Mở đầu Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối diện với một môi trường cạnh tranh biến động không ngừng, diễn biến phức tạp và có nhiều rủi ro, con đường đi lên phía[.]
Mở đầu Trong kinh tế thị trường nay, doanh nghiệp phải đối diện với môi trường cạnh tranh biến động không ngừng, diễn biến phức tạp có nhiều rủi ro, đường lên phía trước doanh nghiệp có nhiều trở ngại, thiếu thận trọng nhạy bén đứng bên bờ vực phá sản Trước tình hình đó, để tồn phát triển được, doanh nghiệp cần có biện pháp phù hợp đẩy mạnh hoạt động truyền thơng marketing góp phần đảm bảo phát triển sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Marketing công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nhận biết tiềm phát triển sản phẩm, nhận biết nhu cầu khách hàng từ đánh giá, phân tích mức độ đáp ứng sản phẩm để đưa phương pháp, kế hoạch kinh doanh phù hợp cho khu vực thị trường Xúc tiến bán cơng cụ truyền thơng marketing, quan trọng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Tác động trực tiếp mạnh mẽ tới việc doanh nghiệp có tăng doanh số sản phẩm hay khơng? Vì với quan trọng xúc tiến bán nhóm nghiên cứu đề tài: “Lựa chọn chương trình truyền thơng marketing sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh Hãy phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng sản phẩm với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp đánh giá mức độ phối hợp với thành tố khác?” Chúng đưa đánh giá để giúp người hiểu rõ vấn đề xúc tiến bán vấn đề liên quan truyền thông marketing sản phẩm nước xả vải Comfort Tuy nhiên, thảo luận tránh khỏi thiếu sót Vì nhóm mong nhận góp ý người để thảo luận nhóm hồn thiện Xin chân thành cảm ơn! I Lý thuyết Khái niệm Xúc tiến bán khích lệ trực tiếp cách đưa thêm giá trị vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối người tiêu dùng cuối với mục tiêu chủ yêu tạo doanh thu Vai trị: khuyến khích thêm để mua hàng, công cụ thúc đẩy bán hàng, nhắm tới nhiều bên khác Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu 2.1 Xúc tiến bán theo chiến lược kéo Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng, sử dụng cơng cụ: - - Phát hàng mẫu:nhằm có thử nghiệm trao đổi Thường áp dụng với sản phẩm có giá trị thấp, chu kì mua ngắn, sản phẩm chia tách thành nhiều mảnh Phiếu mua hàng giảm giá: phiếu xác nhận phân phối nhà sản xuất hoàn lại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất tạo cho người tiêu dùng hôi mua hàng với giá ưu đãi Các hình thức : phân phát trực tiếp, thơng qua phương tiện truyền thông, thông qua sản phẩm Quà tặng: bảo vệ ,duy trì khách hàng Các hình thức: quà tặng trực tiếp ( kẹp vào gói hàng, vật chứa hàng, để gói hàng, để gần gói hàng), quà tặng người nhận trả phần, quà tặng chỗ Xúc tiến bán hội: thi xổ số/ trò chơi trúng thưởng 2.2 Xúc tiến bán theo chiến lược đẩy Xúc tiến bán định hướng thương mại có mục tiêu phân phối sản phẩm mới, xây dựng kho hàng bán lẻ, khuyến khích người bán lẻ trưng bày thương hiệu có, trì hỗ trợ thương mại cho sản phẩm có Các hình thức : thi khuyến khích người bán, chương trình huấn luyện, tài trợ thương mại, triển lãm thương mại, trưng bày điểm bán, quảng cáo hợp tác Trong đó: Tài trợ thương mại gồm tài trợ bán hàng, tài trợ xúc tiến, tài trợ trưng bày sản phẩm Quảng cáo hợp tác quảng cáo trách nhiệm chi phí chia sẻ cho hai hay nhiều nhà quảng cáo khác theo tỷ lệ khác II Chương trình thử thách 14 ngày thơm mát Comfort Giới thiệu sản phẩm nước xả vải Comfort Comfort nhãn hiệu nước xả vải công ty Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng Cùng với Proctol Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 Là tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam ln đạt tốc độ bình quân hai số năm Từ năm 1995 đến năm 2009, Unilever đưa đến thị trường 540 sản phẩm Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước ngồi thành đạt Việt Nam Comfort mắt lần Anh năm 1969, xuất thị trường Việt Nam từ năm 1999 Ngày Comfort thương hiệu toàn cầu, hoạt động Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông Unilever phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam truyền tải khỏe khoắn hương thơm đặc trưng Comfort sở hữu sử dụng hiệu hình tượng đặc sắc, ấn tượng “Giọt nước”, :Gia đình Andy $ Lyly”… truyền thơng Chương trình “Thử thách 14 ngày thơm mát” Comfort Từ ngày 7/11/2011 đến ngày 16/11/2011 cơng ty comfort Việt Nam triển khai chương trình xúc tiến bán mang tên “ thử thách 14 ngày thơm mát” comfort hầu hết chợ lớn tồn quốc với mục đích giới thiệu sản phẩm “ comfort đậm đặc với hạt lưu hương” Một giới vải “ hoành tráng “ với thiết kế ấn tượng tái trung tâm thời trang Zen Plaza (54-56 Nguyễn Trãi,quận 1, TP HCM) “ thử thách chình việc Andy phải phịng kính suốt 14 ngày để kiểm tra độ thơm mát dã xây dựng phim quảng cáo “ 14 ngày thơm mát “ trình chiếu tivi Đã tuần trơi qua kể từ ngày chàng ca sĩ vải Andy bắt đầu thử thách 14 ngày thơm mát Khách tham quan mua sắm Zen Plaza tiếp tục chứng kiến hoạt động lạ cơng dân giới vải Với mục đích tái giới vải đời thường, nghệ thuật trang trí trưng bày tận dụng tối đa chất liệu, hình khối, màu sắc, hoạ tiết công cụ vải, hoạt động ngày diễn kiện thể với nội dung thông điệp quán Việc Lili – vợ Andy – nhân vật thứ hai câu chuyện Thế giới vải Comfort, đến Zen Plaza để cổ vũ tinh thần cho anh vượt qua thử thách hoạt động Tại kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát” Lili xuất với công dân giới vải, với trang phục, phụ kiện hoàn tồn vải Và đặc biệt, mang theo lời động viên khích lệ “dệt” sợi vải: “Andy ơi! Em lòng sợi đợi anh về!” Nghe tới đây, khán giả không khỏi “ồ” lên thích thú Một cách “chơi chữ” thật độc đáo, rõ ràng ngôn ngữ giới vải Nhưng người nhận rằng: chối cãi, cách mà giới người thật người ta cũng thường nói với Một giới vải nhân cách hoá, thông điệp quán – tất làm nên hút kiện “Thử thách 14 ngày thơm mát” Sự kiện thử nghiệm 14 ngày thơm mát có góp mặt người tiếng NSND Lê Khanh, NSƯT Tạ Minh Tâm, hoa hậu Ngọc Khánh, DVĐA Trung Dũng trang phục đầy ý nghĩa họ III Đánh giá chương trình Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu mar Mục tiêu mà công ty Unilever hướng đến cho sản phẩm nước xả vải Comfort đưa comfort trở thành nước xả vải hàng đầu Việt Nam sản phẩm khơng thể thiếu gia đình Unilever đưa mục tiêu phát triển chương trình Marketing nhằm nâng cao thị phần, lợi nhuận nước xả vải Comfort Mục tiêu Thị phần Khi chương trình kết thúc Chiếm lĩnh 50-60% thị phần Chiếm lĩnh thành công 40% nước xả vải thị phần Thương hiệu – định vị -Định hình Comfort nước -Tăng khả nhận diện thương hiệu xả vải hàng đầu Việt thương hiệu => tăng khả Nam, sản phẩm dùng thử sản phẩm thiếu gia đình -Tăng khả bành trướng -Biến sản phẩm phân phối khắp khơng hàng hóa nước mà cịn người bạn sống hàng ngày ( doanh thu – lợi nhuận khơng có số liệu xác, kết chương trình giúp Comfort tăng doanh số, dẫn đầu thị trường nước xả vải Việt Nam giai đoạn ) Có thể thấy, chương trình xúc tiến bán hàng Comfort thành công, đưa thương hiệu đến rộng rãi với người tiêu dùng, tăng độ nhận diện thương hiệu, mở thêm thị phần đem lại cho Unilever lợi nhuân đáng kể ( khơng tìm số liệu xác) Tuy nhiên, phản hồi khơng tính cực hình ảnh nhân vật giới vải, tính liên kết nội dung câu chuyện làm ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận thương hiệu Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu truyền thơng mar - Tạo nhận biết Đưa sản phẩm doanh nghiệp đến với người, tạo dấu hiệu nhận biết mục tiêu mà truyền thông marketing hướng tới Vì mà hoạt động truyền thơng cần xác định đối tượng chọn kênh truyền thong hiệu nhất, tiếp phải cho người biết doanh nghiệp ai, sản phẩm đáp ứng yêu cầu cho họ Comfort có mặt thị trường Việt Nam 10 năm, không ngừng cải tiến sản phẩm, mẫu mã thong điệp quảng cáo để cạnh tranh với đối thủ Downy tập đoàn P&G Tháng 11/2011, chương trình xúc tiến “Thử thách 14 ngày” Comfort diễn hầu hết chợ lớn gian hàng trung tâm thương mại để giới thiệu sản phẩm “Comfort đậm đặc với hạt lưu hương” Bằng cách dựng giới vải hoành tráng trung tâm Zen Plaza, Comfort thu hút ý nhiều người, đặc biệt người nội trợ - đối tượng tiềm mua sử dụng sản phẩm Comfort Những câu thoại đặc biệt ví von “Cố lên Andy, khơng thành cơng thành vải bơng” hay “14 ngày khơng kim cả” “Em lịng sợi đợi anh về” , tiết mục nhảy múa, đọc rap khiến khơng khí trở nên sơi động, thu hút ý đông đảo công chúng Những người tiếng NSND Lê Khanh, hoa hậu Ngọc Khánh, MC Trung Dũng trang phục đặc biệt họ tham gia chương trình điểm thu hút ý công chúng Kết nhãn hiệu Comfort biết đến tin dùng nhiều Tuy nhiên tạo hình nhân vật giới vải chưa thật ghi điểm nhân vật cứng nhắc, khơng đẹp, khơng bắt mắt hình tượng thiên thần hương mà Comfort sử dụng để quảng cáo trước - Tạo quan tâm Việc chuyển đổi trạng thái khách hàng từ người biết đến sản phẩm đến định mua hàng thử thách lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu trước tìm kiếm đưa định mua hàng Việc tạo được thông điệp sự cần thiết sản phẩm, đưa được ý tưởng truyền thông sáng tạo phù hợp với khách hàng mục tiêu giai đoạn Thơng điệp “Comfort 14 ngày thơm mát” thật gây ấn tượng với người tiêu dùng, từ người chưa biết đến Comfort, người biết đến chưa sử dụng người dùng sản phẩm Comfort Comfort đưa chương trình xúc tiến bán 14 ngày thử thách người tiêu dùng tự cảm nhận chất lượng nước xả vải Comfort đậm đặc Xun suốt chương trình thơng điệp “Comfort lần xả”, “Hàng triệu hạt lưu hương giúp Andy thơm mát suốt ngày” “cho hương thơm bền lâu”… đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng, cho họ thấy sản phẩm Comfort thứ mà họ cần có Comfort đáp ứng tất yêu cầu họ - Cung cấp thông tin Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu cung cấp cho khách hàng thơng tin giai đoạn họ tìm hiểu sản phẩm Khi sản phẩm tồn nhiều thị trường, đối thủ cạnh tranh quảng bá cung cấp thơng tin nhiều cho khách hàng mục tiêu quảng bá doanh nghiệp đưa định vị sản phẩm Định vị rõ ràng giúp khách hàng hiểu ưu điểm khác biệt sản phẩm, từ thúc đẩy họ việc nghiên việc chọn lựa sản phẩm doanh nghiệp bạn Có mặt thị trường Việt Nam 10 năm, Comfort quen thuộc với người tiêu dùng có thị phần lớn Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh gay gắt Comfort Downy, lần Comfort tung sản phẩm Downy dịng sản phẩm cải tiến Chính mà thị trường nước xả vải ngày đa dạng Nhiều chủng loại sản phẩm, đồng nghĩa với việc Comfort phải cung cấp thêm nhiều thông tin để khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với Chương trình xúc tiến “14 ngày thử thách” nhằm cung cấp thêm thơng tin cho dịng sản phẩm Comfort đậm đặc lần xả - Tạo nhu cầu sản phẩm Theo thống kê Comfort Hà Nội, sau chương trình “Thử thách 14 ngày” số lượng sản phẩm bán Comfort gian hàng nước xả vải BigC Thăng Long nhiều hãng khác khoảng 10% Cũng thông qua vài khảo sát nhỏ cho thấy, số người sử dụng Comfort tăng lên nhiều sau chương trình kiểm định thực tế - Củng cố thương hiệu Khi khách hàng mua sản phẩm người làm tiếp thị dùng hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành Các sản phẩm nước xả vải không đánh giá dựa mùi hương, độ lưu hương, mức đặc biệt gây ấn tượng giá trị tinh thần Như chiến dịch quảng cáo giới vải, tạo cho người ta cảm xúc đặc biệt, sợi dây tình cảm thành viên gia đình Quả thật, “Thế giới vải” có tác động lớn đến cơng chúng, tiêu cực hay tích cực cơng chúng tiếp nhận thông điệp từ chiến dịch “Thế giới vải” Khi nhắc đến nhân vật vải Andy hay Lyli người nghĩ đến Comfort, làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ đáp ứng chương trình với tình mar doanh nghiệp Unilever tập đồn hàng đầu kinh doanh hàng hóa mỹ phẩm thị trường Việt Nam Các sản phẩm công ty quen thuộc với người tiêu dùng Việt Omo, Dove, Lifeboy, Clear,… có Comfort + Tình mơi trường marketing Comfort ln tạo chương trình truyền thơng mang đậm tính sáng tạo, đột phá giàu tính tưởng tượng Chính nhân tố đặc biêt ln tạo ý lớn chiếm cảm tình cơng chúng Đặc biệt kể từ thiên thần hương đời, đánh giá chương trình hay thành công lúc Hơn hết chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” công nhận công chúng tin dùng thị phần lớn thị trường nước xả vải mà trước cạnh tranh gay gắt comfort downy P&G Truyền thông Unilever chìa khóa vàng có xúc tiến bán với chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” với hình ảnh hai thiên thần đáng yêu giới vải Andy Lily chiếm cảm tình người phụ nữ, bà nội trợ - khách hàng mục tiêu comfort + Tình thị trường Comfort xuất thị trường nước xả vải Việt Nam mở nói Unilever gợi mở nhu cầu việc tiêu dùng nước xả vải người dân Sau năm xuất lần đầu Tp.Hồ Chí Minh, nước xả vải trở nên quen thuộc với công chúng giữ vai trị cơng nghệ giặt tẩy với phát triển kinh tế thị trường mức sống ngày nâng cao người tiêu dùng nước xả vải sử dụng nhiều phổ biến hơn, nước xả vải có mặt hầu hết tỉnh thành nước Sau đó, có viết khuyến cáo tác hại nước xả vải với người tiêu dùng “nước xả vải có nhiều chất độc” Vietbao.vn hay “nước xả thơm độc” VnExpress với nghiên cứu để đính chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” comfort khẳng định công dụng nước xả vải comfort, giúp lưu giữ hương thơm đến 14 ngày giúp lấy lại hình ảnh sản phẩm khách hàng lựa chọn + Tình sản phẩm Comfort sản phẩm nước xả vải xuất Việt Nam nên có ưu để khách hàng lựa chọn Khách hàng mà comfort chọn làm mục tiêu phụ nữ, bà nội trợ gia đình Tuy nhiên, phát triển kinh tế với bình đẳng giới cơng việc người phị nữ bận rộn Chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” lại khẳng định vai trò comfort việc giải vấn đề phụ nữ hương thơm quần áo + Tình cạnh tranh Cũng bao thị trường hóa mỹ phẩm khác, Unilever khó mà giữ vị trí độc quyền, chẳng sau comfort xuất hiện, đối thủ trực tiếp công ty P&G tung sản phẩm nước xả vải Downy thị trường lúc bị san sẻ Khi Unilever tung sản phẩm comfort đậm đặc, comfort lần xả, comfort công nghệ tỏa hương P&G tung sản phẩm downy đậm đặc, downy lần xả, downy công nghệ hương nước hoa để cạnh tranh gay gắt với đối thủ Nhưng chương trình xúc tiến bán “thử thách 14 ngày thơm mát” Andy Lily mà Unilever làm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ Sau chương trình, với cơng nhận nghệ sĩ tiếng NSND Lê Khanh, NSƯT Tạ Minh Tâm, diễn viên Trung Dũng, hoa hậu Ngọc Khánh gây ý công chúng thời gian dài Khả lưu giữ hương thơm mát đến tận 14 ngày comfort chứng minh, người công nhận tin dùng Như vậy, comfort thành công việc vượt qua đối thủ với chương trình + Tình phân phối Trước kia, thị trường nhỏ hẹp khu vực nội thành thành phố lớn Nhưng bây giờ, comfort phân phối hầu hết tỉnh thành nước chương trình xúc tiến bán comfort phần giúp mở rộng hệ thống phân phối người tiêu dùng tin dùng sản phẩm Mức độ phối hợp với thành tố khác truyền thông mar - Quan hệ công chúng Comfort khôn khéo lựa chọn zen Plaza trung tâm mua sắm sầm uất để thực chiêu thức PR này, hiệu khẳng định lượng khán giả đến với trung tâm nhiều khơng để mua sắm mà cịn để theo dõi thử thách anh chàng andy Gây ý, quảng bá hình ảnh ghi điểm với khách hàng thành công lớn mà chiến dịch đạt Trong kiện LiLi xuất công dân giới vải, với trang phục phụ kiện hoàn toàn vải đặc biệt mang theo lời động viên khích lệ dệt từ sợi vải “ andy ơi! Em lòng sợi đợi anh về” cách chơi chữ thật độc đáo rõ ràng ngôn ngữ giới vải giới vải nhân cách hóa, thơng điệp qn tất cẩ làm nên hút kiện Có thể nói kiện lần comfort dành riêng để quảng bá cơng nghệ tiên tiến với tính vượt trội sản phẩm Vẫn theo mô tuýp kết hợp với nguời tiếng để gây ảnh hưởng nơi công chúng Nhưng lần comfort sâu vào kiểm nghiệm thực tế chứng minh sản phẩm để xây dựng hình ảnh cho nhãn hiệu khơng quảng bá tiếp thị chiến dịch trước Thế dù cách hay cách khác comfort thành công không nhờ duyên với thị trường mà phần lớn có phương thức đắn cách nhìn nhận sâu sắc khách hàng mục tiêu - Khuyến mại Đánh vào tâm lý yêu thích khuyến người tiêu dùng, comfort triển khai đợt khuyến mại rộng rãi khắp nước nhiều hình thức như: tặng sản phẩm đính kèm, phát hàng dùn thử hay sử dụng gói hàng chung Xây dựng rõ khách hàng mục tiêu thị trường người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình trở lên, comfor áp dụng chương trình khuyến mại trung tâm thành phố, thời gian áp dụng thường vào mùa hè, nhằm kích thích đẩy nhanh hoạt động mua sắm khách hàng Với ngân sách khổng lồ, khuyến mại trở thành công cụ chủ lực việc trợ giúp comfort thu hút ý khách hàng thúc đẩy thị trường Kết luận: comfort đầu tư lớn vào hoạt động truyền thông nhằm nâng cao hiệu qur kinh doanh, số khủng lồ đầu tư vào chương trình quảng cáo, PR hay kích thích tiêu thụ mang lại thành công đáng kể Comfort thực thành công nhờ chiến dịch truyền thơng gắn với hình ảnh thiên thần đáng yêu Và suốt chặng đường dài, hình ảnh thiên thần hương comfort ghi dấu mạnh lịng cơng chúng với thắng tuyệt đối thị trường nước xả vải Ln biết cách làm chiến dịch truyền thông lại không mang lại hiệu mong muốn.sau cặp uyên đương Lyly Andy giới vải đời có ý kiến trái chiều xuất giới người tiêu dùng nhãn hiệu comfort Trong thời gian doanh số bán tăng có dấu hiệu chững lại hiệu truyền thơng khơng cịn mỹ mãn hình ảnh thiên thần Comfort thực tốt nội dung thông điệp, tần suất hay cách thức lựa chọn phương tiện truyền thơng nhiên hình ảnh thông điệp truyền tải đến công chúng mục tiêu, quảng cáo rầm rộ xuất đám cưới xa hoa làm công chúng nức lịng mắt nhân vật lại tiếng thở dài thất vọng Sự kiện gây ý xong hiệu thật chưa tương xứng với nguồn kinh phí khổng lồ mà comfort bỏ Ngồi cơng cụ truyền thơng khác bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp chưa sử dụng triệt để Kết luận Với biến động thị trường ngày doanh nghiệp phải đương đầu nhiều với thách thức để tìm cho hội tốt Để cạnh tranh đứng vững thị trường ngồi nước cơng ty cần xây dựng chương trình xúc tiến bán hiệu Tóm lại chương trình xúc tiến bán hàng quan trọng cơng ty, có vai trị định tới tồn phát triển công ty Mọi hoạt động cơng ty cần phải có phối hợp nhịp nhàng tạo nên dây truyền hoàn hảo tăng trưởng phát triển cơng ty Công ty cần phải nỗ lực, tổ chức nghiên cứu, hoạch định chiến lược marketing để phát triển thương hiệu sản phẩm