BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING HUỲNH QUỐC TUẤN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI TƯƠNG LAI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU TRƯỜN[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING HUỲNH QUỐC TUẤN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, SỰ HÀI LỊNG VÀ HÀNH VI TƯƠNG LAI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐỒNG THÁP Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Tài chính-Marketing Người hướng dẫn khoa học 1: TS Đoàn Liêng Diễm Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Huỳnh Thị Thu Sương Phản biện độc lập 1: Phản biện độc lập 2: Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường, họp tại: Trường Đại học Tài – Marketing vào hồi ngày .tháng năm 20 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Error! Bookmark not defined 1.1.1 Về mặt lý thuyết 1.1.2 Về mặt thực tiễn 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa mặt lý luận 1.6.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn 1.7 Cấu trúc luận án CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khung lý thuyết sử dụng nghiên cứu 2.1.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 2.1.2 Mô hình chấp nhận cơng nghệ mở rộng (ETAM) 2.1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Kotler 2.1.4 Lý thuyết đẩy kéo Lee 2.2 Một số khái niệm 10 2.1.1 Khái niệm động du lịch 10 2.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến 10 2.2.3 Khái niệm hài lòng 11 2.2.4 Khái niệm hành vi tương lai 11 2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài 12 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 12 2.4 Mơ hình nghiên cứu 13 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 3.2 Nghiên cứu định tính 13 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 13 3.4 Nghiên cứu định lượng thức 14 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14 4.1 Tổng quan hoạt động du lịch tỉnh Đồng Tháp 14 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 15 4.3 Kết nghiên cứu định lượng thức 15 4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường 15 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 16 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 19 5.1 Kết luận 19 5.1.1 Kết luận nghiên cứu 19 5.1.2 Đóng góp luận án 21 5.2 Hàm ý quản trị 23 5.2.1 Hàm ý quản trị nhằm khuyến khích truyền miệng điện tử du khách nội địa 23 5.2.2 Hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định quay trở lại du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp 23 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 24 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Về mặt lý thuyết “Hình ảnh điểm đến nhà nghiên cứu nước bắt đầu tiến hành từ 1973, với số lượng không nhiều công bố rải rác tạp chí khoa học Đến năm 2002, Pike (2002) tiến hành đánh giá tác phẩm cơng bố Có 142 nghiên cứu công bố giai đoạn (1973 – 2000) nhằm tìm đặc điểm có thống cao hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, việc xem lại nghiên cứu giai đoạn nêu lên hạn chế chung hình ảnh điểm đến chưa điểm đến vận hành, áp dụng thành công; chưa có lý thuyết tảng để vận dụng làm tảng lý luận cho mơ hình nghiên cứu; việc đo lường cấu trúc hình ảnh điểm đến cịn rời rạc Đồng thời, kỹ thuật phân tích nghiên cứu nghiêng định tính, thường khảo sát du khách Khu vực nghiên cứu chủ yếu Bắc Mỹ, rải rác lục địa châu Á, Âu, Nam Trung Mỹ.” “Huang cộng (2021), thực nghiên cứu nhằm mang lại nhìn tồn diện sâu sắc so với nghiên cứu tổng quan trước hình ảnh điểm đến (Echtner & Ritchie, 1991; Pike, 2002; Gallarza & cộng sự, 2002; Stepchenkova & Mills, 2010), nghiên cứu nhằm tiến hành đánh giá sâu rộng nghiên cứu hình ảnh điểm đến để xem xét khái niệm hành vi người tiêu dùng Thông qua việc tổng quan tài liệu từ 908 nghiên cứu chọn lọc từ 182 tạp chí khác Kết nghiên cứu khía cạnh liên quan đến hình ảnh điểm đến: (1) lĩnh vực vấn đề; (2) thuộc tính điểm đến; (3) Tiếp thị quản lý điểm đến (4) Hành vi khách du lịch.” “Qua việc tổng quan nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy bên cạnh kết đạt được, số hạn chế:” “Thứ nhất, có nhiều quan điểm tiếp cận hình ảnh điểm đến, nhiên số nghiên cứu việc tiếp cận hình ảnh điểm đến bao gồm thành phần hình ảnh nhận thức xem hạn chế việc giải thích q trình hình thành nhận thức du khách hình ảnh điểm đến (Chi & Qu, 2008; Chen & Tsai, 2007; Castro & cộng sự, 2007; Prayag, 2009; Setiawan, 2014; Wu, 2015).” “Thứ hai, hạn chế khác đề cập phần lớn nghiên cứu trước phương pháp nghiên cứu liên quan đến việc chọn mẫu thuận tiện, điều làm giảm độ tin cậy việc giải thích cho tổng thể nghiên cứu (Park & Njite, 2010; Dương Quế Nhu & cộng sự, 2014; Tan & Qu, 2016; Dương Quế Nhu & cộng sự, 2013; Phan Minh Đức, 2016; Yang, 2017; Nguyễn Ngọc Duy Phương & Huỳnh Quốc Tuấn, 2018) Đồng thời, nghiên cứu trước việc khảo sát liệu chủ yếu tác giả thực điểm khảo sát, kết nghiên cứu có ý nghĩa giải thích phạm vi khơng gian giới hạn mà khó khái quát hóa cho tổng thể (Beerli & Martín, 2004; Lobato & cộng sự, 2006; Chen & Tsai, 2007; Chi & Qu, 2008; Wang & Hsu, 2010).” “Thứ ba, nghiên cứu trước tiền đề ảnh hưởng đến hài lòng hay hành vi tương lai bao gồm hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch, chất lượng điểm đến, nhiên yếu tố khơng phải tất mà cịn động du lịch, giá trị tâm lý xã hội Củng cố thêm điều này, lý thuyết đẩy – kéo (Lee, 1965) ủng hộ cho mối quan hệ giải thích động du lịch ý định hành vi (đặc biệt hành vi truyền miệng) Tuy nhiên, lại đề cập nghiên cứu trước đây, đặc biệt kiểm định mối quan hệ động du lịch ý định hành vi tương lai.” 1.1.2 Về mặt thực tiễn “Du lịch ngành kinh tế quan trọng, góp phần vào việc tăng trưởng kinh tế nhiều quốc gia địa phương.” “Bên cạnh đó, có số nghiên cứu du lịch Đồng Tháp, kể đến nghiên cứu Nguyễn Trọng Nhân (2013) thực nhằm đánh giá thực trạng, hài lòng du khách du lịch sinh thái khu du lịch Gáo Giồng, huyện Cao Lãnh, Tỉnh Đồng Tháp Kết cho thấy, 80% du khách biết đến Gáo Giồng thông qua người thân bạn bè giới thiệu; du khách cảm thấy hài lòng chuyến du lịch (55%); dự định giới thiệu du lịch Gáo Giồng đến người thân bạn bè có tương quan thuận với mức độ hài lịng du khách 74% du khách tham gia khảo sát dự định quay trở lại Gáo Giồng du lịch lần Ngoài ra, nghiên cứu khác Nguyễn Minh Triết cộng (2019) phát triển sản phẩm du lịch sinh thái khu RAMSAR Tràm Chim Nghiên cứu phân tích, đánh giá sản phẩm du lịch sinh thái khu Ramsar Tràm Chim qua cảm nhận du khách, góp phần cung cấp sở khoa học cho quan quản lý địa phương để đưa giải pháp phù hợp nhằm thu hút du khách thời gian tới.” “Nhìn chung, nghiên cứu điểm đến du lịch Đồng Tháp thời gian qua khiêm tốn, nghiên cứu phần lớn tập trung xem xét đánh giá du khách chất lượng điểm đến cụ thể ảnh hưởng chất lượng điểm đến tới hài lòng du khách Tuy nhiên, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu xem xét ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới hành vi tương lai như: ý định quay trở lại, truyền miệng, lòng trung thành, nên xem khoảng trống nghiên cứu Ngoài ra, hạn chế nghiên cứu trước sản phẩm du lịch Đồng Tháp có phát triển chưa đáp ứng đa dạng dựa tài nguyên du lịch khác Do đó, để khắc phục hạn chế này, cần phải có phân khúc nhóm du khách dựa động du lịch khác đến với Đồng Tháp.” 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu “Căn vào việc lược khảo nghiên cứu có liên quan Trên sở tổng hợp, tác giả nhận thấy số khoảng trống nghiên cứu sau:” “Nhiều nghiên cứu lại chứng minh yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách khơng có hình ảnh điểm đến mà cịn có yếu tố khác, chẳng hạn: động du lịch, giá trị tâm lý xã hội, kinh nghiệm du lịch Đây khoảng trống nghiên cứu cần phải làm rõ để xem xét mức độ tác động yếu tố đến hài lịng hành vi tương lai du khách.” “Các nghiên cứu trước phần lớn tiếp cận hình ảnh điểm đến thành phần hình ảnh nhận thức, điều dẫn đến việc hình ảnh điểm đến khơng giải thích cách trọn vẹn Đây khoảng trống nghiên cứu liên quan đến quan điểm tiếp cận khái niệm nghiên cứu.” “Vì lý khác mà phần lớn nghiên cứu trước chủ yếu chọn mẫu khảo sát dựa theo phương pháp phi xác suất (cụ thể chọn mẫu thuận tiện), điều làm ảnh hưởng đến độ tin cậy tính đại diện tổng thể nghiên cứu Đồng thời, nghiên cứu trước việc khảo sát liệu chủ yếu tác giả thực điểm khảo sát, nên kết nghiên cứu chưa phản ánh cách khái quát điểm đến du lịch.” “Tuy có lý thuyết hành vi, đặc biệt Lý thuyết đẩy – kéo (Lee, 1965) ủng hộ cho mối quan hệ giải thích động du lịch ý định hành vi (đặc biệt hành vi truyền miệng), động du lịch tiền đề dẫn đến ý định hành vi du khách, việc kiểm định mối quan hệ động du lịch hành vi tương lai lại chưa tìm thấy nghiên cứu trước đây.” “Tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu thực xem xét đồng thời mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lòng hành vi tương lai du khách Đặc biệt, điểm đến du lịch Đồng Tháp.” Từ phân tích khoảng trống nghiên cứu trước, xuất phát từ bối cảnh phát triển du lịch Tỉnh Đồng Tháp, tác giả nhận thấy cần thực nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lịng hành vi tương lai du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp Trên sở đó, tác giả định thực đề tài nghiên cứu sau: “Nghiên cứu mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lịng hành vi tương lai du khách nội địa Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Đồng Tháp” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát “Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lịng hành vi tương lai du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp Qua nhằm đề xuất hàm ý quản trị để thu hút du khách tương lai.” 1.2.2 Mục tiêu cụ thể “Mục tiêu 1: Khung lý thuyết hành vi du khách làm rõ quan điểm động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lịng hành vi tương lai du khách nội địa;” “Mục tiêu 2: Phân tích mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lịng hành vi tương lai du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp;” “Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao hài lòng thúc đẩy hành vi tương lai du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp.” 1.3 Câu hỏi nghiên cứu “Câu hỏi 1: Khung lý thuyết sử dụng để giải thích hành vi du khách có quan điểm động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lòng hành vi tương lai du khách nội địa?;” “Câu hỏi 2: Mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lòng hành vi tương lai du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp nào?;” “Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị giúp nâng cao hài lòng thúc đẩy hành vi tương lai du khách nội địa điểm đến du lịch Đồng Tháp?.” 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu “Nghiên cứu mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lịng hành vi tương lai du khách nội địa Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Đồng Tháp.” 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu “Không gian nghiên cứu: Các điểm tham quan du lịch Đồng Tháp: Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc Gia Tràm Chim, khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Chùa Phước Kiển (Chùa Lá Sen), Phương Nam Linh Từ.” “Thời gian thu thập liệu: từ 01/01/2020 – 15/01/2020 (thu thập thông tin phục vụ giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ) từ 01/02/2020 – 25/02/2020 (thu thập thông tin phục vụ giai đoạn nghiên cứu định lượng thức).” “Đối tượng khảo sát: Để thực nghiên cứu này, tác giả thực khảo sát du khách nội địa (khơng tính du khách Tỉnh Đồng Tháp) đến với điểm đến du lịch Đồng Tháp.” 1.5 Phương pháp nghiên cứu “Nghiên cứu định tính: Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng kỹ thuật vấn chuyên gia với mục đích nhằm đánh giá mức độ phù hợp khái niệm nghiên cứu, xem xét mối quan hệ khái niệm mơ hình Bên cạnh đó, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm mục đích hiệu chỉnh biến quan sát cho thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với không gian nghiên cứu điểm đến du lịch Đồng Tháp.” “Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này, tác giả thực 02 bước: (1) nghiên cứu định lượng sơ (2) nghiên cứu định lượng thức.” “Đối với bước nghiên cứu định lượng sơ bộ: với mục đích đánh giá độ tin cậy thang đo trước thực nghiên cứu định lượng tiếp cận hình ảnh điểm đến bao gồm 02 thành phần: (1) Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image) (2) Hình ảnh cảm xúc (Affective Image).” “Hình ảnh nhận thức: phản ánh đánh giá thuộc tính nhận thức điểm đến (Papadimitriou & cộng sự, 2018).” “Hình ảnh cảm xúc: Hình ảnh cảm xúc liên quan đến giá trị mà cá nhân gắn với điểm đến dựa động du lịch (Stepchenkova & Mills, 2010).” 2.2.3 Khái niệm hài lòng “Một định nghĩa trích dẫn nhiều hài lòng mức độ mà người ta tin trải nghiệm gợi lên cảm giác tích cực (Rust & Oliver, 1994).” “Tác giả tổng hợp định nghĩa hài lịng, qua nhận thấy đa số định nghĩa hài lòng diễn tả trạng thái cảm xúc du khách sau du khách nhận thức trải nghiệm du lịch (Lê Chí Cơng, 2016; Monferrer & cộng sự, 2019; Smith, 2020) Do đó, nghiên cứu tác giả sử dụng định nghĩa hài lòng dựa theo quan điểm Smith (2020), theo hài lịng xác định cảm xúc sau du khách nhận thức trải nghiệm.” 2.2.4 Khái niệm hành vi tương lai “Ý định hành vi tương lai khách du lịch khái niệm quan trọng nhà cung cấp dịch vụ du lịch thường liên quan đến việc giữ chân khách du lịch lòng trung thành khách du lịch (Saha & Theingi, 2009).” “Tuy nhiên, ý định quay trở lại truyền miệng biến số thường sử dụng để nắm bắt ý định hành vi tương lai khách du lịch tài liệu du lịch (Prayag & Ryan, 2012; Stylidis & cộng sự, 2017).” “Ý định quay trở lại định nghĩa ý định người tiêu dùng để trải nghiệm sản phẩm, thương hiệu, điểm đến hay khu vực tương tự tương lai (Zeithaml & cộng sự, 1996).” “Ý định quay trở lại xem sẵn lịng khách du lịch có kế hoạch đến thăm lại điểm đến tương lai.” 11 “Truyền miệng điện tử (eWOM) thường công nhận ý định hành vi khách du lịch eWOM cho “trải nghiệm tiêu dùng chia sẻ khách hàng mua sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ tương tác với thương hiệu chia sẻ” (Ismagilova & cộng sự, 2017).” 2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài “Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài tập trung nhiều vào hướng nghiên cứu sau: Các hướng nghiên cứu động du lịch tác động đến hành vi tương lai; Hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến tác động đến hành vi tương lai; Hướng nghiên cứu mối quan hệ động du lịch, hình ảnh điểm đến, hài lịng hành vi tương lai.” 2.4 Giả thuyết nghiên cứu “Có 13 giả thuyết nghiên cứu đề cập: H1: Động du lịch tác động trực tiếp chiều đến hình ảnh cảm xúc; H2 : Động du lịch có tác động trực tiếp chiều đến hài lòng điểm đến du khách; H3: Động du lịch có tác động đến ý định quay trở lại du khách; H4: Động du lịch có tác động trực tiếp chiều đến truyền miệng điện tử du khách; H5: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp chiều đến hình ảnh cảm xúc; H6: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp chiều đến hài lòng du khách; H7: Hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp chiều đến hài lịng du khách; H8: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp chiều đến truyền miệng điện tử du khách; H9: Hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp chiều đến truyền miệng điện tử du khách; H10: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp chiều đến ý định quay trở lại du khách; H11: Hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp chiều đến ý định quay trở lại du khách; H12: Sự hài lòng điểm đến tác động trực tiếp chiều đến ý định quay trở lại du khách; H13: Sự hài lòng điểm đến tác động trực tiếp chiều đến truyền miệng điện tử.” 12 2.5 Mơ hình nghiên cứu Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu “Quy trình nghiên cứu luận án tác giả triển khai trải qua bước chính: Bước 1: Nghiên cứu định tính; Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ; Bước 3: Nghiên cứu định lượng thức.” 3.2 Nghiên cứu định tính “Trong giai đoạn cỡ mẫu vấn chuyên gia Kết nghiên cứu cho thấy với 24 biến quan sát đề xuất ban đầu, sau thực nghiên cứu định tính tổng số biến quan sát 26 biến.” 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ “Để đạt mục tiêu nghiên cứu giai đoạn này, tác giả tiến hành khảo sát 300 du khách nội địa điểm du lịch Tỉnh, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tuy nhiên, cỡ mẫu hợp lệ 289 quan sát Trên sở đó, tác giả sử dụng 02 kỹ thuật phân tích là: (1) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA.” 13 “Kết kiểm định Cronbach’s Alpha: Sau thực đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, kết cho thấy có 25/26 biến quan sát sử dụng để đo lường cho thang đo nghiên cứu có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 Do đó, 25 biến quan sát đưa vào phân tích giai đoạn phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.” “Kết phân tích nhân tố khám phá EFA: Với 25 biến quan sát đạt yêu cầu sau thực kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục thực phân tích nhân tố khám phá EFA Theo đó, tất 25 biến quan sát đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Đồng thời, 25 biến quan sát rút trích giải thích cho nhân tố đại diện với tổng phương sai rút trích 59,361%.” 3.4 Nghiên cứu định lượng thức “Phân tích liệu sử dụng phương pháp tiếp cận hai bước Anderson Gerbing (1988) khuyến nghị Bước liên quan đến việc phân tích mơ hình đo lường, mục đích bước đánh giá độ tin cậy hiệu lực biện pháp trước sử dụng chúng mơ hình đầy đủ.” “Bước thứ hai với mục tiêu kiểm tra mối quan hệ cấu trúc cấu trúc tiềm ẩn Để đạt mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc dựa kỹ thuật phân tích bình phương nhỏ phần (PLS-SEM) giả thuyết nghiên cứu.” CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan hoạt động du lịch tỉnh Đồng Tháp “Năm 2019, du lịch Đồng Tháp tổ chức đưa, đón phục vụ 3,9 triệu lượt khách, tổng thu du lịch đạt 1.050 tỷ đồng Chi tiêu bình qn khách có lưu trú đạt 620.000 đồng/khách (UBND Tỉnh Đồng Tháp, 2020).” 14 “Thời gian qua, du lịch Đồng Tháp đạt thành tựu: Tiềm năng, mạnh du lịch đánh thức, khai thác đưa vào phục vụ phát triển Các khu di tích, điểm du lịch trọng điểm tỉnh xây dựng sản phẩm đặc trưng theo định vị Đề án phát triển du lịch Tỉnh Bên cạnh thành tựu đạt cịn tộn cần phải khắc phục: chưa có sản phẩm chất lượng cao mang tính đột phá; nhiều điểm du lịch cộng đồng hoạt động chưa thường xuyên, liên tục, chất lượng dịch vụ thấp; nguồn nhân lực phục vụ du lịch thường xuyên thay đổi, không ổn định, tay nghề nhân viên phận sở không đồng đều; chất lượng sở lưu trú nâng lên đáp ứng nhu cầu ngày cao khách du lịch qui mô nhỏ nên không đủ sức chứa cho đồn khách lữ hành đơng người đa số sở lưu trú khơng có nhà hàng ăn uống dịch vụ bổ trợ, đạt tiêu chuẩn hạng sao.” 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu “Việc thu thập liệu phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng thức tác giả thực thông qua việc khảo sát 600 du khách nội địa đến với Đồng Tháp, với tổng số phiếu phát 600 phiếu, tổng số phiếu thu 565 phiếu (trong số phiếu hợp lệ 458 phiếu) Cụ thể, thông tin cấu mẫu thực tế 458.” 4.3 Kết nghiên cứu định lượng thức 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 4.3.1.1 Đánh giá mức độ tin cậy quán nội “Việc đánh giá mức độ tin cậy quán nội đánh giá thông qua 02 tiêu chí: (1) hệ số Cronbach’s Alpha (CA) (2) độ tin cậy tổng hợp (CR) Cả thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,80, điều chứng tỏ thang đo có độ tin cậy tốt Giá trị độ tin cậy tổng hợp giao động từ 0,838-0,921, lớn 0,7 nên thang đo biểu thị mức độ tin cậy quán nội tốt (Hair & cộng sự, 2014).” 15 4.3.1.2 Đánh giá mức độ xác hội tụ “Để đánh giá mức độ xác hội tụ, nhà nghiên cứu xem xét tải trọng bên số, phương sai trung bình rút trích Tất biến quan sát sử dụng để đo lường khái niệm tiềm ẩn có hệ số tải ngồi lớn ngưỡng đề xuất 0,708 nên chấp nhận Tất thang đo có giá trị AVE > 0,50 nên đạt yêu cầu.” 4.3.1.3 Đánh giá mức độ xác giá trị phân biệt “Kết cho thấy giá trị bậc hai AVE (giá trị nằm đường chéo) khái niệm lớn hệ số tương quan tương ứng khái niệm với khái niệm khác mơ hình nghiên cứu Điều chứng minh cho giá trị phân biệt khái niệm Theo Garson (2016), giá trị phân biệt hai biến liên quan chứng minh giá trị số HTMT nhỏ Bên cạnh đó, Henseler cộng (2015) cho số HTMT phải bé 0,90 Kết cho thấy giá trị số tương quan Heterotrait-Monotrait cấu trúc bé 0,90 Do đó, kết luận đạt mức độ xác phân biệt hai biến liên quan.” 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 4.3.2.1 Đánh giá hệ số VIF “Theo Hair cộng (2019), VIF lớn 5, khả xuất hiện tượng đa cộng tuyến cao mơ hình bị ảnh hưởng nghiệm trọng Tất hệ số VIF nằm ngưỡng 3; giá trị cao VIF 2,203 (nhỏ 3) cho thấy biến tiềm ẩn không xảy tượng đa cộng tuyến.” 16 4.3.2.2 Hệ số đường dẫn cấu trúc Bảng 4.7: Kết đánh giá mối quan hệ trực tiếp khái niệm Kiểm Mức Mức ý Giả định Biến độ Kiểm nghĩa thuyết Biến phụ giả độc lập tác định t thống tương thuộc thuyết động kê ứng AFF (R = 0,467) MOT 0,185 4,976 0,000 H1 Chấp nhận COG 0,611 19,714 0,000 H5 Chấp nhận MOT 0,010 0,297 0,767 H2 Bác bỏ COG 0,466 9,674 0,000 H6 Chấp nhận AFF 0,298 6,258 0,000 H7 Chấp nhận MOT 0,043 1,271 0,204 H3 Bác bỏ COG 0,081 1,699 0,090 H10 Bác bỏ AFF 0,112 2,566 0,010 H11 Chấp nhận SAT 0,640 16,032 0,000 H12 Chấp nhận MOT 0,183 3,352 0,001 H4 Chấp nhận COG 0,304 4,536 0,000 H8 Chấp nhận AFF 0,027 0,474 0,635 H9 Bác bỏ SAT 0,263 4,759 0,000 H13 Chấp nhận SAT (R2 = 0,493) REV (R = 0,617) EWO (R = 0,377) (Nguồn: Tổng hợp từ kết phân tích liệu tác giả) 17 4.3.2.3 Đánh giá hệ số xác định (R2) “Hệ số R2 tính cho biến nội sinh thể mức độ giải thích biến đầu vào Hệ số R2 mơ hình biến tác động tới “hình ảnh cảm xúc – AFF”, “sự hài lòng du khách – SAT”, “truyền miệng điện tử - EWO” “Ý định quay trở lại –REV” nằm vào ngưỡng 0,67>R2>0,33, nên kết luận mơ hình giải thích mức độ vừa phải.” 4.3.2.4 Đánh giá hệ số f2 “Ngồi trừ biến AFF khơng đóng vai trị quan trọng việc giải thích cho biến thiên biến phụ thuộc EWO Các biến COG, SAT, MOT cho có mức độ giải thích thấp biến thiên biến phụ thuộc EWO, biến AFF có mức độ giải thích thấp biến thiên biến phụ thuộc SAT (0,02 < f2 < 0,15) Trong đó, biến COG cho có mức độ giải thích trung bình biến thiên biến phụ thuộc SAT (0,15 < f2 < 0,35) Bên cạnh đó, biến COG cho có mức độ giải thích cao biến thiên biến phụ thuộc AFF (0,35 < f2), biến MOT cho có mức độ giải thích thấp biến thiên biến phụ thuộc AFF Cuối cùng, biến SAT cho có mức độ giải thích cao biến thiên biến phụ thuộc REV (0,35 < f2).” 4.3.2.5 Đánh giá hệ số Q2 “Kết cho thấy hệ số Q2 lớn 0, điều hàm ý mơ hình cấu trúc thành phần đạt lực dự báo Bên cạnh đó, so sánh giá trị hệ số Q2 với mức ngưỡng đánh giá mức độ xác dự báo mức trung bình mơ hình có chứa biến phụ thuộc AFF, SAT, EWO REV (0,25