Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối các sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI THỊ LỆ THỦY HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHĨI CAC SAN PHAM CA PHE TRUNG NGUYEN TREN TH] TRUONG NOI DIA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYÊN HIỆP Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bồ bắt kỳ cơng trình khác Tác giả Bùi Thị Lệ Thủy MỤC LỤC MO DAU Đặt nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cấu trúc luận văn Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệt CHƯƠNG NHỮNG VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ KÊNH PHÂN PHÓI 1.1 NHUNG VAN DE CHUNG VE KENH PHAN PHOL 1.2.1 Khái niệm phân phối 1.2.2 Vai trò kênh phân phối 1.2.3 Chức kênh phân pi 1.2.4 Các thành viên kênh phân pi 1.2.5 Dòng vận động kênh phân phối 1.2 CẤU TRÚC VÀ TÔ CHỨC KÊNH PHÂN PHÓI 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối 1.3 QUAN LÝ KENH PHAN PHOI 1.3.1 Bản chất quản lý kênh phân phối s2 1.3.2 Nội dung quan lý kênh phân phối -1.4 CAC NHAN TO ANH HUONG DEN KENH PHAN PHơi 1.4.1 Các nhân tố bên ngồi tô chức 1.4.2 Các nhân tố bên tô chức 22 23 CHƯƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHAN PHÓI CÁC SẢN PHAM CA PHÊ TRUNG NGUYEN TREN THI TRUONG NOI DIA 34 2.1 TONG QUAN VE TAP DOAN TRUNG NGUYEN VA HOAT ĐỘNG KINH DOANH CAC SAN PHAM CA PHE CUA TRUNG NGUYEN 2.1.1 Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên 2.1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên 42 2.2 THỰC TRẠNG CÂU TRÚC VÀ TÔ CHỨC KÊNH PHÂN PHOI CAC SAN PHAM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 2.2.1 Cấu trúc kênh phân 2.2.2 Tổ chức kênh phân 2.2.3 Các dòng vận động 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN phối phối vật chất kênh phân phối ti LÝ KÊNH PHÂN PHÓI CÁC SẢN PHÂM CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 62 2.3.1 Thực trạng thành viên kênh phân phối công tác tuyển chọn 62 2.3.2 Các sách quản lý thành viên kênh phân phố 2.3.3 Cơng tác khuyến khích thành viên kênh phân phối 2.3.4 Xung đột giải xung đột kênh phân phối 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.4.1 Thành công nguyên nhân 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân CHƯƠNG HOÀN THIỆN « KÊNH PHÂN PHÓI CÁC SẢN PHAM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG DIA 3.1 CAC CAN CU DE XUAT GIAI PHAP HOAN THIEN NỘI 75 3.1.1 Chính sách marketing kinh doanh sản phẩm cà phê thị trường nội địa Trung Nguyên 175 3.1.2 Đặc điểm môi trường phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thời gian tới B 3.2 MUC TIEU QUAN TRI KENH PHAN PHOI CAC SAN PHAM CA PHE CUA TRUNG NGUYÊN 81 3.3 CAC GIAI PHAP HOAN THIEN KENH PHAN PHOI CAC SAN PHAM CA PHE TRUNG NGUYEN TREN THI TRUONG NOI DIA 82 3.3.1 Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối 3.3.2 Hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối 3.3.3 Các giải pháp bổ trợ KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO DE TAI (BAN SAO) 82 86 MO BAU Đặt vấn đề nghiên cứu * Thứ nhất, phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hố khơng đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối huyết mạch doanh nghiệp Tuy nhiên, thời kỳ khủng hoảng, vai trò kênh phân phối trở nên quan trọng hơn, định khả phát triển doanh nghiệp Kênh phân phối ngày đóng vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nói riêng kinh tế nói chung, đặc biệt bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế mở cửa thị trường nội địa Ngày nay, kênh phân phối không đơn làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng mà làm nhiệm vụ quảng bá sản phẩm, thu thập thông tin từ khách hàng Từ tạo động lực phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh thị trường Cạnh tranh doanh nghiệp nội địa thách thức khơng nhỏ việc mở rộng thị trường hội nhập kinh tế ế mang nhiều khó khăn cơng ty nước ngồi với tiềm lực tài chính, cơng nghệ mạnh tham gia vào thị trường Trong bối cảnh việc doanh nghiệp thi âp kênh phân phối mạnh có hiệu yếu tố đề tạo nên sức cạnh tranh cho riêng mình, Kênh sở giúp Trung Nguyên xây dụng uy tín nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia Vì vay tập trung cho kênh biến số lớn biến số marketing mix Trung Nguyên * Thứ hai, Trên giới chứng minh cà phê thật trở thành ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu 80 tỷ USD, đứng sau dầu lửa giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá đầu nhiều Ngành mở rộng chứa đựng yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lich sinh thái, du lịch cà phê Hiện nay, cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thi trường cà phê giới Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, én định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước * Thứ ba, Trong ngành cà phê Việt Nam cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, quen thuộc Cây cà phê có mặt Việt Nam lâu thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên nói niềm tự hào nước ta thương hiệu có uy tín trường quốc tế Vậy Trung Nguyên làm họ thực chiến lược để có thành cơng Trung Nguyên doanh nghiệp giữ vị trí hàng đầu thị trường cà phê nay, cà phê Trung Nguyên có trăn trở để đứng vững lốc hội nhập Một thách thức doanh nghiệp Trung Nguyên đảm bảo cho sản phẩm phân phối rộng khắp thị trường nội địa qua việc xác lập sử dụng có hiệu kênh phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Mục tiêu trở thành nhà phân phối s thị trường nội địa Vì vấn đề hệ thống phân phối nhà quản trị cà phê Trung Nguyên quan tâm hàng đầu Phải thiết lập kênh phân phối cà phê đảm bảo hàng hóa luân chuyển cách có hiệu đồng thời giảm đến mức tổng phí kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến từ “ vua cà phê” Việt Nam thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ hình ảnh Trung Ngun nhạt dần tâm trí khách hàng Vậy câu hỏi đặt hình ảnh Trung Nguyên ngày mờ nhạt ? Hình ảnh Trung Ngun mờ nhạt có phần hệ thống phân phối? Đây vấn đề mà trước giải chưa trọn vẹn Em xin tiếp tục giải van dé Trên day lý mà sau thời gian suy nghĩ, tim tòa em định chọn đề tài: * Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Đưa giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên từ trước đến 2.2 Mục tiêu cụ thể ~ Hệ thống hóa lý luận dịch vụ phân phối ~ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết hoạt động phân phí mặt hàng cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa thời gian qua ~ Đề xuất số nội dung chủ yếu hồn thiện sách phân phối nhằm tăng khả cạnh tranh hiệu kinh doanh cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam Cấu trúc luận văn LỜI MỞ ĐÀU CHƯƠNG 1: Những vấn đề lý luận kênh phân phối CHƯƠNG 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa CHƯƠNG 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa KẾT LUẬN Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu trình tổ chức, thực hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa Trong trình tiếp cận, đề tài sâu khảo sát đối tượng: Các yếu t \u thành kênh phân phối hoàn chỉnh tượng khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên khách hàng chưa sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình thực dịch vụ phân phối cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa Nghiên cứu khả phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến khách hàng nội địa nước Việt Nam Nghiên cứu sách phân phối sách hỗ trợ phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa dựa số liệu thứ cấp giai đoạnh từ năm 2008-2012, tài liệu thứ cấp điều tra thị trường khách hàng thực năm 2013 Đề xuất nâng cao sách phân phối sản phẩm cà phê Trung Nguyên cho phù hợp với định hướng kinh doanh xu hướng thị trường năm § Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa vật biện chứng kết hợp logic lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp thống kê Luận văn dựa lý thuyết chung phân phối lĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn lĩnh vực phân phối cà phê Luận văn sử dụng báo cáo thơng tỉn thực tế loại hình dịch vụ phân phối nói chung dịch vụ phân phối cà phê nói riêng nhằm phân tích đánh giá thực trạng tiềm phát triển loại hình dich vu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề ~ Nghiên cứu hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên thị trường nội địa kết mang lại từ hoạt động ~ Nghiên cứu đón nhận sản phẩm cà phê Trung Nguyên khách hàng phản hồi họ với sản phẩm ~ Đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên trị trường nội địa Việt Nam Tổng quan tài liệu a Kết quã khảo sát nội dung nghiên cứu liên quan đến đề lỉ Giáo trình Marketing bản, tác giả: PGS.TS Trần Minh Đạo, trường Dai hoc Kinh Tế Quốc Dân, Nhà xuất Giáo Dục, năm 2012 83 làm cho người tiêu dùng mắt lòng tin doanh nghiệp, dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Mỡ rộng thị trường việc thành lập thêm qn cà phê nhượng quyền khơng có nghĩa lơ hình ảnh thương hiệu mình, Trung Nguyên cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền mình, quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo quy định ấy, nhằm tạo đồng hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá khiến khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống ấy, cảm nhận “phong cách Trung Nguyên” Trung Nguyên nên đưa hành lang nhượng quyền quán, triệt để xác định lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên thương hiệu mang tầm quốc gia để quán cà phê mang bảng hiệu Trung Nguyên không xứng tầm thương hiệu hoạt đơng Để làm điều Trung Ngun phải có đội ngũ chuyên viên để giám sát, kiểm tra đột xuất nghiêm khắt cắt bỏ quán vi phạm hành lang q ba lần mà khơng có sửa đổi Trung Nguyên phải tuân thủ cam kết để xử lý triệt để đại lý có sai phạm chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, doanh thu, Có biện pháp kịp thời can thiệp không để đại lý cạnh tranh lẫn thị trường Đưa sách thất chặt chất lượng sản phẩm hợp đồng nhượng quyền Tăng thêm sách khuyến khích, thưởng lớn cho qn nhượng quyền có doanh thu lớn, trung thành lâu năm Tăng quan hệ giao lưu đối thoại làm tăng tính linh hoạt kênh qn nhượng quyền làm tăng tính đồn kết chỉnh thể hệ thống hội nghị quán nhượng quyền, tổ chức hoạt động giao lưu Trung Nguyên Eranchise Đã đến lúc Trung Nguyên cần phải định vị lại hình ảnh thật 84 quán hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, phong cách phục vụ, Sao cho khách hàng nhận biết Trung Ngun thật Có hình ảnh Trung Ngun ln đẹp tâm trí khách hàng Tap đồn Trung Ngun lúc nên tập trung tài lực, vật lực, nhân lực để chỉnh đón lại hệ thống quán mình, khơng nên có q nhiều dự án tham vọng thời điểm Vì ngun nhân làm phân cho tập đồn Trung Ngun, khơng hoàn toàn tập trung đầu tư, củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Đây ngun nhân mà Trung Ngun khơng thể kiểm sốt nỗi chuỗi phân phối mình, gay mắt lòng tin khách hàng b Đối với kênh phân phối truyền thống Phân loại kênh phân phối mạnh - yếu để sàng lọc, giảm phí đầu tư Nên đánh giá lại đơn vị phân phối để biết nên tiếp tục hợp tác chọn nhà phân phối khác phù hợp Phương thức “chọn mặt gửi vàng” mắt thời gian hữu ích rõ ràng, giúp dễ nhận thấy điều kiện sở vật chất, lực tài chính, kinh nghiệm, uy tí đơn vị phân phối So với ết dầu loang” (trưng bày hàng dày đặc chợ đầu mối để thương buôn tự động lấy tinh), phương thức mang lại hiệu kinh doanh cao hơn, doanh thu tăng trưởng nhà phân phối gắn bó lâu dài với doanh nghiệp Thiết lập lại kênh phân phối, đưa đội ngũ bán hàng, tiếp thị, đại diện công ty xuống làm việc trực tiếp với nhà phân phối, tăng cường nhân viên chăm sóc khách hàng, cách làm giúp kênh phân phối hoạt động hiệu Theo đó, đội ngũ bán hàng đào tạo chuyên nghiệp hơn, tiêu lộ bao phủ hàng hóa buộc nhân viên đạt 85 Trung Nguyên cần phải thương thảo với siêu thị có hàng hóa để cho hàng Trung Nguyên trưng bày địa điểm thuận lợi nhất, khách hàng dễ nhìn thấy Vì nhu cầu mua sắm người dân qua hệ thống tăng nhanh, thị trường mức độ cạnh tranh ngày cao chiến gay gắt kênh phân phối Như vào tháng năm 2013, Trung Nguyên “trình làng” khơng gian quảng bá trưng bày sản phẩm hồn tồn Tại Co.opXtraplus, Trung Ngun có mơ hình trưng bày giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm phù hợp mà không mắt nhiều thời gian Đây lợi mà nhãn hàng hưởng với sách ưu đãi đặc biệt từ Co.opXtraplus Trung Ngun cần phát huy nhân rộng mơ hình trương bày hệ thống siêu thị khác cho giống với cách trương bày Co.opXtraplus e Đất với kênh G7Mart Tăng cường sức mạnh cho hệ thống bán lẻ G7 Mart G7 Mart tiểu thương phải đào tạo cung cách bán hàng, tạo thêm lợi ích cho tiểu thương để họ sẵn sàng hợp tác với Trung Nguyên Tăng cường kiểm tra, khuyến khích, hướng dẫn cửa hàng G7Mart, đào tạo huấn luyện cho chủ cửa hàng G7Mart cách trưng bày hàng hóa cách tính tiền máy tính Hàng hóa bày bán G7Mart phải có nguồn gốc xuất xứ kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm, giá bán phải niêm yết thống Trung Nguyên phải thường xuyên định kỳ kiểm tra cửa hàng G7Mart dé kip thời chỉnh đón khiếm khuyết sai lệch hệ thống Dần dần tạo thói quen cho người mua hàng dịch vụ bán hàng thật tuyệt vời G7Mart dé họ cảm thấy thích cửa hàng G7Mant Như vậy, G7Mart thật trưởng thành lớn mạnh tâm trí người tiêu dùng Việt Theo G7Mart ngày lớn mạnh số lượng chất lượng Trung Nguyên cần xây dựng thêm hệ thống cửa hàng G7Mart 86 thành phố lớn kết hợp kho dự trữ hàng trung tâm phân phối cho cửa hàng G7Mart khu vực Vì cửa hàng G7Mart khơng có kho dự trữ hàng Trung tâm phân phối đảm bảo cho cửa hàng G7Mart không bị khan thiếu hàng, hàng hóa ln ln đảm bảo cung cấp cách thường xuyên liên tục Trung Nguyên nên đa dạng hóa, thêm nhiều chủng loại hàng cho G7Mart từ mặt hàng cao cấp đắt tiền mặt hàng thông dụng hàng ngày “Trung Nguyên nên sâu vào cải tiền chất lượng hệ thống phân phối G7 Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, trọng đầu tư ngành, phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Hầu hết doanh nghiệp đa quốc gia có kênh phân phối bản, chuyên nghiệp, thực nhịp nhàng động tác “đây - kéo” thị trường để giữ điểm bán lẻ, người mua (đẩy gia tăng khuyến để đại lý đưa hàng lên quầy kệ, kéo quảng cáo, làm kiện thu hút người tiêu dùng), đồng thời kiểm soát động thái đối thủ Nang chat lượng kênh phân phối gia tăng hiệu đôi ngũ bán hàng điểm bán, tăng độ phủ va hiệu suất bán hàng Theo đó, đội ngũ bán hàng đào tạo chuyên nghiệp hơn, tiêu độ bao phủ hàng hóa buộc 'Vậy, Trung Nguyên cần sớm thực biện pháp hình ảnh Trung Nguyên ¡ tâm trí khách hàng Việt Sẽ cải thiện Có tụt lại đằng sau thành cơng vốn có Trung Ngun xây dựng triển khai tỉnh chất “khơi nguồn sáng tạo" đến quán cà phê hệ thống mình, gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng 3.3.2 Hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối a Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh §7 Qui trình tuyển chọn gầm bước sau: ~ Tìm kiếm thành viên kênh ~ Xác định tiêu chuẩn lựa chọn ~ Đánh giá lựa chọn thành viên ~ Thuyết phục thành viên + Tìm kiếm thành viên kênh: Thông qua đội ngũ giám sát bán kênh hội chợ triển lãm, công ty tư vấn tìm kiếm mạng để tìm kim cỏc thnh viờn kờnh kh nng ôđ Xỏc định tiêu chuẩn lựa chọn Có nhiều tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh điều kiện tài chính, tín dụng, dịng sản phẩm, danh tiếng, khả quản lý, qui mô, sức mạnh bán hàng, mức độ cÌ m lĩnh thị trường, đưa phải hợp lý phù hợp với phân phối cà phê Các thành viên tiềm phải kinh doanh sản phẩm tương đồng như: bánh kẹo, trà, sữa 'VỀ thâm niên kinh doanh chiếm lĩnh thị trường: thành viên kênh phải có kinh nghiệm kinh doanh mặt hàng có hệ thống cửa hàng bán lẻ rộng rãi Qui mô thành viên kênh: thành viên kênh công ty THHH công ty tư nhân có 10 đến 15 nhân viên Các thành viên có tài vững vàng: kết kinh doanh hai năm gần tốt, tăng trưởng “Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt ngày công ty tồn phát triển nhờ vào khả tiêu thụ thông qua kênh trung gian Trung gian bán nhiều hàng cơng ty nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng sản xuất 88 © Dénh gid va Iya chọn thành viên kênh: Đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn việc đánh giá phải tiến hành cách xác, cơng Xác định độ quan trọng tiêu chuẩn, tiến hành chấm điểm cho thành viên tiềm năng, thành viên có điểm cao lựa chọn «Thuyết phục thành viên kênh: Sau lựa chọn thành viên kênh, cơng ty cần có trợ giúp hoạt động cho họ như: lực lượng sản phẩm có chất lượng tốt, nhanh chóng, kip thời Việc trợ giúp việc quản lý sở vật chất, kỹ thuật, quan tâm đến trở ngại lợi ích để khuyến khích họ làm việc tích cực hiệu b Hồn thiện việc quản lý thành viên kênh 'Việc quản lý thành viên kênh thông qua hoạt động như: kiểm tra, kiểm soát thành viên hệ thống phân phối thường dựa vào tiêu sau: ~ Mức tiêu thụ: Xem xét mức tiêu thụ đại lý để tiến hành đánh giá đại lý Có thể xem xét dựa vào doanh số bán, lượng hàng bán kỳ ~_ Duy trì tồn kho: Tổng hợp số liệu hàng tồn kho để đánh giá kết kinh doanh đại lý, nhà phân phối Xem xét thông qua mức tồn kho tăng giảm lượng bán hàng, doanh số bán, dự trữ điể kiện phương thức Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing: Trung Nguyên cố gắng đạt chất lượng hoạt động marketing tốt Những thư chào hàng, chúc mừng năm hay khẳng định vị cà phê Trung 89 Nguyên, lôi kéo khách hàng trung thành Trung Nguyên đưa vào hộp sản phẩm cà phê 'Đưa nhân viên đến bán hàng tận nơi, tăng cường nhân viên chăm sóc khách hàng cách làm giúp kênh phân phối hoạt động hiệu hơn,và hình thức quán cần chinh trang theo phong cách Trung Nguyên, dé từ xa khách hàng nhận cửa hàng Trung Nguyên Trung Nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắc xích quan trọng đề mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Vì việc thay đổi kênh phân phối việc làm khó khăn so với thay đổi yếu tố khác chiến lược tiếp thị doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng Bởi thị trường mức độ cạnh tranh ngày cao chiến gay gắt kênh phân phối Mối quan hệ thành viên kênh nhà sản xuất quan hệ hai chiều Mối quan hệ mật thiết dễ đến mục tiêu chung hệ thống Muốn nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu trung gian có hướng để giải Rất khó tạo thay đổi mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối Mặc dù phát trí cơng nghệ có thé giúp tiếp cận khách hàng dé dang hơn, thực giao dịch nhanh chóng qui trình kinh doanh gắn kết hơn, chưa có thiết kế hiệu cho kênh phân phối Trung Nguyên phải thường xuyên động viên, khuyến khích trung gian Song khuyến khích cách để đem lại hiệu cao vấn đề không đơn giản Để có thê có biện pháp khuyến khích thích hợp cơng ty phải thực hiểu thành viên hệ thống kênh phân phối Bên cạnh biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý phải xây dựng hình thức phạt thích hợp thành viên hoạt 90 động khơng có hiệu Biết kết hợp hài hoà thưởng phạt nghệ thuật quản lý Vi du, phát hệ thống kênh phân phối khơng có khả mạnh tiêu thụ sản phẩm thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, với việc trì tăng cường nhu cầu khách hàng sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến quảng bá sản phẩm Quản trị kênh phân phối thể qua: + Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng + Tạo kênh có tính gắn kết có khả ứng dụng Quản trị kênh hoạt động phúc lợi xã hi Các đối tác khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi lập quản lý hiệu mối quan hệ để thành viên hưởng lợi khơng có thành viên bị đào thai khỏi hệ thống + Tạo thay đổi kênh phân phối Đây thách thức lớn song hội Thay đổi tạo lợi ích dài hạn, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp + Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác e Hoàn thiện việc khuyến khích thành viên kênh “Thành viên kênh khuyến khích, động viên liên tục họ hồn thành cơng việc có hiệu Cơng ty cần bơ sung thêm điều kiện, sách để tạo tính sáng tạo, phát huy hết khả thành viên kênh Ngồi hình thức thưởng vật chất trung gian cần động viên tỉnh thần Nhà phân phối đối tượng mà công ty cần quan tâm việc 9I khuyến khích Cơng ty nên thực sách chiết khấu giá cách quán đưa chế độ khen thưởng cụ thể nhà phân phối thêm hoa hồng, tăng cường đợt khuyến ngồi đợt lễ tết Ngồi tặng ô dù, quạt điện, tủ trưng bày in logo cà phê Trung Nguyên Để động viên tỉnh thần, công ty tổ chức hội nghị khách hàng thường kỳ quí lần giúp nhà phân phối có điều kiện tiếp xúc với Hoặc tổ chức bi tham quan nghỉ mát có tác dụng lớn lên tâm lý người Với đại lý, Nhà phân phối hoạt động khơng hiệu cần phải sử dụng biện pháp nhắc nhở hay cắt hợp đồng Đây biện pháp cần thiết quan trọng để cơng ty hồn thành mục tiêu phân phối đạt hiệu d Hoàn thiện việc giải xung đột giữu thành viên kênh Khi xảy xung đột kênh, nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát xung đột đề xuất biện pháp giải xung đột Các biện pháp áp dụng để giải xung đột là: ~ Chấp nhận mục đích tối thượng hy sinh mục tiêu khơng quan trọng Khi kênh xuất xung đột nhà quản trị kênh phải vào mục tiêu thiết kế kênh để đề biện pháp giải Chẳng hạn nã inh mâu thuẫn trung gian việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa bàn người khác) mục tiêu giúp cho người tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty với điều kiện thuận lợi nhà quản trị kênh trì xung đột để tạo cạnh tranh trung gian việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu khuyến khích hợp tác thành viên xung đột xảy cơng ty phải có biện pháp giải buộc trung gian tn thủ phạm vi tiêu thụ khơng nên đề kéo dài ~ Trao đổi cấp trung gian với làm cho họ hiểu chấp 92 nhận cơng việc Hình thức thường áp dụng trung gian bắt đồng chức kênh mà phải đảm nhận ~ Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp mà giải đường đàm phán) Vậy, Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn 3.3.3 Các giải pháp bỗ trợ a Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm đà sắc lòng tự hào dân tộc Trung Nguyên thổi hỗn dân tộc vào logo slogan mình, đề cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính mà Trung Ngun nhanh chóng có lịng tin người tiêu ding Va slogan “Khoi nguén sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Theo đó, Trung Nguyên phải tận dụng ưu cách tái lại hình ảnh với hình ảnh đất nước, cụ thể nên tài trợ cho giải thể thao mang tầm quốc gia bóng đá, bóng chuyền Việt Nam b Khai thác khía cạnh khác cà phê Cà phê cà phê, Trung Nguyên cần phải biết khai thác giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế trì thức, ngành, lĩnh vực có liên quan mật lến ngành cà phê Có cà phê Trung Nguyên có bước phát triển vượt 93 bật, thần kỳ tương lai e Thiết lập kênh thông tin với khách hàng Diy giải pháp hệ thông siêu thị Việt Nam nên áp dụng, học tập theo kinh nghiệm Meto Big C Các hệ thống siêu thị Việt Nam nên có tập san, tuần san giá hàng hoá, hàng hoá thời kỳ khuyến mại để gửi đến khách hàng Điều vừa giúp quảng cáo thương hiệu cho doanh nghiệp, vừa giúp khách hàng nắm bit thong tin hàng hoá siêu thị, giúp khách hàng thuận tiện tạo hứng thú cho khách hàng đặc biệt thông qua thơng tin chương trình khuyến mại Tăng cường liên kết với nhà sản xuất, giúp giảm thiểu phí trung gian Hiện nay, liên kết doanh nghiệp Việt Nam lĩnh vực bán lẻ nói chung với nhà sản xuất hạn chế Bằng chứng thiếu tin tưởng nhà phân phối với nhà sản xuất hợp đồng bao tiêu sản phẩm Các doanh nghiệp chưa có mối liên kết trực tiếp với nhà sản xuất, q trình phân phối cịn trải qua nhiều khâu trung gian Điều làm tăng giá thành sản phẩm, gây thiệt hại cho người tiêu dùng Chính thế, giải pháp quan trọng phải gắn kết nhà sản xuất với nhà phân phối, giúp giảm thiểu chi phí trung gian giúp cho thị trường bán lẻ phát triển bền vững e Nâng cao chất lượng phục vụ Nếu trước đây, thời kỳ bao cấp, hàng hố khan hiểm người tiêu dùng quan tâm đến hàng hoá mà không quan tâm đến chất lượng phục vụ Nhưng ngày nay, đời sống người dân ngày nâng cao, hàng hố ngày dư thừa họ, định tiêu dùng phụ thuộc 94 KẾT LUẬN Tóm lại, sau gần 20 năm xây dựng trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu vươn lên đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước địa bàn chiến lược Tây Nguyên Trung Nguyên phát triển cách mạnh mẽ thống lĩnh hoàn toàn thị trường cà phê hòa tan, thị trường quán cà phê cao cấp Mơ hình nhượng quyền mẻ áp dụng thông minh linh hoạt hợp lý với chiến lược mục tiêu kinh doanh công ty chí khẳng định chiến lược kênh Trung Ngun đóng vai trị cốt lõi thành cơng lớn toàn doanh nghiệp bên cạnh chiến dịch truyền thông PR xuất sắc Trung Nguyên thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia vào sản phẩm, thở thương hiệu, thật quyền rũ tầng lớp trung lưu, thay đổi thị trường cà phê Việt Nam Khác với nhiều thương hiệu khác xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hàng ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết ln tạo nên tính thời cho thị trường Những thông tin liên quan Trung Nguyên người tiêu dùng ý truyền miệng Ot cách nhanh chóng Xét nhiều góc cạnh khác nhau, điều cho thấy thương hiệu Trung Nguyên có ý nghĩa với nhiều người Bên cạnh kết đạt Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ, kênh phân phối chưa hoàn thiện Nhưng Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu tàu ngành cà phê Việt Nam Thương hiệu cà phê Trung Nguyên khẳng định mạnh mẻ uy tín thương trường giới, giới đánh giá cao Cà phê Trung Ngun góp phần khẳng định hình ảnh Doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa tiến sâu vào thị trường qu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [I] PGS.TS Trương Đình Chiến, "Giáo trình quản trị Marketing", Đại học kinh tế quốc dân [2l Vũ Thế Dũng (2008), Trương tôn Hiền Dire, Quan tri Marketing, NXB [3] I4] [5] (6| [7] Khoa học Kỹ thuật Trần Minh Đạo (2006) "Giáo trình Marketing bản", Đại học kinh tế quốc dân PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm ThS Phạm Ngọc Ái (2010) Giáo trình quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài Chính PGS.TS Lê Thế Giới (Chủ biên), TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản rrị Marketing, Nhà xuất giáo dục Việt Nam Dương Hữu Hạnh (2007), "Giáo trình quản trị Marketing thị trường toàn cằu", NXB Lao động — Xã hội Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), "Giáo trình Marketing bản", NXB Thống kê, Hà Nội [8] Lưu Văn Nghiêm (2007), "Giáo trình quản trị Marketing", NXB Lao động, Hà Nội [9] Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội [10] Thong tin thị trường, Trung tâm quan hệ cơng chúng - Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam Tiếng Anh [II] Lisete Tuuk (2010), "Fiber to the Home", The Hague University of Professional Education Trang [12] [l3] [14] - Web hup⁄/www.trungnguyen.com.vn/ http://g7mart.comy www.intemetmarketing.vn