CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SHOPPING ONLINE
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi mua sắm trực tuyến
Khái niệm người tiêu dùng: (consumer)
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội nước CHXHCNVN (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo nội hàm của định nghĩa trên, người tiêu dùng được xem xét ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, ở hành vi mua, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở hành vi sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp các nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng tốt nhất.
Một số khái niệm khác về người tiêu dùng như: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”.
Trong nghiên cứu của Luận văn, tác giả sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng rãi Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và người sử dụng Những định nghĩa khác được đưa vào nghiên cứu để có thêm cái nhìn đầy đủ hơn.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng (consumer behavior)
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng - Hành vi khách hàng, được định nghĩa là: “những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm cho đến khi xuất hiện ý định mua và sau là thực hiện hành vi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên lại nhìn nhận dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh ý định mua được thức hiện và là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua hàng của họ và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào hành vi tiêu dùng của họ. Trong luận văn này, tác giả sử dụng và đồng quan điểm với định nghĩa của Philip Kotler về ngưởi tiêu dùng.
Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến (online shopping)
Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm, dịch vụ qua mạng Internet.
Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet – shopping online) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Theo nghiên cứu của (Turban et al, 2006), Mua sắm trực tuyến là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối mạng (internet) để giao dịch mua sắm Những giao dịch trực tuyến bao gồm hành vi tìm kiếm thông tin, đặt hàng và thanh toán trên internet - mua sắm trực tuyến Hiện nay, mua sắm trực tuyến còn bao hàm sự thay đổi ở phạm vi rộng, thị trường có tính toàn cầu hóa, nền kinh tế dịch chuyển theo hướng dựa trên nền tảng tri thức, thông tin và công nghệ ngày càng thường xuyên hơn Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả thống nhất với các định nghĩa cơ bản trên về hành vi mua sắm trực tuyến và chỉ những người tiêu dùng có sử dụng internet Mua sắm trực tuyến (không có một dịch vụ trung gian), là một hình thức thương mại điện tử, mà người tiêu dùng trực tiếp mua HH và DV qua internet.
Mua sắm trực tuyến là khi người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực qua Internet, hay thương mại điện tử. Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng trực tuyến, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự vật lý của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong một trung tâm mua sắm thực Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến, hay Business – to – Consumer (B2C) Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ khác nhau Kể từ năm 2016 đến nay, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể.
1.1.2 Khách hàng trực tuyến (online consumer)
Khách hàng trực tuyến là những người mua sắm tại nhà, phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ Khách hàng trực tuyến đã trở nên phổ biến, thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng mua sắm trực tuyến là tăng cường tiếp xúc với công nghệ - tăng khả năng phát triển thái độ thuận lợi đối với các kênh mua sắm mới Tuy nhiên, trong điều kiện công nghệ luôn luôn thay đổi gắn với sự bùng nổ thông tin thì những giả định về hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi nhanh chóng và khó định đoán Để mở rộng cửa hàng trực tuyến, người ta có thể truy cập vào máy tính, tài khoản ngân hàng và thẻ ghi nợ Shopping online đã mở rộng các đối tượng mục tiêu để mọi người của mọi tầng lớp dân cư đều tham gia được.
1.1.2.1 Đặc điểm về khách hàng online:
Người tiêu dùng ngày một thành thạo hơn về công nghệ: phần nhiều người tiêu dùng đều sử dụng thiết bị điện tử có kết nối mạng internet Lúc đầu, xu hướng người tiêu dùng online là trẻ tuổi do họ được đào tạo, nhanh và nhạy cảm với công nghệ Khi mức độ thành thạo công nghệ càng tăng lên, người tiêu dùng có xu hướng nâng cao hiệu quả sử dụng công nghệ thay vì mò mẫm như ban đầu, các doanh nghiệp bán hàng cần xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng Theo nghiên cứu tìm thấy trong Tạp chí Thương mại điện tử, nếu tập trung vào các đặc điểm nhân khẩu học của những người mua sắm tại nhà cao hơn nhờ mức độ giáo dục, thu nhập, và nghề nghiệp của người đứng đầu hộ gia đình, họ càng có nhiều thuận lợi trong nhận thức về cửa hàng mua sắm trực tuyến Lúc đầu, khách hàng chính của mua sắm trực tuyến chỉ có những người đàn ông trẻ với một mức thu nhập cao và có giáo dục ở các trường đại học hiện đại Ví dụ, một nghiên cứu tại Mỹ trong những năm đầu của Internet có ít phụ nữ sử dụng mua sắm trực tuyến, nhưng vào năm
2001 phụ nữ tham gia được 52,8% dân số mua sắm trực tuyến.
Người tiêu dùng muốn dành thế chủ động trong mua sắm: Khi người tiêu dùng nhận được quảng cáo từ trang website của doanh nghiệp, họ cũng muốn xem thông tin về sản phẩm có gì hay, mới hơn so với những gì họ đã biết Nhưng nếu quảng cáo nhàm chán không thay đổi họ sẽ rời bỏ các tin quảng cáo “rác” Vì vậy, truyền thông cần theo đuổi khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm, cung cấp những thông tin giá trị hữu ích đối với họ, kích thích người tiêu dùng đến với dịch vụ mua sắm online.
Người tiêu dùng hiện đại có ít thời gian (muốn mọi thứ đồng thời): Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá đối với mọi người, nên họ muốn nhận thông tin được định dạng cách nào đó mà dễ nắm bắt đầy đủ chưa tốn nhiều thời gian để đọc chi tiết Truyền thông của doanh nghiệp đến với khách hàng phải theo triết lý
“coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong kinh doanh”, cần thông tin nhanh, đầy đủ.
Cơ sở lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 15 1 Mô hình hành động hợp lý (TRA)
1.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý: (Theory of Reasoned Action - TRA) được thiết kế để giải thích hay dự đoán hành vi nói chung của con người dựa trên xu hướng hành vi (ý định), thái độ và chuẩn chủ quan của cá nhân Mô hình TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người và hành vi: thái độ tiến đến ý định trước khi một hành động được diễn ra, bị chi phối bởi các niềm tin vào kết quả của hành vi; đánh giá kết quả dự kiến của hành vi Bên cạnh đó, ý định bị chi phối không chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan phụ thuộc vào niềm tin ảnh hưởng bởi những người xung quanh và động lực hướng theo những người ảnh hưởng Theo mô hình TRA, hành vi của một người phụ thuộc vào dự định của họ Dự định hành vi lại phụ thuộc vào quan điểm, thái độ của người đó với hành động và chuẩn chủ quan (subjective norm) Thái độ, quan điểm lại phụ thuộc vào niềm tin và khả năng đánh giá kết quả của hành động có thể đạt được Chuẩn chủ quan được hiểu là những ảnh hưởng từ những nhóm tham chiếu mà người đó chịu ảnh hưởng bởi niềm tin mà những người xung quanh và thúc đẩy của những người ảnh hưởng.
Mô hình TRA của Ajzen (1975) được mô tả qua hình 1.1 như sau:
+ Niềm tin vào kết quả của hành động;
+ Đánh giá kết quả của hành động
+ Niềm tin vào ảnh hưởng của người xung quanh đối với hành động;
+ Động lực hướng theo người ảnh hưởng
Chuẩn mực CQ Ý định hành vi (Bi)
Hình 1 1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình hảnh động hợp lý dựa trên giả định cho rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin có sẵn và dự định hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Các yếu tố tác động lên dự định hành vi và hành vi là các nhân tố trung gian để tạo ra hành vi chính thức Mô hình TRA và các biến thể của nó là những mô hình khá phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Mô hình TRA cũng là nguồn gốc của các mô hình đánh giá hành vi của khách hàng sau này như mô hình hành vi dự định (Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1993), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2000; 2003)
Trong mô hình TRA, ý định hành vi (Bi) được đo lường bởi mức độ thực hiện hành động (Fishein & Ajzen, 1975) Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B) Ý định hành vi (Bi) bị chi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN) B và Bi được biểu thị theo công thức toán học như sau: B = Bi = A +
SN (1) Theo như thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975), và là một chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (ei) Niềm tin (bi) là khả năng chủ quan của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi i tiếp theo Các đánh giá (ei) là các “phản hồi ẩn” đối với hành vi i tiếp theo (Fishein & Ajzen,
1975) TRA chứng minh rằng mỗi hành vi hay hành động khác nhau đều ẩn chứa niềm tin Thái độ đối với hành vi được biểu diễn theo công thức dưới đây: A = ∑ bi.ei (2)
Chuẩn mực chủ quan (SN), là nhân tố dẫn đến ý định hành vi (Bi), được định nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với cá nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó” (Fishein & Ajzen, 1975) Nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng theo của cá nhân đó (mci) Chuẩn mực chủ quan là các kỳ vọng được cảm nhận bởi các nhóm hoặc cá nhân tham khảo Chức năng của chuẩn mực chủ quan được biểu thị theo như công thức sau đây: SN = ∑ nbi.mci (3)
Ngoài ra, một số biến bất kỳ ở bên ngoài cũng có tác động gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ hay chuẩn mực chủ quan Nói cách khác, TRA chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố không thể kiểm soát và các nhân tố này ảnh hưởng tới hành vi Các nhân tố bên ngoài có thể là đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc, các cấu trúc tổ chức,… (Fishbein & Ajzen, 1975).
1.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – Theory of Planed
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishein & Ajzen, 1985, 1991) bằng cách đưa thêm điều kiện khác vào mô hình. Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Hình 1 2: Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát.
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM):
TRA được sử dụng để dự đoán các hành vi nói chung và trở thành cơ sở lý thuyết để phát triển rộng thêm các mô hình về ý định hành vi Một trong số đó có thể kể đến là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989) Mô hình TAM đặc biệt thu hút được khá nhiều sự chú ý từ các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệ thống thông tin quản lý khi mô hình này trở thành lý thuyết nền tảng, và được sử dụng để phát triển hệ thống thông tin thành công (Taylor & Todd, 1995) Ngày nay, mô hình TAM được xem là một trong những mô hình phổ biến nhất để đánh giá khả năng chấp nhận đối với các dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông (Kuo & Yen, 2009; Shroff và cộng sự, 2011; Melas và cộng sự, 2011).
Mô hình TAM biểu thị mối quan hệ giữa các nhân tố như sau:
Các nhân tố bên ngoài
Các nhân tố bên ngoài
Cảm nhận về tính hữu ích U
Cảm nhận về tính dễ sử dụng EOU
Thái độ đ/v sử dụng A Ý định hành vi Bi Hành vi thực tế B
Hình 1 3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis, 1989 Điểm khác biệt của TAM so với TRA, thứ nhất: TRA giải thích các hành vi nói chung, còn TAM dự đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Davis,
1989) Nói cách khác, TRA có phạm vi rộng hơn TAM (Davis, 1989; Bagozzi, & Warshaw, 1989) TAM là một trường hợp đặc biệt của TRA (Davis, 1989; Bagozzi, & Warshaw, 1989) Thứ hai, trong mô hình TAM, dự định hành vi (Bi) bị tác động bởi thái độ (A) và cảm nhận về tính hữu ích (U), trong khi đó dự dịnh hành vi ở mô hình TRA chịu tác động bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan Mô hình TAM được biểu diễn theo công thức toán học như sau: B = Bi = A + U (4)
TAM chia tách từ TRA dưới góc độ của niềm tin (bi) thành hai tiền tố khác nhau có tác động đến thái độ (A) Đó là cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU) Chính sự phân tách này đã tạo ra đặc điểm khác biệt riêng trong mô hình TAM (Davis, 1986; Davis, 1989; Bagozzi, & Warshaw, 1989) Cảm nhận về tính hữu ích (U) được định nghĩa là “cảm nhận chủ quan của người dùng về việc sử dụng một hệ thống ứng dụng nào đó sẽ làm tăng hiệu quả công việc của họ” (Davis, 1989) Cảm nhận về tính dễ sử dụng được định nghĩa là “mức độ cảm nhận của người dùng đối với hệ thống là dễ sử dụng” (Davis, 1989) Các nhà lập trình hệ thống thông tin có thể sử dụng hai đặc tính này để đo lường dự đoán sự chấp nhận công nghệ của người dùng Về mặt lý thuyết, một hệ thống thông tin càng có nhiều đặc điểm hữu ích và dễ sử dụng thì càng dễ được người dùng sử dụng Với ý nghĩa này, TAM là một trong những mô hình lý thuyết nền tảng được đưa vào sử dụng đối với các nghiên cứu về hệ thống thông tin (IS) Trong mô hình TAM, một ứng dụng công nghệ càng hữu ích (U) và dễ sử dụng (EOU), thì thái độ (A) của người dùng và tích cực như sau:
Ngoài ra, cảm nhận về tính hữu ích (U) có tác động trực tiếp tới ý định hành vi sử dụng (Bi) Sự tác động trực tiếp này không thông qua thái độ (A) như trong mô hình lý thuyết TRA Theo như TAM, ý định sử dụng ứng dụng công nghệ được hình thành khi ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho người dùng, khi đó, thái độ không còn đóng vai trò chi phối trong mô hình (Davis, 1989; Davis,
1986) Nói cách khác, dù cho người dùng không thích một ứng dụng công nghệ nào đó (có thái độ tiêu cực), nhưng vẫn có ý định sử dụng nó (ý định hành vi tích cực) vì tin rằng ứng dụng đó mang lại hiệu quả cho công việc (cảm nhận về tính hữu ích) Một điểm khác biệt nữa giữa TRA và TAM là mức độ đánh giá (ei) đối với cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU).Fishbein & Ajzen (1975) phân tích tầm quan trọng của sự đánh giá dựa trên sự khác biệt của mỗi cá nhân Nói cách khác, một số người trong một tập mẫu giống nhau có những đánh giá tích cực, ngược lại, những người khác lại có đánh giá tiêu cực về một vấn đề Tuy nhiên, Davis, 1989 biện luận rằng cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU) mang lại cảm giác tích cực đối với hầu hết người dùng Trong tình huống này, mức độ đánh giá (ei) không còn quan trọng trong mô hình TAM Một điều đáng lưu ý trong mô hình TAM không còn nhân tố chuẩn mực chủ quan (SN) Davis, 1989 cho rằng những người dùng đa phần tự mình muốn sử dụng các ứng dụng công nghệ mà không cần tham khảo ý kiến của những người xung quanh (DeSanctis, 1983; Robey, 1979; Swanson, 1987) Do vậy, mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan (SN) và (Bi) không xuất hiện trong mô hình TAM Kết quả này được chứng minh qua một số nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả như Davis, 1989; Hartwick & Barki, 1994; Mathieson, 1991 Các nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ đó không có ý nghĩa trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Do vậy, việc người dùng sử dụng ứng dụng công nghệ để mua sắm trực tuyến không chịu ảnh hưởng từ những nguồn tham khảo xung quanh Mô hình TAM biểu thị mối quan hệ giữa cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về tính hữu ích Đây là mối quan hệ dựa trên lý thuyết về khả năng tự sử dụng của Bandura (1982) và khả năng tự kiểm soát của Lepper (1985) Có thể lý luận rằng, một ứng dụng công nghệ dễ sử dụng (EOU) giúp cho người dùng có thể tự sử dụng và kiểm soát được dễ dàng, giảm thời gian tìm hiểu cách sử dụng công nghệ và nâng cao hiệu suất sử dụng của người dùng (U) Mặc dù có một vài điểm khác biệt, TRA và TAM cũng có một vài đặc điểm giống nhau Tương tự như TRA, một số nhân tố bên ngoài của TAM đóng vai trò điều tiết tới hành vi sử dụng công nghệ như các đặc điểm thiết kế hệ thống, đào tạo, đặc điểm người dùng, các loại hình hỗ trợ, … (Davis, 1989) Các nhân tố bên ngoài tác động đến hành vi sử dụng công nghệ thông qua cảm nhận về tính hữu ích (U) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (EOU), được biểu thị như dưới đây:
U = EOU + Các nhân tố bên ngoài (6)
EOU = Các nhân tố bên ngoài (7)
Một số đặc điểm và hạn chế của lý thuyết hành vi dự định: Cũng như
Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành
vi mua sắm trực tuyến
1.3.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới về mua sắm trực tuyến
* Trung Quốc là một cường quốc có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ cùng dân số đông nhất thế giới Với những đặc điểm thuận lợi vốn có của mình, quốc gia này đã, đang và sẽ tạo ra nhiều cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ sự phát triển nhanh chóng của CNTT và Internet, các hoạt động mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc đã diễn ra rất sôi nổi và phát triển với một tốc độ phi thường Các trang website hàng đầu như Alibaba.com, Taobao.com, Ebay.com.cn, Paipai.com, Dangdang.com và
Joyo.com đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc. Bài nghiên cứu của Rong Li et al (2007) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua và dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Sự tin tưởng Ý định mua sắm
Dễ sử dụng cảm nhận
Hình 1 7: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến
Nguồn: Rong Li et al (2007)
Trong mô hình nghiên cứu thì biến sự tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về TMĐT, danh tiếng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng cảm nhận và biến phụ thuộc là ý định mua Qua kết quả nghiên cứu, các tác giả đã chỉ ra rằng giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau Họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên xem sự tin tưởng là yếu tố quan trọng đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như kiến thức về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Tác giả cũng lý giải cho điều này là vì tại Trung Quốc đã có một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm và họ chiếm hầu hết thị phần Khách hàng Trung Quốc thực hiện mua sắm trực tuyến chủ yếu vào những trang web này, vì vậy việc nghiên cứu về yếu tố danh tiếng cảm nhận không có nhiều ảnh hưởng đến sự tin tưởng.
* Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng tại Bankok, Thái Lan của tác giả Ma
Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại đây Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng.
Dễ sử dụng cảm nhận
Tính cá nhân và an toàn
Sự hữu dụng cảm nhận
Sự rủi ro cảm nhận
Thái độ Ý định mua sắm trực tuyến
Nhân khẩu học (tuổi, giới, giáo dục)
Hình 1 8: Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến
Những yếu tố loại trừ đó là “tính cá nhân và an toàn”, “rủi ro cảm nhận”. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng Lý giải cho điều này là vì dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.
* Trong nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định hành vi Và cũng như kết luận của Ajzen (1991),Sita Mihra (2014) cũng tìm ra được mối quan hệ tích cực giữa ý định và hành vi.Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua sắm, tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi do đó, các nhà tiếp thị nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong tâm trí của người tiêu dùng, thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự.
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi
Hình 1 9: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Sita Mihra
* Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu này được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ở Malaysia Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo Nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên (xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ) ảnh hưởng đến người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và bảo mật là yếu tố góp phần nhiều nhất vào mua sắm trực tuyến.
* Mục đích chính nghiên cứu của Mohammad et al (2012) là để phát triển một mô hình về hành vi và động lực của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Bangladesh Qua nghiên cứu thực nghiệm tại Bangladesh, các tác giả đã đưa ra những nhận định và kết luận như sau:
+ Xác định khách hàng mục tiêu: những người trẻ tuổi, được đào tạo, đổi mới và có thu nhập cao, tập trung tại khu vực đô thị.
+ Phát triển thái độ khách hàng: Thái độ của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về lợi ích, kết quả, sự riêng tư cá nhân, an toàn, và sự tương tác sẵn sàng.
+ Đảm bảo hỗ trợ xã hội: Vai trò của văn hóa xã hội và các phương tiện truyền thông là phát triển ý định tích cực cho mua sắm trực tuyến Các hoạt động quảng cáo, tập trung thảo luận nhóm, những người được kính trọng, nổi tiếng để phát triển ý định.
+Giảm thiểu rủi ro liên quan: Rủi ro về tài chính, sự riêng tư và vấn đề an ninh mạng cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm cần phải có sự khác biệt, có độ bền cao, mang tính cạnh tranh, có thể so sánh được Các sản phẩm này nên tập trung vào phong cách sống và tính cách của khách hàng mục tiêu.
+ Phát triển hệ thống hỗ trợ: Ý định mua hàng của khách hàng phụ thuộc vào cách mà nhà tổ chức hay chính phủ đảm bảo các điều kiện cơ sở vật chất cần thiết như khả năng truy cập Internet, tốc độ tải từ web, những mô tả sản phẩm tốt, hiệu quả giao dịch… Ở Bangladesh có nhiều chuyên gia IT, nhưng cần phải có sự nỗ lực hợp tác phối hợp của chính phủ với các tổ chức tư nhân, công cộng và các tổ chức tài chính để phát triển một hệ thống cơ sở hạ tầng Internet đảm bảo và hiệu quả.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi và mức độ thang đo:
Mô hình nghiên cứu bao gồm các khái niệm nghiên cứu đơn hướng Các biến quan sát đo lường cho từng khái niệm (nhân tố) trong mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam Các bộ câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và thông qua quá trình dịch ngược để đánh giá lại giá trị nội dung của từng khái niệm có sai khác với bộ câu hỏi gốc hay không.
Bộ thang đo nháp đầu tiên được tiến hành hiệu chỉnh thông qua thảo luận với 10 người tiêu dùng khác nhau đã mua sắm trực tuyến trên các trang web, sửa chữa cách dùng từ ngữ, cách diễn đạt của bảng câu hỏi Kế thừa những kết quả nghiên cứu trước đó, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính, tác giả kết hợp các mô hình TRA,TPB, để phân tích Phiếu khảo sát bảng hỏi được gửi qua zalo, facebook, SMS trên diện rộng ở Việt Nam như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Bà Rịa – Vũng Tàu,các tỉnh lân cận Hà Nội Kết quả cuối cùng tác giả thu được các biến quan sát sử dụng cho nghiên cứu thực nghiệm như sau:
Bảng 2 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu
Mã Nội dung nhận định Tham biến khảo
AT 1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang Ajzen 1991 web/gian hàng ảo này là một ý tưởng tốt
AT 2 Tôi rất thích mua sắm trực tuyến tại các trang web này Ajzen 1991
AT 3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang Ajzen 1991 web/gian hàng ảo này là rất thú vị
“Ý kiến của nhóm tham khảo”
SN1 Bạn bè thường xuyên khuyến khích tôi mua sắm tại Lin,H.F. các trang web 2007
SN2 Gia đình tôi thường xuyên khuyến khích tôi mua sắm Lin,H.F. trực tuyến tại các trang web 2007
SN3 Những người tôi quen biết thường xuyên khuyến khích Lin,H.F. tôi mua hàng tại các trang web 2007
SN 4 Những bình luận/nhận xét của các cá nhân trên mạng Lin,H.F. internet khuyến khích tôi mua sắm tại các trang web 2007
“Thức kiểm soát hành vi”
KS 1 Tôi có thể dễ dàng đặt hàng trên các trang web Ajzen
KS2 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên các trang Ajzen web 1991
KS3 Tôi có thể dễ dàng kiểm soát để đảm bảo sản phẩm tôi Fishein, nhận về đúng với mô tả 1985
PR 1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang web có Gefen nhiều rủi ro vì có thể không nhận được sản phẩm 2003
PR 2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web là mạo Gefen hiểm vì có thể gây tổn thất về tài chính cho tôi 2003
PR 3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian Gefen hàng ảo này có nhiều rủi ro vì khó kiểm tra được sản 2003 phẩm thực tế.
PR4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web có nhiều Gefen rủi ro vì không thử được sản phẩm 2003
PR5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web có nhiều Gefen rủi ro vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong 2003 đợi của tôi.
“Ý định mua hàng trực tuyến”
BI1 Tôi có ý định tiếp tục mua hàng online trên các trang Ajzen website 1991
BI2 Tôi cho rằng mua hàng online tại các trang web là vô Ajzen cùng sáng suốt 1991
BI3 Tôi có ý định giới thiệu cho người quen mua sắm tại Ajzen các trang website 1991
Nguồn: Tác giả thiết kế bảng hỏi – 1/2022 Thiết kế bảng hỏi với 05 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng Việt Nam Mỗi nhân tố gồm các câu hỏi liên quan tương đương với các biến số quan sát Như vậy, có 15 biến quan sát của các nhân tố độc lập và 03 biến quan sát của nhân tố phụ thuộc có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của người mua, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với các mức: 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không ý kiến, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Về nguyên tắc, cách chọn thang đo nhiều mức độ đánh giá hơn (thang đo Likert 7 hoặc 9 điểm) sẽ làm các đo lường càng chính xác Tuy nhiên, một số ngôn ngữ như tiếng Việt việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời (ví dụ đối với thang đoLikert 7 điểm hai mục 3 - Không đồng ý một phần và mục 5 – Đồng ý một phần rất dễ nhầm lẫn cho người trả lời) Do đó trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 điểm Chênh lệch điểm thang đo mỗi bậc là 0.8.
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả sử dụng các nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước về mua sắm online, về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online Các nghiên cứu với đối tượng khảo sát ở phạm vi hẹp (sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội, mua sắm online của người tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể hoặc một trang mạng cụ thể…) Số lượng khảo sát của các nghiên cứu trước đây chưa bao quát hết các nhóm người tiêu dùng, chia khoảng độ tuổi ít Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu đặt ra là các đối tượng người tiêu dùng khác nhau: sinh viên, giảng viên, nhân viên hành chính, cán bộ quản lý, người kinh doanh tự do, người làm thuê cho các doanh nghiệp, hưu trí … sẽ có hành vi mua sắm trực tuyến như thế nào? Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay?
Mẫu phiếu khảo sát được xác định là người tiêu dùng trẻ Việt nam trên các địa bàn cả nước mang tính đại diện 3 miền Bắc, Trung, Nam sử dụng mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu của tác giả xác định cỡ mẫu theo Comrey&Lee Mẫu được gửi trực tiếp qua mạng internet (zalo, fb, SMS) đến các đối tượng cần khảo sát gồm người tiêu dùng trẻ (HS, SV), giảng viên, giáo viên, viên chức, quản lý làm việc ở nhiều nhóm ngành nghề khác nhau và đối tượng có nhiều mức thu nhập khác nhau Kết quả sau hơn 2 tháng gửi phiếu, tác giả thu về
617 phiếu, trong đó có “0” phiếu không hợp lệ Số lượng phiếu khảo sát chính thức được đưa vào sử dụng để phân tích là 617 phiếu Đường link tham khảo dưới đây: https://docs.google.com/forms/d/1v1F58yuDigHDsKr6Nev21UYscXthXmC3JX c_YyREdOI/edit#responses
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu thu được sau khi làm sạch và phân tích với sự hỗ trợ phần mềm SPSS qua các bước phân tích sau:
2.2.3.1 Thống kê mô tả: gồm các biến phân loại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ bằng cấp và thu nhập trung bình tháng của người tiêu dùng mua sắm online Các chỉ số thống kê mô tả quan sát theo các dấu hiệu phân biệt đã được định sẵn.
2.2.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: sử dụng phương pháp này để loại bỏ các biến không phù hợp vì có thể tạo ra yếu tố ảnh hưởng giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để thực hiện kết quả điều tra, mẫu phiếu khảo sát sử dụng kỹ thuật phần mềm SPSS.20 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ biến có hệ số tương quan nhỏ Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu phải lớn hơn 0.5 đối với các nhân tố (Hair et al, 1998) thì được chấp nhận để phân tích.
Tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha:
Nếu biến đo lường có tương quan biến tổng Corrected items-Total Corrlation ≥ 0.3 thì đạt yêu cầu (Nornally.J 1978, Psychometic Theory, New York, McGram-
Các mức giá trị của Alpha: alpha biến thiên trong mức giá trị (0 ÷ 1), về lý thuyết hệ số này càng cao càng tốt, tuy nhiên không hoàn toàn chính xác Chẳng hạn hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.95 cho thấy nhiều biến trong thang đo không khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp thang đo (Nguyễn Đình Thọ,
2009, 364) Giá trị Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, lớn hơn 0,8 là thang đo lường rất tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt; từ 0,6 trở lên thang đo đủ điều kiện trường hợp khái niệm là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu
Cronbach’s Alpha if item deleted biểu diễn: nếu kiểm định không có ý nghĩa thống kê thì không nên phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét, kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thông kê để phân tích các biến quan sát.
2.2.3.3 Phân tích tương quan tuyến tính:
Phân tích tương quan tuyến tính với việc tính toán hệ số tương quan đơn Pearson (r) được sử dụng để đánh giá mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị của r nằm từ -1 đến 1 với r càng tiến dần về
0 thì mức độ tương quan tuyến tính càng thấp, r = 0 thì không có mối liên hệ tuyến tính “Không có mối liên hệ tuyến tính” có 2 tình huống: một là, không hề có mối quan hệ giữa 2 biến; hai là, hai biến có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng hệ số tương quan vẫn sẽ nhỏ gần bằng không nếu mối liên hệ này là phi tuyến. Giá trị của r cho biết không có mối liên hệ tuyến tính giữa 2 biến chưa hẳn có nghĩa là 2 biến đó không có mối liên hệ Ngoài ra, cần phải xem xét đồng thời hệ số tương quan và cả đồ thị bởi hệ số tương quan có thể cùng một giá trị nhưng hình dạng của mối quan hệ lại khác nhau Có liên hệ tương quan không đồng nghĩa với việc có mối quan hệ nhân quả Hệ số tương quan tuyến tính r chỉ có giá trị khi mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 hoặc ý nghĩa nhỏ hơn 0,01. Để xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, điều kiện tiên quyết là phải kiểm tra tính tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu biến độc lập nào không có mối liên hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc thì phải loại ra khỏi mô hình Bên cạnh đó, cần kiểm tra hệ số VIF để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến Nếu hệ số VIF < 10 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.2.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính: Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau trong mô hình, ta xây dựng và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và giúp dự đoán được mức độ ảnh hưởng của biến độc lập (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) đối với biến phụ thuộc Sau khi xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, mô hình cần được đánh giá sự phù hợp với dữ liệu mẫu, kiểm định sự phù hợp và dò tìm các giả định vi phạm Bên cạnh đó, đánh giá độ quan trọng của từng biến độc lập để rút ra mô hình giải thích tốt nhất.
Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020
2.3.1 Mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Quy mô TMĐT bán lẻ tại Việt Nam đạt Doanh thu 5 tỷ USD/2016, 6,2 tỷUSD/2017, 8,06 tỷ USD/2018, 10,08 tỷ USD/2019, 11,8 tỷ USD/2020 Tỷ lệ tăng trưởng Doanh thu TMĐT Việt Nam từ năm 2016 – 2020 (tỷ USD) tăng từ 23% lên 30%/2018 và giảm nhẹ từ 25%/2019 và 18%/2020.
Bảng 2 2: Kết quả về TMĐT ở Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020
2016 2017 2018 2019 2020 Ước tính số lượng người TD mua B2C 32.7 33.6 39.9 44.8 49.3 Ước tính giá trị mua B2C/1 người 170 186 202 225 240 (USD)
Tỷ trọng B2C/tổng mức bán lẻ cả nước 3% 3.6% 4.2% 4.9% 5.5%
Tỷ lệ người dân sử dụng internet 54.2% 58.1% 60% 66% 70%
Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2021 Đối tượng tham gia khảo sát về mua sắm trực tuyến gồm: Dưới 18 tuổi là 6%, từ 18 ÷ 25 tuổi là 43%, từ 26 ÷ 35 tuổi là 34%, từ 36 ÷ 45 tuổi là 13%, trên
45 tuổi là 4% Nhóm nghề nghiệp: Lao động gián tiếp là 51%, lao động trực tiếp là 12%, học sinh, sinh viên là 27%, Nội trợ là 2%, Lao động khác là 8% Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến là: 77%/2019 và tăng lên 88%/2020.
Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến: Tìm kiếm thông tin trên mạng 92%/2019 và 90%/2020 Hỏi trực tiếp bạn bè, người thân 42%/2019 và 38%/2020.
Phương tiện đặt hàng trực tuyến: thiết bị di động 90%/2019 và 87%/2020; máy tính để bàn, máy tính xách tay 36%/2019 và 38%/2020.
Loại hàng hóa dịch vụ thường được mua trên mạng: Thực phẩm 52%;
Quần áo, giày dép và mỹ phẩm 43%; Thiết bị đồ dùng gia đình 33%; Sách, văn phòng phẩm, hoa, quà tặng 26%; Vé máy bay, tàu hỏa, ô tô 26%; Đồ công nghệ và điện tử 23%; Đặt chỗ khách sạn/tour du lịch 21%; Vé xem phim, ca nhạc 21%; Dịch vụ tư vấn, đào tạo trực tuyến 10%; Nhạc, video, DVD, games 8%; Dịch vụ spa và làm đẹp 7%; Hàng hóa và dịch vụ khác 8% (Báo cáo TMĐT Việt
Các kênh mua sắm trực tuyến: Website TMĐT/sàn giao dịch TMĐT đạt
52%/2019 và 74%/2020; Diễn đàn mạng xã hội 57%/2019 và 33%/2020; Các ứng dụng di động 57%/2019 và 31%/2020; Các hình thức khác 2%/2019 và1%/2020.
Giá trị mua sắm trực tuyến của 1 người/1 năm: Dưới 1 triệu VND 26% năm 2019 và 16%/2020; Từ 1 ÷ 3 triệu VND 26%/2019 và 28%/2020; Từ 3 ÷ 5 triệu VND 23% năm 2019 và 27%/2020; Từ trên 5 triệu VND 25%/2019 và 29%/2020
Mục đích sử dụng internet thường xuyên của người tiêu dùng: Đọc báo 63%, nghiên cứu, học tập 39%, xem phim, ca nhạc 43%, chơi games 19%, tìm kiếm thông tin mua hàng 43%, truy cập email 23%, tham gia diễn đàn mạng xã hôi 33%, hoạt động khác 9%.
Tiêu chí người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm trực tuyến:
Uy tín trang web 70%, nhiều khuyến mại 41%; Chính sách vận chuyển có lợi cho khách hàng 40%; Giá cả rẻ 39%; Dịch vụ chăm sóc khách hàng kịp thời có thiện chí 20%; Hàng hóa đa dạng, sẵn có 34%; Hàng chính hãng chất lượng 34%; Theo dõi đơn hàng dễ dàng 26%; Trải nghiệm ứng dụng thân thiện 21%; Livestream giới thiệu sản phẩm 8% Có thể nói TMĐT hay mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng gia tăng cả ở trong nước và trên thế giới Hình thức mua từ trang web nước ngoài chiếm 49%; trang web Việt Nam trên thị trường Quốc tế 43%; mua qua người bán trung gian trên mạng chiếm 42% Người tiêu dùng mua hàng của người bán nước ngoài trên sàn giao dịch TMĐT Việt Nam có tham gia 41%, không là 59% Lý do mà người tiêu dùng Việt Nam mua hàng nước ngoài trên sàn giao dịch TMĐT Việt Nam vì: giá rẻ chiếm tỷ lệ 60%; chất lượng sản phẩm tốt 41%; Thương hiệu chiếm 26%; Thương nhân nước ngoài bán hàng là 29%, lí do khác chiếm 3% Mức độ hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến trong 2 năm: 71%/2019 và 66%/2020, trong khi đó mức độ không hài lòng tăng lên từ 2%/2019 lên 7%/2020.
Bảng 2 3: Mức độ hài lòng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng VN
Mức độ hài lòng Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Ko hài lòng
Nguồn: Báo cáo TMĐT Việt Nam 2021 Trở ngại khi mua sắm trực tuyến: Giá 44%, chất lượng sản phẩm kém
42%, vận chuyển và giao nhận kém 25%, Thanh toán phức tạp 19%; Dịch vụ chăm sóc kém 22%, web không chuyên nghiệp 14%, đặt hang rắc rối 13%, lí do khác 1% Trong thời gian đại dịch, khó khăn mua hàng là gì? Sản phẩm hết 60%; Giá đắt hơn bình thường 48%; Đặt hàng rắc rối 33%; Hàng hóa không đúng với quảng cáo 47%; lí do khác 4%.
Lý do người tiêu dùng Việt Nam chưa mua sắm trực tuyến:
Mua tại cửa hàng thuận tiện hơn 56%; Sợ lộ thông tin cá nhân 43%; Khó kiểm định chất lượng hàng hóa 35%; Không tin tưởng vào đơn vị bán hàng 34%; Hàng hóa, dịch vụ không phòng phú 26%; Chưa có thẻ thanh toán 25%; Không đủ thông tin ra quyết định 23%; Đặt hàng rắc rối 23%; Không có kinh nghiệm 19%; Ko có nhu cầu 19%.
2.3.2 Doanh nghiệp bán hàng trực tuyến:
Các doanh nghiệp tham gia khảo sát về bán hàng trực tuyến có 6% doanh nghiệp nhà nước; 89% doanh nghiệp ngoài nhà nước và 5% doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Quy mô doanh nghiệp tham gia khảo sát bán hàng trực tuyến ởcác lĩnh vực: DN vừa, nhỏ và siêu nhỏ 90%, doanh nghiệp lớn 10%.
Mức độ sẵn sàng ứng dụng TMĐT của các doanh nghiệp:
Phần mềm phổ biến ứng dụng gồm: quản lý chuỗi cung ứng SCM 25% năm 2019 và 23%/2020; quản lý chăm sóc khách hàng CRM 27%/2019 và 28%/2020; quản trị doanh nghiệp ERP 17%/2019 và 16%/2020 Cơ cấu đầu tư hạ tầng cho CNTT: phần cứng 40%/2019 và 42%/2020; phần mềm: 25%/2019 và 25%/2020; nhân sự, đào tạo: 21%/2019 và 19%/2020; đầu tư khác 14%/2019 và 13%/2020 sử dụng các ứng dụng OTT như Viber, WhatsApp, Skype, Facebook Messenger,… trong công việc của doanh nghiệp năm 2020 là 98% tỷ lệ doanh nghiệp có sử dụng OTT trong công việc và 88% bình quân tỷ lệ lao động có sử dụng OTT.
Nguồn nhân lực cho TMĐT của doanh nghiệp: 23% doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về TMĐT và 32% gặp khó khăn khi tuyển lao động có kỹ năng TMĐT và CNTT Kỹ năng quản trị website và sàn giao dịch TMĐT 46% Kỹ năng khai thác, sử dụng các ứng dụng TMĐT 45% Kỹ năng cài đặt chế độ, ứng dụng, khắc phục sự cố thông thường của máy tính 45%.Kỹ năng quản trị cơ sở dữ liệu 40% Kỹ năng tiếp thị trực tuyến 37% Kỹ năng xây dựng kế hoạch, triển khai dự án TMĐT 34%.Kỹ năng triển khai thanh toán trực tuyến 28% Thời điểm
2020 mới có 63% doanh nghiệp có chữ ký điện tử, 33% doanh nghiệp sử dụng hợp đồng điện tử.
Tác động của dịch bệnh covid-19 đến hoạt động TMĐT của doanh nghiệp: các doanh nghiệp hoạt động bán hang trực tuyến doanh thu tăng 10%, trong khi đó, doanh thu giảm 50% còn 40% không thay đổi Số đơn đặt hàng tăng 12% trong khi đơn hàng giảm 44% và số đơn hàng thay đổi không đáng kể là 44%. Kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp trong đại dịch covid-19 đạt hiệu quả cao là 24%, hiệu quả 57%, hiệu quả thấp 14%, không hiệu quả là 4%.
Chương II tác giả giới thiệu về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu(bảng câu hỏi, cách lấy mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu) và phương pháp phân tích dữ liệu (phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy)
Phân tích mẫu
Kết quả gửi phiếu điều tra qua hình thức online thu về được 617 phiếu hợp lệ sử dụng cho phân tích Phân loại mẫu phiếu khảo sát cho thấy:
Bảng 3 1: Phân tích mẫu nghiên cứu (n= 617)
Phân loại Chi tiết Tần suất Tỷ lệ (%)
Bằng cấp Tốt nghiệp cấp 3/dưới PTTH 401 64.9
Cao đẳng/THCN 77 12.5 Đại học 22 3.6
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 422 68.4
Người làm thuê trong các DN 30 4.9
Thu nhập/tháng Dưới 5 triệu VND 402 65.2
Nguồn: Tác giả khảo sát và phân tích, 3/2022
Về giới tính: người tiêu dùng mua sắm online là nam giới với 258 phiếu chiếm 41.8% ít hơn so với nữ là 359 phiếu chiếm tỷ lệ 58.2%, chứng tỏ nữ giới vẫn giữ quyền mua sắm truyền thống cũng như mua sắm online trong gia đình là chủ yếu.
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Biểu đồ 3 1: Về giới tính
Về độ tuổi: trong tổng số người được hỏi tỷ lệ có độ tuổi từ 18 đến 26 là
387 chiếm 62.7% gồm những người mới tham gia thị trường lao động có thu nhập thấp hoặc sinh viên làm thêm giờ, người về hưu trên 60 tuổi là ít nhất 14 người chiếm 2.3% Tuổi dưới 18 chiếm tỷ lệ 8.9%, tuổi 46 ÷ 51 chiếm 5.0%, từ
36 ÷ 41 và từ 41 ÷ 46 đều có tỷ lệ 4.4% Các nhóm tuổi còn lại có tỷ lệ từ 2.8% ÷ 3.4%.
Bảng 3 2: Tuổi của người Việt Nam được khảo sát Tuổi của người Việt Nam Số lượng phiếu Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Về bằng cấp: đa số người được hỏi tốt nghiệp THPT (sinh viên) là 401 chiếm 64.9%, tiếp theo tốt nghiệp sau đại học là 117 chiếm 19%, tốt nghiệp cao đẳng và trung học chuyên nghiệp là 22 người chiếm tỷ lệ 3.6% Tốt nghiệp cao đẳng và THCN là 77 người chiếm 12.5% Tỷ lệ số lượng sinh viên được lấy ý kiến khá đông.
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Về nghề nghiệp: trong tổng số người tiêu dùng được hỏi: học sinh, sinh viên là 422 chiếm 68.4%, cán bộ làm quản lý là 90 chiếm 14.6%, người làm thuê tại các doanh nghiệp là 30 chiếm tỷ lệ 4.9%, giảng viên là 15 chiếm 2.4%, giáo viên 12 chiếm 1.9%, viên chức 9 chiếm 1.5%, người về hưu là 28 chiếm 4.5%, người làm nghề kinh doanh tự do là 11 chiếm 1.8%.
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Biểu đồ 3 3: Về nghề nghiệp
Về thu nhập trung bình/tháng: kết quả khảo sát người được hỏi có thu nhập dưới 5 triệu VND là 401 chiếm tỷ lệ cao nhất 65.1%, thu nhập từ 5 đến 10 triệu VND là 62 chiếm 10.1%, thu nhập từ 10 đến 15 triệu VND là 60 chiếm 9.7%, thu nhập từ 15 đến 20 triệu VND là 34 chiếm 5.5%, thu nhập từ 20 đến 25 triệu VND là 24 chiếm 3.9%, Số người có thu nhập trên 35 triệu VND là 20 chiếm 3.2%.
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Biểu đồ 3 4: Thu nhập trung bình
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Đo lường độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên chứ không tính được cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ,
Sig Bartlett’s < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Kết quả phân tích tổng hợp được thể hiện các biến đều đạt độ tin cậy như sau:
Bảng 3 3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo
Biến quan sát TB thang đo Phương Tương quan Cronbach’s nếu biến bị sai thang biến - tổng alpha nếu loại đo nếu hiệu chỉnh nếu biến bị loại biến bị biến bị loại loại
Cronbach’s alpha “rủi ro cảm nhận” 882
Cronbach’s alpha “Ý kiến nhóm tham 847 khảo” 4
Cronbach’s alpha “Thức kiểm soát hành vi” 701
Cronbach’s alpha “ Ý định mua hàng” 818
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022 3.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Rủi ro cảm nhận” nhân tố “rủi ro cảm nhận” được thiết lập từ 5 biến quan sát PR1 đến PR5 Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy các biến có hệ số lớn hơn 0.5 (0.882); các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Chứng tỏ các biến quan sát từ PR 1 đến PR 5 đạt tính nhất quán nội tại và có độ tin cậy cần thiết.
3.2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Ý kiến nhóm tham khảo” nhân tố này được thiết lập từ 4 biến quan sát từ SN 1 đến SN 4 Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy lớn hơn 0.5 (0.847), hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ các biến quan sát được thiết lập để đo lường đạt tính nhất quán nội tại và có độ tin cậy cần thiết.
3.2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Thức kiểm soát hành vi” nhân tố này được thiết lập gồm 3 biến quan sát từ KS 1 đến KS 3 Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy là lớn hơn 0.5 (0.701), hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 Chấp nhận các biến đưa vào phân tích Kết quả cho thấy các biến quan sát đạt tính nhất quán nội tại và có độ tin cậy nhất định.
3.2.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Thái độ người tiêu dùng” nhân tố “thái độ” được thiết lập từ 3 biến quan sát AT đến AT Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach;s alpha cho thấy lớn hơn 0.5 (0.865), hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều đó cho thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường đạt tính nhất quán nội tại và có độ tin cậy cần.
3.2.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Ý định mua hàng trực tuyến” nhân tố này được thiết lập gồm 3 biến quan sát từ BI 1 đến BI 3 Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy là 0.818, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 cho thấy các biến quan sát đạt tính nhất quán nội tại và có độ tin cậy nhất định.
Bảng 3 4: Tổng hợp giá trị độ tin cậy của các nhân tố
Các nhân tố Số biến Cronbach’Alpha
Rủi ro cảm nhận PR 5 882
Thái độ người tiêu dùng AT 3 865 Ý kiến nhóm tham khảo SN 4 847
Thức kiểm soát hành vi KS 3 701 Ý định mua trực tuyến BI 3 818
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022 Các nhân tố đều có giá trị
Cronbach’ Alpha > 0.7 chứng tỏ các nhân tố dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam là phù hợp và có tính nhất quán, đảm bảo độ tin cậy của các câu hỏi dùng cho nghiên cứu.
3.3 Phân tích đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến: Để đánh giá cụ thể hơn tác giả đưa ra điểm tính toán trung bình của các tiêu chí như sau: Với thang đo Likert 5 điểm, trong đó điểm cho các mức độ là: hoàn toàn không đồng ý – 1 điểm; không đồng ý – 2 điểm, không ý kiến – 3 điểm, đồng ý – 4 điểm, hoàn toàn đồng ý – 5 điểm Do đó, ý nghĩa các giá trị thang đo như sau:
1.00 – 2.60: Hoàn toàn không đồng ý + Không đồng ý
3.3.1 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “rủi ro cảm nhận” Bảng 3 5: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “rủi ro cảm nhận ” Điểm HT Ko Không ý HT đồng
Nội dung đánh + Ko kiến % ý + Đồng giá TB đồng ý ý %
PR 1 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang web có nhiều rủi 3.90 33.3 18.3 48.4 ro vì có thể không nhận được sản phẩm
PR 2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang web là mạo 3.72 38.3 22.4 39.3 hiểm vì có thể gây tổn thất về tài chính cho tôi
PR 3 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang web/gian hàng 4.29 17.0 18.0 65.0 ảo này có nhiều rủi ro vì khó kiểm tra sản phẩm thực tế
PR 4 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang web có nhiều rủi 4.30 15.9 19.1 65.0 ro vì không thử được sản phẩm
PR 5 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại các trang web có nhiều rủi 4.28 17.2 18.5 64.3 ro vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Nhân tố “rủi ro cảm nhận” có điểm trung bình khá cao từ 3.72 ÷ 4.30 ở cả
5 chỉ tiêu Mức đánh giá thấp nhất là 3.72 ở chỉ tiêu PR2 “rủi ro có thể gây ra tổn thất tài chính” và cao nhất ở chỉ tiêu PR 4 “rủi ro không thử được sản phẩm” là 4.30 Bên cạnh đó, về các chỉ tiêu PR1 PR3 PR4 PR5 người tiêu dùng “không ý kiến” ở mức dưới 19.1% Riêng PR2 (tổn thất tài chính) là 22.4% người tiêu dùng
“không ý kiến” và 39.3% người tiêu dùng đồng ý/hoàn toàn đồng ý có “rủi ro tài chính” khi mua sắm trực tuyến, có 38.3% ý kiến hoàn toàn không đồng ý và không đồng ý Điểm trung bình ở mức 4.30 - PR 4 người tiêu dùng cho rằng “rủi ro không thử được sản phẩm” tương ứng với 65% ý kiến hoàn toàn đồng ý/đồng ý Điểm trung bình 4.28 cho tiêu chí PR 5 “rủi ro vì sản phẩm có thể không đáp ứng mong đợi” của người tiêu dùng với tỷ lệ 64.3% hoàn toàn đồng ý/ đồng ý. Các chỉ tiêu PR 3 PR 4 PR 5 có tỷ lệ đồng ý/ hoàn toàn đồng ý cao từ 64.3% đến 65% cho thấy người tiêu dùng đã ý thức rõ ràng hơn về những “rủi ro” khi mua hàng trực tuyến Một tỷ lệ khá lớn người tiêu dùng hoàn toàn không đồng ý/không đồng ý khi cho rằng mua sắm trực tuyến có thể “rủi ro không nhận được sản phẩm” là 33.3% và “rủi ro gây tổn thất tài chính” là 38.3% Khả năng người tiêu dùng đa số là sinh viên lại có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, mục đích mua hàng giá rẻ và trải nghiệm nên họ “chấp nhận rủi ro” khi mua sắm trực tuyến?
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Biểu đồ 3 5: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “rủi ro cảm nhận”
3.3.2 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo”
Bảng 3 6: Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo” Điểm HT Ko Không HT đánh + Ko ý kiến đồng ý
Nội dung giá TB đồng ý % + Đồng
SN 1 Bạn bè thường xuyên khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến tại các trang web 3.95 20.1 34.4 45.5
SN 2 Gia đình tôi thường xuyên khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến tại các 3.50 38.0 36.0 26.0 trang web
SN 3 Những người quen biết thường khuyến khích tôi mua hàng tại các trang 3.80 23.5 39.1 37.4 web
SN 4 Những bình luận/nhận xét của các cá nhân trên mạng internet khuyến 3.97 21.9 31.1 46.9 khích tôi mua sắm tại các trang website
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022 Điểm trung bình mà người tiêu dùng đánh giá ở mức trung bình cao từ 3.50 đến 3.97 với tỷ lệ đồng ý/ hoàn toàn đồng ý dưới 50% ở cả 4 chỉ tiêu Điểm trung bình là 3.50 ở chỉ tiêu SN2 “gia đình thường khuyến khích mua sắm trực tuyến” tại các trang web và chiếm 26% số người được hỏi là đồng ý/hoàn toàn đồng ý Điểm trung bình 3.97 và chiếm 46.9% ý kiến hoàn toàn đồng ý/đồng ý ở chỉ tiêu SN 4 “những bình luận/nhận xét của cá nhân trên mạng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến” Điểm trung bình 3.95 cho SN 1 và có 45.5% người tiêu dùng hoàn toàn đồng ý/đồng ý khi cho rằng “bạn bè có ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến” của họ Người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi ýkiến của “người quen biết” ở chỉ tiêu SN3 với điểm trung bình là 3.80 và chiếm tỷ lệ 37.4% hoàn toàn đồng ý/đồng ý, 39.1% người tiêu dùng không có ý kiến ở chỉ tiêu này.
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - 3/2022
Biểu đồ 3 6: Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “ý kiến nhóm tham khảo”
3.3.3 Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “Thức kiểm soát hành vi”
Bảng 3 7: Đánh giá của người tiêu dùng về nhân tố “thức kiểm soát hành vi” Điểm HTKo + Không HT đồng
Nội dung đánh Ko đồng ý kiến ý + Đồng giá TB ý % % ý %
KS 1 Tôi có thể dễ dàng đặt hàng trên các 4.53 8.1 16.2 75.6 trang website
KS 2 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm 4.58 6.9 14.7 78.2 trên các trang website
KS 3 Tôi có thể dễ dàng kiểm soát để đảm 3.71 32.6 31.0 36.4 bảo sản phẩm tôi nhận về đúng với mô tả