Thương hiệu tài sản quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo dựng uy tín. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” được cả xã hội quan tâm. Nhiều hội thảo, diễn đàn, phương tiện thông tin đại chúng nhắc đến thương hiệu như một sính từ như “xây dựng thương hiệu”, “phát triển thương hiệu”… Vậy hiểu chính xác thế nào là thương hiệu? Trong thực tế, đã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng trong những văn bản pháp quy hay những văn bản mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ “thương hiệu” vẫn chưa có khái niệm chính xác và thống nhất. Ngoài ra, dù thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp nhưng giá trị của thương hiệu là như thế nào? cơ sở nào để xác định ra mức giá trị đó vẫn là vấn đề bỏ ngỏ. Việc nghiên cứu và đề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và chính xác về thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác định giá trị thương hiệu là việc rất cần thiết.