phân tích hoạt động quản : phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng trị thương hiệu kem đánh răng Colgate

phân tích hoạt động quản : phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng  trị thương hiệu kem đánh răng  Colga...

V i ch c năng làm cho răng “ch c kh e và sáng bóng ớ ứ ắ ỏ

h n” ơ Colgate là m t thộ ương hi u kem đánh răng đệ ược nhi u ngề ười tiêu dùng bi t đ n.ế ế

Vì nh ng lý do trên, nhóm chúng tôi ti n hành nghiên ữ ế

c u đ tài:ứ ề

“ Phân tích ho t đ ng qu n tr thạ ộ ả ị ương hi u kem đánh ệrăng Colgate”

2 M c tiêu nghiên c u: ụ ứ

 Tìm hi u th c t ho t đ ng qu n tr th ể ự ế ạ ộ ả ị ươ ng

hi u s n ph m kem đánh răng Colgate ệ ả ẩ

 V trí c a s n ph m kem đánh răng Colgate ị ủ ả ẩ trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng

3 Ph ươ ng pháp nghiên c u: ứ

 Thu th p thông tin (Internet, báo, t p chí…) ậ ạ

 Tìm hi u th c t ể ự ế

1.Phân đo n th tr ạ ị ườ ng, xác đ nh th ị ị

tr ườ ng m c tiêu, đ nh v th ụ ị ị ươ ng hi u và ệ xác đ nh đ c tính th ị ặ ươ ng hi u ệ

 phân đo n th tr ạ ị ườ ng:

Th ươ ng hi u kem đánh răng Colgate đã xây d ng ệ ự các ch tiêu nh m phân đo n th tr ỉ ằ ạ ị ườ ng m t ộ

cách hi u qu nh t ệ ả ấ

II.N i dung: ộ

C s phân đo n ơ ở ạ Tiêu th c phân đo n ứ ạ

Theo dân s - xã h i ố ộ L a tu i, thu nh p ứ ổ ậ

Hành vi ng ườ i tiêu

dùng Lý do mua, l i ích tìm ki m, ợ ế

s l ố ượ ng và t l trung ỷ ệ thành, tính trung thành

•L a tu i:ứ ổ

 Tr em:Colgate- kem đánh răng tr em trái cây h p d n,Colgate ẻ ẻ ấ ẫ

Barbie

 Ng ườ ớ i l n:Colgate total,Colgate 3 tác đ ng,… ộ

•Thu nh pậ : s n ph m kem đánh răng Colgate đ ả ẩ ượ c phân chia phù

h p theo thu nh p c a ng ợ ậ ủ ườ i tiêu dùng Khách hàng gi đây s n sàng ờ ẵ

ch p nh n nh ng m c giá cao h n cho nh ng lo i s n ph m kem đánh ấ ậ ữ ứ ơ ư ạ ả ẩ răng sành đi u nh Colgate Max- fresh ệ ư

•Hành vi tiêu dùng:

Theo đi u tra s b ph n l n ngề ơ ộ ầ ớ ười tiêu dùng l a ch n ự ọ

s n ph m kem đánh răng Colgate là do đ c tính n i b t ả ẩ ặ ổ ậ

Đ c bi t đ xây d ng chi n l ặ ệ ể ự ế ượ c phân khúc th tr ị ườ ng m t cách hi u qu nh t ộ ệ ả ấ Colgate đã chú tr ng chia th tr ọ ị ườ ng

 N u th tr ế ị ườ ng m c tiêu c a hãng là d ng ụ ủ ạ

khách hàng có s nh n bi t v giá th tr ự ậ ế ề ị ườ ng ngày càng tăng theo xu h ướ ng nh n bi t giá ậ ế

chính xác h n thì s giúp cho Colgate có chính ơ ẽ sách chi t kh u và giá y m tr bán hàng thích ế ấ ể ợ

h p đ tăng doanh s ợ ể ố

Đ nh v th tr ị ị ị ườ ng

Đ th ể ươ ng hi u Colgate vào trong nh n th c và đ nó tr ệ ậ ứ ể ở thành 1 lo i hàng hóa không th thi u trong cu c s ng h ng ạ ể ế ộ ố ằ ngày thì Colgate đã c g ng t o d ng 1 th ố ắ ạ ự ươ ng hi u m nh ệ ạ trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng d a trên các y u t sau: ự ế ố

v lâu dài và toàn di n ệ ệ

• Chi m lĩnh trái tim ng ế ườ i tiêu dùng: qua các ch ươ ng trình

mang tính nhân văn sâu s c ắ

Xác đ nh đ c tính th ị ặ ươ ng hi u ệ

• S xu t hi n c a các nha khoa n i ti ng trên th gi i: có ự ấ ệ ủ ổ ế ế ớcác giáo s , bác sĩ đ n t M , Canada, Pháp,Australia.ư ế ừ ỹ

• Các ho t đ ng mang tính xã h i: các chạ ộ ộ ương trình t thi n, ừ ệ

b o v môi trả ệ ường ( xanh cho n cụ ườ ẻ ơi tr th )

• Hương v s n ph m: hị ả ẩ ương dâu, b c hà…ạ

• Đ c tính n i b t c a s n ph m: sáng ch c h n, b o v hai ặ ổ ậ ủ ả ẩ ắ ơ ả ệ

l nầ

• Bao gói: ti n l i, màu s c đ pệ ợ ắ ẹ

• Giá c phù h p: s n ph m c a Colgate đa d ng v i nhi u ả ợ ả ẩ ủ ạ ớ ề

m c giá khác nhau đ ngứ ể ười tiêu dùng d dàng l a ch nễ ự ọ

Xác đ nh đ c tính th ị ặ ươ ng hi u ệ

 Tên th ươ ng hi u này không phân bi t ệ ệ

gi i tính c a ng ớ ủ ườ i tiêu dùng và mang tính đ c đáo ộ

 L p k ho ch ậ ế ạ

• Màu s c ch đ o c a logo là hai màu tr ng và ắ ủ ạ ủ ắ

đ Màu đ gây s chú ý còn màu tr ng t o ni m ỏ ỏ ự ắ ạ ề tin cho ng ườ i tiêu dùng vì “ m t hàm răng ch c ộ ắ

kh e và sáng bóng h n” ỏ ơ

 Thi t k bao bì ế ế

• Nhà s n xu t kem đánh răng Colgate đã ả ấ thi t k bao bì m t cách đ n gi n, ti n l i, ế ế ộ ơ ả ệ ợ thân thi n v i môi tr ệ ớ ườ ng

• Cách thi t k bao bì v a đ m b o tính m ế ế ừ ả ả ỹ thu t v a th hi n đ y đ các thông tin ậ ừ ể ệ ầ ủ

v s n ph m nh : logo, ch c năng, giá ề ả ẩ ư ứ

thành, h n s d ng, n i s n xu t… ạ ử ụ ơ ả ấ

Truy n thông qu ng cáo ề ả

Colgate đã s d ng nhi u cách đ truy n thông tin đ n ử ụ ề ể ề ế

người tiêu dùng: qu ng cáo trên truy n hình,báo chí, quan ả ề

h công chúng…ệ

Colgate đã th c hi n r t t t các ho t đ ng PR c ư ệ ấ ố ạ ộ ụ

th là: ể

T ng kem đánh răng, bàn ch i đánh răng cho h c sinh ặ ả ọ

đ th c hành chể ự ương trình nha khoa h c đọ ường

Khám ch a và t v n chăm sóc răng mi ng mi n phíữ ư ấ ệ ễ

Ph i h p v i H i răng hàm m t Vi t Nam t ch c H i ố ợ ớ ộ ặ ệ ổ ứ ộngh nha khoa qu c t …ị ố ế

3 Đo lường k t qu ho t đ ng c a kem đánh răng Colgateế ả ạ ộ ủ

Đo l ườ ng ho t đ ng c a th ạ ộ ủ ươ ng hi u: ệ

S v n hành c a th ự ậ ủ ươ ng hi u kem đánh răng Colgate trong nh n th c c a khách hàng ệ ậ ứ ủ

Bi n đo l ế ườ ng K t qu năm g n ế ả ầ

đây

M c ụ tiêu 2009

K t qu c p nh t theo ế ả ậ ậ quí

Nh n bi t và g i nh v qu ng cáo ậ ế ợ ớ ề ả

S khách hàng có ti p c n m u qu ng cáo ố ế ậ ẫ ả 205 243 315 84 71 98

Kh năng g i nh t m u qu ng cáo ả ợ ớ ừ ẫ ả 143 176 232 51 49 74

Thông đi p t hình nh nhân v t ệ ừ ả ậ 72 103 146 31 21 47

Thông đi p t l i nói ệ ừ ờ 35 42 53 12 13 10

Thông đi p t âm thanh ệ ừ 36 31 33 8 15 17

S v n hành c a th ự ậ ủ ươ ng hi u kem đánh răng Colgate trong nh n th c c a khách hàng ệ ậ ứ ủ

Bi n đo l ế ườ ng K t qu năm ế ả

g n đây ầ

M c ụ tiêu 2009

K t qu c p nh t theo ế ả ậ ậ quí

2007 2008 Q1 Q2 Q3 Q4

Nh n bi t đánh giá th ậ ế ươ ng hi u ệ 1.Nh n bi t th ậ ế ươ ng hi u ệ 236 309 341 91 105 112

S v n hành c a th ự ậ ủ ươ ng hi u trên th tr ệ ị ườ ng

Theo đánh giá c a gi i chuyên gia và ngủ ớ ười tiêu dùng,Colgate là m t thộ ương hi u kem đánh răng n i ệ ổ

ti ng,th ph n c a hãng chiêm trên 37% th trế ị ầ ủ ị ường kem đánh răng

S v n hành c a th ự ậ ủ ươ ng hi u trong ệ doanh nghi p ệ

 Các s n ph m chăm sóc răng mi ng c a Colgate chi m g n ả ẩ ệ ủ ế ầ

40 % doanh thu, trong đó kem đánh răng Colgate là s n ả

ph m đ ng đ u th tr ẩ ứ ầ ị ườ ng 122 qu c gia ở ố

 Hãng Colgate – Palmolive tăng giá bán s n ph m 7,5% trong ả ẩ quý 4/2008, m c dù doanh s không tăng nh ng l i nhu n ặ ố ư ợ ậ

c a hãng tăng 20% so v i cùng kỳ ủ ớ

 Colgate ti n hành c i t doanh nghi p (c t gi m 12% s ế ả ổ ệ ắ ả ố

l ượ ng nhân viên toàn c u, đóng c a 1/3 s l ầ ử ố ượ ng nhà máy)

đ đ y m nh t c đ tăng tr ể ẩ ạ ố ộ ưở ng l i nhu n ợ ậ Ướ c tính l i ợ nhu n c a Colgate s tăng t 10% đ n 11% trong vòng 5 ậ ủ ẽ ừ ế năm t i ớ

 Nhi u nhà đ u t d đoán c phi u c a Colgate s lên giá ề ầ ư ự ổ ế ủ ẽ

và r t h p d n nh doanh thu và l i nhu n tăng cao trong ấ ấ ẫ ờ ợ ậ

th i gian t i ờ ớ

Phát tri n và duy trì tài s n th ể ả ươ ng hi u ệ

Các ch ng lo i kem đánh răng Colgate:ủ ạ

Colgate hương b c hàạ

Colgate Vitamin C

Colgate cao ong

Colgate dược th oả

Colgate Max Fresh hương chanh

Colgate Max Fresh hương trà xanh

Colgate Max Fresh Night

Colgate ng a sâu răng t i đaừ ố

Colgate Total

Trên th trị ường hi n nay có r t nhi u s n ph m kem ệ ấ ề ả ẩđánh răng nh kem đánh răng PS, Close up, White & ư

White, Aloe, Regadont, Perladent… Do đó Colgate có

nh ng bi n pháp đ i phó v i nh ng đe d a có tính c nh ữ ệ ố ớ ữ ọ ạtranh

Th ươ ng

hi u b ệ ị

t n ấ công

Cung c p thông tin đ y ấ ầ

đ cho nhà bán l ủ ẻ

Phân lo i khách hàng ạ

5.1.Các bi n pháp đ i phó v i nh ng đe do có ệ ố ớ ữ ạ

tính c nh tranh ạ

Các bi n pháp mà Colgate tái t o s c s ng cho ệ ạ ứ ố

th ươ ng hi u c a mình ệ ủ

Tái t o ạ

s c s ng ứ ố cho

5.Thi t k nhi u s n ế ế ề ả

ph m m i ẩ ớ

6 Làm cho s n ả

ph m hi n có l i th i ẩ ệ ỗ ờ (b ằ ng cách đ a ra ư

s n ph m m i) ả ẩ ớ

7 M r ng th ở ộ ươ ng

hi u ệ

th ươ ng hi u trên bao bì s n ph m ệ ả ẩ

• S n ph m c a Colgate có dán tem ch ng hàng ả ẩ ủ ố

gi đ gúp ng ả ể ườ i tiêu dùng có th nh n bi t ể ậ ế

chính xác hàng thât- giả

• Colgate không ng ng trong sáng t o trong vi c ừ ạ ệ

ho t đông truy n thông nh k ch b n, thông ạ ề ư ị ả

đi p qu ng cáo ti vi, tài tr các ho t đ ng t ệ ả ở ạ ọ ừ

thi n, giúp đ ng ệ ỡ ườ i nghèo

• Colgate th ươ ng xuyên thay đ i c i ti n b sung ổ ả ế ổ thành ph n, màu s c , mùi v s n ph m đ t o ầ ắ ị ả ẩ ể ạ rào c n k thu t ả ỹ ậ

B o v và khai thác th ả ệ ươ ng hi u ệ

 T o rào c n kinh t tâm lý: ạ ả ế

• Các s n ph m mang thả ẩ ương hi u Colgate nh : Colgate ệ ư

hương b c hà, Colgate cao ong, Colgate vitamin C… ạ

Dược đăng ký b o h đ c quy n quy n s h u công ả ộ ộ ề ề ở ữnghi p tai c c trí tu Vi t Nam và s khoa h c và công ệ ụ ệ ệ ở ọnghê thành ph H Chí Minhố ồ

B o v và khai thác th ả ệ ươ ng hi u ệ

Khai thác giá tr th ị ươ ng hi u kem đánh răng Colgate ệ

Colgate đã tăng c ườ ng kh năng phân ả

ph i các s n ph m : ố ả ẩ

• Tăng c ườ ng các kênh phân ph i tr c ti p ố ự ế

• Tăng c ườ ng các kênh phân ph i gián ti p ố ế ( tăng c ườ ng h th ng các c a hàng bán ệ ố ử buôn, bán l ) ẻ

Ví dụ: kênh phân ph i kem đánh răng tiêu ố dùng cá nhân

Qua nghiên quá trình nghiên c u đ tài ứ ề nhóm chúng tôi rút ra nh n xét sau: ậ