Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Đánh giá hiệu nâng cao độ tin cậy cung cấp điện thiết bị tự động đóng lặp lại lưới phân phối 469 E1.12 thuộc cơng ty Điện lực Hồn Kiếm, Hà Nội NGUYỄN VIỆT HẢI Hai.NV202628M@sis.hust.edu.vn Chuyên ngành quản lý kỹ thuật công nghệ Giảng viên hướng dẫn: TS Lã Minh Khánh Trường điện – Điện tử, khoa điện HÀ NỘI, 08/ 2022 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SHOPPING ONLINE 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến .5 1.1.2 Khách hàng trực tuyến (online consumer) 1.1.3 Quy trình mua sắm trực tuyến 10 1.1.4 Ưu, nhược điểm mua sắm trực tuyến 12 1.2 Cơ sở lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 15 1.2.1 Mơ hình hành động hợp lý (TRA) 15 1.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – Theory of Planed Behavior (TPB): 17 1.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM): 18 1.2.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ: 21 1.2.5 Mơ hình Quy trình định mua: 22 1.2.6 Quy trình định mua trực tuyến: 23 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến 25 1.3.1 Các cơng trình nghiên cứu giới mua sắm trực tuyến .25 1.3.2 Các cơng trình nghiên cứu nước: 33 1.3.3 Các nhận xét rút từ tổng quan nghiên cứu: 36 CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 2.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 38 2.2 Thiết kế nghiên cứu: 42 2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi mức độ thang đo: .42 2.2.2 Phương pháp thu thập liệu 45 2.2.3 Phương pháp phân tích liệu 45 2.3 Tình hình mua sắm trực tuyến Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020: 47 2.3.1 Mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam 47 2.3.2 Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến: 50 i CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM .52 3.1 Phân tích mẫu 52 3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 56 3.2.1 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Rủi ro cảm nhận” 57 3.2.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Ý kiến nhóm tham khảo” 57 3.2.3 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Thức kiểm soát hành vi” .57 3.2.4 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Thái độ người tiêu dùng” 57 3.2.5 Kết phân tích độ tin cậy thang đo“Ý định mua hàng trực tuyến” 58 3.3 Phân tích đánh giá người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến: 58 3.3.1 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “rủi ro cảm nhận” .59 3.3.2 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo” 61 3.3.3.Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thức kiểm soát hành vi” 62 3.3.4 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thái độ” 63 3.3.5 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý định mua sắm online” .65 3.3.6 Tổng hợp đánh giá người tiêu dùng Việt Nam nhân tố66 3.4 Phân tích tác động nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt nam 70 3.4.1 Phân tích ma trận tương quan quan hệ biến 71 3.4.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính sử dụng SPSS: 73 3.4.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 77 3.4.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 77 3.4.5 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng mơ hình 78 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 4.1 Kết luận 81 4.2 Kiến nghị 82 4.3 Đề xuất 83 4.3.1 Tập trung cải thiện “Thức kiểm soát hành vi” khách hàng 83 4.3.2 Tập trung cải thiện “Thái độ” người tiêu dùng 85 4.3.3 Xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến hướng đến mục tiêu cụ thể nhằm hạn chế “cảm nhận rủi ro” người tiêu dùng 85 ii 4.3.4 Xây dựng hệ thống truyền thông để cải thiện “nhóm ý kiến tham khảo” 86 4.4 Đóng góp nghiên cứu 86 4.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 93 iii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA 15 Hình 2: Mơ hình Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 17 Hình 3: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 18 Hình 4: Mơ hình UTAUT 21 Hình 5: Mơ hình định 22 Hình 6: Quy trình định mua 23 Hình 7: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến 26 Hình 8: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến 27 Hình 9: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Sita Mihra 28 Hình 10: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Jin et al .30 Hình 11: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Daiana Gavilan 31 Hình 12: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online 33 Hình 13: Mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi mở rộng 35 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Về giới tính 53 Biểu đồ 2: Bằng cấp 54 Biểu đồ 3: Về nghề nghiệp 55 Biểu đồ 4: Thu nhập trung bình 55 Biểu đồ 5: Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố “rủi ro cảm nhận”60 Biểu đồ 6: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo”62 Biểu đồ 7: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “thức kiểm soát hành vi .63 Biểu đồ 8: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thái độ” .64 Biểu đồ 9: Đánh giá người tiêu dùng yếu tố “ý định mua sắm online” 65 v DANH MỤC BẢNG VẼ Bảng 1: Nhóm khách hàng trực tuyến với mẫu hành vi .10 Bảng 2: Tình hình truy cập internet người tiêu dùng .24 Bảng 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu 43 Bảng 2: Kết TMĐT Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020 .48 Bảng 3: Mức độ hài lòng mua sắm trực tuyến người tiêu dùng VN .49 Bảng 1: Phân tích mẫu nghiên cứu (n= 617) 52 Bảng 2: Tuổi người Việt Nam khảo sát 54 Bảng 3: Kết phân tích độ tin cậy thang đo 56 Bảng 4: Tổng hợp giá trị độ tin cậy nhân tố 58 Bảng 5: Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố “rủi ro cảm nhận” 59 Bảng 6: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo” 61 Bảng 7: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “thức kiểm soát hành vi” 62 Bảng 8: Kết đánh giá người tiêu dùng nhân tố “Thái độ” 63 Bảng 9: Đánh giá người tiêu dùng yếu tố “ý định mua sắm online” 65 Bảng 10: Tổng hợp đánh giá người tiêu dùng nhân tố 66 Bảng 11: So sánh ý định mua trực tuyến nhóm đối tượng khách hàng khác 67 Bảng 12: Ma trận tương quan biến 72 Bảng 13: Mối quan hệ đơn lẻ nhân tố đến Ý định mua trực tuyến 74 Bảng 14: Mối quan hệ hỗn hợp biến đến ý định mua trực tuyến 75 Bảng 15: Tầm quan trọng nhân tố đến ý định mua trực tuyến 77 Bảng 16: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 80 Bảng 1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến 82 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh TMĐT Thương mại điện tử Ecommerce B2C Mua sắm trực tuyến Business-to-consumer USD Đô la Mỹ United State Dollar CHXHCNVN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Socialist Republic of Vietnam COD Nhận hàng Trả tiền TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TPB Thuyết hành vi có kế hoạch Theory of Planed Behavior TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Technology Acctence Model UTAUT Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ Unified Theory of Acctence and Use of Technology IDT Khuếch tán đổi SCT Lý thuyết nhận thức xã hội Social Cognitive Theory vii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Trong năm gần đây, mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trở thành xu hướng tất yếu tồn cầu nói chung Việt Nam nói riêng Hình thức mua sắm trực tuyến gia tăng bên cạnh mua sắm truyền thống Tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ mua sắm trực tuyến doanh nghiệp bán lẻ gia tăng nhanh chóng, đại dịch covid-19 bùng phát khắp nơi khiến mua sắm truyền thống bị gián đoạn giãn cách Quy mô mua sắm trực tuyến (B2C) toàn cầu gia tăng qua năm từ 4.280 tỷ USD năm 2020 (chiếm 18% tổng doanh thu bán lẻ) tăng lên 4.891 tỷ USD năm 2021 (đạt 14.3% tổng doanh thu bán lẻ), dự kiến tăng vào năm 2022, 2023 2024 lên đến khoảng 6.388 tỷ USD (10.9% tổng doanh thu bán lẻ) (Báo cáo số TMĐT 2020 VECOM) Quy mô B2C khu vực Đông Nam Á tăng giai đoạn 2015 – 2019 tăng 2020 – 2025 lĩnh vực, mặt hàng Doanh thu từ thương mại điện tử (TMĐT) đạt tỷ USD năm 2015 tăng lên 38 tỷ USD năm 2019, đạt 62 tỷ USD năm 2020 ước đạt 172 tỷ USD vào năm 2025 Doanh thu từ dịch vụ du lịch trực tuyến tăng dần qua năm từ 27 tỷ USD năm 2015, 34 tỷ USD năm 2019, 14 tỷ USD năm 2020 ước đạt 60 tỷ USD năm 2025 Doanh thu từ dịch vụ vận chuyển giao thức ăn đạt kết từ tỷ USD năm 2015, 13 tỷ USD năm 2019, 11 tỷ USD năm 2020 ước đạt 42 tỷ USD năm 2025 (Nguyễn Thanh Hưng, 2020) Nhìn chung, số quốc gia có giao dịch thương mại với Việt Nam quy mơ B2C gia tăng như: Trung Quốc tăng quy mô B2C từ 44.8% năm 2020 lên 52.1% năm 2021 dự kiến 55.6% vào năm 2022, 57% năm 2023 58.1% năm 2024 Ở Hoa Kỳ quy mô B2C 14.4% năm 2020, 15% năm 2021 ước đạt 19.2% vào năm 2024 Riêng nước Indonexia, Thái Lan, Philippin tỷ lệ B2C tăng theo mặt hàng cụ thể (Nguyễn Thanh Hưng, 2020) Việt Nam giai đoạn từ 2016 đến 2020 liên tục gia tăng hình thức mua sắm trực tuyến, doanh thu đạt từ tỷ USD chiếm 23% tổng doanh thu bán lẻ năm 2016 đạt 11.8 tỷ USD chiếm 25% tổng doanh thu bán lẻ năm 2020 Ước tính số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ B2C Việt Nam từ 32.7 triệu