Đang tải... (xem toàn văn)
PhÇn I 1 Hoµng Anh ViÖt Marketing 41a Lêi nãi ®Çu Qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp VÊn ®Ò kh«ng ph¶i c[.]
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Lời nói đầu Quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Vấn đề doanh nghiệp đa thị trờng sản phẩm với đa thị trờng nh Đối với việc quản trị kênh marketing thực chất tổ chức quản lý quan hệ đơn vị kinh doanh trình lu thông, tiêu thụ sản phẩm Do doanh nghiệp cần phải thực hiểu biết kênh marketing định công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trờng Trong kinh tế thị trờng cạnh tranh khốc liệt nay, việc đạt đợc lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt đợc không tồn lâu dài Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì đợc lợi cạnh tranh nh doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm cách quy mô, hợp lý phù hợp với lực vốn có tạo lập phát triĨn mét hƯ thèng kªnh cã tiỊm lùc, cã hiƯu cao độc lập kinh doanh Chính vậy, đề án chuyên ngành: "Một số vấn đề quản lý kênh phân phối công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco) trình bày cách thức quản lý kênh Marketing hớng giải pháp để khắc phục kênh công ty nhằm tạo nên hệ thống kênh theo mục tiêu xác định.Trong nội dung trình bày này, sinh viên với khả trình độ có hạn nên không chánh khỏi sai sãt, h¹n chÕ Do vËy em rÊt mong sù bảo, góp ý thầy cô giáo bạn để xây dựng nên viết hoàn chỉnh Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Vũ Huy Thông cán công ty Vina Reco đà nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành viết Chơng I: Giới thiệu chung kênh phân phối I Bản chất kênh phân phối 1.Khái niệm Có nhiều định nghĩa kênh Marketing tuỳ theo khác vỊ quan ®iĨm sư dơng + Theo quan ®iĨm ngời sản xuất : Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Kênh phân phối đờng để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngòi tiêu dùng Theo định nghĩa họ quan tâm đến dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua trung gian khác + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối dÃy quyền sở hữu hàng hóa chúng chun qua c¸c tỉ chøc kh¸c + Theo quan điểm ngời tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thơng mại + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc(quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đến mục tiêu phân phối Nói cách khác, kết hợp hữu ngời sản xuất trung gian thực bán sản phẩm cho ngời sử dụng ngời tiêu dùng cuối để thoả mÃn tối đa nhu cầu họ Các định nghĩa khác nh đà chứng tỏ có định nghĩa hệ thống kênh phân phối mà thoả mÃn tất đối tợng Do vậy, trớc đa định nghĩa kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng 2.Vai trò chức kênh phân phối 2.1 Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng làm nhiệm vụ đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cho thoả mÃn đợc nhu cầu mong muốn khách hàng số lợng chủng loại sản phẩm, thời gian nơi chốn đợc cung cấp, chất lợng sản phẩm mức khách hàng chấp nhận đợc Kênh phân phối đà trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng dài hạn trở thành phần tải sản công ty Nó giúp giảm bớt khó khăn đa sản phẩm vào thị trờng nâng cao uy tín vị doanh nghiệp góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Kênh phân phối tăng cờng khả liên kết hợp tác cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ mục đích chung, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho ngời tiêu dùng cuối đồng thời thoả mÃn mục tiêu riềng bên Hoàng Anh Việt- Marketing 41a 2.2 Chức a Chức trao đổi, mua bán Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phơng pháp Marketing khác b Chức chuẩn hoá phân loại hạng Chức liên quan đến việc xếp hàng hoá theo chủng loại số lợng Điều làm cho việc mau bán đợc dễ dàng giảm đợc nhu cầu kiểm tra lựa chọn c Chức vận tải Hàng hoá đợc chuyển từ điểm đến điểm khác, nhờ giải đợc mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng d Chức lu kho dự trữ hàng hoá Có liên quan đến việc lu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bÃi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, đất chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trờng có nhiều biến động e Chức tài Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lu kho, xúc tiến bán f Chức chia sẻ rủi ro Giải không chắn trình phân phối sản phẩm thị trờng g Chức thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng thị trờng 3.Các thành viên kênh phân phối 3.1 Ngời sản xuất Ngời sản xuất đợc coi ngời khởi nguồn kênh Marketing Họ ngời cung cấp cho thị trờng sản phẩm dịch vụ, họ phong phú đa dạng Thông thờng, ngời sản xuất kinh nghiệm việc phân phối, có làm hiệu không cao Chính cần xt hiƯn Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a trung gian Vì vậy, công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao cho công việc phân phối mà họ tự thực chúng 3.2 Các loại trung gian * Trung gian bán buôn: dạng + Bán buôn hàng hoá thực sự: tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ quản lý sản phẩm với số lợng lớn bán lại với khối lợng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác Họ thực tất công việc phân phối cấp độ bán buôn kênh với tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất nhà nhập + Đại lý môi giới nhà bán buôn hởng hoa hồng: họ doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất hay phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho khách hàng hä Hä thêng nhËn thu nhËp díi h×nh thøc tiỊn hoa hồng doanh số bán hay khoản lệ phí đinh + Chi nhánh đại diện nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vức thị trờng với chức thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm họ, nhà sản xuất làm chủ điều hành Vì vậy, công việc phân phối mà chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất thực thờng nhà sản xuất quy định cụ thể * Trung gian bán lẻ: gồm doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức phát nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin trở lại ngời sản xuất, thực bán hàng, quảng cáo trng bày sản phẩm, phân chia xếp hàng hoá thành khối lợng phù hợp với ngòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng đặc biệt cung cấp dịch vụ khách hàng Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác tuỳ theo thiêu thức mà lựa chọn để phân loại.Ngời ta thờng dùng tiêu thức sau: + Quyền sở hữu + Phơng thức kinh doanh + Quy mô doanh nghiệp + Phơng thức tiếp xúc với khách hàng + Theo địa bàn hoạt động mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hoàng Anh Việt- Marketing 41a 4.Các dòng chảy kênh phân phối a Dòng chuyển quyền sở hữu Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua b Dòng đàm phán (thơng lợng) Phản ánh việc thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối nh trách nhiệm quyền lợi thành viên c Dòng chuyển động vật chất sản phẩm Phản ánh di chuyển hàng hoá, vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phơng tiện vận tải d Dòng toán Mô tả vận động tiền tệ chứng từ toán ng ợc từ ngời tiên dùng qua trung gianh thơng mại trở lại với ngời sản xuất e Dòng thông tin Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh đến trung gian, khách hàng thị trờng ngợc lại 5.Sự hợp tác, xung đột cạnh tranh kênh phân phối * Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trớc hết phải hợp tác với để khai thác hội kinh doanh thị trờng Các thành viên kênh cấp độ phân phối hợp tác để xây dựng trung tâm thơng mại, sử dụng hiệu phơng tiện kinh doanh Ví dụ thành viên phối hợp để nhập lô hàng thuê phơng tiện vận tải Các thành viên cấp độ khác kênh hợp tác với để phân chia hợp lý công việc phân phối phần thu nhập cho thành viên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, thành viên tham gia xác định trách nhiệm quyền lợi họ gắn liền với thành công hệ thống Sự hợp tác kênh gồm hợp tác chiều ngang chiều dọc * Xung đột: hành vi cố hữu tất hệ thống xà hội gồm kênh marketing Trong hệ thống xà hội, thành viên nhận thức thấy hành vi thành viên khác có ảnh hởng đến hiệu hoạt động tình trạng xung đột xuất Tuy nhiên, tình trạng xung Hoàng Anh Việt- Marketing 41a đột tồn hai nhiều thành viên hệ thống hành động định gây nên thất vọng ngời khác * Cạnh tranh: yếu tố quan trọng ảnh hởng đến tất thành viên kênh marketing, đặc biệt hoàn cảnh cạnh tranh đà mở rộng phạm vi toàn giới Các công ty nớc không cạnh tranh nội nớc mà phải ý nhiều tới ngời cạnh tranh tơng lai từ khắp giới Những từ nh thị trờng toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trờng cạnh tranh quốc tế tồn phát triển Trong kênh marketing tồn bốn loại cạnh tranh(sơ đồ) Các loại cạnh tranh kênh marketing Mi M M M W W W Wi R R R Ri C¹nh tranh chiều ngang Cạnh tranh loại M W M M W W R R R C¹nh tranh chiỊu däc Cạnh tranh hệ thống kênh Các hệ thống kênh hoàn chỉnh cạnh tranh với nh đơn vị độc lập Các thành Các thành Các thành viên viên khác viên kênh loại loại ở cấp độ cấp độ kênh cấp độ kênh khác cạnh tranh cạnh trạnh kênh Trong đó: M với ngờinhau sản xuất với cạnh tranh với W ngời bán buôn R ngời bán lẻ Ngời thiết kế kênh phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh ngày phức tạp không cạnh tranh toàn cầu mà cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh loại hệ thống kênh Trên thực tề số hình thức cạnh tranh huyền ảo phát triển âm ỉ Điều đặc biệt trờng hợp cạnh tranh hệ thống kênh Các doanh nghiệp tất nhiên lúc đối mặt với tất loại cạnh tranh này, nhng họ phải nhận thức phân biệt đợc chúng Trong kinh tế phát triển chủ yếu cạnh tranh theo chiều ngang cạnh tranh theo chiều dọc Hình thức cạnh tranh hệ thống kênh cha nhiều kênh liên kết dọc cha phát triển Hoàng Anh Việt- Marketing 41a II Những định quản lý kênh Tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing phần cuối việc thiết kế kênh Quyết định tuyển chọn thờng xuyên, cần thiết kế thay đổi cấu trúc kênh không xảy Nghĩa định tuyển chọn kết định thiết kế kênh Một nguyên nhân phổ biến việc tuyển chọn không liên quan đến định thiết kế kênh thay thành viên đà bỏ khỏi kênh Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm bớc bản: + Tìm kiếm thành viên kênh có khả Có nhiều nguồn thông tin giá trị giúp ngời quản lý kênh tìm thành viên xứng đáng Những nguồn thông tin quan trọng nhất: - Tìm kiếm qua lự c lợng bán hàng công ty khu vực - Tìm kiếm qua nguồn thông tin thơng mại nh: hiệp hội thơng mại, tạp chí thơng mại, công ty khác có sản phẩm liên quan, nguồn trng bày thơng mại - Tìm kiếm qua điều tra trung - Tìm kiếm qua khách hàng ngời sử dụng cuối - Tìm kiếm thông qua quảng cáo - Tìm kiếm qua hội chợ thơng mại hay hội nghị - Tìm kiếm qua nguồn thông tin khác: phòng thơng mại ngân hàng hiệp hội + Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp với thành viên kênh Sau đà phát triển đợc danh sách thành vien kênh tơng lại kênh, bớc đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn Có nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sách ứng cử viên với nhng quan trọng tiêu chuẩn sau: điểu kiện tín dụng tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động bán, thành công quản trị khả quản lý, quan điểm thái độ, quy mô + Bảo đảm thành viên kênh tơng lai chắn tham gia kênh Việc thành viên có tham gia kênh hay không quan trọng không thuộc định chủ quan nhà quản trị kênh nói cách khác thành viên kênh chủ thể riêng biệt mèi quan hƯ Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a lƯ thuộc vào tổ chức hay cá nhân Các phơng thức phát triển kênh Nhà quản trị kªnh Marketing cã thĨ lùa chän mét ba kiĨu hệ thống kênh Marketing để phát triển Đó hệ thống kênh dọc, ngang song song 2.1 Hệ thống kênh Marketing dọc Hệ thống kênh Marketing dọc đợc sử dụng trờng hợp: + Thị trờng có sẵn trung gian thơng mại để thực hoạt động kinh doanh riêng biệt thay đổi thành viên kênh nhiều thời gian tốn nhiều chi phí + Sản phẩm phức tạp quy trình bán hàng thống đòi hỏi trung gian thơng mại phải đợc đào tạo để đáp ứng nhu cầu Măt khác, định mua phức tạp đạo tạo khách hàng có quan tâm cao, thành viênh kênh cần phải có phối hợp chặt chẽ trình thực hoạt động Marketing + Ngời mua chung thuỷ với ngời bán với công ty sản xuất, môi trờng kinh doanh có biến động cao, khó kiểm soát hoạt đọng trung gian thơng mại kênh, thành viên kênh đợc phép tận nỗ lực ngời khác, giao dịch buôn bán diễn thờng xuyên mức độ lớn Chính lý các công ty lựa chọn để sử dụng loại hay kết hợp nhiều kênh Marketing dọc để kinh doanh có hiệu lớn có loại kênh Marketing dọc : + VMS tập đoàn : kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu VMS tập đoàn tạo múc đọ điều khiển cao đơn vị mức bán buôn bán lẻ đơn vị náy đợc nhà sản xuất sở hữu + VMS hợp đồng: VMS hợp đông bao gồm sở độc lập nhiều khâu sản xuất phân phối khác thống chơng trình họ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh tế mục tiêu Marketing cao họ hoạt động hoạt động độc lập, riêng rẽ Có dạng hệ thống VMS hợp đồng: VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá, VMS hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ, VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu - VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ đợc ngời bán buốn đảm bảo cung cấp hàng hoá: thực chất, kênh Marketing mà Hoàng Anh Việt- Marketing 41a có nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với nhà bán lẻ độc lập,nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá phối hợp hoạt động mua nh chơng trình trng bày hàng hoá, quản lý tồn kho Kênh cho phép đạt đợc hiêu kinh tế cao theo quy mô giảm giá theo khối lợng mua để cạnh tranh với cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn - VMS hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ: kiểu kênh tồn nhà bán lẻ độc lập có quy mộ nhỏ lập tổ chức thực chức bán buôn kênh thành viên bán lẻ nhà bán lẻ nhỏ mà tập hợp nhà bán lẻ nằm tổ chức hợp tác Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua họ thông qua tồ chức hợp tác lập kế hoạch phối hợp hoạt động định giá quảng cáo - VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu: dạng khác VMS hợp đồng chứa đựng quan hệ kinh doanh ngời cấp độc quyền ngơi nhận độc quyền(đại lý độc quyền) Ngời cấp độc quyền thờng chủ sở hữu hàng hoá, dịch vụ , nhÃn hiệu, uy tín, hình ảnh kinh nghiệm kinh doanh Họ ký hợp động với ngời nhận quyền cho phếp ngời đợc độc quyền sử dụng thứ mà ngời chủ quyền sở hữu kinh doanh khu vực thị trờng định + VMS đợc quản lý: khác với hại hệ thống , VMS đợc quản lý đạt đợc phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối qua sở hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà quy mô ảnh hởng thành viên kênh đến thành viên khác Về mặt thực chất,VMS đợc quản ký kênh Marketing truyền thống nhng có đặc tính có quản lý tổ chức cách có hiệu Nói cách khác, kênh Marketing mà thành viên đợc liên kết cách chặt chẽ co với trờng hợp kênh truyền thống Kênh đợc quản ký phân biệt với kênh truyền thống mức độ liên kết thành viên khác biƯt ë cÊu tróc kªnh 2.2 HƯ thèng kªnh Marketing ngang Là trờng hợp tổ chức kênh, có phối hợp chặt chẽ phần tử thuộc cấp kênh Sự phối hợp theo chiều ngang đợc tận dụng, khai thác lực, mạnh thành viên, tranh thủ hội Marketing mở Đồng thời cho phép san sẻ bớt rủi ro Hoàng Anh Việt- Marketing 41a trình kinh doanh Các công ty hợp tác với cách tạm thời, vĩnh viễn không lập công ty riêng 2.3 Hệ thống kênh Marketing song song Một công ty sử dụng hại hay nhiều kênh để lúc phân phối thứ hàng hoá vào thị trờng vào nhiêù thị trờng khác Hệ thống kênh gọi kênh song song Khi sư dơng hƯ thèng kªnh song song, nhà quản trị đạt đợc lợi ích: phát triển phạm vi bao phủ thị trờng; giảm chi phí kênh; tăng cờng việc tiêu thụ theo ý khách hàng đạt đến ý tởng Marketing Các công cụ quản lý kênh Để quản lý kênh có hiệu , nhà quản trị kênh thờng sử dụng công cụ thể sức mạnh hình thức khác nhng suy cho mối quan hệ ràng buộc lẫn nh sau: + Sức mạnh cỡng chế: đợc biểu ngời sản xuất hay ngàn cung ững đe doạ chấm dứt quan hệ ngời trung gian không chịu hợp tác với hay không tuân thủ theo quy định đợc thoả thuận Sức mạnh cỡng chế cã hiƯu lùc trung gian phơ thc nhiỊu vµo ngời sản xuất sức mạnh có tác dụng trớc mắt + Sức mạnh khen thởng: sức manh khen thởng đợc biểu chỗ ngời sản xuất dành cho ngời trung gian lợi ích mà họ có thành tích cao Sức mạnh thờng có tác dụng hai mặt oả góc độ quản lý: khuyên khích phản khuyến khích + Sức mạnh pháp lý: biểu chỗ ngời sản xuất yêu cầu xử theo quan hệ dới đặc biệt quan hệ hơp đồng Sức mạnh pháp lý sÏ cã t¸c dơng ngêi trung gian xem ngời sản xuất ngời lÃnh đạo hợp pháp + Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Đợc vận dụng ngời sản xuất có kiến thức chuyên môn đợc ngời trung gian đánh giá cao Đây dạng sức mạnh có hiệu lực, đặc biệt điều kiện kinh tế thị trờng đòi hỏi phải có chuyên môn hóa cao công việc + Søc m¹nh uy tÝn: søc m¹nh uy tÝn xuÊt khị ngời sản xuất có uy tín đến mức ngời trung gian cảm thấy tự hào đợc hợp tác với họ Đây loại sức mạnh đợc xếp vào loại quan trọng hàng đầu việc khuyến khích thành viên hợp tác cách tự nguyện Tuỳ trờng hợp mà nhời quản trị kênh sử dụng sức mạnh , kết hợp sức mạnh với để mang lại Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Nh kết mà công ty đạt đợc khiêm tốn Để công ty phát triển lâu dài công ty phải có nhìn nhận đắn sách marketing công ty nhằm phát huy tối đa nội lực tận dụng hội, hạn chế điểm yếu phát huy u ta II Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối Hệ Thống kênh phân phối công ty Vina Reco I Nhà sản Công ty Vina RecoII Hội chữ thập đỏ xuất Đại lý Ngời tiêu dùng cuối III Đại lý Loại kênh Phân phối I Đây loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty Đối tợng mua hàng loại kênh ngời tiêu dùng cuối cùng, tổ chức nh bệnh việnCửa hàng giíi thiƯuCưa hµng giíi thiƯu trùc tiÕp cã ba chøc quảng cáo, giới thiệu bán hàng, có vai trò quan trọng việc khai thác nhu cầu xâm nhập sản phẩm mới, khối lợng sản phẩm Khối lọng tiêu thụ qua kênh chiếm 15% Loại kênh phân phối II với loại hình kênh phân phối hàng hoá đợc phân phối cách từ nhà sản xuất đến công ty , qua hội chữ thập đỏ tới đại lý đến tay ngời tiêu dùng cuối Khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh 55% Loại kênh phân phối III Hàng hoá đợc phân phối thông qua đại lý không thông qua hội chữ thập đỏ Khối lợng hàng hoá thong qua kênh 30% Tìm kiếm thành viên kênh Việc lựa chọn thành viên kênh công ty dựa vào doanh số bán, đặc biệt tỉnh xa phần lớn cửa hàng đợc làm đại lý công ty họ chủ động tìm kiếm Với chiến lợc mở rộng thị trờng tỉnh để đảm bảo thay đổi kênh hợp lý công ty đà tuyển thêm thành viên kênh tỉnh Trớc mắt để đặt móng cho phát triển thị trờng tỉnh không gây đột biến khó kiểm soát kênh, công ty đà chọn cửa hàng tỉnh để lập đại lý tùy theo quy mô nhu cầu tỉnh Hoàng Anh Việt- Marketing 41a Sau việc thay đổi số lợng đại lý thức tăng lên hay giảm tùy theo tình hình thị trờng, tùy theo tiềm thực trạng kinh doanh thị trờng Thực tế công ty lựa chọn đại lý tiêu thụ cách khuyến khích tất đối tợng trở thành đại lý công ty thỏa mÃn đợc điều kiện mà công ty đặt là: - Có t cách pháp nhân; có giấy phép đăng ký kinh doanh sản phẩm bánh kẹo; có cửa hàng ổn định vùng tiêu thụ; có đủ vốn để kinh doanh Nh VINA RECO không hạn chế số lợng đại lý mà hạn chế sở điều kiện công ty, để tránh rủi ro kinh doanh đặc biệt toán Khi thấy đủ điều kiện công ty tiến hành làm hợp đồng, giới thiệu công ty, giới thiệu quyền lợi nghĩa vụ đợc hởng, giới thiệu tình hình thị trờng, kinh nghiệm số đại lý thành công Việc tuyển chọn thành viên kênh phần giúp công ty có đợc đại lý có điều kiện kinh doanh phù hợp, thông qua việc tuyển công ty giúp cho nhiều ngời, đặc biệt đại lý biết nhiều công ty, cách quảng cáo có hiệu Tuy nhiên hình thức tuyển đại lý công ty đơn giản nên hiệu cha cao Quá trình quản lý kênh phân phối hành 3.1 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên khác Công ty VINA RECO có địa bàn hoạt động rộng khắp ba miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 150 đại lý nhiều hệ thống bán lẻ Nh việc quản lý tới thành viên kênh công ty việc hoàn toàn không đơn giản Việc quản lý đại lý công ty đợc giao cho ngời phụ trách khu vực thị trờng, họ hoạt động theo địa bàn nên việc quản lý công ty tới thành viên kênh phụ thuộc lớn vào đội ngũ nhân viên thị trờng Những nhân viên đợc giao nhiệm vụ phụ trách quản lý địa bàn phải có trách nhiệm quản lý đại lý phát triển thêm đại lý thị trờng mở rộng, có trách nhiệm việc tiếp nhận thông tin từ trung gian phối hợp với công ty việc quản lý đại lý, thu thập thông tin thị trờng, đối thủ cạnh tranh Đồng thời họ phải có trách nhiệm việc đơn đặt hàng, giao hàng cho đại lý có nhu cầu Quá trình quản lý đại lý hoàn toàn không đơn giản đại lý hoạt động khu vực thị trờng rộng họ không bán riêng sản phẩm Hoàng Anh Việt- Marketing 41a công ty mà bán nhiều sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác Đại lý công ty ngời đại diện cho công ty địa bàn đại lý hoạt động tốt có ảnh hởng lớn tâm trí khách hàng điều tạo nhiều lợi cho hình ảnh công ty so với đối thủ cạnh tranh Thời gian qua công ty đà thiết lập đợc hệ thống kênh phân phối qua đại lý tơng đối hoàn chỉnh có hiệu Để đạt đợc điều công ty đà có biện pháp để quản lý đại lý sở xem xét tiêu chuẩn sau: - Xem xét đại lý có doanh số thấp đạt khoảng 25%-35% tiêu doanh số vòng tháng không cải thiện đợc tình hình công ty xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý có để tìm đại diện khác có đủ điều kiện làm đại lý cho công ty Đây công việc khó khăn để tìm đợc đại diện cho công ty phải bỏ nhiều công sức, thời gian, nhng để thực đợc mục tiêu đề việc sàng lọc, thay đại lý hoạt động yếu việc làm cần thiết Tuy việc thay đại lý đợc công ty cân nhắc kỹ tác động chủ quan có tác động khách quan tới đại lý, nên công ty tìm cách khắc phục giúp đỡ, đà tìm hiểu rõ nguyên nhân triển vọng đại lý tơng lai công ty có định thức - Để khuyến khích hoạt động thành viên kênh công ty ó trợ giúp kỹ quản lý nh giúp đỡ thẻ kho, giúp đỡ đại lý mở sổ theo dõi doanh số bán hàng Ngoài công ty giúp đại lý phân loại khách hàng theo tiêu doanh số bán hàng, thái độ hợp tác khả toán, trợ giúp hoạt động quảng cáo khuyến mại - Chế độ khen thởng đại lý: hàng tháng, hàng quý cuối năm công ty thờng phân loại đại lý theo mức A, B, C Việc phân loại đại lý dựa theo thang điểm, điểm tiêu chuẩn nh: doanh số bán hàng công ty giao cho đại lý thực kỳ; điểm thởng cho đại lý đạt mức doanh số cao; việc toán đại lý với công ty; tinh thần hợp tác đại lý với công ty thể ở: ủng hộ công ty, hạn chế không phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh Phủ hàng kín địa bàn đợc phân công Có báo cáo tồn kho, ký nhận nợ hàng tháng thời gian đầy đủ xác Qua việc đánh giá vào tiêu chuẩn công ty phân loại đại lý từ có hình thức khen thởng với phần thởng có Hoàng Anh Việt- Marketing 41a giá trị khác để nhằm thúc đẩy hành động hợp tác đại lý Công ty xây dựng mối quan hệ hợp tác đại lý sở mua bán túy mà sở cộng tác làm ăn lâu dài nên có mối quan hệ phụ thuộc chặt chẽ Tóm lại, hoạt động quản lý công ty tơng đối hợp lý nhng hoạt động quản lý dừng mức định hớng cha thực sâu sát đến thành viên kênh, điều hạn chế đáng kể hệ thống kênh phân phối công ty 3.2 Quản lý dòng chảy kênh Nội dung việc nghiên cứu dòng chảy kênh giúp ta hiểu đợc phạm vi tính phức tạp quản lý kênh nh thấy đợc vai trò mối quan hệ thành viên kênh * Dòng chảy sản phẩm Sản phẩm công ty chuyển vào kho theo lô hàng Từ kho công ty hàng đợc chuyển đến kho đại lý họ có nhu cầu lấy nguồn hàng, việc chuyên chở phận vận tải công ty thực hiện, chi phí vận chuyển công ty chịu hoàn toàn, việc lựa chọn phơng tiện vận chuyển phù hợp tùy theo loại thuộc khác nhau, đờng cự ly vận chuyển nhằm rút ngắn thời gian, giảm chi phí nâng cao hiệu phân phối đợc c«ng ty rÊt chó ý HƯ thèng kho cđa c«ng ty thuận tiện cho việc chuyên chở phí cho dòng chảy chiếm tû träng chi phÝ lín nhÊt tỉng chi phÝ phân phối, nhng công ty đà giảm thiểu hạn chế chi phí phát sinh không đáng có Tuy nhiên công ty quan tâm đến vài công đoạn trình phân phối vật chất cha quản lý dòng vận động nh hệ thống nhất, công ty quan tâm đến việc đa sản phẩm tới đại lý cha đa sản phẩm tới ngời bán lẻ ngời tiêu dùng cuối cùng, mà hầu nh công việc đại lý đảm nhiệm hình thức chuyên chở nh: xe khách, xích lô Nên sản phẩm thờng bị hỏng ảnh hởng đến chất lợng uy tín công ty * Dòng chảy đàm phán Khi đại lý có nhu cầu lấy nguồn hàng đại diện công ty trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lợng, chủng loại, giá cả, mẫu mÃ, nơi giao hàng, hình thức toán, dịch vụ mà khách hàng đợc hởng Trên sở thống hai bên công ty làm hợp đồng sau triển khai hợp đồng cuối thành lý hợp đồng Nếu đại lý đà làm ăn lâu dài Hoµng Anh ViƯt- Marketing 41a tháa thn tríc theo hợp đồng với công ty công ty sử dụng hình thức bán hàng qua điện thoại cán phụ trách khu vực chở hàng theo yêu cầu Trên sở hợp đồng có điều khoản cần phải thay đổi phải đợc thống hai bên, không tự giải đợc tòa án kinh tế Hà Nội giải * Dòng chảy quyền sở hữu Khi đại lý công ty đến mua hàng công ty triển khai theo hợp đồng, viết hóa đơn toán làm thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho khách hàng Dòng chảy tiếp tục qua ngời bán lẻ qua ngời tiêu dùng cuối Thông thờng với đại lý địa bàn gần nh Hà Nội, Hà Tây, Nam Định số lần chuyển quyền sở hữu thờng hiệu quả, đại lý tỉnh xa số lần chuyển quyền sở hữu qua nhiều khâu không cần thiết qua nhiều khâu trung gian làm cho giá tăng chất lợng bị giảm, ảnh hởng tới uy tín công ty Hơn việc xét duyệt phải qua nhiều phòng ban nên thời gian chờ đợi lâu điều bất lợi đại lý khu vực xa * Dòng chảy thông tin Việc quản lý dòng chảy thông tin công ty tốt thông tin liên quan đến nh là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả, mẫu mà điều đợc thực cán phòng kinh doanh đợc phân công khu vực thị trờng, họ thờng xuyên tiếp cận thị trờng, chăm sóc khách hàng mình, đối thị trờng xa công ty thờng cử nhân viên nằmvùng thời gian khoảng tháng, họ nắm bắt tốt thông tin thực tế từ thị trờng Sau hàng tuần, tháng, có trục trặc trao đổi với lÃnh đạo phòng giải Tuy nhiên công ty quan tâm đến khu vực thị trờng trọng điểm nhu cầu thị trờng giảm có trục trặc quan tâm nhiều tới dòng chảy này, nên thông tin thành viên kênh không đợc cung cấp thờng xuyên thiếu xác, phận vận tải cha tham gia vào dòng chảy * Dòng chảy xúc tiến Sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm cho đại lý hình thức quảng cáo, xúc tiến bán hàng đợc công ty ý thực tơng đối hiệu quả, điều đà có lợi ích thiếu thực việc nâng cao doanh số có uy tín thành viên kênh Trong dòng chảy có đóng góp không nhỏ đại lý quảng cáo họ cung cấp thực dịch vụ Song Hoàng Anh Việt- Marketing 41a công ty cha chi phí nhiều cho hoạt động này, việc kết hợp chiến lợc kéo chiến lợc đẩy cha phát huy đợc hiệu cao 3.3 Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối công ty Trong trình phân phối hàng hóa vấn đề mà công ty thờng xuyên gặp phải mâu thuẫn cá thành viên kênh, mâu thuẫn đà làm giảm hiệu việc phân phối, làm ảnh hởng đến hiệu kinh doanh uy tín công ty Việc phát mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối giúp cho công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối Các hình thức mâu thuẫn thờng gặp công ty là: - Mâu thuẫn địa lý địa bàn giá cả: thời gian qua công ty đà có phân định rõ ràng địa bàn hoạt động đại lý vùng định theo địa phận hành Tuy việc gặp phải số vớng mắc nh có vùng thuộc địa phận hành tỉnh nhng lại gần với địa phận hành tỉnh khác Vì dẫn tới tợng bán lấn địa bàn dẫn đến mâu thuẫn đại lý Mặt khác thời gian qua công ty chiết khấu cho đại lý với tỷ lệ cao nhng để cạnh tranh số đại lý ®· tù ý b¸n ph¸ gi¸ ®Ĩ thu hót kh¸ch hàng Điều đà gây mâu thuẫn dẫn đến việc khiếu kiện đại lý công ty Ngoài mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu đại lý có tợng mâu thuẫn theo chiều dọc, mâu thuẫn công ty với đại lý Cụ thể: - Mâu thuẫn vai trò: đại lý chờ đợi công ty cung cấp trợ giúp quản lý rộng rÃi biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ Ngợc lại đại lý phải cam kết hoạt động theo tiêu chuẩn mà công ty yêu cầu Tuy nhiên đại lý vi phạm cam kết công ty phải có biện pháp xử lý nh: cảnh báo ngừng cung cấp hàng - Mâu thuẫn khác nhận thức: Đó việc sử dụng hình thức trng bày điểm bán, công ty coi trọng điểm công ty yêu cầu đại lý phải trng bày biển hiệu hàng sản xuất, treo dây quảng cáo, cataloge quảng cáo, cách hợp lý tơng xứng với sản phẩm Nhng đại lý bán nhiều loại sản phẩm nhiều công ty khác nên họ thờng hạn chế treo dây quảng cáo, băng giôn, biển hiệu công ty họ không muốn tốn diện Hoàng Anh Việt- Marketing 41a tích bán hàng có treo chủ yếu nhằm mục đích che ma che nắng nên thiếu tính thẩm mỹ Để xử lý tợng mâu thuẫn kênh thời gian qua công ty đà đề số biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Các biện pháp là: - Phạt tiền với đại lý đà vi phạm với quy ớc ký kết hợp đồng với công ty, không xâm lấn địa bàn mà không phụ trách, bán công ty quy định - Kiểm soát trình lu thông hàng hóa: Để làm đợc việc công ty chủ trơng giao hàng đến tận nơi cho đại lý, giảm chiết khấu để vừa kiểm soát đợc giá bán, vừa kiểm soát đợc luồng hàng Đây sách có ảnh hởng lớn tới hoạt động công ty, tác động trực tiếp vào sách giá sách phân phối Ngoài công ty sử dụng biện pháp quản lý nh thởng cuối năm đại lý thực cam kết công ty Giải thởng đợc công ty phổ biến trớc để đại lý nhận thấy lợi ích thiệt hại không thực tốt cam kết Công ty tổ chức số buổi trao đổi thờng kỳ với đại lý tinh thần hợp tác Bên cạnh hình thức khuyến khích công ty sử dụng biện pháp cỡng chế đại lý để hạn chế đến mức thấp mâu thuẫn xảy kênh phân phối 3.4 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh Để khuyến khích thành viên kênh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ đảm bảo sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng mức giá quy định Các đại lý bán buôn đợc công ty hỗ trợ phần chi phí vận chuyển Mặt khác công ty đà áp dụng hình thức toán linh hoạt tiền mặt, séc, tín dụng, phiếu trả chậm Tùy trờng hợp mà công ty áp dụng cách hợp lý nhất, có chế độ khen thởng rõ ràng theo kỳ, đợt, năm nh: đại lý trả chậm vòng 15 ngày đợc giảm 2% chiết khấu; đại lý trả tiền đợc trừ 2,9% chiết khấu; khách hàng mua đột xuất với số tiền triệu đồng đợc trừ 2% chiết khấu; đại lý toán trớc thời hạn quy định đợc giảm giá tơng ứng với lÃi suất ngân hàng theo số ngày toán trớc hạn; hỗ trợ vận chuyển 100% cho đại lý Để đảm bảo an toàn công ty khuyến khích khách hàng toán chuyển khoản qua ngân hàng, công ty toán toàn số chi phí vận chuyển tiền cho đại lý theo biên lai thực tế Với phơng thức toán