Xây dựng thương hiệu cho cà phê việt nam xuất khẩu

Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD LỜI MỞ ĐẦU Bạn chọn tách cà phê thường hay ly Stanbucks? Tại sao? Sự lựa chọn bạn vấn đề nghiên cứu thương hiệu! Chúng ta biết Việt Nam nước đứng thứ hai xuất cà phê mà thương hiệu cà phê Việt Nam cịn mờ nhạt.Vì doanh nghiệp gặp nhiều bất lợi giá chí lựa chọn người tiêu dùng nước quốc tế Tình hình đặt vấn đề: Thương hiệu có vai trị phát triển doanh nghiệp? Làm để có thương hiệu cho cà phê xuất Việt Nam? Doanh nghiệp va Nhà nước phai lam gi de xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam xuất khẩu? Đây mục đích nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam xuất khẩu” Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài gồm có ba chương sau: Chương 1: Tổng quan thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam xuất Chương 3: Bối cảnh số giải pháp góp phần xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam xuất Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Phi Nga nhiệt tình hướng dẫn giúp em hồn thành báo cáo thực tập Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo tài liệu: “Chuyên đề thương hiệu” Cục xúc tiến thương mại, Bộ thương mại thương hiệu hiểu tập hợp đối tượng sở hữu trí tuệ bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá - Nhãn hiệu hàng hố: Theo điều 72, Luật sở hữu trí tuệ 2005 thì: “Nhãn hiệu hàng hố dấu hiệu nhìn thấy dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc, có khả phân biệt hàng hoá, dịch vụ chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ chủ thể khác” - Tên thương mại Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 26 thì: “Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực khu vực kinh doanh” - Chỉ dẫn địa lý Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, khoản 22 Điều 79, khoản thì: “Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng đặc tính chủ yếu điều kiện địa Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý định” - Kiểu dáng cơng nghiệp Theo Luật sở hữu trí tuệ, Điều 4, khoản 13 thì: “Kiểu dáng cơng nghiệp hình dáng bên ngồi sản phẩm thể hình khối, đường nét, màu sắc kết hợp yếu tố này” Tóm lại, “thương hiệu danh tiếng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá yếu tố ẩn bên nhãn hiệu đó” 1.1.2 Các loại thương hiệu Theo cách tiếp cận quản trị thương hiệu marketing thương hiệu chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi loại hàng hoá lại mang thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố khác có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ơng Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… thương hiệu cá biệt công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD doanh nghiệp mang thương hiệu Ví dụ, Vinamilk (gán cho tất sản phẩm Vinamilk) Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường dẫn địa lý) Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, cà phê Buôn Mê Thuột,… thương hiệu chung cho hàng hoá doanh nghiệp khác hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe thương hiệu nhóm cho sản phẩm cà phê Tổng công ty cà phê Việt Nam Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia thương hiệu dùng chung cho sản phẩm, hàng hố quốc gia Ví dụ: Thai’s thương hiệu quốc gia Thái Lan; Vietnam Value thương hiệu quốc gia Việt Nam… 1.1.3 Vai trò Thương hiệu doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trị to lớn sau: Thứ nhất, thương hiệu chứng cho sức mạnh tiềm lực phát triển doanh nghiệp.Doanh nghiệp dễ dàng việc huy động nguồn vốn có nhiều thuận lợi mối quan hệ với cấc đối tác phía nhà cung ứng.Ví dụ :dễ vay vốn Ngân hang,cổ phiếu phát hành có giá trị cao,có thể nợ nhà cung ứng nguyên liệu… Thứ hai,thương hiệu lời cam kết cho chất lượng sản phẩm.Nhờ doanh số lợi nhuận doanh nghiệp cao sản phẩm bán giá cao hơn,lượng khách hang đơng chi phí cho hoạt động marketing xúc tiến thương mại giảm Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD Thứ ba,thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ chống lại đối thủ khác Thông thường, mặt hàng có thương hiệu tiếng, lâu đời tạo bền vững cạnh tranh dễ dàng tạo tin cậy khách hàng sản phẩm Tất lợi ích thương hiệu chứng tỏ thương hiệu đóng vai trị quan trọng, định tồn phát triển doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải có trách nhiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 1.2 Nội dung việc xây dựng thương hiệu hàng hoá xuất Do doanh nghiệp lại có chiến lược phát triển riêng nên khơng thể có qui trình xây dựng thương hiệu cách tổng quát, doanh nghiệp vấn đề xây dựng thương hiệu tốn khó chưa có đáp số chung Trên sở nghiên cứu kinh nghiệm số thương hiệu tiếng qua tham khảo tài liệu có liên quan đến vấn đề thương hiệu,bài viết xin đưa nội dung việc xây dựng thương hiệu: Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD QUI TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể -Tên gọi -Logo -Khẩu hiệu -Đoạn nhạc -Bao bì -Các yếu tố khác Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu -Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu -Phân tích SWOT -Hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu -Xác định chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu nước nước THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm bước sau: 1.2.1.1 Xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Doanh nghiệp nên thực tuyên bố sứ mạng cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi mục đích thương hiệu triết lý hoạt động phải truyền tải đến thành viên tổ chức, để chia sẻ với tất người trở thành tôn xuyên suốt cấp công ty 1.2.1.2 Phân tích SWOT (strengths - điểm mạnh, weakness- điểm yếu, opportunities - hội, threats – nguy cơ) tức phân tích yếu tố nội cơng ty (strengths weakness) phân tích nhân tố tác động bên (opportunities threats) ảnh hưởng đến khả cạnh tranh thương hiệu Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD 1.2.1.3 Hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu Doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược thương hiệu cho đo lường được, mang tính khả thi có thời hạn thực thông qua kế hoạch thiết lập cách chi tiết Bên cạnh mục tiêu chiến lược thương hiệu vậy, doanh nghiệp phải xác định kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh xây dựng thương hiệu để thể chiến lược thời gian cho giai đoạn, chiến lược tài nhân cho xây dựng thương hiệu 1.2.1.4 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu, mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình thương hiệu riêng hay mơ hình đa thương hiệu 1.2.1.5 Xác định chế quản lý tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát nước bước hình thành chiến lược thương hiệu để đảm bảo trình thực theo định hướng mục tiêu chiến lược 1.2.2 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu - Tên gọi Tên gọi yếu tố quan trọng ấn tượng doanh nghiệp hay loại sản phẩm, dịch vụ nhận thức người tiêu dùng Có số quy tắc chung mà chuyên gia áp dụng dự án đặt tên như:  Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần  Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả liên tưởng Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD  Dễ chuyển đổi: Dễ dàng lãnh thổ, văn hoá khác chấp nhận  Gây ấn tượng: Gây ấn tượng đọc có tính thẩm mỹ Thơng thường từ có nghĩa hay đẹp chọn làm tên thương hiệu Lux, Elite, Spacy, Dream…  Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự với nhãn hiệu người khác nộp đơn bảo hộ -Lơ gơ: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, lô gô thành tố đồ hoạ nhãn hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu Cùng với tên gọi, lô gô cách giới thiệu hình ảnh cơng ty Khi thiết kế lô gô cần đảm bảo tiêu chí:  Lơ gơ mang hình ảnh cơng ty  Lơ gơ có ý nghĩa văn hố đặc thù  Dễ hiểu: Các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thơng dụng  Lơ gơ phải đảm bảo tính cân đối hài hồ, tạo thành chỉnh thể thống - Khẩu hiệu (Slogan) Là đoạn ngắn thông tin mô tả thuyết phục thương hiệu theo cách de củng cố định vị thương hiệu tạo nên khác biệt Các tiêu chí mà doanh nghiệp thường đặt thiết kế slogan là:  Dễ nhớ Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD  Thể đặc tính ích lợi chủ yếu sản phẩm, dịch vụ  Ấn tượng tạo nên khác biệt  Tính khái quát cao dễ chuyển đổi (rất quan trọng doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu phạm vi quốc tế) -Bao bì Bao bì coi liên hệ mạnh thương hiệu, để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm góp phần xây dựng thành công thương hiệu, doanh nghiệp cần ý điểm sau:  Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm  Bao bì phải mang phong cách riêng thương hiệu  Ấn tượng  Hấp dẫn  Tiện dụng  Hoàn chỉnh  Tạo cảm nhận qua giác quan - Các dấu hiệu thính giác (nhãn âm thanh) dấu hiệu khứu giác (nhãn hiệu mùi) Các doanh nghiệp động phát rằng, âm có khả làm cho người tiêu dùng nhận biết hàng hố mà cần dùng Những đoạn nhạc với ý nghĩa trừu tượng, có tác dụng đặc biệt việc nhận thức thương hiệu Ví dụ:“HENNIKEN – Tell me when you ưill be mine, tell me wonder wonder wonder…; “Néscafe – open up open up”… - Những dấu hiệu khác Chuyên đề thực tập Nguyễn Thị Ngọc Dịu - K50 QTKD Ngồi yếu tố hữu hình, thương hiệu tạo nên yếu tố vơ hình, cịn gọi phần hồn thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại lựa chọn trung thành người tiêu dùng, tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng gắn bó với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng văn hoá kinh doanh… 1.2.3 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu việc xác lập quyền pháp luật bảo hộ bị xâm phạm yếu tố thương hiệu, quan trọng nhãn hiệu hàng hoá Quyền bảo hộ tồn thời gian định (thông thường 10 năm), doanh nghiệp cần tiến hành thủ tục gia hạn Doanh nghiệp đăng kí bảo hộ nước Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, đăng kí bảo hộ nước ngồi cách đăng kí trực tiếp với nước, đăng kí theo thoả ước Madrid, đăng kí nhãn hiệu Châu Âu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÀ PHÊ VIỆT NAM XUẤT KHẨU 2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam xuất 2.2.1 Xây dựng chiến lược tổng thể Việt Nam nước có lợi để trồng cà phê, năm khối lượng cà phê Việt Nam xuất thường đứng top nước dẫn đầu xuất