách tài liệu có tính tham khảo cao không đưa vấn đề lý luận khái niệm, lịch sử, phạm vi, vai trị truyền thơng doanh nghiệp nói chung, sách cịn có nhiều phân tích thực tế từ kinh nghiệm mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng Tập đồn lớn hàng đầu giới Google, Tập đoàn Siemens, British Airways hay Tập đoàn Philips Với cách phân tích mạch lạc, khoa học cách trình bày đại, sách giúp tác giả sáng tỏ nhiều vấn đề truyền thông doanh nghiệp giới, từ có phương pháp phân tích, nghiên cứu tới đối tượng luận văn Tập đoàn FPT