BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN: XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2023 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Tài - Marketing Người hướng dẫn khoa học 1: TS Nguyễn Văn Hiến Người hướng dẫn khoa học 2: TS Nguyễn Thanh Long Phản biện độc lập 1: Phản biện độc lập 2: Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường, họp tại: Trường Đại học Tài – Marketing Vào hồi ngày .tháng năm 20 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.1 Từ lý thuyết 1.1.2 Từ thực tiễn 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 1.5.1 Đóng góp mặt khoa học 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 2.1.1 Lý thuyết marketing trải nghiệm (Experiential Marketing Theory) 2.1.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ (Relationship Marketing Theory) 2.1.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu (Theory of Brand Equity) 2.1.4 Lý thuyết kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR: StimulusOrganism-Response Theory) 2.1.5 Các lý thuyết liên quan khác 2.1.5.1 Quy trình định mua hàng người tiêu dùng (Consumer decision-making process) 2.1.5.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)8 2.1.5.3 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Disconfirmalion Theory-EDT) 2.1.5.4 Lý thuyết mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 2.1.5.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 2.1.5.6 Mơ hình kỳ vọng-xác nhận (Expectation-Confirmation Model-ECM) 2.2 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 2.2.1 Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) 2.2.2 Lòng tin khách hàng (Customer Trust) 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) 2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 2.2.5 Ý định mua lặp lại trực tuyến (Online Repurchase Intention) 2.2.6 Các khái niệm liên quan khác 10 2.2.6.1 Mua hàng trực tuyến (Online purchase) 10 2.2.6.2 Ý định mua hàng (Purchase intention) 10 2.2.6.3 Mong đợi khách hàng (Customer expectation) 10 2.2.6.4 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) 10 2.2.6.5 Lòng trung thành trực tuyến (Electronic loyalty) 10 2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ĐÃ THỰC HIỆN 10 2.4 XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 11 2.5 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 12 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 13 3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 13 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 13 3.3.2 Mục đích vấn tay đơi thảo luận nhóm 14 3.3.3 Đối tượng tham gia vấn tay đơi thảo luận nhóm 14 3.3.4 Phương pháp chọn mẫu cỡ mẫu để vấn tay đôi thảo luận nhóm 14 3.3.5 Tiến hành vấn tay đơi thảo luận nhóm 14 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 14 3.4.1 Kết khám phá khái niệm nghiên cứu mối quan hệ khái niệm 14 3.4.1.1 Kết khám phá khái niệm nghiên cứu 14 3.4.1.2 Kết khám phá mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 16 3.4.2 Kết phát triển thang đo 16 3.4.3 Kết luận kết nghiên cứu định tính 16 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 16 3.5.1 Thiết kế thang đo 16 3.5.2 Phương pháp thu thập liệu định lượng 16 3.5.2.1 Cỡ mẫu 16 3.5.2.2 Phương pháp lấy mẫu 17 3.5.2.3 Thu thập liệu 17 3.5.3 Phương pháp phân tích liệu định lượng 17 3.5.3.1 Phương pháp kiểm định mơ hình đo lường 17 3.5.3.2 Phương pháp kiểm định mơ hình cấu trúc 17 3.5.3.3 Phương pháp kiểm định vai trò biến trung gian 18 3.5.3.4 Phương pháp kiểm định khác biệt 18 3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 18 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 18 3.6.2 Kết luận thang đo dùng cho nghiên cứu thức 18 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 19 4.1 PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 19 4.2 ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ BẬC HAI VÀ NHÂN TỐ BẬC NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 19 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 19 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC 19 4.4.1 Đánh giá đa cộng tuyến 19 4.4.2 Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc 20 4.4.3 Đánh giá hệ số xác định R2 20 4.4.4 Đánh giá hệ số tác động f2 20 4.4.5 Đánh giá liên quan dự báo Q2 20 4.4.6 Đánh giá hệ số q2 20 4.5 XEM XÉT VAI TRÒ CỦA BIẾN TRUNG GIAN 20 4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 21 4.6.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính 21 4.6.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi 21 4.6.3 Phân tích đa nhóm theo tần suất mua 21 4.6.4 Phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử 21 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 21 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 23 5.1 KẾT LUẬN 23 5.1.1 Kết luận kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu 23 5.1.2 Kết luận phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu 24 5.1.3 Kết đạt luận án 24 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 24 5.2.1 Hàm ý trải nghiệm khách hàng 25 5.2.2 Hàm ý lòng tin khách hàng 25 5.2.3 Hàm ý hài lòng khách hàng 25 5.2.4 Hàm ý giá trị thương hiệu 25 5.2.5 Hàm ý ý định mua lặp lại trực tuyến 26 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 26 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.1 Từ lý thuyết Ý định mua lặp lại yếu tố quan trọng nhà nghiên cứu thực tiễn quan tâm, chi phí để trì khách hàng (KH) cũ thấp nhiều so với KH (Olson & Boyer, 2005) Do đó, việc nghiên cứu (NC) ý định mua lặp lại KH cần quan tâm NC (Bhattacherjee & cộng sự, 2008; Yuan & cộng sự, 2014; Zhou, 2014b), có ý định có khả dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991; Chen & cộng sự, 2015; Davis & cộng sự, 1989; Fishbein & Ajzen, 2011) KH mua lần đầu mua lặp lại (MLL) (Peyrot & Doren, 1994) Hiện thương mại điện tử (TMĐT) lên hình thức mua hàng đại (Shao & cộng sự, 2018) ứng dụng di động giúp phát triển kinh doanh lĩnh vực TMĐT (Celik, 2016; Lu, 2014) Với cạnh tranh ngày cao thương mại di động loại hình thương mại khác việc trì KH cần thiết (Yuan & cộng sự, 2014; Zhou, 2013b, 2014a, 2014b) Tuy mua hàng trực tuyến (MHTT) xu hướng toàn cầu Việt Nam có NC hàn lâm ý định mua lặp lại trực tuyến (MLLTT) ứng dụng di động (Choi & Mai, 2018; Khoi & cộng sự, 2018; Lin & Nguyen, 2011) Ngoài ra, việc cung cấp cho KH trải nghiệm tích cực độc đáo mục tiêu hướng đến doanh nghiệp (DN), tầm quan trọng trải nghiệm KH việc tạo hài lòng, lòng tin, giá trị thương hiệu ý định MLL KH Thêm vào đó, việc MHTT cịn tồn số vấn đề lo ngại đơn vị bán hàng không đáng tin cậy, hàng không chất lượng, đơn vị bán hàng khơng có thương hiệu tiếng, vấn đề quan tâm (Elbeltagi & Agag, 2016) Không thế, thách thức lớn kinh doanh cạnh tranh cao thương hiệu khác thỏa mãn nhu cầu mua sắm KH (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho & cộng sự, 2014) Giá trị thương hiệu xây dựng trải nghiệm KH (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017) trải nghiệm KH yếu tố quan trọng cần NC (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017; Nguyễn Hữu Khôi & Lê Nhật Hạnh, 2020; Lemon & Verhoef, 2016; Bùi Thị Quỳnh Trang, 2020; Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận, 2019) Thêm nữa, hài lịng KH tăng cường ý định MLL KH (Bhattacharya & Srivastava, 2018) Chính vậy, cần thiết phải NC trải nghiệm tích cực KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT 1.1.2 Từ thực tiễn TMĐT Việt Nam tiếp tục phát triển nhanh vững Đó nhận định Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021) từ kết khảo sát hàng ngàn DN nước giai đoạn 2016-2020 Theo Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021), TP.HCM đứng đầu nước số giao dịch TMĐT (chiếm 76,32 điểm), Hà Nội (chiếm 60,92 điểm) tỉnh thành khác Theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), điện thoại thông minh thiết bị chủ yếu người dùng để tìm kiếm thơng tin, mua sắm trực tuyến cách thức tìm kiếm thơng tin MHTT chủ yếu tìm kiếm Internet Thực phẩm, quần áo, giày dép mỹ phẩm, thiết bị đồ dùng gia đình sản phẩm KH mua nhiều TMĐT, sàn TMĐT kênh mua sắm trực tuyến nhiều với bốn sàn TMĐT dẫn đầu lượng truy cập Shopee, Tiki Lazada, Sendo Ngoài ra, đại dịch Covid-19 bùng phát năm qua làm cho hoạt động TMĐT trở nên sôi động hơn, dịch Covid-19 thời gian qua làm tăng nhu cầu MHTT người tiêu dùng (NTD) Chính vậy, việc NC lĩnh vực TMĐT mà cụ thể việc sử dụng ứng dụng di động để MHTT xu hướng phổ biến Thêm vào đó, Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021) thống kê độ tuổi người Việt Nam tham gia MHTT với hai nhóm tuổi chủ yếu từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 43%) từ 26 đến 35 tuổi chiếm (34%) Theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), người dùng quan tâm nhiều mua sắm trực tuyến uy tín ứng dụng TMĐT, trở ngại MHTT chất lượng kém, bị lộ thông tin cá nhân, vận chuyển giao nhận kém, dịch vụ chăm sóc KH kém, tốn phức tạp, ứng dụng không chuyên nghiệp, đặt hàng trực tuyến rắc rối (Cục TMĐT & Kinh Tế Số, 2021) Theo Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021), 93,7% DN có biện pháp bảo mật thơng tin tâm lý KH lo ngại bị lộ thông tin cá nhân Trên ứng dụng TMĐT bán hàng giá trị đơn hàng đa số 01 triệu đồng tỷ lệ KH mua hàng lần thứ trở lên ứng dụng TMĐT bán hàng thấp Như vậy, việc MLL KH chưa cao Theo khảo sát PwC (2018), KH quay lưng sau vài lần trải nghiệm tồi tệ tuyên bố từ bỏ thương hiệu sau lần trải nghiệm tồi tệ Điều chứng tỏ KH dần trở nên khó tính hơn, đồng thời khó để họ cho thương hiệu có hội sửa sai (PwC, 2018) Cũng theo PwC (2018), KH khẳng định trải nghiệm tích cực yếu tố quan trọng nhất, định đến việc mua hàng, KH sẵn sàng chấp nhận mức phí cao để có tiện lợi thân thiện đội ngũ nhân viên Điều cho thấy tầm quan trọng trải nghiệm tích cực KH việc chi phối định mua hàng lực đáp ứng nhu cầu KH từ thương hiệu, KH ln có nhu cầu khác người tạo doanh thu nên cần phải tạo trải nghiệm tích cực cho KH, từ xây dựng thương hiệu (PwC, 2018) Trên sở phân tích cần thiết từ góc độ lý thuyết thực tiễn trên, luận án tập trung tìm hiểu trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT ứng dụng TMĐT KH thuộc hệ Y hệ Z thị trường bán lẻ trực tuyến TP.HCM, từ đề hàm ý NC từ kết phân tích liệu 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: NC trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu, ý định mua lặp lại trực tuyến KH mối quan hệ chúng Mục tiêu cụ thể: Mục tiêu cụ thể 1: Đánh giá tác động trải nghiệm KH đến lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến KH Mục tiêu cụ thể 2: Đánh giá vai trò trung gian lòng tin, hài lòng KH mối quan hệ tác động trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến KH Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất số hàm ý khoa học thực tiễn cho đơn vị tư vấn, kinh doanh lĩnh vực trực tuyến Shopee, Tiki, Lazada, Sendo thị trường bán lẻ trực tuyến TP.HCM 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Trải nghiệm KH có tác động đến lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến KH? Câu hỏi 2: Có hay khơng vai trị trung gian lịng tin, hài lòng KH mối quan hệ tác động trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến KH? Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị đưa từ kết kiểm định mơ hình NC? 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: NC yếu tố trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu, ý định MLLTT KH NTD Giá trị thương hiệu NC ứng dụng TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo Đối tượng khảo sát: 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết S-O-R Kích thích (S-Stimulus) Chủ thể (O-Organism) Lịng tin khách hàng H5 (+) Phản ứng (R-Response) H6 (+) Giá trị thương hiệu H7 (+) H1 (+) H3(+) Trải nghiệm khách hàng H10 (+) H4 (+) H2 (+) H8 (+) Sự hài lòng khách hàng Ý định mua lặp lại trực tuyến H9 (+) Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình NC luận án tác giả triển khai trải qua bước chính: Bước 1: NC định tính; Bước 2: NC định lượng sơ bộ; Bước 3: NC định lượng thức 3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU PPPNC định tính định lượng sử dụng NC Mục đích NC định tính để phát triển, điều chỉnh thang đo NC định lượng dùng để đánh giá độ hợp lệ xác nhận thang đo, kiểm định giả thuyết NC 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính NC này, tác giả sử dụng PPNC lời kể cách vấn tay đôi chuyên gia Việc vấn tay đơi giúp hồn thiện mơ hình NC hoàn thiện thang đo biến quan sát Sau đó, PPNC tượng học cách thảo luận nhóm với KH thường mua hàng trực tuyến 13 3.3.2 Mục đích vấn tay đơi thảo luận nhóm Phỏng vấn tay đơi nhằm khám phá nội hàm khái nghiệm NC trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT, khám phá mối quan hệ khái niệm này, vấn chuyên gia nhằm để phát triển, điều chỉnh thang đo khái niệm NC Thảo luận nhóm nhằm để điều chỉnh, phát triển thang đo khái niệm NC trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT 3.3.3 Đối tượng tham gia vấn tay đơi thảo luận nhóm Đối tượng mời tham gia vấn tay đôi chuyên gia – người có kinh nghiệm hiểu biết vấn đề NC, bao gồm chuyên gia lĩnh vực bán lẻ trực tuyến giảng viên giảng dạy lĩnh vực marketing, TMĐT Đối tượng mời tham gia thảo luận nhóm KH MHTT có trình độ hiểu biết TMĐT 3.3.4 Phương pháp chọn mẫu cỡ mẫu để vấn tay đơi thảo luận nhóm Dựa vào mối quan hệ cá nhân tác giả, tác giả lựa chọn lập danh sách chuyên gia, tác giả chủ động liên hệ để mời họ tham gia vấn Cuộc thảo luận/ vấn tiến hành chuyên gia đồng ý tham gia Về cỡ mẫu, theo ngun tắc “bão hịa” thơng tin (Cormack, 2010), nghĩa số lượng vấn dừng lại người NC hiểu rõ vấn đề NC người tham gia thảo luận không đưa thêm vấn đề 3.3.5 Tiến hành vấn tay đôi thảo luận nhóm Phỏng vấn tay đơi thảo luận nhóm thực thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 3/2021 với thời gian thảo luận khoảng 90 phút, vấn trực tiếp qn cà phê có phịng riêng để thảo luận 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.4.1 Kết khám phá khái niệm nghiên cứu mối quan hệ khái niệm 3.4.1.1 Kết khám phá khái niệm nghiên cứu Đối với khái niệm trải nghiệm KH: Các chuyên gia đồng tình với việc có nhiều cách định nghĩa trải nghiệm KH, họ đồng ý DN KH quan tâm đến việc tạo trải nghiệm tích cực cho KH q trình 14 mua hàng việc tạo trải nghiệm tích cực có nhiều lợi ích, khơng cho DN mà cho KH Kết giúp tác giả khẳng định việc NC trải nghiệm KH cần thiết Do đó, khái niệm trải nghiệm KH xem xét NC trải nghiệm tích cực KH Các chuyên gia đồng thuận khái niệm trải nghiệm KH khái niệm bậc cao bao gồm khía cạnh là: trải nghiệm liên quan đến thông tin, trải nghiệm liên quan đến tính giải trí, trải nghiệm liên quan đến quan hệ xã hội trải nghiệm liên quan đến giác quan Nhìn chung, khám phá khái niệm trải nghiệm KH đề tài tương đồng với sở lý thuyết Tuy khái niệm gần quan tâm, việc mô tả nội hàm cách đo lường khái niệm bối cảnh TMĐT Việt Nam cần phải NC Đối với khái niệm lịng tin KH: Mơ tả khái niệm lịng tin từ chun gia có tính tương đồng cao với lý thuyết Nội hàm quan trọng khái niệm lòng tin nhấn mạnh đến tin tưởng, uy tín, đáng tin, khơng có xảy bất trắc, giữ lời hứa, có khả đáp ứng thực lời hứa Thật vậy, theo chun gia lịng tin KH MHTT tin tưởng, tín nhiệm KH DN cam kết DN Thêm vào đó, việc MHTT chun gia đồng ý lịng tin yếu tố quan trọng Đối với khái niệm hài lòng KH: Khái niệm hài lòng KH chuyên gia mô tả đầy đủ so với lý thuyết Sự hài lịng hình thành thơng qua q trình trải nghiệm tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm, dịch vụ q trình MHTT cung cấp Sự hài lịng KH xem xét suốt trình trước, sau mua hàng, vậy, hài lòng dựa tất trải nghiệm trình mua hàng Các chuyên gia đồng ý việc làm hài lòng KH yếu tố quan trọng cần NC Đối với khái niệm giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu chuyên gia mô tả tương đồng so với lý thuyết gồm bốn thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Các chuyên gia cho giá trị thương hiệu yếu tố quan trọng mà DN trước quan tâm xây dựng sản phẩm DN có thương hiệu cao có nhiều lợi ích cho DN KH Đối với khái niệm ý định mua lặp lại trực tuyến: Khi đề cập đến khái niệm ý định MLLTT, chuyên gia cho dự định tiếp tục mua ứng dụng hay sàn TMĐT trải nghiệm lần mua trước hài lịng có niềm tin với đơn vị bán hàng Các chuyên gia đồng ý việc tăng cường ý định MLL cần thiết có nhiều lợi ích 15 3.4.1.2 Kết khám phá mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Về mối quan hệ biến mô hình đề xuất, chuyên gia đồng thuận với giả thuyết đưa mơ hình NC 3.4.2 Kết phát triển thang đo Bốn thành phần trải nghiệm KH có gồm trải nghiệm thơng tin có biến quan sát từ INF đến INF 8; trải nghiệm giải trí có 10 biến quan sát (ENT đến ENT 10); trải nghiệm quan hệ có biến quan sát (SOC đến SOC 7); trải nghiệm giác quan có biến quan sát (SEN đến SEN 7) Lịng tin KH có biến quan sát (TRU đến TRU 4) Sự hài lòng KH có 08 biến quan sát (SAT đến SAT 8) Bốn thành phần giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu có 04 biến quan sát (BAW1 đến BAW4); liên tưởng thương hiệu có biến quan sát (BAS đến BAS 4); chất lượng cảm nhận có biến quan sát (PEQ đến PEQ 4); trung thành thương hiệu có biến quan sát (LOY đến LOY 3) Ý định MLLTT có biến quan sát (INT đến INT 4) 3.4.3 Kết luận kết nghiên cứu định tính Thơng qua NC định tính kỹ thuật vấn tay đơi thảo luận nhóm, tác giả khám phá năm khái niệm NC trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu, ý định MLLTT trình bày mục 3.4.1.1 khám phá mối quan hệ khái niệm NC trình bày mục 3.4.1.2 Kết phát triển thang đo: Kết điều chỉnh phát triển thang đo khái niệm mơ hình NC phù hợp với lĩnh vực TMĐT trình bày mục 3.4.2 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.5.1 Thiết kế thang đo Dựa quy trình xây dựng thang đo Bollen (1989), thang đo sơ phát triển dựa kết NC định tính thang đo thức dựa kết NC định lượng sơ Trong NC này, thang đo lường khái niệm NC kế thừa từ NC trước nước 3.5.2 Phương pháp thu thập liệu định lượng 3.5.2.1 Cỡ mẫu Đối với NC định lượng sơ bộ: Theo Hair & cộng (2019), giai đoạn định lượng sơ để đánh giá độ tin cậy thang đo với cỡ mẫu 100 chấp nhận Đối với NC định lượng thức: Theo Hair & cộng (2019), số mẫu tối thiểu phải gấp lần số lượng biến quan sát Với số biến quan sát NC 58 16 mẫu tối thiểu 290 3.5.2.2 Phương pháp lấy mẫu Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất 3.5.2.3 Thu thập liệu Bằng cách sử dụng câu hỏi gạn lọc, người chọn tham gia khảo sát người MHTT chưa làm việc lĩnh vực bán hàng trực tuyến Bảng khảo sát tạo google form tiến hành khảo sát ba tuần từ mối quan hệ cá nhân tác giả Khảo sát cho NC định lượng sơ diễn vào ngày 30 tháng năm 2021, thu 118 quan sát, loại bỏ 18 quan sát đáp viên chưa MHTT làm việc lĩnh vực bán hàng trực tuyến, lại 100 quan sát hợp lệ đưa vào phân tích liệu Khảo sát cho NC định lượng thức diễn từ ngày 30 tháng năm 2021 đến ngày 15 tháng năm 2021 Để thực NC này, thu 706 quan sát, loại bỏ 134 quan sát đáp viên chưa MHTT làm việc lĩnh vực bán hàng trực tuyến, lại 572 quan sát hợp lệ đưa vào phân tích liệu Với kích thước mẫu 572 quan sát đảm bảo theo nguyên tắc Hair & cộng (2019) 3.5.3 Phương pháp phân tích liệu định lượng Phân tích liệu định lượng phần mềm SmartPLS 3.5.3.1 Phương pháp kiểm định mơ hình đo lường Việc phân tích liệu bao gồm hai bước sau: phân tích mối quan hệ nhân tố bậc hai nhân tố bậc một, phân tích tác động biến độc lập biến phụ thuộc (Hair & cộng sự, 2017; Sarstedt & cộng sự, 2019) Đánh giá độ tin cậy thang đo (Indicator reliability), độ tin cậy quán nội (Internal consistency reliability), giá trị hội tụ (Convergent validity), giá trị phân biệt (Discriminant validity) 3.5.3.2 Phương pháp kiểm định mơ hình cấu trúc Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến mơ hình cấu trúc (Collinearity issues), đánh giá mức ý nghĩa liên quan mối quan hệ mơ hình cấu trúc (Structural Model Path Coefficients), đánh giá hệ số xác định R2 (Coefficients of determination R2 Value), đánh giá hệ số tác động f2 (effect size f2), đánh giá liên quan dự báo Q2 (Blindfolding and Predictive Relevance Q2), đánh giá hệ số tác 17 động q2 (effect size q2) 3.5.3.3 Phương pháp kiểm định vai trò biến trung gian Biến trung gian biến giải thích mối quan hệ biến nguyên nhân biến kết hay thể chế trung gian thơng qua biến ngun nhân ảnh hưởng biến kết (Baron & Kenny, 1986) Biến trung gian biến có tham gia giải thích cho mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2015) Theo Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương (2019), biến trung gian giải thích tồn phần (full mediation) hay phần (partial mediation) mối quan hệ Sau thực trình ước lượng với thủ tục bootstraps, giá trị hai giới hạn khoảng tin cậy BC bootstrap dấu với (cùng dương âm) kết luận hiệu ứng gián tiếp khác Kết luận có nghĩa biến trung gian có vai trị mối quan hệ nhân xem xét Sau xem xét tiếp hiệu ứng trực tiếp, khác vai trị biến trung gian phần, ngược lại kết luận vai trị biến trung gian tồn phần (Hayes, 2009) 3.5.3.4 Phương pháp kiểm định khác biệt Phân tích cấu trúc đa nhóm (multigroup analysis) sử dụng xem xét khác biệt mối quan hệ tác động mơ hình SEM kỹ thuật PLS-MGA (Partial Least Squares Multi-Group Analysis) Nếu p-value < 5% khác biệt nhóm có ý nghĩa thống kê mức 5% (Jörg Henseler & cộng sự, 2016) 3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn 0,4, ngoại trừ biến quan sát ENT5 có hệ số tải nhân tố 0,252 nhỏ 0,4 Do đó, phải loại bỏ biến quan sát ENT5 chạy lại lần hệ số tải nhân tố lớn 0,4 Theo Bagozzi & cộng (1991) Vì vậy, thang đo đạt độ tin cậy 3.6.2 Kết luận thang đo dùng cho nghiên cứu thức Thơng qua NC định lượng sơ với 100 quan sát, liệu xử lý phần mềm Smart PLS Kết đánh giá thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị sau loại biến quan sát ENT để tiến hành NC thức 18 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC Những đặc điểm đạt tỷ lệ cao theo tiêu chí là: Giới tính nữ (73,1%), độ tuổi từ 18–20 (48,8%), số tiền thường xuyên chi để MHTT 01 triệu tháng (80,2%), mức độ thường xuyên MHTT từ 01 đến 03 lần tháng (71,9%) Shopee ứng dụng để MHTT nhiều (87,9%), sản phẩm thường mua thời trang (78,7%), mỹ phẩm (64,7%), thực phẩm (37,1%), thiết bị di động (28,7%) 4.2 ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ BẬC HAI VÀ NHÂN TỐ BẬC NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Trong mơ hình NC có hai nhân tố bậc hai trải nghiệm KH giá trị thương hiệu Việc đánh giá mối quan hệ nhân tố bậc hai nhân tố bậc dựa yếu tố: độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (Sarstedt & cộng sự, 2019) Đối với nhân tố bậc hai trải nghiệm KH: Kết đạt độ tin cậy thang đo, độ tin cậy quán nội bộ, giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt sau loại bỏ biến quan sát ENT 9, SEN 7, SEN 6, SOC 2, SOC 7, ENT 10, SEN 5, INF Đối với nhân tố bậc hai giá trị thương hiệu: Kết đạt độ tin cậy thang đo, độ tin cậy quán nội bộ, giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt mà không cần loại bỏ biến quan sát 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG Kết kiểm định mơ hình đo lường đạt độ tin cậy thang đo; độ tin cậy quán nội bộ; giá trị hội tụ; giá trị phân biệt mà không loại bỏ biến quan sát 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC 4.4.1 Đánh giá đa cộng tuyến Kết kiểm định mơ hình cấu trúc cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến 19 4.4.2 Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc Với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết từ H1 đến H10 chấp nhận tất giá trị p nhỏ 5% Mức độ tác động giảm dần từ cao đến thấp 10 giả thuyết chấp nhận H1, H10, H5, H6, H2, H8, H3, H7, H9, H4 4.4.3 Đánh giá hệ số xác định R2 Kết giá trị R2 bốn biến phụ thuộc lòng tin KH, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT 29,1%; 52,3%; 56,4% 58,5% Điều cho thấy mức độ xác cao dự báo mơ hình NC (Hair & cộng sự, 2017) 4.4.4 Đánh giá hệ số tác động f2 Theo Cohen (1988), giá trị f2 0,02; 0,15 0,35 xem nhỏ, trung bình mạnh Trải nghiệm KH yếu tố có tác động mạnh đến lòng tin hài lòng KH, tương tự vậy, lịng tin KH có tác động mạnh đến hài lòng KH giá trị thương hiệu Ngồi ra, giá trị thương hiệu có tác động mạnh đến ý định MLLTT KH Sự hài lòng KH có tác động trung bình đến giá trị thương hiệu Nhưng mối quan hệ cịn lại có mức độ tác động nhỏ 4.4.5 Đánh giá liên quan dự báo Q2 Theo Geisser (1974) Stone (1974), giá trị Q2 biến phụ thuộc lớn liên quan dự báo mơ hình NC Kết cho thấy biến độc lập có ý nghĩa dự báo mơ hình NC 4.4.6 Đánh giá hệ số q2 Kết cho thấy biến độc lập trải nghiệm KH có mức dự báo nhỏ đến biến phụ thuộc hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT Nhưng mối quan hệ cịn lại có mức dự báo mạnh biến độc lập đến biến phụ thuộc mơ hình NC 4.5 XEM XÉT VAI TRỊ CỦA BIẾN TRUNG GIAN Với mức ý nghĩa 5%, tất 10 giả thuyết H1-5, H1-6, H1-7, H2-8, H2-9, H3-10, H5H5-9, H6-10, H8-10 chấp nhận tất giá trị p nhỏ 5% Kết cho thấy, mức độ tác động giảm dần từ cao đến thấp 10 giả thuyết xét mối quan hệ gián tiếp H1-5, H1-6, H6-10, H8-10, H5-8, H2-8, H3-10, H1-7, H5-9, H2-9 Kết cho thấy, nhờ vai trò biến trung gian mà giả thuyết trực tiếp (H2, H3, H4, H6, H7, H9) có hệ số tác động tăng lên đáng kể 8, 20 4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 4.6.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính Kết PLS-MGA hai nhóm đáp viên Nam, Nữ cho thấy: khơng có khác biệt mối quan hệ tác động mơ hình P-Value new lớn 0,05 Điều có nghĩa giới tính khơng có ảnh hưởng đến mối quan hệ tác động mơ hình 4.6.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi Kết PLS-MGA ba nhóm tuổi cho thấy: Ngoại trừ H7 mối quan hệ khác khơng có khác biệt độ tuổi P-Value new lớn 0,05 Đối với mối quan hệ tác động lòng tin đến ý định MLLTT (H7): Kết cho thấy lòng tin KH độ tuổi 21-24 tác động mạnh đến ý định MLLTT so với nhóm tuổi 18-20 nhóm tuổi 25-41 4.6.3 Phân tích đa nhóm theo tần suất mua Kết PLS-MGA ba nhóm đáp viên theo tần suất mua cho thấy: khơng có khác biệt mối quan hệ tác động mơ hình P-Value new lớn 0,05 Điều có nghĩa tần suất mua khơng có ảnh hưởng đến mối quan hệ tác động mơ hình 4.6.4 Phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử Kết PLS-MGA bốn sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo cho thấy: Khơng có khác biệt mối quan hệ tác động trải nghiệm KH đến ý định MLLTT (H4), khơng có khác biệt mối quan hệ tác động lòng tin KH đến giá trị thương hiệu (H6), khơng có khác biệt mối quan hệ tác động lòng tin KH đến ý định MLLTT (H7), khơng có khác biệt mối quan hệ tác động hài lòng KH đến ý định MLLTT (H9), khơng có khác biệt mối quan hệ tác động giá trị thương hiệu đến ý định MLLTT (H10) Tuy nhiên, mối quan hệ tác động trải nghiệm KH đến hài lòng KH Shopee Tiki mạnh Sendo, đến giá trị thương hiệu Shopee mạnh Tiki Mối quan hệ tác động lòng tin đến hài lòng KH Sendo mạnh Shopee Tiki, đến ý định MLLTT Lazada mạnh Shopee Mối quan hệ tác động hài lòng KH đến giá trị thương hiệu Tiki mạnh Shopee 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Kết kiểm định cho thấy trải nghiệm KH có tác động tích cực đến lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT KH Trong đó, trải 21 nghiệm KH tác động mạnh đến lòng tin KH Tuy nhiên, trải nghiệm KH lại tác động yếu đến ý định MLLTT Kết NC tương đồng với NC Bilgihan (2016); Micu & cộng (2019) Rose & cộng (2012) lĩnh vực mua hàng trực tuyến Do đó, trải nghiệm KH yếu tố quan trọng NC tương lai liên quan đến việc xây dựng thương hiệu NC ý định MLLTT KH Thêm vào đó, lịng tin KH có tác động tích cực đến hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT Sự hài lịng KH có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, ý định MLLTT Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến ý định MLLTT Kết NC có tương đồng với NC Ho & Chung (2020), Chen & Chou (2012) Khalifa & Liu (2007) lĩnh vực bán lẻ trực tuyến Do đó, lịng tin KH, hài lòng KH, giá trị thương hiệu yếu tố quan trọng NC tương lai liên quan đến việc NC yếu tố tác động đến ý định MLLTT KH NC củng cố kết NC trước cho thấy tầm quan trọng trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu đơn vị bán hàng việc gia tăng ý định MLLTT KH cá nhân NC có số đóng góp quan trọng sau đây: Kết NC đóng góp mơ hình mới, bổ sung tri thức từ kết khám phá kiểm định tác động đồng thời yếu tố trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT KH cá nhân hệ Y hệ Z việc MHTT thị trường bán lẻ TP.HCM Kết NC đóng góp mối quan hệ có tồn vai trị trung gian phần lòng tin, hài lòng KH, nhờ vai trò trung gian làm tăng tác động trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu ý định MLLTT KH Ngoài ra, NC bổ sung thêm số hiểu biết từ kết điều chỉnh, phát triển thang đo khái niệm NC kiểm định chặt chẽ nhằm đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Về góc độ lý thuyết, NC củng cố số lý thuyết liên quan: Lý thuyết Marketing trải nghiệm, lý thuyết chất lượng mối quan hệ, lý thuyết giá trị thương hiệu, lý thuyết SOR việc vận dụng để tìm hiểu mối quan hệ khái niệm NC xem xét NC góp phần tổng quát hóa phát số nhà NC trước NC Bleier & cộng (2019), Morgan & Hunt (1994), Oliver (2015), Martin & cộng (2015), Aaker (1991), Yoo & cộng (2000), Khalifa & Liu (2007), Micu & cộng (2019) Khác với NC trước, NC khám phá kiểm định tác động đồng thời yếu tố trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu 22 ý định MLLTT Ngoài ra, khác với NC trước, tác giả có vai trị trung gian phần lòng tin hài lòng KH mối quan hệ tác động tích cực gián tiếp trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu ý định MLLTT KH cá nhân hệ Y hệ Z MHTT ứng dụng TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Sendo số mặt hàng phổ biến mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, thiết bị di động thị trường bán lẻ TP.HCM Về góc độ lý thuyết, có nhiều NC ý định MLL, NC ý định MLLTT KH sử dụng mơ hình lý thuyết SOR để xem q trình mua hàng trình xử lý yếu tố đầu vào yếu tố kích thích trải nghiệm, từ tạo dựng lịng tin hài lòng, dẫn đến kết đầu giá trị thương hiệu ý định MLLTT Thêm vào đó, kết phân tích đa nhóm có thấy mối quan hệ tác động khơng có khác biệt giới tính hay tần suất MLL Tuy nhiên, khơng có khác biệt mối quan hệ tác động trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu đến ý định MLLTT Điều giải thích khơng phân biệt sàn TMĐT - dù Shopee, Tiki, Lazada hay Sendo, ý định MLL KH bị ảnh hưởng yếu tố trải nghiệm KH, lòng tin KH, hài lòng KH, giá trị thương hiệu Điều chứng tỏ yếu tố (trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu) yếu tố quan trọng làm tăng ý định MLL KH bất chấp sàn TMĐT (Shopee, Tiki, Lazada hay Sendo) Khơng có khác biệt mối quan hệ tác động lòng tin đến giá trị thương hiệu Điều giải thích khơng phân biệt sàn TMĐT - dù Shopee, Tiki, Lazada hay Sendo, giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng lòng tin CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN 5.1.1 Kết luận kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu Mơ hình NC thực với mục tiêu đánh giá mối quan hệ trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT: trường hợp MHTT KH cá nhân thị trường bán lẻ TP.HCM thông qua việc đo lường mức độ tác động yếu tố với đưa số hàm ý quản trị từ kết phân tích liệu Kết kiểm định khẳng định chấp nhận tất giả thuyết NC NC chứng minh tăng cường trải nghiệm tích cực cho KH làm tăng lịng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ứng dụng TMĐT ý định MLLTT KH Ý định MLLTT KH tăng lên tăng cường trải nghiệm tích cực cho KH, lịng tin, hài lòng KH giá trị thương hiệu ứng 23 dụng TMĐT Tương tự vậy, giá trị thương hiệu ứng dụng TMĐT tăng lên tăng cường trải nghiệm tích cực cho KH, lịng tin, hài lòng KH 5.1.2 Kết luận phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu Kết phát triển thang đo đạt tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt, cụ thể sau: Trải nghiệm KH nhân tố bậc hai gồm 04 thành phần trải nghiệm thơng tin, trải nghiệm giải trí, trải nghiệm quan hệ xã hội, trải nghiệm giác quan: Trải nghiệm thông tin đo lường 07 biến quan sát Trải nghiệm giải trí đo lường 07 biến quan sát Trải nghiệm quan hệ xã hội đo lường 05 biến quan sát Trải nghiệm giác quan đo lường 04 biến quan sát Lòng tin KH đo lường 04 biến quan sát Sự hài lòng KH đo lường 08 biến quan sát Giá trị thương hiệu nhân tố bậc hai gồm 04 thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu: Nhận biết thương hiệu đo lường 04 biến quan sát Liên tưởng thương hiệu đo lường 04 biến quan sát Chất lượng cảm nhận đo lường 04 biến quan sát Trung thành thương hiệu đo lường 03 biến quan sát Ý định mua lặp lại trực tuyến đo lường 04 biến quan sát 5.1.3 Kết đạt luận án NC đạt tất mục tiêu đặt trả lời tất câu hỏi NC đặt Cụ thể: Đạt mục tiêu thứ nhất: Xác định tác động trải nghiệm KH đến lòng tin, hài lòng KH, giá trị thương hiệu ý định MLLTT KH Đạt mục tiêu thứ hai: Xác định vai trò trung gian lòng tin, hài lòng KH mối quan hệ tác động trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu ý định MLLTT KH Đạt mục tiêu thứ ba: Đề xuất số hàm ý NC từ kết kiểm định mô hình NC 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ Một số hàm ý quản trị từ kết NC cho đơn vị bán lẻ trực tuyến, nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, DN kinh doanh sàn TMĐT Lazada, Sendo, Tiki việc muốn gia tăng ý định MLLTT KH cách tăng cường yếu tố trải nghiệm tích cực cho KH, tăng cường lòng tin, hài lòng KH giá trị thương hiệu đơn vị bán lẻ trực tuyến Ngoài ra, đóng góp thực tiễn quan trọng cho đơn vị bán lẻ trực tuyến việc muốn gia tăng giá trị thương hiệu (thông qua thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương 24 hiệu) cách tăng cường trải nghiệm tích cực cho KH, tăng cường lòng tin, hài lòng KH 5.2.1 Hàm ý trải nghiệm khách hàng Kết kiểm định cho thấy, tạo trải nghiệm tích cực cho KH tăng cường lịng tin KH, tăng hài lòng, làm tăng giá trị thương hiệu làm tăng ý định MLLTT KH Do đó, cần thiết phải tăng cường trải nghiệm tích cực cho KH mua hàng trực tuyến Tăng cường trải nghiệm tích cực cho KH thơng qua tăng cường thành phần cấu thành trải nghiệm trải nghiệm giải trí, trải nghiệm giác quan, trải nghiệm thơng tin, trải nghiệm quan hệ xã hội 5.2.2 Hàm ý lòng tin khách hàng Tạo lòng tin cho KH quan trọng Thật vậy, kết kiểm định cho thấy, tạo lòng tin cho KH KH hài lịng, tăng cường giá trị thương hiệu ý định MLL tăng Do đó, cần thiết phải tạo lịng tin cho KH mua hàng trực tuyến Cụ thể, để tăng cường lòng tin KH cần phải tạo tin tưởng KH, phải biết KH quan tâm điều gì; đảm bảo khơng có tình trạng bất trắc xảy hay tình trạng khơng rõ ràng; đơn vị bán hàng phải đáng tin cậy, thực đầy đủ cam kết cơng bố sách bán hàng 5.2.3 Hàm ý hài lòng khách hàng Thực tế DN quan tâm đến hài lịng KH làm KH hài lịng suốt trình mua hàng quan trọng Kết NC làm KH hài lịng tăng cường giá trị thương hiệu đơn vị bán, đồng thời tăng cường ý định MLLTT KH Thêm nữa, KH hài lịng tăng cường giá trị thương hiệu đơn vị bán lẻ ý định MLLTT Chính thế, cần phải tạo hài lịng KH suốt trình trải nghiệm mua hàng KH, tức làm cho KH hài lòng trước, sau mua hàng trực tuyến 5.2.4 Hàm ý giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu tăng cường thơng qua trải nghiệm tích cực KH, thơng qua tạo lịng tin hài lịng KH Thêm vào đó, DN cần lưu tâm trình tạo trải nghiệm tích cực cho KH thiết phải tạo quan hệ tốt với KH, kết NC vai trò trung gian yếu tốt lòng tin hài lòng – hai yếu tố quan trọng chất lượng mối quan hệ - có khả giúp cải thiện việc tăng cường giá trị thương hiệu đơn vị bán 25 Ngoài ra, DN cần tăng cường giá trị thương hiệu thông qua thành phần cấu thành giá trị thương hiệu nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Kết kiểm định cho thấy giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến ý định MLL Do đó, đơn vị bán lẻ trực tuyến cần phải ưu tiên xây dựng thương hiệu để từ gia tăng ý định MLLTT KH 5.2.5 Hàm ý ý định mua lặp lại trực tuyến Kết kiểm định cho thấy, muốn tăng cường ý định MLLTT KH cần thiết phải tăng cường trải nghiệm tích cực KH, phải tạo lịng tin, làm KH hài lịng ứng dụng TMĐT phải có thương hiệu cao mắt KH Chính thế, để tăng cường ý định MLLTT KH cần phải tạo trải nghiệm tích cực cho KH, cần tạo lòng tin làm KH hài lòng suốt trình mua sắm, đơn vị bán hàng phải có thương hiệu Ngồi ra, cần phải quan tâm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với KH thơng qua việc tạo lịng tin hài lịng 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO NC có số hạn chế khảo sát KH NTD hệ Y hệ Z MHTT ứng dụng Shopee, Tiki, Lazada Sendo với mặt hàng chủ yếu là thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, thiết bị di động, địa bàn khảo sát thực TP.HCM NC tập trung tìm hiểu trải nghiệm tích cực KH mà bỏ qua trải nghiệm tiêu cực Kết mơ hình NC giải thích 58,5% yếu tố ý định MLLTT tác động yếu tố trải nghiệm KH, lòng tin, hài lòng KH giá trị thương hiệu Tuy nhiên, có nhiều yếu tố khác chưa xem xét để đưa vào mơ hình NC NC tập trung vào việc điều tra ý định mua hàng NTD hành vi mua hàng thực tế, ý định yếu tố dự đoán quan trọng để dẫn đến hành vi mua thực tế thú vị đưa hành vi mua hàng thực tế vào NC tương lai 26 DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NGHIÊN CỨU SINH Lượng Văn Quốc (2022) Tác động trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến thị trường bán lẻ thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Kinh tế Quản trị kinh doanh, 22, 68-77 Lượng Văn Quốc & Nguyễn Thanh Long (2022) Tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng tin, hài lòng khách hàng giá trị thương hiệu: Trường hợp mua hàng trực tuyến thị trường bán lẻ thành phố Hồ Chí Minh Tạp Chí Khoa Học Thương Mại, 161, 35–50 Lượng Văn Quốc & Nguyễn Thanh Long (2022) Tác động trải nghiệm khách hàng đến thành phần giá trị thương hiệu điện thoại thơng minh Tạp Chí Nghiên cứu Tài - Marketing, 69(3), 91–102 Lượng Văn Quốc, Nguyễn Văn Hiến & Nguyễn Thanh Long (2022) Tác động trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lặp lại trực tuyến: Vai trò trung gian lòng tin hài lịng khách hàng Tạp Chí Phát Triển Khoa Học Công Nghệ – Kinh Tế-Luật Quản Lý, 6(3), 2985–2999