Chng I Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Lêi më ®Çu Mêi l¨m n¨m ®æi míi, chuyÓn tõ nÒn kinh tÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr êng ®Þnh híng x héi chñ nghÜa, c¸c tæ chøc ® cã nh÷n[.]
Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Vai trò đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối cung cầu.Nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng những tơng quan theo tỷ lệ nhất định Tiêu thụ sản phẩm có tác dụng cân đối cung cầu khi sản phẩm sản xuất đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra bình ổn và trôi chảy.Hoạt động tiêu thụ càng đợc tổ chức tốt càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lu thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng đợc tiến hành nhanh chóng, sản xuất càng phát triển nhanh cả chiÒu réng lÉn chiÒu s©u.
Qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán đợc nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng Dựa vào đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lợc, kế oạch cho hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình có hiệu quả nhất.
Tiêu thụ kích thích sự phát triển của lực lợng sản xuất Lơi nhuận là mục tiêu của hoạt động tiêu thụ Để tiêu thụ đợc nhiều, thu đợc nhiều lợi nhuận các doanh nghiệp sẽ cái tiến công tác, áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ mới, không ngừng nâng cao tay nghề chuyên môn, tiết kiệm nguồn lực Đó là những nhân tố tác động làm cho lực lợng sản xuất phát triển.
Tiêu thụ đợc sản phẩm giúp doanh nghiệp có điều kiện tao công ăn việc làm cho ngời lao động, góp phần làm lành mạnh xã hội, làm tăng trởng nền kinh tế đất nớc.
Qua hoạt động tiêu thụ với nớc ngoài góp phần mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế, làm cho quan hệ thơng mại giữa nớc ta với các nớc không ngừng phát triển Điều đó giúp tận dụng đợc lợi thế của thời đại, phát huy đợc lợi thế so sánh, từng bớc đa thị trờng trong nớc hội nhập với thị trờng thế giới.
Vai trò đối với doanh nghiệp
2.2.1.Là điều kiện để doanh nghiệp thu hồi vốn, tái sản xuất và mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh Kết quả của tiêu thụ một mặt thu hồi vốn, thanh toán các khoản chi nợ, tăng tích luỹ và mở rộng đầu t đổi mới công nghệ, tạo tiền đề cho thắng lợi của giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất kinh doanh.
Lơi nhuận là mục tiêu quan trọng của hd sản xuất kinh doanh, sẽ thu đợc lợi nhuận càng lớn nếu nh doanh nghiệp sản xuất đúng hớng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, ít hàng tồn kho, đợc bạn hàng các đại lý trong kênh ủng hộ góp sức Nh vậy để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc hàng.
Tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trờng là sự khẳng định uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ đợc coi là kết thúc khi hàng hoá đã đợc bán và thu đợc tiền về Không tiêu thụ đợc hàng sẽ không thu đợc vốn, không bù đắp đợc những chi phí bỏ ra, không mở rộng đợc sản xuất, không tía tạo đợc lao động. tiêu thụ sản phẩm càng nhanh thì khả năng quay vòng vốn, khả năng mở rộng sản xuất kinh doanh, mở rộng quy mô và duy trì thị trờng càng lớn Do đó sự an toàn trong kinh doanh càng cao.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp gia tăng quy mô, gia tăng chủng loại mặt hàng mới, bảo đảm tính liên tục trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thông qua hd tiêu thụ, thu đợc lợi nhuận do đó doanh nghiệp có khả năng đầu t vào những sản phẩm, những lĩnh vực độc đáo đem lại hiệu quả cao hơn, tránh phụ thuộc vào một sản phẩm dễ dẫn đến rủi ro trong kinh doanh.
2.2.2.Gắn kết ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cầu nối liền ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, thông qua tiêu thụ ngời sản xuất hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng nh trong t- ơng lai của họ Ngời có thể nắm đợc những ý kiến phản hồi tích cực, tiêu cực, u nhợc điểm của sản phẩm kinh doanh của mình để từ đó có những giải pháp phù hợp.
Qua tiêu thụ ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp về công dụng, hình thức, mẫu mã uy tín của sản phẩm trên thị trờng Nh vậy ngời sản xuất và ngời tiêu dùng gắn kết với nhau hơn, hiểu nhau hơn nhờ tiêu thụ sản phẩm.
2.2.3 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lợng và hạ giá thành sản phẩm Dựa vào việc đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra đợc những phơng hớng cách thức tổ chức mới.
Trong nền kinh tế thị trờng các doanh nghiệp không bán những cái mà mình có mà bán cái thị trờng cần do vậy phải nắm bắt nhu cầu của thị trờng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Mặt khác sự cạnh tranh gay gắt và ngày càng khốc liệt muốn tiêu thụ đợc hàng các doanh nghiệp không ngừng cải tiến kỹ thuật, đầu t công nghệ mới, đào tạo bồi dỡng trình độ kỹ thuật chuyên môn cho ngời lao động, nâng cao chất lợng công tác quản lý để hạ giá thành sản phẩm dẫn tới việc tiêu thụ nhiều và nhanh chóng hàng hoá của doanh nghiệp.
Nh vậy, tiêu thụ đợc coi là biện pháp điều tiết sản xuất, định hớng sản xuất và là tiêu chuẩn đánh giá quá trình tổ chức sản xuất Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc làm tiêu thức để so sánh doanh nghiệp với nhau Sức tiêu thụ sản phẩm thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng Do vậy ngời ta thờng so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả tiêu thụ.
Nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Khái niệm nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để định ra chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lợc đã xác định, doanh nghiệp thực hiện kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trờng Mục đích của nghiên cứu thị trờng là xác định nhu cầu khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu đó.
Nghiên cứu thị trờng chi đặt ra cho doanh nghiệp khi mới bắt đầu kinh doanh mà trong suốt quá trình tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu thị trờng để đa vào mặt hàng mới, tiến có nhu cầu trên thị trờng.
Nh vậy ta nghiên cứu thị trờng là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất những sản phẩm gì? sản xuất nh thế nào? sản phẩm bán cho ai?
Nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ những loại hàng hoá trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời nhất định Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn nhu cầu của thị trờng Nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là nhân tố có ảnh hởng trực tiếp đến khối lợng, giá bán, mạng lới và hiệu quả của công tác tiêu thụ.
Nghiên cứu thị trờng còn giúp cho doanh nghiệp biết đợc xu hớng sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản hồi của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy đợc các biến động của thu nhập và giá cả từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Đây là công tác đòi hỏi nhiều công sức và chi phí, khi nghiên cứu thị trờng sản phẩm doanh nghiệp phải giải đáp đợc các vấn đề sau:
- Đây là thị trờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị tr- ờng đó ra sao?
- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ ?
- Thị trờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trờng là lín nhÊt trong tõng thêi kú?
- Yêu cầu chủ yếu của thị trờng về mẫu mã bao gói, ph- ơng thức thanh toán, phơng thức phục vụ?
Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng
Nội dung công tác nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng và mở rộng kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trờng bao gồm các bớc:
- Thu thập những thông tin liên quan đến thị trờng và mặt hàng mà mình quan tâm
- Xử ký thông tin: sau khi nghiên cứu thu thập thông tin thì không phải tất cả các thông tin có thể sử dụng đợc ngay phải qua tổng hợp phân tích, chọn lọc để kiểm tra, xác định tính đúng đắn của thông tin sau đó tiến hành phân tích thông tin Việc xử lý thông tin thu thập đợc phải đợc tiến hành một cách cẩn thận, tránh hấp tấp vội vàng đa đến quyết định sai lÇm trong kinh doanh.
- Ra quyết định: sau khi phân tích, lựa chọn thông tin và thị trờng thì cần phải ra quyết định về mặt hàng kinh doanh, số lợng, chất lợng, giá cả, quyết định về lựa chọn mặt hàng, phơng thức phân phối, các loại dịch vụ trớc và sau bán
Trình tự nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng có thể theo trình tự từ nghiên cứu chi tiết đến nghiên cứu khái quát và ngợc lại từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết.
*Nghiên cứu khái quát thị trờng thực chất là nghiên cứu vĩ mô đó là nghiên cứu tổng cầu (khối lợng và cơ cấu hàng hoá tiêu dùng trong một thời gian ở một mức giá cả thị trờng nhất định) , tổng cung (khối lựơng hàng hoá sản xuất và cung ứng ra thi trờng trong một khoảng thời gian ở một mức giá nhất định) nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh nh: quy định kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, chính sách quy định giá, lãi suất ngân hàng.
* Nghiên cứu chi tiết thị trờng: thực chất là nghiên cứu cụ thể các vấn đề nh mặt hàng kinh doanh, đối tợng mua bán mặt hàng kinh doanh, cơ cấu thị trờng hàng hoá, nhiên cứu thi trờng phải trả lời đợc các câu hỏi: ở đâu ?, mua làm gì? đồng thời phải c\xác định đợc thị trờng trọng điểm, thị phần của doanh nghiệp, ty trong thị trờng của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trờng.
Phơng pháp nghiên cứu thị trờng .9 1.5.Các mục tiêu trong tiêu thụ
Để nghiên cứu thi trờng ngời ta dùng 2 phơng pháp sau:
* Nghiên cứu tại văn phòng hay tại bàn: Là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn t liệu có xuất bản hoặc không xuất bản nh: báo, tạp chí, niên giám thông kê, báo cáo kinh doanh Nghiên cứu tại bàn cho phép xác định cung cầu, giá cả thị tr- ờng, sự vận động của các tham số theo thời gian Phơng pháp này ít tốn kém và tơng đối đơn giản nhng độ chính xác không cao.
* Nghiên cứu tại hiện trờng: Là phơng pháp trực tiếp cử các cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu Cán bộ nghiên cứu thông qua việc tiếp xúc trực tiếp hoặc quan sát thu thập các thông tin và số liệu ở khách hàng các đơn vị nguồn hàng đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu tại hiện trờng có thể áp dụng các phơng pháp: thăm dò, điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra toàn bộ thị trờng có thể điều tra trực tiếp bằng phơng pháp phỏng vấn hoặc qua phiếu điều tra Phơng pháp này th- ờng phức tạp và tốn kém thời gian, công sức và tiền của nhng độ chính xác cao hơn nếu nh đợc chuẩn bị chu đáo, đa ra đ- ợc các câu hỏi đúng Muốn vậy cán bộ nghiên cứu đòi hỏi phải chuẩn bị về kế hoạch và nội dung nghiên cứu, có chuyên môn trình ứng xử, lựa chọn phơng pháp nghiên cứu thích hợp. pháp nghiên cứu tại bàn hoặc sau khi đã có kết quả sơ bộ tại bàn.
1.5 Các mục tiêu trong tiêu thụ
Trong tổ chức và quản trị bán hàng có rất nhiều mục tiêu cần đợc xác định và thực hiện Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Các mục tiêu bán hàng đợc hình thành ở các cấp quản trị ở các bộ phận, ở các khía cạnh khác nhau của hệ thống bán hàng của doanh nghiệp.
- Mục tiêu bán hàng (chung) của doanh nghiệp.
- Mục tiêu bán hàng của các khu vực vùng, bộ phận
- Mục tiêu doanh số bán hàng
- Mục tiêu chinh phục khách hàng
- Các mục tiêu tài chính: lợi nhuận/ chi phí
- Mục tiêu dài hạn, ngắn hạn
Các mục này thờng đợc xác định dới dạng định tính hoặc định lợng, các mục tiêu định tính là cơ sở để xác định các mục tiêu định lợng.
2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Chúng ta đều thấy rằng mọi kế hoạch đều là những quyết định cho tơng lai Xây dựng kế hoạch tiêu thụ là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành nhịp nhàng, liên tục theo kế hoạch đã định.
Kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm có nhiệm vụ xác định việc tiêu thụ sản phẩm mục tiêu của các chính sách tiêu thụ, cũng nh chi phí tiêu thụ trong một thời kỳ xác định.
Kế hoạch tiêu thụ đợc cấu thành bởi 3 kế hoạch bộ phận: kế hoạch bán hàng, kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo Kế hoạch bán hàng là cơ sở của mọi kế hoạch bộ phận của mọi lĩnh vực chức năng khác của doanh nghiệp Chỉ có thể xác định đợc cơ cấu sản phẩm nào sẽ sản xuất, nếu xác định đợc sẽ bán đợc sản phẩm với cơ cấu và số lợng cụ thể bao nhiêu Nh vậy, việc xây dựng kế hoạch sản xuất phải dựa trên cơ sở kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch sản xuất lại quy định kế hoạch chuẩn bị các yếu tố đầu vào.
Doanh nghiệp đa ra kế hoạch nhằm thực hiện mục tiêu lớn nhất là tối đa hoá lợi nhuận, tuy nhiên mục tiêu này không phải lúc nào cũng đạt đợc có thể là tối đa hoá doạnh thu, giảm chi phí cần thiết để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đó Mục tiêu này chỉ có thể đạt đợc khi có sự phân phối một cách chính xác mọi kế hoạch bộ phận trong doanh nghiệp Các bộ phận phòng ban nói chung và ban giám đốc nói riêng phải tìm cách giải quyết tối u nhiệm vụ đặt ra.
Mỗi doanh nghiệp khi lập kế hoạch cần đa ra những chỉ tiêu cụ thể: khối lợng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá trị, hình thức, cơ cấu sản phẩm, chỉ tiêu tơng đối, tuyệt đối. Đồng thời doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phơng pháp khá nhau nh phơng pháp cân đối phơng pháp quan hệ động, ph- ơng pháp tỷ lệ cố định.
3 Lựa chọn kênh phân phối
Phân phối hàng hoá một cách chính xác kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu của thị trờng, gây đợc lòng tin với khách hàng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng. Phân phối hợp lý sẽ tăng khả năng liên kết trong kinh doanh, tăng hiệu quả quá trình phân phối hàng hoá, nó có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, giá cả.
3.1 Khái niệm kênh phân phối
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó nh: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng quyền sở hữu, dòng thanh toán… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoá vật chất đợc chuyển từ nhà sản xuất đến ngời sử dụng.
Một kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời sử dụng.
3.2 Các loại kênh phân phối
Trong kinh tế thị trờng việc tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bởi nhiều hình thức ( kênh) khác nhau, theo đó sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở các yếu tố đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển bảo quản sử dông.
3.2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian nào
Trong dạng này doanh nghiệp không sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận ng- ời sử dụng hàng hoá.
Hình 1: Dạng kênh trực tiếp
Là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng của mình cho ngời sử dụng thông qua các ngời mua trung gian ( nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ )
Hình 2 : Dạng kênh phân phối gián tiếp
Doanh nghiệp Đại lý Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
Khách hàng (ngời sử dụng)
3.2.3 Kênh phân phối hỗn hợp: